2019年消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告

2019年消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告

內(nèi)容目錄1.我國(guó)消費(fèi)支出總額位列全球第二，未來(lái)消費(fèi)路在何方？.....................................................4.美國(guó)歷史經(jīng)驗(yàn)：大眾消費(fèi)-品牌消費(fèi)理性消費(fèi)，商品消費(fèi)服務(wù)消費(fèi)..............................62222.1.個(gè)人消費(fèi)總量上行，對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用強(qiáng)................................................................................6.2.美國(guó)近百年消費(fèi)史：大眾消費(fèi)-品牌消費(fèi)-理性消費(fèi).........................................................7.3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷：從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)傾斜2.3.1.VS服務(wù)消費(fèi)：非耐用品消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響最大，服務(wù)消費(fèi)漲勢(shì)穩(wěn)定占比提升。2.3.2.耐用品消費(fèi)：休閑用品增速最快，占比提升.........................................................14.3.3.2速.3.4.服務(wù)消費(fèi)：衛(wèi)生保健成除住房外第二大消費(fèi)支出................................................15.中國(guó)當(dāng)前階段和上世紀(jì)年代的美國(guó)最為相似...........................................................16233333.1.人口：總?cè)丝谠鏊俜啪?，老齡化程度高.2.消費(fèi)能力：人均、杠桿率與80年代的美國(guó)接近....................................................17.3.消費(fèi)觀念：品牌消費(fèi)與理性消費(fèi)并行.4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)前瞻：參照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)消費(fèi)尚有提升空間..............................................19圖表目錄圖：我國(guó)為全球第二大消費(fèi)體.................................................................................................................4圖2017年我國(guó)居民消費(fèi)支出總額31.75萬(wàn)億，+8.2%yoy.........................................................4圖10年消費(fèi)支出總額占比重小幅上升............................................................................4圖：農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速較城鎮(zhèn)居民高................................................................................4圖：農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向更強(qiáng)............................................................................................................4圖：美國(guó)剔除通脹因素后的個(gè)人消費(fèi)支出總量穩(wěn)步提升..............................................................6圖2017年美國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出/GDP為68.4%...................................................................................6圖：美國(guó)消費(fèi)占比重高于其他主要經(jīng)濟(jì)體...............................................................................6圖：人均消費(fèi)支出與人均可支配收入呈現(xiàn)高度相關(guān)性...................................................................7圖：大眾消費(fèi)-品牌消費(fèi)-.....................................................................................................7圖：消費(fèi)信貸催動(dòng)汽車消費(fèi)...................................................................................