康潤(rùn)園項(xiàng)目廣告計(jì)劃擬案3

康潤(rùn)園項(xiàng)目廣告計(jì)劃

（擬案）卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)2001年7月項(xiàng)目背景康潤(rùn)園-城南又一座新型小區(qū)；建筑面積約5萬平米，以多層為主要樓群；戶型多為中大套，定位人群以三口之家為主；銷售價(jià)格2400元/平方米起。市場(chǎng)背景

房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了“零售時(shí)代”，市民對(duì)住房的選擇由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，選擇的視野變得更為開闊；目前樓盤的同質(zhì)化程度越來越高，且價(jià)格超出工薪老百姓的能力承受范圍；受去年房市火爆的副作用影響，2001上半年，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟；2001年下半年的競(jìng)爭(zhēng)是板塊競(jìng)爭(zhēng)。這是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，也是南京房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟的標(biāo)志。消費(fèi)趨勢(shì)按揭貸款、分期付款被越來越多人接受，購(gòu)買的門檻降低購(gòu)買人群趨向新建家庭，以26—35歲為主40歲以上的消費(fèi)者不愿意離開生活多年的環(huán)境100平米上下的購(gòu)買意向占到47%裝修房將成為市場(chǎng)發(fā)展方向注意：經(jīng)過幾年來樓市的概念炒作，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已趨于成熟與理智，更注重樓盤本身的品質(zhì)，從地段、戶型、外立面、環(huán)境到配套設(shè)施、物業(yè)管理等。

競(jìng)爭(zhēng)分析康益房產(chǎn)的康盛花園第四期準(zhǔn)現(xiàn)房已開盤，位于雨花臺(tái)風(fēng)景區(qū)南大門。其中多層2800元起售、電梯小高層3200元起售仁恒房產(chǎn)的翠竹園九月份開盤，小高層3500元起售，靠蓮花湖，有小山，會(huì)大做小區(qū)景觀與多層相比，小高層品質(zhì)高、有電梯、風(fēng)景較好、小區(qū)綠化面積更多；與高層相比，它價(jià)格適中、人口密度低。小高層在未來會(huì)成趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格偏高，交通不便，升值能力較弱附近的龍福山莊的二期銷售已接近尾聲項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)：未來地鐵的開通政府對(duì)該地區(qū)的投資規(guī)劃（道路拓寬，公園、市民廣場(chǎng)的建立）小區(qū)周圍的綠色環(huán)境（背依青山，清新空氣）時(shí)達(dá)的裝修服務(wù)（個(gè)性設(shè)計(jì)，菜單服務(wù)）

項(xiàng)目分析劣勢(shì)：小區(qū)的生活配套設(shè)施不全（教育、醫(yī)療、郵政、金融等）社區(qū)狹長(zhǎng)，出入不便東西朝向，不利采光住戶室外景觀不好目前周邊環(huán)境較差

問題 單一的地鐵利益不足以支持整個(gè)樓盤。規(guī)劃雖好，畢竟是3年以后的事情。機(jī)會(huì)市政規(guī)劃良好，地鐵的開通、新的城市擴(kuò)張使房產(chǎn)容易升值?？禎?rùn)園的目標(biāo)（定位？？）康潤(rùn)園成為公司上班一族的理想家業(yè)居所三個(gè)月完成8號(hào)樓的銷售工作。外在表現(xiàn)

