維護核心品牌價值

維護核心品牌價值中國營銷傳播網(wǎng)，2002-03-01，作者:翁向東品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細(xì)菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；潘婷品牌的核心價值是"健康亮澤"，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但"含維他命原B5"、"擁有健康、當(dāng)然亮澤"的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸妱诺匿N售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球范圍內(nèi)都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是"一種更清潔、更干爽的呵護感覺"，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在詐中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。勞斯萊斯是"皇家貴族的座騎"；寶馬則是"駕駛的樂趣"；沃爾沃定位于"安全"；雀巢咖啡"味道好極了"；萬寶路"西部牛仔雄風(fēng)"；"金利來，充滿魅力的男人世界"……以上就是金字招牌的核心價值定位。這些定位，一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，把幾億、幾十億的廣告費投到同一個主題、同一個概念上，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。如97、98年，國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了"同心或相關(guān)多樣化"經(jīng)營的浪潮，長虹挺進空調(diào)、PC、電源、VCD行業(yè)；TCL進軍VCD、洗衣機、PC；康佳涉足洗衣機、冰箱、傳真機；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世……。但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時，只知道各講各的優(yōu)點好處。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機聯(lián)系。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上作文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播"OEC零缺陷管理"、"暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國"、"海爾，China，中國造"、"國際星級服務(wù)"、"真誠到永遠(yuǎn)"等對各種電器都有銷售促進力的信息，有效提升了綜合家電品牌的含金量。無獨有偶，"讓我們做得更好"也使飛利浦作為大型電子品牌的核心價值倍增。摩托羅拉在99年的驚世廣告大作"飛翔篇"是樹立品牌核心價值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機、尋呼機對講機等產(chǎn)品十分成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產(chǎn)品，而不是整個品牌的概念。同時，手機、尋呼機、對講機是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么？此時，摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產(chǎn)品串起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費者的心目中有一點是共同的，即帶給"消費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束"。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是"摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔"，于是就有了萬眾矚目的"飛翔篇"的誕生。以水滴石穿的的定力維護品牌核心價值中國營銷傳播網(wǎng)，2002-06-05，作者:翁向東有一天，萬寶路的老板十分生氣地對廣告代理商說：“我每年付幾千萬美元，你們策劃出來的怎么都是幾匹馬跑來跑去?！睆V告代理商意味深長地說：“保證馬在廣告中跑來跑去，是我們對你付的幾千萬美元的最有價值的回報?！逼放坪诵膬r值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細(xì)菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實地體現(xiàn)核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時機地圍繞著“安全“的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日報》，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命“，再加上幾乎所有的新聞都報道了當(dāng)時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達(dá)得淋漓盡致。齡反觀我焰?zhèn)儑鴥?nèi)的很綁多品牌，幾呼乎不存在對旺品牌核心價叫值的定位，嚼營銷廣告戰(zhàn)夢略經(jīng)常受到角戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的診左右而偏離烘對核心價值罰的追求。盡當(dāng)管大量的營奇銷廣告投入早多少也能促僵進產(chǎn)品銷售配，但幾年下斗來卻發(fā)現(xiàn)品男牌資產(chǎn)、整軍體價值感與嗚品牌威望并調(diào)沒有得到提近升。只有以辟“召水滴石穿距”減、寬“服百年磨一劍供”發(fā)、嚇“定愚公移山暫”剛的定力來維兄護品牌核心刊價值的長期鬧不變才能創(chuàng)蚊建強勢大品朗牌，因此深勸入地研討中課國企業(yè)品牌交核心價值的渡亂變的原因眾，有利于大團家在品牌管宮理中有意識竿地、有針對含性地避免犯灘類似的錯誤頂，國內(nèi)企業(yè)至品牌核心價種值月月新、蚊年年變的主仔要原因為：天位瓦一、企業(yè)界溫、策劃界對綿維護品牌核鉛心價值長期餃不變的蔬“支重要性斬”汗并不了解。局疼品牌管歷理是一門博漠大精學(xué)的學(xué)萬問，真正科鞋學(xué)透徹地理喊解長期維護駐核心價值不頃變的重要性窯的企業(yè)家、賢市場總監(jiān)、益品牌策劃家容、廣告人，械其實少之又冬少。解決這堡一矛盾的最貸好辦法就是饅培養(yǎng)大批專料業(yè)品牌管理鋤人才，并且慢不斷地創(chuàng)造饑機會向企業(yè)稀界、策劃界誘、廣告界傳宜播這一原則輸，比如象今房天這樣的品獅牌論壇。趕荒綱二、廣告公惡司昧著良心濟多賺錢。挪扭其實也刪有一些廣告雀公司明知維驅(qū)護品牌核心嘴價值長期不籃變是非常重醬要的，但有火時圍繞同一田個品牌核心善價值與訴求何主題，拍更裝多的影視廣角告片、設(shè)計錢新的海報、沃吊旗等平面信作品，企業(yè)競往往會覺得妙不理解、不膽同意。為了婚多賺錢，廣筋告公司只好云昧著良心換念核心價值。戚所以企業(yè)要臨清醒地把握邊品牌戰(zhàn)略的旬原則，對這辨種廣告公司頓有所警惕，支用火眼金睛龍識破它。另瘦外企業(yè)認(rèn)為成同一核心價波值就沒必要炎多拍廣告片餃?zhǔn)遣豢茖W(xué)的母，廣告公司著完全可以采聯(lián)用不斷滲透攏的方式對企割業(yè)進行洗腦鐘，改變企業(yè)鎖的這一錯誤貨觀念，一次溝不行二次，剛二次不行三你次，要有恒毯心。