................................8圖：1920S耐用消費(fèi)品欣欣向榮...........................................................................................................8圖：1920S汽車、無(wú)線電、家用電器消費(fèi)支出占比提升明顯....................................................8圖：大蕭條時(shí)期失業(yè)率飆升...................................................................................................................8圖：大蕭條時(shí)期消費(fèi)支出驟減，耐用品所受沖擊最大................................................................8圖：“嬰兒潮”致美國(guó)人口數(shù)量4700萬(wàn).....................................................9圖：19600-13歲兒童占比29.5%................................................................................................9圖：1946-1970年住房、家居家具、食品、服裝、醫(yī)療等消費(fèi)支出上升較快....................9圖：1946-1970年中等收入群體所擁有的社會(huì)財(cái)富達(dá)到戰(zhàn)后至今的最高水平..................10圖：年代美國(guó)低增長(zhǎng)圖：年代美國(guó)通脹率高企2圖：70-80年代工人工資增速低于企業(yè)利潤(rùn)增速圖：70-80年代貧困線下人口數(shù)量增多圖：2009年以來(lái)美國(guó)居民儲(chǔ)蓄率回升明顯圖：服務(wù)消費(fèi)復(fù)合增速最高圖：耐用品消費(fèi)增速波動(dòng)較大圖：美國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)傾斜圖：2017年美國(guó)服務(wù)消費(fèi)占比68.8%，占據(jù)主導(dǎo)地位圖：休閑用品復(fù)合增速最快圖：機(jī)動(dòng)車及零部件消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境敏感度較強(qiáng)圖：家居家具占比下行，休閑用品占比上行圖：2017年美國(guó)耐用品消費(fèi)占比圖：剛需非耐用品增長(zhǎng)緩慢，其他非耐用品增長(zhǎng)迅速圖：汽油及其他能源產(chǎn)品消費(fèi)波動(dòng)劇烈圖：食品飲料占比下降，其他非耐用品占比上行圖：2017年美國(guó)非耐用品消費(fèi)占比圖：衛(wèi)生保健增長(zhǎng)迅速向住房靠攏圖：衛(wèi)生保健、金融服務(wù)占比上行圖：2017年美國(guó)服務(wù)消費(fèi)占比圖：人口增長(zhǎng)進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的低速增長(zhǎng)期圖：中國(guó)老齡化程度與上世紀(jì)80年代的美國(guó)接近圖10000圖：人均2080年代中期接近圖：居民杠桿率與美國(guó)2080年代中期接近圖：中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總量占全球比重超三分之一圖：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者18-30歲占比68%圖：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者大學(xué)及以上學(xué)歷占比71%圖：質(zhì)量為購(gòu)物決策首要考慮因素，性價(jià)比是第二個(gè)圖：2018年衣、食、住仍為居民消費(fèi)支出最主要組成部分....................................................19圖：農(nóng)村居民食品煙酒占比高于城鎮(zhèn)居民，服務(wù)性消費(fèi)占比低............................................19表12018年以來(lái)國(guó)家刺激消費(fèi)政策概覽.............................................................................................5表21950-1970年郊區(qū)人口增長(zhǎng)最快表370-80年代美國(guó)消費(fèi)信貸規(guī)模擴(kuò)張飛速31.我國(guó)消費(fèi)支出總額位列全球第二，未來(lái)消費(fèi)路在何方？我國(guó)居民消費(fèi)支出總額位列全球第二，消費(fèi)占比例超三分之一。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展及可支配收入的提升拉動(dòng)我國(guó)居民消費(fèi)穩(wěn)步提升，2017年居民消費(fèi)支出總額為31.75萬(wàn)億元，+8.2%yoy（剔除通脹因素后+4.2%yoy，為全球僅次于美國(guó)第二大消費(fèi)體。