銳澳案例分析

文檔可自由編輯/文檔可自由編輯文檔可自由編輯管理學(xué)院柯南小分隊團(tuán)隊成員：析ｒｉｏ逆襲之路明我前進(jìn)之方向

目錄：導(dǎo)言…………………2案例背景……………3２.１公司背景……………3２.１.１品牌簡介……………………3２.１.２公司簡介……………………3２.１.３發(fā)展歷程……………………4２.２行業(yè)背景…………5２.２.１雞尾酒市場現(xiàn)狀……………5２.２.２雞尾酒的銷售渠道…………5２.２.３顧客的消費(fèi)情況…………6２.２.４同行業(yè)主要競爭者…………6戰(zhàn)略與營銷模式分析………………6３.１銳澳雞尾酒各個發(fā)展階段的戰(zhàn)略分析…………6３.１.１第一階段……………………7３.１.２第二階段……………………7３.１.３第三階段……………………8３.１.４第四階段……………………9３.１.５被百潤公司收購……………10３．２營銷模式………13３.２.１產(chǎn)品策略……………………13３.２.２價格策略……………………14３.２.３渠道策略……………………15３.２.４促銷策略……………………17企業(yè)環(huán)境分析……18４.１銳澳ｓｗｏｔ模型分析…………184.1.1.strengths（優(yōu)勢）…………184.1.2weaknesses（劣勢）…………214.1.3opportunities（機(jī)會）……224.1.4threats（威脅）……………22４.２銳澳的波特五力分析……………23４.２.１潛在進(jìn)入者…………………23４.２.２現(xiàn)有企業(yè)的競爭……………23４.２.３替代品威脅…………………23４.２.４供應(yīng)商的議價能力………24４.２.５消費(fèi)者的議價能力………24４.３銳澳的競爭者分析………………24４.４銳澳的ＰＥＳＴ分析……………264.4.1政治環(huán)境（Politicalenvironment）……264.4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economicenvironment）?……264.4.3社會環(huán)境（Socialenvironment）…………274.4.4技術(shù)環(huán)境（Technologicalenvironment）?……?………27成功總結(jié)…………29５.１年輕一代的潮流興起…………29５.２標(biāo)準(zhǔn)化管理，準(zhǔn)確聚焦的渠道切入…………29５.３重在營銷，而非產(chǎn)品本身……33５.４行業(yè)處在成長期——游刃有余的市場空間…35６.附錄………………37６.１銳澳主要系列產(chǎn)品……………37６.２參考文獻(xiàn).……40６.３團(tuán)隊介紹………401.導(dǎo)言自2003年進(jìn)入中國以來短短十余年的時間銳澳曾經(jīng)歷過被其它酒品企業(yè),飲品企業(yè)擠壓而無法獲得市場的慘淡局面，也曾面臨負(fù)債2500萬的崩盤危機(jī)。然而，在企業(yè)管理層人員的英明領(lǐng)導(dǎo)下，它最終一步步成為今日半年盈利16.17億元的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。相信喜歡看綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》(《跑男》改名)和電視劇《何以笙簫默》的女生黨應(yīng)該都深有體會，其中無處不在的銳澳成功“洗腦”觀眾。2014年銳澳也借此紅了一把，銷售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。2015年4月銳澳一鼓作氣又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動互動，再到現(xiàn)在的大劇營銷，銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對手。其只需要做好高空拉動，甚至連促銷都不做了。2015年上半年銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷售額。正如老師所講，一個優(yōu)秀企業(yè)的成長必然需要創(chuàng)新的精神與意識，同時也必然離不開優(yōu)秀的管理理念。這些顯然都是銳澳所具備的，也正是我們所需要學(xué)習(xí)的。銳澳從一個險些無法存活的小企業(yè)成為如今的雞尾酒行業(yè)大佬，一路上也是充滿了各種坎坷。現(xiàn)在，就讓我們以一個管理學(xué)學(xué)生的身份來對這家優(yōu)秀企業(yè)的逆襲之路來進(jìn)行研究分析。本案例分析分為“案例背景”、“模式分析”、“競爭行業(yè)分析”和“成功總結(jié)”四大模塊，并且就銳澳企業(yè)的組織、戰(zhàn)略、執(zhí)行等因素進(jìn)行多層次多角度的深入剖析，探尋其成功的原因，找到值得學(xué)習(xí)的地方，也反思其不足的地方，將管理學(xué)的理論付諸實踐。當(dāng)然，由于案例撰寫中存在知識儲備空缺、數(shù)據(jù)有限、時間倉促以及錄入等原因，難免在文本中出現(xiàn)一些疏漏或錯誤，請審閱的評委老師們多多包容并給予指出！2.案例背景2.1公司背景2.1.1品牌簡介RIO銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內(nèi)盧(RIODEJANEIRO)”的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。它詮釋了后現(xiàn)代混合風(fēng)格的內(nèi)涵和“放棄游戲規(guī)則,只要人人都HIGH”的精神；它是屬于年輕人的時尚至酷，代表不羈與個性、叛逆與張揚(yáng)、率性與純真、獨(dú)立與自我。2.1.2公司簡介銳澳酒業(yè)自成立伊始，就致力于雞尾酒市場的開拓與建立，并在2007年，產(chǎn)品即已覆蓋全國市場。同時，銳澳酒業(yè)深諳“質(zhì)量是企業(yè)生命”的道理，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量管理體系，在業(yè)內(nèi)率先通過ISO9002，ISO22000，HACCP等認(rèn)證。作為國內(nèi)唯一的一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，銳澳現(xiàn)已成為雞尾酒市場的領(lǐng)軍企業(yè)。2.1.3發(fā)展歷程銳澳公司自成立起就致力于中國ALCOPOP酒（預(yù)調(diào)雞尾酒）市場的開發(fā)與建立。2002年，源于在歐洲市場的成功經(jīng)驗，銳澳公司在英國聯(lián)合了中國、英國和澳大利亞等科研人員在內(nèi)的研發(fā)隊伍，專門針對亞洲市場研發(fā)ALCOPOP酒（預(yù)調(diào)雞尾酒），成功將原始配方研制完成。2003年，在中國進(jìn)行了8個月的市場測試后，適合中國消費(fèi)群特點(diǎn)的低酒精飲品“RIO”（銳澳）正式誕生，僅3.8度，同時也邁出開拓中國低酒精飲品市場的第一步。2004年末，歐洲知名的BACCHUS公司在中國推出銳澳RIO分別以WHSKY(威士忌)、VODKA（伏特加）、BRANDY（白蘭地）、RUM（朗姆酒）為基酒，分別調(diào)入藍(lán)玫瑰、香橙、水蜜桃、青檸健康蔬果汁，呈現(xiàn)藍(lán)、橙、粉、青四種不同顏色，不僅口感純正順滑，而且賞心悅目。2005年，經(jīng)過短短一年的市場開拓，RIO在中國許多區(qū)域已經(jīng)成為預(yù)調(diào)酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，并引領(lǐng)了中國預(yù)調(diào)酒市場的健康、時尚風(fēng)潮。RIO在中國跨出戰(zhàn)略性一步，位于上海浦東的制造基地正式建成并投產(chǎn)，該基地在中國更擁有最好的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)系統(tǒng)，也是中國目前較大的預(yù)調(diào)酒制造基地之一。隨著世界范圍經(jīng)濟(jì)和文化的交融發(fā)展，銳澳公司希望能聯(lián)合中國成功的酒類經(jīng)營企業(yè)，形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同迎接中國市場ALCOPOP（預(yù)調(diào)雞尾酒）流行時代的到來。2007年，銳澳公司的產(chǎn)品已覆蓋全國市場。同時，RIO（銳澳）酒業(yè)深諳“質(zhì)量是企業(yè)生命”的道理，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量管理體系，在業(yè)內(nèi)率先通過IS09001、IS022000、HACCP等認(rèn)證。