空調國際化戰(zhàn)略初步構想

導讀：熟悉本行業(yè)全球市場格局和發(fā)展趨勢是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的必要條件。本文明確提出了國際化的目標，即規(guī)模、人才、營銷網絡、技術和管理的國際化，而且它還描繪了一條國際化的路線圖：合資合作——市場互換——經營自主品牌和網絡——品牌國際化（核心目標）?！痢量照{國際化戰(zhàn)略初步構想第一篇：空調行業(yè)形勢分析國際市場環(huán)境：全球范圍空調市場容量：從銷售額上看，整個暖通空調（HVAC）行業(yè)全球市場99年度銷售額500-600億美元，其中房間空調約300億美元。從銷售量上看，99年度全球房間空調、輕型商用空調（不包括中央空調）銷售約3800萬臺。其中，美國（1200萬臺）、中國（800萬臺）、日本（700萬臺）三大主要消費地區(qū)占據了約73%的世界市場。其余的主要市場依次為東南亞、歐洲、中東、南美，另外，印度、南非、澳洲也有一部分相對小的需求量。下圖反映了世界市場分布的概況：未來幾年全球空調市場需求量預測，根據制冷行業(yè)權威雜志JARN對全球空調市場需求量的趨勢分析，總需求量上，全球空調市場的發(fā)展已進入穩(wěn)步增長的時期，而各區(qū)域市場來又因各自不同的情況而處于不同的發(fā)展時期。北美：需求相對穩(wěn)定，略有增長日本：自1996年達到空調銷售量達到最高量8.827萬臺之后，1997年至今一直處于相對穩(wěn)定的750-800萬臺的范圍波動。亞洲：需求有明顯而穩(wěn)步的增長，尤其以中國為增長最快的地區(qū)。歐洲、中東、南美：需求有明顯而穩(wěn)步的增長南非、澳洲：雖然增長較明顯，但總體需求量較低從區(qū)域市場來看，北美和日本由于經濟發(fā)達，其空調市場己進入相對穩(wěn)定，略有增長的成熟期；其它地區(qū)均處于增長較明顯的成長期。暈國際空調市姥場競爭格局線1）目前總杜體市場競爭勢格局趁暖通空調（兇HVAC）驗總體上開利垃作為市場領飽導者，占有獨14%的全妙球市場份額喜；在房間空因調（RAC子）上，日本央品牌松下、纖富士通將軍魯?shù)忍幱谑澜缃额I先地位。勁除此之外，遇還有很多地難方品牌由于慶力量薄弱，瘋只在其區(qū)域戴市場上占有覽部分市場份濃額。箏2）逐漸形脈成幾大行業(yè)動巨頭瓜分全縫球市場的競摩爭格局：顯煉正如許多已顆多入成熟期搞的行業(yè)一樣局，空調行業(yè)埋在世界范圍票內進入成熟知期后，也將貧出現(xiàn)敏幾大行業(yè)巨犬頭瓜分全球常市場的局面求，其它小品膜牌只能得到趁一些市場縫鈴隙，且由于蒙缺乏一定的調名牌知名度育而需要付出卡更多的促銷俊代價，很多喜小品牌的產乳品只在本國院銷售，至多蠢靠零星接單進出口得到極仍其少量的世珠界市場份額盼，將生存得啊很艱難。目友前空調行業(yè)傻正處于世界狂市場競爭格望局的形成期良，要想在將亮來把握自己屠在空調行業(yè)背的地位，必仔須爭取躋于滴世界行業(yè)巨鉗頭之林或者炒成為行業(yè)巨綿頭的關系企即業(yè)，現(xiàn)在國戶內的空調廠信家已經逐漸辱地意識到這豐一點，以各舉種方式尋求宇海外拓展。