第8章產品營銷管理

8章CASHANDRECEIVABLESChapter8產品營銷管理

營銷實務市場（第二版）第一頁，共一百零五頁。營銷經典語錄市場營銷實務東北財經大學出版社經典語錄：一家企業(yè)要在市場中總是占據(jù)主導地位，那么它就要永遠做到第一個開發(fā)出新一代產品，第一個淘汰自己的產品

威廉.H.達維多(WilliamHDavidow)第二頁，共一百零五頁。

教學目的和要求市場營銷實務東北財經大學出版社【理論教學目標】了解整體產品及產品組合的概念；掌握產品組合策略；掌握產品各生命周期的特點及營銷策略；掌握新產品開發(fā)策略及推廣策略?！緦嵺`教學目標】通過學習產品生命周期理論，學會判斷分析不同產品的生命周期，學會根據(jù)不同周期采取不同的營銷策略。學會新產品概念的設計與測試方法，熟練掌握新產品擴散與推廣的方法與技巧。

第三頁，共一百零五頁。教學重點與難點市場營銷實務東北財經大學出版社【重點】整體產品概念及產品組合策略，產品生命周期策略，新產品開發(fā)與推廣策略。

【難點】產品概念的創(chuàng)意與新產品開發(fā)，產品組合策略。

第四頁，共一百零五頁。

引例市場營銷實務東北財經大學出版社產品組合與品牌的困惑“奧奇麗，迷人的魅力”，這是梧州“奧奇麗”常在電視屏幕里出現(xiàn)的一句廣告臺詞，為了洞察“奧奇麗”迷人的魅力，我有幸到“奧奇麗”探個究竟。進入公司大門，我就看見了大門兩側的圍墻上是色彩濃郁的“奧奇麗家族”產品宣傳。進入廠內，“奧奇麗”時時刻刻伴你左右。工廠的宣傳欄、標語、路標、POP招貼，處處都找得到“奧奇麗”(AOQILI)的身影，我知道我進入了“奧奇麗”的世界。第五頁，共一百零五頁。

引例市場營銷實務東北財經大學出版社

進入了公司的產品陳列室，牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗發(fā)精、洗潔精、化妝品等一應俱全，粗略一算，不下100種，好一個“奧奇麗家族”。公司董事長兼總經理周振龍如數(shù)家珍地給我們講了“奧奇麗”的艱辛歷程。“奧奇麗”發(fā)展至今，產品覆蓋5大系列80多個品種100多種規(guī)格。產品的五大系列分別為牙膏、肥皂、香皂、洗發(fā)精、洗滌劑?！皧W奇麗”實施了多品牌戰(zhàn)略，牙膏系列使用“田七”品牌、“衛(wèi)齒寶”品牌；肥皂用“建國”、“桂花”和“奧奇麗”品牌；潔廁精、香皂和洗發(fā)水使用“奧奇麗”品牌。第六頁，共一百零五頁。

引例市場營銷實務東北財經大學出版社

周總繼續(xù)說：“‘奧奇麗’前身是梧州日用化工股份公司，在其產品的大家族中，其推出的牙膏品牌均采用‘田七’商標，很少用‘衛(wèi)齒寶’商標；其香皂及洗發(fā)精、洗潔精等液體洗滌劑均采用‘奧奇麗’商標；其中高級香皂也采用‘田七’商標；一般的肥皂采用‘建國’、‘桂花’商標；高級洗衣皂采用‘奧奇麗’商標。在產品廣告及品牌運作方面，‘奧奇麗’商標的渲染度超過‘田七’商標；即使是‘奧奇麗’商標，其英文標示‘AOQILI’的宣傳力度又超過其中文商標。但在銷售收入方面，僅‘田七’牙膏一項的收入占公司總收人的60％以上。公司的不足之處在于外包裝不上檔次，廣告效應不強，所以多年的發(fā)展不夠快，生產規(guī)模還不夠大，產量和效益方面與‘兩面針’的差距較大?！敝芸傉谒伎肌皧W奇麗”的品牌戰(zhàn)略。資料來源佘伯明：《企業(yè)管理案例》，南寧，廣西人民出版社，2002。第七頁，共一百零五頁。

引例評析市場營銷實務東北財經大學出版社

【引例思考】（1）“奧奇麗”的品牌策略有什么特點？（2）“奧奇麗”的品牌策略有什么需要改進的地方？公司應該如何處理“奧奇麗”品牌和“田七”品牌的關系？第八頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第一節(jié)整體產品及產品組合一、產品及整體產品（一）傳統(tǒng)的產品概念

傳統(tǒng)的觀念認為產品是一種具有某種特定物質形狀和用途的物品，這個概念僅強調了產品的物質屬性。而現(xiàn)代市場營銷觀念則從消費者的需要出發(fā)定義和概括產品，現(xiàn)代營銷學認為，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并滿足人們某種需要的有形物質或無形物質的有機體。包括產品的功能利益、質量、形狀、服務、人員、組織、觀念等要素及它們的整合。產品被賦予了整體概念的意義，產品整體概念有著十分豐富的內涵。第九頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章（二）現(xiàn)代整體產品的概念美國著名市場營銷專家菲利普.科特勒把整體產品概念擴展為五個層次，即核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。內容如圖8—1所示：核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品圖8—1整體產品概念示意第十頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章

1.核心產品：消費者購買商品時所追求的實質利益，即顧客真正所需要的，獲得某種需要的效用和利益。如化妝品從工廠加工出來，是有形的實物，但顧客在購買時，首先考慮購買的不是化妝品的外形，而是它能給顧客帶來的美的利益2.形式產品：核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產品實體和服務對象，主要包括：質量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。3.期望產品：購買者在購買該產品時期望得到的與該產品密切相關的一整套屬性和條件。如旅客在住宿時，期望旅館能提供安全的環(huán)境，舒適、干凈的客房和便利的交通等。第十一頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章4.延伸產品：伴隨著實質和形式產品所提供的全部附加服務和利益，包括信貸、送貨、安裝、調試、售后服務、培訓等。

5.潛在產品：現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品，即指出了現(xiàn)有產品的可能演變趨勢和前景。第十二頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社二、產品組合（一）產品組合的含義1.產品組合的含義：指企業(yè)生產經營的全部產品的有機結合形式。第十三頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章2.產品組合的內容：（1）產品項目：是指產品目錄上列出的每一個規(guī)格型號的產品。（2）產品線：是指具有相同使用功能，能滿足同類顧客的需求，但規(guī)格不同的一組類似的產品項目。（3）產品組合結構：是指產品組合所形成的產品廣度、深度、長度和關聯(lián)度。產品組合的廣度是指生產經營的產品系列（產品線）的數(shù)目；產品組合的深度是指產品線上每一類產品的項目數(shù)；產品組合的長度是指產品組合里產品項目的總數(shù)；產品組合的關聯(lián)度是指不同產品在用途、生產制造、銷售渠道等方面的相關程度。第十四頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章（二）產品組合策略產品組合策略一般有六個大類：1.有限產品專業(yè)性策略2.單一產品策略

