新產(chǎn)品上市組織及管理

Mr.BruceWang新產(chǎn)品上市組織與管理NewProductLaunchManagement

1第一頁，共一百一十六頁。不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購買的商品和服務(wù)。我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項(xiàng)應(yīng)用加以調(diào)整?？偟膩碚f，培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，帶來更大的利潤和更小的風(fēng)險(xiǎn)。2第二頁，共一百一十六頁。3第三頁，共一百一十六頁。4第四頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的。例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20％是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20％是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長的28％來自于新產(chǎn)品。在一個(gè)類似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35％來自于10年前市場(chǎng)上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項(xiàng)由營銷科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25％來自于最近三年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。5第五頁，共一百一十六頁。銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場(chǎng)銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴(kuò)展改善現(xiàn)有市場(chǎng)高效性連續(xù)性市場(chǎng)推廣研究開發(fā)其他管理高生產(chǎn)力6第六頁，共一百一十六頁。7第七頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品的矛盾思想市場(chǎng)營銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線延長產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢(shì)；(3)開發(fā)新產(chǎn)品來維持年收入。如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的時(shí)候，銷售額和利潤就會(huì)下降，技術(shù)和市場(chǎng)的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個(gè)公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。雖然成功的創(chuàng)新帶來回報(bào)，不進(jìn)行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開發(fā)還是—件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)擴(kuò)展和測(cè)試工作都需要在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前投入巨額資金。由于并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開發(fā)具有風(fēng)險(xiǎn)。但是新產(chǎn)品開發(fā)是能夠進(jìn)行控制的，要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，把利潤最大化。8第八頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間價(jià)值9第九頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡單地把產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推向市場(chǎng)，希望它們能夠獲得成功另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開始直到做出重新定位的決策或終止一個(gè)老的產(chǎn)品都采取有計(jì)劃的步驟。一個(gè)公司應(yīng)該采取行動(dòng)來掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽任環(huán)境來決定產(chǎn)品的命運(yùn)。10第十頁，共一百一十六頁。現(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗每個(gè)項(xiàng)目虧損100—5000萬元案例：樂百氏茶飲料11第十一頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟管理者經(jīng)驗(yàn)主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)案例：驅(qū)蟲消食片12第十二頁，共一百一十六頁。成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益。產(chǎn)品管理的一個(gè)任務(wù)就是要發(fā)掘是什么使得產(chǎn)品更好、具有更高的價(jià)值或者更為獨(dú)特，并且如何比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客傳遞這些利益。如果這些顧客需要能夠被識(shí)別出來并在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷計(jì)劃中體現(xiàn)出來，那么公司就能夠獲得成功。成功也要求目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并且競(jìng)爭(zhēng)是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。13第十三頁，共一百一十六頁。成功的四個(gè)基本條件投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時(shí)間估計(jì)經(jīng)營者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行14第十四頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品上市的支持理論項(xiàng)目管理理論信息管理理論消費(fèi)行為理論15第十五頁，共一百一十六頁。信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源確定信息收集與加工量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成16第十六頁，共一百一十六頁。四種資源資本技術(shù)與產(chǎn)品人力資源信息17第十七頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品經(jīng)理核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)財(cái)務(wù)調(diào)研人力資源支持人員18第十八頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品三線管理模型產(chǎn)品機(jī)會(huì)問題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試協(xié)調(diào)市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)評(píng)估概念測(cè)試全面甄別對(duì)照機(jī)會(huì)定義對(duì)照產(chǎn)品定義對(duì)照測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試上市跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)復(fù)合體草案品牌與包裝概念外延定位表現(xiàn)市場(chǎng)計(jì)劃修訂計(jì)劃產(chǎn)品流評(píng)估流市場(chǎng)流19第十九頁，共一百一十六頁。上市的三大階段可行性分析階段上市準(zhǔn)備階段上市執(zhí)行階段20第二十頁，共一百一十六頁?？尚行苑治鰶Q策點(diǎn)投資回報(bào)期望投資額度產(chǎn)品選擇風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估21第二十一頁，共一百一十六頁。上市準(zhǔn)備決策點(diǎn)組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營銷計(jì)劃執(zhí)行控制22第二十二頁，共一百一十六頁。上市執(zhí)行決策點(diǎn)費(fèi)用控制時(shí)間控制策略調(diào)整危機(jī)處理23第二十三頁，共一百一十六頁。練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各種決策24第二十四頁，共一百一十六頁。TIDE