作為國內(nèi)唯一的一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，RTO（銳澳）現(xiàn)已成為中國雞尾酒市場的領(lǐng)軍企業(yè)。2014年，銳澳廣告植入《奔跑吧，兄弟》(《跑男》改名)和《何以笙簫默》都反響強(qiáng)烈，銷售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。RIO一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。2015年上半年，銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷售額。2.2行業(yè)背景2.2.1雞尾酒市場現(xiàn)狀2003年，預(yù)調(diào)雞尾酒正式進(jìn)入中國市場，但在長達(dá)十幾年的時間里，該品類一直不溫不火。隨著消費(fèi)需求的不斷增加，市場容量的不斷擴(kuò)大，一大批預(yù)調(diào)酒的新品牌和廠家也相繼涌現(xiàn)出來。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，預(yù)調(diào)雞尾酒銷售量從2006年的近百萬箱增長至2013年的近1000萬箱，2013年銷售金額約為10億元。由于預(yù)調(diào)酒具備“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，近年來消費(fèi)人群增長迅猛。有券商指出，預(yù)計2014年以后預(yù)調(diào)雞尾酒市場將會持續(xù)高速增長，2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額達(dá)到百億元級別。這也意味著，五年內(nèi)市場規(guī)模將增長十倍。據(jù)2013-2018年中國雞尾酒市場深度分析報告了解，預(yù)調(diào)雞尾酒走紅時間并不長，雖然已經(jīng)培育了一部分消費(fèi)者，但尚有巨大潛力用戶可待挖掘。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有17%的人群常喝預(yù)調(diào)雞尾酒;有71%的人群偶爾才喝;只有10%的人表示從來不喝。2.2.2雞尾酒的銷售渠道雖然酒類電商發(fā)展極為迅猛，但目前看來，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查顯示，在超市購買預(yù)調(diào)雞尾酒的人群占36%;其次是便利店，占據(jù)了29%;在電商渠道購買占據(jù)11%;KTV作為銷售渠道也占據(jù)了11%;從酒吧購買占6%;夜店僅占據(jù)總消費(fèi)人群的4%。2.3.3顧客的消費(fèi)情況數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場由銳澳品牌高居榜首，占總消費(fèi)人群的47%;其次是冰銳占30%;達(dá)奇僅占2%。值得注意的是，沒有特定品牌習(xí)慣，僅注重包裝的人群也占有相當(dāng)高的比重，占據(jù)總消費(fèi)人群的12%。另外，注重價格的消費(fèi)者有7%。在購買預(yù)調(diào)雞尾酒的原因投票中，因朋友聚會選擇購買位列第一，占到41%;喜歡其口感占39%;當(dāng)然，喜歡追流行，因為預(yù)調(diào)雞尾酒包裝時尚選擇購買占到19%。這也說明了，預(yù)調(diào)雞尾酒的外包裝極被消費(fèi)者看重，未來酒企可通過包裝設(shè)計提升品牌價值和消費(fèi)者認(rèn)知。2.2.4同行業(yè)主要競爭者由于雞尾酒行業(yè)的參與者并不多，目前在預(yù)調(diào)雞尾酒市場上主要是以銳澳(RIO)雞尾酒和百加得冰銳這兩大成熟品牌為代表，此兩大品牌占據(jù)預(yù)調(diào)雞尾酒市場近80%的份額，除了達(dá)齊占據(jù)2%的份額外，其余都由眾多中小酒業(yè)瓜分。3．戰(zhàn)略與營銷模式分析3.1銳澳雞尾酒各個發(fā)展階段的戰(zhàn)略分析銳澳作為現(xiàn)在中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的“武林霸主”，從2003年正式誕生開始，經(jīng)歷了12個年頭。一開始出現(xiàn)的時候，它就首先瞄準(zhǔn)了夜場市場，卻因為價格定位遭遇了夜場市場中強(qiáng)大的競爭對手的攻擊。而后它精準(zhǔn)定位年輕人，終于在市場上站穩(wěn)了腳跟。面對著線下與冰銳之間的激烈爭奪，銳澳實施了以經(jīng)銷商代理銷售為主，綜合性商超、CVS便利系統(tǒng)和娛樂場所等直銷渠道為輔，電商和網(wǎng)絡(luò)直銷為補(bǔ)充的銷售渠道模式，趁冰銳退出KA的大好時機(jī)成功占據(jù)商超等市場的主導(dǎo)權(quán)，卻也失去了夜場和大型餐飲店的進(jìn)入機(jī)會，同時錯誤的競爭戰(zhàn)略引致市場價格混亂的惡果，并最終“玩火上身”，銷售額大幅下降。此后面對《跑男》、《何以笙簫默》提供的廣告植入機(jī)會，銳澳正確實施了植入營銷戰(zhàn)略，終于憑此大火，成功給觀眾“洗腦”，坐穩(wěn)了預(yù)調(diào)雞尾酒市場的“龍頭老大”地位。今年4月份，百潤宣布了收購上海巴克斯酒業(yè)有限公司百分百股份的消息，并繼續(xù)堅定實施植入營銷戰(zhàn)略，將旗下的銳澳雞尾酒再次推到鎂光燈下，繼續(xù)創(chuàng)造著屬于它的輝煌。下面我們來分析一下銳澳各階段的營銷戰(zhàn)略：３.１.1.第一階段（20022007）：首戰(zhàn)夜場，價格定位失誤十多年前，當(dāng)時身為百潤香精公司總裁的劉曉東敏銳地發(fā)現(xiàn)雞尾酒在夜場市場中的巨大利潤，于是他別出心裁地把伏特加與果汁搭配在一起。2002年，成功研發(fā)出適合亞洲市場的預(yù)調(diào)雞尾酒原始配方，2003年滿足中國消費(fèi)者需求的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒正式誕生。一開始銳澳的定價是20元，希望能順利在夜場市場中開拓出一片屬于自己的天地。可是恰恰是這個定價，招惹了雪碧和可樂等大牌飲料對銳澳這個新產(chǎn)品發(fā)起了報復(fù)性針對行為，使得剛剛進(jìn)入夜場市場的銳澳更加難以立住腳跟。于是劉曉東把定價提高到了30元，希望以更多的利潤為價碼來獲得侍酒師和服務(wù)員的推薦?？墒鞘屡c愿違，這個價格又使得銳澳進(jìn)入了啤酒的價格勢力范圍。青島立即發(fā)難，先是包場，后是買斷；百威隨后以二圍一的策略對銳澳施壓，接下來的健力士、喜力等等紛紛群起而攻之。這些都使得缺乏夜場經(jīng)驗的銳澳寡不敵眾，難以打開夜場市場，慘敗而終。３.１.2、第二階段（20082010）：精準(zhǔn)定位市場，以年輕人為戰(zhàn)略導(dǎo)向2008年之后，隨著電商的逐漸興起以及競爭對手百加得推出的冰銳在經(jīng)過和銳澳一樣的慘敗之后在海洛德的帶領(lǐng)下憑著價格、色彩和品種方面的優(yōu)勢在網(wǎng)上實現(xiàn)了熱賣，這讓劉曉東意識到預(yù)調(diào)酒的關(guān)鍵在于年輕人，誰能贏得年輕一代的青睞誰就能贏得預(yù)調(diào)雞尾酒的天下。于是他打出了“小姐妹聚會的青春小酒”口號，以精準(zhǔn)的定位鎖定了年輕女性市場，憑著銳澳的時尚精致又有范順利實現(xiàn)熱銷，甚至蓋過了冰銳的勢頭，這使得銳澳在2010年實現(xiàn)盈利1000多萬。至此，銳澳終于成功度過了生存危機(jī)，在預(yù)調(diào)雞尾酒市場上站穩(wěn)了腳跟。３.１.3、第三階段（20102013）：，瞄準(zhǔn)時機(jī)成功奪得主導(dǎo)權(quán)，線下戰(zhàn)略引致惡性價格競爭在電子商務(wù)的巨大帶動作用面前，劉曉東和海洛德都明白必須在重視電子商務(wù)的發(fā)展的同時，還要依靠線下推進(jìn)來進(jìn)一步占領(lǐng)市場，于是冰銳和銳澳便明里暗里開始了激烈的預(yù)調(diào)雞尾酒市場爭奪戰(zhàn)。首先是拼進(jìn)店費(fèi)用，銳澳把進(jìn)入KA（keyaccount）大賣場的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%；其次是拼銷售返點(diǎn)；第三是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。不過在戰(zhàn)術(shù)方面，雙方還是有著明顯的差別。冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個區(qū)域交給這個大經(jīng)銷商，同時依靠這個大經(jīng)銷商發(fā)展更多的二三級經(jīng)銷商。而銳澳的是一個城市一個經(jīng)銷商，不設(shè)二三級經(jīng)銷商。