淺議海信電視的營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型-畢業(yè)論文

PAGE河南財經(jīng)學(xué)院本科生畢業(yè)論文

河南財經(jīng)學(xué)院1．研究目的和意義由于電視行業(yè)一直處于極其激烈的競爭狀態(tài)，又加上當(dāng)今世界格局變換，國外電視品牌大力進(jìn)入中國市場，使得本來即將爆炸的市場更是如履薄冰。面對這樣的市場，國內(nèi)電視品牌紛紛使招，你方唱罷，我方登場，這樣，在一段時間內(nèi)，也看不出那家更具競爭力。一直穩(wěn)坐市場銷售冠軍寶座的海信如何能在這樣的市場格局中站穩(wěn)腳跟，他是否能接受得住這樣激烈競爭的考驗(yàn)，這就要看的營銷手段如何，所以，研究青島海信電視的營銷管理顯得尤為重要。論文通過對青島海信電器股份有限公司的研究，試圖找出營銷管理的一般規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其中的不足，嘗試提出解決辦法。在寫作的過程中大量閱讀了市場營銷書籍，特別是關(guān)于大客戶管理和營銷渠道方面的文章。主要研究內(nèi)容有：一，國內(nèi)電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對市場的要求和挑戰(zhàn)。；二，海信電視營銷渠道分析；三，海信電視國內(nèi)市場機(jī)會與威脅分析及海信營銷管理機(jī)制存在的問題及分析；四，海信電視的來發(fā)展趨勢及海信營銷管理中存在的改革建議。2．閱讀的主要文獻(xiàn)及資料[1]陳美華，辛磊．李嘉誠全傳［M］．北京：中國戲劇出版社，2005.[2]王方華．市場營銷學(xué)［M］．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.[3]趙春明．企業(yè)戰(zhàn)略管理［M］．北京：人民出版社，2003.[4]Philipkotler．MarketingManagerment［M］.Washington:PearsonEducation,2003.3．主要研究途徑及技術(shù)路線理論與實(shí)際結(jié)合，問題與對策結(jié)合，切忌脫離實(shí)際的理論，在提出現(xiàn)存問題的同時要想出相應(yīng)的改進(jìn)措施，否則就沒有底氣來指責(zé)哪些是錯誤的。4．預(yù)期進(jìn)度及主要預(yù)定完成時間PAGEI摘要本論文的研究目的和意義在于通過對電視產(chǎn)品特性、電視市場特性、電視產(chǎn)品的市場開發(fā)推廣活動、市場表現(xiàn)及市場反映的理論性研究，詳細(xì)分析了國內(nèi)電視行業(yè)概況、國內(nèi)電視消費(fèi)特性、電視產(chǎn)品的國際國內(nèi)的發(fā)展趨勢、市場前景、市場容量。在此基礎(chǔ)上，著重對海信電視的市場營銷進(jìn)行分析，將海信電視營銷加以細(xì)化和具體化，找出適合海信電視現(xiàn)階段的市場營銷的問題及模式，為發(fā)展電視市場、促進(jìn)海信電視營銷策略的完善以及擴(kuò)大品牌市場競爭力建立起理論性框架，并探索和創(chuàng)建海信電視市場營銷實(shí)踐的操作工具，為營銷活動提供決策參考。本人以自己四個月在電視行業(yè)工作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合

