市場研究與市場營銷概述

課前的話

第一頁，共六十八頁。1.央視廣告招標(biāo)，12小時攬金142.5757億元2.喬·吉拉德——世界上最偉大的銷售員第二頁，共六十八頁。？第三頁，共六十八頁。第四頁，共六十八頁。1995-2010歷年標(biāo)王第五頁，共六十八頁。2002-2012招標(biāo)總額走勢第六頁，共六十八頁。

錢該用到哪？肉制品行業(yè)該砸廣告還是該養(yǎng)好豬？白酒業(yè)該不斷漲價還是少投廣告？房地產(chǎn)業(yè)該拿錢打品牌還是降價搞促銷？家電行業(yè)該用廣告奪位還是用創(chuàng)新突圍？電子商務(wù)該電視營銷還是提升服務(wù)？第七頁，共六十八頁。喬·吉拉德1928/11/1出生于美國底特律。9歲那年，在酒吧為客人擦鞋。16歲時，在鍋爐公司作鍋爐裝配員。18歲時，加入了7天連鎖酒店美國步兵團(tuán)。35歲時，賣出了他的第一輛車。他創(chuàng)造了五項吉尼斯世界汽車零售紀(jì)錄：平均每天賣出6輛車；最多一天賣出18輛車；一個月最多銷售174輛車；一年最多銷售1427輛車；銷售生涯中共銷售13001輛車。第八頁，共六十八頁。喬·吉拉德銷售秘訣250定律：不要得罪任何一位顧客名片滿天飛，向每一個推銷建立顧客檔案，仔細(xì)的去了解每一們顧客獵鷹計劃：讓顧客幫你尋找顧客推銷產(chǎn)品的味道：讓顧客把車開回家誠實：推銷的最佳策略每月一卡：真正的銷售始于售后自信：戰(zhàn)勝自己，樹立雄心第九頁，共六十八頁。第十一章市場研究與市場營銷第十頁，共六十八頁。菲利普·科特勒（1931-） 現(xiàn)代營銷學(xué)之父，他具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。

他是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。.7第十一頁，共六十八頁。問題1.什么是市場？什么是市場營銷？2.你了解哪些市場營銷7天連鎖酒店手段？3.工業(yè)品和日常消費(fèi)品的廣告媒體的區(qū)別？4.如何做好市場營銷？5.你買一件商品的時候，通常關(guān)注哪幾方面？第十二頁，共六十八頁。第十一章市場研究與市場營銷市場與市場研究市場營銷策略市場促銷策略123第十三頁，共六十八頁?！?1-1市場與市場研究一、市場與市場營銷二、市場研究方法與設(shè)計三、市場預(yù)測技術(shù)第十四頁，共六十八頁。一、市場與市場營銷1.市場： 由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。2.影響市場需求的因素： 政治法律因素、人口因素、價格因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化環(huán)境因素。3.市場營銷： 是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。4.五種代表性的市場營銷管理哲學(xué)： 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念.7第十五頁，共六十八頁。二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念（二）市場調(diào)查的程序（三）市場調(diào)查的基本方法（四）市場調(diào)研表的設(shè)計第十六頁，共六十八頁。二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念狹義：是以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，以科學(xué)的方法收集信息，分析和預(yù)計顧客購買行為和競爭對手的市場活動。廣義：是對社會市場運(yùn)行環(huán)境及其社會生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。市場研究目的：是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息第十七頁，共六十八頁。二、市場研究方法與設(shè)計（二）市場調(diào)查的程序什么是市場調(diào)查： 搜集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。兩方面工作：對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。市場調(diào)查的程序有以下七個方面組成：1．確定問題2．選擇途徑3．決定調(diào)查方式4．抽樣設(shè)計5．現(xiàn)場搜集資料6．資料分析整理7．編寫報告第十八頁，共六十八頁。二、市場研究方法與設(shè)計（三）市場調(diào)查的基本方法1．觀察法；2．訪問法；3．實驗法（四）市場調(diào)研表的設(shè)計一份完整的調(diào)研表是由下列部分組成：1、調(diào)研表的介紹2、收集資料部分3、樣本特征分類資料部分4、計算機(jī)編號5、作業(yè)證明記載第十九頁，共六十八頁。例：汽車市場調(diào)查問卷

尊敬的朋友：您好！我們是奇瑞公司市場調(diào)查員，為了適應(yīng)市場需要和更好的為您服務(wù)，我公司現(xiàn)對汽車市場的部分情況做一個簡要調(diào)查，希望您能用二、三分鐘時間填寫以下問卷，您的認(rèn)真填寫至關(guān)重要。謝謝您的合作?。▎柧眍}目未注明的為單選）一、您印象最深刻的是那種品牌汽車？『最多選3個』A.捷達(dá)

C.富康D.夏利2000

E.派里奧

F.賽歐G.奇瑞

H.愛麗舍

I.桑塔

其他（請注明）——二、您認(rèn)為能成為“百姓車”的自主品牌是：『最多選3個』E吉利

F長城

G

哈飛

H紅旗I獵豹

J夏利

K躍進(jìn)

