購買決策和大客戶管理

購買決策和大客戶管理第1頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四《品牌的力量》《如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》《購買決策與大客戶管理》《開發(fā)新市場(chǎng)與留住老客》《憑什么價(jià)格高》《溝通技巧與門店銷售》《產(chǎn)品陳列管理》第2頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四購買決策&大客戶管理第3頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四我們的客戶是誰？組織客戶——政府、行政事業(yè)單位；企業(yè)社會(huì)團(tuán)體；公益性組織。商業(yè)客戶——禮品經(jīng)銷商個(gè)體客戶——購買禮品用于饋贈(zèng)或自用的消費(fèi)者第4頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四不了解你所面對(duì)的客戶的購買動(dòng)機(jī)、需要和偏好會(huì)造成巨大的損失！第5頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者購買決策第6頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四面對(duì)個(gè)體客戶我們需要自問的幾個(gè)問題1、我們的展廳每天進(jìn)來多少顧客？2、來的顧客中有多少人購買了商品？3、每天的客單價(jià)是多少？4、每位客戶從進(jìn)來到離開商場(chǎng)平均需要多長(zhǎng)時(shí)間？5、購買商品的顧客中有多少能直接告訴我們他需要什么？6、客戶和營業(yè)人員溝通了幾件商品才做出購買決定的？7、影響成交的障礙是什么？8、在收款臺(tái)等待的時(shí)間會(huì)對(duì)客戶的重復(fù)購買有影響嗎？9、顧客進(jìn)入商場(chǎng)后喜歡朝哪個(gè)方向走？10、如果老年客戶看不清標(biāo)價(jià)牌上的字會(huì)影響他們購買嗎？11、商場(chǎng)里的攝像頭除了防止商品丟失還有什么作用？12、用于贈(zèng)送和自用的顧客對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)有什么不同？13、陳列和燈光對(duì)銷售有什么影響？14、體驗(yàn)式消費(fèi)究竟讓消費(fèi)者體驗(yàn)什么？第7頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者購買行為模式購買者的特征購買者決策過程文化社會(huì)個(gè)人心里問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購后行為營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買的時(shí)機(jī)購買數(shù)量第8頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素文化、亞文化、社會(huì)階層對(duì)購買行為起到了重要做用。文化——世界觀、價(jià)值觀、社會(huì)觀亞文化——民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域社會(huì)階層——社會(huì)中具有相對(duì)的同性質(zhì)和持久性的群體

第9頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四世界觀：基本價(jià)值——與天地合、與他人合主要特點(diǎn)——親社會(huì)：與社會(huì)和諧共存主導(dǎo)思想——儒家思想人生興趣——現(xiàn)實(shí)的、治世的、人本的社會(huì)關(guān)系——社會(huì)整體的幸福是個(gè)人幸福的保證理想世界——大同世界

第10頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四社會(huì)觀：基本價(jià)值——平均、秩序、穩(wěn)定主要特點(diǎn)——整齊劃一中心思想——力求成員齊心協(xié)力為社會(huì)基本制度——中央集權(quán)基本單位——家庭社會(huì)階層——統(tǒng)治者、被統(tǒng)治者人際結(jié)構(gòu)——關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社會(huì)維系——私德與社會(huì)輿論

第11頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四個(gè)人觀：基本價(jià)值——中庸、克制、妥協(xié)主要特征——內(nèi)修中心思想——個(gè)人與環(huán)境要力求妥協(xié)社會(huì)關(guān)系——參與社會(huì)、順應(yīng)社會(huì)人際關(guān)系——忠心待人、推己及人行為準(zhǔn)則——中庸權(quán)衡自我發(fā)展——由關(guān)系開始，向外擴(kuò)張

第12頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四亞文化：民族文化——漢、蒙、回、藏、維吾爾宗教文化——佛教、道教地域文化——地理區(qū)域的不同導(dǎo)致不同的風(fēng)俗習(xí)慣第13頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四社會(huì)階層（中國社會(huì)十大階層）：1、國家與社會(huì)管理者階層2、私營企業(yè)主階層3、高級(jí)管理人員階層4、專業(yè)技術(shù)人員階層5、辦事人員階層6、個(gè)體工商戶階層7、商業(yè)服務(wù)業(yè)階層8、產(chǎn)業(yè)工人階層9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層10、城鄉(xiāng)失業(yè)、無業(yè)、半失業(yè)者階層

——資料來源《商界》2002.2第14頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四文化因素形成的中國人消費(fèi)特點(diǎn)1、禮尚往來的國度2、面子工程3、情、理、法的順序4、價(jià)格敏感5、“吃”消費(fèi)為主6、隨大流購買7、獨(dú)特的獨(dú)生代購買行為第15頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四社會(huì)因素相關(guān)群體——朋友、鄰居、同事、協(xié)會(huì)家庭——父母的購買行為無意識(shí)地影響子女的購買習(xí)慣妻子在家庭中的地位越來越高角色與地位——每一個(gè)角色都伴隨著一種地位

第16頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四個(gè)人因素個(gè)人受其所在的年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響心理因素需求動(dòng)機(jī)認(rèn)知（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）