4年工商管理

所學(xué)知識，特別是市場營銷知識，對電視的市場推廣和營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的分析。本論文在對海信營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)性介紹的同時，對建立一個全新的適合中國國情的電視營銷機(jī)制提出了個人的見解和看法。關(guān)鍵詞：海信；海信電視；營銷管理；機(jī)制轉(zhuǎn)型.PAGEIVAbstractTheresearchgoalandthesignificanceofthepresentpaperlieinthroughtothetelevisionproductcharacteristic,thetelevisionmarketcharacteristic,thetelevisionproductmarketdevelopmentpromotionactivity,themarketperformanceandthemarketreflectiontheoryresearch,themulti-analysisdomestictelevisionprofessionsurvey,thedomestictelevisionexpendedthecharacteristic,thetelevisionproductinternationaldomesticdevelopmenttendency,themarketprospect,themarketcapacity.Inthisfoundation,emphaticallycarriesontheanalysistotheHisensetelevisionmarketmarketing,performstheHisensetelevisionmarketingthinandtheconcreteapplication,discoverssuitstheHisensetelevisionpresentstagethemarketmarketingquestionandthepattern,fordevelopingthetelevisionmarket,andthepromotionoftheHisensetelevisionmarketingstrategyconsummationaswellastheexpandedbrandmarketcompetitionstrengthestablishesthetheoryframe,andtheexplorationandthefoundationHisensetelevisionmarketmarketingpracticeoperationtool,providesthepolicy-makingreferenceforthemarketingactivity.Iworkedinthetelevisionindustrytogetsomeexperienceforfourmonths,withfour-yearbusinessmanagementknowledge,Inparticularmarketingexpertise,knowledgeoftelevisionmarketing,andsalesactivitiesofscienceanalysis.Thethesisofthecurrentmarketinghisensesystematicpresentation,theestablishmentofanewsituationofChinaTVmarketingmechanismspersonalopinionsandviews.KeyWords:Hisense;Hisensetelevision;Marketingmanagement;Mechanismtransformation．中文摘要………………Ⅰ英文摘要………………Ⅱ目錄………………Ⅲ1前言………………12目前國內(nèi)電視市場狀況……………22.1目前國內(nèi)電視市場的產(chǎn)品情況…………………22.1.1中國國內(nèi)電視行業(yè)的全部市場成長情況……22.1.2國內(nèi)電視行業(yè)區(qū)隔市場成長情況……………52.1.3國內(nèi)市場顧客對電視的需求情況……………62.1.4國內(nèi)電視行業(yè)的消費(fèi)者購買行為分析………62.2海信電視中國市場的渠道情況…………………62.2.1渠道管理對海信電視的影響…………………2.2.2國內(nèi)電視市場主要品牌的渠道變化…………73海信電視國內(nèi)市場的SWOT分析……………………93.1海信電視國內(nèi)市場的優(yōu)勢與劣勢分析…………93.1.1海信電視國內(nèi)市場的優(yōu)勢分析………………3.1.2海信電視國內(nèi)市場的劣勢分析………………3.2海信電視國內(nèi)市場機(jī)會與威脅分析……………93.2.1海信電視國內(nèi)市場的機(jī)會分析3.2.2海信電視國內(nèi)市場的威脅分析…4海信電視營銷管理機(jī)制存在的問題分析…………114.1海信電視營銷管理的特點(diǎn)………114.1.1海信電視目前營銷機(jī)制面臨的問題……4.1.2造成海信電視營銷機(jī)制問題的原因分析……4．2海信電視營銷管理機(jī)制的誤區(qū)………………….2對費(fèi)用和投資沒有正確的認(rèn)知……4.2.3決策和管理過于依賴經(jīng)驗(yàn)…………4．3海信電視營銷管理機(jī)制問題的根源……………134.3.1海信電視營銷管理體制存在缺陷4.3.2海信電視營銷專業(yè)化程度較低……5海信電視的未來發(fā)展趨勢…………155.1海信電視的財務(wù)目標(biāo)……………155.2海信電視的營銷目標(biāo)……………156關(guān)于海信電視營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)建議…………166.1對海信電視營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型的理論分析…………166.1.1海信電視應(yīng)重新做市場區(qū)隔…………………6.1.2海信電視應(yīng)再做產(chǎn)品定位……………………6.2海信營銷管理機(jī)制的改革建議…………………176.2.1掃除管理盲點(diǎn)…………………6.2.2克服技術(shù)上的短視6.2.3克服品牌培育上的短視6.2.4加強(qiáng)人才培養(yǎng)…………………6.2.5加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)…………………6.2.6突出產(chǎn)品優(yōu)勢…………………6.2.7加快推進(jìn)國際化進(jìn)程…………結(jié)束語……………20參考文獻(xiàn)……………21致謝……………22河南財經(jīng)學(xué)院本科生畢業(yè)論文淺議海信電視的營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型PAGE141前言由于電視行業(yè)一直處于極其激烈的競爭狀態(tài)，又加上當(dāng)今世界格局變換，國外電視品牌大力進(jìn)入中國市場，使得本來即將爆炸的市場更是如履薄冰。面對這樣的市場，國內(nèi)電視品牌紛紛使招，你方唱罷，我方登場，這樣，在一段時間內(nèi)，也看不出那家更具競爭力。一直穩(wěn)坐市場銷售冠軍寶座的海信如何能在這樣的市場格局中站穩(wěn)腳跟，他是否能接受得住這樣激烈競爭的考驗(yàn)，這就要看的營銷手段如何，所以，研究青島海信電視的營銷管理顯得尤為重要。論文通過對青島海信電器股份有限公司的研究，試圖找出營銷管理的一般規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其中的不足，嘗試提出解決辦法。在寫作的過程中大量閱讀了市場營銷書籍，特別是關(guān)于大客戶管理和營銷渠道方面的文章，并在市場上進(jìn)行了大量的資料的收集和閱讀整理，對所有的資料進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)。

2目前國內(nèi)電視市場狀況2．1目前國內(nèi)電視市場的產(chǎn)品情況2.1.1中國國內(nèi)電視行業(yè)的全部市場成長情況平板電視已經(jīng)超過傳統(tǒng)的CRT電視成為我國彩電產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。平板電視市場總體競爭狀況將更加激烈。2006年是中國數(shù)字家庭發(fā)展極為重要的一年。在政策環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展、技術(shù)演變等方面的一系列重大事件，均對中國數(shù)字家庭未來發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著數(shù)字家庭概念的深入，以及相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，數(shù)字家庭正逐漸走入消費(fèi)者的生活，上海電信率先在5000戶ADSL用戶中試點(diǎn)數(shù)字家庭業(yè)務(wù)。賽迪顧問發(fā)布的研究報告顯示：數(shù)字家庭用戶迅速擴(kuò)大，數(shù)字產(chǎn)品高速增長。賽迪顧問統(tǒng)計顯示，截至到2006年中國數(shù)字家庭用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1372.6萬戶，這里涵蓋了有線數(shù)字電視用戶、IPTV用戶以及智能家居用戶。與去年相比，整體用戶數(shù)增長了244.8%。圖1

2004－2006年中國數(shù)字家庭用戶規(guī)模及增長率(數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2007，01)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換進(jìn)程腳步加快。2006年，全國范圍內(nèi)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，原來以市為中心的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，開始向省網(wǎng)整合，增強(qiáng)有線電視網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域競爭力。隨著去年多項(xiàng)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)出臺，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向進(jìn)一步清晰，進(jìn)入快速成長期。而IPTV發(fā)展面臨政策、網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容等方面的問題，但業(yè)界的合作與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新為IPTV的發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動力。此外，智能家居雖尚處在起步階段，但整體市場將逐漸進(jìn)入一個行業(yè)整合階段，產(chǎn)品向?qū)嵱没?、便捷化、模塊化的方向發(fā)展。部分環(huán)節(jié)進(jìn)入門檻低，數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在許多問題。數(shù)字家庭的產(chǎn)業(yè)鏈主要由芯片和操作系統(tǒng)等核心部件廠商、整機(jī)廠商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和最終用戶等主體構(gòu)成。這四大環(huán)節(jié)中核心部件提供商和運(yùn)營商的行業(yè)壟斷情況較明顯，進(jìn)入門檻較高。相對而言，終端整機(jī)廠商和內(nèi)容提供商由于行業(yè)分布范圍大，進(jìn)入門檻較低。特別是終端整機(jī)廠商環(huán)節(jié)，由于目前彩電和PC領(lǐng)域中主要廠商的技術(shù)相對成熟，把握好未來客戶需求，聯(lián)系上下游環(huán)節(jié)，推出一些產(chǎn)品吸引消費(fèi)者關(guān)注的難度并不高。圖2