2017比重達(dá)38.7%，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧D：我國(guó)為全球第二大消費(fèi)體資料來(lái)源：Wind，各國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部注：居民消費(fèi)支出數(shù)據(jù)為年，均折算為人民幣圖：2017年我國(guó)居民消費(fèi)支出總額31.75萬(wàn)億，+8.2%yoy圖：近10年消費(fèi)支出總額占比重小幅上升33221150,00000,00050,00000,00050,00000,00040%40%39%39.7%38.7%32100%0%0%%38.8%3333338%7%6%5%4%3%37.8%37.1%36.9%36.3%36.1%36.2%35.4%50,0000-10%2200920102011201220132014201520162017資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部從人均層面上看，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中農(nóng)村居民人均消費(fèi)增速高于城鎮(zhèn)2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出為19,853/+8.4%yoy26,112元年，+6.8%yoy，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12,124年，+10.7%yoy。農(nóng)村居民收入水平不斷提升、邊際消費(fèi)傾向強(qiáng)，促使農(nóng)村消費(fèi)潛力得到釋放，雖然當(dāng)前農(nóng)村人均消費(fèi)水平仍不足城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的一半，但增速更快，兩者之間相對(duì)差距收窄。圖：農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速較城鎮(zhèn)居民高圖：農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向更強(qiáng)4400000000020%120%104.2%196.4%90.1%98.6%7.2%84.8%84.7%79.3%12.0%95.3%860%0%710.0%10.7%62.4%50.7%73.1%9.8%.9%.9%8.1%69.7%210%73.3%98.6%.0%60.6%858.4%49.1%8.4%.1%8.4%6.8%62.3%62.6%54.9%77.1%5.9%740%20%0%0%220142015201620172018-/-/--/2009201020112012201320142015201620172018----資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部2013年后國(guó)家采用城鄉(xiāng)一體化統(tǒng)計(jì)口徑資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部注：邊際消費(fèi)傾向=Δ人均消費(fèi)支出Δ人均可支配收入2018刺激消費(fèi)政策頻出，從生產(chǎn)者、消費(fèi)者供需兩端發(fā)力，政府對(duì)于拉動(dòng)2018年920182020年）》出臺(tái)，提出放寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域準(zhǔn)入門檻，推進(jìn)實(shí)物消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，健全消費(fèi)信用體系，從供給端提振消費(fèi)。2019年1月1費(fèi)環(huán)境改善，從收入端入手直接激發(fā)消費(fèi)潛力。表：年以來(lái)國(guó)家刺激消費(fèi)政策概覽時(shí)間名稱部門內(nèi)容堅(jiān)持消費(fèi)引領(lǐng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先；堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者平等；堅(jiān)持審慎監(jiān)管，推動(dòng)新消費(fèi)成長(zhǎng)；堅(jiān)持綠色發(fā)展，培育健康理性消費(fèi)文化；構(gòu)建更加成熟的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，壯大消費(fèi)強(qiáng)化政策配套和宣傳引導(dǎo)，改善居民消費(fèi)能力和預(yù)期；進(jìn)一步放寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)準(zhǔn)入，包括旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老、家政、教育培訓(xùn)；完善促進(jìn)實(shí)物消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的政策體系：大力發(fā)展住房租賃市場(chǎng)、促進(jìn)汽車消費(fèi)優(yōu)化升級(jí)、發(fā)展壯大綠色消費(fèi)、進(jìn)一步擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)、推動(dòng)傳統(tǒng)商貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展；加快推進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)；建立健全消費(fèi)領(lǐng)域信用體系?！蛾P(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制2018年9月20日機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消國(guó)務(wù)院費(fèi)潛力的若干意見》《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制22018年9月24日實(shí)施方案（2018—2020國(guó)務(wù)院將部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求大的工程機(jī)械、儀器儀表等機(jī)電設(shè)備平均《關(guān)于降低部分商品進(jìn)口國(guó)務(wù)院稅稅率由12.2%降至8.8%，紡織品、建材等商品平均稅率由018年9月日關(guān)稅的公告》委會(huì)11.5%降至8.4%，紙制品等部分資源性商品及初級(jí)加工品平均稅率由6.6%降至5.4%，并對(duì)同類或相似商品減并稅級(jí)。