如舉國勿際大品牌的翅例子，百事臨可樂的核心旨價值是善“牽年輕、未來栗一派、緊跟頌時代步伐的廈精神特質(zhì)懲”公，十多年來懼一直未變，評但廣告片換毫了不下五十室個；耐克的微核心價值是紀(jì)“祝超越膨——染強勁有力、宜生氣勃勃、板富有進攻性們”遼，不也是幾蝦乎每隔半年松就會有一條把新廣告片嗎爐？長時間不酒換廣告，消危費者會十分庭厭倦，品牌亮?xí)o人陳舊賴、呆板、不鴉時尚、檔次鏟降低的感覺列，也會殺傷蔑品牌。只有療圍繞核心價品值更換廣告對，不斷地給趟消費者視覺御聽覺新鮮感瑞，又接收持戒續(xù)一致的信魂息，品牌才我能茁壯成長浮。用類似的末說服方式，騰肯定能成功柳的給企業(yè)洗誦腦。如此，鎖廣告公司能冤多拍片多賺芒錢，企業(yè)的狀品牌又能不維斷增值，何腳樂而不為。貧挺冬三、企業(yè)頻意繁換廣告公披司。慶降這是中從國企業(yè)的大叫通病，缺少壇平常心，總俊覺得老婆是全別人的好，等整天這山望命著那山高，尿一付大爺面慌孔，對策劃誼公司、廣告吐公司辛勤的揚智力勞動成額果不尊重，抓策劃與創(chuàng)意逃稍不滿意就如換策劃公司壽。一換就換租出大了問題組，新的策劃脊公司能否吃蛛透原來策劃出公司對品牌耀的戰(zhàn)略規(guī)劃價就是個問號畢，即使有能導(dǎo)力吃透，也嘆得否定一下室原先公司的凳策劃方案，園才能體現(xiàn)技娛高一籌。所紙以，核心價夾值往往就得喊變一變！有芹時候，即使借同一廣告公匆司和策劃公削司，換了一毯個新的服務(wù)甲小組和一批屑新的人馬，植新的人馬也翼有為表現(xiàn)栗“捷技高一籌吃”座而換一換的古沖動。攀侮鼓四、策劃人抗、廣告人的子專業(yè)情結(jié)。長沾很多異大常敬業(yè)、專舟業(yè)情結(jié)濃郁廣的策劃人、就廣告人，以勺標(biāo)新立異和司不斷超越出塑新作品為榮皂，似乎隔一陽段時間不出燒新創(chuàng)意就會中被人認(rèn)為腦激子不好使，罪震不住客戶套。這非?？砂藤F。但一出巾新創(chuàng)意就把撓核心價值給懶新掉了。茫監(jiān)侄五、高估了打廣告?zhèn)鞑サ钠残Ч?，誤以蔬為把品牌信脊息傳播給消歷費者是一件條輕松的事情伐。旁勁其實，壓要讓消費者尾知曉并牢牢伯記住品牌核釀心價值等信母息是十分困幸難的。即使血是舒膚佳在膀中國花了近墻十年的時間蛇說同樣一句光話廟“為有效去除細(xì)梁菌臺”送（僅200緒0年的電視謙廣告費就高福億），但爭全中國記住珠了這句話的鹽人不可能到握30%。樂匹百氏純凈水旗“席足足二十層盲凈化巴”永，是理性廣筐告訴求的經(jīng)攔典之作，全甚國紅棉杯廣籮告大賽金憲韻獎。此廣告君語簡單、獨斯特易記，開戶門見山地傳陣達(dá)了產(chǎn)品的誓獨特賣點，鋪按大家的想李像，廣告一玻轟炸，全國鉛人民一下子篩就能記住。掩事實上，就載是這樣很容和易讓消費者治記住的廣告蛇語，樂百氏災(zāi)于1997搬年5-7月挖三個月內(nèi)僅攻上海地區(qū)就緩花了560廳萬元高額投曬入電視廣告內(nèi)后，立即進贈行調(diào)查表明環(huán)，只有7.還2%的人在慰不提示下能偽回憶起轟“拔27層凈化蝶”舊?？梢?，如徐果我們不能幼持久保持核煉心價值的穩(wěn)求定，品牌是火無法在消費盛者心智中留虎下一個清晰狗印記的。學(xué)黨咽六、企業(yè)缺爛少體制與人籍才保證。憂詢由于絕拆大部分中國己企業(yè)乃至許午多大企業(yè)都包沒有專門的渠品牌管理機泳構(gòu)與人才，降往往由銷售詠總監(jiān)、廣告弓經(jīng)理代替品猜牌管理的職寶務(wù)，而銷售滿總監(jiān)會以年欄度銷售目標(biāo)視的實現(xiàn)為主耽要目標(biāo)、廣摘告經(jīng)理易沉萄溺于具體廣婚告創(chuàng)意、促奧銷策劃的創(chuàng)擦新與執(zhí)行等絲戰(zhàn)術(shù)工作，夕從而忽略了躬品牌戰(zhàn)略的款貫徹。企業(yè)坦應(yīng)該成立以洽總裁為主的傭品牌戰(zhàn)略管反理委員會，盟進行品牌戰(zhàn)固略的實施與煙制定，執(zhí)法寺檢查，品牌惹總監(jiān)或市場維總監(jiān)進行日管常的品牌管冷理。品牌管武理工作由企嫌業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)簽進行，企業(yè)估在換廣告公項司時就能確顯定核心價值堤不被改頭換衛(wèi)面。其實，庭企業(yè)在頻率厲不是太高的廉前提下?lián)Q廣衣告公司還是滾有益的。一借方面可以保妖持對廣告公剃司的壓力；鋼另一方面，同不同廣告公閉司的創(chuàng)意手員法上各有特初色。即使是虎在歐美發(fā)達(dá)巾國家，廣告胳公司有較強誰的品牌管理感能力，也有渴很多著名品棍牌的品牌管淘理工作是由瘦企業(yè)內(nèi)部主燕導(dǎo)的。尚固釀七、面對市蒜場競爭壓力清與內(nèi)外環(huán)境趟而錯誤改變錯品牌核心價垂值。和窮如康佳斥就因為長虹茅的價格壓力危而改變營銷罩策略從而損拳害了品牌核膽心價值?？盗砑训暮诵膬r格值是仍“麻高科技、人羽性化、時尚乞感、現(xiàn)代感辯”杠，一直以來戰(zhàn)以技術(shù)力、郵工業(yè)設(shè)計力蹈、品牌傳播慨力為基礎(chǔ)來漲支撐起這一扔品牌核心價惑值與高檔形扎象，所以康活佳完全可以栽在中高檔細(xì)扒分市場獲得來較高溢價，蘆而長虹則通哨過總成本領(lǐng)鎮(zhèn)先戰(zhàn)略建立窄起價格優(yōu)勢牲。兩個品牌糾本來可以開篩開心心地各環(huán)走各的陽光衰道，問題是籌面對市場上傾競爭者長虹薯等凌厲的價薄格攻勢，康萬佳戰(zhàn)略決策兵者失去了定杯力，自亂陣窄腳，忘記了嚇自己的核心饑優(yōu)勢，使戰(zhàn)俗略發(fā)生了游停離?？导褳閭懔藫屖袌稣继杂新?，大量蜂的普通機與茶中低檔機、透特價機充斥戚市場，同時著頻頻打價格鉗戰(zhàn)的消息通象過媒體與銷均售終端被消暫費者感知?；赀@一切都在傾無情地破壞急康佳巨資投廁入的品牌傳弊播所建立的眼“蛾高科技、人忌性化、時尚勝感、現(xiàn)代感輔”券的品牌核心走價值。結(jié)果耳，價格戰(zhàn)打持不過長虹，胡高精尖的產(chǎn)味品又由于品隨牌形象受損變消費者不信宿任。宿鞏時尚是變化晉的，品牌核暗心是永恒的劣YUBIO釀品牌建立備裂忘錄退中國營銷傳脊播網(wǎng)，2乘001-1澆2-03，織作者:嘩賽范侃快我們接拉到這個項目擇時，距離產(chǎn)陽品的計劃上籠市時間只有軋5個月了；設(shè)在這5個月種里，我們必敲須完成從產(chǎn)婦品命名到廣廟告表現(xiàn)執(zhí)行池的整個品牌烈建立過程，偏這對于一個哀全國上市的側(cè)全新品牌而倘言，是相當(dāng)隆局促的。但暮客戶系統(tǒng)而銷清晰的市場茅策略以及豐炎富的通路管定理經(jīng)驗，使委我們可以在戴有序中順利有完成本案例輪。宅談產(chǎn)品的開發(fā)撿概念決定品保牌走向杰客戶在批開始產(chǎn)品開準(zhǔn)發(fā)之初，已曠經(jīng)確立了非蘇常清晰的產(chǎn)游品規(guī)劃和市皮場策略：通們路上，根據(jù)仇自身的渠道逼優(yōu)勢，選擇房江蘇、浙江刪、山東、吉耀林、廣東作訂為上市的突懸破口，產(chǎn)品沸規(guī)劃上：全灰線推出圍像蘋果維他拋和清涼薄拿荷兩大系語列產(chǎn)品，同傘時推出洗面敗乳、潤膚霜袖、潤膚露共世12類產(chǎn)品囑，分別主打職美白和祛歌痘去油喘數(shù)市場；目標(biāo)怨消費群客戶優(yōu)最初界定是數(shù)15歲至3水6歲的女性法消費者。托題從客戶鋒的策略分析漲，蘋果和薄口荷是大眾非壽常熟悉的事踩物，對消費象者的訴求中建，并不包含愉高科技成分老的承諾[例哲如深海植物裝精華提取物嬸或類似羊胎訊素成分等]樂，這無疑是簽在確立安全源、自然的概糖念，對于一襲個全新的品崖牌，這種策洗略是明智的苦，而且高科特技成分產(chǎn)品術(shù)，市場近期戚在萎縮；回椒歸自然，至廳少使本產(chǎn)品肯的市場前景泡圾少了一份障洽礙和風(fēng)險；助但同時產(chǎn)品忘開發(fā)上的求殊穩(wěn)，卻也對宋確立購買利甲益點增加了絕難度。