數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)鏈簡圖(數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2007，01)數(shù)字家庭市場在中國的啟動還很早，目前我國數(shù)字家庭的發(fā)展面臨標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、成本高、客戶認(rèn)知度低三大瓶頸。數(shù)字家庭推廣過程中遇到的最大問題是沒有統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各個標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟中的廠商都有各自的戰(zhàn)略意圖和出發(fā)點(diǎn)，太多的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上阻礙了這個行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；在對價格極度敏感的消費(fèi)電子市場，高位的價格不利于產(chǎn)品的普及；很多普通消費(fèi)者對數(shù)字家庭的接受認(rèn)知積極性不高，廠商宣傳時推出了不同的概念使消費(fèi)者產(chǎn)生模糊認(rèn)識。隨著數(shù)字家庭市場接受度的提高和市場價格的逐步下滑，數(shù)字家庭BOX將會成為數(shù)字家庭的主體，賽迪顧問對未來五年數(shù)字家庭用戶的增長做出預(yù)測：表1

2007－2011年中國數(shù)字家庭用戶總量模型預(yù)測值(數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2007，01)圖22007－2011年中國數(shù)字家庭用戶預(yù)測及其增長率(數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2007，01)未來的數(shù)字家庭發(fā)展將具有如下發(fā)展趨勢：產(chǎn)品集成電腦電視于一身。未來的數(shù)字家庭絕不應(yīng)該只是一臺預(yù)裝某些軟件的PC電腦加上電視機(jī)顯示，它將是集PC和電視終端于一身的數(shù)字家庭BOX。BOX產(chǎn)品將同時具備計算處理能力和大屏幕顯示設(shè)備，BOX不僅能夠進(jìn)行多媒體信息處理、網(wǎng)絡(luò)(電視、IP等)接入和智能家居控制，而且其顯示技術(shù)能夠滿足家庭數(shù)字娛樂的需求。并且，隨著數(shù)字家庭BOX市場接受度的提高和市場價格的逐步下滑，數(shù)字家庭BOX將會成為數(shù)字家庭“芯”的主體。高清、無線、節(jié)能技術(shù)日趨明顯。數(shù)字家庭產(chǎn)品的發(fā)展對技術(shù)的演進(jìn)有很大的影響，從目前的數(shù)字產(chǎn)品技術(shù)的現(xiàn)狀分析，今后幾年其技術(shù)趨勢將趨向于高清、無線、節(jié)能三個方向。我們看到的顯示屏幕將會越來越清晰；而無線將是家庭數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢，有線和低速傳輸?shù)漠a(chǎn)品已經(jīng)很落伍了；各大廠商都在倡導(dǎo)節(jié)能，未來科技的發(fā)展同樣不會漏掉節(jié)能的考慮。兩大標(biāo)準(zhǔn)之爭逐步加劇。隨著3C融合加速，數(shù)字家庭三大模塊間的界限將逐漸淡化。定位為辦公的閃聯(lián)和側(cè)重于家庭的e家佳之間的界限也勢必被打破，為了成為中國乃至世界的數(shù)字家庭標(biāo)準(zhǔn)，雙方陣營間的競爭也將逐步加劇。網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、協(xié)同化和遠(yuǎn)程控制將是未來數(shù)字家的重要特點(diǎn)。2.1.2國內(nèi)電視行業(yè)區(qū)隔市場成長情況液晶電視：強(qiáng)勁增長。2006年平板電視的發(fā)展重點(diǎn)還是液晶電視。首先，液晶電視目前在21個大城市銷量占比約為64%，并且已逐漸向中小城市滲透，中小城市份額占比呈逐漸上升的趨勢。其次，最新零售數(shù)據(jù)顯示，2006年“十一”黃金周期間，各大零售商和廠商均在重點(diǎn)推介液晶電視，使得液晶電視的銷量迅速上升，10月份銷量占比在各類電視中達(dá)到32%，相比2005年同期漲幅達(dá)到173%。與液晶電視市場占有率快速提升相比，傳統(tǒng)CRT電視占比大幅下降，比9月份下跌約7%。2006年，平板電視價格戰(zhàn)異常激烈，堅守高端路線的洋品牌也加入戰(zhàn)爭，在“十一”黃金周期間大幅降價。由于價格不斷降低，帶動液晶電視尺寸結(jié)構(gòu)不斷升級，32英寸以上液晶電視銷量大增，漲幅達(dá)到354%，預(yù)計37-42英寸液晶電視的份額還將不斷擴(kuò)大。市場分析人員認(rèn)為，2007年，液晶電視將依然保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，預(yù)計全國的零售量可達(dá)800萬臺。等離子電視：困境中掙扎。目前，國內(nèi)電視企業(yè)尚未掌握平板電視面板的核心技術(shù)，面板的供應(yīng)主要依賴韓國、日本和我國臺灣地區(qū)。與液晶面板相比，等離子面板的供應(yīng)商更加集中。由于對液晶電視前景看好，各廠商紛紛增加液晶電視的型號，使消費(fèi)者的選擇更多。與之相比，等離子電視可謂節(jié)節(jié)敗退，2006年等離子電視的品牌和型號數(shù)量明顯減少。隨著液晶面板生產(chǎn)線技術(shù)的提高，面板生產(chǎn)商已經(jīng)能提供價格更低的大尺寸液晶面板，在大屏幕上更有優(yōu)勢的等離子電視由此面臨新的挑戰(zhàn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在37-42英寸平板電視銷量中，2005年等離子電視占比高達(dá)63%，但到2006年10月份，這一比例下滑至18%。等離子電視未來只能在更大尺寸方面加強(qiáng)投入，才能保持競爭優(yōu)勢。面對液晶電視的凌厲攻勢，等離子大軍發(fā)起了絕地反擊。日前，長虹、松下、日立等8家主流等離子電視廠商宣布，成立中國電子視像行業(yè)協(xié)會等離子專業(yè)委員會，致力于將等離子電視做大做強(qiáng)，這表明在未來的平板市場，等離子電視不會拱手讓人，其與液晶電視的廝殺還將繼續(xù)。背投電視：CRT與MD前景各異。CRT背投電視和MD(微顯)背投電視是背投電視市場最主要的兩種產(chǎn)品。目前，CRT背投電視由于“個頭大、畫面模糊、視角小”等缺點(diǎn)，市場迅速萎縮，CRT背投電視在國內(nèi)已淪為過時產(chǎn)品，正在失去市場。2003年以后，MD背投電視關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)取得了成效，對大屏幕全高清(1080p)的支持也好于液晶和等離子電視，2006年推出了與過去完全不同的高性能新產(chǎn)品。MD背投電視的性能及成本競爭力將會進(jìn)一步提升，市場將會逐步擴(kuò)大。相對而言，背投技術(shù)的優(yōu)勢在于容易做成如75英寸、100英寸的超大尺寸，因而，未來MD背投在行業(yè)工程應(yīng)用方面還會有一定的市場空間。2.1.3國內(nèi)市場顧客對電視的需求情況據(jù)近日國務(wù)院發(fā)展研究中心公布的《2006年第三季度中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，前三季度平板電視消費(fèi)需求超過了330萬臺，市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張；同時，平板電視市場競爭品牌日益集中，海信在中外品牌中一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先。據(jù)預(yù)測，2007年全球平板電視預(yù)計銷量達(dá)到6200萬臺，國內(nèi)銷量將達(dá)到750萬臺，作為最受消費(fèi)者青睞的平板電視產(chǎn)品，正因?yàn)槭酆蠓?wù)不規(guī)范問題影響著平板電視的推廣普及進(jìn)程。2.1.4國內(nèi)電視行業(yè)的消費(fèi)者購買行為分析國產(chǎn)品牌電視如果僅靠低檔次、低價格的產(chǎn)品來換取一些低檔市場的份額，那只會是短期的行為，并且一定不會贏利。平板電視作為一種高價值的商品，消費(fèi)者在選購時是比較謹(jǐn)慎的，往往要綜合考慮多方面的因素，但最主要的是看性價比，一方面要滿足支出少的意愿，另一方面要保證電視產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性。2．