起征點(diǎn)確定為每月5000元：居民個(gè)人的綜合所得，以每一納稅年度的收入額減除費(fèi)用六萬(wàn)元以及專項(xiàng)扣除、專項(xiàng)附加扣除和依法確定的其他扣除后的余額，為應(yīng)納稅所得額。減稅向中低收入傾斜：個(gè)稅的部分稅率級(jí)距進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，擴(kuò)大3%、10%20%25%30%、35%45%基本減除費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和“三險(xiǎn)一金”等專項(xiàng)扣除外，還增加了包括子女教育、繼續(xù)教育、大病醫(yī)療、住房貸款利息或者住房租金、贍養(yǎng)老人等支出在內(nèi)的專項(xiàng)附加扣除項(xiàng)目?！吨腥A人民共和國(guó)個(gè)人所2018年12月18日得稅法實(shí)施條例》（修訂國(guó)務(wù)院后）《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消國(guó)家發(fā)改多措并舉促進(jìn)汽車消費(fèi)；補(bǔ)足城鎮(zhèn)消費(fèi)供給短板，更好滿足城2年1月日費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大委、工信鎮(zhèn)化和老齡化需求；促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)；促進(jìn)家電產(chǎn)品更國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案新?lián)Q代；進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。5（2019等十部門資料來(lái)源：發(fā)改委、國(guó)務(wù)院、關(guān)稅司網(wǎng)站，XXX市場(chǎng)研究部在城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民可支配收入穩(wěn)步提升，政府對(duì)消費(fèi)支持力度加大的背景下，未來(lái)我國(guó)消費(fèi)將走出怎樣的成長(zhǎng)路徑，消費(fèi)結(jié)構(gòu)又將如何變遷？我們總結(jié)了美國(guó)消費(fèi)成長(zhǎng)路徑及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷規(guī)律，以期對(duì)我國(guó)消費(fèi)未來(lái)發(fā)展方向有所指引。2.美國(guó)歷史經(jīng)驗(yàn)：大眾消費(fèi)品牌消費(fèi)理性消費(fèi)，商品消費(fèi)-服務(wù)消費(fèi)2.1.個(gè)人消費(fèi)總量上行，對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用強(qiáng)縱觀美國(guó)自1929-201790美國(guó)剔除通脹因素后的個(gè)人消費(fèi)總6%極少出現(xiàn)連續(xù)兩年及以上負(fù)增長(zhǎng)的情況，可見美國(guó)整體消費(fèi)能力是非常強(qiáng)勁的。圖：美國(guó)剔除通脹因素后的個(gè)人消費(fèi)支出總量穩(wěn)步提升資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部注：通脹調(diào)整統(tǒng)一以年為基期，后凡涉及通脹調(diào)整均與此相同消費(fèi)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要引擎。在出口、投資、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”中，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率最高，2017年個(gè)人消費(fèi)支出占的比重達(dá)到68.4%濟(jì)體。從消費(fèi)率上看，美國(guó)或已進(jìn)入高額群眾消費(fèi)階段。圖：2017年美國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出/GDP為68.4%圖：美國(guó)消費(fèi)占GDP比重高于其他主要經(jīng)濟(jì)體9876543210%0%0%0%0%0%0%0%0%80%68.4%76540%0%0%0%59.9%56.4%51.2%38.7%30%20%14.4%13.9%10%0%0%2017資料來(lái)源：Wind，美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，各國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，XXX市場(chǎng)研究部6從人均消費(fèi)支出看，人均消費(fèi)支出與人均可支配收入呈現(xiàn)高度相關(guān)性。兩者之間相關(guān)系數(shù)0.9，可見人均可支配收入為消費(fèi)支出的一個(gè)非常重要的決定因素。圖：人均消費(fèi)支出與人均可支配收入呈現(xiàn)高度相關(guān)性443322115000000050000000500000005000000050(//資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部2.2.美國(guó)近百年消費(fèi)史：大眾消費(fèi)-品牌消費(fèi)理性消費(fèi)美國(guó)近百年消費(fèi)史大體可劃分為如下幾個(gè)階段：圖：大眾消費(fèi)品牌消費(fèi)理性消費(fèi)資料來(lái)源：《美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成》（劉鳳環(huán)）、《50-70年代美國(guó)購(gòu)物中心的興盛及其原因與影響》（姜靜XXX市場(chǎng)研究部：大眾消費(fèi)社會(huì)開端，耐用消費(fèi)品消費(fèi)起步1920S力的大幅提升，消費(fèi)品工業(yè)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，可供消費(fèi)商品的種類及數(shù)量都漸趨豐富。