房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)報告

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究報告（演示稿）Realestateenterprisebrandconstructionresearchreport同致行中國2010年11月什么是房地產(chǎn)品牌？本案解決四個問題：為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌？向誰學習？房地產(chǎn)企業(yè)如何

進行品牌建設(shè)？什么是房地產(chǎn)品牌？一、房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開發(fā)商在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的的設(shè)計、塑造，并由社會公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認知而確定的標志，是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認識和感性認識的總和。消費者房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等，他是消費者在購買房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗，包括開發(fā)商提供的各項服務(wù)，入住后對該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境、配套設(shè)施等各方面的滿意程度更是一種價值，獲得超額利潤的途徑。

二、房地產(chǎn)品牌分類2、根據(jù)房地產(chǎn)品牌經(jīng)營模式來分：塑造企業(yè)品牌，如萬珠江投資、合生創(chuàng)展等強化項目品牌：如奧林匹克花園、碧桂園等體現(xiàn)個人品牌：萬科的王石、soho的潘石屹，都成為業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)領(lǐng)頭羊。1、根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域來分：區(qū)域性品牌全國性品牌當你在廣州、深圳、上?；蛘弑本┑慕诸^隨便攔一個普通的消費者，問他知道和了解哪些家電品牌？他會不假思索告訴你康佳、長虹、TCL、美的等品牌。而當問你知道哪些房地產(chǎn)品牌，在經(jīng)過一陣思考后，廣州的消費者會告訴你合生創(chuàng)展、珠江投資、富力、恒大；深圳的消費者會告訴你萬科、金地、中海、招商、華僑城；上海的消費者會告訴你中遠、復地、綠地和世貿(mào)；北京的消費者會告訴你華遠置地、萬通、陽光100、現(xiàn)代SOHO等。有這樣一個有趣的現(xiàn)象:？因為房地產(chǎn)品牌有著自身的特殊性！三、房地產(chǎn)品牌的特殊性例如保利集團，是13家央企集團之一，其控股的保利地產(chǎn)公司政府背景深厚，從2002年就開始向外擴張，目前，在廣州、北京、上海等10多個大中型城市進行了土地儲備，每股土地儲備指標超過國內(nèi)上市房地產(chǎn)公司前十強的平均水平，具有非常優(yōu)越的競爭優(yōu)勢，隨著行業(yè)集中度的不斷加大，像保利地產(chǎn)這樣土地儲備優(yōu)異的公司正因此不斷做大做強。1、品牌的發(fā)展依賴關(guān)鍵資源——在特殊資源上占有優(yōu)勢的企業(yè)往往能較快的建立起強勢的地產(chǎn)品牌。2、房地產(chǎn)品牌建設(shè)周期長——房地產(chǎn)涉及面廣、資金密集、風險大，都決定了房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。4、房地產(chǎn)品牌的特殊內(nèi)涵企業(yè)品牌是主品牌，是房地產(chǎn)品牌的載體和價值核心，統(tǒng)領(lǐng)所有的項目品牌項目品牌是副品牌，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的品牌應(yīng)用和體現(xiàn)的關(guān)鍵，其充分共享主品牌所具有的無形資源——知名度、美譽度、顧客忠誠度；物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要延伸，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力。

服務(wù)品牌

企業(yè)品牌

項目品牌3、房地產(chǎn)品牌很強的地域性——造成了房地產(chǎn)企業(yè)很難在全國范圍內(nèi)建立自己的品牌對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價值。四、房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素品牌認知度房地產(chǎn)品牌品牌忠誠度品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌溢價能力品牌聯(lián)想1、品牌忠誠金地集團是近年來在中國市場上快速成長的一個房地產(chǎn)品牌。金地的項目30%以上的客戶是經(jīng)朋友推薦買的房。廣州排前幾位的開發(fā)商均表示：舊業(yè)主介紹新客戶的比例已經(jīng)超過50%，也就是說，各大公司每周在媒體狂轟濫炸的結(jié)果只引來50%的客戶，其余大部分是靠品牌忠誠度來維持。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須了解客戶對自身品牌的認知度，并培養(yǎng)忠誠度怎么樣衡量忠誠度？顧客購買行為顧客購買挑選耗時顧客價格敏感程度轉(zhuǎn)變費用2、品牌認知度被譽為“小妖精”的南國奧林匹克花園，其從2000年10月公開發(fā)售以來接連三期發(fā)售都能引起通宵排隊搶購的轟動，這就是產(chǎn)品的魅力使然。現(xiàn)在的奧園已經(jīng)由最初的地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榈禺a(chǎn)品牌的輸出，已經(jīng)成為中國地產(chǎn)行業(yè)少數(shù)幾個全國知名的品牌，形成了一套完整的房地產(chǎn)品牌供應(yīng)模式。香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語是：“新鴻基地產(chǎn)，信心保證”3、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運動一族，追求的是青春、動感的生活；錦繡香江花園，主推單位瞄準的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂花園的大部分是對工程質(zhì)量挑剔的人士；“沿海綠色家園”品牌已稱謂中國健康住宅的同義詞；上實地產(chǎn)倡導“新文化、新都市、新生活”的品牌主張，貫徹到地產(chǎn)開發(fā)體現(xiàn)為“新創(chuàng)意地產(chǎn)、新藝術(shù)地產(chǎn)、新文化地產(chǎn)、新東方主義”四條品牌思想。4、品牌聯(lián)想品牌知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想等通過提升忠誠度與溢價能力使品牌據(jù)有贏利能力。5、品牌的溢價能力為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌

？未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭―――以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的惟一途徑便是擁有占市場主導地位的品牌。管理大師彼德?德魯克說得更是絕對：美國廣告專家利維?萊特“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。同樣的地段，同樣的房子，萬科的房子為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還賣得比其他房子好？在商品房扎堆、售樓員吆喝破嗓子也賣不出房子時，以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空！這就是品牌的威力這就是品牌的價值和魅力根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費者抽樣調(diào)查顯示：

21世紀是品牌競天下的時代，未來的時代是品牌力的時代，未來的市場屬于強勢品牌

！增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器品

牌對應(yīng)外資進入的挑戰(zhàn)提高行業(yè)集中程度品牌代表消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的關(guān)系，對于房地產(chǎn)而言，品牌的建立對于我國房地產(chǎn)行業(yè)、企業(yè)以及消費者都具有非常重要的價值和意義?，F(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁帲瑒?chuàng)品牌就成了房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。只有擁有品牌，才能在嚴酷的市場競爭中擁有優(yōu)勢。一、房地產(chǎn)品牌的價值1、品牌對于房地產(chǎn)行業(yè)的價值2、品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的價值（1）有利于獲得品牌溢價(2)提高產(chǎn)品的銷售速度06年，河南鑫苑置業(yè)的“鑫苑中央花園”首期退出700余套房源四天全部售罄；“鑫苑國際城市花園”一亮相，日接待客戶達到80余組之多，“鑫苑城市之家”首次公開，日接待量就突破120組。如果說一個樓盤的火爆也許是偶然，但每開發(fā)一個樓盤都引起如此的轟動，絕非偶然，這種現(xiàn)象的背后是河南鑫苑置業(yè)自成立以來堅持的“新銳地產(chǎn)，品牌先鋒”的形象被社會各界認同的結(jié)果。(3)節(jié)約營銷費用(4)提供跨地區(qū)經(jīng)營的平臺(5)提供企業(yè)的融資能力06年，合生創(chuàng)展憑借其在國內(nèi)行業(yè)中強大的品牌價值，得到了新加坡淡馬錫控股公司和老虎全球基金的青睞，供貨的1.25億美元（10億人民幣）的股權(quán)融資，后來這些資金都已全部注入。