于是在最初的一段時間內(nèi)，冰銳的制度優(yōu)勢便展現(xiàn)了出來，憑著地頭蛇的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，冰銳很快占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA以及賣場中最醒目的貨架。而此時的銳澳僅僅是進(jìn)入了華潤、家樂福等有限的KA?？墒潜J的好景并沒有持續(xù)多長時間，不久之后海洛德的經(jīng)銷政策開始顯現(xiàn)出它的副作用各地串貨嚴(yán)重，價格體制混亂，經(jīng)營冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。到2013年的時候，冰銳的銷售額降低了一半。劉曉東抓住機(jī)會攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個市場，并順勢進(jìn)入西北、西南全國28個省市市場，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%。但是與此同時，冰銳卻反攻夜場和大型餐飲店，并占據(jù)了80%的市場，將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。再者是爭“正宗”。冰銳從“專業(yè)”的角度強(qiáng)調(diào)了自己的母公司來自巴西，是世界超級名酒朗姆酒品牌。而銳澳則宣稱自己的釀造工藝來自英國，酒味更加純正。這場爭論成功吸引了近百萬網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個預(yù)調(diào)酒。而后是拼新品。冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上又新推出葡萄柚等13個口味。銳澳緊跟其后，新增了藍(lán)玫瑰+威士忌等9個新產(chǎn)品體系，同時在包裝上做功夫，出了鋁罐裝和六種顏色的發(fā)光瓶。最后雙方開始打起了價格戰(zhàn)。劉曉東率先推出了試飲買贈，參與活動的賣場銷量立即上升了30%以上。冰銳立馬推出試飲送禮，接著加碼全場滿199減10元。在硝煙四起的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)場上，僅僅兩三個月，預(yù)調(diào)酒整個市場銷售額接近30億元。而在此時，意外發(fā)生了。數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場中，跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國的惡性降價潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”，價格甚至向5元、3元迅速滑落。冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛然增加了三成以上，但是利潤率卻陡然下降了10%。這使得雙方終于知道價格競爭的壞處，這相當(dāng)于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻，不但導(dǎo)致更多對手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。在此認(rèn)識的基礎(chǔ)上，雙方終于默契地停止了價格競爭。３.１.4、第四階段（20132015.04）：植入營銷戰(zhàn)略贏得市場主導(dǎo)權(quán)冰銳與銳澳之間硝煙四起的“明爭”階段到此接近尾聲，開始了不見硝煙卻處處暗藏殺機(jī)的“暗斗”階段。此時預(yù)調(diào)酒市場上有三類玩家，一是以銳澳、冰銳為代表的預(yù)調(diào)酒企業(yè)，二是白酒企業(yè)，如五糧液，三是食品企業(yè)做外延產(chǎn)品，如黑牛。市場發(fā)展到現(xiàn)在，劉曉東清醒地知道，要贏得市場的主導(dǎo)權(quán)，就必須贏得年輕消費(fèi)者。小酒陣營中的江小白聯(lián)絡(luò)90后的手法讓劉曉東頗有感觸，于是推出了同樣面向年輕人的“大學(xué)生廣告節(jié)，多彩創(chuàng)意跑起來”創(chuàng)意大賽，獲獎發(fā)獎金，參與贈銳澳，并邀請了周迅助陣。這個活動瞬間便在90后甚至80后中獲得了廣泛的關(guān)注。冰銳也不甘示弱地開展了“曬家愛照片，得冰銳雞尾酒”的活動。而此時的雙方，已經(jīng)啟動了植入營銷手法。恰好此時浙江衛(wèi)視引進(jìn)了韓國真人秀《跑男》的版權(quán)，初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等大咖，同時網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅小說《何以笙簫默》正在籌拍電視劇，這些都是廣告植入的大好機(jī)會。但面對兩者總共高達(dá)1.5億元的植入報價的時候，冰銳此時的掌舵人喬恩卻難以下定決心，而劉曉東的介入，進(jìn)一步推動了植入費(fèi)用高漲至2億元。在百加得還在猶豫的時候，直接掌握銳澳生殺大權(quán)的劉曉東作價55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權(quán)賣給百潤董事會，全力籌資拿下植入的絕對優(yōu)先權(quán)。隨著后來《跑男》和《何以笙簫默》的大火，銳澳借助電視與網(wǎng)絡(luò)、劇中與劇外的多重高到達(dá)率，樹立了品牌形象，實現(xiàn)了銳澳品牌與潮流、時尚的關(guān)聯(lián)，而無縫連接的硬廣告投放也讓銳澳品牌與電視熱播劇巧妙地融為一體，有效傳播了銳澳的品牌形象，使得銳澳在2014年的銷售額飆升至9.8億元，比上年增長了近8倍。而錯失良機(jī)的冰銳除了在夜場上還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)外，在KA、便利店處處受阻，銷售額僅僅維持在9億左右。３．１.5、成功被百潤收購，繼續(xù)以植入營銷戰(zhàn)略搶占先機(jī)早在去年9月，百潤股份就宣布要以發(fā)行股份方式收購巴克斯酒業(yè)資產(chǎn)，以發(fā)行價17.47元/股計算，發(fā)行股份數(shù)量合計為318,436,172股，資產(chǎn)交易總價為55.63億元。而今年4月的時候，百潤發(fā)布重大資產(chǎn)重組方案調(diào)整方案，擬以49.45億元收購巴克斯100%的股權(quán)受此利好消息影響，百潤股份接連上漲。而成功被百潤收購，對銳澳來說有利于實現(xiàn)曲線上市，因為目前銳澳在過國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場的先發(fā)優(yōu)勢十分明顯，但要單獨(dú)IPO的話很難迅速實現(xiàn)，被百潤收購則可以依托百潤股份上市公司的平臺，借力資本市場、打通多層次融資渠道、擴(kuò)大市場影響力，做大經(jīng)營規(guī)模并增強(qiáng)盈利能力，有利于搶占更多先機(jī)，保持在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的領(lǐng)先地位，實現(xiàn)在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的更大發(fā)展。同時，RIO繼續(xù)一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動互動，再到現(xiàn)在的大劇營銷，銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對手。其只需要做好高空拉動，甚至連促銷都不做了。2015年上半年，銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷售額，幾乎是冰銳2014年全年銷售額的一倍。今年8月，RIO雞尾酒正式公布超人氣男神楊洋和宅男女神郭采潔成為全新代言人。同時RIO開啟高能模式，全國范圍內(nèi)超大力度從高空、地面到網(wǎng)絡(luò)投放全新廣告，實現(xiàn)海陸空三位一體全方位傳播：&RIO雞尾酒將帶著全新廣告片首次亮相央視，在全國最為高端的媒體進(jìn)行全天候高頻次曝光，占領(lǐng)品牌傳播制高點(diǎn)，快速在全國范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注；&RIO全新廣告片將霸氣承包多家優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視及省臺進(jìn)行主要城市地面滲透，選擇重要省份當(dāng)?shù)刈钍荜P(guān)注的媒體及欄目進(jìn)行合作，達(dá)到重要區(qū)域重點(diǎn)滲透。