同時(shí)1913第一家汽車按揭貸款公司成立，專門向普通大眾提供汽車消費(fèi)信貸，買車不再是富裕階層的專利，消費(fèi)者只需付四分之一的預(yù)付款，剩下的部分分期付即可。消費(fèi)信貸的發(fā)展催動(dòng)越來(lái)越多的汽車消費(fèi)以分期付款的形式發(fā)生，信貸購(gòu)車占比過(guò)半，此后消費(fèi)信貸也被逐步推廣到收音機(jī)、洗衣機(jī)、珠寶、服裝等商品。7圖：消費(fèi)信貸催動(dòng)汽車消費(fèi)322110%5%0%5%0%80%70%68%65%24.2%70%64%64%65%62%64%8.8%58%58%61%60%19.4%119.7%17.0%16.5%50%40%30%16.0%11.3%9.7%8.6%7.4%210%0%50%%0%11920192119221923192419251926192719281929資料來(lái)源：《美國(guó)大蕭條的邏輯起點(diǎn)：收入分配不公（1919～1929）》（劉巍、李杰），XXX市場(chǎng)研究部工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得可供消費(fèi)商品種類、數(shù)量提升，收入上漲+消費(fèi)信貸驅(qū)動(dòng)購(gòu)買力上升，能買到+有能力買共同催動(dòng)耐用消費(fèi)品消費(fèi)熱潮，汽車、無(wú)線電、家用電器等耐用品消費(fèi)美國(guó)歷史上首次出現(xiàn)非生產(chǎn)性、非必需消費(fèi)品消費(fèi)浪潮，此次耐用品消費(fèi)革命被視為美國(guó)消費(fèi)社會(huì)形成的開端。圖：1920S耐用消費(fèi)品欣欣向榮圖13：1920S汽車、無(wú)線電、家用電器消費(fèi)支出占比提升明顯32.0%8765432100000000035%30%25%20%15%10%5%70.642.98.2%7.1%6.7%2.0%1.4%0%1920S-1909-19181919-1928--資料來(lái)源：《美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成》（劉鳳環(huán)），XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：《美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成》（劉鳳環(huán)），XXX市場(chǎng)研究部1929-1945年：大蕭條、二戰(zhàn)致消費(fèi)大眾化進(jìn)程中斷1929-1938失業(yè)率飆升致101929-1933年1929費(fèi)信貸的減少使得消費(fèi)需求，尤其是耐用品消費(fèi)需求驟減，供給端總產(chǎn)出相應(yīng)減少，工廠19293.2%1933年的24.9%1929-19334年負(fù)增長(zhǎng)，為美國(guó)近百年消費(fèi)史中最嚴(yán)重、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次衰退。1934年消費(fèi)開始回暖，1936年才恢復(fù)至大蕭條前的消費(fèi)水平。圖：大蕭條時(shí)期失業(yè)率飆升圖15：大蕭條時(shí)期消費(fèi)支出驟減，耐用品所受沖擊最大8322110%5%0%5%0%10024.90%86420000033.633.9332.00.529.025.8224.60.222.220.03.20%50%%9.87.75.94.03.8119301931193219331193310-10-10-資料來(lái)源：地球日?qǐng)?bào)，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部1939-1945年：二戰(zhàn)對(duì)美國(guó)消費(fèi)沖擊較小。二戰(zhàn)初期，美國(guó)并未參戰(zhàn)，軍火貿(mào)易反而在一定程度上帶領(lǐng)美國(guó)走出大蕭條的陰霾，1939-1941年消費(fèi)支出總額連續(xù)3年增長(zhǎng)。1941年12月正式參與二戰(zhàn)，1942年消費(fèi)總額受到了一定沖擊，同比下降2.4%1943-1945年再次恢復(fù)正增長(zhǎng)。1946-1970年：人口增長(zhǎng)城市郊區(qū)化+中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大，大眾消費(fèi)迅速普及這一時(shí)期，美國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)期戰(zhàn)后繁榮，人均收入水平上行，消費(fèi)總量上升較快，即便在957-1958年二戰(zhàn)后第一次世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，消費(fèi)總量仍保持小幅增長(zhǎng)，本次消費(fèi)復(fù)蘇背后的驅(qū)動(dòng)因素主要有以下兩點(diǎn)：1戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期繁榮與1946-1964嬰兒潮時(shí)代”開啟。據(jù)人口普查，1960年美國(guó)人口數(shù)量達(dá)到1.791940年增加逾47000-13歲兒童占比達(dá)到29.5%?？?cè)丝跀?shù)量的提升、人口結(jié)構(gòu)的改善成為消費(fèi)總額增長(zhǎng)的有力引擎?！皨雰撼薄敝苯蛹ぐl(fā)了住房、家居家具、尿布、嬰兒食物、服裝、玩具等必需品的消費(fèi)需求，以及校舍、書本、師資等教育資源，藥品、疫苗等醫(yī)療資源的需求。