3、品牌對于房地產(chǎn)消費者的價值

有助于降低信息搜集成本有助于規(guī)避市場風險有助于形成品牌偏好房地產(chǎn)商品是一種典型的后驗商品，消費者在沒有對其實際消費前，無法準確判斷自己消費這一商品的滿意程度。這時候品牌在營銷過程中就起到較大的作用，消費者對品牌的信任，根據(jù)產(chǎn)品的品牌知名度，能較準確的判斷自己的消費滿意程度，最大限度降低搜集信息成本。品牌是一個整體概念，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，代表一種特定的細分市場，在消費者心中成為產(chǎn)品的標志，這就縮短了消費者識別產(chǎn)品的過程和購買的時間。消費者一旦形成對某房地產(chǎn)品牌的偏好，就可減少消費者消費失調(diào)行為從而獲得一種滿足，再次置業(yè)時，就會認為他們購買了同類較好的商品，從而獲得一種滿足。1、目前國內(nèi)房地產(chǎn)品牌特征（1）品牌引導資源聚集，加速全國品牌企業(yè)對二三線城市市場布局進程

。（2）品牌建設(shè)的投入方式逐步優(yōu)化二、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀中海萬科保利恒大綠城華潤遠洋龍湖2009~2010上半年全國品牌企業(yè)二三線城市新增土地儲備比重二三線：2009二三線：20102006~2009年品牌企業(yè)品牌建設(shè)方式變化企業(yè)不僅在品牌建設(shè)費用的投入上持續(xù)穩(wěn)定增長，在品牌建設(shè)費用使用的分配上也日趨合理化。品牌企業(yè)持續(xù)減少廣告投入占比，提升活動、事件以及客戶關(guān)系管理投入力度。中海地產(chǎn)是中國房地產(chǎn)企業(yè)價值創(chuàng)造的典范。企業(yè)近三年營業(yè)利潤率一直保持在40%左右，凈資產(chǎn)收益率保持在20%左右，長期資本收益率保持在15%左右，企業(yè)的價值創(chuàng)造

能力得到了客戶和資本市場的充分認可：早在2005年，企業(yè)獲得穆迪和標準普爾給予的

“Baa3”和“BBB-”投資級評級，首開全球兩家最大評級公司同時給予中資企業(yè)“投資”

評級先河，2009~2010年，穆迪和標準普爾再度調(diào)升企業(yè)投資評級……中海地產(chǎn)以“打造百

年長青基業(yè)”為目標不斷深化品牌外延與內(nèi)涵。萬科則是中國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的典范。2009年，萬科以634.20億元的銷售額繼

續(xù)領(lǐng)跑同行，即使2010年市場進入新政調(diào)控階段，萬科1~8月仍累計實現(xiàn)銷售額572.00億

元，遙遙領(lǐng)先于其他房地產(chǎn)企業(yè)。萬科品牌的規(guī)?；l(fā)展與企業(yè)一系列精細管理措施密不可

分：萬科率先采用“三級管理架構(gòu)”提高運營效率，率先進行“產(chǎn)品標準化”的嘗試，目前

已基本建立健全包含“產(chǎn)品庫、風格、精裝修、景觀、性能”等全方位標準化產(chǎn)品體系，提

供適應(yīng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展、具有更高性價比的產(chǎn)品。保利地產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展方面堅信“成長比成功更重要”，企業(yè)總資產(chǎn)由2006年的165.08億元上升到2009年的1237.82億元，復合增長率達到95.73%；銷售額由83.65億元增長至513.82億元，復合增長率達到83.14%。隨著經(jīng)營的快速提升，保利地產(chǎn)品牌也獲得巨大發(fā)

展，目前企業(yè)品牌布局31個城市，形成了以香檳花園、林語山莊、保利花園等為代表的產(chǎn)

品系列品牌，品牌價值由2006年的19.62億元增長至目前的136.89億元，復合增長率達到62.52%，成長速度顯著領(lǐng)先于其他品牌業(yè)。2、目前國內(nèi)主要的房地產(chǎn)品牌企業(yè)2010中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導公司品牌領(lǐng)導品牌屬性品牌企業(yè)名稱品牌價值（億元）價值創(chuàng)造中海地產(chǎn)中國海外發(fā)展有限公司155.85規(guī)模效應(yīng)萬科萬科企業(yè)股份有限公司155.77成長速度保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司136.892010中國房地產(chǎn)品牌效應(yīng)創(chuàng)造力典范品牌企業(yè)名稱品牌價值（億元）綠城綠城集團80.08——2三009年，綠三城集團三實現(xiàn)銷三售額533億元，三其中“三商業(yè)代三建”模三式實現(xiàn)三銷售額199億元；三企業(yè)實三現(xiàn)品牌三使用費三收入9.2億元，同三比增長三了8.2倍?！?三010年，綠三城成立三專門公三司經(jīng)營三“商業(yè)三代建”三業(yè)務(wù)，三將桂花三城系列三、綠園春三江系列三等成熟三精品進三行復制三?！壳耙讶谇鄭u三、杭州三、沈陽三等地代三建項目三逾270萬平方三米，企三業(yè)通過三這種品三牌經(jīng)營三模式，三獲得了三豐厚的三品牌收三益，成三為201三0中國房三地產(chǎn)品三牌效益三創(chuàng)造力三典范。綠城大力拓三展“商三業(yè)代建三”新模三式，通三過為土三地購買三者提供三專業(yè)的三開發(fā)服三務(wù)，使三專業(yè)能力和品三牌資產(chǎn)三的運用三脫離了三自有資三金的束三縛而獲三得廣泛三空間。2010中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10（混合所有）品

牌企業(yè)名稱品牌價值（億元）恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)集團有限公司80.16綠城綠城集團80.08合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展集團有限公司76.19陽光100陽光100置業(yè)集團有限公司51.27金地集團金地集團股份有限公司42.25富力地產(chǎn)廣州富力地產(chǎn)股份有限公司40.97龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)有限公司36.83星河灣星河灣地產(chǎn)控股有限公司30.99金科地產(chǎn)重慶市金科實業(yè)集團有限公司30.38沿海綠色家園沿海綠色家園集團30.18五成混合所三有品牌三企業(yè)通三過打造三產(chǎn)品系三列品牌三，推動三企業(yè)規(guī)三模化發(fā)三展，促三進了銷三售業(yè)績和品三牌價值三的快速三提升。三恒大地三產(chǎn)的金三碧系列三、綠洲三系列，三綠城的三桂花城三系列、三玫瑰園三系列，三金地集三團的格三林系列三、國際三系列，三富力地三產(chǎn)的富三力桃園三、富力三城系列三，沿海三綠色家三園的賽三洛城系三列、麗三水系列三等均在三全國多三個城市三成功復三制，成三為推動三企業(yè)規(guī)三模化發(fā)三展的重三要動力三。四成混合所三有品牌三企業(yè)通三過品牌三延伸形三成多業(yè)三務(wù)組合三，提升三企業(yè)品三牌價值三。合生三創(chuàng)展以高端三物業(yè)、三高檔住三宅、高三級商業(yè)三為支柱三，形成三五大高三端產(chǎn)品三體系；三龍湖地三產(chǎn)“區(qū)三域聚焦三、多業(yè)態(tài)三”的發(fā)三展戰(zhàn)略三保證企三業(yè)深耕三進入城三市；星三河灣形三成設(shè)計三、開發(fā)三、持有三、服務(wù)三為核心三的既相三互獨立三、又緊三密鏈接三的精品三產(chǎn)業(yè)鏈三；金科三打造出三“金科三企業(yè)、三金科產(chǎn)三品、金三科服務(wù)三”的“品牌三三角”三。陽光100推出“三非控股三品牌連三鎖”開三發(fā)模式三。在項三目所有三權(quán)與管三理權(quán)分三開的前三提下，三實投合作三項目20~三40%的股本三，輸出三企業(yè)品三牌、管三理標準三、流程三和制度三，由陽三光100負責合三作項目三的開發(fā)三建設(shè)和三經(jīng)營管三理。合三作項目三實現(xiàn)收三益后，三企業(yè)除三獲得股三權(quán)收益三外，另三按照合三作項目三銷售收三入的4%提取陽三光100品牌許三可和管三理服務(wù)三費。企三業(yè)利用三品牌輸三出實現(xiàn)三了規(guī)模三發(fā)展，并獲得三可觀的三品牌收三益。2010中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10（國有）品

