《紅桃k案例分析》

紅桃k發(fā)展歷程一.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1993年5月8日，紅桃K集團(tuán)第一批產(chǎn)品上市，產(chǎn)品紅桃K生血?jiǎng)┒弦皇且蕴烊皇澄镏刑崛〉倪策F為主要成分，采用現(xiàn)代生物技術(shù)，依據(jù)科學(xué)配方，分別組成片劑和口服液。當(dāng)年銷售額即達(dá)1700萬元。1994年7月21日，盛夏中的武漢忽然刮起一陣鋪天蓋地的“紅桃K”旋風(fēng)，數(shù)千輛電車、公共汽車上幾乎同時(shí)出現(xiàn)了紅桃K的招貼廣告，“呼兒嗨喲，中國(guó)出了個(gè)紅桃K”的廣告詞不脛而走。1997年決定涉足保健品、食品、藥品、化妝品、房地產(chǎn)、體育、生物農(nóng)藥、文化傳播等多種產(chǎn)業(yè)，紅桃K又開出新的天地。精選課件2002年11月30日，生血康被國(guó)家藥品監(jiān)督管理局審核確定為兩個(gè)國(guó)藥“準(zhǔn)”字號(hào)中藥品種，一個(gè)是“生血康合劑”，一個(gè)是“補(bǔ)血片”，并被批準(zhǔn)為“一個(gè)包裝、兩個(gè)批文”的新品種。

2004年9月，紅桃K關(guān)南藥業(yè)基地正式通過國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局GMP認(rèn)證。2011年紅桃K純派電子商務(wù)公司入選“2011年湖北省十佳誠(chéng)信網(wǎng)商”，銷售居全省行業(yè)第一。2011年生血康藥品國(guó)家試行標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)正，烏雞養(yǎng)血、垂陰茶地方標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，17個(gè)保健食品及營(yíng)養(yǎng)食品新標(biāo)準(zhǔn)通過審評(píng)并啟用。2012年2月24日，紅桃K集團(tuán)電子商務(wù)公司向湖北省婦女兒童基金會(huì)捐款100萬元，用以資助社會(huì)留守兒童和婦女。這筆捐款由紅桃K淘寶官方旗艦店支出，成為我國(guó)網(wǎng)店單筆數(shù)額最大的公益性捐款。精選課件二、產(chǎn)品的包裝紅桃K非常重視包裝自己的產(chǎn)品，首先是由產(chǎn)品的藥用性質(zhì)決定的，其次是因?yàn)楣菊J(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)推廣具有很強(qiáng)的影響力。公司開發(fā)的補(bǔ)血、補(bǔ)腎、健腦、抗衰和補(bǔ)鈣等系列產(chǎn)品主要是劑型和粉狀，采用100ml小容量玻璃瓶和10ml微量PVC/PE復(fù)合塑料瓶?jī)?nèi)罐裝。為保證藥品的安全性，公司將瓶子的應(yīng)力等級(jí)定在高于國(guó)標(biāo)使用要求的二級(jí)，瓶蓋選用進(jìn)口鋁材生產(chǎn)的鋁蓋或優(yōu)質(zhì)塑料旋蓋。

精選課件所有的包裝容器從指定企業(yè)采購(gòu)，如玻璃瓶由中韓合資的青島振亞提供，瓶蓋由臺(tái)灣鴻全公司生產(chǎn)。標(biāo)簽統(tǒng)一使用80克進(jìn)口銅版紙彩印，保證完美的貼瓶效果。紅桃K產(chǎn)品的外包裝有分裝小盒和大包紙箱，紙盒使用高克重的涂布卡紙彩印、復(fù)膜、模切制成，瓦楞紙箱使用三層或五層高檔柔印紙箱。整套包裝以我們專有的紅色為主色，喻示紅桃K產(chǎn)品所產(chǎn)生的活力，公司紅色的徽標(biāo)則向世人昭示紅桃K的“健康服務(wù)，只有逗號(hào)，沒有句號(hào)”。精選課件三、營(yíng)銷方式第一部分：農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)展策略

——農(nóng)村市場(chǎng)觀念認(rèn)識(shí)