2海信電視中國市場的渠道情況2.2.1渠道管理對海信電視的影響營銷網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)（品牌）就象神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對于人腦一樣重要，好的營銷決策與產(chǎn)品只有通過健全、通暢的網(wǎng)絡(luò)渠道，才可以接觸更多的消費(fèi)者，獲取更多的贏利機(jī)會。堅持對企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力上的宣傳，是海信從2001年后就開始逐漸高度統(tǒng)一的對外口徑。通過數(shù)年的培育，目前海信的技術(shù)概念已經(jīng)成功被注入品牌的個性中間，對海信品牌價值的提升有了很大的幫助。今年海信進(jìn)一步加強(qiáng)了對平板電視的宣傳力度，因?yàn)楸惩斗矫婧Ｐ艣]有明顯的優(yōu)勢，于是29寸以上大屏幕彩電，海信主要針對數(shù)字高清CRT電視以及等離子進(jìn)行推廣宣傳，在數(shù)字高清CRT電視中所占據(jù)的市場份額較大。近幾年海信彩電產(chǎn)品兼容1080P高清信號的宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者心中對海信的統(tǒng)一認(rèn)識，高、中、低空不斷重復(fù)同一個品牌概念，成功的使海信塑造了一個全新的品牌形象。海信在全國采取營銷中心（即分公司）下轄辦事處的渠道管理形式，海信曾經(jīng)將彩電、冰箱、空調(diào)分拆成不同的事業(yè)部，各自擁有不同的銷售渠道，但因?yàn)楣芾沓杀颈容^高，所占據(jù)的市場份額有限，耗費(fèi)的投資過大，于是在拆分后不久又重新合并。海信的服務(wù)管理能力尚可，同樣是以技術(shù)服務(wù)中心管理特約維修網(wǎng)點(diǎn)的形式負(fù)責(zé)海信所有產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。海信對技術(shù)層面宣傳的注重，使得海信從傳統(tǒng)CRT過度到平板電視相對顯得不那么麻煩。在發(fā)現(xiàn)平板電視市場有了高幅度的增長后，海信推出系列產(chǎn)品的速度比較快，說明海信對市場的變動有著明顯的嗅覺，這也是非常難得的優(yōu)勢。劣勢是在經(jīng)過幾次分支機(jī)構(gòu)改革后，導(dǎo)致了內(nèi)部各級管理人員之間的利益沖突一時并不能很好的消除，影響了駐外機(jī)構(gòu)的市場管理能力。類似于產(chǎn)品的分銷渠道，海信的品牌推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理和媒體網(wǎng)絡(luò)。后者主要負(fù)責(zé)中央媒體的傳播，前者則通過當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，將影響擴(kuò)散到地方。2006年以來，海信在新產(chǎn)品市場推廣上強(qiáng)力推行“先歐洲—再國內(nèi)—再美國”計劃，重點(diǎn)提高產(chǎn)品的技術(shù)、工藝和質(zhì)量水準(zhǔn)，使之全面達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。在歐洲、澳洲市場上，海信成為出口量最大的中國品牌，連惠普也開始選擇海信為其代工生產(chǎn)平板電視。正是由于這種平板優(yōu)勢，海信已經(jīng)連續(xù)四年保持出口量100%以上的增幅，連續(xù)兩年高居中國自主品牌出口第一位。2.2.2國內(nèi)電視市場上主要電視品牌的渠道變化情況康佳電視國內(nèi)市場渠道情況：康佳堅持以液晶為主攻方向，近期加大了對大屏幕LCD的投入，推出了TM系列的LCD產(chǎn)品,而PDP則相對推廣無力，大屏幕彩電主要針對的目標(biāo)顧客群體為城市中低等收入人群，以數(shù)字高清CRT為主。宣傳上則連續(xù)幾年聘請張曼玉為形象代言人，針對中、青年消費(fèi)者訴求穩(wěn)重優(yōu)雅的產(chǎn)品概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識，在城市消費(fèi)人群中的綜合印象較佳。在分公司下則在地級城市設(shè)立辦事處，一般三到五人，用于對三、四級市場的精耕細(xì)作，渠道實(shí)力十分強(qiáng)大?？导训摹按竽粗浮狈?wù)，一直是彩電品牌中服務(wù)管理比較成功的企業(yè)，并且堅持以分公司服務(wù)部的形式直接對分公司所在地及周邊的區(qū)域提供維修服務(wù)，獲得了消費(fèi)者較佳的口碑。劣勢是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)臃腫，反應(yīng)速度比較慢，執(zhí)行力度弱，人員比較老化，能動性不強(qiáng)，缺乏銳氣。企業(yè)內(nèi)管理成本比較高，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。創(chuàng)維電視國內(nèi)市場渠道情況：主要的市場份額集中在二級城市以下，創(chuàng)維在上市融資之后，近些年，一直采取明星代言和戶外路牌、燈箱的方式進(jìn)行宣傳，因?yàn)槠放埔?guī)劃相對比較弱勢，宣傳策略處于單純追求知名度的階段，但是符合創(chuàng)維主要針對二級以下市場的定位。創(chuàng)維最大的特色就是在全國以分部管轄辦事處的方式用以減少稅收，早些年國家稅務(wù)管理不嚴(yán)謹(jǐn)時期，創(chuàng)維的辦事處行使著分公司的權(quán)利，收取現(xiàn)金，進(jìn)行經(jīng)營。創(chuàng)維的優(yōu)勢比較明顯，主要集中在二級城市以下市場的渠道管理上，另外有一個不同于其他企業(yè)的方面，是創(chuàng)維的財務(wù)人員過于強(qiáng)勢，創(chuàng)維最大的劣勢在于因?yàn)樨攧?wù)風(fēng)險比較高，企業(yè)比較脆弱。因?yàn)橛蓡蝹€經(jīng)銷商服務(wù)一定范圍區(qū)域內(nèi)的配送和倉儲，另外創(chuàng)維在全國沒有分廠，使得創(chuàng)維資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期較長，對市場的反應(yīng)速度比較遲緩。TCL電視國內(nèi)市場渠道情況：TCL是彩電行業(yè)最早開始在工業(yè)設(shè)計上進(jìn)行突破的企業(yè)，在前幾年，TCL的新品就以每35天一個系列，每年60款的速度更替，并且因此而獲得了自身的第二次飛躍性的成長。TCL對品牌的宣傳始終采用著比較集中統(tǒng)一的方式，TCL品牌形象已經(jīng)深入人心。TCL的銷售機(jī)構(gòu)采取四級管理制度，由事業(yè)本部控制全國五個管理中心，由管理中心進(jìn)行大區(qū)內(nèi)的戰(zhàn)略計劃安排和區(qū)域內(nèi)的品牌規(guī)劃，對設(shè)立在省會和中心城市的分公司進(jìn)行管理；分公司主要負(fù)責(zé)省市區(qū)域內(nèi)的日常管理和計劃安排，以及市場管理和售后服務(wù)管理，下轄省會城市以及地級城市的經(jīng)營部；經(jīng)營部主要負(fù)責(zé)銷售和渠道服務(wù)兩項(xiàng)內(nèi)容。TCL的分支機(jī)構(gòu)責(zé)任明確，對市場的管理能力非常強(qiáng)，使得TCL在各級市場都有著穩(wěn)定的市場份額，渠道的忠誠度高。而且為了運(yùn)行龐大的銷售體系，TCL比較早導(dǎo)入了IT管理戰(zhàn)略，并成功使得TCL獲得了超過業(yè)界同行的資金周轉(zhuǎn)效率，達(dá)到了每年七次的周轉(zhuǎn)。長虹電視國內(nèi)市場渠道情況：品牌知名度雖然響亮，但是美譽(yù)度比較低，消費(fèi)者對長虹的認(rèn)知具體集中在“東西賣的比較便宜，企業(yè)是老牌子，但東西質(zhì)量不太好，外觀很一般”四個方面。長虹在全國也是以分公司下轄辦事處的方式通過駐外分支機(jī)構(gòu)對市場和渠道進(jìn)行管理，因?yàn)轳v外機(jī)構(gòu)人員多為在企業(yè)所在范圍附近招聘、培訓(xùn)，派駐省外，相對比較穩(wěn)定，人力資源成本不高。長虹的分公司一般設(shè)立在省會城市，地級城市設(shè)立辦事處，沒有設(shè)立辦事處的地級區(qū)域由相鄰辦事處統(tǒng)一管理。因?yàn)榇鲈跇I(yè)界偏低，長虹的銷售人員普遍缺乏積極性，企業(yè)的管理并不十分完善，長虹與其他二線品牌一樣市場占有率不夠平均，優(yōu)勢區(qū)域主要集中在華北、西南、西北以及華東、華南部分地區(qū)。長虹只在部分重點(diǎn)地區(qū)建設(shè)自己的服務(wù)部門，而其他大部分都采取特約維修網(wǎng)點(diǎn)的方式提供售后服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量不高，消費(fèi)者投訴比較多。