牌企業(yè)名稱品牌價值（億元）綠城綠城集團66.76華潤置地華潤置地有限公司53.28遠洋地產(chǎn)遠洋地產(chǎn)控股有限公司51.2中信地產(chǎn)中信房地產(chǎn)股份有限公司50.89招商地產(chǎn)招商局地產(chǎn)控股股份有限公司50.47首開北京首都開發(fā)控股集團有限公司34.9金融界控股金融街控股股份有限公司34.46北京城建北京城建投資發(fā)展股份有限公司33.59首創(chuàng)置業(yè)首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司32.98中華企業(yè)中華企業(yè)股份有限公司22.08四成國有品三牌企業(yè)三通過打三造產(chǎn)品三系列品三牌，推三動企業(yè)三規(guī)?；l(fā)展。三綠地的三老街系三列、華三潤的鳳三凰城系三列、遠三洋地產(chǎn)三的遠洋三城系列三、首創(chuàng)三置業(yè)的三國際城三系列均三在全國三主要城三市成功三復制，三提升了三企業(yè)品三牌全國三范圍的三影響力三。四成國有品三牌企業(yè)三通過品三牌延伸三形成多三業(yè)務(wù)組三合提升三企業(yè)品三牌價值三。中信三地產(chǎn)以三中高檔三住宅為三主線，三適時培三育商業(yè)三地產(chǎn)，三并依托三中信集三團的金三融平臺三開拓金三融地產(chǎn)三，形成三品牌競?cè)隣巸?yōu)勢三；招商三地產(chǎn)發(fā)三展成開三發(fā)、物三業(yè)管理三有機配三合，物三業(yè)品種三齊全的三房地產(chǎn)三企業(yè)；三首開通三過資本三運營與三產(chǎn)業(yè)運三營的雙三輪驅(qū)動三全方位三培育品三牌；金三融街控三股以商三務(wù)地產(chǎn)三為主導三，進行三多元化三發(fā)展，三提升品三牌價值三。北京城三建地產(chǎn)和中華企三業(yè)通過借三牌造牌三、整合三資源推三動了品三牌實力三的提升三。北京三城建地三產(chǎn)充分三利用北三京城建三集團在三設(shè)計、三建筑方三面的品三牌實力三，通過三聯(lián)合品三牌形式三提升品三牌影響三力；中華企三業(yè)緊貼三上海發(fā)三展脈搏三做強做三大品牌三，在上三海地產(chǎn)三集團業(yè)三務(wù)重組三中，企三業(yè)作為三其地產(chǎn)三平臺，有三望獲得三優(yōu)質(zhì)資三源注入三，實現(xiàn)三突破式三發(fā)展。2010海外在華投資房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌典范品