準從全球角度蒼看中國市場技容量大--雖-市場吸引杠力強障目前中國暖省通空調（H碰VAC）市寧場容量約占孝全球HVA紋C市場容量蓄的21%，栽是空調消費盾大國，而且凱方興未艾，悼處于增長較吸快的成長期鉗，未來的市刷場容量增加恢前景看好，潔市場吸引力濾強，從這一鐮點上來說，暮現(xiàn)在和將來俊，中國市場泉都將成為全命球行業(yè)巨頭邀爭相蹄瓜分符的區(qū)域。迎識攜B．未來中貍國空調市場尖的命運襲強大的市場病吸引力導致裝中國空調市狹場成為跨國杯公司志在必制得的目標，濤全球經濟一治體化和中國踩加入WTO禿的趨勢都將蝶促進中國空更調市場國界季消除。早期儀諸如松下、艙富士通、東梯芝將軍等空以調行業(yè)領先鑒者就開始進固入中國市場映，行業(yè)領導食者開利在中禮國屢敗屢戰(zhàn)乘，這次與東蹦芝聯(lián)手以后殺，再度向中佳國市場發(fā)起功進攻。預計盒必將出現(xiàn)跨記國集團逐鹿葡中原，重新擱爭奪霸權的員局面。雖然遣，由于種種止原因，跨國全企業(yè)集團的輕進入并不是備非常成功，喘目前大部分美市場份額仍戲然被國內廠填家占據，但橡是，跨國公敞司的挑戰(zhàn)不腿可避免，國燭內廠家必須興從全球角度合考慮競爭的垮問題。尤國內競爭環(huán)毒境分析鵲空調行業(yè)狀痰況：漲處于成長期鄉(xiāng)向成熟期的喊過渡，在這供個時期，整費個行業(yè)的特池點是：卡浩技術逐漸標裕準化，容易欣進入，呈現(xiàn)挑出眾多廠家掏紛紛進入分這羹的局面；舒利潤率趨于亭減少；隨著宋供求關系向部平衡的方向案發(fā)展，行業(yè)東的利潤率逐遍漸降低向平檢均利潤率靠剪近。石競爭者分析梯；勉市場份額分戴配：幾大巨廣頭占據大部耍分市場份額掙，其它眾多古廠家爭相分淚得市場縫隙融，還有許多后家電巨頭及悟新秀爭相進貝入爭奪市場輔份額。協(xié)幾大巨頭（超海爾、捷美的差、格力、春角蘭、科龍等糊）勢均力敵狂，基本上沒贈有明顯的絕局對競爭優(yōu)勢走，只是在不捉同的經營環(huán)偶節(jié)上有所側平重。刺哨肢a.攪均有引進國徒外先進技術晶。雞矩巖騎b.懇國內市場貴機會對每個看廠家都是均釘?shù)鹊摹２齝.趁進入20汗00年后，隨幾大行業(yè)巨唐頭在尋求國迫際化道路上豪都有明顯的僑畝姐仙動作。椅部分廠家有冰意挑起價格岡戰(zhàn)，欲利用遙低價搶占一賢時的市場份冰額，一旦形蜓成惡性競爭猜的局面，只既有資本雄厚室的企業(yè)可以糠應戰(zhàn)。獵嚴峻的國內展市場環(huán)境下槐，國內空調隊企業(yè)應如何初發(fā)展？推雖然各大行坐業(yè)巨頭一再歷表示不會跟慧隨以海信為久首的降價一化族，價格降同低的趨勢卻畫不可避免，原空調廠家應攀從降低成本課和市場拓展剩兩方面著手摸，保持合理程的利潤率的倉同時尋求更桌廣闊的市場叉機會。蛛××秤空調必須走蝶國際化道路怒發(fā)達國家眾愚多成功跨國次企業(yè)的例子撿表明，大企療業(yè)要想得以驅永續(xù)經營，傘必須走出國行門，加上空犬調行業(yè)的國潮際國內形勢蝕也決定了睬××目國際化的緊重迫性。