社會化營銷和話題營銷精彩案例分享

社會化營銷和話題營銷精彩案例分享市場管理中心網(wǎng)絡廣告部2012.11第一頁，共四十頁。目錄一、社會化媒體的現(xiàn)狀二、社會化營銷的定義和精彩案例分享三、話題營銷的定義和精彩案例分享四、總結第二頁，共四十頁。2011Q1-2012Q2中國社區(qū)交友類服務用戶規(guī)模社交網(wǎng)站的規(guī)模2012年Q2中國社區(qū)交友類用戶規(guī)模達到4.1億，環(huán)比增長為2.3%，同比增長9.0%。微博服務覆蓋人數(shù)將達到2.8億，環(huán)比增長1.2%，同比增長16.2%，總體增長趨緩。各主要社交服務的瀏覽時長中，微博服務季度瀏覽時長達到7.8億小時，在社區(qū)交友服務中黏性最強，而獨立和博客瀏覽時長呈下降趨勢，社區(qū)服務瀏覽時長平緩上升。社區(qū)交友類服務滲透率達到93%,社區(qū)交友類服務已經(jīng)成為中國網(wǎng)民最常用的服務之一，社區(qū)交友類服務進入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期。備注：社區(qū)交友服務包括、微博、論壇、社區(qū)、博客、文學小說、購物分享、婚戀交友、商務交友等細分類別第三頁，共四十頁。2011Q1-2012Q2中國社區(qū)交友類在線時長2012年Q2，微博服務季度瀏覽時長達到7.8億小時，呈緩慢上升趨勢,平均每個用戶季度瀏覽時長約為2.8小時。社區(qū)服務季度瀏覽時長達到6.7億小時，環(huán)比略有下降，獨立與博客服務瀏覽時長則出現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢。備注：社區(qū)包括百度貼吧、騰訊群空間、天涯、貓撲等社區(qū)，獨立包括人人、開心、豆瓣等網(wǎng)站第四頁，共四十頁。社會化媒體營銷社會化媒體營銷（）也主要是指借用這些媒體形式對于公司品牌，產(chǎn)品或者服務，活動針對網(wǎng)絡推廣行為，實現(xiàn)建立品牌知名度建立，產(chǎn)品銷售的這一過程。所以無論是基于社交網(wǎng)站日益趨多的用戶人數(shù)，還是用戶在社交網(wǎng)站上的在線的服務時長，都決定了公司在進行社會化媒體營銷的急迫性和重要性。同時在進行社會化媒體營銷的過程中，要結合社會環(huán)境的熱點，關注網(wǎng)友的行為習慣，重視用戶的互動體驗，加強用戶與用戶，用戶與網(wǎng)站的溝通機制，最終讓用戶成為自媒體，自發(fā)的去參與和傳播。第五頁，共四十頁。二、社會化營銷的定義和精彩案例分享

1、社會化營銷在社會化網(wǎng)絡方面，從某種意義上來說，社會化網(wǎng)絡就是關系網(wǎng)絡。但這種關系網(wǎng)絡與以往社會學意義上的關系網(wǎng)絡有所不同。在社會化網(wǎng)絡中，關系可在更大的范圍內、以更小的成本得以拓展，另一方面，相對于關系拓展，關系維系也變得日漸網(wǎng)絡化，人們不僅僅滿足于網(wǎng)絡初期的虛擬關系的維系，進而還把越來越多的現(xiàn)實關系也搬到網(wǎng)絡上來維系。所以說，社會化網(wǎng)絡對于用戶來講，就是網(wǎng)絡初期的虛擬關系和原來越多的現(xiàn)實關系的維系；對于企業(yè)來講，社會化營銷是利用用戶與用戶之間，用戶與企業(yè)之間的網(wǎng)絡關系進行營銷活動，其中其成本也會隨著更大范圍、更鞏固的關系維護以及更相適匹配的服務產(chǎn)品，越來越低。第六頁，共四十頁。二、社會化營銷的定義和精彩案例分享

