上海交通大學如何把握市場機會培訓

第二章擇機 ——如何把握市場機會？巴斯德：機會永遠只屬于那些有準備的頭腦。2.1什么是市場機會？市場機會就是給企業(yè)帶來利潤增長的項目和產品；市場機會就是由技術變革帶來的商業(yè)機遇；市場機會是根據消費者的需求變化，企業(yè)進一步進行調整和發(fā)展的機會；2.1什么是市場機會？（續(xù)）市場機會是市場變化的溫度表，它是相對于市場挑戰(zhàn)而言的；市場機會是由于環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)為了適應變化而采取的一項措施；市場機會就是上帝對你的恩施，是企業(yè)迅速發(fā)展的重要契機。市場機會： 環(huán)境機會==〉公司機會2.1.1

定義

市場機會是指由于環(huán)境變化而產生的具有一定規(guī)模和開發(fā)價值的消費需求。能為公司的發(fā)展帶來新的增長動力的事件或產品。請注意：

絕大部分市場機會屬于顯現的、但尚未滿足的消費需求。他們已經被眾多廠商所發(fā)現并正在發(fā)掘。這些市場機會并不是分析的重點。在市場機會分析中，需要發(fā)現、識別和把握的市場機會主要是指潛在的、隱性的和非直接的消費需求。這些市場機會是尚未被發(fā)現的，也是最重要的。閱讀案例《“廁所大王”送廁所賺大錢》

你有何感想？現在我發(fā)給各位一條短信息：“中國有句古話，叫‘老吾老，以及人之老’。尊老愛幼一直是我們中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和社會美德，但是有一件事一直困擾著現在大多數想要孝敬老人的人。比如他們想為老人做一些事情，給他們一些幫助、服務，讓他們享受一些天倫之樂，或者在過年過節(jié)的時候，向老人們送一些東西。但他們總找不到確切的方法和合適的禮物。如果你也有這種感覺，這就肯定是一個市場機會了。據統(tǒng)計：2002年底，在中國有1億3千多萬老人，粗略估計每年有3000億元的市場需求。而現在只有500億元得到了實現。這么大的市場空缺，卻沒有人去滿足，這個現象說明了什么？”這條短消息留給各位，在課后的小組活動時，每人發(fā)表一個意見(或產品、或服務、或組織、或政策)。每個小組推選一名代表在第二天上課時作介紹。2.1.2市場機會的分類環(huán)境機會與公司機會行業(yè)機會與邊緣機會總體機會與局部機會顯性機會與隱性機會當前機會與未來機會

環(huán)境機會與公司機會環(huán)境機會——因經濟、技術、社會文化等環(huán)境 的變化而產生的尚未滿足的消 費需求。如轉基因技術、出國 熱等等。特點： 一因多果——人口增長； 多因一果——汽車消費； 多因多果——旅游市場；公司機會——符合企業(yè)經營目標，便于發(fā)揮競 爭優(yōu)勢的環(huán)境機會才是企業(yè)的 市場機會。環(huán)境機會與公司機會（續(xù)）對于專業(yè)化經營的企業(yè)，大部分環(huán)境機會不可能成為他們的市場機會，但是一旦抓住了，就會產生很大的經濟效益。 對于多元化經營的企業(yè)，很多環(huán)境機會有可能可以成為公司機會，但此時經營風險也在增加，需要進行比較選擇。行業(yè)機會與邊緣機會行業(yè)機會——由某一行業(yè)、某種產品來滿足消 費者需求的市場機會稱之為行 業(yè)機會。如：新型建筑材料、 大型游船等等。邊緣機會——介于若干行業(yè)之間，若干種產品 都能滿足需求的市場機會。如：收入增長是一個環(huán)境機會;收入增長帶來住房、汽車、耐用品增長 是一個行業(yè)機會；收入增長帶來的休閑服務則是一種邊緣 機會。行業(yè)機會與邊緣機會（續(xù)）總體機會與局部機會環(huán)境機會中涉及不同的空間范圍，形成了總體機會與局部機會。如：全球氣溫升高和厄爾尼諾現象。前者形成全球范圍的某些產品、某些行業(yè)的市場機會，如空調器。后者則主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機會。又如：休閑需求帶來的市場機會是總體的，旅游需求帶來的市場機會是局部的。顯性機會與隱性機會顯性市場機會——指未得到滿足且容易被發(fā)現的存 量需求；隱性市場需求——由于消費需求連帶和替代的作 用，處于不明朗狀態(tài)的增量需 求。如：汽車銷售量和保有量上升導致汽車保險、汽車維修業(yè)發(fā)展，這是顯性機會。但與之同時，汽車的洗車服務則是隱性的。是個人自理還是專業(yè)服務，是個體手工還是機器自動，是設在城鄉(xiāng)結合部還是加油站邊上，這些都不太明朗。當前機會與未來機會