L中華

其他（請注明）——第二十頁，共六十八頁。三、您一般通過什么途徑了解汽車？A朋友介紹

B媒體廣告C網(wǎng)絡(luò)

D廠家宣傳四、如果您購車，下列哪一項因素對你影響最大？A.認(rèn)準(zhǔn)一個牌子

B.注意汽車廣告

C.征求朋友意見

D.閱讀專業(yè)資料

五、您購買汽車最看重的因素是什么？其次呢？再次呢？最重要次重要第三A.價格B.品牌C.性能D.外觀E.售后服務(wù)F.配置水平G.發(fā)動機(jī)排量H.耗油六、除了轎車本身之外，影響您購買汽車的最主要因素是哪一項？A.交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施

B.購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用C.國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策

D.保險費(fèi)、車牌費(fèi)等購買附帶費(fèi)用第二十一頁，共六十八頁。十一：請問您或您的家人計劃購買新車還是二手車？（單選）A新車

B

二手車十二：請問您最喜歡的汽車顏色是：A紅

B黑

C白

D

銀

E墨綠

F淺黃G金色

H淺綠

I深藍(lán)

J淺藍(lán)

其它十三：請問您喜歡這種顏色的原因是什么？A體現(xiàn)個性

B體現(xiàn)時尚

C體現(xiàn)穩(wěn)重D視認(rèn)性好，有助提升安全性

其它個人資料部分（請在選項之后○內(nèi)打勾）

您的性別

：

男

○

女

○

一：

您的年齡是：18歲以下

○

18—25歲

○

26—35歲

○

36—46歲

○

46—56歲

○

56歲以上

○

第二十二頁，共六十八頁。二：

您的受教育程度是：小學(xué)及以下

○

初中

○

高中

○

大專

○

本科

○

碩士及以上

○

三：

您的職業(yè)狀況是：政府部門管理人員

國有企業(yè)管理人員

外企/私企員工外企/私企管理人員

事業(yè)單位(醫(yī)院、學(xué)校)工作人員

事業(yè)單位管理干部專業(yè)人士（醫(yī)生/律師/記者等）文藝體育類工作者

學(xué)生

個體戶

四：

請問您有駕照嗎？有

○

無

○

正在考○

第二十三頁，共六十八頁。三、市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型市場預(yù)測的概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1．市場需求預(yù)測2．企業(yè)需求預(yù)測3．商品資源預(yù)測4．商品飽和點預(yù)測第二十四頁，共六十八頁。三、市場預(yù)測技術(shù)（三）幾種常用的市場預(yù)測方法：1．購買者意向調(diào)查法2．銷售人員綜合意見法3．德爾菲法4．市場試驗法5．時間序列分析6．回歸分析法第二十五頁，共六十八頁。第二十六頁，共六十八頁。第二十七頁，共六十八頁。第二十八頁，共六十八頁。市場營銷經(jīng)典案例張裕用心良苦做市場第二十九頁，共六十八頁。概況煙臺張裕集團(tuán)有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年，至今已有100多年歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界20多個國家和地區(qū)。

第三十頁，共六十八頁。一、百年張裕

歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。張裕之命名，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張裕終于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會——巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚第三十一頁，共六十八頁。一、百年張裕

歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌金質(zhì)獎?wù)潞妥顑?yōu)等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。

改革開放后，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張裕產(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢，但是，這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。第三十二頁，共六十八頁。一、百年張裕

歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌

在改向市場經(jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場競爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張裕的產(chǎn)值較上一年下降了2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%，累計虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時刻，張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場轉(zhuǎn)。第三十三頁，共六十八頁。二、群雄逐鹿

紅酒市場競風(fēng)流

葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤。

近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，第三十四頁，共六十八頁。二、群雄逐鹿

紅酒市場競風(fēng)流成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計，實力雄厚的3個企業(yè)的市場占有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57％。第三十五頁，共六十八頁。三、培育市場

張裕用心良苦1998年底，張裕營銷公司的市場調(diào)研部，在分析全國各地反饋回來的市場信息時發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個人消費(fèi)比例很高，市場銷量比較穩(wěn)定；內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占70％以上)，市場銷量起伏也較大。同時對終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，

第三十六頁，共六十八頁。三、培育市場而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場上升期。但因為我國葡萄酒的主要消費(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須相應(yīng)調(diào)整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。

第三十七頁，共六十八頁。三、培育市場為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。

第三十八頁，共六十八頁。三、培育市場對經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張裕通過一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的