其中占領(lǐng)各大衛(wèi)視中的制高點(diǎn)：湖南衛(wèi)視，RIO雞尾酒全新TVC將出現(xiàn)在其王牌欄目《天天向上》、《快樂大本營》中，有著巨大影響力。其他衛(wèi)視包括湖北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、四川衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，東南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視，及在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膹V東珠江頻道《麥王爭霸》、山東齊魯電視臺《加油吧主播》，挑選其最為核心的欄目進(jìn)行戰(zhàn)略性合作。RIO雞尾酒重點(diǎn)滲透省份核心欄目資源表：&RIO雞尾酒與四大最為主流的視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻、搜狐視頻及騰訊視頻進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，實現(xiàn)全國50+城市全覆蓋，并精準(zhǔn)進(jìn)行人群投放;&RIO雞尾酒選擇年輕人最常用的APP：新浪微博今日頭條、優(yōu)酷、酷狗、美圖秀秀、陌陌、搜狐7家APP及QZONE的開機(jī)圖進(jìn)行閃屏轟炸，段時間在精準(zhǔn)圈群進(jìn)行強(qiáng)曝光。而在今年9月，RIO試水網(wǎng)絡(luò)綜藝，獨(dú)家冠名《bigbrother》。BigBrother中國先導(dǎo)季將在今年第四季度在優(yōu)酷、土豆雙平臺播出。RIO雞尾酒作為獨(dú)家冠名商，首次合作網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。3.2、營銷模式銳澳的4P營銷組合策略4P即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）３.２.１、產(chǎn)品策略抓住國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場空白，以獨(dú)特配方開發(fā)出多樣化的產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求開發(fā)鋁罐裝RIO雞尾酒寓意“充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格”，彰顯出年輕一代的青春活力氣息，具有四大產(chǎn)品特色：在繽紛口感方面，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒現(xiàn)已成功推出6種口味的瓶裝產(chǎn)品，以及3種口味的罐裝產(chǎn)品，還有塑封、餐飲裝。根據(jù)消費(fèi)者對口味的不同偏好，RIO始終傾心調(diào)配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠長的曼妙回甘，總有一款值得心儀；在全球選材方面，酒基有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，更有采至波多黎各和古巴的清爽朗姆；在健康考量方面，RIO匯聚世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，采用鮮榨冷凍技術(shù)提純果汁；在時尚感觸方面，RIO或清香，或甘醇的優(yōu)雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質(zhì)，洋酒與果汁的黃金配比混搭，恰當(dāng)?shù)倪m度酒精，適宜的淡淡果香，為消費(fèi)者帶來一點(diǎn)點(diǎn)的微醺，一點(diǎn)點(diǎn)的恣意，讓酒色更為魅惑動人，讓輕松快樂隨意揮灑。其在后來為滿足消費(fèi)者的需求開發(fā)出了鋁罐裝，為追求快節(jié)奏的都市生活提供了很大的便利。３.２.２、價格策略從一開始的探索到實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，以年輕人為主，價格定位中端由于一開始定位的市場是夜店，所以銳澳為了適應(yīng)夜場市場先后定價為20元和30元，但都無法打開夜場市場。而后銳澳把市場定位為追求時尚與個性的年輕人尤其是年輕職場女性，因此在提出“小姐妹聚會的青春小酒”的口號之后，為了打開KA、商超等傳統(tǒng)市場，贏得年輕人的關(guān)注，銳澳把價格定位為13元錢，在酒類和飲料市場中屬于中端價位，這樣既不會淪為低檔產(chǎn)品，又不會因為太高的定位阻礙潛在消費(fèi)者。同時，普通聽裝類啤酒一般的價格不會超過5元，這種與同行業(yè)相比帶有歧視性的定價策略，使得銳澳預(yù)調(diào)酒形成了一個特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽。后來，銳澳推出了罐裝雞尾酒，此時它的產(chǎn)品有瓶裝和罐裝兩種包裝形式，玻璃瓶的價格約在13元/瓶，易拉罐的家價格約在6元/瓶，這樣就能帶給消費(fèi)者更多的選擇，使得兩種價格帶可以囊括更多的消費(fèi)群體，更有價格優(yōu)勢，比競爭對手冰銳搶占了先機(jī)。３.２.３、渠道策略以經(jīng)銷為主，實行大區(qū)制，建立了以KA和傳統(tǒng)渠道為主的銷售渠道模式，并向婚宴、餐飲渠道拓寬銳澳建立了覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市的銷售渠道，且在二三線區(qū)域市場的滲透力不斷增強(qiáng)。一、二線城市較為集中的華東地區(qū)是傳統(tǒng)的主要消費(fèi)市場，但其銷售收入占比在近兩年下降迅速，從2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。華北、東北和華南的銷售占比趨于穩(wěn)定，而華中、西南和其他地區(qū)銷售占比增長迅速。據(jù)百潤方面透露，目前華東和華南市場占全國6-7成，華北和西南市場還沒有全覆蓋，在華東商超、大賣場、便利店基本全部覆蓋。所以主要渠道還是大賣場，從數(shù)據(jù)上看單店提升空間還很大。不過，銳澳還是以經(jīng)銷為主，銷售是大區(qū)制，分華東、華南、華北、西南四個大區(qū)，大區(qū)設(shè)大區(qū)經(jīng)理，在往下按區(qū)域設(shè)置人員。目前銳澳經(jīng)銷商有600家左右，數(shù)字還在增長。但是銳澳對經(jīng)銷商也是有選擇的，對節(jié)奏有控制，對經(jīng)銷商有要求，例如要求現(xiàn)款。下圖為2012-2014年上半年銳澳在全國各大地區(qū)銷售收入占比：銳澳在一開始推出時瞄準(zhǔn)的是夜場市場，但在夜場市場中的慘敗讓它不得不重新選擇其他銷售渠道。經(jīng)過對市場的精準(zhǔn)定位定位于學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性，走時尚、流行、奢侈品路線之后，銳澳選擇饑餓式鋪貨的方式，在側(cè)重線下流通渠道的同時也不放棄夜店渠道，并率先進(jìn)入商超渠道，先在一線城市的學(xué)校、寫字樓附件，以及酒吧等娛樂場所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費(fèi)勢能，再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨，同時加強(qiáng)了網(wǎng)店的掌控，形成了以經(jīng)銷商代理銷售為主，綜合性商超、CVS便利系統(tǒng)和娛樂場所等直銷渠道為輔，電商和網(wǎng)絡(luò)直銷為補(bǔ)充的銷售渠道模式。下面兩個圖反映2012-2014上半年銳澳在各個銷售渠道的分布份額：３.２.４、促銷策略面向年輕人，開展廣告轟炸戰(zhàn)，實施植入營銷和口碑營銷由于以年輕人為戰(zhàn)略導(dǎo)向的精準(zhǔn)定位，銳澳先是在2013年推出了面向年輕人的“大學(xué)生廣告節(jié)，多彩創(chuàng)意跑起來”創(chuàng)意大賽，獲獎發(fā)獎金，參與贈銳澳，并簽約了影視明星周迅助陣，依靠周迅的知名度、影響力和關(guān)注度在90后甚至80后中獲得了廣泛的關(guān)注。而后銳澳在央視及各大省級衛(wèi)視開展了廣告轟炸戰(zhàn)。此后銳澳瞅準(zhǔn)市場機(jī)會，果斷快速拿下《跑男》、《何以笙簫默》等的植入營銷權(quán)，不惜重金砸出廣告效應(yīng)，同時廣泛依賴互聯(lián)網(wǎng)大大傳播自身品牌，成功吸引了年輕人的眼球，抓住了年輕人的消費(fèi)需求。而在《愛情公寓》中，銳澳在冰銳植入之后選擇“跟隨戰(zhàn)略”，在《愛情公寓》開播前后的時間段投放廣告，給消費(fèi)者一種錯覺，成功借冰銳的勢為自己增加了知名度。