2、精彩案例分享蘇寧易購戰(zhàn)書招募活動活動目的：傳播蘇寧易購“擊穿全網(wǎng)底價，何必東比西淘”的宣戰(zhàn)口號；告知網(wǎng)友蘇寧易購4月18日-5月1日的全網(wǎng)低價行動；引導網(wǎng)友關注蘇寧易購挑戰(zhàn)全網(wǎng)電商活動，從而促進網(wǎng)友的瀏覽與購買。蘇寧易購挑戰(zhàn)全網(wǎng)，懸賞招募絕世戰(zhàn)書！上線時間：4月14-26日上線版塊：娛樂八卦版帖子總回復為77,232，曝光量為6,678,876第七頁，共四十頁。蘇寧易購挑戰(zhàn)全網(wǎng)，懸賞招募絕世戰(zhàn)書！運營時間：4月14-26日運營版塊：娛樂八卦版帖子總回復為77,232，曝光量為6,678,876活動鏈接：點擊：6,678,876回復：77,232活動概況第八頁，共四十頁?；顒庸舱骷骄W(wǎng)友投稿作品1050份！活動進程文字作品186份圖片作品795份視音頻作品62份作品征集（4月13日——4月22日）作品投票（4月24日——4月28日）活動共吸引13623人次網(wǎng)友投票！第九頁，共四十頁。活動作品展示文字類戰(zhàn)斗檄文類：第十頁，共四十頁?；顒幼髌氛故疚淖诸惛木幵娫~類：第十一頁，共四十頁?；顒幼髌氛故疚淖诸惛木幐枨悾旱谑?，共四十頁?；顒幼髌氛故疚淖诸惛木庪娪芭_詞類：第十三頁，共四十頁?；顒幼髌氛故疚淖诸惛木幜餍姓Z類：第十四頁，共四十頁?；顒幼髌氛故緢D片類四格漫畫式：第十五頁，共四十頁。活動作品展示圖片類熱播影視式：第十六頁，共四十頁?；顒幼髌氛故緢D片類名人代言式：第十七頁，共四十頁。活動作品展示圖片類惡搞領袖式：第十八頁，共四十頁?；顒幼髌氛故緢D片類其它惡搞式：第十九頁，共四十頁?；顒幼髌氛故緢D片類其它惡搞式：第二十頁，共四十頁?；顒幼髌氛故緢D片類其它惡搞式：第二十一頁，共四十頁。活動作品展示影視頻類第二十二頁，共四十頁?；顒恿咙c：作品征集范圍廣泛，網(wǎng)友踴躍參與投稿，精美作品層出不窮?；顒邮醉撉度氡┳呗?、美圖秀秀等應用，幫助網(wǎng)友快捷制作參賽作品，吸引網(wǎng)友創(chuàng)作了大量的創(chuàng)意圖片與視頻作品投票頁面直觀，令網(wǎng)友能便捷地查看自己喜愛的參賽作品，投下神圣一票。作品匯總帖匯集全部參賽作品，為活動留下美好紀念。網(wǎng)友除作品投稿踴躍之外，蓋樓聲勢同樣浩大，活動蓋樓回復累計超過6萬，壯大了整個活動的聲勢。每日公布一個指定獲獎樓層，促進網(wǎng)友蓋樓進程。第二十三頁，共四十頁。項目名稱廣告頁面廣告位置點擊量曝光量點擊率蘇寧易購戰(zhàn)書大招募活動娛樂八卦多媒體置頂帖352,0584,320,2718.15%聚焦頁頭條下欄目下推薦406,93470,746,1060.58%聚焦頁熱點欄目推薦文字鏈258,35396,091,0360.27%娛樂分社區(qū)首頁熱點推薦文字鏈96,47821,594,7600.45%圖片分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦27,4047,047,5130.39%時尚分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦47,90817,548,2000.27%社會分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦40,36110,988,6750.37%財經(jīng)分社區(qū)首頁熱點推薦文字鏈42,21210,200,9730.41%旅游分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦29,87910,131,3390.29%文學分社區(qū)首頁熱點推薦文字鏈27,1126,367,1200.43%情感分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦71,35318,716,8650.38%合計1,400,052273,752,8580.51%廣告資源數(shù)據(jù)匯總第二十四頁，共四十頁。本次活動從4月14日開始投放，4月26日結束，共投放13天。本次活動廣告資源總點擊1,400,052，曝光達273,752,858！活動共收到戰(zhàn)書投稿超過1000份，其中不乏論壇版主和意見領袖的傾情支持，祝福蓋樓聲勢也相當浩大，活動最終總回復超過7萬。此次活動征募體裁廣泛，全面覆蓋了所有創(chuàng)意形式，有詩歌、散文、語句，也有圖片、音頻、視頻，讓天馬行空的創(chuàng)意盡情發(fā)揮，體現(xiàn)蘇寧易購商品齊全，價格最低的全網(wǎng)優(yōu)勢。借本次活動，向天涯廣推蘇寧易購平價風暴信息，增加網(wǎng)友對蘇寧易購的品牌認知及網(wǎng)絡曝光度，以助于蘇寧易購的產(chǎn)品銷售！活動總結第二十五頁，共四十頁。三、話題營銷的定義和精彩案例分享1、話題營銷常規(guī)的營銷模式不外乎網(wǎng)絡廣告宣傳，明星代言推薦，傳統(tǒng)線下公交、地鐵的宣傳片投放、話題營銷除了可以對消費者購買行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認知度方面也有不小的作用話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。第二十六頁，共四十頁。三、話題營銷的定義和精彩案例分享2、精彩案例分享話題上線背景：今年九月，蘇寧易購贊助的熱門綜藝節(jié)目《中國好聲音》，即將決出全國四強，蘇寧易購簽約了四名中國好聲音人氣學員：吳莫愁、李代沫、張瑋、吉克雋逸，并以四位導師（那英、劉歡、哈林、楊坤）的個人風格和形象為基礎，推出“超級0元購”、“花嫁季”等優(yōu)惠促銷活動，交由四位學員分別代言，廣告鋪天蓋地。話題切入點：捆綁網(wǎng)友最為關注的中國好聲音四強名單，并挖掘出“學員比賽名次與其商業(yè)價值存在怎樣關聯(lián)”這一論點，將蘇寧易購的代言與好聲音的名次有機結合起來。第二十七頁，共四十頁。中國好聲音四強名單泄密！除了吳莫愁外，那三個都誰?。槔畲丝抟粋€運營時間：9月20日-9月29日運營版塊：娛樂八卦版活動總回帖參與為4,051，點擊訪問1,145,174活動鏈接：點擊：1,145,174回復：4,051話題運營概況第二十八頁，共四十頁。話題亮點主貼第一段便帶出蘇寧易購簽約代言的信息，結束時重新強調，首尾呼應，在第一時間加深網(wǎng)友的認知，并暗示了蘇寧易購強大的影響力。網(wǎng)友極為踴躍，因同一時間段回復數(shù)量過多，導致話題貼數(shù)度出現(xiàn)天涯論壇內難得一見的“閣樓”異常現(xiàn)象。第二十九頁，共四十頁。話題亮點在引導上，非常注重與蘇寧易購的結合，效果明顯，網(wǎng)友回復中對蘇寧易購的關注度極高，每天都有對于蘇寧易購的精彩回復，形式豐富，圖文并茂。角度A：從蘇寧易購代言看中國好聲音選手未來的商業(yè)前景第三十頁，共四十頁。