圖：“4664嬰兒潮”致美國(guó)人口數(shù)量20年增加逾4700萬(wàn)圖17：1960年，0-13歲兒童占比29.5%221100.5.0.5.0.5.02.03655-64歲9.2%8.9%1.79420.0%1.511.321.2325-44歲18-24歲26.1%1.0614-17歲-13歲-4歲6.2%518.2%119301940195019601970011.3%15.0%05.0%10.0%20.0%25.0%30.0%資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部圖：1946-1970年住房、家居家具、食品、服裝、醫(yī)療等消費(fèi)支出上升較快9654321000000000000010-10-10-10-10-資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部第二，城市化向郊區(qū)化轉(zhuǎn)變，促商業(yè)、服務(wù)向郊區(qū)擴(kuò)散，城鄉(xiāng)差距縮小，中產(chǎn)階層擴(kuò)大。工業(yè)化后，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)大規(guī)模向城市聚集，城市擁擠、工業(yè)污染等問(wèn)題使得城市變得不那么宜居。二戰(zhàn)后，一系列技術(shù)及交通革命使得工業(yè)從城市向郊區(qū)擴(kuò)散成為可能，加之政府適時(shí)地推動(dòng)郊區(qū)化進(jìn)程，工業(yè)不需要再局限于城市，工廠主開始在郊區(qū)建廠或向郊區(qū)遷廠。與此同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)、富裕的藍(lán)領(lǐng)工人開始大規(guī)模從城市向郊區(qū)遷移，尋找更宜居的生活環(huán)境。1940-1970年，郊區(qū)人口激增275%,而城市人口僅增長(zhǎng)50%。隨著工廠、富裕人口向郊區(qū)遷移，商業(yè)、服務(wù)業(yè)也開始向郊區(qū)擴(kuò)張，商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心數(shù)量明顯增多。1950年代中期，全美只有幾十家購(gòu)物中心，19604,50019708,000除購(gòu)物中心外，影院、餐廳、俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等休閑娛樂(lè)設(shè)施也迅速向郊區(qū)發(fā)展。由于科技進(jìn)步及機(jī)械化程度提高，農(nóng)村生產(chǎn)力得到提升，拉動(dòng)農(nóng)村居民收入水平提升。同時(shí)，郊區(qū)化下工業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂(lè)業(yè)的崛起為農(nóng)村帶來(lái)了大量就業(yè)崗位，農(nóng)村與城市之間的界限逐漸模糊，中產(chǎn)階層數(shù)量不斷壯大。1946-1970年，中等收入群體所擁有的社會(huì)財(cái)富達(dá)到戰(zhàn)后至今的最高水平，居民消費(fèi)水平普遍得到提升。表：1950-1970年郊區(qū)人口增長(zhǎng)最快區(qū)域類型非大都市區(qū)大都市區(qū)中心城市郊區(qū)1950-1960年人口復(fù)合增速1960-1970年人口復(fù)合增速0.7%2.6%2.2%4.7%0.7%1.6%0.6%2.3%圖：1946-1970年中等收入群體所擁有的社會(huì)財(cái)富達(dá)到戰(zhàn)后至今的最高水平中產(chǎn)收入占比處歷史高位10資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部1946-1970年，在上述消費(fèi)人口基數(shù)擴(kuò)大、居民消費(fèi)水平普遍提升兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)下，加之戰(zhàn)后人們對(duì)于美好生活的強(qiáng)烈向往，美國(guó)經(jīng)歷了較長(zhǎng)一段時(shí)間的大眾消費(fèi)繁榮，個(gè)人消費(fèi)支出總量復(fù)合增速3.8%1971-1990年：陷“滯脹”危機(jī)，貧富差距拉大，品牌消費(fèi)盛行生產(chǎn)力提升趨緩、其他經(jīng)濟(jì)體崛起，內(nèi)憂外患致美國(guó)陷“滯脹”危機(jī)。戰(zhàn)后居民消費(fèi)支出的迅速增長(zhǎng)一定程度上擠占了儲(chǔ)蓄與投資，勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(zhǎng)趨緩，加之這一時(shí)期日本、德70年代的美國(guó)開始陷入1971-1980實(shí)際復(fù)合增2.9%，通脹率長(zhǎng)期在5%圖：年代美國(guó)GDP低增長(zhǎng)圖21：年代美國(guó)通脹率高企10%9876543210%%%%%%%%%%資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部富者恒富，窮者恒窮，貧富差距擴(kuò)大。科技的發(fā)展、資本的積累加速財(cái)富向掌握資產(chǎn)的資本家手中集中，70-80年代工人工資增速顯著低于企業(yè)利潤(rùn)增速。此外，在高通脹的背景下，富裕階層通過(guò)投資黃金、房地產(chǎn)、金融資產(chǎn)、藝術(shù)品等方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值甚至增值，貧困階層、中產(chǎn)階層實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的手段極為有限，社會(huì)財(cái)富進(jìn)一步向富裕階層集聚，貧富差距拉大。1979-1991年，貧困線以下人口占比從11.7%14.2%。