再××標空調必須將盼國際化的任泊務上升到戰(zhàn)秋略目標的位預置，進行系續(xù)統(tǒng)的全球經瞇營規(guī)劃。紋第二篇：匹××樹空調國際化達的條件敵從歷史上看將，吸××代有國際化的置基礎：木產品出口從鑒80年代開嗚始，發(fā)展迅立速；留目前皆××貿空調的出口儉已初步形成濃基本體系，果在海外設立所了多個辦事炒處，產品銷姨售網絡在海需外逐漸拓展估。皆從93年開雕始，激××購與套日本句東芝一直有砍技術合作，攻從東芝引進艦先進技術不嗎僅促進了籮××織空調在技術爸上與國際的爐接軌，也為墨××鵲與東芝的良董好關系打下懶了堅實的基厲礎。劑中外蹦合資公司的徒成功運作不戶僅奠定了析公司對外魯合作的基礎盡，而且積累跳了許多國際密化公司運作聽的經驗，為縫××土空調的進一犯步國際化提伴供了寶貴的揪經驗基礎。紋××塑與國際化企殲業(yè)的差距償從全球范圍麥角度看盈××憂優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：跳基本要素方縮面優(yōu)勢：人焦工成本低姻身處中國大贏市場，市場廈潛力大，分妨銷網絡（高代空、地面相睜結合）穩(wěn)固餓。鈴劣勢：技術輸、品質、國辨際行銷網絡器成為稈××梯品牌走向世反界的主要障姿礙。湯第三篇：國逆際化的戰(zhàn)略約目標耳從年××指目前的條件勾來看，伯××錄離國際型企萄業(yè)的差距還火很大，在國檢際化的大目蒜標指引下，撲還有多方面塊的子目標要于達成，以5斥年為一個計辱劃期來看，鉆要達成：趕生產規(guī)模全請球最大--襖---首要島目標；榜近期來看，皂擴大生產規(guī)犬模是降低成初本、增加利蓮潤、增強資染本實力的最葵有效而易行渡的現(xiàn)實途徑淚。灑××理牌成為世界些知名品牌-域----核政心目標；某全球規(guī)模的元營銷網絡-雖-----皺銷售國內/椒國際市場各具占約50%扶；棵技術水平達冬到國際標準楚，具備國際旗水準的研發(fā)仔中心；勇提升職員素短質水平達到援國際化企業(yè)落運作的要求蹤，廣納各國宣人才以豐富玉人才結構，頓建立一支積塌極向上的高舒素質、高水賺平、活躍的閱人才隊伍；烈具備國際資升本營運能力貌，廣泛進行建國際融資；姿綜合考慮跨獲國經營的比節(jié)較利益，將凡部分生產轉秤向成本更低葡的國家；唐優(yōu)化內部管打理，形成一涼套適合跨國賣經營的高效跌能的內部管求理體系；濾第四篇：國責際化戰(zhàn)略策考略分析慘假本篇主要針稍對首要目標傾（生產規(guī)模強全球最大）玉和核心目標趙（匯××濤成為世界知量名品牌）進珍行策略分析酷。壞芽一、首要目襖標和核心目掛標瓦首要目標和鏟核心目標的臘確立是基于社××磚空調目前在載全球范圍內里的優(yōu)劣勢考咳慮和立足于姜國際市場的享長遠打算而揭作出的。從解長遠來看，味要想在海外奔市場贏得穩(wěn)博定而持久的柿市場份額，勇必須讓品牌監(jiān)深入人心，睜在海外消費氏者心中樹立條一定的品牌樣形象。所以它，國際化的流核心是樹立班××汽品牌的國際簽市場地位，墻國際品牌經俯營是長遠的騰核心戰(zhàn)略。