話題亮點4、在引導上，非常注重與蘇寧易購的結合，效果明顯，網(wǎng)友回復中對蘇寧易購的關注度極高，每天都有對于蘇寧易購的精彩回復，形式豐富，圖文并茂。角度B：探索蘇寧易購代言與比賽成績之間的關系第三十一頁，共四十頁。話題亮點5、在引導上，非常注重與蘇寧易購的結合，效果明顯，網(wǎng)友回復中對蘇寧易購的關注度極高，每天都有對于蘇寧易購的精彩回復，形式豐富，圖文并茂。角度C：網(wǎng)友產(chǎn)生被蘇寧易購戶外及室內廣告包圍的主觀感覺第三十二頁，共四十頁。話題亮點6、在引導上，非常注重與蘇寧易購的結合，效果明顯，網(wǎng)友回復中對蘇寧易購的關注度極高，每天都有對于蘇寧易購的精彩回復，形式豐富，圖文并茂。角度D：對蘇寧易購對代言人挑選表達看法第三十三頁，共四十頁。話題運營成績9月20日天涯熱帖榜中唯一個非釣魚島相關討論帖！被天涯娛樂社區(qū)編輯推薦至娛樂八卦版推薦文字鏈，表明它的話題性及質量，收到了天涯非營利性官方的認可！百度搜索相關結果約98w條被轉載至搜狐焦點、愛卡汽車等多個網(wǎng)站！第三十四頁，共四十頁。廣告資源數(shù)據(jù)匯總項目名稱廣告頁面廣告位置點擊量曝光量點擊率蘇寧易購9月中國好聲音話題營銷項目娛樂八卦多媒體置頂帖380,39914,567,6672.61%聚焦頁頭條欄目推薦文字鏈106,54239,213,3410.27%聚焦頁熱點欄目推薦文字鏈164,57086,089,7130.19%娛樂分社區(qū)首頁熱點推薦文字鏈83,87225,312,4450.33%時尚分社區(qū)首頁熱點推薦文字鏈12,2626,009,9690.20%財經(jīng)分社區(qū)首頁熱點推薦文字鏈10,0794,755,8010.21%情感分社區(qū)首頁熱點推薦文字鏈25,4179,452,8120.27%合計783,141185,401,7480.42%第三十五頁，共四十頁。本次活動從9月20日開始投放，9月29日結束，共廣告投放35輪次。本次活動深度參與回帖4,051，點擊訪問1,145,174，廣告資源總點擊783,141，廣告曝光185,401,748！網(wǎng)友反響非常踴躍，由于推薦資源的合理分配以及運營人員的強力引導，該貼遠超出天涯其他有關中國好聲音的主題帖！話題充分借勢了中國好聲音的話題性，并將人氣轉化為商業(yè)價值，向天涯網(wǎng)友塑造了蘇寧易購具備敏銳的洞察力、果敢的決策力的企業(yè)人形象，展現(xiàn)了蘇寧易購的軟實力，提高蘇寧易購的美譽度及網(wǎng)友的信心?；顒涌偨Y第三十六頁，共四十頁。四、總結

上述兩個案例結合了當時的網(wǎng)絡環(huán)境的熱點和客戶的品牌推廣需求，充分挖掘了天涯網(wǎng)友的天馬行空的自編自創(chuàng)的特點，同時在話題討論過程中通過引導話題，引導與網(wǎng)友不同的觀點，讓大家討論，甚至產(chǎn)生口水仗。還有最重要的一點，是要有相匹配的資源位置推廣，不管是硬廣還是文字鏈，還是網(wǎng)友的互相@，這是外在的傳播，也是進入到互動環(huán)節(jié)的第一步。同時在過程中，我們還是有一些方面做的不夠。例如在話題活動中，我們在開始上線之初并沒有想好如何將蘇寧易購和好聲音選手做一個沒有廣告痕跡，很貼實的結合方式，只是想通過好聲音選手背后的贊助商、商業(yè)價值推出蘇寧易購，在帖子的引導上也是代言的電商廣告宣傳圖片上為主，沒有特殊的、精心策劃的結合方式?？梢允呛寐曇暨x手的微博自推截圖，可以是一句朗朗上口的廣告語，也可以是蘇寧易購邀請?zhí)煅闹屑覸的知名博