健康管理的營利模式及體系構建

------------------------------------------------------------------------健康管理的營利模式及體系構建健康管理的營利模式及體系構建引言在80年代，跟隨西方工業(yè)發(fā)展的腳步，中國喊出了“管理出效益”的口號。從此，中國企業(yè)管理開始進入了精耕細作的時代。90年代，一些高科技公司提出了“管理出技術”的理念，一些優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人由此身價百倍，技術創(chuàng)新走出了神秘的“黑匣子”首度和管理聯(lián)姻。21世紀伊始，一個新的聲音從美國破空而來，“管理出健康！”于是，健康管理的理念逐漸在中國生根發(fā)芽，開始了漫漫的探索之路。美國的研究認為，健康是可以管理的，只要對誘發(fā)疾病的風險因素進行科學有效的管理，那么得病的概率將大大降低。根據(jù)我對健康管理的理解，它的內涵可以表達為10個字，那就是健康、個性、過程、科學、管理。健康是對服務領域界定；個性化是指根據(jù)客戶個人特殊的健康狀況提供針對性的管理方案，它一般有量身定制的內涵；過程是指管理的重點在健康演變的過程，揭示生活中的健康風險因素，進行有效管理。健康管理的重點是在疾病產(chǎn)生前進行有效的控制，期待的結果是健康而不是疾病。一旦患病，其結果就屬于醫(yī)療的范疇了，但是在具體的管理過程中，為了保證服務的連貫性，有些健康管理機構也提供醫(yī)療等延伸服務；科學是指健康管理利用疾病預防學、分子生物學、臨床醫(yī)學、IT網(wǎng)絡技術等先進的科學手段，對人體的健康風險因素進行有效的干預；所謂管理，它提供的就不是某個單一的服務項目，而是一個完整的管理體系，由不同的管理服務環(huán)節(jié)組成，每個環(huán)節(jié)都可分解可量化，具有較強的系統(tǒng)性。健康管理的理念傳入中國后，眾多有識之士紛紛看好這個新興的市場，一時風起云涌，在短短數(shù)年間迅速使健康管理成為發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)。僅以杭州為例，三年間就冒出十五家健康管理機構，這還不包括那些三甲醫(yī)院、療養(yǎng)院正在籌建的國際保健中心和衍生服務機構。但奇怪的是經(jīng)過五年的發(fā)展以后，很多健康管理機構開始進入調整期，目前杭州的健康管理公司已經(jīng)先后有三家倒閉，四家調整了業(yè)務方向，還有三家業(yè)務基本屬于停頓狀態(tài)。據(jù)了解，這一地方性現(xiàn)象具有一定的普遍意義。那么為什么一個朝陽產(chǎn)業(yè)在短短五年間，會出現(xiàn)這么驚心動魄的潮起潮落呢？這里面，應該有許多值得我們反思和總結的經(jīng)驗教訓。本文試圖對健康管理業(yè)的營利模式和存在的問題進行反思，并就健康管理體系構建過程中的經(jīng)驗教訓和大家分享。健康管理公司的主要營利模式要了解健康管理業(yè)的現(xiàn)狀，就有必要對健康管理公司的營利模式和業(yè)務構架進行分類。目前國內的健康管理公司大體可以分為以下六類。一、體檢主導型體檢是目前健康服務領域最成熟的營利模式，也是客戶接受度最高的健康服務品種。由于其客戶基數(shù)大，利潤率高、現(xiàn)金流穩(wěn)定，各地體檢中心雨后春筍般地冒出來。為了充分挖掘客戶資源的消費潛力，部分體檢中心開始介入健康管理服務。但是由于體檢中心的初始團隊架構設置和工作重心的調整沒有及時跟上，目前還沒有發(fā)現(xiàn)特別成功的案例。但是由于體檢中心擁有大量客戶資源，具有最合適的服務切入點，只要操作得當，在體檢中心基礎上發(fā)展起來的健康管理公司將將壟斷健康管理行業(yè)的半壁江山。目前很多健康管理公司受到自身條件的限制，沒有能力自己投資建設體檢中心。從目前的浙江的情況來看，健康管理公司已經(jīng)成為體檢中心的重要合作伙伴，是體檢中心客戶源的重要輸送者。杭州是國內著名的體檢療養(yǎng)勝地，體檢療養(yǎng)機構規(guī)模大，市場基礎好，設施先進，年體檢額在千萬元左右的就有近十家。