3.產品系列專業(yè)性策略

4.市場專業(yè)性策略

5.特殊產品專業(yè)性策略

6.多系列全面型策略

第十五頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章1.有限產品專業(yè)性策略是指企業(yè)集中生產經營有限的或單一的產品，以適應和滿足有限的或單一的市場需要。如有的企業(yè)只生產高檔產品，滿足對質量要求較高而不在乎價格多少的顧客的需要。2.單一產品策略

是指產品線簡化，生產過程單純，可以采用高效的技術裝備和工藝方法，提高自動化程度，能大批量生產，提高勞動生產率，技術上易于精益求精，提高產品質量，降低成本，節(jié)省銷售費用。但是生產經營單一品種，企業(yè)對產品的依賴性太大，適應性弱，風險大。第十六頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章3.產品系列專業(yè)性策略

是指企業(yè)重點生產經營某一類產品。如某日用化工廠根據(jù)市場不同的需要，生產女士潤膚霜、男士潤膚霜和嬰兒潤膚霜等護膚產品。4.市場專業(yè)性策略

是指企業(yè)向某個專業(yè)市場(某類顧客)提供所需的相關商品。如工程機械廠向建筑業(yè)提供挖掘機、攪拌機、推土機、起重機等，化妝品廠向婦女提供護膚品、清潔用品、彩妝用品等。第十七頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章5.特殊產品專業(yè)性策略

是指企業(yè)生產經營某些具有特定需要的特殊產品項目。如為某些醫(yī)療專用設備提供配件，生產經營治療艾滋病用的藥品等。由于產品特殊，市場開拓范圍不大，競爭少，有助于企業(yè)利用自己的專長，樹立企業(yè)和產品的形象，長期占領市場，獲取競爭優(yōu)勢。6.多系列全面型策略

是指企業(yè)著眼于向顧客提供他們所需要的一切產品。這種策略將盡可能地增加產品組合的寬度和深度。企業(yè)可根據(jù)自身內部條件，考慮產品組合的關聯(lián)性。如美國奇異電氣公司產品線很多，其產品都和電氣有關；也可以不受產品系列之間關聯(lián)性的約束，如某鋼鐵公司不僅生產鋼鐵，還生產耐火材料。第十八頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章（三）產品組合的擴充與縮減1.擴大產品組合2.縮減產品組合3.產品延伸第十九頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章1.擴大產品組合擴大產品組合是指擴大產品組合的廣度，即增加一個或幾個產品線、擴大經營范圍。增加的產品線既可以與現(xiàn)有產品線關聯(lián)度強，也可以與現(xiàn)有產品線關聯(lián)度弱。比如，海爾實現(xiàn)了從單一產品向多個產品、產業(yè)發(fā)展的多元化戰(zhàn)略。2.縮減產品組合企業(yè)為了更好地利用現(xiàn)有資源，向市場提供所需的產品，可采用縮減產品組合，取消獲利很少的產品，從較少的產品中獲得較多的利潤的策略。這樣，企業(yè)可以將有限的人、財、物用于發(fā)展有前途的產品上，提高生產效率、提高產品質量。第二十頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章3.產品延伸（1）向上延伸。指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。如吉利汽車一開始是生產讓中國老百姓都能夠買的起的汽車，后來隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)也開始生產中檔汽車。（2）向下延伸。指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加中低檔產品。采取此方案可給企業(yè)帶來三點好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場占有率。第二、企業(yè)從高檔產品市場進入中低檔產品市場的成本較低。第三，在短期內，可獲得較明顯的經濟利益。例如，美國寶潔公司的“汰漬”洗衣粉，為了和國內的“雕牌”和“奇強”洗衣粉競爭，也生產3元左右的汰漬洗衣粉。（3）雙向延伸。即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。這種策略在一定條件下有助于加強企業(yè)的市場地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。第二十一頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章（四）最佳的產品組合制定產品組合的目的就在于尋求最佳形式。最佳形式的選擇要考慮企業(yè)的經營目標、企業(yè)優(yōu)勢和資源條件等方面的因素，分析產品組合中各個項目的銷售增長率、利潤和市場占有率，判斷各產品項目的銷售潛力或發(fā)展趨勢，隨時調整產品組合。波士頓咨詢組（BostonConcultingGroup）是美國著名的咨詢機構。該機構創(chuàng)立的方法是：以一個方陣的形式衡量幾中產品在市場上的機會優(yōu)勢。這個方陣分別以四種名稱表示：明星產品（Stars）、金牛產品（CashCows）、問題產品（QuestionMarks）、狗類產品（Dogs）。內容如圖8—2所示。

第二十二頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章圖8—2波士頓產品組合矩陣圖第二十三頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章1.問題產品。是指銷售增長率高、市場占有率低的產品。對該類產品是扶持還是拋棄，應慎重對待。一般來說，如果該產品具有生命力和發(fā)展前景，就投入大量資金積極扶持，使其向新產品過度；如果該產品沒有發(fā)展前途，可作出果斷決定，讓其退出市場。2.明星產品。是指銷售增長率高、市場占有率高的產品。顯然，該產品處于成長期，需要進行大量投資來扶持，希望它隨著銷售增長率的下降變成金牛產品。第二十四頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章3.現(xiàn)金牛產品。是指市場占有率高、銷售增長率低的產品。該產品處于產品市場壽命周期的成熟期。高市場占有率能為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金和利潤，并用來支持其它需現(xiàn)金的產品。此類產品可以說是企業(yè)的“搖錢樹”，我們形象地稱之為“現(xiàn)金?！碑a品。4.瘦狗產品。是指銷售增長率低、市場占有率低的產品。這種產品也許剛剛維持收支平衡，也可能連這一點都無法維持。因此，瘦狗產品不可能成為企業(yè)現(xiàn)金和利潤的主要提供者。對該產品，可以考慮退出市場或任其發(fā)展，不再投資。第二十五頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社一、產品生命周期的含義產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是指產品的使用壽命。產品的使用壽命是指一種產品從進入消費領域被使用，到失去其使用價值的時間間隔，一般稱產品自然壽命周期。而產品的市場壽命是指一種產品從進入市場開始，到被淘汰退出市場的時間間隔，包括市場導入期、市場增長期、市場成熟期和市場衰退期等四個階段。因此，有些產品的使用壽命很短，而市場壽命很長。如食品、鞭炮等。而有些產品品種卻相反，本身的使用壽命可以延長，但市場壽命很短，如時裝。產品生命周期過程見圖8—3所示。第二節(jié)產品生命周期第二十六頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社圖8—3產品生命周期圖銷售量利潤產品開發(fā)期導入期增長期成熟期衰退期銷售量或利潤（$）第八章第二十七頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略（一）導入期1.導入期特點導入期是指新產品首次投放市場，這一時期的主要特點是：（1）新產品剛投入市場，不為消費者所了解，銷售渠道也難以馬上打開，因此銷售量很小，增長緩慢。（2）生產批量小，制造成本高，銷售價格也偏高。（3）需要大量的廣告宣傳、促銷、分銷費用大。（4）由于銷量少而成本、費用高，企業(yè)利潤很低，甚至虧損。（5）市場上競爭者很少。第八章第二十八頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社2.導入期的營銷策略（1）控制投資規(guī)模。通過試驗性銷售廣泛收集顧客使用產品后的信息，盡快修正新產品的缺陷，保證新產品的質量，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投資。（2）投入期產品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產品的需求程度等具體情況而定?？扇驿侀_，推向市場；可先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴大。（3）新產品的定價與促銷力度組合，可形成四種策略選擇。第八章第二十九頁，共一百零五頁。