1.當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的城市營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)正處于調(diào)整時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大量向農(nóng)村滲透。從市場(chǎng)環(huán)境來看，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，既是紅桃K集團(tuán)戰(zhàn)略上的考慮，也是戰(zhàn)術(shù)上的要求。

2.從戰(zhàn)略上分析，中國(guó)市場(chǎng)大部分在農(nóng)村，發(fā)展?jié)摿薮蟆＾r(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，市場(chǎng)容量、市場(chǎng)規(guī)模都明顯大于城市，必須迅速占領(lǐng)。

3.生血?jiǎng)┲皇瞧鋵?shí)行農(nóng)村營(yíng)銷的第一個(gè)產(chǎn)品，公司還將陸續(xù)推出系列產(chǎn)品。目標(biāo)是形成整體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)。精選課件——開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的步驟第一步：組織建設(shè)。紅桃K將農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行劃分，以縣城為中心，設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，各營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)保證2名以上正式成員，其余的可以臨時(shí)招聘。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)主辦至少需要2名，最多不超過5名，基層宣傳員可以有多名。第二步：教育培訓(xùn)。對(duì)于正式員工或臨時(shí)宣傳員。其培訓(xùn)分崗前培訓(xùn)、定期培訓(xùn)與隨機(jī)培訓(xùn)。招聘的員工素質(zhì)差別較大，只有通過一系列的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)組織紀(jì)律，才能造就合格的“紅桃K人”。第三步：市場(chǎng)調(diào)查。第四步：制定計(jì)劃。精選課件第五步：組織實(shí)施。第六步：監(jiān)督檢查。第七步：總結(jié)。——網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：第一張網(wǎng)是朋友網(wǎng)。第二張網(wǎng)是宣傳網(wǎng)。第三張網(wǎng)是銷售網(wǎng)絡(luò)。第四張網(wǎng)是管理系統(tǒng)網(wǎng)。精選課件第二部分：終端營(yíng)銷管理策略終端是紅桃K產(chǎn)品銷售（分銷）中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，是紅桃K營(yíng)銷戰(zhàn)略的前沿陣地。它擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品信息、企業(yè)文化等信息的重要任務(wù)，同時(shí)是紅桃K產(chǎn)品銷售信息、顧客對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)等反饋信息收集的場(chǎng)所。因此，其終端工作是各級(jí)管理干部，特別是業(yè)務(wù)員工作的重點(diǎn)。紅桃K終端始終把握著三條原則：把顧客當(dāng)親人，朋友貴在常交；勤走訪，多問候，包裝氣勢(shì)第一；利益同享。終端工作業(yè)務(wù)員要求高中或高中以上文化程度，年齡應(yīng)在20－30歲之間，女性為宜，身體健康，五官端正，儀表大方，口齒伶俐，頭腦反應(yīng)快。精選課件可以回答消費(fèi)者提出的各種問題。業(yè)務(wù)員素質(zhì)培訓(xùn)采用集中培訓(xùn)與專人傳、幫、帶相結(jié)合的方式，簽定師徒合同，定期考核。紅桃K終端操作程序也比較獨(dú)特。拜訪終端前要準(zhǔn)備營(yíng)銷檔案、客戶卡、拜訪對(duì)象的個(gè)人及家庭檔案；帶上必要的小禮品和各類宣傳品，并采取“以多取勝、以情取勝”的原則。每次拜訪前，要事先確定好拜訪的主題，拜訪的話題要密切圍繞主題來細(xì)致地展開。精選課件產(chǎn)品研發(fā)契機(jī)產(chǎn)品本身紅桃K集團(tuán)股份有限公司根據(jù)“紅桃K”的產(chǎn)品特色和市場(chǎng)需求，進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，確定了正確的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)1989年，紅桃K的創(chuàng)建者們確立了開發(fā)一流產(chǎn)品的思路，于是遍捉“龍蝦”，他們從各科研機(jī)構(gòu)收集了2000多項(xiàng)科研成果、專利技術(shù)、產(chǎn)品構(gòu)想，從中遴選出15個(gè)項(xiàng)目。