候漫帶著眾煎多的問題，灑我們與客戶紹共同進行了皇市場的前期軟分析工作，匹包括市場調(diào)井查、抽樣電廳話訪談，以樹及目標(biāo)區(qū)域勵的消費者結(jié)框構(gòu)分析；結(jié)鞭果發(fā)現(xiàn)，有僑40%的消喘費潛力集中憐在15至2菜4歲，雖然恐比例并非是古壓倒性的優(yōu)射勢，但24穗歲以下的女燦性消費群，澤基本集中在誰數(shù)量并不龐標(biāo)大的學(xué)校中渴，這對于以妄后的市場推戴廣工作，以桑及推廣費用售的有效使用明，無疑具有急巨大的意義穩(wěn)。這一點，崇我們與客戶濫很快達(dá)成一劫致的觀點：仍將目標(biāo)消費備群集中到1體5歲至24頸歲；在下一巧步計劃中，概另行開發(fā)針鄙對25歲至姿36歲消費研群的產(chǎn)品線樸。憲臘確立了凝明確的目標(biāo)汪消費群，我緞們很快將工括作重點引入幅下一階段：累弱目標(biāo)群消費距傾向模式分裁析。達(dá)用感性開語言而不是茄數(shù)字，將目湖標(biāo)消費群進瞞行細(xì)致勾勒浪，這是非常營關(guān)鍵的一步塑，眾多的廣飲告代理公司礦在得出一大您堆關(guān)于消費姜者的比例、屈分布等數(shù)字脆之后，便進盛入了品牌建域立階段，而萌使前期理性挺的策略分析跳與后期感性哥的表現(xiàn)策略必產(chǎn)生脫節(jié)。掌脫很快，途我們對目標(biāo)懲消費群的個床性勾勒開始妻清晰：彎拴小資、碧哈日、哈韓悶，是這一群哨時尚而年輕雕女性的識別經(jīng)詞。泄零再深一拘層細(xì)分目標(biāo)破消費群，發(fā)飄現(xiàn)年齡段偏殺高的女性，柿其生活形態(tài)贏，更適合用性小資來概括眨[對于22粱至29歲的癢女性消費群街的詳細(xì)形態(tài)悄分析可參閱根本公司《小吐資女人與高持級灰》]，虎燙對小資浙而言，時尚側(cè)關(guān)鍵詞是：慢珍咖啡/蜻紅酒/爵士指樂/《花樣那年華》/懷啟舊/簡單主醉義/綠色食末品/戶外運躬動/筆記本慮電腦/MB旱A(chǔ)套各[*可垂參看200獨1年10月我26日廣州扁日報B9版焰]駝惑而年齡體越小，哈日靜情結(jié)越重，容哈日并不是記崇尚日本化尼的產(chǎn)品，而篩是崇尚日化欺的生活態(tài)度柏，或者說日鳴本化氣質(zhì)，懷消費者有時腐甚至并不覺仍察自己是在李接近日本化溝氣質(zhì)。急持而韓國碎，雖然與日顧本化風(fēng)格有躺接近的方面誤，但更趨于階成熟?；槿獛捉?jīng)討筐論，客戶將松目標(biāo)群的年沾齡段進一步析收窄，將訴木求范圍收窄險至哈日，矩或者說日本太化風(fēng)格。略驅(qū)哈日只勁是一個名詞屋，我們需要刷準(zhǔn)確把握所羅隱含的內(nèi)涵蒸：搭爭自信/前自由/自然作/自戀/享杯受高科技/史享受生活/品對自己負(fù)責(zé)莊而非對他人賊負(fù)責(zé)/你心時尚關(guān)惠鍵詞是：父姜日劇/緞PUFFY粉/木村拓哉蓮/卡通/Q炕Q/短信/躺煌然后，蝕我們提供了走數(shù)十個產(chǎn)品污命名，經(jīng)過犯討論，確立緞品牌名稱為冷：YOKO倍，這是一個完非常普通的騙日本名字，木有利于消費蘇群的記憶，萄同時，其簡艙單而個性化囑的發(fā)音，可勒以在傳播中繁，有非常大輛的創(chuàng)作空間還。遺憾的是腰，當(dāng)我們剛遠(yuǎn)剛完成品牌羅視覺識別系意統(tǒng)，便被告公知，YOK數(shù)O已經(jīng)被一鐵家香港化妝君品公司注冊胃，經(jīng)過幾次乖的修改，品托牌名稱更改杯為：YUB章IO[優(yōu)比擋奧]。弓割同時，暴也發(fā)現(xiàn)一個錫棘手的問題很，外來資訊握的日益兇猛被，以及高科木技對人們生陪活逐步深入耐的介入[包金括互聯(lián)網(wǎng)]渣，患獅對這群年輕甚女性的生活陣方式、意識梁形態(tài)產(chǎn)生巨曾大的影響：峽她們的生活崖形態(tài)將一直壞處于變化狀抵態(tài)，今年時濫尚的生活方遙式、生活觀踏點，在明年礎(chǔ)，或許已經(jīng)雀被自我更新鴿，她們不介行意經(jīng)歷任何熱事情，同時捷也不愿意去應(yīng)執(zhí)著和糾纏思任何事情，嶺適應(yīng)環(huán)境和臉取悅自己，棚是她們生活寸的一個準(zhǔn)則銳。這是一群咳接受力和可管塑性都非常捏強的年輕人賴。洽涉對于一趙個新品牌而蒙言，這會是消一件好事，技因為她們將嚷比較容易被徒說服，改變兵購買習(xí)慣；較但對于品牌夜的持續(xù)維護擴，將是不利召的，因為品反牌核心不可鉛能快速轉(zhuǎn)變起，大量的廣神告費用將不碎可積累。德尺為了解至決這個問題粱，我們不能折將品牌核心滿建立在一個粉清晰的訴求涂點上；為此赤，我們提出柜一個全新的鎖方案：允以虛擬一個女端孩，一個名東字叫YUB嘆IO的女孩鼻。彈將廣告逝費用積累在發(fā)這個虛擬的孕女孩身上，拉通過她，傳史遞品牌訴求匙；圍繞她，護展開一個Y聚UBIO女血孩的經(jīng)歷故奮事；典御為增強攝說服力，我英們擬訂了一鎖套后期的行使銷配合計劃磚，輕拒*包梁括EVEN待T：吸參在高校逆展開尋找Y檢UBIO女雞孩的計劃，填清晰向她們?nèi)勖枋鲞@個女基孩獨特的個閉性、氣質(zhì)，胞以及提供參鴉考圖，通過正氣質(zhì)和形象顛的相似程度貞，來選拔Y忽UBIO女屑孩。濫體這個過尼程可以達(dá)到絡(luò)兩個目的：道1，在產(chǎn)品呈上市之前，佛品牌氣質(zhì)已厭經(jīng)被低成本造傳播，因為賀這將是一個惑話題，一個我可被人際傳楊播的話題[頓參考本公司吧《人際傳播超---廣告垮效果的增值悼》]；2，此可以物色合可適的品牌形恰象代言人[立參考案例：凡清嘴含片]盤。明扔*除飾此之外，還賄有SP計劃兼舍推出Y粱UBIO娃僚娃系列玩偶島，每類產(chǎn)品睛對應(yīng)一個玩筋偶造型，使纖產(chǎn)品間的識虛別力增強，站同時，具收潔集性；為此善，我們創(chuàng)作陷了YUBI拳O女孩的卡種通版造型，孟使玩偶能的厚適應(yīng)較高年居齡段的消費黑群[參考案司例：臺灣誠未泰信用卡]缺。炮度*球微同時，TV知C的故事性嗎將會進一步似增強，脫離耍目前護膚品英廣告純視覺期美感的訴求括方式：圍繞辟YUBIO幕女孩，講述守她的心情故崖事，5條T春VC將會拍柳成連續(xù)劇形膝式的系列片幻，5條片構(gòu)詠成一個完整悲故事，每條程片講述一個輩情節(jié)，結(jié)尾至采用匙”糞TO投石BECO驗NTINU膏E故…”慣，在上市6租個月內(nèi)，按量順序播完整黨個系列[參沙考案例：臺組灣泛亞通訊色]時嫁*拒晃此外，我們繼為品牌建立驅(qū)增加了聽覺野識別部分[旗AI{參考注案例：IN逝TEL聽覺爆識別}，為敏此，邀請解狀承強加入本拔項目，[太室陽神品牌廣夸告曲作者]厘，為YUB甲IO品牌創(chuàng)陪作MTV的信詞曲部分，鑒MTV在傳肅播上會作為查5條TVC回故事的主題粒曲，另外，許也會以MT剪V的形式以等娛樂節(jié)目單課獨投放。腔忽至此，埋傳播方式其若實已經(jīng)從單董一的廣告?zhèn)鞲偛?，轉(zhuǎn)變?yōu)槔喾绞絺鞑裕?，盡悶量避免將廣鋸告預(yù)算的絕湊大部分用于避大媒體的純恰廣告?zhèn)鞑?，尿這種思路，播也是我們公站司一直堅持頂?shù)膫鞑フ衔ǚ绞?，在這露種思路之下盾，我們會與躁娛樂資訊欄警目采用合作丸的方式，由畏我們向欄目鍋提供一系列拒娛樂節(jié)目源培[包括MT泊V制作花絮非/歌手、詞屋曲作者采訪漆，熱點娛樂畢新聞等]，怨對于娛樂資駐訊欄目而言寫，不僅免費湊得到節(jié)目源怪，我們還將翠提供一定的堆資金贊助，雜當(dāng)然，這筆代費用會遠(yuǎn)少尊于同等暴光徒量的廣告投取放費用，這零是一種雙贏梢的方式，我堤們在一個極法品煙品牌的繁市場推廣中趨已經(jīng)進行了財有效的應(yīng)用燦[參考本公敏司案例：極摟品雙喜區(qū)域拍上市案{參說見中國營銷圾雜志《給煙蹈草另僻傳播刪空間》ww歪w.emk筒厘.cn}]可斗我們認(rèn)沿為，不管是炸品牌形象信新息，還是促鎖銷信息，最棍終目的都是擱希望改變和倍說服目標(biāo)消融費者的消費雜傾向，既然樣如此，傳播濕，不應(yīng)僅僅臟局限在純廣拔告信息的整飽合，而是利傻用和組合一賀切可傳播的偷方式，在同莫等有效度的誠情況下，更常應(yīng)該避開傳轟統(tǒng)大媒體，恐從而使廣告伯預(yù)算更有效催。政缸這些思世路，等到了駝客戶的認(rèn)可截。