的浪潮TIDE洗衣粉在中國上市與發(fā)展的歷程25第二十五頁，共一百一十六頁。26第二十六頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其具有：較強(qiáng)的功效，合理的成本乃至價(jià)格，良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。27第二十七頁，共一百一十六頁。品牌小組成立及第一次會(huì)議

品牌小組于己于1993年底正式成立，并進(jìn)行了第一次會(huì)議。小組成員來自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部會(huì)議內(nèi)容確定總體OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排28第二十八頁，共一百一十六頁。品牌小組總的OGSM29第二十九頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能：日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位30第三十頁，共一百一十六頁。第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向與會(huì)者：市場(chǎng)部產(chǎn)品研究部市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向下一步工作：由市場(chǎng)/產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開發(fā)，MRD協(xié)助31第三十一頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開發(fā)座談會(huì)消費(fèi)者深度訪問確定待選概念油跡去無痕領(lǐng)干凈，袖無漬32第三十二頁，共一百一十六頁。第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn)下一步工作計(jì)劃：由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試，由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試1994年4月33第三十三頁，共一百一十六頁。34第三十四頁，共一百一十六頁。第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究/財(cái)務(wù)/生產(chǎn)部結(jié)論： 可以上市下一步工作：市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商1994年8月35第三十五頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）主要數(shù)據(jù) 總體評(píng)價(jià) 購買欲望TIDE 76 60%白貓 55 52%活力28 42 51%結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。36第三十六頁，共一百一十六頁。第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告與會(huì)者：全體結(jié)論：由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn)1994年10月37第三十七頁，共一百一十六頁。第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定與會(huì)者：全體結(jié)果：完成CPS下一步工作：市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn)財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備銷售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立1994年10月38第三十八頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃目標(biāo)：知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到30%嘗試率10%以上步驟創(chuàng)意與腳本開發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達(dá)家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?9第三十九頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試TPM：15與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告媒體計(jì)劃電視投放選擇跟隨（我愛我家）節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷售額的10%，1200萬人民幣。40第四十頁，共一百一十六頁。第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員與會(huì)者：全體/決策層結(jié)果：上市計(jì)劃確認(rèn)1994年12月41第四十一頁，共一百一十六頁。測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市