其中，有不少項(xiàng)目已經(jīng)成型，有的甚至已進(jìn)入中試階段，但都被他們一一否決。原因很簡(jiǎn)單：不具“龍蝦”效應(yīng)。最終，他們選取了卟啉鐵生血?jiǎng)┻@一尚是科學(xué)構(gòu)想中的項(xiàng)目作為主攻產(chǎn)品。卟啉鐵是世界公認(rèn)的治療缺鐵性貧血的最佳物質(zhì)，從40年代初，各國(guó)科學(xué)家就開始在實(shí)驗(yàn)室做提取工作，但因一直未找到好的解析方法，提取成本昂貴，始終未能進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)精選課件許多專家認(rèn)為，卟啉鐵的這種酶解之謎在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，無人可以破譯。因此，紅桃K生血?jiǎng)┚哂休^長(zhǎng)的生命周期。紅桃K生血?jiǎng)┑膬?yōu)勢(shì)不僅如此，經(jīng)眾多醫(yī)學(xué)專家臨床檢驗(yàn)鑒定，它和眾多的保健品相比，走出了“感覺療效”的怪圈，其療效客觀可測(cè)精選課件產(chǎn)品研發(fā)契機(jī)行業(yè)環(huán)境在中國(guó)，保健品行業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，1982年誕生了第一個(gè)保健品——太陽神口服液，消費(fèi)者的保健意識(shí)才剛剛興起，到1994年時(shí)，經(jīng)過12年的發(fā)展，保健品市場(chǎng)有了200億元左右的規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。此時(shí)，紅桃K生血?jiǎng)┊a(chǎn)品上市，由于其營(yíng)銷戰(zhàn)略得當(dāng)，紅桃K成功、快速地啟動(dòng)市場(chǎng)，由此獲得發(fā)展契機(jī)。精選課件從1991到1995年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，紅桃K正處于這個(gè)階段精選課件精選課件精選課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多集中在大中城市市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都還沒有大規(guī)模進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的打算，紅桃K卻選擇農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行開拓，推出農(nóng)村消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品，這給紅桃K帶來了機(jī)遇，促使產(chǎn)品進(jìn)一步拓展，使產(chǎn)品更好的立足在這個(gè)市場(chǎng)。精選課件根據(jù)GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)保健品市場(chǎng)在未來10年會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)精選課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大眾群體：樸血、光彩100城市女性：血爾、美媛春、太太、女人緣老年人：樸血、阿膠類學(xué)生市場(chǎng)：腦靈通、腦輕松禮品市場(chǎng)：太太、腦白金、黃金搭檔精選課件二、市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手血爾——針對(duì)城市市場(chǎng)和女性消費(fèi)人群，主攻城市白領(lǐng)女性，訴求其“生血因子與強(qiáng)生因子相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血”領(lǐng)先概念，迅速在城市市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。女人緣——提出改善貧血和祛除黃褐斑，且包裝采用了方便服用的膠囊，并借助張曼玉為代言，塑造其成熟、高貴、典雅的成熟女性形象。美媛春——以樓蘭養(yǎng)血方為噱頭，提出“養(yǎng)血”概念，強(qiáng)調(diào)在快速、持久補(bǔ)血同時(shí)，全面改善血質(zhì)，更能針對(duì)血瘀、雪寒、血熱等，通過大規(guī)模的軟性宣傳，切入城市市場(chǎng)。