由于缺乏強勢的品牌和自有體檢基地，健康管理公司僅能獲得體檢產(chǎn)業(yè)鏈中10%到30%的毛利，除去返回客戶的業(yè)務費用和業(yè)務員的提成，利潤非常微薄。盡管如此，許多健康管理公司仍舊把這塊雞肋作為最重要的業(yè)務之一。二、中藥調理型健康管理的重要特點在于對疾病的前瞻和預防，但是亞健康相對西醫(yī)來說是一個很難精確定位的模糊概念。而中醫(yī)理論卻能很好得詮釋亞健康的形成發(fā)展，并迅速提供解決方案。中醫(yī)作為國粹，首先在群眾中有大批的擁護者，具有深厚的市場基礎。其次中藥方具有針對性強，效果好，副作用小的特點，第三中醫(yī)擁有針灸、推拿、膏藥等傳統(tǒng)的內病外治方法，這些都可以成為健康管理的有效工具。但是由于中醫(yī)是一門經(jīng)驗型的學科，不能定標定量，因此對于人力資源的要求很高。其次，中醫(yī)是著重臨床的學科，用于健康管理的營利模式有待進一步探索。杭州著名的百年老字號紅頂商人胡雪巖一手創(chuàng)辦的胡慶余堂曾經(jīng)成立過一家會員制的中藥調理型健康管理中心，但是由于中醫(yī)費用傳統(tǒng)定價較低，沒有核心的服務產(chǎn)品，客戶定位不準，市場拓展不力，很快基本停頓了，胡慶余堂的總經(jīng)理目前反而成了休普的VIP客戶。三、資源整和型當前各地的健康管理公司的實力都不是特別強，為了生存和發(fā)展，有些健康管理公司充分利用和整合當?shù)氐馁Y源，以最小的代價，推出符合市場需求的服務。例如杭州有一家健康管理公司就充分整合醫(yī)大和醫(yī)大附屬三甲醫(yī)院的稀缺的人力資源及高端儀器設備，以連鎖加盟的方式，為各大私人診所和中小醫(yī)院提供檢驗、檢查、會診等服務，在實現(xiàn)多方共贏的同時，提高了當?shù)蒯t(yī)療資源的優(yōu)化配置。四、自我服務型浙江有些健康管理公司是依托大集團的需求而發(fā)展起來的，它的前身類似醫(yī)務室。這個訴求和功能與國外的健康管理方式已經(jīng)非常接近了。一些大的民營集團公司出于降低醫(yī)藥費，提高員工身體素質，提高勞動生產(chǎn)率的考慮，把最初的醫(yī)務室改造成為獨立核算的健康管理公司。這類健康管理公司依托集團的需求就能解決生存問題，然后借助集團的無形資產(chǎn)如雄厚的實力、良好的市場形象、豐富的客戶資源進行市場拓展。五、技術服務型這類公司從宏觀需求著眼，從技術研發(fā)著手，為健康管理公司和體檢機構提供一些標準化的服務工具或服務。目前北京、深圳等多家軟件、電子商務、醫(yī)療器械企業(yè)開始介入這種服務模式。提供諸如標準化的體檢報告、體檢過程控制及數(shù)據(jù)電子化、導醫(yī)掛號、慢性病評估、心理素質評估、亞健康評估、運動處方、疾病在線或無線管理等服務。由于這種服務具有標準化和網(wǎng)絡化的特性，使它們可以不受地域的限制，為眾多客戶提供同一種服務。這種服務如果能夠真正符合消費者及健康服務商的市場需求，成功的概率還是很大的。如北京的KYN，休普的基因圖譜檢測。六、私人醫(yī)生型這是一類訴求非常明確的公司，他們將客戶目標鎖定在中高端，廣泛整合醫(yī)療資源尤其是稀缺的醫(yī)生資源，通過精細入微的服務來贏得市場，運用各種增值服務來獲得商業(yè)利潤。這也是目前大多數(shù)健康管理公司在走的一條路。但是由于私人醫(yī)生是人力資源密集型產(chǎn)業(yè)，人力資源的稀缺限制了它的運營規(guī)模和服務人數(shù)。同時增值服務產(chǎn)品的開發(fā)滯后也嚴重阻礙了對客戶消費能力的深度挖掘。要解決這個問題的重要方式是進行連鎖或加盟特許經(jīng)營。休普在這方面有不少有益的探索。健康管理公司的困惑與創(chuàng)業(yè)者高漲的熱情相比，健康管理公司的現(xiàn)狀卻不容樂觀。主要表現(xiàn)在健康理念先進但響應者寥寥，投入較大但產(chǎn)出的現(xiàn)金流很小，目標客戶群龐大但客戶貧乏，用心深化服務但服務工具和產(chǎn)品單一等。這些表象的下面其實蘊含者管理者很多深層的困惑。一、營利模式的困惑所有從事健康管理的公司都看好健康服務巨大的市場，都知道在未來十年，這個市場會以驚人的速度增長。