1994年12月第四十二頁，共一百一十六頁。42市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估知名度 47%嘗試率 7.5%結(jié)論：品牌生長不理想消費(fèi)者深入研究概念未能明顯勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。43第四十三頁，共一百一十六頁。第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國推廣計(jì)劃與會(huì)者：全體結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問題，全國推廣暫緩，修改概念下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)研究部測(cè)量銷售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1995年5月44第四十四頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念領(lǐng)干凈，袖無漬。腳本開發(fā)采用“跳舞的姑娘”腳本廣告測(cè)試TPM24%，可投放45第四十五頁，共一百一十六頁。第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：可以推廣下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估銷售部組織促銷產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品1995年8月46第四十六頁，共一百一十六頁。EBES知名度 57%嘗試率 33%消費(fèi)者滿意程度72結(jié)論品牌在健康成長市場(chǎng)部工作紀(jì)要47第四十七頁，共一百一十六頁。議題：品種擴(kuò)展評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷量1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議48第四十八頁，共一百一十六頁。汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬全國占有率：5。3%年銷售額：13。5億（零售額）中國第一品牌2000年銷售目標(biāo)：26億人民幣49第四十九頁，共一百一十六頁。練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補(bǔ)腦片，請(qǐng)列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息.50第五十頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品上市分步詳解51第五十一頁，共一百一十六頁?？淇肆炕庐a(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國企業(yè)的情況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。52第五十二頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能ProductMix53第五十三頁，共一百一十六頁。第一階段上市可行性分析與立項(xiàng)第五十四頁，共一百一十六頁。54工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算上級(jí)審批董事會(huì)審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過立項(xiàng)3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天55第五十五頁，共一百一十六頁。頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)需求技術(shù)創(chuàng)新明星/邊緣行業(yè)專家意見56第五十六頁，共一百一十六頁。創(chuàng)造的方法個(gè)人類比(Personalanalogy)參與者自己位于一個(gè)自然物體前(例如一個(gè)音叉)，描述自己覺得那個(gè)物體像什么。定標(biāo)題(Booktitle)參與者給出兩個(gè)字的一個(gè)短語，這個(gè)短語要能抓住事物本質(zhì)以及某個(gè)特定事件或一套感覺中所包含的悖論(例如，熟悉的驚奇)。離題舉例(Exampleexcursion)集體討論某個(gè)看起來與基礎(chǔ)的問題沒有什么關(guān)系的話題，以便能夠從問題中啟發(fā)思維或“騰出地方”。強(qiáng)迫配合——被解雇參與者考慮一個(gè)主意，要強(qiáng)迫把一個(gè)主意中(Forcefit-getfired)兩個(gè)或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇(get-fired)技術(shù)中，主意是如此地離題，以至于老板會(huì)解雇他或她。57第五十七頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過兩年對(duì)各部門情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)確定新產(chǎn)品經(jīng)理58第五十八頁，共一百一十六頁。由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成3-5人接受過相關(guān)培訓(xùn)熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品小組59第五十九頁，共一百一十六頁。小型事業(yè)部管理模式外圍部門交叉管理經(jīng)理獨(dú)裁專人專職建立系統(tǒng)的書面溝通模式新產(chǎn)品組織模式60第六十頁，共一百一十六頁。前期研究計(jì)劃內(nèi)容：需求研究品類發(fā)展預(yù)測(cè)資本投入預(yù)測(cè)利潤預(yù)測(cè)研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他61第六十一頁，共一百一十六頁。使用OGSM法：市場(chǎng)分析OGSM財(cái)務(wù)沙盤法分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估資源需求及可行性分析CPS表新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃62第六十二頁，共一百一十六頁。第二階段：上市準(zhǔn)備63第六十三頁，共一百一十六頁。工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開發(fā)產(chǎn)品概念產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷售預(yù)測(cè)廣告及促銷開發(fā)銷售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng)64第六十四頁，共一百一十六頁。風(fēng)險(xiǎn)與投入風(fēng)險(xiǎn)投入65第六十五頁，共一百一十六頁。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析66第六十六頁，共一百一十六頁。第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開發(fā)67第六十七頁，共一百一十六頁。目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知68第六十八頁，共一百一十六頁。確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究案例-1目標(biāo)市場(chǎng)69第六十九頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度70第七十頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品分析參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）71第七十一頁，共一百一十六頁。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分72第七十二頁，共一百一十六頁。與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與統(tǒng)一性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗73第七十三頁，共一百一十六頁。目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者地域需求定位人口定位心理定位行為定位范例-174第七十四頁，共一百一十六頁。對(duì)葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服一點(diǎn)喝紅酒，能讓我松弛身心喝紅酒，讓我胃口更好紅酒能營造出家庭的氣氛/使家庭更溫馨喝紅酒，給我無窮回味/領(lǐng)悟生活紅酒使我與朋友更融洽因子二紅酒適合上流交際的場(chǎng)合紅酒適合商務(wù)交往的場(chǎng)合喝紅酒，是品味的象征/身份感/優(yōu)越感喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn)喝紅酒，是個(gè)性的象征喝紅酒，是現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn)/時(shí)髦感喝紅酒，使我顯得成熟喝紅酒，使我感受西方文化的內(nèi)涵/魅力因子三紅酒是適合情侶的酒紅酒是適合女性的酒紅酒能營造出浪漫的氣氛因子四紅酒是有檔次的饋贈(zèng)禮品紅酒是有品味的饋贈(zèng)禮品因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社會(huì)性符號(hào)因子因子三：浪漫氛圍因子因子四：饋贈(zèng)禮品因子對(duì)葡萄酒的態(tài)度語句測(cè)試結(jié)果進(jìn)行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的深層心理動(dòng)機(jī)均源于此四方面。75第七十五頁，共一百一十六頁。不同心理態(tài)度的群體進(jìn)一步，我們用以上四個(gè)因子對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細(xì)分群體：重視健康生活效用的群體(446,39.8%)重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體（471，42.0％）重視營造浪漫氛圍效果的群體（512，45.7％）重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體（546，48.7％）【操作方法：對(duì)樣本在四因子上的不同得分分別進(jìn)行聚類分析，選擇得分高的群組進(jìn)行分析】76第七十六頁，共一百一十六頁。不同心理態(tài)度的群體重視健康生活效用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.024年齡0.00婚姻狀況0.00家庭結(jié)構(gòu)0.032個(gè)人收入0.01家庭收入0.67教育程度0.008行業(yè)0.01職位0.00城市0.00差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒對(duì)與健康生活效用的人群具有以下一些特征：沈陽分布最多（57.0％），大連分布最少（30.1％）已婚者（47.1％）比未婚者（26.7％）明顯更傾向于此態(tài)度。女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。年紀(jì)越大這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。教育程度偏低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。家庭結(jié)構(gòu)為二人世界和三口之家者這方面心理需求強(qiáng)烈，單身獨(dú)居者表現(xiàn)的最缺乏。退休者、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，學(xué)生、市場(chǎng)部經(jīng)理表現(xiàn)的最缺乏。77第七十七頁，共一百一十六頁。不同心理態(tài)度的群體重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.264年齡0.102婚姻狀況0.877家庭結(jié)構(gòu)0.675個(gè)人收入0.032家庭收入0.255教育程度0.042行業(yè)0.013職位0.004城市0.009差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒社會(huì)性符號(hào)效用的人群具有以下一些特征：大連分布最多，石家莊分布最少教育程度高的群體對(duì)于此方面的心理認(rèn)同度更高，尤其是初中和高中的差異非常明顯。個(gè)人收入高的群體此方面的心理認(rèn)同度更高。3000元上下的差異非常明顯?？偨?jīng)理、財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，退休者、工程師這方面表現(xiàn)的最缺乏。78第七十八頁，共一百一十六頁。不同心理態(tài)度的群體重視營造浪漫氛圍效果的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚姻狀況0.921家庭結(jié)構(gòu)0.289個(gè)人收入0.173家庭收入0.01教育程度0.244行業(yè)0.923職位0.462城市0.00差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒營造浪漫氛圍效果的人群具有以下一些特征：沈陽分布最多，北京分布最少女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。25歲以下人群這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，50歲以上的人群最不敏感。隨著家庭收入的增加，此方面認(rèn)同和需求程度有下降趨勢(shì)。79第七十九頁，共一百一十六頁。不同心理態(tài)度的群體重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.381年齡0.00婚姻狀況0.071家庭結(jié)構(gòu)0.218個(gè)人收入0.390家庭收入0.076教育程度0.034行業(yè)0.190職位0.016城市0.001差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒作為饋贈(zèng)禮品作用的人群具有以下一些特征：大連分布明顯多于其他城市。45－49歲的群體這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，30－34歲的群體相對(duì)最不關(guān)注。教育程度較低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的相對(duì)較強(qiáng)。財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，80第八十頁，共一百一十六頁?，F(xiàn)狀分析2.6市場(chǎng)總體狀況---消費(fèi)者分析(一)消費(fèi)者群分類重視健康生活效用的群體為：22%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）比例為：27.4%;重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體為：23.8%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為：26.5%;重視營造浪漫氛圍效果的群體為：25.9%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為27.5%;重視作為饋贈(zèng)佳品效果的群體為：27.6%，當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為：25.8%。81第八十一頁，共一百一十六頁。第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開發(fā)第八十二頁，共一百一十六頁。82概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)83第八十三頁，共一百一十六頁。獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。84第八十四頁，共一百一十六頁。概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益對(duì)顧客更重要，哪些利益能促使顧客購買產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對(duì)整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因?yàn)樗赋鲱櫩蛷闹蝎@得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡單而又說到點(diǎn)子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)獨(dú)有的關(guān)鍵特點(diǎn)。有些核心利益的目標(biāo)市場(chǎng)是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營銷人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。工程人員根據(jù)核心利益來設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價(jià)格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動(dòng)則集中在那些對(duì)于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說明，但難于實(shí)現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計(jì)一個(gè)可行的產(chǎn)品來滿足顧客需要，還要和營銷努力協(xié)調(diào)一致來和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實(shí)代表了顧客的需要。設(shè)計(jì)過程是基于對(duì)顧客行為的理解，設(shè)計(jì)過程要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場(chǎng)，而產(chǎn)品和營銷適合于核心利益。85第八十五頁，共一百一十六頁。七步概念開發(fā)法