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四種策略選擇是：①快速高價策略。即以高價推出新產品，并以大規(guī)模的促銷活動配合。采用這一策略的條件是：市場容量大但競爭者很少；產品的獨特性吸引顧客急需購買該產品，而不在乎高價格；面臨潛在的競爭。②緩慢高價策略。即以高價推出新產品，但以低水平的促銷活動相配合。緩慢高價策略適合于：市場容量??；大多數(shù)顧客了解該產品；產品有創(chuàng)新；能吸引目標消費者并愿意高價購買；潛在競爭威脅小。第八章第三十頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社③快速低價策略。即以低價推出新產品，并配合以大規(guī)模的促銷活動。這是一種滲透式的競爭策略，它期望達到快速占領市場，取得最大市場占有率的目的。采取該策略的條件是：市場容量大；顧客對新產品還不了解；價格彈性大，薄利多銷；通過擴大產量能有效降低成本；存在潛在競爭威脅。④緩慢低價策略。即以低價和低水平的促銷推出新產品。這一策略是以低價刺激市場盡快接受該產品，又以低水平促銷來減少費用。采用這一策略的條件是：市場容量大；顧客容易熟悉該產品；顧客追求價格實惠；不存在潛在競爭。第八章第三十一頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（二）成長期1.成長期特點成長期是指新產品經歷了導入期后，銷量明顯增加，銷售增長率大幅提高，新產品進入了一個全新加速增長的時期。這個時期的主要特點是：（1）銷量增長迅速。（2）生產規(guī)模擴大，產品成本下降。（3）銷量激增和單位生產成本及促銷費用的下降，使得利潤迅速增加。（4）市場競爭日益加劇。第八章第三十二頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社2.成長期營銷策略（1）擴展新產品消費市場。如推出多種包裝，推廣新用途，利用折扣價格等增加產品的使用率；在適當時機減價，適應大量市場的購買能力，限制競爭者加入。（2）改良產品品質。從質量、性能、式樣、功能等方面，努力加以改進，擴大產品用途，對抗競爭產品。（3）加強品牌地位。這一時期因競爭產品增多，為了吸引消費者購買該產品，廣告文案應強調品牌，突出產品有別于競爭產品的特點，樹立產品品牌形象，使其在消費者心目中與眾不同。（4）加強產品在渠道中的地位。如提供零售商以各種銷售協(xié)助，包括承擔全部或部分廣告費，提供各種陳列資料；建立經銷制度，與中間商簽訂經銷協(xié)議，鼓勵他們積極努力地銷售。第八章第三十三頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（三）成熟期1.成熟期特點成熟期是指產品經歷了成長期后，銷售增長率明顯放緩，而市場占有率達到最大，產品進入了一個穩(wěn)定發(fā)展時期。這個時期的主要特點是：（1）產品的銷量增長緩慢，逐步達到最高峰、然后緩慢下降。（2）生產批量很大，生產成本降到最低程度，價格開始有所下降。（3）很多同類產品進入市場，競爭最激烈，并出現(xiàn)價格競爭。（4）利潤已達到最高點，并開始下降。（5）產品的服務、廣告和推銷工作十分重要，銷售費用不斷提高。第八章第三十四頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社2.成熟期營銷策略（1）市場改良。包括尋找尚未采用本產品的新市場，發(fā)展市場中新的顧客群，增加產品新的用途，引導和創(chuàng)造新的消費方式。（2）產品改良。包括品質改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，挖掘產品新特性，如擴大產品的適應性、方便性、多功能性等。風格改良，使產品外型更加美觀，提高產品審美上的評價，力爭使產品成為市場上獨具特色的產品。（3）營銷組合改良。改變某些市場組合因素，以刺激增加銷售量?？刹扇〉姆椒?，如降低價格、改進包裝、擴大分銷渠道、采用促銷等方式，進行具有吸引力及擴張性的開拓。第八章第三十五頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（四）衰退期1.衰退期特點衰退期是指產品經歷了成熟期后，銷量急劇減少，市場出現(xiàn)了更好的替代品，產品即將被淘汰出局。這個時期的主要特點是：（1）銷量急劇下降。（2）利潤持續(xù)減少甚至出現(xiàn)虧損。（3）庫存猛增。（4）新產品開始進入市場，正逐漸替代老產品。（5）促銷無效果，大多數(shù)消費者態(tài)度已發(fā)生轉變。第八章第三十六頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社2.衰退期營銷策略（1）持續(xù)營銷策略。繼續(xù)沿用過去的策略，直到這種產品完全退出市場為至，適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競爭實力的場合。（2）集中營銷策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。（3）收縮營銷策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用。（4）放棄策略。市場上有新產品出現(xiàn)，企業(yè)資金、設備和技術人員等可以馬上轉移到新產品上來；價格急劇下降，導致再經營就會虧損；該產品的存在不利于企業(yè)的發(fā)展等情況，可以立即淘汰該產品。第八章第三十七頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社案例教學【案例8－1】農夫山泉的生命周期策略