在美國，健康服務業(yè)甚至占到GDP的10%以上，這是一個不可思議的數(shù)字。然而在美國，社會福利保障體系、保險公司和大型企業(yè)是健康管理業(yè)的最大買單者。但是由于國情的不同，國內很多健康公司主要依靠私人或部分企業(yè)來買單，消費群體過小制約了健康服務和健康研發(fā)機構的積極性，也使這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展很慢。為了擺脫單一服務產(chǎn)品和客戶貧乏的困境，獲得更多的現(xiàn)金流，有些公司賣起了保健品，有些公司甚至倫為醫(yī)托。如何盡快獲得較大的、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，創(chuàng)建適合中國國情的營利模式是健康管理公司的困惑之一。二、創(chuàng)業(yè)團隊的困惑從浙江市場來看，大多數(shù)健康管理的創(chuàng)業(yè)團隊都具有深厚的醫(yī)學背景。他們有的是醫(yī)大的碩士博士，有的是離職的醫(yī)生教授，至少也是醫(yī)大的本科生。正是在這些深刻理解健康管理的專業(yè)人士的領導下，很多公司都在困境中掙扎。究其原因，創(chuàng)業(yè)團隊人力資源結構失衡是重要因素。創(chuàng)業(yè)不是坐堂看病，專業(yè)人士決不能是創(chuàng)業(yè)團隊的全部，服務產(chǎn)業(yè)有其自身的市場規(guī)律，作為一個商業(yè)機構，從產(chǎn)品設計到市場營銷，從客戶服務到銷售培訓，都需要相對專業(yè)的人材。而事實上很多陷入困境的公司，正是創(chuàng)業(yè)團隊結構失衡的公司。三、核心競爭力的困惑在網(wǎng)絡時代，物理空間再也不是資訊傳播的障礙。行業(yè)內的每一次產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，都會被飛快地模仿剽竊。尤其對服務產(chǎn)品和服務模式創(chuàng)新的抄襲更是舉手之勞。因此加快高新技術的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化，盡快擁有自己的核心競爭力成為當務之急。沒有核心競爭力，就沒有可持續(xù)發(fā)展的動力，如果大家都在較低服務層面爭奪有限的高端客戶資源，最后誰都吃不飽。這里，技術服務型公司的出現(xiàn)為我們開了一個好頭，但是什么是核心競爭力，怎樣打造自己的核心競爭力依舊是大家心中的困惑。打造優(yōu)秀的健康管理體系作為新興的服務行業(yè)，健康管理體系的打造依舊是一個不斷探索和完善的過程。在三年的服務過程中，我們不斷摸索，有了一些自己的體會，在這里與大家分享。一、完善人力資源結構，整合最優(yōu)秀的專家團隊和營銷管理團隊。作為專業(yè)的健康服務機構，提供服務的主體必須是業(yè)內專家，具有可信度和權威性。在這一點上，很多機構做得是不錯的。例如我公司是以中華醫(yī)學會各專業(yè)分會在浙江的骨干專家為核心，以《浙江臨床醫(yī)學》雜志社的評審專家為班底，以各大醫(yī)院副主任以上的醫(yī)師和醫(yī)大保健及運動研究的學者為主要成員，在浙江組建了一個超豪華陣容的專家團隊伍。它的權威性本身就能吸引眾多有需求的客戶。在組織形式上，我們以簽約專家的形式來確認專家們的歸屬感，定期開會交流；在報酬方式上，以次數(shù)和時間為計酬依據(jù)。當然，要這些專家抽出寶貴時間專門為一個客戶上門服務，代價也是比較大的，但通過計次計酬的模式，公司基本不會有任何負擔。管理營銷團隊的架構直接決定公司的存亡。目前很多健康管理公司舉步唯艱，人力資源的架構失衡是重要原因。專業(yè)的醫(yī)學背景并不意味著他可以成為優(yōu)秀的管理人員和營銷專家。在健康服務業(yè)，醫(yī)學專家可以外聘或者加盟，但是營銷專家和管理人員則必須是自己的，穩(wěn)定的。事實上作為一個新興的服務，客戶的定位、產(chǎn)品的設計、市場的開拓、媒體的運作、服務的精致度、企業(yè)的知名度和美譽度才是決定企業(yè)生死存亡的關鍵。