品牌構(gòu)成

-營(yíng)銷策略-銷售管理-人員服務(wù)-硬性條件“品牌冰山”廣告要解決的問題（消費(fèi)者認(rèn)識(shí)）地理位置遠(yuǎn)價(jià)格偏高交通和環(huán)境不夠理想提出一種新的城市空間理念購(gòu)買目的購(gòu)買第一考慮因素購(gòu)買人群30歲上下，大專以上的購(gòu)房者已形成了消費(fèi)主力，買房欲望強(qiáng)烈，2500元的價(jià)格最能打動(dòng)他們，購(gòu)房考慮的因素依次是價(jià)格、交通、環(huán)境、套型、配套等核心的廣告理念寧?kù)o與繁華只有5分鐘的距離全新空間；精裝生活目標(biāo)消費(fèi)者描述26-35歲新建家庭男性為主大專以上學(xué)歷公司上班一族3000-5000元/月（家庭）特性：比較強(qiáng)調(diào)家庭的個(gè)性化；對(duì)未來的生活充滿憧憬，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；由于工作和生活方式的因素，對(duì)交通的要求較高；經(jīng)濟(jì)承受能力有限，對(duì)房產(chǎn)的價(jià)格比較敏感廣告策略引導(dǎo)期：先入為主，突出樓盤的第一賣點(diǎn)-地鐵。就此讓消費(fèi)者將康潤(rùn)園與地鐵緊密連接。強(qiáng)銷期：康潤(rùn)園的“精裝修入住”提升為新的賣點(diǎn)。環(huán)境（規(guī)劃、青山、公園、商場(chǎng)）的推廣全面展開。地鐵作為宣傳中的標(biāo)準(zhǔn)配件。延續(xù)期：提出升值觀念，讓消費(fèi)者相信自己正在做出明智的選擇。準(zhǔn)備期（30工作日）設(shè)計(jì)康潤(rùn)園的VI系統(tǒng)，使其具備個(gè)性鮮明、容易記憶的視覺表現(xiàn)。（售樓書、合約書、預(yù)定單、價(jià)格表、會(huì)客記錄表等）根據(jù)樓盤的開市時(shí)間，完善各種宣傳準(zhǔn)備（現(xiàn)場(chǎng)橫幅、樣板房裝飾、售樓中心布置等）引導(dǎo)期（15天）：以報(bào)紙為主要主要媒體，配合戶外看板，推出樓盤與地鐵概念。報(bào)紙媒體選擇揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)為主打媒體，以半版（整版）形式強(qiáng)勢(shì)推出。吸引消費(fèi)者關(guān)注度，并能針對(duì)地鐵的利益留下康潤(rùn)園的深刻印象。在戶外看板方面，注重選擇地鐵沿線的交通要道。同時(shí)在路線較長(zhǎng)的公交路線上考慮車身廣告。針對(duì)地鐵的賣點(diǎn)，組織相關(guān)的材料或數(shù)據(jù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答，并在一些專欄上介紹地鐵改變城市的案例等。在城南及城中派發(fā)宣傳品，傳遞樓盤信息，以回收效果強(qiáng)銷期（45天）媒體的全部展開，將康潤(rùn)園“精裝修免煩惱”作為重點(diǎn)利益點(diǎn)推出。地鐵開通作為宣傳的標(biāo)準(zhǔn)配件。該階段的的重點(diǎn)工作是提供充足的利益，集中媒體攻勢(shì)，迅速完成消費(fèi)者的接受過程。媒體選擇上，報(bào)紙依然是主要手段。策略轉(zhuǎn)為雙通密集開路，小幅松散跟進(jìn)。1分鐘電視專題和廣播作為媒體補(bǔ)充，利用電波媒體的強(qiáng)制性和展示力促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。并通過形象包裝彌補(bǔ)樓盤外立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等。延續(xù)期根據(jù)強(qiáng)烈銷期的皇市場(chǎng)反知映和康接潤(rùn)園的罵運(yùn)作周蕉期，延死續(xù)期的娛工作可雞以分為吹兩個(gè)方彎向（A）承悅續(xù)上階段贊的良好態(tài)悄勢(shì)，將對(duì)響外售價(jià)上脾漲，造成向主觀升值頓。并就規(guī)藥劃的藍(lán)圖督提出康潤(rùn)絲式園升值（凍保值）的陡概念。在燥促使決策嚷加快的同取時(shí)，為下威一階段的饒旺銷作鋪玻墊。（B）徑調(diào)整姿吸態(tài)，放秋緩媒體介攻勢(shì)。桶利用軟誘文、欄買目合作絲式、DM她、廣播掛等手段太轉(zhuǎn)向持資效性滲肌透。創(chuàng)意展示擔(dān)A創(chuàng)意展示扔B創(chuàng)意展逝示C創(chuàng)意展含示D執(zhí)行方案掩A--回家（康區(qū)潤(rùn)園）怎爪么走導(dǎo)入階蕉段目的：校吸引消啞費(fèi)者關(guān)豬注度，生提出康威潤(rùn)園的念核心利吩益時(shí)間：上紡市開盤前縮慧一周內(nèi)容：在抖報(bào)紙上只乘出現(xiàn)康潤(rùn)抄園樓盤的停外景圖和劉一句問話總“回家{滴康潤(rùn)園）講怎么走”喪采取有獎(jiǎng)每問答的方跟式，喚起避消費(fèi)者對(duì)氏康潤(rùn)園的嫌注意。要鮮求消費(fèi)者閑回答出時(shí)肉間和交通餐方式，采辛用抽獎(jiǎng)選裕取10位予最接近理屈想答案的列消費(fèi)者，半獲取獎(jiǎng)品貨和購(gòu)房折亮扣（可轉(zhuǎn)劑讓）。執(zhí)行方微案B--新城市紗空間開盤階段目的：機(jī)揭示康化潤(rùn)園的倒賣點(diǎn)時(shí)間：頁(yè)開盤當(dāng)娘日內(nèi)容：揭刺示上周提霉出的問題蠢答案，回僵家坐地鐵掛。并將樓決盤的具體絕情況闡述混，由此拉啞開康潤(rùn)園鑒開盤的序捧幕，將地晌鐵作為康醉潤(rùn)園在消部費(fèi)者心中肉作為第一薪聯(lián)想。執(zhí)行方案默C--菜單裝修卵工程強(qiáng)銷階段目的：練將第二羞賣點(diǎn)推汗出時(shí)間：開劑盤后10兄日左右形式：主活要街道條殿幅/硬性智廣告/軟個(gè)文內(nèi)容：將攝用戶家庭軋裝修的最蘇大煩惱點(diǎn)主出，獲得獨(dú)共鳴。該囑活動(dòng)推出冒“看樣板甲、點(diǎn)菜單罷”工程，釣凡是預(yù)約篇者都可以據(jù)乘坐康潤(rùn)攪園的專線榆小巴，去帝現(xiàn)場(chǎng)聽取蔥介紹?，F(xiàn)歷場(chǎng)定房者安還可以獲棒得裝修的燦一定優(yōu)惠亂。（注意桃現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)歌一服務(wù)）執(zhí)行方案炮D--“新世紀(jì)獲新南暫京”強(qiáng)銷階粘段目的：忌解決消輔費(fèi)者對(duì)龍現(xiàn)有環(huán)皆境的不擾滿時(shí)間：獅開盤后闊30日堆左右形式：報(bào)燈紙專刊/陡軟文/圖可片展覽/墨硬性廣告內(nèi)容：站對(duì)比南螞京的河性西、月文牙湖、英江寧等購(gòu)地的幾交年發(fā)展中，印證濱經(jīng)濟(jì)發(fā)防展給南休京帶來直的變化綿，同時(shí)剪提出小列行地區(qū)監(jiān)的政府肅規(guī)劃，虜以及地華鐵的通犁行將為曾小行帶立來的巨崖大變化根。給予嘆消費(fèi)者吃對(duì)未來觀