1.導入期營銷：產品差異化在產品導入期，強調其產品的類別、水源、設備、包裝、價格、口感和市場定位與同行其他企業(yè)的差別。主要措施：（1）農夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經先進工藝進行凈化而成。在這一水源差異上，以國家一級水資源的保護區(qū)“千島湖的源頭活水”來強調其水源的優(yōu)良，訴求“好水喝出健康來”的產品主題。（2）在包裝上，1997年在國內首先推出了4升包裝，1998年初又推出運動瓶蓋，并把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，在其廣告“課堂篇”中：“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領神會。第三十八頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社（3）而在市場定位上，“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產品的文化內涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同；用“農夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據(jù)了消費者巨大的心理空間。第三十九頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社2.成熟期營銷：產品新定位在產品成熟期，農夫山泉開始尋求新的定位。以農夫山泉運動瓶蓋為契機，農夫山泉開始貫徹其與體育事業(yè)相結合的策略，著力傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象。1998年贊助世界杯足球賽；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助商；2001—2004年成為中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。一系列的公關活動使農夫山泉與體育結下了不解之緣。農夫山泉的廣告訴求也緊扣體育主題，推出了“奧運軍團喝什么水”的主題競猜，高舉“關心金牌從關心運動員開始”的旗幟，發(fā)起“為中國體育健兒選擇一種天然、健康、安全的好水”的“尋水”活動。在關心運動健兒的同時，傳達和引導著一種健康的時尚。第四十頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社【案例分析】農夫山泉在不同生命周期，采取了哪些不同的營銷策略，為什么生命周期不同，采取的營銷策略會有差異？第四十一頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社一、新產品概述（一）新產品含義及分類從營銷的角度，只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產品有差異，均稱為新產品。包括全新型新產品、換代型新產品、改進型新產品和仿制型新產品。1.全新型新產品。是指應用新原理、新技術、新結構、新材料研制成功的前所未有的新產品。如電燈、電話、汽車、飛機、電視機、抗生素。2.換代型新產品。是指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新元件等，使結構性能有顯著提高的產品。如計算機問世后，已經經過多次換代，從電子管、晶體管、集成電路到大規(guī)模集成電路，目前進入人工智能的第五代新產品。第三節(jié)新產品開發(fā)策略第四十二頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社3.改進型新產品。是指對老產品在質量、結構、功能、花色品種等方面做出改進的產品。主要謀求性能更加精良，結構更加合理，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更易獲取，成本能有較大降低。如電風扇改用遙控控制，鉛筆上加裝橡皮等。4.仿制型新產品。是指市場上已經存在，而本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次仿制并投入市場的產品。第八章第四十三頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（二）開發(fā)新產品的意義1.避免產品老化，適應需求變化。2.有利于采用新技術、新材料，降低成本，增強競爭力，提升企業(yè)地位。3.有利于充分利用企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)潛能，提高企業(yè)經濟效益。4.有利于生產經營的穩(wěn)定性，減輕因產品滯銷而引起的效益下滑。5.有利于提高企業(yè)實力與核心競爭力。第八章第四十四頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（三）開發(fā)新產品的原則新產品開發(fā)具有難度大、費用高、周期長、失敗率高等特點，因此為了保證新產品開發(fā)的成功，應該遵循以下原則：1.有需求。新產品有足夠大的市場需求，產品適銷對路。2.有潛力。新產品具有很好的發(fā)展前景，屬于朝陽類產品。3.有特色。新產品優(yōu)點明顯，別具一格。4.有競爭力。企業(yè)具有研發(fā)、生產、營銷新產品的實力與優(yōu)勢。5.有效益。新產品能夠為企業(yè)帶來可觀的經濟效益和社會效益。6.有依據(jù)。新產品開發(fā)必須符合國家的產業(yè)政策及相關法律法規(guī)的要求。第八章第四十五頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社二、新產品開發(fā)程序企業(yè)要做到可持續(xù)發(fā)展，在競爭中保持優(yōu)勢，具有較強的核心競爭力，就必須不斷開發(fā)新產品。產品營銷要做到“生產一代、儲備一代、研發(fā)一代、構思一代?！睘樘岣咝庐a品開發(fā)的成功率，認真策劃新產品開發(fā)計劃，遵循新產品開發(fā)程序是非常必要的。