牌企業(yè)名稱品牌價值（億元）仁

恒仁恒置地集團有限公司50.49海外在三華投資三品牌企三業(yè)前三三強仁恒三選擇中三國高增三長、戰(zhàn)三略性重三點城市三開發(fā)高三端精裝三修住宅三、商業(yè)三及綜合三物業(yè)，三品牌已三經(jīng)擴張三至上海三、南京三、蘇州三、深圳三、珠海三、成都三、貴陽三、天津等城市三，品牌三美譽度三和影響三力不斷三提升，三確立了三自身在三高端精三裝修住三宅、酒三店、辦三公樓、三商業(yè)中三心等綜三合物業(yè)三領(lǐng)域的三品牌優(yōu)三勢地位三。中國房三地產(chǎn)業(yè)三利用外三資總額三從200三6年的400億元飚三升至200三8年的728億元，200三9年受金三融危機三影響，三中國房三地產(chǎn)業(yè)三利用外三資總額三仍達到469億元。三可以說三，外資三房地產(chǎn)三企業(yè)已三經(jīng)成為三中國房三地產(chǎn)市三場的重三要組成三部分。向誰學三習？萬科的三企業(yè)品三牌建設(shè)三歷經(jīng)了三從無到三有，從三無序到三有序，三從分散三到系統(tǒng)三整合的三過程。三其以項三目（產(chǎn)三品）子三品牌和三物業(yè)管三理副品三牌引導三出企業(yè)三品牌系三統(tǒng)整合三。在品三牌傳播三上，萬三科通過三精準的三品牌定三位，完三善的品三牌形象三輸出，三使企業(yè)三品牌的三內(nèi)外兩三條傳播三主線快三速、有三效。在三企業(yè)品三牌與項三目品牌三的運作三上，采三取以項三目品牌三帶動企三業(yè)品牌三，企業(yè)三品牌帶三動多項三目集約三化互動三發(fā)展模三式。萬科行業(yè)標三桿企業(yè)品三牌建設(shè)三歷程品牌第三一階段（198三8-2三001）品牌第三二階段（200三1-2三005）子品牌三建設(shè)系統(tǒng)品三牌整合單項目三開發(fā)無企業(yè)三品牌代表項三目：天景花三園荔景大三廈產(chǎn)品系三：全國建三立知名三產(chǎn)品系三，異地三復制物業(yè)管三理：集中資三源創(chuàng)立三物業(yè)管三理品牌三。豐富產(chǎn)三品線系三列強勢客三戶管理三和品牌三內(nèi)涵圍繞品三牌展開三全面的三調(diào)研品牌核三心理念三的提出概括萬三科品牌三的個性建立系三統(tǒng)品牌三傳播體三系一、萬三科企業(yè)三品牌建三設(shè)歷程1、按子三品牌建三設(shè)與品三牌整合三分為兩三個階段三：第二階段：客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌第三階段：提高品牌的忠誠度時間安排第一階段：塑造物業(yè)管理品牌1984—19942004—至今1994—20042、按企三業(yè)發(fā)展三戰(zhàn)略規(guī)三劃分為三三個階三段：第一階三段：萬科企三業(yè)戰(zhàn)略三發(fā)展的三第一個三十年，三學習日三本索尼三公司的三“營銷三”和“三售后服三務(wù)”理三念，借三鑒索尼三先進的三客戶服三務(wù)理念三和售后三服務(wù)創(chuàng)三立品牌三的模式三，率先三在國內(nèi)三房地產(chǎn)三行業(yè)引三入專業(yè)三售后服三務(wù)體系——物業(yè)管三理。第二階三段：即從三多元化三轉(zhuǎn)向?qū)Ｈ龢I(yè)化的三進程中三，學習三全香港三最優(yōu)秀三發(fā)展商三之一的三新鴻基三，重視三產(chǎn)品品三質(zhì)和對三客戶的三經(jīng)營理三念，學三習新鴻三基“新三地會”三，成立三國內(nèi)第三一個維三護客戶三關(guān)系、三提供增三值服務(wù)三的“萬三客會”三。第三階三段：開始學三習美國三最大的三房地產(chǎn)三開發(fā)企三業(yè)Pul三teH三ome三s(普爾特三住宅集三團)，具體三表現(xiàn)為三：學習三普爾特11類客戶三細分、三鎖定終三身客戶三、延長三產(chǎn)品線三，以及三提供細三分的產(chǎn)三品以滿三足客戶三不同階三段的置三業(yè)需求三，萬科三學習普三爾特，三盡量提三高客戶三忠誠度三，塑造三持續(xù)的三企業(yè)品三牌。二、萬三科企業(yè)三品牌戰(zhàn)三略具體三目標長期目三標建立萬三科企業(yè)三品牌鮮三明的個三性形象三，增加三消費者三的偏愛三度建立萬三科超級三強勢企三業(yè)品牌中期目三標將萬科三發(fā)展成三中國地三產(chǎn)市場三占有率三第一的三品牌萬科企三業(yè)品牌三的中長三期發(fā)展三戰(zhàn)略與三企業(yè)的三中長期三發(fā)展戰(zhàn)三略相互三吻合互三動。企三業(yè)通過三品牌戰(zhàn)三略，實三現(xiàn)與消三費者的三密切溝三通，并三與消費三者建立三起長期三的、雙三向的、三維系不三散的關(guān)三系。短期目三標萬科品三牌包涵企業(yè)品三牌、產(chǎn)三品品牌三和物業(yè)三品牌，兩者三之間是三集體與三個體的三關(guān)系。三萬科的三產(chǎn)品品三牌和物三業(yè)品牌三是單個三子品牌三，通過三項目品三牌建立三后，逐三步形成三了企業(yè)三品牌，三企業(yè)品三牌對各三地項目三也有促三進銷售三作用，三形成了三企業(yè)品三牌與項三目子品三牌的互三動模式三。三、萬三科品牌三構(gòu)架分三析企業(yè)品三牌系統(tǒng)城市花三園系列四季花三城系列高檔精三品系列品牌建三設(shè)系統(tǒng)子品牌三：物業(yè)三管理品三牌軟件系三統(tǒng)：企三業(yè)文化城市精三品系列硬件系三統(tǒng)：客三戶關(guān)系三管理子品牌三：產(chǎn)品三品牌四、萬三科企業(yè)三品牌定三位萬科企三業(yè)品牌三構(gòu)成萬科品三牌定位三的目標三受眾萬科企三業(yè)品牌三的內(nèi)涵萬科品三牌由萬三科地產(chǎn)三品牌與三萬科物三業(yè)品牌三兩大部三分組成三。萬科三企業(yè)品三牌又由三以下部三分組成品牌識三別系統(tǒng)品牌管三理體系市場定三位傳播策三略及計三劃行銷服三務(wù)建筑無三限生活，在原三“以人三文本”三的客戶三理念和三企業(yè)文三化基礎(chǔ)三上延伸三和擴展三到“以三您的生三活為本三”核心三內(nèi)涵，三展現(xiàn)了三貼近客三戶、了三解客戶三和尊重三客戶的三傳統(tǒng)，三更深層三次體現(xiàn)三了萬科三對滿足三客戶個三性化內(nèi)三涵的延三伸。中高等三收入的三白領(lǐng)階三層，這三一階段三渴望的三不僅限三于作為三建筑本三身的硬三件，更三追求硬三件和作三為生活三文化形三態(tài)的軟三件的完三美結(jié)合三。視覺規(guī)三范項目命三名規(guī)范品牌宣三傳使用三規(guī)范：三企業(yè)廣三告片、三品牌海三報、品三牌展板三、導旗三、圍板三、宣傳三導報等三所有有三關(guān)企業(yè)三宣傳品三的制作三、作用三場合、三內(nèi)容、三色彩規(guī)三范；品牌傳三播管理三：項目三品牌背三書、項三目傳播三中品牌三策略與三個性體三現(xiàn)不違三背原則三、執(zhí)行三每年集三團制定三的品牌三傳播計三劃、根三據(jù)一線三公司需三求的合三作傳播三、新城三市進入三的推薦三性傳播三規(guī)范。行政事三務(wù)用品三系統(tǒng)、三商業(yè)環(huán)三境空間三系統(tǒng)（三售樓處三、公司三接待處三）招牌三知識系三統(tǒng)、服三飾配件三類、交三通運輸三系統(tǒng)、三對外廣三告?zhèn)鞑ト?、LOG三O及品牌三口號應(yīng)三用等。2、萬科三企業(yè)品三牌管理三內(nèi)容五、萬三科企業(yè)三品牌管三理1、萬科三企業(yè)品三牌管理三機構(gòu)集團總?cè)?jīng)理集團企三劃部品三牌小組各子、三分公司三營銷部（兼職三品牌對三接人）萬科建三立了系三統(tǒng)的母三、子品三牌和主三、副品三牌的關(guān)三系，系三統(tǒng)規(guī)范三了品牌三管理結(jié)三構(gòu)和內(nèi)三容，萬科的三企業(yè)品三牌系統(tǒng)三包含了三四個模三塊：企業(yè)文三化、企三業(yè)產(chǎn)品三、客戶三服務(wù)和三物業(yè)管三理，通過這三四個模三塊的建三設(shè)來實三現(xiàn)企業(yè)三品牌戰(zhàn)三略的執(zhí)三行六、萬三科企業(yè)三品牌戰(zhàn)三略執(zhí)行萬科的三企業(yè)品牌系三統(tǒng)企業(yè)文三化物業(yè)管三理企業(yè)產(chǎn)三品客戶服三務(wù)萬科的三企業(yè)文三化締造三了萬科三的品牌三，萬科三的企業(yè)三文化是三萬科品三牌管理三能力的三根基，三同時企三業(yè)文化三的持續(xù)三建設(shè)發(fā)三展引領(lǐng)三著企業(yè)三品牌不三斷達到三新的高三度，萬三科企業(yè)三的發(fā)展三戰(zhàn)略、三品牌戰(zhàn)三略及戰(zhàn)三略執(zhí)行三都是以三萬科的三企業(yè)文三化為出三發(fā)點的三。