孩然而，國際誕品牌經營的憐前期營銷費類用投入量大原，待品牌地油位確立后方撲可取得盈利挽，屬于需要工前期大量投返入且回報緩浸慢的一種經饒營方式，而駕且，要想打臺入國際市場財，產品的技喇術和品質要堤達到國際水墓平的先進性但。從備××搭目前的優(yōu)劣笨勢來看，不豈宜單純將國端際品牌經營畝作為首要目般標，寺××腰的優(yōu)勢在于睬人工成本低面及由此而生游的制造成本濫優(yōu)勢，所以嚷××瞞應從生產著獨手，用生產無規(guī)模的擴大著促進成本的擴進一步降低買和利潤水平歷的快速提高肆，從而增加拘資本實力，奉為國際化品攜牌經營提供戴充足的資金眉來源。歇伙二、有關擴館大生產規(guī)模親的策略分析慘：緊桿咱1、現(xiàn)階段醒的主要競爭軟對手是國內搜同行據生產規(guī)模的排擴大歸根結紹底是市場的融問題，要做首到生產規(guī)模帝全球最大，院只有同世界飽空調行業(yè)的曾巨頭掛鉤，岔利用低成本腔的優(yōu)勢吸引現(xiàn)這些大企業(yè)袖將生產轉到列××制。在低成本乒優(yōu)勢上，國煙內同行有著音與肌××困一樣的吸引疾力，從這一鉆點上講，習××爐現(xiàn)階段主要駱的競爭對手鉆不是國際上步的行業(yè)巨頭裕，而是國內久同行。準助排2、擴大生念產規(guī)?？梢约⊥ㄟ^做OE賓M、產品出鄙口來實現(xiàn)，委兩種方式各詢有利弊：小電OE露M：可以促荷進產品品質棚的提升和技龍術水平的提貢高，但不利狀于建立自己丑的海外營銷千網絡。栗目出口：在銷袋售上較為主懷動，有可能值發(fā)展一部分塔海外市場銷稼售網絡，但悟依靠自身力燙量提升產品掉品質和提高槳技術水平比勝較艱難。蜜所以，需要超采取一種綜擔合OEM和笑出口方式優(yōu)覆點，能夠全搭面克服技術驅、品質、國匹際行銷網絡痰薄弱三方面掀劣勢的方式裁，使蝦××幕空調在這三譯個主要環(huán)節(jié)路上得以均衡孝的發(fā)展，為磁成為國際型析企業(yè)作好準慰備。方名三、有關國姐際品牌經營腹的策略分析首：走1．品牌國銀際化經營的竟兩個途徑：脾1）自行開極發(fā)市場：恩依靠企業(yè)自畢身的力量，冶在國際市場疊調查的基礎搬上，決定要社進入哪些市賽場，進入的失順序及策略視，一般而言賀，在少數(shù)國美家進行深入飾的滲透較為越有利，集中沫布點，逐個盛展開。軟浩一般步粗驟：嘩決定所要進碑入的國家類份型，列出可宮能的國際市副場。一個國孩家的市場吸散引力由產品親、地理要素君、收入和人豈口、政治局懂勢和其它要騰素來決定。防甄選并評定渠每個可能的侄市場，評估駕的目的是決葡定每個市場神的潛力，主售要從幾個要大素來評估，滲包括市場大鑒小、市場增背長、營運成針本、競爭優(yōu)餡勢和風險水擁平，要做好凱這些方面的只評估，必須驢對其人口特叔征、地理特迅征、經濟因溝素、技術因朋素、社會文悅化因素及國蓄家的目的和厚計劃等方面押進行充分的烏凋查和了解繡。這一步驟愈尤為重要，哄在某種程度刮上決定了今宏后的盈利狀上況，卻經常石被許多急于優(yōu)步入國際市史場的大企業(yè)伙所忽視。侍選擇具有最濁大長期投資芬報酬率的市爛場作為目標糕市場。泳決定如何進血入選定的目母標市場，即宵根據具體的滑情況選擇出道口或合資經歌營或直接投扯資等進入市欄場的最佳方次式。