學(xué)習(xí)信念和態(tài)度

第17頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者購買決策過程購買角色發(fā)起者——提出購買需要的人影響者——看法或建議對(duì)決策有影響的人決策者——能對(duì)是否購買做出決定的人購買者——實(shí)際采購人實(shí)用者——實(shí)際消費(fèi)或?qū)嵱卯a(chǎn)品的人第18頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四購買的行為按用途分：饋贈(zèng)性購買；自用購買按動(dòng)機(jī)分：需求性購買；炫耀性購買；功能性購買按產(chǎn)品分：實(shí)用性、方便性；實(shí)現(xiàn)更好的生活品位；表現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的風(fēng)格、興趣或品位。按購買步驟份：習(xí)慣性購買行為；減少失調(diào)的購購買行為；復(fù)雜的購買行為

第19頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四購買決策過程中的各個(gè)階段

1、問題認(rèn)識(shí)購買過程從購買者對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)開始。內(nèi)在的和外在的刺激因素都可能引起需求。

2、信息收集。信息的來源分為四種：個(gè)人來源：親戚、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽公共來源：大眾傳播媒體經(jīng)驗(yàn)來源：曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

第20頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

3、對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià)和瓷、萬春和、百姓坊等同類茶具的方案評(píng)價(jià)博之源琉璃、暹羅錫錫器、人民幣套裝等不同類產(chǎn)品的方案評(píng)價(jià)第21頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四他人的態(tài)度4、購買決策購買意圖未預(yù)期到的情況因素購買意圖第22頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四5、購后行為購后評(píng)價(jià)購后使用和處置第23頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四組織市場(chǎng)購買決策第24頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四什么是組織市場(chǎng)？政府機(jī)構(gòu)、行政事業(yè)單位、企業(yè)、公益性組織在重大紀(jì)念日、節(jié)日、慶典等活動(dòng)中因需要形成的購買。商業(yè)組織為了再銷售形成的購買。上述兩種購買行為共同組成了組織市場(chǎng)。

第25頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四組織市場(chǎng)的特征：1、購買者比較少7、專業(yè)性采購2、購買數(shù)量大8、影響購買的人多3、供需雙方關(guān)系密切4、衍生需求5、需求缺乏彈性6、需求波動(dòng)大第26頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四中間商的購買行為分析類型方式說明影響因素商業(yè)客戶新產(chǎn)品采購對(duì)是否購進(jìn)和向誰購進(jìn)以前從未經(jīng)營過的產(chǎn)品作出決策1、需求因素2、人際因素3、環(huán)境因素4、個(gè)人因素最佳供應(yīng)商選擇指已經(jīng)確定需要采購的產(chǎn)品，再尋找最合適的供應(yīng)商改善交易條件的采購指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原有交易條件下再做出讓步，使自己再多得些利益直接采購指中間商按照過去的訂貨目錄和采購條件繼續(xù)購買產(chǎn)品第27頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四中間商引進(jìn)新品牌的購買決策分析1、利潤(rùn)吸引2、形象需要3、創(chuàng)新的產(chǎn)品4、品類互補(bǔ)5、延長(zhǎng)產(chǎn)品線6、競(jìng)爭(zhēng)的需要，做策略性產(chǎn)品引進(jìn)第28頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四組織市場(chǎng)的購買行為分析類型方式說明影響因素組織市場(chǎng)公開招標(biāo)不限定投標(biāo)企業(yè)，按照一般招標(biāo)程序所進(jìn)行的采購方式1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個(gè)人因素邀請(qǐng)招標(biāo)將投標(biāo)企業(yè)限定在一定范圍內(nèi)（一般不低于3家），主動(dòng)邀請(qǐng)投標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)性談判采購單位采用同多家供應(yīng)商同時(shí)談判，從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購方式單一來源采購即定向采購，雖然采購金額已達(dá)到招標(biāo)采購的標(biāo)準(zhǔn)，但供應(yīng)來源由于資源專利、合同追加、維修服務(wù)等原因只能采取單一來源采購詢價(jià)采購采購單位直接向供應(yīng)商發(fā)出詢價(jià)單，讓其報(bào)價(jià)，然后進(jìn)行比較選擇從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購方式第29頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四影響組織市場(chǎng)采購行為的主要因素環(huán)境組織人際個(gè)人需求水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任營銷目標(biāo)預(yù)算水平組織結(jié)構(gòu)程序制度利益職權(quán)地位神態(tài)說服力年齡收入教育水平工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度第30頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四

1、

這個(gè)事情的現(xiàn)狀是什么樣子的？具體描述一下？2、

下一步這個(gè)事情要做到什么程度？3、

現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)的差距是多少？4、

為了彌補(bǔ)這個(gè)差距，我打算做哪些事情？5、

這些事情對(duì)這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成，好處是什么？壞處是什么？6、

那么，在這些備選答案中，哪幾個(gè)是可以優(yōu)先考慮的？7、

如果采用這些選擇，還有什么顧慮嗎？8、

如果顧慮排除，我決定從哪一個(gè)步驟開始？9、

具體的時(shí)間是什么？10、我需要什么幫助？11、我們下次溝通在什么時(shí)候？第31頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四我們的事業(yè)是什么？

誰是我們的客戶？客戶需要什么？

我們要追求什么樣的結(jié)果？

我們的計(jì)劃是什么？

企業(yè)經(jīng)營中的關(guān)鍵五問題

——管理大師德魯克第32頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四第33頁，共44頁，2023年，2月20日，星期四第34頁，共44頁，2023年，2月20日