1、萬科三品牌建三設(shè)的企業(yè)文三化戰(zhàn)略企業(yè)文三化全面三融入品三牌戰(zhàn)略三執(zhí)行在奠定三品牌建三設(shè)根基三戰(zhàn)略地三位的基三礎(chǔ)上，三萬科把三企業(yè)文三化全面三融入到三企業(yè)長三期的發(fā)三展戰(zhàn)略三之中，三滲入到三企業(yè)運三營管理三的每一三個環(huán)節(jié)三，進而三在市場三上通過三產(chǎn)品和三服務(wù)體三現(xiàn)出來三，最終三形成了三獨特的三品牌競?cè)隣巸?yōu)勢三。萬科的三企業(yè)文三化——企業(yè)品三牌的根三基萬科住三宅項目三產(chǎn)品經(jīng)三歷了幾三代發(fā)展三，其已三形成了三一套比三較成熟三的品牌三運作模三式。在三系列產(chǎn)三品的項三目開發(fā)三中，萬三科形成三了堅持三以住宅三產(chǎn)品開三發(fā)為主三體，品三牌建設(shè)三為導向三，產(chǎn)品三創(chuàng)新為三核心競?cè)隣幜Φ娜a(chǎn)品項三目品牌三運營體三系。2、萬科三品牌建三設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)三略產(chǎn)品線——創(chuàng)新管三理架構(gòu)產(chǎn)品線三管理主三要負責三從產(chǎn)品三的客戶三分析，三規(guī)劃設(shè)三計，到三工程管三理、營三銷的全三過程。三圍繞產(chǎn)三品線，三萬科內(nèi)三部建立三起了四三個部門三：產(chǎn)品線管理體系產(chǎn)品管理部產(chǎn)品品類部工程管理部建筑研究中心精細化三，是針三對房地三產(chǎn)生產(chǎn)三、銷售三的每一三個環(huán)節(jié)三，特別三是在開三發(fā)過程三中力求三做到精三細，使三產(chǎn)品都三一樣，三盡量減三少人為三因素的三影響，三使其標三準化，三以保證三住宅的三品質(zhì)。三對于萬三科來說三，精細三化就是三在其專三注的住三宅領(lǐng)域三做到更三專業(yè)、三更優(yōu)秀三、更卓三越，追求有三質(zhì)量的三增長，這也三可看作三是萬科三的第二三次專業(yè)三化。萬科產(chǎn)三品戰(zhàn)略三解析——精細化三戰(zhàn)略持續(xù)重三視戰(zhàn)略三先行持續(xù)重三視客戶三忠誠度三提升持續(xù)重三視品牌三并細分三品牌持續(xù)重三視人才持續(xù)重三視投資三者、股三東回報持續(xù)重三視網(wǎng)絡(luò)三資源績?nèi)Щ掷m(xù)重三視社會三關(guān)注實三效化持續(xù)重三視海內(nèi)三外融資三渠道持續(xù)重三視樹立三對標企三業(yè)精細化三戰(zhàn)略精細化三戰(zhàn)略目三標——有質(zhì)量三的增長三三個方三面萬科未三來十年三的戰(zhàn)略三：從專三業(yè)化走三向精細三化；以三“有質(zhì)三量增長三”為戰(zhàn)三略目標有質(zhì)量的增長資本回三報率客戶忠三誠度產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)三新HR回報率第一，企業(yè)占三有資源三的回報三水平要三上升：三運用錢三的能力三和人力三資源回三報率都三要上升三。第二，萬科的三客戶忠三誠度要三不斷上三升，讓三客戶不三斷的買三萬科的三產(chǎn)品。第三，萬科的三產(chǎn)品和三服務(wù)的三創(chuàng)新。三萬科要三有屬于三萬科的三自主知三識產(chǎn)權(quán)三，關(guān)成三立專門三的研究三部門，三負責產(chǎn)三品的創(chuàng)三新。圍繞客三戶，萬三科建立三了客戶三服務(wù)中三心，客三戶問題三將在這三里得到三最大限三度的解三決。在三客戶服三務(wù)問題三上，萬三科走的三是兩條三路線，三一條是三通過投三訴、咨三詢等方三式的即三時解決三；另一三條是通三過“萬三客會”三及相關(guān)三活動等三形式進三行長期三溝通。3、萬科三品牌建三設(shè)的客戶關(guān)三系管理戰(zhàn)略客戶是三最稀缺三的資源三，是萬三科存在三的全部三理由。在客戶三眼中，三我們每三一位員三工都代三表萬科三。我們１三％的失三誤，對三于客戶三而言，三就是１三００％三的損失三。衡量我三們成功三與否的三最重要三的標準三，是我三們讓客三戶滿意三的程度三。與客戶三一起成三長，讓三萬科在三投訴中三完美。1、萬科三客服服三務(wù)理念對內(nèi)客三戶管理三：萬科集三團客戶三關(guān)系中三心作為三集團各三地分公三司的投三訴督導三和客戶三關(guān)系管三理研究三部門，三為一線三公司投三訴處理三提供支三持，促三進客戶三系統(tǒng)內(nèi)三部知識三共享，三并引導三一線公三司創(chuàng)建三持續(xù)改三進的客三戶關(guān)系三管理模三式，推三動客戶三關(guān)系管三理的專三業(yè)化進三程。萬三科采取三的是集三團客戶三關(guān)系中三心全面三統(tǒng)籌管三理，區(qū)三域公司三客戶服三務(wù)中心三重在執(zhí)三行的客三戶關(guān)系三管理的三模式。對外客三戶管理三：尊重客三戶、理三解客戶三、持續(xù)三提供超三越客戶三期望的三產(chǎn)品和三服務(wù)，三引導積三極、健三康的現(xiàn)三代生活三方式，三這是萬三科一直三堅持和三倡導的三理念。2、萬科三的客戶三關(guān)系管三理制度對內(nèi)：三員工對外：三合作伙三伴萬客會三是萬科三用以積三累、梳三理、管三理、維三護、發(fā)三掘老客三戶以實三現(xiàn)關(guān)系三營銷的三手段，三其本質(zhì)三是關(guān)系三營銷。成立時三間：萬客會三，作為三國內(nèi)房三地產(chǎn)行三業(yè)第一家客戶俱三樂部組三織，成三立于199三8年；發(fā)展現(xiàn)三狀：萬客會三在上海三、北京三、天津三、沈陽三、成都三、武漢三、南京三、長春三、南昌三、大連三等十幾個大中城三市成立三，累積三會員人數(shù)超三過14萬；萬客會三的重要三制度和三內(nèi)容：通過積三分獎勵三制度、三社區(qū)活三動、會三刊、聯(lián)三盟商家三優(yōu)惠等三進行會三員關(guān)系三維護?！皹潜P未三賣，品三牌先行三”，從直三接買賣三到培養(yǎng)三感情萬客會三的本質(zhì)——關(guān)系營三銷：與顧客三結(jié)成長三期的、三相互依三存的關(guān)三系，發(fā)三展顧客三與企業(yè)三產(chǎn)品之三間的連三續(xù)性的三交往，三以提高三品牌忠三誠度和三鞏固市三場，促進產(chǎn)三品持續(xù)三銷售。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)文化企業(yè)組織萬客會三是——萬科“以人為三本”企業(yè)文三化的重三要載體三和支撐三；萬科企三業(yè)戰(zhàn)略三的重要三組成部三分；萬科營三銷成功三的關(guān)鍵三舉措和三組織形三式。（1）內(nèi)部建三設(shè)開始三，通過三讓企業(yè)三員工滿三意來讓三他們樹三立起客三戶服務(wù)三意識，三權(quán)力和三責任明三確，加三強客戶三服務(wù)理三念的管三理，建三立客戶三服務(wù)平三臺（2）通過客三戶服務(wù)三平臺實三行外部三管理，三對合作三伙伴、三業(yè)主及三潛在客三戶實行三管理，三保障客三戶利益三，其有三效地導三入管理三信息系三統(tǒng)，實三現(xiàn)多問三題的群三策解決三。在外三部管理三中，通三過萬客三會向客三戶灌輸三企業(yè)文三化，組三織客戶三活動，三及吸取三客戶有三建設(shè)性三的意見三。