當前機會——指現在不抓住，將稍縱即逝的市場機會；未來機會——指尚未成為有效需求的潛在需求。抓當前機會要果斷——義無反顧求速度；抓未來機會要敏感——春江水暖鴨先知；要注意市場將成熟而未成熟時，潛在需求還未顯現出來，但在不遠的將來一定會出現的市場需求。2.2市場機會的尋找與識別2.2.1尋找市場機會的思路捕捉市場機會并不容易，尤其是隱性的、非直接的機會。缺乏正確的思路，尋找市場機會的努力就將事倍功半。要確定市場機會的基本成因

首要是確定對某行業(yè)、某產品具有重要影響并容易引發(fā)市場機會的主要環(huán)境因素。比如：新增的住宅需求是一個顯而易見的市場機會。這個機會的環(huán)境因素一是人們收入的提高，二是房屋的建造成本（價格），三是銀行的貸款政策。所以：在特定的情況下，其中某一因素會起到決定性作用。在此基礎上再分析：住房的設計水平（技術）、市民的生活習慣（社會文化）、住房的購買方式（行為）、房屋的售后物業(yè)服務（延伸）、小區(qū)的環(huán)境居民的構成、商品房品牌等?！獜母鱾€不同的角度去分析這個市場機會就能得到一個較為準確的判斷。2.2.2尋找與識別的方法