圖：70-80年代工人工資增速低于企業(yè)利潤(rùn)增速圖23：70-80年代貧困線下人口數(shù)量增多1400016%14%12%10%8%8733386420000000005855462500150023813893256%222229197014%15411810010050002%0%197919801981198219831984198519861987198819891991119601975198019871950=100）1950=100）(資料來(lái)源：《美國(guó)貧富差距的現(xiàn)狀及其原因》（狄承鋒），XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：《美國(guó)貧富差距的現(xiàn)狀及其原因》（狄承鋒），XXX市場(chǎng)研究部高收入階層掀起“雅皮士”消費(fèi)浪潮，品牌消費(fèi)盛行80年代對(duì)于高學(xué)歷、20-40后從事公司管理、科學(xué)技術(shù)研發(fā)、高等院校教師、醫(yī)生、律師等工作，年收入超過(guò)5元?！把牌な俊背缟猩菝蚁M(fèi)，重視名牌而不是那么在意商品的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)更多是為展示自身社會(huì)地位。11“傾向于模仿“雅皮士”的消費(fèi)行為。高技術(shù)領(lǐng)域的“藍(lán)領(lǐng)上層”雖未必受過(guò)高等教育，但4.5費(fèi)高檔住宅、豪華汽車、珠寶首飾等高檔品的實(shí)力。“未來(lái)的雅皮士”與“雅皮士”同樣2.2-2.4“雅皮士”生活方式的愿望，他們通過(guò)消費(fèi)信貸的方式滿足這種消費(fèi)需求。表：70-80年代美國(guó)消費(fèi)信貸規(guī)模擴(kuò)張飛速時(shí)間消費(fèi)者借貸額（億美元）每增加500億元用時(shí)20年8個(gè)月6年6個(gè)月111111967.9501.8974.3978.6983.8984.11986.510031518.31998.32494.13000.54年3個(gè)月5年2個(gè)月1年3個(gè)月1年7個(gè)月年至今：供給端、需求端、政策端合力促進(jìn)理性消費(fèi)美國(guó)消費(fèi)從奢靡品牌消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變主要受下面3個(gè)因素影響：80年代品牌消費(fèi)的盛行讓諸多品牌商誤以為單純依靠品牌就可以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，一段時(shí)間內(nèi)品牌商品價(jià)格不斷上漲，質(zhì)量卻沒(méi)有明顯提高。與之相反，部分小品牌在質(zhì)量方面發(fā)力，價(jià)格也更為“需求端：貧富分化致消費(fèi)多元化，經(jīng)濟(jì)危機(jī)教會(huì)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄。貧富差距的進(jìn)一步拉大使得消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征，消費(fèi)者不再單純模仿他人消費(fèi)行為，高、中、低收入群體分別依自身消費(fèi)能力購(gòu)買商品、服務(wù)，高、中、低端消費(fèi)各行其道。2007-2009年間的次貸危機(jī)對(duì)美國(guó)影響深遠(yuǎn)，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)思維，減少不必要消費(fèi)，適當(dāng)增加儲(chǔ)蓄以應(yīng)對(duì)未來(lái)不2009年以來(lái)美國(guó)居民儲(chǔ)蓄率回升明顯。圖：2009年以來(lái)美國(guó)居民儲(chǔ)蓄率回升明顯1114%2%0%86420%%%%%資料來(lái)源：Wind，XXX市場(chǎng)研究部政策端：政策引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。①鼓勵(lì)節(jié)能，減少鋪張浪費(fèi)式消費(fèi)。奢侈型消費(fèi)模式造成美國(guó)大量土地、資源的浪費(fèi)，政府開始出臺(tái)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)能建筑、汽車、家電。如在2001年對(duì)新建的節(jié)能住宅、高效建筑設(shè)備等實(shí)施稅收減免政策。②懲罰過(guò)度依賴消費(fèi)信貸行為，促進(jìn)消費(fèi)信貸市場(chǎng)健康發(fā)展。如2005年，美國(guó)政府通過(guò)《禁止破產(chǎn)濫13條款，將信用卡貸款不準(zhǔn)列入破產(chǎn)減免的額度調(diào)高?！镀飘a(chǎn)法》改革旨在遏制過(guò)度非理性12消費(fèi)，降低消費(fèi)信貸市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2.3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷：從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)傾斜美國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體遵循非耐用品-耐用品著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高，食品、服裝等基本生活需求得到滿足，汽車、家具、家電等耐用品消費(fèi)開始增多，最后休閑娛樂(lè)等服務(wù)性消費(fèi)增多以滿足高層次享樂(lè)需求。2.3.1.商品消費(fèi)服務(wù)消費(fèi)：非耐用品消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響最大，服務(wù)消費(fèi)漲勢(shì)穩(wěn)定占比提升。從絕對(duì)量上看，非耐用品、耐用品、服務(wù)消費(fèi)支出均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。1929-2017消費(fèi)支出增長(zhǎng)最快，復(fù)合增速為3.7%2.9%2.3%。耐用品消費(fèi)支出受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響較大，年增速波動(dòng)性最大，非耐用品和服務(wù)支出增速較為平穩(wěn)。