精選課件阿膠——阿膠是傳統(tǒng)的國(guó)藥，具有多種復(fù)合功效，補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，但阿膠品牌往往在推廣中迷失功效指向，并且由于缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新，市場(chǎng)日漸較弱。精選課件不見血的血戰(zhàn)包裝上下功夫２００１年元月，血爾以其鮮明精美的包裝，出現(xiàn)在沿海一帶大中城市的大商場(chǎng)和藥店里。針對(duì)都市女性不愿意和農(nóng)村婦女喝同樣補(bǔ)血產(chǎn)品的心理，血爾把包裝設(shè)計(jì)得高檔、優(yōu)雅，宛如一位貴婦人出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。相形之下，擺放在柜臺(tái)里的紅桃Ｋ則像一位鄉(xiāng)村農(nóng)婦，純樸而簡(jiǎn)潔。在包裝設(shè)計(jì)方面，血爾顯然更勝一籌，豪華闊氣，堂而皇之地?cái)[在紅桃Ｋ面前。由于紅桃Ｋ多年來在補(bǔ)血市場(chǎng)上所向無敵，所以在產(chǎn)品包裝上一直沒作多大更改，差點(diǎn)呆坐在王座上打起盹來。此時(shí)血爾的出現(xiàn)，讓紅桃Ｋ吃驚不小。紅桃Ｋ立馬從國(guó)外引進(jìn)了一次性塑料瓶的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，并迅速推出了比血爾更為洋氣的新包裝。新包裝也根據(jù)城市不同消費(fèi)群體，推出禮品裝、關(guān)懷裝、狀元裝等。特別是精美的禮品裝，正好迎合了當(dāng)前"送禮送健康"的潮流。精選課件主攻白領(lǐng)女性針對(duì)紅桃Ｋ面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用的定位特點(diǎn)，血爾主攻女性市場(chǎng)，特別是白領(lǐng)階層。從消費(fèi)者群體的定位策略明顯看出，血爾不想與紅桃Ｋ正面相遇，而是要分割市場(chǎng)，搶占一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這一招雖然沒有達(dá)到“一劍封喉”、致紅桃Ｋ于死地的效果，卻著實(shí)讓紅桃Ｋ出了一身冷汗。面對(duì)補(bǔ)血市場(chǎng)被其他對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)地蠶食，紅桃Ｋ不得不在基礎(chǔ)市場(chǎng)之外進(jìn)行專業(yè)細(xì)分。紅桃Ｋ先是在局部做試點(diǎn)，不斷摸索其成功的模式，然后再在全國(guó)推廣。雖然市場(chǎng)中還沒有誰敢同紅桃Ｋ面對(duì)面地肉搏，但競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)顯然更加復(fù)雜和激烈了。時(shí)至今日，紅桃Ｋ也不得不學(xué)起跟進(jìn)者的招術(shù)來。精選課件品牌差異化說起紅桃Ｋ，人們可能會(huì)首先想到“補(bǔ)血快”；說起補(bǔ)血，會(huì)想到“這是缺鐵性貧血患者的產(chǎn)品”；說起阿膠，會(huì)想到“這是傳統(tǒng)中醫(yī)的補(bǔ)血精華”。但是消費(fèi)者不一定全都記得，可能只是想快快解決貧血引起的癥狀。紅桃Ｋ抓住消費(fèi)者心智中最關(guān)注的概念--補(bǔ)血迅速，這也是幾年來其一直是補(bǔ)血市場(chǎng)“老大”的主要原因。２００１年３月，血爾在廣東各大報(bào)上同時(shí)刊登廣告：《東方人，掐住了歐洲人的血管》、《血爾：歐洲賣得火，廣州也火爆》、《生個(gè)孩子三桶血》、《貧血一個(gè)月，更年期提早３６５天》。明眼人一看便知，血爾在向紅桃Ｋ叫板。紅桃Ｋ的廣告宣傳是"補(bǔ)血快"，血爾卻倡導(dǎo)"補(bǔ)血功效更持久"，宣揚(yáng)產(chǎn)品在技術(shù)上的新突破，一下就抓住了城市消費(fèi)者的心理，并迅速形成一股補(bǔ)血風(fēng)暴。精選課件由于有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補(bǔ)血持久”展開。不單畫冊(cè)宣傳盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處，促銷活動(dòng)宣傳更是在強(qiáng)調(diào)“血爾補(bǔ)血功效持久情更久”。所有的推廣，主題清晰、明了，品牌差異十分突出。品牌差異化往往是強(qiáng)勢(shì)品牌的弱點(diǎn)。雖然紅桃Ｋ是補(bǔ)血市場(chǎng)的老大，但血爾卻找準(zhǔn)了補(bǔ)血市場(chǎng)的空檔，巧妙地將自己的概念定位區(qū)別于紅桃Ｋ。兩個(gè)不同的概念，誰比誰更有優(yōu)勢(shì)，無論是圈內(nèi)人還是局外人，都無法作結(jié)論。血爾的"功效持久"之說，如同石破天驚，叫得紅桃Ｋ膽戰(zhàn)心驚。精選課件廣告煽風(fēng)點(diǎn)火在廣告媒體選擇上，紅桃Ｋ以最適合農(nóng)村的載體--墻標(biāo)及車貼廣告宣傳產(chǎn)品，而在城市，這一"低空媒體"則受到高樓大廈的遮掩。