新產品開發(fā)程序如圖8—4所示：第八章第四十六頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第八章構思形成構思篩選概念的形成和測試市場營銷戰(zhàn)略商品分析產品開發(fā)市場試銷正式上市圖8—4新產品開發(fā)的程序第四十七頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（一）新產品構思1.新產品構思的含義新產品開發(fā)始于構思的形成（ideageneration），即系統(tǒng)化地搜尋產品新創(chuàng)意。構思不是憑空瞎想，而是有創(chuàng)造性的思維活動。新產品構思實際上包括了兩個方面的思維活動：一是根據(jù)得到的各種信息，發(fā)揮人的想象力，提出初步設想的線索；二是考慮市場需要什么樣的產品及其發(fā)展趨勢，提出具體的產品設想方案。一個好的構思必須同時兼?zhèn)鋬煞矫娴囊螅阂皇菢嬎家袆?chuàng)意，即通過創(chuàng)造性的思維和富有想象力的構思，形成具有生命力的新產品；二是構思要可行，如技術上的可行性。據(jù)有關調查發(fā)現(xiàn)，100個新產品構思中，有39個能進行新產品開發(fā)，有17個能通過開發(fā)程序，有8個能真正進入市場，而只有1個能最終實現(xiàn)商業(yè)目標。第八章第四十八頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社2.新產品構思來源（1）企業(yè)內部員工企業(yè)可通過正規(guī)的調研活動找到新構思，還可擷取企業(yè)內部員工，包括企業(yè)銷售人員、管理人員、工程技術人員、制造人員的智慧。豐田聲稱公司的職員每年提出200萬項構思，每個職員大約35條建議，其中的85％都得到了貫徹執(zhí)行。據(jù)調查,在美國有55%的新產品構思來源于企業(yè)內部。（2）對顧客的觀察和聆聽顧客的需要是新產品創(chuàng)意的出發(fā)點。通過觀察顧客對現(xiàn)有產品的購買、使用,分析顧客提出的批評和建議,可以形成創(chuàng)意,改進現(xiàn)有產品存在的問題。企業(yè)可通過調查或集中座談的方式來了解顧客的需要和欲望，通過分析顧客提問和投訴發(fā)現(xiàn)更好地解決消費者問題的新產品。通用電器公司電視產品部門的設計工程師就是通過與最終消費者會談的方式來得到新的家用電器產品構思的。第八章第四十九頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（3）競爭對手企業(yè)觀察競爭者的廣告以及其他信息，從而獲取新產品的線索。有些企業(yè)通過購買競爭者的新產品，把產品分解，觀察產品結構，預測產品未來，最后決定企業(yè)是否應該研制出一種自己的新產品。例如，福特在設計捷豹牌汽車時，拆看了50多種競爭品牌的汽車，一步一步尋找可以復制或改善的地方。捷豹牌汽車最終采用了奧迪的加速器踏板“觸角”，豐田Supra車的油耗表，寶馬528e輪胎和千斤頂儲存系統(tǒng)，以及其他400種類似優(yōu)點，結果是捷豹牌汽車大獲成功，得到了消費者青睞。（4）銷售商及供應商由于銷售商更接近市場，能夠傳遞有關需要處理的消費者問題以及新產品可能性的信息。供應商能夠告訴企業(yè)可用來開發(fā)新產品的新概念技術和新材料。第八章第五十頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（5）科學家。在科學技術突飛猛進的今天,科學家越來越成為新產品創(chuàng)意的主要來源。如電子表、電視機、合成纖維、塑料等的出現(xiàn),都來自于科學家對基礎科學的研究成果。（6）專業(yè)市場調研公司及科學研究機構。除此之外，新產品構思來源還可以通過行業(yè)學會、傳播媒體、產品展銷會及博覽會、新技術發(fā)布會和研討會、營銷廣告公司、高等院校及專業(yè)實驗室等方面獲取。第八章第五十一頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社案例教學【案例8－2】會洗地瓜的洗衣機1996年，一位四川農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵。服務人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農民居然用洗衣機洗地瓜，泥土豆。服務人員沒有責備，沒有推卸責任，依然幫顧客加粗了排水管。農民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。技術人員一開始是把此事當笑話講出來的，但是，海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏聽了之后卻不這樣認為。張瑞敏對科研人員說：滿足用戶需求，是產品開發(fā)的出發(fā)點與目的。技術人員對開發(fā)能洗地瓜的洗衣機想不通，因為按“常理”論，客戶這一要求太離譜乃至荒誕了！但張瑞敏說，顧客的需要是我們開發(fā)創(chuàng)新產品思路的重要源泉，給我們開辟了又一個全新的市場。終于，“會洗地瓜的洗衣機”在海爾誕生了！它不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果！第五十二頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社在海爾開發(fā)的新產品中，有相當部分的創(chuàng)意靈感直接源于顧客反饋，滿足顧客需求和順應市場發(fā)展，是海爾技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新的基礎。比如海爾洗衣機，瞄準顧客需要，研制生產了“小小神童洗衣機”、“手搓式”洗衣機、“雙動力”洗衣機、“保健雙動力”洗衣機、不用洗衣粉的“環(huán)保雙動力”洗衣機、變頻A8雙動力洗衣機、能讓衣服跳舞的仿生雙動力洗衣機、洗干一體機“陽光麗人”洗衣機、“會洗地瓜”的洗衣機、等。海爾多年來用行動生動地詮釋了“將用戶的潛在需求和抱怨變成創(chuàng)新產品”的諾言。第五十三頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社【案例分析】海爾的洗衣機家族成員眾多，海爾洗衣機新產品創(chuàng)新的源泉在哪里？海爾新產品的構思對我們有什么啟發(fā)？第五十四頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（二）新產品構思篩選