3海信電視國內(nèi)市場的SWOT分析3．1海信電視國內(nèi)市場的優(yōu)勢與劣勢分析3.1.1海信電視國內(nèi)市場的優(yōu)勢分析技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)源于生活；品牌穩(wěn)健發(fā)展；海信企業(yè)的既有優(yōu)勢；海信的價值影響圈大；海信競爭品牌的競爭認(rèn)知差異；品牌定位明確；品牌力強(qiáng)；創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者；創(chuàng)意核心概念；3.1.2海信電視國內(nèi)市場的劣勢分析在等離子市場中，合資品牌把持高端繼續(xù)領(lǐng)跑，國內(nèi)品牌市場占有率雖然也在增長，但是由于國內(nèi)企業(yè)去年都吧液晶電視作為市場重點(diǎn)，所以去年我國等離子電視市場上，國外品牌的強(qiáng)勢地位仍然存在；技術(shù)前瞻性不足、產(chǎn)品競爭力較差；海外市場差距拉大；人才短缺嚴(yán)重；規(guī)模嚴(yán)重不足，盈利能力低下；管理基礎(chǔ)薄弱，比如基礎(chǔ)管理體系不健全，某些體系雖開始建立，但宣傳不足、監(jiān)控不足、執(zhí)行不足；質(zhì)量意識不到位、產(chǎn)品質(zhì)量較行業(yè)先進(jìn)水平仍有較大的差距的問題。3．2海信電視國內(nèi)市場機(jī)會與威脅分析3.2.1海信電視國內(nèi)市場的機(jī)會分析當(dāng)前中國電視業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛；進(jìn)口彩電業(yè)務(wù)收縮，國產(chǎn)彩電高歌猛進(jìn)；中國彩電“技術(shù)優(yōu)勢”擊敗進(jìn)口品牌，“技術(shù)創(chuàng)新”讓洋品牌逐漸退場，“成本優(yōu)勢”使國產(chǎn)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，國產(chǎn)彩電巨頭改打“速度戰(zhàn)”，國產(chǎn)彩電全面趕超洋品牌，國產(chǎn)家電強(qiáng)力反擊，洋家電悄悄退市；海信擁有較為全球先進(jìn)的等離子技術(shù)，而等離子在中國家電行業(yè)自2003年以來一直被打壓中，中國的消費(fèi)者對等離子的印象反而越來越好；海信在中國消費(fèi)者心目中的形象越來越好；在中國市場，國產(chǎn)品牌就是靠著迅疾的新品推出速度，獲得了與跨國品牌競爭的優(yōu)勢；當(dāng)國產(chǎn)彩電在整機(jī)技術(shù)方面趨近國際水平，而在外觀品質(zhì)上還比“洋彩電”稍遜一籌時，海信率先解決了這個問題；平板電視已經(jīng)成為中國彩電產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點(diǎn)由于國內(nèi)品牌率先在市場上掀起了價格戰(zhàn)，在平板電視市場上中外品牌雖已平分秋色，尤其是在液晶電視方面國內(nèi)品牌更是以70%的份額占據(jù)絕對優(yōu)勢；國內(nèi)品牌尤其是海信擁有較好的售后服務(wù)；根據(jù)中怡康公布的2006年8月份的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海信平板電視的銷售量和銷售額分別以13%和11.3%繼續(xù)占據(jù)中國平板電視市場的第一位，知識海信從2004年下半年以來，連續(xù)23個月占據(jù)中國市場的第一位。3.2.2海信電視國內(nèi)市場的威脅分析我國平板電視行業(yè)的利潤率正在迅速下降，甚至在3~5年后，我國平板電視的行業(yè)利潤將與CRT電視差不多；盡管06年平板電視的價格還將繼續(xù)走低，但國內(nèi)品牌降價的回旋空間已經(jīng)不是很大，隨著國內(nèi)外電視品牌的加入，中國平板電視市場競爭狀況將更加激烈。

