懷柔奧特萊斯可行性報告

懷柔奧特萊斯可行性分析報告北京工商大學(xué)商學(xué)院北京世紀(jì)英華商業(yè)管理有限公司1項(xiàng)目概況懷柔奧特萊斯項(xiàng)目是北京天鴻集團(tuán)擬開發(fā)的懷柔時尚島綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目的重要組成部分。時尚島屬于懷柔區(qū)“十一五”規(guī)劃開發(fā)項(xiàng)目。本次可行性研究作了大量的調(diào)研。

2宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展北京旅游業(yè)發(fā)展北京商業(yè)市場狀況北京-懷柔交通條件懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展懷柔商業(yè)市場懷柔實(shí)地調(diào)研懷柔旅游業(yè)懷柔房地產(chǎn)業(yè)國外奧特萊斯發(fā)展趨勢國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀與燕莎奧特萊斯比較與青浦奧特萊斯比較可行性分析總體結(jié)論市場定位與規(guī)劃建議投資估算與經(jīng)營預(yù)算可行性分析結(jié)構(gòu)框架3

第一部分北京市經(jīng)濟(jì)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

——懷柔奧特萊斯宏觀分析經(jīng)濟(jì)商業(yè)旅游業(yè)北京-懷柔交通供應(yīng)商4北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)迅速升級表1-1居民消費(fèi)支出高且增長迅速表1-2經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的市場基礎(chǔ)

北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長11.1%

北京市消費(fèi)品零售額保持兩位數(shù)增長

06年北京市人均GDP達(dá)6210美元，僅次于上海、廣州吃穿用消費(fèi)品零售額基本上均保持兩位數(shù)的高增長人均GDP達(dá)到美國奧萊發(fā)展起步時期的經(jīng)濟(jì)水平。消費(fèi)升級產(chǎn)生品牌需求。5北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4%的消費(fèi)者每月購買服裝的開銷在1000-3000元；超過40%的消費(fèi)者愿到品牌較多并有折扣的場所購物；

40.1%的消費(fèi)者愿到有自己喜歡的品牌的場所購物。北京市機(jī)動車保有量突破300萬輛；平均每5名城市居民、1.46個家庭有一輛汽車。消費(fèi)升級造就具有品牌消費(fèi)意識的群體6北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r商業(yè)市場不斷擴(kuò)大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大型百貨店及專賣店迅速發(fā)展以購物中心、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲式商場、無店鋪銷售為主的新型零售業(yè)態(tài)，逐漸占據(jù)零售市場的主力地位。北京市20家大中型百貨店2006年實(shí)現(xiàn)銷售額189.98億元；面積萬米以上的大型百貨店已經(jīng)達(dá)到150多家；國際知名品牌70%進(jìn)入內(nèi)地市場，北京是首選登陸點(diǎn)之一。7北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”

單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展

百聯(lián)集團(tuán)開發(fā)青浦奧特萊斯是第一個向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例。

城區(qū)內(nèi)大量商業(yè)設(shè)施過于集中存在著經(jīng)營風(fēng)險。城市化進(jìn)程使商業(yè)外擴(kuò)趨勢明顯表1-3新增商鋪主要集中在三環(huán)-五環(huán)間，尤以4-5環(huán)間增長最多。8北京市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗旅游持續(xù)升溫

現(xiàn)狀：06年北京市接待入境旅游者362.9萬人次，接待國內(nèi)旅游者1.25億人次，約占全國的1/10旅游城市綜合競爭力及最多高收入人士造訪的城市排名名列第一。

未來：2008年北京將接待國內(nèi)游客1億人次，2010年接待國內(nèi)游客（不含市民在京游）1.11億人次

08年奧運(yùn)會將促進(jìn)北京市旅游業(yè)發(fā)展。06年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客1300萬人，旅游收入近10億元。

07年“五一”黃金周期間，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)接待旅游人數(shù)495.17余萬人，累計實(shí)現(xiàn)收入31351.16萬元，比2006年同期增長28.35%

。9北京市區(qū)與懷柔交通狀況

懷柔

北京京承高速京順路懷柔相鄰郊縣（昌平、密云、延慶等）八達(dá)嶺高速京承高速懷柔相鄰省市（天津、河北、東北等）京哈高速京沈高速圖1-110供應(yīng)商對北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應(yīng)商對北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心距市中心20公里內(nèi)的選址最佳客源市場集中在大城市且有車族經(jīng)營方式更傾向于直接開店

品牌供應(yīng)商看好奧特萊斯在北京的發(fā)展，但市中心到懷柔全程52公里，在選址距離上不占優(yōu)勢。通暢的京承高速和與城北中高檔社區(qū)的連接將會對供應(yīng)商產(chǎn)生一定的影響。11北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)市場分析基本結(jié)論