同時，銳澳以楊洋、郭采潔為廣告形象代言人，迎合了年輕人的品味，還在優(yōu)酷等四大主流視頻網(wǎng)站和年輕人常用的APP進(jìn)行高強(qiáng)度曝光，進(jìn)一步擴(kuò)大它的知名度，逐漸在消費(fèi)者心目中樹立起預(yù)調(diào)雞尾酒就是RIO的經(jīng)典形象。其次，銳澳選擇了口碑營銷的方式。批發(fā)商渠道基本上都沒有放貨，基本上只在寫字樓、學(xué)校、大超市放貨。銳澳的消費(fèi)人群主要是都市白領(lǐng)、時尚人士、女大學(xué)生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在群體的意見領(lǐng)袖，她們會慢慢影響她們身邊的人，所以銳澳首先選擇攻克這批目標(biāo)消費(fèi)者，最終獲得了良好的口碑效應(yīng)。4.企業(yè)環(huán)境分析4.1銳澳swot模型分析4.1.1strengths（優(yōu)勢）在與百加得冰銳的競爭中完勝，并成功逆襲為國內(nèi)目前唯一一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，銳澳現(xiàn)已成為中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的領(lǐng)軍企業(yè)，主要得益于它的精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品包裝追求時尚，采用奢侈品營銷模式等。下面我會簡單地總結(jié)一下銳澳雞尾酒的過人之處：預(yù)先占有，品牌優(yōu)勢銳澳創(chuàng)始人百潤香精公司總裁的劉曉東在上海夜場與人談生意之余，為夜場的巨大利潤而怦然心動，于是別出心裁地搭配出一種酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品，于是銳澳品牌便于2003年步入觀眾眼球，品類開創(chuàng)優(yōu)勢，開創(chuàng)了預(yù)調(diào)雞尾酒的先河，具備歷史優(yōu)勢。雖然也有很多像冰銳這樣擁有雄厚實力后臺的競爭對手，但是畢竟銳澳在國內(nèi)首創(chuàng)雞尾酒這一理念，相比同類品牌率先進(jìn)入中國市場，在一線城市具有一定覆蓋率和知名度，在預(yù)調(diào)雞尾酒市場上還是有相當(dāng)大的主動權(quán)的。2.精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位雖然出師不利，在經(jīng)歷了一系列的不順利之后，劉曉東發(fā)現(xiàn)了預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人。他便打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(相對夜場而言)雞尾酒。3.8的酒精含量在同類產(chǎn)品和啤酒市場中當(dāng)屬最低，但是又將其與其余非酒精飲品分開，更符合女性飲酒這一定位。對于初入社會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時尚精致又有范。一時間，銳澳蓋過了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實現(xiàn)盈利1000多萬元。隨后的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示出銳澳雞尾酒的年輕女消費(fèi)者占比達(dá)到68%，進(jìn)一步驗證了消費(fèi)者定位的精準(zhǔn)性。3．產(chǎn)品自身的設(shè)計理念追求年輕人的時尚觀銳澳的設(shè)計詮釋了后現(xiàn)代混合風(fēng)格的內(nèi)涵和"放棄游戲規(guī)則,只要人人都HIGH"的精神。銳澳因添加基酒的多樣性，在口味設(shè)計上顯現(xiàn)出更大的多元性與可選擇性。并且它沖擊視覺的鮮艷色彩，凸顯高端品質(zhì)的磨砂瓶包裝，繪有水果形象的瓶身，還有滿足消費(fèi)者選擇的多樣化產(chǎn)品，都與新一代年輕人的生活時尚理念相吻合，它是屬于年輕人的時尚至酷，代表不羈與個性、叛逆與張揚(yáng)、率性與純真、獨(dú)立與自我。而且其便捷的聽裝包裝更適應(yīng)快節(jié)奏的都市生活，彰顯出極大的活力。4.調(diào)酒師缺乏，對雞尾酒的銷售有利國內(nèi)的調(diào)酒師缺乏，可從身邊人對調(diào)酒文化的貧乏認(rèn)識窺出一斑。在國內(nèi)，除了特別高級的餐館有自己的調(diào)酒師，基本上沒有專業(yè)的調(diào)酒師。事實上在特定環(huán)境消費(fèi)時國內(nèi)消費(fèi)者對調(diào)酒的關(guān)注程度是很高的，只是沒有專門的對雞尾酒產(chǎn)品的介紹和推廣，讓消費(fèi)者在雞尾酒這類軟飲的消費(fèi)上無從選擇，專業(yè)的調(diào)酒師的缺乏對雞尾酒尤其是可靈活搭配的雞尾酒的市場開發(fā)極為有利。消費(fèi)者可以獲得不同于以往的消費(fèi)體驗。而洋品牌的雞尾酒對特定的消費(fèi)人群有煽動作用，這來自于消費(fèi)者自身的虛榮趨勢。5.銳澳具有相對優(yōu)勢的經(jīng)銷商制度在與冰銳的艱苦卓絕的明爭暗斗中，雙方采用了多種戰(zhàn)術(shù)，銳澳之所以險勝，劉曉東具有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)銷模式還是很重要的一部分的。冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個區(qū)域交給這個大經(jīng)銷商，然后依靠這個大商招募更多的二三級分銷商。然而銳澳采取的是一個城市一個經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級經(jīng)銷商的制度。雖然早期憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA，以及賣場中最醒目的貨架，而銳澳僅僅進(jìn)入華潤、家樂福等有限KA。然而事情并不總會是一帆風(fēng)順的海洛德放任自流的經(jīng)銷商政策副作用顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴(yán)重，價格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德被迫離職。機(jī)會千載難逢，從經(jīng)銷商制度上基本保證了沒有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個市場，并順勢進(jìn)入西北、西南全國28個省市市場。經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分。6.預(yù)調(diào)酒行業(yè)發(fā)展良好，外部環(huán)境條件支持近年來，我國釀酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，從今年一至三季度行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況來看，白酒、黃酒、葡萄酒增速均超過兩位數(shù)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策指向，全行業(yè)增長速度8.66%，與整個經(jīng)濟(jì)增長同步；從效益指標(biāo)看，稅金、利潤的增長都在兩位數(shù)以上，特別是利潤指標(biāo)漲幅達(dá)35.52%，創(chuàng)歷史最好水平，預(yù)調(diào)酒作為新興酒類，正在蓬勃發(fā)展著。同樣銳澳雞尾酒也會面臨著很大的發(fā)展機(jī)遇。4.1.2weaknesses（劣勢）銳澳雞尾酒的發(fā)展并不是平步青云，既然它取得了逆襲的成功，想必也一定是有很多的不足的，下面我就簡單地對其分析一下：屌絲的出身，沒有強(qiáng)大的后臺支撐銳澳在發(fā)展初期，是由香精公司總裁推出的，沒有生產(chǎn)酒的先例與經(jīng)驗，所以屢屢受挫。而同類型產(chǎn)品冰銳，依據(jù)百加得在啤酒市場的市場占有率和品牌效應(yīng)，迅速打開市場，知名度自然也比較大，所以屌絲的出身是銳澳的先天不足，在拼爹的時代無爹可拼，而只能依靠自己的后天努力來彌補(bǔ)。營銷策略失調(diào)銳澳在推出初期，以大城市酒吧和超市作為主要推廣點(diǎn)，并沒有在二三線城市進(jìn)行地推，同時也沒有在最受二三線城市關(guān)注的電視媒體上投放廣告，因此在二三線城市及中小城市的市場占有率及品牌知名度不高。3.飲料市場格局定勢在銳澳進(jìn)入市場初期，國內(nèi)飲料市場處于上升期，非酒精飲料有可口、百事兩大國際公司穩(wěn)站鰲頭，后有娃哈哈、康師傅迅速發(fā)展。