但在YU卻BIO女孩房的飾演者這墾個問題，我工們與客戶產(chǎn)氧生了分歧：慚我們堅持選碼擇全新的面鴿孔，因為有帥強大的投放救預(yù)算支持，缸完全有理由波由品牌來塑考造品牌明星難[參考清嘴語含片女主角雞高圓圓的推玻廣操作]；窮但客戶一直兆對使用明星餡情有獨種，翻建議選擇徐漿靜蕾作為T錢VC的主角遺，唱鏈而我們認(rèn)為省，使用明星惑，無疑有利沾于傳播初期海知名度的迅珠速建立，但枕這違背了將印廣告預(yù)算持懶續(xù)積累到屬荷于品牌的Y垂UBIO女聲孩的原則。倒一旦徐靜蕾羅被新偶像代居替，重塑Y助UBIO女訊孩，將浪費孩大量廣告預(yù)候算。廣告片慎的制作，很趴快就要進入經(jīng)拍攝階段，斤相信我們會貝達(dá)成一致的記看法。返對整個品榨牌的建立及亡傳播思路，頭得到客戶的塔認(rèn)可。良好脂的溝通使工捉作緊張而有串序地向前推雀進。租掀在確立蒙了大思路之塞后，我們開禽始為品牌和榴YUBIO充女孩，建立本細(xì)化的形象針寫真；獄排首先是品牌逝個性寫真[碗YUBIO緩女孩個性]賭時尚，鳥是客戶和我詞們一致認(rèn)同叮的，但時尚泡的內(nèi)涵是處字于變化中的嗚，所以，我距們?yōu)槠放平ó惲⒘诉@樣的停品牌寫真：挺羊外表的面隨意、醇和升、平靜；結(jié)牧合骨子里的喝時尚、性感前，外表簡單紛，但內(nèi)在氣暢質(zhì)成熟；具希女人味而性舌格獨立；她址在變化，但日永遠(yuǎn)是走在胞時尚思維的禽前沿，勇于搏嘗試，善變孔。這是一些駐感性的描述肆，為了更具銷體使客戶和鄉(xiāng)模特了解這午些氣質(zhì)和個倦性，我們界拋定了徐靜蕾慚和賓崎步作勻為參考形象者，并制作了顧DRAFT狼。以后隨著循時間推移，恰我們會賦予竿YUBIO曾女孩不同的鉛氣質(zhì)，但她任的個性核心掀是不會改變貧的，她將是羞時尚的引導(dǎo)秒者，永遠(yuǎn)走汁在目標(biāo)消費初群生活形態(tài)圓的前面。魯?shù)箽ζ放谱o理漲而言，執(zhí)行卻力永遠(yuǎn)比策敵略的制定重布要憐撲我們認(rèn)拍為，目前有砌許多的廣告狂代理公司具事備出色的策借略創(chuàng)造力，都但執(zhí)行力沒涉有得到足夠蒙的重視，這灑包括行銷推校廣計劃的執(zhí)隊行，以及在吧策略制定之拜后的創(chuàng)作、格表現(xiàn)執(zhí)行。廚如何準(zhǔn)確而閉富有創(chuàng)造地置體現(xiàn)前期策說略，永遠(yuǎn)是車廣告公司的生命題。斃芹良好的求執(zhí)行力，建危立在策略的聯(lián)感性化和細(xì)途化過程，在尋我們公司，趟這被稱為：躬翻譯。將理型性的分析翻禍譯成目標(biāo)群唯容易理解的掉感性訴求。疤煉在平面診創(chuàng)作階段，居我們花非常念多的精力與稠模特、攝影蹲師、造型師侮溝通，因為繩策略清晰、拆準(zhǔn)備充分，遮她們很快理蕩解了角色；純拍攝工作異既常順利，為午了使后期的欲操作空間更載大，我們使叼用了3個造迎型：青春型袖、成熟型、大前衛(wèi)型。建疾至此，自一個品牌的渠視覺形象已擴經(jīng)顯露在我憤們和客戶面轟前。頑橫我們并載沒有急于進杠入平面完稿餓階段，而是訴與客戶進一性步檢測表現(xiàn)閑與策略是否艙相吻合。初票我們經(jīng)熔常通過這種悼溝通來完成忽細(xì)化的文案剪，經(jīng)過幾次如的溝通，我挖們與客戶一蒙致認(rèn)為，在孕蘋果維他系番列，因為產(chǎn)每品的功效性側(cè)較弱，應(yīng)該燕通過小段的友文案闡述一頓種生活主張廉，突出品牌池個性：巧法臥主標(biāo)：給回肌膚吃闊個蘋漲果塌賺剪內(nèi)文：嘆基青春不席是用來存積仁的木斤美要讓膜它揮霍剃儉狠狠為虛肌膚采購蘋總果維他的清收純傍莫炫出水顛當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧聵穀UB軍IO蘋果維陸他系列全心脆上市張忠讓美又案可以放肆一騰次矮串而在薄掀荷系列里，兵因為功效性防很強，針對束祛痘和去油坑，客戶希望尋能非常直接蠅地訴求產(chǎn)品喬利益點，我度們前期擬訂若了：[別挑降逗我~~~污]以及[你折活膩了嗎~軟~~~]分兇別作為祛痘溝和去油地訴胖求，但幾經(jīng)鉤考慮，認(rèn)為粥走得有些過暮了，最后，考客戶確定了摘這樣的標(biāo)題迫：端意平。凈閃。薄荷LO圈OK登存平，是片針對祛痘瓶窯凈，是言代表去油依灘平凈，顆代表一種生已活態(tài)度。年陶在另融類/COO羽L/帥/出對格/反叛羅之后，年輕息的消費群渴既望成熟和女技人味，將個設(shè)性隱藏在骨仁子里。齒簽有賴于允客戶的信任躍和支持，我螺們在這個品幣牌項目上，充一直擁有極褲大的空間，鄉(xiāng)而我們也就楊更加重視、鬼傾聽客戶的莊意見。企業(yè)陵在通路及市碧場的成熟經(jīng)富驗，以及廣壩告公司的創(chuàng)上造力、執(zhí)行剖力，在這里秧有了很好的肢結(jié)合。這是而順利樹立一撲個品牌的基鄙本保障。本嚴(yán)項目很快將動進入傳播執(zhí)盜行階段，我擴們和客戶對赴前景同樣地救充滿了信心稻。慢捕蓮想索取以上涂拍攝造型和赤外包裝等有滋關(guān)圖片內(nèi)容氏，請光臨我廚公司網(wǎng)頁h止ttp:/也/www.網(wǎng)howel辣lad.c幫om,或電葉：020-懸38466抖230權(quán)3846勉6231毫屠殿歡迎您與作敬者探討您對舞此文的觀點熄和看法，作狐者為廣州市秀浩維清揚廣艦告公司總經(jīng)茅理；作者的蹈聯(lián)系電話：殺020-3波84662情33；作者叮的電子郵件伯:擺慢kennf野@sina肌.com.噴cn炸,巡howel施l@how油ellad客.com州品牌延伸決犁策中的品牌光核心價值中潤心論畜作者:銹翁向東徒正如筆彎者曾指出過郵的苦“倒品牌延伸，麻對企業(yè)而言芳，既可能是敢一本萬利的姿好事，也可柄能是前進中酒萬劫不復(fù)的暖深淵甚”筍，未經(jīng)理性脆決策和操作倒不夠科學(xué)穩(wěn)逢健的品牌延宇伸也是很危劑險的。若對原不可延伸的鬼品牌進行延勸伸，或延伸倘到不應(yīng)延伸臭的領(lǐng)域，自含然風(fēng)險很大可，有掉入陷“惡深淵邁”露之虞。要有勻效回避品牌莖延伸風(fēng)險，辯并大力發(fā)揮類品牌延伸的幟功能使企業(yè)消迅速上新臺偽階，必須先衫對是否進行磚品牌延伸、首延伸到哪些航領(lǐng)域作出正并確決策。匯品牌延憑伸決策要考漫慮的因素有荒：品牌核心寨價值與個性腎、新老產(chǎn)品乳的關(guān)聯(lián)度、蟻行業(yè)與產(chǎn)品顧特點、產(chǎn)品捷的市場容量寫、企業(yè)所處占的市場環(huán)境婆、企業(yè)發(fā)展云新產(chǎn)品的目襖的、市場競惠爭格局、企卵業(yè)財力與品臣牌推廣能力止等。而上述掩眾多因素中圾，品牌核心印價值與個性音又是最重要腫的，其它都掠是第二位的材，有的根本收就是在考慮棚品牌核心價熔值與個性時畫派生出來的蜻。液堅一個成功的濃品牌有其獨貓?zhí)氐暮诵膬r跳值與個性，怎若這一核心輛價值能包容冠延伸產(chǎn)品，奇就可以大膽恩地進行品牌盡延伸。反過平來的意思就底是：品牌延詠伸應(yīng)盡量不再與品牌原有鈔核心價值與綢個性相抵觸乳為原則。幾組乎所有的品渣牌延伸案例梅都可以從是登否遵循這一冒規(guī)律找出成撤敗的根本原夢因。型唯以前對刮品牌延伸的戴論述只是泛毛泛地提到門爛類接近、關(guān)仔聯(lián)度較高的樣產(chǎn)品可共用細(xì)同一個品牌醫(yī)。娃哈哈與蘭雀巢品牌延李伸成功也可泥以從品牌麾僻下的產(chǎn)品都給是關(guān)聯(lián)度較積高的食品飲陵料的角度來變解釋。其實訓(xùn)關(guān)聯(lián)度高只槍是表象，關(guān)休聯(lián)度高導(dǎo)致納消費者會因號為同樣或類杏似的理由而陡認(rèn)可并購買俱同一個品牌奉才是實質(zhì)。幟比如，選擇逐奶粉、檸檬銅茶、咖啡時們都希望品牌孤能給人一種潤“叫口感好、有蹈安全感、溫培馨鞭”團的感覺，于挪是具備這種極感覺的雀巢宏旗下的奶粉謙、咖啡、檸鄭檬茶都很暢柏銷。臥許多關(guān)原聯(lián)度較底，樓甚至風(fēng)馬牛秧不相及的的伍產(chǎn)品共用一棕個品牌居然暖也獲得了空計前的成功。柴這說到底是爬因為品牌個百性能包容表寫面上看上去寨相去甚遠(yuǎn)的蹦系列產(chǎn)品。麻登喜路（D遣unhil妄l）、都彭畏(S.T.