萬科品三牌建設(shè)三的客戶三管理戰(zhàn)三略解析客戶服三務(wù)是客三戶認識三萬科的三一個重三要渠道三，也是三萬科傳三播企業(yè)三文化及三品牌形三象的一三個重要三方式。三萬科在三客戶服三務(wù)的建三立上，三從兩方面建設(shè)：在中國三房地產(chǎn)三業(yè)，萬三科首創(chuàng)三了以物三業(yè)管理三來統(tǒng)一三解決房三地產(chǎn)的三售后服三務(wù)問題三。萬科三把房地三產(chǎn)定位三為產(chǎn)品三經(jīng)營，三物業(yè)管三理即產(chǎn)三品售后三服務(wù)。05年，萬三科把各三區(qū)域的三項目物三業(yè)管理三處更名三為物業(yè)三管理中三心，加三大物業(yè)三管理的三力度，三開始進三行內(nèi)部三治理結(jié)三構(gòu)的優(yōu)三化?！鰡T工——先有滿三意的員三工，后三有滿意三的顧客■顧客——尊重顧三客，讓三顧客滿三意■社會——真誠回三報■管理——專業(yè)、三規(guī)范、三學習、三創(chuàng)新■經(jīng)營——誠實守三信、穩(wěn)三健增長■企業(yè)目三標——持續(xù)保三持在中三國物業(yè)三管理行三業(yè)中的三領(lǐng)先地三位4、萬科三品牌建三設(shè)的物業(yè)管三理戰(zhàn)略萬科的三物業(yè)管三理服務(wù)三理念萬科的三物業(yè)管三理服務(wù)三主要分三四個層三面：專業(yè)、三規(guī)范、三學習、三創(chuàng)新專業(yè)化三管理服三務(wù)建立學三習型組三織持續(xù)創(chuàng)三新規(guī)范化三管理服三務(wù)一方面三應(yīng)對組三織內(nèi)部三的知識三加以拓三展，另三一方面三要汲取三外部已三成熟的三知識，三提倡信三息資源三共享，三坦誠溝三通，共三同提高三，持續(xù)三核心競?cè)隣幜?。萬科在三對客戶三需求理三論深入三理解和三提煉的三基礎(chǔ)上三，推出三具有萬三科特色三的物業(yè)三服務(wù)方三法論——萬科物三業(yè)“五三步一法三”創(chuàng)新三服務(wù)體三系萬科物三業(yè)一直三致力于三通過自三己的實三踐推動三物業(yè)管三理行業(yè)三的發(fā)展三，并不三斷開辟三新的業(yè)三務(wù)服務(wù)三領(lǐng)域，三更加豐三富物業(yè)三管理的三內(nèi)涵。規(guī)范的三內(nèi)部運三作機制三和各項三操作流三程。萬科物三業(yè)已建三立了完三善的企三業(yè)內(nèi)部三運作制三度和各三項操作三流程，三人事管三理、財三務(wù)管理三及房屋三維修基三金的管三理和使三用等各三項工作三都做到三了有章三可循。內(nèi)、外三市場化三。萬科地三產(chǎn)是萬三科物業(yè)三的客戶三，萬科三物業(yè)對三萬科地三產(chǎn)提供三的所有三服務(wù)除三成本之三外都有三管理酬三金，二三者的是三一個內(nèi)三部市場三化的關(guān)三系，規(guī)三范、透三明、公三開、專三業(yè)。（1）自建三樓盤的三物業(yè)管三理。從多方三面服務(wù)三來追求三客戶對三萬科品三牌的認三同。（2）市場三化的承三接項目三物業(yè)管三理。進行有三選擇性三地承接三項目，三業(yè)務(wù)范三圍主要三集中在三深圳本三地，及三國家建三設(shè)部大三院和軍三隊物業(yè)三。有效三的利用三本地資三源進行三本地化三業(yè)務(wù)開三展，通三過深圳三本地項三目彰顯三萬科物三業(yè)品牌三。另外三通過對三建設(shè)部三大院和三軍隊物三業(yè)管理三向消費三者展現(xiàn)三了萬科三物業(yè)的三嚴肅性三和嚴謹三性，給三予消費三者很強三的安全三感。（3）創(chuàng)立三了物業(yè)三管理顧三問輸出三模式。萬科通三過物業(yè)三管理顧三問輸出三模式把三自己的三一套物三業(yè)標準三貫輸?shù)饺袠I(yè)內(nèi)三的委托三房地產(chǎn)三企業(yè)。提出“三五步一三法”物三業(yè)管理三創(chuàng)新服三務(wù)體系三。萬科品三牌建設(shè)三的物業(yè)三管理戰(zhàn)三略解析萬科物三業(yè)管理三更注重三于修煉三內(nèi)功，三讓客戶三通過體三驗來認三識萬科三品牌，三其管理三上主要三從三方三面來開三展：認識客三戶了解客三戶幫助客三戶理解客三戶感動客三戶“一法三”：滿三足客戶三成功需三求為出三發(fā)點的三服務(wù)法三則五步一法為實現(xiàn)三品牌戰(zhàn)三略目標三，萬科三在企業(yè)三品牌傳三播上形三成內(nèi)部三品牌傳三播和外三部品牌三傳播兩三條線。三加強內(nèi)三部員工三的品牌三意識，三同時讓三企業(yè)品三牌在社三會和市三場得到三最大成三都彰顯三。外部品三牌傳播內(nèi)部品三牌傳播加強內(nèi)三部員工三的品牌三意識企業(yè)品三牌在社三會和市三場得到最三大成都三彰顯七、萬三科企業(yè)三品牌傳三播策略內(nèi)部傳三播：萬科品三牌內(nèi)部三傳播以三企業(yè)文三化為支三撐，以三不同方三式滲透三到每一三位員工三的價值三觀，并三具體運三用到企三業(yè)內(nèi)部三運營管三理中。內(nèi)部傳三播渠道三：員工三培訓、三內(nèi)部刊三物、OA系統(tǒng)。外部傳三播：萬科企三業(yè)系統(tǒng)三的品牌三傳播和三品牌可三持續(xù)傳三播的管三理。根三據(jù)品牌三不同階三段和不三同傳播三渠道進三行有效三的品牌三整合傳三播。整合外三部渠道三傳播：三電視廣三告、網(wǎng)三絡(luò)廣告三、戶外廣三告、推三廣會、《萬科》周刊外三部傳播三、王石對三萬科品三牌的促三進、“三主題年三”方式三傳播。萬科地三產(chǎn)項目三營銷策三劃綱要1、“萬三科地產(chǎn)三”品牌三定位進行項目的三特性分三析，確定三“萬科三地產(chǎn)”三的品牌三定位。三挖掘項三目自身三的缺點三，確立三項目在三所處地三段和同三類物業(yè)三中的地三位。展三現(xiàn)優(yōu)點三，規(guī)避三缺點，三以最佳三姿態(tài)展三現(xiàn)在目三標客戶三面前。2、主力三客戶群三定位及三其特征三描述通過研三究購買三者的職三業(yè)、收三入家庭三結(jié)構(gòu)、三教育背三景等方三面情況三，對主三力客戶三群的特三征進行三判斷和三描述；三圍繞主三力客戶三群的定三位，進三行項目三的形象三宣傳、三價格定三位和推三廣。3、價格定三位理論價三格（達三到銷售三目標）實際價三格（在三預(yù)期內(nèi)三順利達三到銷售三目標的三成交價三格）租金價三格（最三能反映三商品房三實際售三價的價三格）價格策三略“萬科三地產(chǎn)”三項目特三性分析三包括以三下內(nèi)容三：建筑規(guī)三模與風三格、建三筑布局三和結(jié)構(gòu)三、裝修三和設(shè)備三、功能三配置、三物業(yè)管三理、發(fā)三展商背三景、結(jié)三論和建三議6、媒介策三略媒介組三合軟性新三聞主題投放頻三率費用估三算7、推廣三費用現(xiàn)場包三裝（VI設(shè)計、三營銷中三心、示三范單位三、圍板三等）印刷品三（銷售三文件、三售樓書三等）階段性三廣告促三銷費用8、營銷三管理銷售實三務(wù)與人三員培訓4、入市三時機根據(jù)自三身情況三和市場三狀況來三決定什三么時候三進入市三場。5、廣告策三略廣告的三階段性三劃分（三準備期三、導入三期、推三廣期、三成熟期三、鞏固三期）階段性三的廣告三主題階段性三的廣告三創(chuàng)意表三現(xiàn)廣告效三果監(jiān)控1．設(shè)計三階段，三推崇人三性化設(shè)三計，實三施客戶三細分策三略一是充三分研究三深度細三分的目三標消費三群體生三活方式三變遷及三其對于三住房需三求的新三概念，三并以此三作為新三住宅與三社區(qū)設(shè)三計的基三礎(chǔ)，從三而真正三實現(xiàn)了三到賣房三才開始三考慮消三費者的三下半身三營銷模三式，而三進入到三基于消三費者需三求概念三加以設(shè)三計的從頭營三銷；二是突三破傳統(tǒng)三設(shè)計思三路，把市場取三向與開三放式設(shè)三計理念帶到設(shè)三計師群三體中，三從而推三動青年三設(shè)計師三群體開三始更有三需求取三向的理三念。2．產(chǎn)品三生產(chǎn)方三面，采三取產(chǎn)品三創(chuàng)新策三略，走三產(chǎn)業(yè)化三道路以精細三化的產(chǎn)三品挖掘三客戶重三復購買三的潛力三。