圖：服務(wù)消費(fèi)復(fù)合增速最高圖26：耐用品消費(fèi)增速波動(dòng)較大150%0%-50%資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部從占比上看，1929年的美國(guó)商品類消費(fèi)占主導(dǎo)地位，其中非耐用品占比最高，為43.9%，耐用品消費(fèi)占比12.7%，兩者合計(jì)占比56.5%，服務(wù)消費(fèi)占比43.5%。以商品為主的消費(fèi)格局在二戰(zhàn)前基本保持穩(wěn)定。約在1950年前后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變明顯，商品消費(fèi)不再占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是非耐用品占比下滑明顯，耐用品消費(fèi)占比整體平穩(wěn)，服務(wù)消費(fèi)欣欣向榮，開始占據(jù)主導(dǎo)地位。截至2017年，耐用品、非耐用品、服務(wù)消費(fèi)支出分別占比10.6%20.6%、68.8%。圖：美國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)傾斜圖28：2017年美國(guó)服務(wù)消費(fèi)占比68.8%，占據(jù)主導(dǎo)地位100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%10.6%20.6%68.8%資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化或與人均可支配收入邁入美元年有關(guān)。195013配收入正式超過(guò)10,000美元年（以2012年為基期通脹調(diào)整后，1950年之前雖有部分年10,000美元1950年開始持續(xù)超過(guò)10,000衣食住行等必需需求已經(jīng)能夠很好地得到滿足，人們對(duì)于醫(yī)療健康、休閑娛樂(lè)等服務(wù)性消費(fèi)需求上升。2.3.2.耐用品消費(fèi)：休閑用品增速最快，占比提升1929-2017年，休閑用品復(fù)合增速最快，為3.6%1995年正式超過(guò)家居家具，成為耐3.0%2.3%、3.2%。機(jī)動(dòng)車及零部件由于單價(jià)較高，較易在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期受到?jīng)_擊，增速波動(dòng)劇烈。圖：休閑用品復(fù)合增速最快圖30：機(jī)動(dòng)車及零部件消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境敏感度較強(qiáng)6420000000400%CAGR=3.0%32CAGR=3.6%CAGR=2.3%CAGR=3.2%100%0%--100%200%10億美元）101010資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部家居家具占比下行，休閑用品占比上行。機(jī)動(dòng)車及零部件在二戰(zhàn)期間消費(fèi)占比呈斷崖式下20002017用品在耐用消費(fèi)品消費(fèi)中占比分別為35.4%22.4%26.9%。圖：家居家具占比下行，休閑用品占比上行圖32：2017年美國(guó)耐用品消費(fèi)占比186420%0%0%0%15.3%35.4%26.9%22.4%0%資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部2.3.3.非耐用品消費(fèi)：食品飲料、衣服鞋帽等剛需增長(zhǎng)緩慢，其他非耐用品增長(zhǎng)迅速食品飲料、衣服鞋帽等剛需非耐用品增長(zhǎng)緩慢，其他非耐用品品種漸趨豐富增長(zhǎng)迅速。11929-20171.9%、.5%2.4%3.4%消費(fèi)支出受油價(jià)變動(dòng)、汽車消費(fèi)變化等因素影響，波動(dòng)較為劇烈。圖：剛需非耐用品增長(zhǎng)緩慢，其他非耐用品增長(zhǎng)迅速圖34：汽油及其他能源產(chǎn)品消費(fèi)波動(dòng)劇烈1411,500,00040%20%CAGR=1.CAGR=1.5%CAGR=2.4%50000%--20%40%10億美元）10億美元）10億美元）10億美元）資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部食品飲料、衣服鞋帽占比下降，汽油及其他能源產(chǎn)品占比基本穩(wěn)定，其他非耐用品占比上行。1950汽油及其他能源產(chǎn)品占比無(wú)過(guò)多變化，隨著其他非耐用品品種的豐富，其他非耐用品占比上行。2017年，食品飲料、衣服鞋帽、汽油及其他能源產(chǎn)品、其他非耐用品占比分別為35.1%、13.8%11.2%39.9%。圖：食品飲料占比下降，其他非耐用品占比上行圖36：2017年美國(guó)非耐用品消費(fèi)占比186420%0%0%0%35.1%39.9%13.8%11.2%0%資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部2.3.4.服務(wù)消費(fèi)：衛(wèi)生保健成除住房外第二大消費(fèi)支出住房及公用事業(yè)依舊為服務(wù)支出最大項(xiàng)，衛(wèi)生保健增長(zhǎng)迅速向住房靠攏。戰(zhàn)后美國(guó)“嬰兒1950衛(wèi)生保健方面支出明顯提高，支出額有向住房靠攏的態(tài)勢(shì)。隨著金融、保險(xiǎn)等行業(yè)發(fā)展的完善，居民投資理財(cái)觀念的增強(qiáng)，金融服務(wù)支出有所上漲。1929-2017年，住房及公用事業(yè)、衛(wèi)生保健、交通服務(wù)、休閑服務(wù)、餐飲及住宿、金融服務(wù)及保險(xiǎn)、其他服務(wù)復(fù)合增速3.3%5.2%3.2%3.9%3.6%4.0%3.1%。圖：衛(wèi)生保健增長(zhǎng)迅速向住房靠攏15資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局，XXX市場(chǎng)研究部住房及公用事業(yè)占比下降，衛(wèi)生保健、金融服務(wù)占比上行，其余服務(wù)