親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

第三十九頁，共六十八頁。三、培育市場

對偶爾性消費(fèi)者而言，張裕則側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

第四十頁，共六十八頁?！?1-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略二、產(chǎn)品策略三、價格策略四、營銷渠道策略第四十一頁，共六十八頁。一、市場營銷組合策略（一）目標(biāo)市場及其策略目標(biāo)市場與市場細(xì)分化企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略：1．無差異市場策略：只以單一產(chǎn)品和單一的市場營銷組合，滿足目標(biāo)市場中盡可能多的顧客的需求?？煽诳蓸返睦?．差異性市場策略：同時為兩個或兩個以上的細(xì)分市場服務(wù)示例？3．密集性市場策略：集中到某一個或幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售示例？第四十二頁，共六十八頁。一、市場營銷組合策略（二）市場營銷組合 市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。4P即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（）（）（）（）4C即消費(fèi)者、成本、便利、溝通（）（）（）（）4R即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報()()()()4I即趣味、利益、互動、個性()()()()第四十三頁，共六十八頁。二、產(chǎn)品策略人無、有、新、精、廉、轉(zhuǎn)（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整體。核心產(chǎn)品：向購買者提供的基本效用和利益。形式產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝等。延伸產(chǎn)品：安裝、維修、保證以及其它服務(wù)。

第四十四頁，共六十八頁。時間利潤衰退成熟成長引入銷售額二、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期由四個階段組成,即：引入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。引入：準(zhǔn)，快成長：優(yōu)成熟：擴(kuò)，改衰退：轉(zhuǎn)，撤第四十五頁，共六十八頁。二、產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過：構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品設(shè)想→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→投放市場。企業(yè)有必要在以下幾個方面加強(qiáng)對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。加強(qiáng)對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)。發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心。一手托二家，空手套白狼第四十六頁，共六十八頁。二、產(chǎn)品策略（四）產(chǎn)品的品牌和包裝1．產(chǎn)品的品牌品牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌決策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌還是銷售者品牌。（3）采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。2．產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。包裝策略：（1）類似包裝策略；（2）組合包裝策略；（3）再使用包裝策略；（4）附贈品包裝策略；（5）改進(jìn)包裝策略。第四十七頁，共六十八頁。三、價格策略（一）價格的概念影響企業(yè)定價的各種因素:1．定價目標(biāo)2．市場需求3．競爭者行為4．成本5．公共政策6．顧客心理第四十八頁，共六十八頁。（二）定價方法1．總成本加成定價法在企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤和稅金來確定價格2．邊際成本定價法也稱為邊際貢獻(xiàn)定價法或變動成本定價法。3．需求導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來確定價格4．競爭定價法以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)第四十九頁，共六十八頁。（三）常用的價格策略1．折讓策略2．地理價格策略3．心理價格策略（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動1．撇脂定價2．滲透定價3．價格變動第五十頁，共六十八頁。四、營銷渠道策略（一）營銷渠道的概念 營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。 營銷渠道有不同的結(jié)構(gòu)和類型。營銷渠道的結(jié)構(gòu)，是指各種市場銷售渠道所組成的體系，也就是產(chǎn)品向市場銷售的渠道模式或分銷渠道系統(tǒng)。第五十一頁，共六十八頁。（一）營銷渠道的概念傳統(tǒng)的銷售渠道歸納起來大致有以下五種形式：生產(chǎn)者──顧客；生產(chǎn)者──零售商──顧客；生產(chǎn)者──批發(fā)商──零售商──顧客；生產(chǎn)者──代理商──零售商──顧客；生產(chǎn)者──代理商──批發(fā)商──零售商──顧客?，F(xiàn)代的銷售渠道又有網(wǎng)絡(luò)銷售等直接銷售形態(tài)，如“一對一”（）銷售，“面對面”()銷售等第五十二頁，共六十八頁。（二）營銷渠道的選擇和渠道策略企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：長渠道還是短渠道？寬渠道還是窄渠道？第五十三頁，共六十八頁。課前的話1.拯救溫州=拯救賭徒？2.匡威等代工產(chǎn)品質(zhì)量存憂3.聯(lián)通網(wǎng)上分銷第五十四頁，共六十八頁。第五十五頁，共六十八頁。第五十六頁，共六十八頁。第五十七頁，共六十八頁?！?1-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念二、人員推銷和營業(yè)推廣三、廣告促銷第五十八頁，共六十八頁。一、市場促銷策略概念促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購買行為的一種營銷活動。第五十九頁，共六十八頁。一、市場促銷策略概念促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運(yùn)用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷

消費(fèi)品工業(yè)品第六十頁，共六十八頁。二、人員推銷和營業(yè)推廣（一）人員推銷由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來。特點：靈活機(jī)動；培養(yǎng)情感；提供服務(wù)；雙向溝通不足：人員推銷的成本費(fèi)用比較高；理想的推銷人員不易得到；在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷第六十一頁，共六十八頁。二、人員推銷和營業(yè)推廣（二）營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷。一般很少單獨使用，常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段，具有針對性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點。營業(yè)推廣可分為：１．直接對顧客的營業(yè)推廣形式２．直接對中間商的營業(yè)推廣３．直接對推銷人員的營業(yè)推廣第六十二頁，共六十八頁。三、廣告促銷（一）廣告和廣告媒體廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售。廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物。1．報紙廣告2．書刊雜志廣告3．廣播廣告4．電視廣告5．戶外廣告第六十三頁，共六十八頁。三、廣告促銷（二）廣告決策1、廣告目標(biāo)的確定。2、廣告預(yù)算編制：力所能及法；銷售