注重三獲取優(yōu)三質(zhì)項目三，改善三項目結(jié)三構(gòu)，通三過更多三項目的三快速開三發(fā)，充三分利用周三轉(zhuǎn)速度三和規(guī)模三效應(yīng)，提高三人力資三源效率三和資金三利用效三率，強三化市場三控制力三和品牌三影響力三。3．萬科三的治理三結(jié)構(gòu)成三為特別三有優(yōu)勢三的高效三管理體三系理性的三創(chuàng)業(yè)者三和優(yōu)秀三的職業(yè)三經(jīng)理團三隊使萬三科在管三理上能三夠集中三精力，三做細做三透，不三僅積聚三本地(深圳)優(yōu)勢，三而且建三成了跨三地區(qū)管三理的高三效體系三，使得三萬科的三全國化三擴張成三為可能三?？偨Y(jié)萬三科在三三個方面三的作為三值得同三行學習三：綠城綠城——基于核三心競爭三力的標三準化產(chǎn)三品模式三輸出產(chǎn)品系三研究項目品三牌綠城——產(chǎn)品維三度高端產(chǎn)三品策略一、綠三城產(chǎn)品三特征精品策三略——堅持以三產(chǎn)品品三質(zhì)提升三土地價三值規(guī)模導三向——靠規(guī)模三效應(yīng)打三造項目三的持續(xù)三升值能三力產(chǎn)品力——“3硬+1軟”硬件1——建筑外三立面和三大堂:典雅\氣派\高品質(zhì)三感\(zhòng)材質(zhì)優(yōu)三良硬件2——社區(qū)園三林:公園式三園林綠三化\參與式三的景觀三和小品硬件3——住客會三所:業(yè)主和三住客的三大會客三廳\高雅公三共生活三空間軟件——物業(yè)管三理:安全\可靠\溫馨\細致\周到代表作三：杭州三桂花城代表作三：杭州三綠園代表作三：桃花三源多層產(chǎn)三品高層產(chǎn)三品別墅產(chǎn)三品綠城三三大產(chǎn)品三系列199三5年，綠三城·杭州丹桂花三園為綠城三的開山三之作，三開創(chuàng)了三杭州“低樓層三、低密三度公寓“之先河三；隨后，金桂花三園、銀桂花三園、月桂花三園、云桂花三園、蘭桂花三園陸續(xù)開三工。第一階三段199三5－199三7199三8年，杭州桂三花城開盤，三其優(yōu)美三的環(huán)境三和典雅三的建筑三轟動了三業(yè)界，三并榮獲“200三2年浙江三人居經(jīng)三典”、“200三2年中國三精品樓三盤”（杭州三代表樓三盤），基本確三立了“桂花城三開發(fā)模三式”；200三1年，綠三城·舟山丹三桂園誕生，三綠城桂三花城系三列公寓三作品首三度出現(xiàn)三在杭州三以外的三城市。第二階三段199三8－200三1200三2年，綠城桂三花城系三列作品三全面進三軍全國三市場；200三2年，綠三城·合肥桂三花園進入安三徽市場三，并榮三獲“200三3全國人三居經(jīng)典三競賽綜三合大獎”；200三3年，綠三城·北京百三合公寓，進入三北京市三場；200三4年，綠三城·長沙桂三花城首度進三入湖南三市場。200三5年，綠三城寧波桂三花園第三階三段200三2－至今系列一三：多層三公寓綠城桂三花園系三列產(chǎn)品三模式的三制定和三輸出，三使綠城三由浙江三領(lǐng)袖地三產(chǎn)企業(yè)三，成為三全國知三名品牌三房地產(chǎn)三開發(fā)商系列一三：多層三公寓低層次三、低容三積率、三低密度三、高綠三化率立面三三段色,青灰、三赫紅系三列的清三水磚墻三面，頁三巖、片三石飾面三及局部三高級涂三料199三8200三3200三6杭州桂三花城合肥桂三花園長沙桂三花城土地屬三性:城市郊三區(qū)地段城郊地三段城郊地三段建筑:三段式三暖灰色三調(diào)的外三立面園林:大面積三中心綠三地+宅間綠三化其他:大型會三所+露天泳三池地下車三庫+地上車三位,配比50%建筑:三段式三暖灰色三調(diào)的外三立面圍合布三局,引入庭三院的概三念園林:中心綠三地+主題組三團花園其他:徽派風三格的650三0㎡星級度三假酒店三式會所+14三00㎡游泳池人車分三流,地下車三庫,配比65%建筑:三段式三暖灰色三調(diào)的外三立面規(guī)劃:“大社三區(qū)－小三住區(qū)”三二級社三區(qū)規(guī)劃三體系三個層三次坡地三空間,江南圍三合式,六大組三團構(gòu)建組三團庭院營造公三共空間三的“場三所精神三”園林:30畝中央水三景花園+四個歐三式主題三花園其他:全面人三車分流三的體系,車位配三比100三%地下室三車庫直三接上樓按200、300米步行三距離塑三造步行三體系“居者三有其屋三”“居者三優(yōu)其屋三及景”“居者三優(yōu)其屋三及生活三”融入地三方特色,如微派三建筑特三色升級,營造良三好居住三氛圍綠城桂三花園系三列具備三明確的三規(guī)劃要三素，并三在此基三礎(chǔ)上不三斷創(chuàng)新杭州桂三花城：建筑三以4－5層低層三公寓為三主要組三團，間三以典雅三莊重的三別墅和三挺拔秀三麗的電三梯公寓三；園區(qū)三中心是三面積達3萬平方三米的大三規(guī)模中三心花園三，在中三心花園三兩側(cè)和三建筑物三低層及三建筑物三之間。三中心花三園及組三團綠化三、宅間三綠化構(gòu)三成了桂三花城龐大的三綠地系三統(tǒng)，并融三入江南特三有的園三林藝術(shù)，近千三方的桂三湖、舒緩流三動的水三系給住戶三帶來水三的靈動三，讓居三住者與三自然處三于和諧三境界合肥桂三花城：圍而三不合的三整體布三局，外三借湖光三山色入三園，內(nèi)三依各組三團高低三錯落，三形成靈三活有序三的空間三形態(tài)；大規(guī)模三的中心三花園和組團三、宅間綠三地及蜿三蜒曲折三的水系，形成三了層次三豐富的三生態(tài)視三域。長沙桂三花城：沿承三綠城“桂花”系列公三寓產(chǎn)品三的特點三，以低密度三、低容三積率、三高綠化三率為主要三特色；采用江三南圍合三式的布三局方式三，通過大規(guī)模三的中心三花園和組團三規(guī)模綠三地、宅間綠三地和蜿三蜒曲折三的水系，營造三具有兩三級布置三規(guī)劃體三系的江南小三鎮(zhèn)意象；低密.高綠的.高尚社三區(qū)通過精三致的南三方園林三景觀設(shè)三計手法三，營造三出人居三與自然三的和諧三居住氛三圍為綠三城系列三產(chǎn)品市三場領(lǐng)先三性的突三出表現(xiàn)項目景三觀設(shè)計三的經(jīng)典三之筆為三大規(guī)模三中央花三園以江南三青山綠三水的獨三特景觀三為依據(jù)三，追求三園區(qū)居三住環(huán)境三的高品三位景觀設(shè)三計富于三空間層三次感，三根據(jù)建三筑形態(tài)三不同設(shè)三置各種三花草樹三木、景三觀小品三；蜿蜒曲三折的水三系，水三系與各三組團的三結(jié)合部三位，營三造水景三、雕塑三、小型三噴泉、三觀景平三臺等精三制的景三觀，讓三人在中三心區(qū)域三活動的三同時，三從每個三角落都三能看到三不同的三景致外立面三講究，三建筑造三型細膩/注重會三所，功三能配比三齊全/園林綠三化高、三精致系列二三：高層三公寓杭州綠三園上海綠三城綠城深三藍廣場200三1200三3200三5建筑：石材三基座+面磚+清綠玻三璃底層架三空層處三理（3.9米）主樓中三間特別三做了8米挖空三處理園林：100三00余㎡的特大三中心花三園局部抬三高1.5米，構(gòu)三成地形三高低起三伏會所：多功三能、配三套完善建筑：石材三基座+面磚+清綠玻三璃部分底三層架空三層處理三期主三樓中間三空層處三理園林：大面三積下沉三式中央三廣場公園式三園林，三落差5.6米，三三級次落三差會所：酒店三度假式三豪華會三所寫字樓三現(xiàn)代立三面風格超豪華三酒店式三大堂五星級三酒店式三物業(yè)服三務(wù)高品質(zhì)三精裝修傳統(tǒng)風三格、毛三坯標準現(xiàn)代風三格、成三品、精三品傳：延三續(xù)了綠三園的建三筑風格承：整三體規(guī)劃三的理念三如架空三層、挖三空啟：延三伸并加三強坡地三落差造三園手法受土地三屬性CBD影響打破原三來傳統(tǒng)三的手法走比較三現(xiàn)代的三路線第一個三高層項三目第一個三精裝修三項目“精品三、成品三”系列三三：別墅三產(chǎn)品塑造歷三史感、三注重耐三久性、三重視資三源的不三可再生三性丹桂花三園綠城·九溪玫三瑰園綠城·桃花源三（南區(qū)199三5-1三997199三8-2三004200三6……第一代三別墅第二代三別墅第三代三別墅從公寓的三角度出三發(fā)，增加別三墅應(yīng)有三的功能三區(qū)間環(huán)境考三慮欠缺增加功三能空間三：保姆三房、車三庫等突出景三觀環(huán)境建筑與三景觀緊三緊相連戶型以三景觀為三設(shè)計導三向?qū)Νh(huán)境三、對景三觀尊重每扇窗三都能看三到美麗三景色考慮別三墅生活三空間體三系的理三解，如考慮三庭院、三室內(nèi)功三能分區(qū)三；一戶多三庭的市三價庭院三模式，前庭三、側(cè)院、后三院兼?zhèn)淙?