酒精飲料有青島、雪花、燕京等國內(nèi)品牌分割青壯年市場，年輕群體有百加得、百威、喜力等一系列國際品牌。4.國民存在誤區(qū)當(dāng)時大陸飲料市場主要以非酒精飲料為主流，酒精飲品尚未被國人納入酒精飲料，對于銳澳的發(fā)展也有一定的阻力作用。4.1.3opportunities（機(jī)會）銳澳雞尾酒的逆襲成功除了自身的努力也是得益于外部良好的發(fā)展機(jī)遇并抓住了機(jī)會而一夜成名。1.飲料市場的蓬勃發(fā)展國內(nèi)飲料市場份額，不足歐美國家的20%。隨著生活水平提高，日常飲品，特別是低酒精飲品將被更多人接受。2.中國酒文化的影響中國酒文化，尤其是啤酒文化以血拼為主流，豪飲、暢快為主要體驗。低酒精度的預(yù)調(diào)雞尾酒，更適合這樣的年輕人和啤酒文化氛圍。3.自媒體時代隨著移動終端的發(fā)展，微博、微信的興起，年輕人間的交流成為最好的廣告，而現(xiàn)代年輕人注重自我，喜歡獵奇，喜歡變化，而日益多元的網(wǎng)絡(luò)、雜志等自媒體的傳播渠道為雞尾酒的傳播帶來巨大的空間，加速了消費(fèi)者認(rèn)同。而且中國國內(nèi)消費(fèi)團(tuán)體的興起，使得雞尾酒的消費(fèi)群體定位更加準(zhǔn)確。4.1.4threats（威脅）已占據(jù)市場的飲料企業(yè)開發(fā)同類產(chǎn)品，依托自身資源，搶占市場份額。新生企業(yè)以中小城市為起點(diǎn)，搶占二三線城市市場。3.更多同類產(chǎn)品的推出，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品本身特點(diǎn)變?yōu)樾袠I(yè)產(chǎn)品共有屬性。4.2銳澳雞尾酒的波特五力分析4.2.1潛在進(jìn)入者近年來，預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢，低成本造就的高利潤也使得銳澳的獲利空間巨大。面對預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的快速增長和高毛利潤的巨大吸引，不少企業(yè)也開始將目光瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)雞尾酒市場，百潤股份公布擬收購國內(nèi)雞尾酒生產(chǎn)企業(yè)上海巴克斯酒業(yè)有限公司100%的股權(quán)，黑牛食品也相繼推出“都教授”金秀賢代言的雞尾酒新品牌達(dá)奇(TAKI)。據(jù)一位資深酒類營銷專家分析，如果沒有更強(qiáng)勢的后來者，銳澳、百加得的冰銳和黑牛的達(dá)齊將基本占據(jù)國內(nèi)雞尾酒市場。同時，包括五糧液、古井貢酒等在內(nèi)的傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)企業(yè)在苦苦支撐下也會向雞尾酒市場進(jìn)軍，并且身為基酒生產(chǎn)商的他們在原料方面具備一定的優(yōu)勢。預(yù)調(diào)雞尾酒的門檻比較低，資金回籠比較快，面對跨行業(yè)企業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型，如果銳澳要想保持自己的持續(xù)增長，還是需要及時地加以創(chuàng)新。4.2.2現(xiàn)有企業(yè)的競爭據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心發(fā)布的2013-2018年中國雞尾酒市場深度分析報告了解，2003年預(yù)調(diào)雞尾酒進(jìn)入市場，2013年銷售額達(dá)10億元，在消費(fèi)群體快速成長的背景下，未來預(yù)調(diào)雞尾酒的增速將保持在30%以上．但是相比其他酒類預(yù)調(diào)雞尾酒發(fā)展較晚，參與者相對較少，如此也就企業(yè)創(chuàng)造了競爭不十分激烈的投資環(huán)境。對于銳澳來說，最大的競爭對手也就是百加得的冰銳了。但是隨著其他行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，銳澳未來面臨的競爭或許會比較激烈。4.2.3替代品威脅雞尾酒行業(yè)在我國起步較晚，但是由于其較好地吻合了消費(fèi)者需求，對白酒和葡萄酒行業(yè)起到了一定的擠壓作用，而如今銳澳的發(fā)展可謂是如日中天，其未來的發(fā)展前景還是比較廣闊的。而關(guān)于替代品，現(xiàn)在看來近期還是不大可能會出現(xiàn)的。4.2.4供應(yīng)商的議價能力雞尾酒主要是以朗姆酒、伏特加等洋酒作為基酒的，而成本也比較低廉。對以伏特加酒為基酒的銳澳來說，為了減少供應(yīng)商前向一體化的威脅，可以試著向以白酒為基酒的方向發(fā)展，但是也不可以喪失了原來的那種口感，重蹈當(dāng)年可口可樂換配方的覆轍。4.2.5消費(fèi)者的議價能力雞尾酒的主打市場是夜場，而銳澳并沒有把重點(diǎn)放在夜場消費(fèi)者，經(jīng)常出現(xiàn)在便利店、百貨超市的貨架上。在北京一家BHG精品超市中，銳澳、冰銳雞尾酒品牌被擺在了與進(jìn)口葡萄酒分庭抗禮的位置，盡管品種少，卻獨(dú)自成柜，主要受眾是一些中等收入的９０后一代的年輕群體和女性消費(fèi)者。雖然目前雞尾酒行業(yè)中廠商還比較少，但是隨著其他行業(yè)的涉足，競爭還是會比較大的，而且受到消費(fèi)者購買時對價格的考慮，也不容易形成賣方市場，銳澳也并沒有形成前向一體化的趨勢。４.３競爭者分析雞尾酒行業(yè)的參與者并不多，所以銳澳面臨的競爭對手比較少，比較大的是冰銳，其余還有拉蒂爾、動力火車、vk等。1.百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（BacardiBreezer）百加得朗姆預(yù)調(diào)（Bacardirum）--全球銷量第一的朗姆酒。2008年，百加得（Bacardi）將歐陸時尚和文化重新組合，在全球推出了低酒精濃度的朗姆預(yù)調(diào)酒--百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（BacardiBreezer），作為百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以進(jìn)口百加得朗姆酒為基酒與不同口味原味果汁調(diào)配而成。百加得朗姆酒憑著無雙的釀造技術(shù)與上等口味，從誕生至今，風(fēng)靡全球。1888年起，百加得成為西班牙王室用酒，贏得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美譽(yù)。聞名全球的百加得朗姆酒，是百加得創(chuàng)始人唐·法昆多畢生心血的結(jié)晶。百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒依靠母品牌占有市場率比較大，被認(rèn)可率高，很多消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了該品牌。2.拉蒂爾（LORDEE）廣州凰品酒業(yè)有限公司自成立伊始，專注于LORDEE拉蒂爾預(yù)調(diào)雞尾酒的開發(fā)，生產(chǎn)及推廣。拉蒂爾雞尾酒原始配方有中美等國的預(yù)調(diào)雞尾酒研發(fā)專家團(tuán)隊開發(fā)，并由凰品企業(yè)持有。拉蒂爾雞尾酒選取品質(zhì)上乘的朗姆酒，威士忌為基酒，融合世界優(yōu)質(zhì)的天然果汁，一營養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)配比混合而成。如今，LORDEE拉蒂爾預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品業(yè)已覆蓋全國市場，并且成為預(yù)調(diào)雞尾酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3.動力火車（PowerStation）動力火車蘇打酒源自歐美，采用預(yù)調(diào)酒之發(fā)明人的祖國澳大利亞之配方目前已在世界多個國家銷售。產(chǎn)品配方獨(dú)特，功效神奇。動力火車蘇打酒，融合了巴西神果國飲瓜瓜拉納，能迅速激起興奮，并為消費(fèi)者快速補(bǔ)充能量，釋放無限激情，獲得最大快樂，另有喝了不脹肚，不長肚，口感獨(dú)特。2003年上市以來，經(jīng)過10年的磨練，已經(jīng)歷了三次品牌升級，對動力火車品牌的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，前已經(jīng)在品牌文化、視覺系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)方面取得很大成果。動力火車現(xiàn)已成為“蘇打酒領(lǐng)先品牌”。