血爾則以電視、報(bào)刊雜志為主要媒體，更多采取立體作戰(zhàn)的形式，從高空媒體到報(bào)紙，搶盡了城市女性的"眼球“血爾的廣告戰(zhàn)，一下子就給紅桃Ｋ個(gè)下馬威。紅桃Ｋ廣告也逐漸從低空爬升到高空--以電視及大報(bào)紙為主，如中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等，同時(shí)加大公關(guān)廣告宣傳力度，如贊助２００８年北京奧運(yùn)會(huì)。這些大手筆的舉措都有力地開拓了城市補(bǔ)血市場(chǎng)。紅桃Ｋ的反擊，驟然激化了大中城市補(bǔ)血市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各補(bǔ)血產(chǎn)品明顯加大了廣告投放。精選課件血爾更是大打出手，電視、報(bào)刊廣告一轟而上?；蛟S是殺得"興起"，一不小心，血爾廣告在２００１年６月中旬被查，亮起了黃牌。而到此時(shí)，局勢(shì)發(fā)生戲劇性變化。樸雪也因廣告違例而在全國(guó)市場(chǎng)受阻。補(bǔ)血市場(chǎng)的廣告大戰(zhàn)嘎然而止。精選課件城市進(jìn)攻策略紅桃Ｋ的老總謝圣明曾向外界透露，指導(dǎo)紅桃Ｋ發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是“毛澤東思想”。在這樣的策略指導(dǎo)下，８年以來，紅桃Ｋ的主打市場(chǎng)是農(nóng)村以及中小城鎮(zhèn)。城市市場(chǎng)一直是紅桃Ｋ的軟肋。通過分析紅桃Ｋ的市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖，血爾首先將戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市如廣州、深圳、福州、廈門等。戰(zhàn)線也沒有拉得過長(zhǎng)，畢竟紅桃Ｋ是市場(chǎng)主導(dǎo)者，如果一上市就遭其打擊，后果不堪設(shè)想。血爾只得悄悄在東海岸線上迂回，進(jìn)駐紅桃Ｋ的市場(chǎng)"盲點(diǎn)"精選課件作為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)的第一品牌，紅桃Ｋ自然不會(huì)坐視不理。既然敵人要來侵犯，就得還以顏色。對(duì)于失去的領(lǐng)地，紅桃Ｋ感到一陣切膚之痛。就是在血爾的進(jìn)逼下，紅桃Ｋ不得不提前打響其“城市戰(zhàn)斗”之槍。通過試點(diǎn)推廣，紅桃K也取得了階段性的勝利。精選課件血爾為什么成功挑戰(zhàn)紅桃K從目標(biāo)市場(chǎng)而言，血爾的城市市場(chǎng)消費(fèi)水平高，健康意識(shí)強(qiáng)，購(gòu)買能力高。但紅桃K的農(nóng)村市場(chǎng)一般以低收入人群為主，購(gòu)買能力不夠，對(duì)商品辨別能力低，容易受新商品誘惑。所以讓血爾有了可乘之機(jī)。從目標(biāo)定位而言，紅桃K沒有明確目標(biāo)人群，沒有突出產(chǎn)品自己的特色。血爾以城市年輕女性為目標(biāo)，同時(shí)更注重健康意識(shí)，這無疑把紅桃K比了下去。精選課件利誘經(jīng)銷商搶占資源。紅桃K留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不大。血爾則以厚利對(duì)經(jīng)銷商以利誘。他們開出的利潤(rùn)空間是：零售價(jià)比出廠價(jià)高出3倍左右，這足以讓經(jīng)銷商心動(dòng)，誘導(dǎo)經(jīng)銷商不遺余力地進(jìn)行大力銷售血爾。選擇紅桃K城市市場(chǎng)的軟肋進(jìn)攻。血爾通過分析紅桃K的市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖后，首先將戰(zhàn)場(chǎng)從紅桃K控制的廣州、福州、廈門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，戰(zhàn)線沒有拉的過長(zhǎng)，畢竟紅桃K十市場(chǎng)主導(dǎo)者，自知不是紅桃K的對(duì)手，如果一上市就遭遇它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進(jìn)駐紅桃K的市場(chǎng)“盲點(diǎn)”。血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝。精選課件紅桃KVS腦白金一、品牌紅桃K的品牌管理在中國(guó)企業(yè)中是有特色的，一幫武漢大學(xué)校園里的知識(shí)分子創(chuàng)業(yè)，卻選擇了非常土氣的名稱和標(biāo)識(shí)，并不遺余力地通過一些土地掉渣的宣傳畫和民墻廣告往其目標(biāo)市場(chǎng)農(nóng)村滲透。在市場(chǎng)操作過程中，紅桃K贏得了知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，一批又一批消費(fèi)者在9年里買了一盒又一盒紅桃K。