4海信電視營銷管理機(jī)制存在的問題分析4.1海信電視營銷管理的特點(diǎn)

營銷組織架構(gòu)簡單。營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分；

區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時間都呆在總部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。對營銷費(fèi)用控制很嚴(yán)。銷售主管底薪很少，全靠銷售提成；

發(fā)貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運(yùn)輸費(fèi)用較低；

銷售主管可以靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低；

不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，以節(jié)約人員費(fèi)用。

依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣。難以看到該企業(yè)對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃；

企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

以低價為主要營銷推廣手段。兩年來海信主流產(chǎn)品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價壓力；

缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。

4.1.1海信電視目前營銷機(jī)制面臨的問題

淡季銷售處于兩難境地。一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對海信的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透；二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優(yōu)勢，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，在地域細(xì)分市場上具有較強(qiáng)的競爭力；該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價格等三方面都沒有優(yōu)勢，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售，整體局面比較被動。銷售缺乏增長后勁。海信國內(nèi)的目標(biāo)市場是城市，因此其80%以上的銷售額是來自于連鎖客戶市場，但是連鎖客戶市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊；海信銷售的增長點(diǎn)主要在于對市場的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得海信的增長比較疲軟。

缺乏有效的銷售模式。海信的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，完全是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動企業(yè)；企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

4.1.2造成海信電視營銷機(jī)制問題的原因分析

營銷組織不健全。首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式；

其次是缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對經(jīng)銷商的沒有明確的營銷策略。不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)，沒有明晰的市場定位，對海信在市場中的地位沒有清醒的認(rèn)識，因此對產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步；

正因?yàn)椴呗远ㄎ荒：?，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應(yīng)市場的變化，在當(dāng)時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競爭品牌的夾擊。

缺乏系統(tǒng)的市場分析。對市場趨勢、銷售數(shù)據(jù)、市場結(jié)構(gòu)以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，對市場的推廣缺乏主動性；

在開展市場推廣工作時，戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施缺乏針對性，也就是某一項(xiàng)銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實(shí)施的理由以及可能達(dá)到的效果往往不能準(zhǔn)確地?fù)糁惺袌鲫P(guān)鍵。

分銷結(jié)構(gòu)比較單一。目前海信的主要渠道是連鎖客戶市場，而目前國內(nèi)流通市場正面臨轉(zhuǎn)型，連鎖客戶市場的銷量每年都在萎縮，而批發(fā)市場卻在迅速增長，這些都反映在了海信的銷售業(yè)績上，單一的分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙；

其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費(fèi)用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。

區(qū)域管理不到位。缺乏重點(diǎn)市場管理，雖然在全國也有幾個銷售最好的區(qū)域市場，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對市場成功的經(jīng)驗(yàn)沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式；

銷售主管對各區(qū)域市場的管理太簡單，對經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對市場的跟進(jìn)也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應(yīng)，因此往往落到被動的局面。

銷售人員專業(yè)技能有限。海信有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)；

部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

銷售后勤支持不足。沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運(yùn)事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負(fù)起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率；促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場進(jìn)行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

銷售手段單調(diào)。海信的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴(kuò)大消費(fèi)群體呢還是提升消費(fèi)量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進(jìn)貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會有效的”的經(jīng)驗(yàn)想法；

除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對返利的運(yùn)用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價，從而破壞了正常的價格體系，當(dāng)返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明海信缺乏成熟的推廣模式，無法對經(jīng)銷商的行為進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。

4.2

海信電視營銷管理機(jī)制的誤區(qū)4.2.1

沒有解決好短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認(rèn)識；

在銷售形勢好的時候顧不上進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。

4.2.2

對費(fèi)用和投資沒有正確的認(rèn)知

過于考慮了費(fèi)用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費(fèi)用率的問題；

海信對于資金支出的項(xiàng)目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點(diǎn)，對其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場機(jī)會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

4.2.3

決策和管理過于依賴經(jīng)驗(yàn)