4.VK（VodkaKick）VK源起于英國本土，因此在起品牌發(fā)展過程中，對于英國文化的傳承與發(fā)展非常重視。2007年，V.K雞尾酒系列（VKCocktails）誕生，并于2012-2013連續(xù)兩年在英國即飲渠道銷量保持第一位。金樽格蘭（上海）酒業(yè)有限公司，為CSNHoldings全資控股的子公司。金樽格蘭執(zhí)行董事張驍勇JackyZhang，中歐05級EMBA，前世界500強(qiáng)企業(yè)高管，從事消費(fèi)品及酒類行業(yè)20年。蘇格蘭威士忌執(zhí)杯者協(xié)會終身會員。世界級行業(yè)大師JamesEspey,TomJago為金樽格蘭酒品顧問，在貨源及酒的甄選上提供世界頂級咨詢服務(wù)。2014年3月，英國GBL首次授權(quán)VK（VodkaKick）進(jìn)入中國，由金樽格蘭（上海）酒業(yè)有限公司作為中國唯一指定代理商。４.４銳澳雞尾酒的PEST分析４.４.１政治環(huán)境（Politicalenvironment）由于近幾年反腐倡廉政策的出臺以及打擊力度的加大，隨著白酒行業(yè)受相關(guān)政策的影響而持續(xù)低迷，雞尾酒因其成本低廉而又不失高端也就應(yīng)運(yùn)而生并得到了強(qiáng)勢的發(fā)展。自中國加入ＷＴＯ以來，洋酒的關(guān)稅也大幅度降低，因此對雞尾酒的發(fā)展也就形成了一個較有利的政治環(huán)境。４.４.２經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economicalenvironment）經(jīng)歷了一段高速發(fā)展時期后我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)處于平穩(wěn)發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長率仍保持在世界領(lǐng)先地位。人們收入水平的提高、生活質(zhì)量的改善，都在很大程度上有助于企業(yè)的發(fā)展。銳澳雞尾酒的低廉成本和其精美的外表博得了眾多年輕一代尤其是女性消費(fèi)者的芳心，他們有意愿而且也更加有能力去購買。經(jīng)濟(jì)發(fā)展也為銳澳的發(fā)展創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。４.４.３社會環(huán)境（Socialenvironment）根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人在滿足了最基本的生理需要后就會面臨著更高一級的社交需要。每個人都會與周圍環(huán)境中的其他人發(fā)生聯(lián)系。在中國的酒文化氛圍中，感情一般都是要靠酒來增進(jìn)的。但是對于新一代的職場女性來說，飲用白酒還是不勝杯酌的，而新興的雞尾酒則為她們提供了一個很好的選擇，作為“小姐妹的青春小酒”，雞尾酒現(xiàn)已成為年輕人的聚餐飲品。而如今消費(fèi)能力不斷提升的80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣是看重包裝，追求品種多樣，喜歡低酒精果酒，這也為雞尾酒吸引了一大批有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，同樣也為銳澳雞尾酒的發(fā)展提供了一個良好的社會環(huán)境。４.４.４技術(shù)環(huán)境（Technologicalenvironment）曾有一位業(yè)內(nèi)人士表示，“都是用基酒調(diào)的，還要加大量水稀釋，加上香精也用不了多少錢。另外，國產(chǎn)的玻璃瓶子一個不到1元，就算是進(jìn)口的也不會貴太多，每瓶生產(chǎn)成本也就三四元?！币虼穗u尾酒的成本比較低廉，獲利空間巨大。但是面對未來將會更加激烈的競爭，銳澳如果可以通過技術(shù)變革在基酒方面加以改造，比如對白酒加以開發(fā)，以白酒代洋酒，或許可以進(jìn)一步削減雞尾酒的生產(chǎn)成本。而國家在十三五期間的一項重大政策就是加強(qiáng)對技術(shù)型人才的扶持，這使得銳澳的技術(shù)變革成為可能。另外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在已變成自媒體時代，微博、微信等應(yīng)用可以為朋友之間分享提供了便利，而且因為是彼此親密的朋友自己進(jìn)行分享的，所以具有很高的可信度。而且銳澳也推出了線上活動“調(diào)我真生活”，允許消費(fèi)者可以自己根據(jù)喜好、習(xí)慣等自行搭配，也為消費(fèi)者提供了一個很好的消費(fèi)體驗。5.成功總結(jié)2012年開始，銳澳進(jìn)入高速增長期，去年9月，百潤股份發(fā)布擬收購草案，上海巴克斯酒業(yè)業(yè)績再次進(jìn)入爆發(fā)式增長的狀態(tài)。作為后起之秀，巴克斯公司的銳澳品牌去年不斷搶占空白市場份額，最終反超了2013年的行業(yè)第一品牌百加得冰銳，以搶占行業(yè)40%的銷售占比，居于首位。在白酒行業(yè)巨頭都來分一杯羹的預(yù)調(diào)酒江湖，銳澳憑什么后來居上完成這樣的增長？5.1年輕一代的潮流興起——時尚健康、富有寓意的品牌基因雞尾酒已經(jīng)走進(jìn)了我們的生活，閑暇時間在酒吧喝點(diǎn)雞尾酒，已經(jīng)逐漸成為了一種時尚。對于看重包裝，追求品種多樣，喜歡低酒精果酒的80后、90后，消費(fèi)能力也是不斷提升，將會成為酒類市場的主要消費(fèi)者。雞尾酒的世界也是非常的多彩多姿的，不同的酒配搭起來，變換出那么多的色彩，擁有那么多美麗動聽的名字，對追求時尚的年輕一代是一個很好的選擇并能深受其喜歡。5.2標(biāo)準(zhǔn)化管理，準(zhǔn)確聚焦的渠道切入5.2.1銳澳和冰銳市場運(yùn)作對比分析巴克斯酒業(yè)在2003年成立時業(yè)績欠佳，但自2009年起公司業(yè)績呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢，營業(yè)收入由2009年的1,228萬元逐步升至2013年的18,627萬元，凈利潤由104萬元增長至2,021萬元，年化增長率分別達(dá)到245%和269%，14年上半年收入3.65億元，凈利潤1.1億元。目前，銳澳已成為成長最快的預(yù)調(diào)酒品牌。圖表1：巴克斯酒業(yè)營業(yè)收入和凈利潤變化圖表2：所得稅變化銳澳雞尾酒的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，主要收入貢獻(xiàn)來自瓶裝雞尾酒的銷售，其收入占比穩(wěn)定在77%左右并帶有小幅上升的趨勢，在近兩年灌裝雞尾酒收入份額小幅收窄。2013年餐飲裝雞尾酒經(jīng)歷了從無到有的飛躍，市場規(guī)模正在緩慢擴(kuò)大。

圖表3：巴克斯酒業(yè)營業(yè)收入（分產(chǎn)品）作為全國化的預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭品牌，銳澳建立了覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市的銷售渠道，且在二、三線區(qū)域市場的滲透力不斷增強(qiáng)。一、二線城市較為集中的華東地區(qū)是傳統(tǒng)的主要消費(fèi)市場，但其銷售收入占比在近兩年下降迅速，從2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。華北、東北和華南的銷售占比趨于穩(wěn)定，而華中、西南和其他地區(qū)銷售占比增長迅速。

圖表4：巴克斯酒業(yè)銷售收入?yún)^(qū)域分布銳澳的渠道模式是以經(jīng)銷商代理銷售為主，綜合性商超、CVS便利系統(tǒng)和娛樂場所等直銷渠道為輔，電商和網(wǎng)絡(luò)直銷為補(bǔ)充。目前，以經(jīng)銷模式獲得的銷售收入占比達(dá)到總收入的八至九成，直銷渠道銷售收入在一成左右并逐漸增加，電商及網(wǎng)絡(luò)直銷基數(shù)較小但增長迅速。直銷渠道中，綜超的銷售量份額大幅下降，娛樂場所渠道自2013年開始使用至今銷量增長迅速，已占據(jù)約三分之一的直銷收入份額。

百加得冰銳的業(yè)績自2003年開始一直在穩(wěn)定地增長，并在2012年出現(xiàn)了營業(yè)收入和銷售利潤的雙井噴，營業(yè)總收入達(dá)到4.65億元，同比增長20.6倍，凈利潤約0.65億元，同比增長21.7倍。2013年收入與凈利潤的增幅均收窄為1倍左右。

銳澳與冰銳的品牌訴求十分相似，但在基酒選擇、渠道定位和品牌建設(shè)上均有所不同。冰銳的基酒主要為百加得朗姆酒，而銳澳的基酒則選擇了朗姆酒、白蘭地、伏特加、威士忌等烈酒，酒精度數(shù)相對較低（3%vol），口味更多樣化。從銷售渠道上看，兩者都在發(fā)展多渠道的銷售選擇，但冰銳主打夜場渠道，銳澳在商超渠道的覆蓋面與滲透力相對較強(qiáng)。從營銷方式上考慮，冰銳采取的暴風(fēng)驟雨式的強(qiáng)式推廣方式，銳澳選擇了口碑營銷的方法，兩者互有利弊。