分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延86第八十六頁，共一百一十六頁。概念開發(fā)過程案例-2目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形87第八十七頁，共一百一十六頁。概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)案例-3概念測(cè)試88第八十八頁，共一百一十六頁。第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念新產(chǎn)品開發(fā)89第八十九頁，共一百一十六頁。包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究案例-4市場(chǎng)預(yù)測(cè)90第九十頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)試控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測(cè)試概念與使用測(cè)試91第九十一頁，共一百一十六頁。第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算92第九十二頁，共一百一十六頁。預(yù)算組成：市場(chǎng)銷售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算93第九十三頁，共一百一十六頁。Assassor法——快速消費(fèi)品生活形態(tài)研究模擬商店贈(zèng)券模擬購買上市第一年銷售預(yù)測(cè)94第九十四頁，共一百一十六頁。測(cè)量首批購買人群測(cè)量擴(kuò)散系數(shù)設(shè)定傳播效率計(jì)算機(jī)替代模擬宏一流動(dòng)模型——耐用品95第九十五頁，共一百一十六頁。計(jì)劃樣本第九十六頁，共一百一十六頁。96上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃人力資源計(jì)劃系統(tǒng)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃質(zhì)量管理計(jì)劃監(jiān)控計(jì)劃97第九十七頁，共一百一十六頁。目錄1.1外部背景1.2內(nèi)部背景1.3市場(chǎng)描述1.4主要問題表現(xiàn)1.5報(bào)告重點(diǎn)和基本內(nèi)容1.5概述2.1.1市場(chǎng)總量2.1.2葡萄酒成長發(fā)展趨勢(shì)2.1.2－１與其他酒類的對(duì)比2.1.2－２消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)與成長2.1.3市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.1.３－１張?jiān)?.1.３－２王朝2.1.３－３其他長城2.1.３－４其他品牌2.1.4長城的市場(chǎng)狀況2.1.４－１知名度2.1.４－２嘗試率2.1.４－３品牌形象2.1.４－４忠誠度2.1.４－５總結(jié)第一章：前言第二章：現(xiàn)狀分析98第九十八頁，共一百一十六頁。目錄2.1.5長城的內(nèi)部狀況2.1.４－１特點(diǎn)與現(xiàn)狀2.1.４－２與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比2.1.４－３品牌現(xiàn)狀2.1.４－4主要問題2.1.4—5核心問題2.1.4—6組織架構(gòu)2.1.4—7組織架構(gòu)的問題2.1.5消費(fèi)者分析2.1.５－１消費(fèi)者分類2.1.５－２重度消費(fèi)者特征2.1.５－３消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度