構思篩選（ideascreening）是從各種新產品設想的方案中，挑選出一部分有價值進行分析、論證，這一過程就叫篩選。篩選時要區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，努力兩種偏差：其一，不能把有開發(fā)前途的產品設想放棄了，即避免“誤舍”、其二，不能把沒有開發(fā)價值的產品設想誤選了，即避免“誤用”，應全面衡量與分析，審慎地決定取舍。第八章第五十五頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社絕大多數(shù)企業(yè)要求管理人員用標準的格式寫出新產品構思，以便提交給新產品委員會審閱。該書面報告描述了產品、目標市場以及競爭，并對市場規(guī)模，產品價格，開發(fā)時間和成本，制造成本和回收率做出一些初步估計。接著，委員會針對一些通用標準對構思做出評價。例如，在Kao公司（日本一家大型消費產品公司），委員會提出如下問題：產品對消費者和社會真正有用嗎？對本公司有沒有好處？是否符合公司的目標和戰(zhàn)略？我們有成功實行這個構思所需的人員、技術和資源嗎？它提供給顧客的價值是否多于競爭者的產品？廣告和銷售是否容易？許多企業(yè)都有設計得很好的系統(tǒng)來評定和篩選新產品構思。第八章第五十六頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（三）新產品概念的形成和測試1.新產品概念的形成新產品概念（productconcept）是新產品開發(fā)的重要內容，產品概念不同于產品構思，也不同于產品形象，產品概念是聯(lián)系產品構思和產品形象的重要橋梁，是實現(xiàn)產品構思的重要手段。一產品構思是指企業(yè)可以考慮向市場提供的一種可能產品的主意，產品概念是用有意義的消費者術語對構思做出詳盡描述，而產品形象則是指消費者可以觀察到的實際產品或潛在產品實體。第八章第五十七頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社2.新產品概念的測試概念測試（concepttesting）指選取幾組目標消費者對新產品概念進行測試。新產品概念的傳遞可以用符號或實物形象表示，使消費者能感覺到新產品概念的具體內容表現(xiàn)形式。企業(yè)根據(jù)消費者的要求把產品創(chuàng)意發(fā)展為產品概念，確定最佳產品概念，進行產品和品牌的市場定位后，就應當對產品概念進行測驗。所謂測驗是指將產品概念找一群目標顧客加以測試，進而得到市場反映。許多企業(yè)在試圖把新產品概念轉變成實際新產品之前，總是會用消費者來測試一下新產品概念。例如，理查德·桑德斯公司（Richard·Saunderslnc．）的艾可民意測試（Acu-Poll）調查系統(tǒng)，會在全國有代表性的100家雜貨店中對顧客就35種新產品概念進行個人提問。該民意測驗每個月進行一次，了解參加者對購買新產品的興趣，對新的不同產品構思的認識以及對產品價值與價格的比較判斷等。第八章第五十八頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社案例教學【案例8—3】通用汽車公司實驗電車的概念形成與測試1.概念形成通用汽車公司想正式上市它的實驗電車。這種汽車時速為每小時80英里，在再次充電之前可走90英里。通用汽車公司估計這種電車的使用成本大約為普通汽車的一半。通用汽車公司的任務是把這種新產品演變成可供選擇的產品概念，找到每種概念對顧客的吸引程度，并選擇最佳的一個。通用汽車公司可為電車設立以下幾種產品概念：第五十九頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社概念1：不昂貴的超小型汽車，作為在鎮(zhèn)上使用的第二類家庭汽車。該車是一種效率高，開起來有趣，利用電能的4座超小型汽車，是去商店購物和訪友的最佳工具。使用成本僅為汽油汽車的一半。時速達到每小時80英里，可連續(xù)開90英里之后再充電。全套設備的總價格為18,000美元。概念2：中等價格，中等型號的汽車，作為各種用途的家庭汽車。概念3：中等價格的運動小型車，用來吸引年輕人。概念4：不昂貴的超小型汽車，用來吸引認真謹慎的人，這些人要求基本的交通功能、低燃料成本和低污染。第六十頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社2.概念測試（1）概念描述：根據(jù)概念1的描述，將實驗電車新產品簡述為：不昂貴、超小型、第二類家庭汽車、效率高、有趣、用電、4座、去商店購物和訪友、使用成本、時速、連續(xù)開90英里、總價格為18,000美元。（2）概念測試：概念測試是要了解消費者對新產品概念的認識和理解。我們可以通過提問進行新產品概念測試，消費者的回答則可以測試出消費者對新產品概念的認可程度。提問內容包括：（1）你理解電動汽車的概念嗎？（2）你相信關于電動汽車性能的說法嗎？（3）與傳統(tǒng)汽車相比，電動汽車有什么主要益處？（4）在汽車特色方面你會建議做哪些改進？（5）因為什么用途使你喜歡電動汽車甚于喜歡傳統(tǒng)汽車？（6）電動汽車的合理價格應為多少？（7）誰會參與你買這種車的決定？誰會駕駛這種車？（8）你會買這種車嗎？（肯定、可能、可能不、肯定不）第六十一頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社【案例練習】根據(jù)案例的思路和方發(fā)法，以電動汽車為例進行產品概念設計及測試。第六十二頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（四）市場營銷戰(zhàn)略的制定假設通用汽車公司發(fā)現(xiàn)消費者對電動汽車概念1的測試結果最滿意，下一步則進入營銷戰(zhàn)略設計（marketingstrategydevelopment）階段，即制訂新產品市場開發(fā)戰(zhàn)略計劃。市場戰(zhàn)略計劃包括三個方面的內容：第一，描述目標市場、產品定位和市場規(guī)模。第二，描述產品第一年的計劃價格、銷售及營銷預算。第三，描述公司的長期銷售額、利潤目標及營銷組合戰(zhàn)略。第八章第六十三頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第一，描述目標市場、產品定位和市場規(guī)模。公司的目標市場是那些需要用第二輛車來采購、代步或訪友的家庭。這種車的市場定位是：比目前市場上的小汽車價格低廉，使用經濟、駕駛有趣。第一年，公司預計銷售200，000輛，虧損不超過3000萬美元。第二年，公司預計銷售220，000輛，盈利5000萬美元。第二，描述產品第一年的計劃價格、銷售及營銷預算：公司計劃生產的電車有三種顏色，并有空調和動力驅動裝置可供選擇。預計每輛車的零售價為18，000美元，經銷商可享受15％的折扣。經銷商月銷售量在10輛以上者，該月內每銷售一輛者便可享受5％的附加折扣。廣告預算為2，000萬美元，其中一半用于全國廣告，另一半用于當?shù)貜V告。廣告的重點是電動汽車的經濟和有趣。第一年用100，000美元搞市場調研，進一步明確誰會在第一時間購買新產品以及測定他們對新產品的滿意程度。第八章第六十四頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社第三，描述公司的長期銷售額、利潤目標及營銷組合戰(zhàn)略：公司的戰(zhàn)略目標是取得整個汽車市場3％的長期份額，并實現(xiàn)15％的稅后投資收益率。為了實現(xiàn)這一目標，產品質量起點要高，并且要不斷改進。如果競爭允許，第二年和第三年應適當提高價格。廣告總預算每年應提高約10％。一年之后市場營銷調研費用將減至每年60，000美元。第八章第六十五頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（五）業(yè)務分析管理部門一旦對產品概念及營銷戰(zhàn)略作出了決策，接下來便可以估計這項建議的商業(yè)價值。業(yè)務分析（businessanalysis）指考察新產品的預計銷售、成本和利潤，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標。如果滿足，產品就能進入產品開發(fā)階段了。為了估計銷售量，企業(yè)應觀看類似產品的銷售歷史，并對市場意見進行調查。企業(yè)應估計最大和最小銷售量，估計風險大小。在預計好銷售量之后，管理部門可為產品估計期望成本和利潤，包括市場營銷、市場研究與開發(fā)、制造、會計以及財務成本。接著，企業(yè)便可用這些銷售和成本數(shù)據(jù)來分析新產品的經濟效益。第八章第六十六頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（六）產品開發(fā)到此為止，就新產品開發(fā)概念而言，產品還只是一個口頭描述，一幅圖畫，或者一個粗糙的模型。如果產品概念通過了市場測驗，就可以進入產品開發(fā)（productdevelopment）階段。概念研究與開發(fā)部門希望設計出一個能滿足和刺激消費者，并且生產起來快，不超過預算成本的樣品。設計一個成功的樣品需要幾天、幾周、幾個月甚至幾年。新產品要通過嚴格的性能測試，以便確信產品安全、有效。第八章第六十七頁，共一百零五頁。