休普經(jīng)過失敗和反思后及時意識到這個問題。于是花較高的代價聘請了一位曾經(jīng)創(chuàng)造過優(yōu)秀業(yè)績的商務職業(yè)經(jīng)理人，盡管他不是學醫(yī)的，但是在他的帶領下，公司的業(yè)績和形象在三個月內就上了一個臺階。二、工夫在詩外，重視服務產(chǎn)品的設計。在鎖定客戶目標之后，就必須要了解目標客戶的現(xiàn)實需求，這個需求的獲得是建立在大量調研基礎上的，然后才能設計針對性的、符合客戶需求的服務產(chǎn)品，這里會有很多定制的內涵在里面，閉門造車很可能南轅北轍。休普公司通過三年的經(jīng)營，從基因檢測服務起步，發(fā)展到現(xiàn)在八大服務項目（基因檢測項目、健康體檢項目、健康管理服務項目、健康促進服務項目、健康增值服務項目、企業(yè)健康管理項目、兒童健康管理項目、免費贈送服務），二十八種服務套餐，五十多項服務內容。精心設計服務項目，為VIP客戶量身定制服務套餐是贏得客戶得關鍵。正如古人所說，磨刀不誤砍柴功。三、決勝在魔鬼的細節(jié)中。對于一個新興產(chǎn)業(yè)來說，健康管理的技術工具開發(fā)滯后，模仿沒有任何門檻，金字塔頂?shù)目蛻糍Y源有限，競爭對手蜂擁而起，在這種情況下，讓人想起一位管理大師的話，決勝在魔鬼的細節(jié)中。在服務細節(jié)的設計上，我們堪稱殫精竭慮。上門服務一般都提供一輛專車，由醫(yī)生、護士、司機組成一個服務小組。每一次服務的約定時間、到達時間、離開時間、服務內容、客戶評價在護士寫完后都需要客戶簽字，事后由專門的內勤人員做回訪；上門服務要有規(guī)范的程序，如進門必須換鞋套，雨傘套，標準服務用語，不能收受客戶饋贈，咨詢內容及解答內容事后有文字記錄等；所有客戶的網(wǎng)絡化電子健康檔案、醫(yī)生的電話回訪記錄及提醒系統(tǒng)、電話咨詢虛擬網(wǎng)轉接、客戶短信及Email交流系統(tǒng)等的都需要建設和完善?？傊毠?jié)決定成敗，尤其在健康服務行業(yè)。這也是企業(yè)的核心競爭力之一。四、打造企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，也是迅速擺脫同化服務內容，在競爭中脫穎而出的法寶。但是如何打造企業(yè)的核心競爭力卻仁者見仁。根據(jù)哈佛商業(yè)評論，有三種檢驗方法可以用來確定公司的核心競爭力。首先，核心競爭力能夠為公司進入多個市場提供方便。第二，核心競爭力應當對最終產(chǎn)品為客戶帶來的可感知價值有重大貢獻。最后一點，核心競爭力應當是競爭對手難以模仿的。對于健康管理公司來說，除了先進的服務體系和優(yōu)秀的管理營銷團隊外，應當是擁有自己的核心技術，保證企業(yè)在較長的時間內穩(wěn)定地持續(xù)成長。北京有個慢性病的評估系統(tǒng)被許多健康管理公司廣泛采用，成為該企業(yè)的核心競爭力。如我公司的基因預測健康的技術，由于它對基因遺傳引發(fā)的疾病如高血壓、老年癡呆等具有前瞻性的預測功能，對早期基因突變引發(fā)的腫瘤能提前近半年預警，成為健康管理服務的有效工具，被多家健康管理公司被廣泛采用。打造核心競爭力不是一早一夕能完成的，但是如果我們的健康管理公司都能密切跟蹤生命科學領域的科技進展，有意識地增加在研發(fā)方面的投入，促進各項科技成果在健康管理領域的轉化，不僅能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且也將大大促進中國的健康管理業(yè)的發(fā)展和成熟。五、巧用“借”字訣，加強營銷策劃。在諸葛亮火燒赤壁中，處處能看見“借”字訣的威力，舌戰(zhàn)群儒，聯(lián)吳抗曹借的是曹兵壓境的勢；草船借劍借的是天時；而蔣干盜書是借刀殺人，龐統(tǒng)獻連環(huán)計則是借用外腦，屬于空降外援了。最后借東風火燒曹營更是借盡天時地利人和了。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，我們的目標客戶對健康管理并不十分了解，對沒有品牌和知名度的企業(yè)缺乏信任感，這就要求我們必