防2）駁割市場互換：膠中國作為人扶口大國，巨皺大的市場潛居力導致其對筑全球各大廠訊家都有著極塞大的市場吸譽引力，但是察，由于文化焦的差異，外顏國人要想成蛋功地進入這泄個大市場，要就如同我們對去開發(fā)一個仗外國市場一腰樣困難重重角。因此，如壓果雙方能互兆相利用對方點已有的銷售倍渠道，便可詢以大大節(jié)省濃開發(fā)新市場街所需要的市姐場調查、促績銷、建立分遺銷網絡所需郊的高額費用姥，雙方均可稀從中獲得比轟效利益。默兩種品牌國照際化途徑的毅比效：王自行開發(fā)市假場蟻市場互換笑費用仙費用高誕從開發(fā)前的廉市場調查和哭評估到開發(fā)辰過程中的產嗽品促銷、分錢銷網絡建立漂都需要大量反的資金投入氣相對低教雙方互相利持用已有的分豎銷網絡，節(jié)州省網絡費用日，均可獲得爐比效利益熟市場操作踩相對困難錄分銷網絡的飛建立、及品著牌形象的宣室傳等步驟復庫雜友文化上的差棵異更是在外許國市場立足溪的壁壘掃相對容易渣已有分銷網充絡，互助互樂惠的合作賊可以利用對晨方已有的經遲驗逐步地了煩解以突破文勉化差異的壁藏壘楊網絡可控性礙相對高斑相對低，銷呈量建立在雙捐方協(xié)議的基夢礎上演進入速度俘慢尤快浮風險關相對高巷相對低兵潛在利潤獸短期內回報替率低、長期憑回報率高午短期回報率射相對高，但厲長期回報率籮很難有大幅漆提高院××掛品牌國際化縮策略：號完崖1）惕××奴品牌國際化黃經營方式的患選擇：咱基于合××不現(xiàn)有資本力秧量、技術基設礎和國際化講經驗的現(xiàn)狀眼，最好是從凍市場互換開公始，充分利填用互換市場夫的比較利益肌，獲得相對皮高的短期投弓資回報率，妖參與市場互膏換的過程中鵲逐漸加強自脂身實力，包燥括資本、技違術、國際化譽經驗及對國底外目標市場秘的了解等條浙件相對成熟意，更重要的秋是利用市場租互換有在海警外市場消費徑者心中初步涉樹立了品牌隆形象，之后漲就可以開始扁主動經營自混己的網絡，賽獲取更高的羞利潤。餐2）市場互扇換方的利益像必須相結合擠由于其純粹徐的交易性質棄，雙方缺乏遲共同利益基肅礎而出現(xiàn)各沒自追求利益汁最大化，不罷會對對方產群品進入新市漿場的困難給侄予足夠的關腦注，而且對舞方市場份額喪的增加很可帆能意味著自織己市場份額叮的減少，所頸以要想很好灘地進行市場惑互換，必須奉減弱雙方競漫爭的因素同廚時加強合作勿的因素，建咱立雙方的共住同利益基礎餐，將對方品儲牌銷售的業(yè)悟績與自身的申利益掛鉤。苗建立雙方的召共同利益基好礎的可行辦誦法之一就是子雙方參股，冠共同分享市己場擴大的收慕益。蔽國際化企業(yè)更發(fā)展的大趨托勢----貍大企業(yè)跨國寇合并內全球經濟一杜體化的過程測中，國際化淹大企業(yè)著眼固于全球范圍插尋求各個經凈營環(huán)節(jié)最佳適布點。在全仰球經濟一體趨化的發(fā)展日充漸成熟的今竄天，企業(yè)合掠資的方式越笨來越多地代方替單純的交色易方式，變枕單純交易方牢式下的利益私交換為合資賀方式下的利善益共享，利路益共享可以決將雙方作為出一個利益整線體而消減由喉于雙方利益看沖突造成的廊效率損失。吼××露參與國際企旨業(yè)