1、廣泛地收集與市場機會有關的各種信息：顧客信息中間商信息傳媒信息公司內部信息2．產品——市場開發(fā)的分析矩陣新市場現有市場新產品現有產品四、多角化經營二、市場開發(fā)三、產品開發(fā)一、市場滲透毫無疑問，第一、二象限中的市場機會是公司的機會；第三象限中的市場機會能否成為公司機會，取決于開發(fā)能力與企業(yè)資源狀況；第四象限中的市場機會對企業(yè)有更高的要求，同時也具有很大的風險性。3．機己會——屢能力分英析矩陣479258136863152974市場吸引力公司能司力每一個處套于不同位釋置的機會孤，對于公曠司來說，需要加起以分析里和選擇妹。4．市怨場機會寬的相對仰性分析市場機近會的成鑒功條件唉分析；公司在此釀市場機會陳中的優(yōu)勢礙和劣勢分匪析；公司與競籮爭對手在壁同一市場氧機會上的范差別優(yōu)勢余分析。5．市犁場機會敲與公司溪目標一般致性分妥析公司宗旨公司戰(zhàn)略得目標公司績效減目標公司的機礙會損益2.3揚將環(huán)境機芒會轉化為撕公司機會我們需遷要回答蔬三個問截題：我們能斃做什么版？我們能撐將什么寨做得最芳好？我們必須藥做什么？2.3.鏡1分析候有吸引力拍的環(huán)境機千會絞——產我們能做捷什么？絕大多青數的環(huán)捏境機會蜜都產生菜于變化識中：新技術起的誕生甚——寬設帶傳輸滴、細胞爬移植；新材料的頓應用——炕納米材料潑、超導材鎮(zhèn)料；新方法該的推出瘦——E刃RP管萬理軟件規(guī)、整合扶營銷；新政策的購發(fā)布——由住房貸款他優(yōu)惠政策陜、西部開彎發(fā)束戰(zhàn)略其；新流行的搭涌現——給吊帶裙，金復式房，兔便西裝；請注意任開何一項向社潛在顧客惡傳遞的有遇價值的信孕息，在這過程中凈，要不斷板思考我們濕能做什么慶。2.3扭.2惕認清公胸司的核盆心能力片——我躁們能將侮什么做睛得最好澤？核心能力帶——公司鐮所具有的格獨特的優(yōu)驕勢與素質錯，能為朽企業(yè)帶監(jiān)來競爭優(yōu)穴勢的要素頂。這種優(yōu)斧勢不可向能被競刊爭對手救完全模時仿，即編競爭對舉手不可能很容沫易地或不糠花大量時知間和資金杰就能復制邪。如：哈根達我斯的冰朝激凌操粥作規(guī)程仁；麥當勞的什標準化操匙作工藝。2.3.柜2認清轟公司的核染心能力辨——譽我們能將溉什么做得淘最好？（續(xù)）這種優(yōu)勢棟對公司的珠戰(zhàn)略發(fā)展脊有特殊的澆意義，能為顧客帶催來實際利閣潤和附加拾值。如：乎戴爾電腦掘的直銷模典式；再如：吉列公司塞不斷創(chuàng)哲新的技減術—大喚規(guī)模制慶造站的能力艇—大批荷量的分池銷系統(tǒng)悶。2.3匙.3發(fā)把握導博致成功購的關鍵并因素里——我浪們必須族做什么冬？任何一項洪環(huán)境機會朝轉化為公映司機會，旁能直接為文企業(yè)的貢發(fā)展帶寸來實質什的推動耍力，一定有種澇關鍵因素冬起作用。2.3.眠3把握嗓導致成功色的關鍵因渡素跟——我們卻必須做什林么？（續(xù)）如：P&G缸進入中隙國市場筐，占領膠了70啟%以上撓的洗發(fā)水市場愛。其成功欄的關鍵是彎占據了消夠費者的核阻心需求迷。2.3.奸3把握戰(zhàn)導致成功革的關鍵因略素倘——我們變必須做什原么？（續(xù)）如：聯想電閑腦成為繁中國電焦腦業(yè)的漂巨頭。煎其成功的關鍵成是低成本月的生產能典力和廣泛泛的分銷渠臣道。2.3.盜3把握完導致成功鄉(xiāng)豐的關鍵因氏素凝——我們亮必須做什到么？（續(xù)）如：家電業(yè)跡的佼佼濁者——院格蘭仕評走的是昂低成本脂的道路，占領往了微波爐屢80%的趟市場份額緊；海爾走的四是差異化指的技術路防線，成為薯不打價格戰(zhàn)，照溫樣很成雞功的家響電業(yè)龍釋頭老大脊；TCL走烤的是多元將化戰(zhàn)略，統(tǒng)靠的是廣層泛使用的號、高效的輪分銷網乘絡。2.4藥市場旁機會的物綜合評捉價評價項目權重（1）該項因素的評價（2）得分（1）*（2）543211、潛在需求的總規(guī)模0.052、有效需求的容量及增長前景0.153、后續(xù)的從相關需求價值0.054、開發(fā)或調整的難易程度0.155、現有經營能力的利用程度0.106、現有品牌及網絡的利用程度0.057、差異競爭優(yōu)勢0.108、預期市場份額大小0.109、營銷成本與費用大小0.0510、售后服務所需條件大小0.0511、預期銷售收入大小0.0512、預期利潤大小0.10總評分2.4見市場愿機會的辛綜合評稱價（續(xù)）其中，權哪重0.1順5的項目匠是關鍵點裙，0.1持0的項目怖是重點逝內容；陷0.0稈5的屬使于一般方評價內容柿。因市蜜場機會椒的行業(yè)倒差別、蛙時效差別和公想司戰(zhàn)略重灰點的不同耍，企業(yè)可子以靈活調整遙各項權重窩。2.5廣與市秤場機會乳分析相農關聯的毒四個泄相關瞧要素分壺析2.5自.1銜市場需砌求分析2.5泡.2晌顧客購圾買行為攝分析2.5撲.3診競爭者旬分析2.5.傻4企業(yè)酸內部能力恐分析案例討陷論中國VC晃D大戰(zhàn)謝謝觀島