沒有建立科學(xué)的決策機(jī)制和管理機(jī)制，主要是憑經(jīng)驗(yàn)行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運(yùn)作，從而提高工作效率；

決策和管理上的經(jīng)驗(yàn)性過強(qiáng)，一是不能保證策略的準(zhǔn)確性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。

4.3海信電視營銷管理機(jī)制問題的根源4.3.1

海信電視營銷管理體制存在缺陷

決策體制：過于依靠經(jīng)驗(yàn)的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗(yàn)不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險；

溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準(zhǔn)確性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性；

激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項(xiàng)工作的效率；

組織體制：整個組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。

4.3.2海信電視營銷專業(yè)化程度較低

部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對整體營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強(qiáng)，降低了工作效率；人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果；

推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

5海信電視的未來發(fā)展趨勢5．1海信電視的財務(wù)目標(biāo)到2010年，海信電視實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)濟(jì)收入1000億；2010年，電視產(chǎn)品在全球市場的占有率達(dá)到7%；將海信品牌發(fā)展成為世界市場上的知名品牌，讓大多數(shù)的海外消費(fèi)者認(rèn)識海信品牌，接受海信文化，使用海信產(chǎn)品，享受海信的優(yōu)質(zhì)技術(shù)和完善的售后服務(wù)，支持海信的發(fā)展；形成全球化營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；實(shí)現(xiàn)資本、技術(shù)和管理的國際化；完成海信集團(tuán)的全球化發(fā)展戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)海信集團(tuán)的國際化管理，向跨國經(jīng)營邁進(jìn)。5．2海信電視的營銷目標(biāo)海信以其“技術(shù)創(chuàng)新”、“管理扎實(shí)”和“財務(wù)透明”等技術(shù)、制度、機(jī)制建設(shè)上的突出表現(xiàn)獲得了最高的加權(quán)分?jǐn)?shù)，海信的“技術(shù)創(chuàng)新”的戰(zhàn)略選擇和穩(wěn)健型透明的財務(wù)管理體系，使得海信始終保持了健康按全基礎(chǔ)之上的快速發(fā)展，并藝術(shù)地處理長期發(fā)展與短期生存之間的利益得失，始終保持了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不斷打造企業(yè)的綜合競爭力，以尋求“百年海信”的發(fā)展之路和全面實(shí)現(xiàn)海信國際化的愿望。