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市場營銷實務東北財經大學出版社【小資料8—1】新產品測試肖工業(yè)公司（Shawlndustries）以每小時5美元的報酬雇用實驗者在5卷長地毯樣品上來回走動，每天8小時，每人平均走14英里。在走動時，每人每周固定讀三本偵探小說，兩年之內可讀完40磅的書籍。肖工業(yè)公司計量出行走者的腳步數(shù)，并計算出20,000步相當于幾年平均地毯損耗量。在吉利公司，每天都有來自各個部門的200名志愿者沒有刮胡子就去上班。他們列隊來到公司南波士頓制造和調查工廠的二樓，進入有一只水槽和一面鏡子的小隔間。在小窗另一邊的技術人員指令他們用哪把刮胡刀，哪種刮胡膏和刮胡后用品，然后他們在填寫問卷。吉列公司的一位雇員說：“我們在這兒流血，是為了你們能在家刮好胡子”。第六十八頁，共一百零五頁。

小資料

市場營銷實務東北財經大學出版社【小思考8—1】如何保證新產品的質量和品質？可以通過哪些方式方法對新產品質量進行檢測？第六十九頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（七）市場試銷如果新產品的質量及性能通過了消費者測試，接下來一步便是市場試銷（testmarketing）。在這一階段產品及營銷方案被放入到更加逼真的市場環(huán)境中去。市場試銷使廠商在全面市場推廣之前，通過小范圍銷售獲取營銷經驗，以減低市場風險。試銷可以測試產品和整個營銷方案的有效性。包括市場定位、廣告、銷售、定價、品牌和包裝、預算標準等方面是否適應市場及消費者的需要。市場試銷所需的時間因新產品的不同而不同。市場試銷的成本可能會很大，但是與錯誤造成的損失相比都算不了什么。例如，倫敦的聯(lián)合利華（Unilever）公司因此損失慘重，。該公司被強力洗衣粉中獲得專利的催速劑（一種二氧化錳催化劑）沖昏了頭，以至于跳過了市場試銷步驟，也不理睬主要對手寶潔公司的警告，新的去漬洗衣粉損害了顧客的衣服，結果新產品推廣成了一場災難。第八章第七十頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（八）正式上市市場試銷為管理部門提供所需信息，并促使公司做出是否要推出新產品的重大決策。如果公司進一步讓產品正式上市，即把新產品推向市場，則企業(yè)將面臨很高的成本。企業(yè)將不得不建造或租用生產設施。公司決定生產銷售新產品后，何時將新產品推出？銷售的時機把握非常重要。如果電動汽車會影響到公司其他汽車的銷售量，則該電動汽車的推出時間將會延遲。新產品推出的時間確定后，新產品推出的地點就成為決策的重點，是在單一的地點，還是在一個地區(qū)，全國市場或者國際市場。企業(yè)一般都會進行有計劃的市場擴展。特別是小企業(yè)會選擇有吸引力的城市或地區(qū)，一次只進入一個。而大一些的企業(yè)會迅速地把新產品推向幾個地區(qū)或全國市場。第八章第七十一頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社三、企業(yè)開發(fā)新產品方式1.獨立研制（1）全部自己進行；（2）借用已有的研究成果，進行應用開發(fā)；（3）委托開發(fā)。2.技術引進。引進國外先進產品線、技術生產產品。3.技術協(xié)作。與其他企業(yè)或國外企業(yè)通過技術交流、協(xié)作、合作等方式來研發(fā)新產品。第八章第七十二頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社四、新產品的推廣新產品開發(fā)并推向市場之際，就是新產品的采用與擴散的開始。（一）、新產品采用過程所謂新產品采用過程，是指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的過程。迄今為止，有關采用過程的研究當首推美國著名學者埃弗雷特·羅杰斯，他在1962年出版的《創(chuàng)新擴散》一書中，把采用過程看做是創(chuàng)新決策過程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過程模型。他認為，創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進或延緩了創(chuàng)新決策過程。

第八章第七十三頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社新產品采用過程五個階段包括：1.認識階段。2.說服階段。3.決策階段。4.實施階段。5.證實階段。第八章第七十四頁，共一百零五頁。

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1.認識階段。在認識階段，消費者要受個人因素、社會因素和溝通行為因素的影響。他們逐步認識到創(chuàng)新產品，并學會使用這種產品，掌握其新的功能。研究表明，較早意識到創(chuàng)新的消費者同較晚意識到的消費者有著明顯的區(qū)別。一般地，前者較后者有著較高的文化水平和社會地位，他們廣泛地參與社交活動，能及時、迅速地獲取有關新產品的信息資料。2.說服階段。有時，消費者盡管認識到了創(chuàng)新產品并知道如何使用，但一直沒有產生喜愛和占有該種產品的愿望。而一旦產生這種愿望，決策行為就進入了說服階段。在認識階段，消費者的心理活動尚停留在感性認識上，而在說服階段，其心理活動就具備影響力了。消費者常常要親自操作新產品，以避免購買風險。不過，即使如此也并不能促使消費者立即購買，市場營銷部門要讓消費者較快地認識到新產品的特性。這包括：相對優(yōu)越性、適用性、復雜性、可試性、明確性。第八章第七十五頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社3.決策階段。通過對產品特性的分析和認識，消費者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產品。4.實施階段。當消費者開始使用創(chuàng)新產品時，就進入了實施階段。在決策階段，消費者只是在心里盤算究竟是使用該產品，還是僅僅試用一下。到了實施階段，消費者就考慮以下問題了：“我怎樣使用該產品？”和“我如何解決操作難題？”這時，企業(yè)市場營銷人員就要積極主動地向消費者進行介紹和示范，并提出自己的建議。5.證實階段。人類行為的一個顯著特征是，人們在作出某項重要決策之后總是要尋找額外的信息，來證明自己決策的正確。消費者購買決策也不例外。第八章第七十六頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（二）、新產品擴散過程所謂新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。采用過程是從微觀角度，考察消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的各個心理階段；而擴散過程則是從宏觀角度，分析創(chuàng)新產品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。第八章第七十七頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社1.新產品采用者的類型在新產品的市場擴散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產品接受的快慢程度不同。羅杰斯根據(jù)這種接受程度快慢的差異，把采用者劃分成五種類型，即創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。內容如圖8—5所示。第八章第七十八頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社圖8—5新產品采用者示意圖第八章創(chuàng)新采用者2．5％早期采用者13．5％早期大眾34％晚期大眾34％落后采用者16％第七十九頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（1）創(chuàng)新采用者。該類采用者約占全部潛在采用者的2.5％。任何新產品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用，他們具有冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般為年輕人，交際廣泛且信息靈通。營銷人員在向市場推出新產品時，應把促銷手段和傳播工具集中于創(chuàng)新采用者身上。如果他們的采用效果較好，就會大力宣傳，影響到后面的使用者。（2）早期采用者。早期采用者是第二類采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5％。他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因如此，他們常常去收集有關新產品的各種信息資料，成為某些領域的輿論領袖。這類采用者多在產品的介紹期和成長期采用新產品，并對后面的采用者影響較大。所以，他們對創(chuàng)新擴散有著決定性影響。第八章第八十頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（3）早期大眾。這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占全部潛在采用者的34％。其特征是：深思熟慮，態(tài)度謹慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領袖的消費行為有較強的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產品，但卻是在經過早期采用者認可后才購買，從而成為趕時髦者。由于該類采用者和晚期大眾占全部潛在采用者的68％。因而，研究其消費心理和消費習慣對于加速創(chuàng)新產品擴散有著重要意義。（4）晚期大眾。這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占全部潛在采用者約34％。其基本特征是多疑。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息，其受教育程度和收入狀況相對較差。所以，他們從不主動采用或接受新產品，直到多數(shù)人都采用，且反映良好時才行動。（5）落后采用者。這類采用者是采用創(chuàng)新的落伍者，占全部潛在采用者的16％。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。他們與其他的落后采用者關系密切，極少借助宣傳媒體，其社會地位和收入水平最低。因此，他們在產品進入成熟期后期乃至進入衰退期時才會采用。第八章第八十一頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社2.新產品擴散過程管理新產品擴散過程管理是指企業(yè)通過采取措施使新產品擴散過程符合既定市場營銷目標的一系列活動。企業(yè)之所以能對擴散過程進行管理，是因為擴散過程除受到外部不可控制因素如競爭者行為、消費者行為、經濟形勢等的影響外，還要受企業(yè)市場營銷活動如產品質量、人員推銷、廣告水平、價格策略等的制約。新產品擴散要達到的目標是：介紹期銷售額迅速起飛，成長期銷售額快速增長，成熟期產品滲透最大化，成熟期盡可能維持一定的銷售水平。