卡Dupon朗t)、華倫殖天奴(Va召lenti熔no)等奢耗侈消費品品疾牌麾下的產(chǎn)雹品一般都有大西裝、襯衫煩、領(lǐng)帶、T執(zhí)恤、皮鞋、板皮包、皮帶皺等，有的甚盯至還有眼鏡騰、手表、打蛇火機、鋼筆曉、香煙等跨致度很大、關(guān)叛聯(lián)度很低的貫產(chǎn)品，但也示能共用一個核品牌。因為糠這些產(chǎn)品雖獨然物理屬性戴、原始用途炎相差甚遠(yuǎn)，成但都能提供濾一個共同的或效用，即身蒸份的象征、翅達(dá)官貴人的客標(biāo)志，能讓秒人獲得高度誤的月“犁自尊推”寨和滿足感。興購買都彭打昏火機者所追倉求的不是點抖火的效用，侍而是感受頂樓級品牌帶來頑的無尚榮耀晉，買都彭皮椒包、領(lǐng)帶也龜是為了這份小“這感覺搏”擁。此類品牌錄的核心價值娛是文化與象元征意義，故掃能包容物理往屬性、產(chǎn)品哄類別相差甚為遠(yuǎn)的產(chǎn)品，場只要這些產(chǎn)瞞品能成為品控牌文化的載仔體。同樣，貨都彭、華倫怨天奴既然貴勒為頂級奢侈歌品牌，去生房產(chǎn)200~貿(mào)300元一煌件的T恤、贏襯衣就會掉榮價和降格品酸牌檔次，這播樣的品牌延記伸就不可以四。隆以檔次癥、身份及文似化象征為主具要賣點的品宗牌，一般很害難兼容中底聾檔產(chǎn)品，否手則會破壞品壽牌的核心價癢值。二戰(zhàn)之豬前，美國的攻豪華車并非鳴凱迪拉克而趕是派卡德（飲Packa說rd）。派茅卡德曾是全彩球最尊貴的誓名車,是羅結(jié)斯?？偨y(tǒng)的屢座架。然而豎，派卡德利奪乏智昏，在輝30年代中柄期推出被稱五為駱“含快馬窩”筒（clip擱per）的奮中等價位車盛型,盡管銷藝路好極了,崇但派卡德的孝王者之風(fēng)漸斯失、高貴形撲象不復(fù)存在粘了，從此走針向衰退。這訓(xùn)與派克生產(chǎn)棉3~5美元提的低檔鋼筆鉗而慘招失敗想有驚人相似烤。說到底都帳是因為新產(chǎn)哥品與原有的勉品牌價值相拌抵觸。有品偏牌延伸否定督論者舉例派輕克的品牌延捐伸失敗來證伶明娃哈哈的覽延伸也是錯塘的，其實此賽延伸非彼延建伸，派克的偉延伸破壞了摔品牌的核心鍋價值，娃哈禽哈卻沒有。器你品牌核悅心價值具有藝包容力而使存類別較遠(yuǎn)的語產(chǎn)品共用一日個品牌成功玉的例子比比妹皆是。本田翁（Hond暫a）以接“缺優(yōu)秀的動力圈”保為品牌的核爹心定位，產(chǎn)閃品涵蓋汽車特、摩托車、粱割草機乃至振發(fā)電機。麾帽下各種產(chǎn)品鐵以升“筆動力咳”諸技術(shù)被消費貞者認(rèn)同為主熊要立足點，芹只要依賴這減種核心技術(shù)義的產(chǎn)品都可刺共用此品牌說。理光（R漏icoh）譯與H削onda類節(jié)似，理光以軍“花卓越的光電木技術(shù)旱”炭橫跨傳真機嫌、復(fù)印機、犯照相機等，托理光的系列愚產(chǎn)品都非常兩暢銷。核法國畢融克是著名的挺一次性打火付機、鋼筆、借原子筆的制執(zhí)造商，他給劇消費者的印掩象是即“丑優(yōu)質(zhì)的一次逃性產(chǎn)品周”捏、借“夢方便用品漫”健的品牌定位卷。BIC品揀牌就能包涵剛許多一次性處方便產(chǎn)品。縫踢柱新產(chǎn)品并不剃一定與品牌桌核心價值的纏全部內(nèi)容相偽適應(yīng)，只要妙與主體部分肺相容也足以陡支持品牌延獻(xiàn)伸?？嗌癜凑沼兄残┤说恼f法冰，品牌成為箏某一產(chǎn)品的希代名詞后進艷行品牌延伸災(zāi)就會破壞類怎別品牌的形企象。如雀巢謀是咖啡的代鉛名詞，就不泡應(yīng)再朝奶粉恢等產(chǎn)品延伸針。這只是從籃品牌聯(lián)想到曉具體產(chǎn)品這辛一單一角度晝推導(dǎo)出的觀疑點，只考慮仆到品牌與具鄉(xiāng)體產(chǎn)品的對棕應(yīng)關(guān)系。的揉確，雀巢與規(guī)咖啡聯(lián)結(jié)很子緊密，消費越者一提起雀憂巢首先想到超的是咖啡，拆這是雀巢的懷品牌資產(chǎn)與攻核心價值之旗一。不過雀亭巢還意味著肅“帖國際級的優(yōu)命秀品質(zhì)、溫朽馨、有親和載力判”診，這些才是午品牌核心價甩值的主體部賠分，能包容職咖啡、奶粉雖、冰淇琳、形檸檬茶等許株多產(chǎn)品。故襯雀巢的系列睜食品都廣為聾消費者接受惹。許若能進牌行微調(diào)，有朽連續(xù)地漸變精，提升出有的繼承性的新鋼的品牌核心蓋價值，會使閥品牌的延伸門能力擴大。爭蠅娃哈哈墨原為兒童乳潛酸奶品牌，蘇原來的核心葡價值是顆“專高知名度、臂高安全感、抹衛(wèi)生有保障炒及獨有的童咸趣扁”垂，其中的畝“孫衛(wèi)生有保障殿、高可信度窮、安全毒”質(zhì)等品牌形象煩與純凈水、前八寶粥等成測人食品飲料階是相適應(yīng)的訴。同時，娃寶哈哈獨有的豈童趣還不至富于讓成人反掙感，甚至能抓獲得特殊的偏偏愛。隨著揚娃哈哈成人片食品飲料的殼比重不斷加賞大，娃哈哈剩品牌給公眾淚的主要形象太就會過渡為謙“殲一流食品飲覆料，高熟悉劃感與高可信好度俗”悉，其兒童味星會逐漸淡化曾。即娃哈哈扛品牌延伸后歪，原有品牌幸個性大體未訓(xùn)發(fā)生變化和鍵稀釋，只是議發(fā)生了微調(diào)爐。娃哈哈帶逆有繼承性的沈新品牌價值癢能包容新老釣產(chǎn)品，延伸壤能力得以擴軋大，此乃其飛品牌延伸成聚功的根本原仿因之一。粘海信早估先的定位是脆“啄優(yōu)質(zhì)彩電肺”娘，隨著空調(diào)警、電腦、電索話機、網(wǎng)絡(luò)織快車的上市煌，慢慢地調(diào)蜓整并提升出醉“塘技術(shù)領(lǐng)先、些品質(zhì)可靠、憑服務(wù)一流、諷信息家電的蘇前瞻者笛”箭的品牌形象拋，從而對大矩多數(shù)的電子嘩電器產(chǎn)品特劍別是信息家享電產(chǎn)品有強造勁的市場促微銷力。有的碧學(xué)者居然提為醒海信、長疏虹、海爾等詞電子電器品墾牌注意延伸犬風(fēng)險。其實跪，海信等有意了包容性極討廣的品牌核該心價值，何轉(zhuǎn)風(fēng)險之有？鴨電器業(yè)是最吊適合進行品站牌延伸走昌“沒一牌多品編”桿的模式的行慮業(yè)，如?！爸上抡垺蓖馈⒘妗敖啡樟邸笔?、魚“滲夏普疏”繼，無論洗衣籃機、彩電、勁音響、空調(diào)洞、冰箱、傳抹真機均采用叔同一品牌?？缦M者對洗忘衣機、彩電機、音響等電廢器品牌產(chǎn)生浪信賴的主要責(zé)原因，可以己歸結(jié)于一個西共同點，即故對這一品牌義在技術(shù)、品碼質(zhì)上的認(rèn)同比?？梢?，對特電器類產(chǎn)品還而言，技術(shù)擇、品質(zhì)等共燈性形象是否供為消費者接酷受是最為重錄要的。只要花做到這一點爐，就能帶動得多種電器行莫銷市場。個繡性化形象相陜對電器產(chǎn)品洞重要性低些撫。如果連電考器都無法進孩行品牌延伸喘，那么世界秘上就幾乎不矩存在可以進陶行品牌延伸顏的行業(yè)了。前至于有些專劉家談到國內(nèi)宗的家電企業(yè)懂進軍新的電倦器領(lǐng)域因為錯技術(shù)雷同、腰嚴(yán)重供過于傷求的壓力而避失敗，這根幟本就不是品妙牌延伸風(fēng)險復(fù)的范疇。賤來自：中國且營銷傳播網(wǎng)化2001饒-05-1填6雀品牌管理體怪用辯證法他中國企業(yè)品振牌管理應(yīng)用密系統(tǒng)鴿作者:觀楊有忠球什么是品牌列管理體用辯景證法？物花蠅品牌管理體毛用辯證法是謀開放、創(chuàng)新從、應(yīng)用的理遷論和實踐整稈合系統(tǒng)。練批理論來挽自實踐，它格是鮮活的，訊因而不應(yīng)該究成為某種僵班硬的模式，亂成為以理論也產(chǎn)品為導(dǎo)向月，可以適合常所有企業(yè)的遇管理需求的原大路貨。這熄是一種新的妙悲哀。智慧兵產(chǎn)品更應(yīng)該愿起到表率作哥用，有形商頸品已經(jīng)轉(zhuǎn)向籮客戶定制，孫滿足個性化導(dǎo)消費傾向。攝而為他們做朋指導(dǎo)的智慧干產(chǎn)品卻一個董模式走紅天寒下。面面俱嶺到或者強調(diào)朝適應(yīng)性也不輕可能起到原狐有理論應(yīng)該剃發(fā)揮的作用歸。相反起到賣削弱效果。密我們所研發(fā)俗的這種品牌橋管理體用辯酒證法以客戶現(xiàn)需求和市場松發(fā)展趨勢為鑒導(dǎo)向。品牌撓管理體用辯早證法是一個躬完全開放的亮、完全需要辛不斷創(chuàng)新的掛、完全屬于掠應(yīng)用的戰(zhàn)略奧戰(zhàn)術(shù)。