6關(guān)于海信電視營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)建議6．1對海信電視營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型的理論分析6.1.1海信電視應(yīng)重新做市場區(qū)隔企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù)。各個細(xì)分市場的規(guī)模、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細(xì)分市場都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)名牌提供堅實(shí)的基礎(chǔ)?！霸跐M足消費(fèi)者需求的過程中，不斷地與某一群特定對象進(jìn)行對話?！边@一群特定的對象被稱為市場區(qū)隔，而市場區(qū)隔不只是靜態(tài)的概念，更是動態(tài)的過程，是了解某一群特定消費(fèi)者的特定需求，通過新產(chǎn)品或新服務(wù)或新的溝通形式，使消費(fèi)者從認(rèn)知到使用產(chǎn)品或服務(wù)并回饋相關(guān)信息的過程。區(qū)隔的目標(biāo)是行銷資源的有效配置、行銷目標(biāo)的有效制定以及創(chuàng)造行銷優(yōu)勢等。區(qū)隔的作用在于發(fā)現(xiàn)新市場并鞏固舊有市場或從新的區(qū)隔市場尋求突破。海信應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的差異，其以平價、中價、高價的不同產(chǎn)品滿足不同市場區(qū)隔的需求。而依據(jù)消費(fèi)者所追求的利益及消費(fèi)行為差異，又以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場區(qū)隔。根據(jù)區(qū)隔的目標(biāo)，從三個不同利益點(diǎn)引申出的營銷主題，使企業(yè)能夠集中優(yōu)勢兵力，創(chuàng)造不同區(qū)隔市場的行銷優(yōu)勢。6.1.2海信電視應(yīng)再做產(chǎn)品定位國內(nèi)彩電市場競爭激烈，國外品牌采取的降價策略蠶食了國內(nèi)品牌的市場份額，平板電視制造商的盈利能力面臨挑戰(zhàn)。海信電器加大了平板電視產(chǎn)能擴(kuò)張，目前公司擁有約1000萬臺的彩電生產(chǎn)產(chǎn)能，其中平板電視產(chǎn)能約占20%左右；“信芯”芯片一代和二代的應(yīng)用將有效加強(qiáng)海信電器在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力，提高產(chǎn)品的競爭能力。彩電業(yè)務(wù)的波動性非常大，2004-2006年公司彩電業(yè)務(wù)利潤增長率分別為8.88%、29.36%、52.8%和9.31%。海信電器前期對平板電視的大量投入在2004和2005年得到了豐厚的回報，平板電視市場占有率一路攀升，持續(xù)保持在市場占有率第一的位置。進(jìn)入2006年后，國內(nèi)傳統(tǒng)的CRT彩電巨頭紛紛加大對平板電視的技術(shù)投入和大規(guī)模的市場營銷，市場競爭空前激烈，海信電器的平板電視市場占有率仍然第一，2007年平板電視市場將維持激烈競爭的局面，公司雖然在平板電視市場上占據(jù)了有利地位，但是產(chǎn)品銷售增長率難以維持較高的增長，毛利率水平也將受到進(jìn)一步的侵蝕。所以，海信電視必須再做產(chǎn)品定位。6．2海信營銷管理機(jī)制的改革建議6.2.1掃除管理盲點(diǎn)基礎(chǔ)管理工作是企業(yè)戰(zhàn)略管理和職能管理中的最基本的元素。一個企業(yè)，只有基礎(chǔ)打好了，才能在激烈的市場競爭中擁有根本有時，才可以穩(wěn)步前進(jìn)，信過去有那么多的管理標(biāo)準(zhǔn)，有幾個干部、有幾個公司真正地去用過、去修改過、去升級過，甚至是依靠此去培訓(xùn)、考核過？幾乎沒有，有的只是發(fā)在網(wǎng)上、放進(jìn)數(shù)據(jù)庫做了擺設(shè)基礎(chǔ)管理是降低管理成本的基本途徑，規(guī)范這些管理流程、標(biāo)準(zhǔn)的過程不僅僅是管理水平提升的過程；海信管理的特點(diǎn)是“人忙、事亂”，為什么？管理沒有形成體系，靠經(jīng)驗(yàn)在運(yùn)轉(zhuǎn)。目前在管理體系的欠缺表現(xiàn)在以下幾個方面：其一是管理體系缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。其二管理體系不完善，層級化管理不系統(tǒng)。其三、管理體系的可執(zhí)行性不強(qiáng)。其四、管理體系執(zhí)行中“兩張皮”的現(xiàn)象嚴(yán)重。解決這些問題，就會作好基礎(chǔ)管理。企業(yè)曾經(jīng)實(shí)施過的效果好的管理制度、各種方案、企業(yè)成功的案例、經(jīng)驗(yàn)都沒有積累下來，更談不上推廣應(yīng)用。這些缺乏積累的管理是嚴(yán)重的浪費(fèi)。因此，我們采用以下方式，改善基礎(chǔ)管理工作：體系化管理提高企業(yè)系統(tǒng)管理水平；項(xiàng)目管理提高集團(tuán)基礎(chǔ)管理水平；績效管理提高企業(yè)績效管理水平；中長期激勵激發(fā)廣大員工干事業(yè)的激情。6.2.2克服技術(shù)上的短視長期以來，海信電視依靠技術(shù)創(chuàng)新，成就了海信今天的持續(xù)健康發(fā)展。但是現(xiàn)在電視產(chǎn)品一度建立起來的平板有時正在逐漸減弱，與國外主要競爭對手相比，我們的差距則更加明顯。產(chǎn)品立項(xiàng)和產(chǎn)品開發(fā)還存在疲于應(yīng)付市場的問題，產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量不高的問題，設(shè)計成本問題，甚至批次性質(zhì)量問題，在涉及未來市場需要的產(chǎn)品開發(fā)方面，還沒有形成有效化的規(guī)劃機(jī)制，還沒有專門的機(jī)構(gòu)和專門的人才，進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，當(dāng)然更談不上對未來技術(shù)和未來產(chǎn)品的有效儲備。所以海信要追求沿發(fā)深度。6.2.3克服品牌培育上的短視品牌的意義是通過占有消費(fèi)者的心智資源，影響其消費(fèi)欲望。占有心智資源有兩種方式：一是讓消費(fèi)者知道；二是讓消費(fèi)者信任和愛戴。前者屬知名度，后者屬美譽(yù)度。就是在最重要的市場也很難看到海信的戶外廣告，甚至部分領(lǐng)導(dǎo)竟然還意識不到，海信的銷售費(fèi)用大多用于促銷、價格補(bǔ)貼，直接進(jìn)行產(chǎn)品促銷，對于品牌形象的塑造和培育方面投入越來越少。今后海信一定要從政策上改變以往只重其銷售業(yè)績、輕品牌建設(shè)的做法，合理分配促銷費(fèi)用和品牌推廣費(fèi)用的比例關(guān)系，保障品牌建設(shè)的投入。6.2.4加強(qiáng)人才培養(yǎng)海信的發(fā)展，最重要的戰(zhàn)略資源是人才。然而多年來，由于企業(yè)發(fā)展較快，更由于海信各級經(jīng)營者缺乏戰(zhàn)略性人力資源管理意識，直線經(jīng)理，培養(yǎng)的人才不夠，人才的儲備和培養(yǎng)明顯不足，人才捉襟見肘、青黃不接。海信應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，首先要強(qiáng)化各級直線經(jīng)理的育人意識，把發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)人才作為各級干部的頭等大事來抓；其次，要創(chuàng)造條件，加大后備人才的培養(yǎng)力度，建立充足的后備人才庫，使各級管理崗位都有1：2的后備人才比；三是要通過員工任職資格管理制度的建立，加大人才培訓(xùn)粒度，強(qiáng)化員工的學(xué)習(xí)動力；四是建立優(yōu)勝劣汰的考核制度，通過公平環(huán)境的建立，淘汰不符合崗位要求的員工，五是借集團(tuán)建立健全激勵體系的契機(jī)，加大核心人才的引進(jìn)力度，制定并實(shí)施戰(zhàn)略性高段核心人才的招聘計劃。6.2.5加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)海信各公司要通過完善指標(biāo)體系并將指標(biāo)分解到每個工作環(huán)節(jié)和人員，使資金占用在各環(huán)節(jié)被量化，并在每月進(jìn)行審核；要根據(jù)各環(huán)節(jié)間的業(yè)務(wù)關(guān)系，建立各環(huán)節(jié)合理占用金額的方法，保證資金占用能系統(tǒng)合理；要通過對管理方法的研究，對業(yè)務(wù)流程重新進(jìn)行設(shè)計和優(yōu)化，以保證業(yè)務(wù)過程控制的有效性；對不合格的管理及業(yè)務(wù)人員堅決進(jìn)行淘汰；要根據(jù)上述思路在各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)建立起完備的體系文件，并將體系的宣傳、審核、維護(hù)等工作做好，從而使海信的管理水平不斷提高。同時，集團(tuán)和各公司、辦事處資金管理部門應(yīng)進(jìn)一步加大對資金管理的流程、制度的審核力度，對不符合要求的現(xiàn)象及時進(jìn)行通報，推動各公司資金管理體系建立的餓速度和有效性。6.2.6突出產(chǎn)品優(yōu)勢這是以研發(fā)為前提的最終體現(xiàn)。產(chǎn)品是品牌的載體，沒有優(yōu)勢產(chǎn)品無以造就優(yōu)勢品牌；產(chǎn)品是市場競爭的基本條件，市場競爭的優(yōu)勢最終體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)勢上。追求研發(fā)深度的直接目的，就是造就我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。突出產(chǎn)品優(yōu)勢就是要在追求研發(fā)深度、不斷提升產(chǎn)品開發(fā)能力和質(zhì)量保障水平的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和速度優(yōu)勢，構(gòu)建起科學(xué)合理的產(chǎn)品線，確保每一款產(chǎn)品在其規(guī)劃的產(chǎn)品生命周期內(nèi)具有獨(dú)特的市場