3.1品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（OGSM）3.2具體階段規(guī)劃3.3品牌狀況3.4第一階段總體戰(zhàn)略第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)99第九十九頁，共一百一十六頁。

4.1整合后的組織架構(gòu)4.2整合后的組織架構(gòu)特點(diǎn)4.3第一階段的組織架構(gòu)4.4第一階段的組織架構(gòu)特點(diǎn)

4.5第二階段的組織架構(gòu)

4.6第二階段的組織架構(gòu)特點(diǎn)4.7第三階段的組織架構(gòu)4.4第三階段的組織架構(gòu)特點(diǎn)4.4全員素質(zhì)的提高

5.1部門目標(biāo)5.2市場(chǎng)部面臨的核心問題5.3市場(chǎng)部門的構(gòu)成5.4第一階段市場(chǎng)執(zhí)行方案目錄第五章：市場(chǎng)執(zhí)行方案第四章：組織架構(gòu)的整合100第一百頁，共一百一十六頁。目錄第七章：監(jiān)控計(jì)劃

6.1銷售部面臨的核心問題6.2部門目標(biāo)6.4銷售部門的構(gòu)成6.3銷售策略7.1監(jiān)控工作基本原則7.2第一階段工作監(jiān)控方法7.3監(jiān)控計(jì)劃行動(dòng)時(shí)間表8.1內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估對(duì)策8.2外部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估對(duì)策8.3小結(jié)第八章：風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策第六章：銷售組織方案附錄101第一百零一頁，共一百一十六頁。第五步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體102第一百零二頁，共一百一十六頁。營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理103第一百零三頁，共一百一十六頁。廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意開發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)案例-5104第一百零四頁，共一百一十六頁。銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購買行為終端組