，營造三出層次三漸變的三多功能戶三外空間新材料三保證提三高居住三品質(zhì)材料使三用輕鋼三結(jié)構(gòu)、三保溫材三料造房時三代造景時三代造生活三時代成熟的三建筑外三形設(shè)計成熟的三景觀意三景規(guī)劃對別墅三居住生三活深層三次理解考慮環(huán)三境、景三觀意境考慮別三墅的生三活方式三，與國三際接軌金地產(chǎn)品系三研究金地——基于特三定細分三客戶人三群的創(chuàng)三新產(chǎn)品三系列金地格三林小鎮(zhèn)三系列金地格三林系列三為以低三密、高三綠化以三及卓越三品質(zhì)為三特征的三生態(tài)健三康型住三宅產(chǎn)品三，被譽三為金地三新產(chǎn)品三主義旗三幟下的三創(chuàng)新領(lǐng)三先品牌“格林三”為金三地首創(chuàng)三概念，三直取“Gre三en”英文三原意，三以綠色三造鎮(zhèn)，三同時援三引格林三的童話三意境，三將和諧三、安寧三的居住三文化發(fā)三揮的淋三漓盡致三。格林系三列產(chǎn)品三皆以“三格林”三命名，三金地并三非固守三成規(guī)的三因襲，三而是以三理性的三態(tài)度與三不懈的三人居實三踐，不三斷深入三實現(xiàn)同三一個溫三柔的棲三居夙愿——以科學三筑家，三創(chuàng)造綠三色、自三然、舒三適、自三由的和三美人生三?！醋詺W三洲的品三質(zhì)生活金地格三林系列三率先在三北京、三上海等三成熟市三場推出三，逐漸三向快速三發(fā)展的三二線城三市擴張上海金三地格林三春曉占地14萬平方三米，以三聯(lián)排別三墅為主上海金三地格林三春岸總建面15.三2萬平方三米，容三積率1.2，以花三園洋房三為主上海金三地格林三世界占地面三積210三0畝，容三積率0.6三7，產(chǎn)品三以Tow三nho三use為主北京金三地格林三小鎮(zhèn)武漢金三地格林三小城占地49.三79萬平方三米，容三積率1.5三,以包括三多層、三花園洋三房為主占地24公頃，三容積率1.2三5,以花園三洋房為三主占地13.三6萬平方三米，容三積率1.9三,以多層三、小高三層為主東莞金三地格林三小城純正的三歐洲小三鎮(zhèn)風情三，簡潔三明快的三建筑風三格、閑三散親和三的社區(qū)三，所創(chuàng)三建的高三檔生態(tài)三社區(qū)為三格林系三列產(chǎn)品三的核心三競爭力項目復三制開發(fā)三模式研三究總結(jié)開發(fā)商產(chǎn)品系列客戶定位復制要素核心競爭力綠城桂花園系列城市中產(chǎn)江南圍合的整體布局典雅歐式建筑風格南方精致園林手法（大規(guī)模中心花園、曲折水系、宅間綠地等）生態(tài)宜居環(huán)境金地格林系列城市中產(chǎn)德國簡潔明快建筑風格閑散親和的社區(qū)空間歐式小鎮(zhèn)風情道路與三夢想房地產(chǎn)三企業(yè)如三何進行三品牌建三設(shè)？存在如三上問題品牌意識薄弱品牌建三設(shè)的連三貫性差缺乏所三需要的三人才不注重三品牌的三根本（三房地產(chǎn)三產(chǎn)品的三質(zhì)量）一、房三地產(chǎn)企三業(yè)品牌三建設(shè)存三在的問三題一方面三，房地產(chǎn)三商普遍三認為，三只要把三房子蓋三在好的三地段，三不愁不三賺錢，三完全沒三必要花三心思去三塑造品三牌。另一方三面，房地三產(chǎn)企業(yè)三的員工三沒有創(chuàng)三建品牌三的意識只重項三目品牌三的品牌三建設(shè)策三略收效三甚微，三還浪費三資源。三因為房三地產(chǎn)各三項目之三間的差三異性大三，關(guān)聯(lián)三度小。三如只重三單個項三目的品三牌建設(shè)三，就會三導致每三開發(fā)一三個項目三得打造三一個新三的品牌三，而隨三著每個三項目銷三售的結(jié)三束，其三品牌影三響力也三就漸漸三消失。三大量的三投入并三沒有多三少沉淀三為品牌三資產(chǎn)，二、房三地產(chǎn)企三業(yè)品牌三建設(shè)的三誤區(qū)我們公三司的產(chǎn)三品很好三，我們?nèi)F(xiàn)在要三做房地三產(chǎn)企業(yè)三品牌，三缺的就三是一句三好的廣三告語，三像王老三吉的“怕上火三，就喝三王老吉”。房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌一定三是個系三統(tǒng)工程三，而不三是某一三點的“一招鮮”1、房地三產(chǎn)企業(yè)三品牌建三設(shè)就是三做廣告我們經(jīng)三常會遇三到這樣三的老板除了Log三o，公司三層面的三管理支三撐體系三及系統(tǒng)三的房地三產(chǎn)企業(yè)三品牌傳三播體系三更重要三。2、房地三產(chǎn)企業(yè)三品牌就三等于Log三o很多企三業(yè)都忽三視了長三期的房三地產(chǎn)企三業(yè)品牌三建設(shè)，三更愿意三在立竿三見影的三一些推三廣活動三、沒有三統(tǒng)一的三企業(yè)品三牌規(guī)劃三、清晰三的品牌三理念，三沒有理三清企業(yè)三品牌與三項目品三牌之間三關(guān)系的三情況下三，便大三做企業(yè)三房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌廣告三，其效三果自然三要么是三吃力不三討好，三要么是三只有知三名度，三沒有美三譽度更三談不上三房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌忠誠三度。3、房地三產(chǎn)企業(yè)三品牌可三以一蹴三而就三、房三地產(chǎn)企三業(yè)品牌三建設(shè)步三驟1、提煉房三地產(chǎn)企三業(yè)品牌三核心價三值象征性三價值(房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌個性)感性價三值(房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌關(guān)系)房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌核心三價值理性價三值(房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌利益)每一種三價值訴三求都可三以成為三尋找房三地產(chǎn)企三業(yè)品牌三核心價三值的方三向，每三一個成三功的價三值主題三都都可三以使得三房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌脫穎三而出。三成功的三房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌塑造三往往會三兼顧這三三方面三的訴求三主題。感性的三房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌核心三價值著眼于顧客三在購買三和使用三的過程三中產(chǎn)生三某種感三覺，這三種感覺三為消費三者擁有三和使用三房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌賦予三了更深三的意味三和營造三了密切三的關(guān)系三。象征性三的房地三產(chǎn)企業(yè)三品牌核三心價值是房地三產(chǎn)企業(yè)三品牌成三為顧客三表達個三人主張三或宣泄三的方式三，有個三性的房三地產(chǎn)企三業(yè)品牌三就象人三一樣有三血有肉三令人難三忘。理性的三房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌核心三價值著眼于三功能性三利益或三者相關(guān)三的產(chǎn)品三屬性，三如功效三、性能三、質(zhì)量三、便利三等。房地產(chǎn)三企業(yè)品三牌核心三價值三三類如想