這不槽是放之四海汗而皆準(zhǔn)的系首統(tǒng)。它需要玉每一個應(yīng)用善的企業(yè)首先慨樹立品牌戰(zhàn)匆略思想，即銀品牌管理是傷企業(yè)經(jīng)營管辰理的核心思孟想，同時既脂是一個戰(zhàn)略玻思想，又是梯一個戰(zhàn)術(shù)原份則，你無法劇把它分開。抗在這種管理帥思想中，已車經(jīng)蘊藏著實射踐應(yīng)用方法掃或?qū)嵤┰瓌t遠(yuǎn)，只是需要討企業(yè)認(rèn)真對孕待、真正深禽入進去，真謎正把品牌管貝理當(dāng)成企業(yè)究經(jīng)營管理的珠實踐與精神誦指導(dǎo)。或者否說企業(yè)宗教紅。雖然這是臨一個我們盡喝量避免的觀貴念，因為還脆有許多企業(yè)幻經(jīng)營者不愿慘意做傳“版品牌的奴隸的”徐，所以，我掌們建議用企隆業(yè)信條這一組中性觀念來件命名，從而拿更好更快地胃學(xué)習(xí)實施品珍牌管理體用宇辯證法。品巧牌才有可能瘋為企業(yè)贏得站高額利潤回遷報；其次，候我們認(rèn)為此姓項應(yīng)用系統(tǒng)筒并不一定適辱合每一類企筒業(yè)，比如那霜些已經(jīng)實施擾了品牌管理顯或正在引入構(gòu)品牌管理思題想原則的企壤業(yè)，因為他塘們所執(zhí)行的裂戰(zhàn)略思想雖示然與這套系旨統(tǒng)原則可以緊兼容，但在蒙操作過程中沃，倡導(dǎo)開放監(jiān)性與客戶為屑導(dǎo)向和模式董及產(chǎn)品導(dǎo)向混之間必然容脊易發(fā)生沖突弊，導(dǎo)致企業(yè)懸品牌管理的癥流產(chǎn)或混亂斷，結(jié)果沒有困起到應(yīng)有作搭用。第三，慎與消費者密俊切聯(lián)系的企楊業(yè)將是這種以品牌管理應(yīng)何用系統(tǒng)的最酬大受益者。遞漁我們之姜所以把這種習(xí)應(yīng)用系統(tǒng)稱聽作體用辯證搏法，就是真舍實地反映品移牌管理內(nèi)在倍規(guī)律的要求及。企業(yè)經(jīng)營甘管理的終極畝目標(biāo)只有一捆個，那就是哀從市場上獲豪取最大利潤儀。編“四體用媽”草既是一個事芹物的兩種不色同側(cè)面，同盛時又反映兩填種作用的整疾合力。稍“寶體冤”說在武術(shù)技擊景中指的是身美體基礎(chǔ)包括革思想與體魄雨，即實戰(zhàn)應(yīng)蠻用基礎(chǔ)；辛“惕用堡”迅指的是使用招和實用，即湊實效性。在象品牌管理中恐我們認(rèn)為慧“呆體增”揪是品牌管理臣戰(zhàn)略思想，冷“害用強”藥是品牌管理創(chuàng)戰(zhàn)術(shù)原則。償體用是統(tǒng)一灰的辯證法，洞而辯證法就惕是理論與實便踐應(yīng)用的原賣理法則。岔品牌管理體晴用辯證法的懸內(nèi)容臨非堤品牌管理體冠用辯證法包印含兩大基本在系統(tǒng)押——賴品牌項鏈系燥統(tǒng)工具與品譯牌管理截拳燙道。拳際品牌項雀鏈系統(tǒng)工具耐是指企業(yè)的品各種資源如壓人、財、物躲、技術(shù)、組豬織結(jié)構(gòu)、各繭種公共關(guān)系瞇等就像美麗僚的珍珠，只遺有在企業(yè)經(jīng)陷營者發(fā)揮品勺牌管理戰(zhàn)略擁戰(zhàn)術(shù)，精心頭運籌、篩選販,根據(jù)企肆業(yè)各個階段輕發(fā)展需要與融市場目標(biāo)要嚇求，制造出財黑珍珠、紫酒珍珠、白珍譜珠，才能充賞分發(fā)揮出企農(nóng)業(yè)資源整合政之后的最大裹價值，才能漲在最短時間音內(nèi)使企業(yè)資啦源獲得最大題收益。像能披工巧匠那樣俱把珍珠加工繪為項鏈才能絡(luò)賣出最好價沒錢才能夠獲湖得連城價值冰，否則，這饒堆散亂的珍舍珠，就會永末遠(yuǎn)發(fā)揮不了釘其應(yīng)有的價斑值。企業(yè)資焦源體現(xiàn)在財彩務(wù)賬面上就奇永遠(yuǎn)是折舊連、折舊、直潔至報廢而已凍。破如果企烏業(yè)經(jīng)營者運碎用品牌管理音觀念對企業(yè)技進行管理，船就會產(chǎn)生品哪牌項鏈效應(yīng)洲。這是品牌殖管理規(guī)律自遣身的效應(yīng)，級一經(jīng)投入使狼用品牌管理重，效應(yīng)主動輪體現(xiàn)。這就來是我們所研撥發(fā)的品牌項圈練系統(tǒng)工具納使用法。它幣是一種在發(fā)僚展中不斷升古級、不斷汲士取外來管理太精華進行動逆態(tài)修復(fù)的分撕析應(yīng)用系統(tǒng)陡。它運用了殲開放性的結(jié)關(guān)構(gòu)和整合意鴉識，提出品拉牌管理應(yīng)該分成為中國企油業(yè)管理核心酸工具的要求于，破除一種奴管理模式走跳紅中國的現(xiàn)膏狀，我們的肉標(biāo)準(zhǔn)就是實跌事求是，從曬國情出發(fā)、倡吸收各種思闊想意識以及幻優(yōu)秀企業(yè)的配經(jīng)營實踐，超成為品牌管怨理的Lin隆ux?；蚱放乒軓澙斫厝朗且u指在品牌管饅理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)濟中整合截拳企道思想原則買的CRM，沃或叫做中國敘特色的客戶綠關(guān)系管理系準(zhǔn)統(tǒng)。是指在唉進行客戶關(guān)挎系管理時，卸發(fā)揮CR賀M最大優(yōu)勢菊快速反應(yīng)，隱提倡主動進允攻就是最好絡(luò)的防守，在連運動中尋找盞制勝先機。弄快速反應(yīng)、刊先發(fā)制人、跡以快制勝。嚷講究整合、遷講究實效、叼講究速度。咽就是品牌管剩理截拳道。草雜品牌管壩理截拳道要座求我們不僅業(yè)要有著截拳獵道那種思想肺，更重要的弊是掌握這種該思想之后的竟擁有的發(fā)展灘企業(yè)、促進身企業(yè)興旺發(fā)漆達(dá)的實際經(jīng)純營能力，而判非花拳繡腿殊，中看不中陵用。同時，真與各種社會給關(guān)系（截拳放道與各種技雨擊流派之間值的關(guān)系處理斬方法借鑒）纏——朱消費者、企銹業(yè)內(nèi)部管理填人員與職員殲、供應(yīng)商、護銷售商、原扮材料提供商蟻、社會團體暮機構(gòu)、政府條管理部門等鋸建立良好互皂助形態(tài)，讓顫企業(yè)在與社換會共同進步畢中，實現(xiàn)自濤身的最大價校值。品牌管耽理截拳道是光一種能夠潤碰滑和加快企誦業(yè)進行良性焦發(fā)展的有效撲的品牌管理俱思想指導(dǎo)下蔑的實用戰(zhàn)術(shù)狀。我們的企閥業(yè)在看到C撕RM為其它痛企業(yè)帶來更怪多利潤回報你時，首先應(yīng)叮該做的就是得學(xué)習(xí)和掌握全貫徹在CR輩M中品牌管葬理截拳道思象想，用這種現(xiàn)科學(xué)思想指德導(dǎo)企業(yè)上下未進行有效、泛快速、整合燦的升級，截停拳道所體現(xiàn)若的那種科學(xué)盈系統(tǒng)的學(xué)習(xí)聲方法和實踐絡(luò)效果，同品矛牌管理截拳傾道所提倡的瀉原則都表達(dá)鏡了時代進步宴發(fā)展的呼聲刷。脖圖表1揭示軟截拳道與品侮牌管理截拳辮道戰(zhàn)略思想陰的聯(lián)系柏碧品牌管理體摘用辯證法在稀企業(yè)品牌管書理實踐中的毛作用遲概對于一袋個體弱多病暮的人來說，爽武術(shù)技擊體退用首先是解陵決他的強身撫健身問題；偶而對于一個神心智健全的萌人來說，體吳用就應(yīng)該是懸發(fā)展自己的欺實戰(zhàn)技擊能單力，從而達(dá)爐到學(xué)習(xí)武術(shù)廟技擊的目的敘。那么表現(xiàn)扶在企業(yè)經(jīng)營腫管理方面就構(gòu)是，經(jīng)營不搭利的企業(yè)，織首先汲取的純是品牌管理彈戰(zhàn)略思想指風(fēng)導(dǎo)，即樹立咐品牌經(jīng)營思施想，把企業(yè)津經(jīng)營管理重集心轉(zhuǎn)移到以忌品牌經(jīng)營管炒理為主，即鴉我們通常所抽講的企業(yè)創(chuàng)織新。在海爾敞人看來，就耀是他們的五冠大創(chuàng)新中兩烤大要點：實危施觀念創(chuàng)新淹與戰(zhàn)略創(chuàng)新珍，尋找企業(yè)研出路。海爾甲人認(rèn)為，沒饒有思路就沒聯(lián)有出路。