腦白金從它誕生的那一天起就是個(gè)品牌怪物。從巨人腦黃金到康奇腦白金，從褪黑素到腦白金都是隱晦高深，明明是保健品卻主打禮品市場(chǎng)獲得成功。中國(guó)大多老百姓對(duì)腦白金廣告厭煩透頂，卻在逢年過節(jié)時(shí)又去買腦白金送人，可以說腦白金只贏得了知名度，但這并不妨礙它巨大銷量地獲取。精選課件二、人紅桃K有一個(gè)培養(yǎng)人才的基地，叫儒商學(xué)院，一批批經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人才從這里走向廣闊的市場(chǎng)。98年，紅桃K壓縮總部編制，從此紅桃K開始走向子弟兵掌控市場(chǎng)的道路，紅桃K省級(jí)公司和重要二級(jí)市場(chǎng)老總大多是武漢或者至少是湖北人，排外情緒很濃。腦白金的創(chuàng)業(yè)班底是老的腦黃金人。史玉柱的決策層人員數(shù)量很少，一個(gè)大學(xué)同學(xué)把持日常管理，一個(gè)多少讓人驚訝的很年輕的小伙子負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，一個(gè)身份特殊的女士負(fù)責(zé)公關(guān)和對(duì)外宣傳，一個(gè)忠心耿耿的老部下負(fù)責(zé)人力資源（這是以前某個(gè)階段的事情），和紅桃K相比真是天壤之比。就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)人數(shù)不多的營(yíng)銷隊(duì)伍創(chuàng)造了中國(guó)保健品上的又一個(gè)奇跡。精選課件說到營(yíng)銷隊(duì)伍，紅桃K和三株一樣搞地是人海戰(zhàn)術(shù)。紅桃K營(yíng)銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，共六個(gè)層級(jí)，紅桃K高峰時(shí)候，遍布全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾，而腦白金在一個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)只有10人左右甚至更少，差距相當(dāng)大。從另一個(gè)角度講，紅桃K的人員成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于腦白金。精選課件三、產(chǎn)品（1）形態(tài)當(dāng)年紅桃K進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)上保健品大多是口服液，比如三株口服液。紅桃K產(chǎn)品是生血液口服液加生血片，這在當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)里，產(chǎn)品形態(tài)是特殊的。紅桃K人在宣傳時(shí)，講一支口服液加一片生血片，這樣服用效果好。這種形態(tài)在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新，其實(shí)這種創(chuàng)新有偶然因素，當(dāng)年紅桃K的研發(fā)者始終無法解決口服液的渾濁現(xiàn)象，后來干脆另造生血片。這種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)在市場(chǎng)操作中被市場(chǎng)一線人員加以利用，對(duì)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)有不錯(cuò)地幫助。精選課件腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。相比而言，因腦白金是國(guó)家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。在腦白金的宣傳中，腦白金不遺余力地宣稱識(shí)別真腦白金的方法很簡(jiǎn)單，就是看有沒有口服液。精選課件（2）價(jià)格