第八章第八十二頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社新產品擴散具體營銷策略：（1）實現(xiàn)迅速起飛。要派出銷售隊伍，主動加強推銷；開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創(chuàng)新產品；開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產品。（2）實現(xiàn)快速增長。需要保證產品質量，加強信息溝通；鞏固廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中問商提供各種支持；創(chuàng)造性地運用促銷手段使消費者重復購買。（3）實現(xiàn)滲透最大化。需要繼續(xù)采用快速增長的各種策略；更新產品設計和廣告策略，以適應后期采用者的需要。（4）長時間維持一定水平的銷售額。需要使處于衰退期的產品繼續(xù)滿足市場需要；擴展分銷渠道；加強人員推銷。第八章第八十三頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社五、新產品開發(fā)的風險（一）新產品開發(fā)的風險（二）新產品開發(fā)失敗的原因（三）提高新產品開發(fā)成功率的途徑和措施第八章第八十四頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（一）新產品開發(fā)的風險革新往往具有很大風險，新產品的持續(xù)高失敗率令人不安。根據(jù)美國的市場調查資料：在過去的10年中，美國企業(yè)新產品的開發(fā)成功率只有20%，失敗率高達80%左右。福特在愛德塞爾（Edsel）汽車上損失了3．5億美元；RCA公司在它的賽萊克塔（Selecta）錄像機上損失了5．8億美元；得克薩斯儀器公司在從家庭電腦行業(yè)撤退時已損失了6．6億美元。其他一些損失慘重的產品則來自非常有經驗的企業(yè)，如：可口可樂公司等。但是，營銷專家們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤來自向市場推出的新產品。專家預測，在今后的市場競爭中，企業(yè)利潤的大部分將來自企業(yè)的最新產品。就象目前的電視機市場，傳統(tǒng)電視與大屏幕高清晰數(shù)字液晶電視的利潤水平已無法比擬。這樣看來，對新產品的營銷與管理始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動力，也是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。第八章第八十五頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（二）新產品開發(fā)失敗的原因研究表明：如果一個新產品在生產過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元；在上市前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1000美元；在上市后發(fā)現(xiàn)問題的損失則是10000美元。及早發(fā)現(xiàn)新產品開發(fā)過程中的問題，是規(guī)避創(chuàng)新風險，減少失敗的最重要的工作。根據(jù)已往的經驗，新產品開發(fā)失敗的原因主要有以下幾個方面：1.盡管主意不錯，但是對市場規(guī)模估計不夠，對新產品市場前景過于樂觀。2.新產品設計達不到預期的要求，銷售大打折扣。3.新產品市場定位不正確，產品定價過高，廣告效果差。4.公司高級管理人員無視不利的市場調研結果，而一意孤行。5.新產品開發(fā)費用比預計的要高，成本失控。6.競爭對手的反擊比預計的要猛烈，新產品市場推進阻力巨大。7.新產品市場推廣渠道不暢，沒有得到足夠的渠道覆蓋的支持。第八章第八十六頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社根據(jù)調查，根據(jù)新產品開發(fā)失敗的案例統(tǒng)計，新產品失敗的原因及比例大體如下：對市場判斷失誤，占總失敗案例的30%；產品本身有缺陷，占23%；成本過高，造成市場價格太高，占14%；未能把握好上市時機，占10%；競爭障礙，占8%；分銷渠道障礙，占13%；其他因素，占2%。第八章第八十七頁，共一百零五頁。

市場營銷教案市場營銷實務東北財經大學出版社（三）提高新產品開發(fā)成功率的途徑和措施新產品開發(fā)的風險性和由此帶來的巨大損失，使企業(yè)把新產品營銷管理作為企業(yè)的頭等大事，大家都在盡全力避免進入“搞技改找死，不搞技改等死”的怪圈。1.新產品要有特色，有競爭力。有一項研究曾調查了200種中等到高技術的新產品，尋找成功產品而不是失敗產品所共有的因素，結果發(fā)現(xiàn)第一大成功因素是獨一無二的優(yōu)秀產品，即質量好、特色新、使用價值高的產品。具體的來說，具有很大優(yōu)勢的產品的成功率達98％，而中等優(yōu)勢的產品成功率為58％，最小優(yōu)勢產品的成功率僅為18％。新產品成功的企業(yè)都有一個相似的產品謀略，即“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特”。2.新產品的概念比新產品實物更重要。賣概念比賣產品更重要。

第八章第八十八頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社案例教學【案例8－4】可口可樂的新產品危機1.大膽的創(chuàng)新決策1985年4月23曰，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔在可口可樂公司全球經理會議上，宣布了一項驚人的決定：經過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，全面開發(fā)NewCoke（新可樂）。2.決策的背景過程直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領導者，然而，從1976—1979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13％猛跌至2％。與此形成鮮明對比的是，百事可樂來勢洶洶，先是推出了“百事新一代”，又展開了“百事挑戰(zhàn)”的廣告攻勢。百事可樂的進攻收效明顯，使之在美國飲料市場所占的份額從6％狂升至14％?？煽诳蓸返氖袌稣加新蕪?0年代的20％一路下滑至1984年的2．9％。第八十九頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社3.全面的市場調查經調查，口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。這個99年秘不示人的配方似乎已經合不上今天消費者的口感了。于是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”?！翱八_斯工程”是可口可樂公司秘密進行的市場調查行動的代號。在這次市場調查中，可口可樂公司出動2000名調查員，在10個主要城市調查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。根據(jù)調查結果，可口可樂公司市場調查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有10%一12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應新可口可樂。第九十頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社可口可樂公司技術部門決意開發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂。1984年9月，他們終于拿出了樣品。可口可樂公司組織了品嘗測試，測試結果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{查人員認為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加2億美元的銷售額！為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試。13個大城市的19．1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標明品牌的可樂飲料中，品嘗者們仍對新可口可樂青睞有加，55％的品嘗者認為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂。第九十一頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社4.NewCoke（新可樂）粉墨登場新可口可樂馬上就要投產了，但此時可口可樂公司又面臨著一個新問題：是為“新可樂”增加一條生產線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？決策層認為，新增加生產線會加大瓶裝商的成本，肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對。經過反復權衡后，可口可樂公司決定用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產和銷售。1985年4月23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，正式宣布“新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了。可口可樂公司向美國所有新聞媒介發(fā)出了邀請，共有200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般傳遍美國。在24小時之內，81％的美國人都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的24小時內公眾獲悉比例還要高。

“新可樂”上市初期，市場反應非常良好。15億人在“新可樂”問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產品會在面世當天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達到5年來的最高點第九十二頁，共一百零五頁。案例與教學

市場營銷實務東北財經大學出版社5.損失慘重