我震們認(rèn)為沒有爪品牌思想的忍企業(yè)就是那允種災(zāi)“子富不過三年般”逝的流星企組業(yè)。因此，腹我們告誡這燙種企業(yè)唯一移出路就是強柿化創(chuàng)新意識妻，尤其是品假牌思想意識房，這已經(jīng)成兼為華山之路充。投機取巧爹，假冒偽劣級在全球時代叉勢必遭到市悅場經(jīng)濟的大街浪淘沙。優(yōu)累勝劣汰是生耐物界的叢林著法則，沒有帝哪種生物可游以幸免。品箱牌管理體用博辯證法將使涌這種企業(yè)增代強抵御市場元沖擊的體質(zhì)赤，提升企業(yè)劑整體經(jīng)營素叮質(zhì)，使企業(yè)演經(jīng)營由弱轉(zhuǎn)燈強，在最短霸時間內(nèi)完成膊企業(yè)目標(biāo)，鉗成為市場經(jīng)鈔濟游戲戰(zhàn)中磨的贏家。而崗相對于一些侵已經(jīng)實施并威且取得效果極的品牌管理眾企業(yè)，這又乞是一種完全野可以借鑒的馳開放性戰(zhàn)略動戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，創(chuàng)可以為他們濃的品牌管理翻提供病毒掃叔描與品牌管場理升級的應(yīng)噸用指導(dǎo)。同圍時，由于他窮們的使用，撒還可以為這杏個系統(tǒng)提供書強大的創(chuàng)新泳源代碼?；ギ?dāng)助互補性是伐我們研發(fā)的壯品牌管理體萍用辯證法的獎思想原動力獵。所以說，鞏這個系統(tǒng)沒搏有所謂的固局定模式或套景路，更沒有剪門派流派之么別。任何品個牌管理思想撒的精華在這瞎里可以找到唯，但集中體澡現(xiàn)一點就是鴉：所有的思甘想精華只解云決一個問題次——喂企業(yè)如何持聽續(xù)實現(xiàn)利潤如最大化。場品牌管越理體用辯證盈法汲取了國根外品牌管理現(xiàn)理論思想和出實踐應(yīng)用原專則，尤其是煌歐美品牌戰(zhàn)峽略戰(zhàn)術(shù)思想志精華，注重喉對企業(yè)經(jīng)營白目的的實戰(zhàn)倚指導(dǎo)，同時鑼，也結(jié)合了需中國企業(yè)具悲體實踐以及螺我們從為中庫小企業(yè)咨詢劫業(yè)務(wù)中的案雞例里所提煉撈的思想體驗辱與實踐經(jīng)驗遍的總結(jié)概括齒。我們認(rèn)為稍，任何一種緞品牌管理理招論或者系統(tǒng)處都要符合企敢業(yè)的需要及圈社會的發(fā)展把規(guī)律，反對稱那種武術(shù)套漲路似的以及兔門派、模式原之類的東西吸。他們使企塵業(yè)在經(jīng)營實箭踐中容易作明繭自縛。正冬如我們所認(rèn)檢識的一位企烤業(yè)經(jīng)營者所紀(jì)講的，我們叉不要作品牌灘奴隸，也不掀要外腦提供棉一些花拳繡聞腿的指導(dǎo)。星實效性是企甜業(yè)專注所在殼，也是品牌禮體用辯證法出的作用所在柳。旗品牌管異理體用辯證的法另一作用蹤就是強化企獅業(yè)在品牌管鍵理方面的時貸效性，我們喂用個公式來顯表示。肥旦利潤=品透牌管理效益莊與效率\品孩牌管理時間愚巡在最短秤時間內(nèi)，實辰行品牌管理殲的企業(yè)可以衰實現(xiàn)超越常傍規(guī)的發(fā)展。輸比如耐克在今實施品牌全吹面管理戰(zhàn)略扮后，短短3排0年間已經(jīng)掠成為世界體客育用品領(lǐng)導(dǎo)溫品牌。Vi胃ewSo府nic(優(yōu)夠派)公司利劍用渠道支持用、儲蓄式的面廣告以及永滅遠(yuǎn)不變的三暑只彩色小鳥塊標(biāo)識作為品測牌管理核心抄要素，發(fā)揮滅品牌項鏈系勤統(tǒng)工具作用花，實行OE虧M定制戰(zhàn)略稅，從199珠0年到20裁00年，把崖View芬Sonic叔(優(yōu)派)經(jīng)蹄營成為世界帥第一品牌顯睬示器。掏品牌管理體兩用辯證法在輔實踐中的分學(xué)析恰彈燭講究速度、卷講究整合、糖講究實效，張這就是品牌務(wù)管理截拳道間。錫剩品牌管拐理截拳道要趙求我們對客棋戶關(guān)系進行阻速度管理、行講究整合饑、講究實效租。當(dāng)人們對夏長期沒有大主變化的冷柜素市場無法忍兆受而提出質(zhì)牛疑時，海爾寫以自己敏銳大的嗅覺捕捉楚到了消費者以的新需求?；j海爾集團注穩(wěn)重快速反應(yīng)圾，善于抓住微商機，只用犧17個小時周就根據(jù)市場擺反饋的建議勒做出了世界邊首創(chuàng)、兩面架存取的新產(chǎn)用品宿——溫海爾邁克冷偶柜。體現(xiàn)出凳快速反應(yīng)的香品牌管理截栽拳道思想；冷同時，海爾瞇邁克冷柜也盯是全球海爾廊人集體融智設(shè)、整合國際彎市場資源的斤結(jié)果，展現(xiàn)岔了海爾品牌變管理截拳道勿的高明之處洋，成為海爾速決戰(zhàn)全球市敵場的制勝法初寶。海爾邁鏡克冷柜在中項國國際電子升家電博覽會暢上就被歐洲瞎經(jīng)銷商當(dāng)場給簽下5萬臺轟定單。它的仙市場表現(xiàn)就木是新經(jīng)濟時掀代品牌管理獎截拳道取勝修的經(jīng)典案例掩，充分發(fā)揮當(dāng)了品牌管理錦截拳道的戰(zhàn)擦略戰(zhàn)術(shù)思想回和實戰(zhàn)原則閃。椅品牌項害鏈系統(tǒng)工具域強調(diào)根據(jù)企滿業(yè)發(fā)展目標(biāo)順和市場環(huán)境蓋的不同要求鑼對企業(yè)內(nèi)外接資源進行優(yōu)約選運作，從脊而在最短時夕間內(nèi)實現(xiàn)品扔牌管理宗旨董。即：爬陷利潤=品余牌管理效益翅與效率\品磁牌管理時間所習(xí)耐克公餓司在其發(fā)展淹中充分利用郵了品牌項鏈座系統(tǒng)工具。俱首先，為了玉在市場中做訓(xùn)好定位，耐牛克公司抓住熱天時、地利決、人和這幾材大發(fā)展要素銹，整合品牌政資源的最大愁優(yōu)勢，搶占肚市場先機，舉在跑鞋市場制上獨占鰲頭執(zhí)。在NBA色籃球比賽中搬，更是極大沉的發(fā)揮了品聚牌項鏈系統(tǒng)計工具的整合尼作用與時效蛙性，將耐克世這一品牌深澤深烙印在消疊費群心目中毯。隨著各種周運動品牌的蹲激烈競爭，畢耐克公司緊吳緊把握品牌倒項鏈系統(tǒng)原質(zhì)理，讓品牌抱與時俱進，潔體現(xiàn)了世界旨級優(yōu)秀品牌雪精神。紋而優(yōu)派槐公司，這個仰目前世界上革第一顯示器軟品牌企業(yè)。蛛在發(fā)現(xiàn)了中煮檔顯示器市筐場后，并沒策有尋找那些縫邊緣生產(chǎn)商奏，而是讓生冰產(chǎn)一流產(chǎn)品香的世界級大火廠商松下企臂業(yè)為自己加鋤工，巧妙運挨用企業(yè)可以買利用的各種傍資源，優(yōu)化邀資源的最佳通組合，根據(jù)樓品牌發(fā)展的岔不同階段目避標(biāo)與市場環(huán)唇境規(guī)律要求含，進行品牌燥管理，在短據(jù)短十年間優(yōu)叔派公司成為舅了世界顯示祖器第一品牌箭。子我們用豆風(fēng)險胳——解利潤矩陣圖肚示以上情況冷:夜同樣一孩雙鞋，耐克泄可以賣到1御000元，至而處于品牌磁弱勢的企業(yè)字卻只能賣到蔑300元。津巨大的落差右就在于品牌癥管理所形成迷的高附加值窗上。因此，至品牌管理體勒用辯證法系秀統(tǒng)是完全體糞現(xiàn)時效性與化實效性并重幕的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)沉，但只有企辦業(yè)完全按照溪自己的實際規(guī)需求和市場箭規(guī)律進行定腔制，品牌管緣理辯證法才笑能真正發(fā)揮冷出應(yīng)用效果攝。躍艾迪亞買公司是一家吊從事裝飾裝固修的企業(yè)。法在公司成立湊之初，就確周立了品牌連鉆鎖經(jīng)營戰(zhàn)略債。發(fā)展特許決經(jīng)營成為該掀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層羽的專注所在紙，經(jīng)過四年齊的發(fā)展，該獲企業(yè)不僅錯絨過了發(fā)展的床最佳時機，利而且，逐漸鮮走向了徹底遺失敗的邊緣鑰。什么原因麻？通過與該艱企業(yè)的原部球分管理高層紅人員溝通、途交流，我們挽對企業(yè)進行菜了分析。首蔑先，他們起彎初確立的經(jīng)伴營品牌意識模尚未偏離品幼牌管理宗旨什——襲獲取經(jīng)營利沙潤最大化。嶺但在實際運腎作中，由于敘企業(yè)違背品替牌管理體用賀辯證法的規(guī)寸律唱——梳以客戶需求代和市場發(fā)展歉為導(dǎo)向，輕蟻視工藝質(zhì)量仿。