紅桃K的市場(chǎng)價(jià)格是35元，這從當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)來看，稍微有點(diǎn)偏高，特別是對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)。紅桃K有說法，它的銷量70%來自與農(nóng)村，一方面農(nóng)民朋友對(duì)這價(jià)格普遍叫貴，另一方面紅桃K成功的市場(chǎng)運(yùn)作克服了價(jià)格瓶頸，并為紅桃K帶來更豐厚的價(jià)差。腦白金推向市場(chǎng)時(shí)間要比紅桃K晚幾年，老百姓對(duì)保健品的價(jià)格承受能力逐步增強(qiáng)，在這種大環(huán)境的烘托下，腦白金把價(jià)格再次上揚(yáng)，它的最初市場(chǎng)價(jià)格是68元。除了市場(chǎng)大環(huán)境，還有一點(diǎn)，腦白金的定價(jià)還應(yīng)該來自于它的市場(chǎng)主要消費(fèi)者是城市居民，這和紅桃K不同。精選課件（3）功效

紅桃K生血?jiǎng)┑闹饕π茄a(bǔ)血腦白金當(dāng)年衛(wèi)生部批準(zhǔn)的功效是改善睡眠和潤(rùn)腸通便精選課件四、營(yíng)銷戰(zhàn)略紅桃K營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個(gè)方面，打補(bǔ)血冷門，切入農(nóng)村市場(chǎng)，人海戰(zhàn)術(shù)及合理用人機(jī)制等等。紅桃K的決策層選擇是多么地明智，正是切入保健品市場(chǎng)冷門，形成一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，正是這項(xiàng)高科技技術(shù)使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證紅桃K進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的步伐比三株要慢一點(diǎn)，當(dāng)１９９６年５月謝圣明考察完農(nóng)村市場(chǎng)以后，堅(jiān)定不移地向他的部下下達(dá)了進(jìn)軍縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的指令．中國(guó)大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳．紅桃K的營(yíng)銷四法寶輪番在農(nóng)村市場(chǎng)轟炸，農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告，門縫里被塞進(jìn)了宣傳報(bào)紙，出門趕集就能看到紅桃K在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場(chǎng)，紅桃K承認(rèn)，他們的７０％銷量來自于農(nóng)村市場(chǎng)．精選課件紅桃K營(yíng)銷體系共有六層，從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，紅桃K高峰時(shí)候，遍布全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾．之所以有這么多人，原因是紅桃K采用的人海戰(zhàn)術(shù)的核心精髓是直面消費(fèi)者，讓宣傳扎實(shí)落地，因此紅桃K的業(yè)務(wù)人員叫宣銷人員，他們的工作職責(zé)是宣傳占７０％，銷售占３０％，他們相信宣傳到位了，自然就會(huì)有人買紅桃K．精選課件腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功主要是以下幾個(gè)方面，打禮品市場(chǎng)，密集電視廣告投放樹立品牌知名度，城市市場(chǎng)氛圍烘托等等。在腦白金之前，許多保健品企業(yè)都曾經(jīng)打過禮品市場(chǎng)，但只是作為輔助手段，在逢年過節(jié)的時(shí)候才用一下．腦白金進(jìn)入市場(chǎng)后，祭起禮品大旗，主要通過電視廣告反復(fù)向老百姓灌輸．那句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”家喻戶曉，連三歲小孩都背地朗朗上口．在幾年反復(fù)強(qiáng)化下，腦白金幾乎成為禮品的代名詞，使得很多人幾乎忘卻了腦白金其實(shí)是保健品．

精選課件

密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。精選課件城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒有人氣，它是做不大的。精選課件五、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、宣銷義診被紅桃K稱為營(yíng)銷四大法寶（1）宣傳單紅桃K公司發(fā)展的初期就是用這種被很多人稱之謂“土的掉渣”的宣傳單，使人感覺到它的存在和它勃發(fā)的市場(chǎng)開拓能力和滲透力，當(dāng)然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單，對(duì)紅桃K公司的形象產(chǎn)生破壞性作用，形成了所謂的“形象破壞”。在三株和紅桃K大規(guī)模散發(fā)宣傳單之后，其它保健品企業(yè)也效仿，但時(shí)代不同，效果不一樣了，老百姓對(duì)這種形式厭惡之極，現(xiàn)在這種宣傳方式幾乎絕跡。精選課件（2）電視專題

電視專題是紅桃K公司另一件重武器。紅