圖表7:冰銳與銳澳對比圖表8:冰銳與銳澳渠道和市場價格比較5.3銳澳的成功重在營銷，而非產(chǎn)品本身早在去年預(yù)調(diào)酒席卷行業(yè)之際，《華夏酒報》記者就針對預(yù)調(diào)酒行業(yè)格局評論：整體尚不穩(wěn)定，先入者有優(yōu)勢，在渠道和品牌形成絕對營銷優(yōu)勢，有望拉開與對手的距離。銳澳能于去年在競爭格局中搶得先機(jī)，正是贏在了精準(zhǔn)營銷上。2013年，冰銳和銳澳還是在呈現(xiàn)“雙寡頭”的競爭格局，銳澳要落后于冰銳一點(diǎn)。兩家的市場份額約占到整個行業(yè)的50%左右，銳澳和冰銳的行業(yè)格局占比分別是20%和30%。而在2014年，銳澳和冰銳的占比改寫為40%和20%，大幅趕超對手。不過，這并不能說行業(yè)格局已定。方正證券食品飲料行業(yè)高級分析師薛玉虎判斷，目前的領(lǐng)先者還沒有形成渠道和品牌的絕對競爭優(yōu)勢，擁有渠道和資金實力的競爭者的加入，就會帶動整個行業(yè)加速成長，也會使得未來行業(yè)格局變數(shù)較大。此外，正如上文所說的目前預(yù)調(diào)酒正處于行業(yè)高速擴(kuò)張期，屬于產(chǎn)品驅(qū)動渠道、塑造品牌的階段，品牌影響力尚未形成。正是目前領(lǐng)先的品牌尚未建立壟斷性的競爭優(yōu)勢，新進(jìn)入者如果擁有渠道和資金的優(yōu)勢，通過高空品牌拉動和渠道的快速覆蓋，就存在顛覆預(yù)調(diào)酒格局的可能性。銳澳為何能夠反超冰銳？我們同樣認(rèn)為是銳澳精準(zhǔn)營銷的作用。相比于控股冰銳的外資巨頭公司反應(yīng)緩慢，銳澳先是在2013年簽約了影視明星周迅，在各大省級衛(wèi)視拉開廣告轟炸戰(zhàn)。此后又與《愛情公寓》、《步步驚情》和《何以笙簫默》等熱門偶像劇植入合作，尤其是在去年大火的浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目《奔跑吧兄弟》中，不惜重金砸出廣告效果，同時廣泛依賴互聯(lián)網(wǎng)大大傳播自身品牌，成功抓住了年輕人群的消費(fèi)需求。中金公司也認(rèn)為，銳澳是贏在營銷，而非產(chǎn)品上。其成功離不開一次又一次成功的精準(zhǔn)營銷。營銷的成功具有占領(lǐng)意義，一旦在消費(fèi)者心目中樹立正宗形象，跟隨者短期都會被視為山寨。并且未來兩三年是市場快速擴(kuò)容階段，新進(jìn)入者很難對其價格體系和利潤率造成顛覆式影響。此外，相比冰銳在渠道推廣的利潤較薄，銳澳的渠道凈利潤率在10%左右，非常可觀。由此公司在全國范圍進(jìn)行地毯式鋪貨，迅速建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，銳澳通過展開渠道細(xì)分，精準(zhǔn)定位“小姐妹聚會”市場。據(jù)說，銳澳“低酒精度+果汁+炫彩包裝”成為小姐妹社交場合的最佳選擇?！斑@個角度看，銳澳的業(yè)績爆發(fā)有一定的必然性。本質(zhì)上代表了酒水消費(fèi)理念的變遷（從男士飲酒到吸引年輕女性飲酒），從為別人喝變成為自己喝，從應(yīng)酬變成享受?！敝薪鸸驹u價。同時，我們看到目前公司產(chǎn)品還率先進(jìn)入了商超渠道，這進(jìn)一步拉大了雙方的渠道差距。冰銳主攻的是即飲渠道，公司的壯大受益于中國消費(fèi)群體的不斷壯大。其次，在夜店渠道中，也占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。而銳澳原來側(cè)重于流通渠道，但也不放棄夜場。隨著行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，目前公司產(chǎn)品覆蓋至全國的主要市場，迅速進(jìn)入商超渠道，還加強(qiáng)了網(wǎng)店的掌控。因此有人分析，未來，銳澳在品牌上將繼續(xù)拉大與競爭對手的優(yōu)勢，有望在今后穩(wěn)固提高市場份額，繼續(xù)帶領(lǐng)行業(yè)增長。5.4行業(yè)處在成長期——游刃有余的市場空間5.4.1中國酒類市場現(xiàn)狀酒類流通行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析近年來，得益于國家經(jīng)濟(jì)和酒類市場的快速增長，酒類流通行業(yè)涌現(xiàn)出一批年銷售額過10億元，上百家年銷售額過億元的龍頭骨干企業(yè)，形成了行業(yè)發(fā)展的核心力量。隨著酒類流通企業(yè)人員素質(zhì)的提升，經(jīng)營管理的升級，商業(yè)模式的更新，新理念、新技術(shù)的應(yīng)用，酒類流通逐漸從傳統(tǒng)落后的行業(yè)進(jìn)入到現(xiàn)代化的發(fā)展軌道。當(dāng)前，酒類流通渠道層級過高，渠道區(qū)域性明顯，行業(yè)結(jié)構(gòu)相對分散落后，這在一定程度上造成了酒類價格較高，不利于監(jiān)管。我國酒類流通企業(yè)數(shù)量眾多。目前在商務(wù)部門備案登記的酒類經(jīng)營者達(dá)217萬家，備案登記率約73%，其中批發(fā)經(jīng)營者21萬家，零售經(jīng)營者196萬家。具體內(nèi)容詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國酒類流通行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。中國酒類通行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)：廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司福建吉馬集團(tuán)有限公司名品世家（北京）酒業(yè)連鎖有限公司華澤集團(tuán)有限公司商源集團(tuán)有限公司銀基集團(tuán)控股有限公司華致酒行連鎖管理股份有限公司北京市糖業(yè)煙酒公司維維茗酒坊有限公司上海建發(fā)酒業(yè)有限公司中國酒類流通行業(yè)競爭狀況隨著酒類行業(yè)逐漸發(fā)展，白酒、葡萄酒等酒產(chǎn)品利潤居高不下，酒類生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)為共分市場一杯羹，相互之間的競爭日趨激烈。酒類流通企業(yè)為獲得穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，一方面自建基地，自行生產(chǎn)酒產(chǎn)品，另一方面，收購上游企業(yè)，以保證原材料的供應(yīng)。如華致酒行，自2001年以來，收購了“湖南省邵陽市酒廠”、“安徽省中華玉泉酒廠”、“中華中恒華醇酒廠”等，大規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)張，保證其酒產(chǎn)品的供應(yīng)。此外，酒類生產(chǎn)企業(yè)為保證利潤最大化，也開始直接面向酒類購買終端及銷售終端，自建渠道直接將酒產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，從而獲得更多的利潤。如貴州茅臺、五糧液等都開設(shè)了電子商務(wù)平臺，通過在線方式銷售其資產(chǎn)酒產(chǎn)品?？梢?，我國酒類生產(chǎn)商與流通企業(yè)之間的競爭日益加劇。資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理5.4.2中國雞尾酒市場發(fā)展特點(diǎn)據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心發(fā)布的2013-2018年中國雞尾酒市場深度分析報告了解，預(yù)調(diào)雞尾酒爆發(fā)增長,多家企業(yè)爭奪市場。預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)2009-2013年CAGR超過50%,2013年達(dá)到162%,進(jìn)入快速增長期,多家企業(yè)展出新品,成為此次糖酒會的熱點(diǎn)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,絕大部分是果汁雞尾酒,終端價格10-15元,酒精度5%左右,275ml瓶裝為主。渠道集中于夜場和連鎖超市,消費(fèi)群體定位于城市年輕人群。

據(jù)雞尾酒行業(yè)調(diào)查報告

調(diào)查顯示，目前國內(nèi)市場市占率較大的為百加得和巴克斯酒業(yè)的Rio品牌,合計達(dá)到70%左右,其次為紅廣場、動力火車等,預(yù)計市場份額在15%左右。