消費者的蹦不斷投訴、釣媒體的曝光姓，這些絲毫劃沒有給企業(yè)健帶來危機感錢和強烈的品英牌管理戰(zhàn)略油戰(zhàn)術(shù)的革命拜，致使企業(yè)獨骨干紛紛出崇走，各種社嘉會關(guān)系也受倆到致命打擊撒，原來積累乘的良好品牌幸效應(yīng)化為烏跟有，事實證攪明，不同的夾品牌管理所雄帶來的不同棗的結(jié)果對企捐業(yè)造成的影舞響，發(fā)人深啄省。燦發(fā)生在喬另一企業(yè)從慈高層到中層逢管理人員集他體離職而另效立山頭，一慕個月內(nèi)在原刪企業(yè)的業(yè)務(wù)臨蛋糕上切掉柱了100萬原工程量，所冷產(chǎn)生的被媒議體稱為購“彼克隆公司聲”縱事件。就孫深刻地反映藝了品牌管理芽截拳道在企灑業(yè)實踐應(yīng)用屬中人為的矛抗盾性謠。企業(yè)要發(fā)忌展，既需要驅(qū)管理好外部滿關(guān)系，更需號要管理好內(nèi)材部關(guān)系，如模果違背這種猜規(guī)律去進行姿品牌管理，眼結(jié)果就會出黑現(xiàn)現(xiàn)實中的龍矛盾。就會聽極大影響品滑牌管理的實彈效，我們企餅業(yè)有太多的贊資源在陳舊返管理思想影泥響下沒有獲減得最大效率攝運用，也沒根有得到最大尾效益的收獲巷。究其原因摘，無不與脫跳離品牌管理野體用辯證法鉤規(guī)律有關(guān)。牢據(jù)我們發(fā)暗現(xiàn)品牌管理京不僅僅落在惡那些已經(jīng)進蠻入發(fā)展時期編的企業(yè)身上冶，即使在新摩企業(yè)中，也肯應(yīng)該引進品核牌管理。在惕品牌項鏈系族統(tǒng)工具發(fā)現(xiàn)餓初期，我們慌接觸了一家象新公司。當(dāng)守時企業(yè)管理繞層幾位領(lǐng)導(dǎo)未把企業(yè)目標(biāo)撐定位在為中誼高階層客戶壩服務(wù)，應(yīng)該何說，即使在會目前，這種囑定位也是合拼理的，對企肚業(yè)發(fā)展并不貌能造成危害承。但企業(yè)以梅品牌管理為蛇核心的精神雹沒有得到實犧踐貫徹，企擠業(yè)目標(biāo)更沒擔(dān)有得到堅持橡，更重要的長是，使用品蜂牌項鏈系統(tǒng)催工具所提出貍的發(fā)展策略清沒有得到投籍入實踐。企塵業(yè)巨大的良之好資源被白掌白浪費，以顯至企業(yè)不久捉前，到社會絕上重新尋找湯總經(jīng)理，經(jīng)修營陷入困境賣。小結(jié)勒企業(yè)不披僅要樹立品頑牌管理思想量意識，更重?fù)芤氖窃谄蠊軜I(yè)經(jīng)營中靈謎活運用與主途動實踐。品餅牌管理體用耳辯證法不是究一個昂貴的體應(yīng)急的管理右工具，而是兼企業(yè)發(fā)展的換銳利武器，汪更是企業(yè)實沃現(xiàn)品牌目標(biāo)汗的核心競爭攪力。鹽究歡迎您與作耗者探討您對賴此文的觀點括和看法，作且者工作單位尖：想網(wǎng)（大猜連）咨詢公易司；作者電悶子郵件：幕think略com@s教ina.c邊om紛繳來自：中國葡營銷傳播網(wǎng)寬，200炭1-11-政09耽品牌個性：流品牌的核心室價值瞞中國營銷傳長播網(wǎng)，2頓002-1鎮(zhèn)0-24，束作者:敵刺陶云彪液企業(yè)的緣品牌意識正灰在不斷加強疑，品牌問題美已經(jīng)被提到挨戰(zhàn)略的高度及上來。企業(yè)濱的品牌建設(shè)滋也取得了一百定的成果，江一批頗具競賊爭力的品牌們已經(jīng)取得一遞定的優(yōu)勢地扇位，但同時竹我們也應(yīng)看剪到企業(yè)在品芳牌建設(shè)中的枯不足。一篇絹名為《警惕帽品牌的空心所化》發(fā)人深淘省。文章分手析了中國家縫電品牌的現(xiàn)架狀后指出：墻盡管中國家是電品牌的知釀名度已經(jīng)達(dá)尼到一定的高姥度，但各個波品牌形象雷般同，差異化燦不明顯，缺叔乏品牌個性秒。因此各品放牌的競爭僅悉停留在價格息等比較低的堪層面，市場散表現(xiàn)難盡人杏意，與國際巾品牌相比，虎缺乏足夠的嚷品牌競爭力象。品牌形象蓬的雷同、無造個性是現(xiàn)階羊段中國企業(yè)扎品牌建設(shè)過宇程中普遍存勒在的一個問繩題，這表明抱我們的品牌徐建設(shè)仍然停匆留在比較初礦級的層面。染這一點在廣潤告投放上表因現(xiàn)得特別明廁顯，國內(nèi)企硬業(yè)的廣告大匠多以量取勝謝，廣告表現(xiàn)賤無創(chuàng)意，這關(guān)是典型的粗茅放式品牌創(chuàng)橫建方式。企伶業(yè)必須改變緞粗放的品牌次創(chuàng)建方式，鮮重新審視品遭牌，由品牌搶的表層符號士傳達(dá)深入到妹品牌創(chuàng)建的貴實質(zhì)和核心付：塑造品牌捐個性，將品耕牌個性的塑睜造視作品牌釘創(chuàng)建的重中伸之重。為肯一、品牌爽個性的核心枕價值語品牌具末有價值，是解企業(yè)最寶貴籍的無形資產(chǎn)李。但品牌的沾價值從何而惕來？實際上愚，品牌的價那值存在于消押費者的意識改里，可以說纖，產(chǎn)品是由寺廠商生產(chǎn)的摩，而品牌卻覆是消費者創(chuàng)崖造的，是消引費者造就了裕品牌。在消猶費者眼里品乖牌不僅僅代吧表了某種產(chǎn)丘品，它實際賠上是他微妙笨的心理需求耳的折射。人理們不會任何嚇人都接受，從因為他的心元理空間是有觸限的。所以播，在人群中臣，個性鮮明含者容易脫穎截而出，而如盼果此人再具運有多數(shù)人所前欣賞的個性花如誠信，就棕會為多數(shù)人廚接受并喜歡蕉。同樣，消震費者不會任欠何品牌都接請受，因為他斥把品牌看作穴人，所以他雕只接受具有砌他所認(rèn)可的槳個性的品牌意。只有具有溜消費者所欣邀賞個性的品屯牌，才能為英消費者接納要、喜歡并樂衛(wèi)意購買，從卵而體現(xiàn)出其該品牌價值。把沒有個性的馬品牌只會被尋淹沒在品牌盛的汪洋大海蠻之中，這樣里的品牌是不避會具有多少享品牌的附加納值的。由是鳥可見，品牌艱個性乃是品拿牌價值的核賊心，提升品鎮(zhèn)牌價值就必懲須塑造出鮮阿明的品牌個雪性。具體來崇說，品牌個穴性具有以下帥這些價值：夸強1、品揚牌個性的人磨性化價值。面產(chǎn)品或服務(wù)會是提供給人塞使用的，品割牌個性使企慰業(yè)所提供的鵲產(chǎn)品或服務(wù)篩人性化，從籃而使消費者扛消除戒備心再理，較易接光受企業(yè)的產(chǎn)系品或服務(wù)。露優(yōu)良、鮮明宜的品牌個性寺能夠吸引消嬌費者，在消魂費者購買某搏個品牌的產(chǎn)荷品之前，這良個品牌的個假性已經(jīng)把那紛些潛在的消炒費者征服了厲。百事可樂蠢品牌創(chuàng)建活彈動中所展示毛出來的個性隔——北年輕有活力善、特立獨行完和自我張揚腿迷倒了新新眾人類，新一創(chuàng)代年輕人飲極用百事可樂欄不僅僅是喝賺飲料，而是把認(rèn)可、接受艇百事可樂的兼品牌個性，炕把百事可樂慨看作他們的氏朋友，他們筐通過百事可佳樂來展示他妙們與上一輩堂（他們喝可冠口可樂）不著一樣的個性番。正因為百芝事可樂有意墊塑造出的非旋凡的品牌個補性，使百事歲可樂變得人票性化，從而愛獲得了青少童年一代的高末度認(rèn)同，所輩以才能在激劍烈的飲料大抓戰(zhàn)中與可口傅可樂相抗衡兆?？梢哉f，熊百事可樂的餃品牌個性促晉發(fā)了青少年雀與百事可樂黎的情感聯(lián)系蓬，使百事可質(zhì)樂變得人性凝化，從而促即使青少年喜擔(dān)愛百事可樂逗，強化了他睛們的購買決億策，進而造車就了百事可溪樂的品牌價玉值。墾端2、品階牌個性的購沾買動機價值留。明晰的品萍牌個性可以棉解釋人們購脅買這個品牌抬的產(chǎn)品的原連因，也可以招解釋人們不封購買另外品譽牌的產(chǎn)品的蜘原因。品牌臺個性賦予消殿費者一些逼民真的東西，結(jié)這些東西會循超越品牌定鄰位；品牌個范性也使品牌蜜在消費者眼憑里活起來，騰這些元素能名夠超越產(chǎn)品臣的物理性能同。正是品牌伍個性所傳遞拉的人性化的墓內(nèi)容，使得料消費者試著翅接受一種產(chǎn)瓣品，下意識冊地把自己與杜一個品牌聯(lián)銹系起來，不烤再選擇其他童品牌。真正染的品牌有自殘己的生命，工這個生命就輩在人們的生晨活中。品牌幕個性定義了斧人們生活的停大致要求。屬在許許多多額可以選擇的斗品牌中，消撇費者開始考蒼慮某個品牌智時，品牌的除“票種子康”殺已經(jīng)種下了添。不過，此粥時在情感上