北京具有發(fā)展奧特萊斯的市場需求。北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進(jìn)入者將搶占先機(jī)。奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國際國內(nèi)知名品牌的進(jìn)駐。北京-懷柔交通線路單一，對部分客源市場構(gòu)成障礙。國際國內(nèi)品牌商看好北京市場，并抱有興趣和信心。12第二部分懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及對奧特萊斯影響分析經(jīng)濟(jì)商業(yè)餐飲娛樂業(yè)旅游業(yè)住宅房地產(chǎn)業(yè)13基本概況人口33萬，其中城鎮(zhèn)人口13萬；距北京50多公里；是市“十一五”規(guī)劃中的“生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)”。懷柔區(qū)十一五規(guī)劃采用新城、重點(diǎn)鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)體系。提出新城由“兩城區(qū)+兩組團(tuán)”構(gòu)成，懷柔奧特萊斯位于的時尚島屬于規(guī)劃中的新城。14懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻(xiàn)率占主導(dǎo)人均可支配收入逐年增長，收入渠道多元化06年懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值增速在全市18個區(qū)縣位列第二

07年一季度懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值較去年同期增長19.7%。其中工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長40.3%懷柔區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入由12700元增長到近17000元，但低于市平均水平，06年增長幅度只有北京市的62.2%

06年的工資性收入比重由上年的81.8%降至74.8%15懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r城鎮(zhèn)居民衣著類消費(fèi)增幅快于食品類消費(fèi)懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r比較分析表2-1

06年城鎮(zhèn)居民實(shí)際支出較上年下降8.3%，但消費(fèi)支出上漲7.8%；

衣著類家庭人均支出1058元，增長6.8%，增幅快于食品類支出。

懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值、居民可支配收入均處于下游；

順義雖具有較高的收入水平，但消費(fèi)能力有待挖掘；

昌平城鎮(zhèn)居民可支配收入和人均消費(fèi)支出都較高，有可能成為奧萊斯?jié)撛谙M(fèi)群體。16懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級階段商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差懷柔社會消費(fèi)品零售額是鄰近區(qū)縣中最低的，只有青浦的75.6%營業(yè)面積萬平方米的百貨業(yè)只有京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均在5000米以下，主要面對低端消費(fèi)群體。80%商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中在商業(yè)街、南小街和青春路上，其中商業(yè)街是懷柔最具人氣的商業(yè)中心區(qū)，步行走完全程僅需約20分鐘左右。商業(yè)發(fā)展總體水平較低圖2-117懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨(dú)秀京北大世界地均銷售額19292.5元/M2，大大高于北京市百貨店平均水平；06年利潤額增幅高達(dá)73.7%，是銷售額增長幅度的5倍，揭示了懷柔消費(fèi)者對大眾品牌商品的認(rèn)可和商業(yè)規(guī)?；?jīng)營的重要性。

服裝類知名品牌進(jìn)駐率偏低商業(yè)與旅游業(yè)相互促進(jìn)作用不明顯06年游客達(dá)到1042萬人次，但旅游收入僅有10.56億元。18懷柔餐飲娛樂業(yè)發(fā)展?fàn)顩r餐飲外出消費(fèi)觀念逐步形成；洋快餐、當(dāng)?shù)靥厣惋嬓枨笸?，且具有不同客層結(jié)構(gòu)；綜合購物商場餐飲配套設(shè)施不完善，聚客能力弱。娛樂場所低檔、雷同化，缺乏高檔、大規(guī)模娛樂場所；城區(qū)內(nèi)娛樂場所夜間消費(fèi)紅火；美容、健身、兒童項(xiàng)目寥寥無幾。餐飲娛樂19懷柔旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r懷柔具有極強(qiáng)的旅游吸引力，但消費(fèi)水平低

06年接待中外游客1042萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入10.56億元，同比分別增長15%和22.2%；旅游人均消費(fèi)只有101元，主要靠景點(diǎn)門票和農(nóng)家樂收入。每年11月至次年3月是懷柔旅游的淡季，游客數(shù)量銳減。

每年平均接待會議7000余個。

旅游業(yè)存在明顯的淡旺季差異度假、會議旅游業(yè)發(fā)達(dá)20高檔別墅疊眾多時尚島周純邊商品房勵開發(fā)匯聚就人氣懷柔已勇開發(fā)別庸墅項(xiàng)目19處，主物要集中辱在高、荷中檔高檔別墅混業(yè)主是奧特萊陸斯的重要鑒消費(fèi)群體彎。時尚島周織邊10萬平米的商品房艙已銷售完感畢。懷柔住宅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r21懷柔實(shí)地炸問卷調(diào)研耐情況懷柔居民炸的收入水桿平和消費(fèi)楚能力有限懷柔消費(fèi)和群對奧特池萊斯銷售偉收入支持睛作用不明剛顯懷柔商祖業(yè)環(huán)境度不能滿赴足當(dāng)?shù)貙用褓徑K物需求擁的對奧特崖萊斯的益認(rèn)知度龜偏低騰，接受磨價格低特于500元調(diào)研數(shù)據(jù)歉分析懷柔本地居民難以形成規(guī)?；?、穩(wěn)定性的客流群體，對奧萊的經(jīng)營僅能起到補(bǔ)充作用。奧萊作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)和優(yōu)美的購物環(huán)境會對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)。國內(nèi)品牌和運(yùn)動品牌對當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的吸引力。

調(diào)研結(jié)論50%受訪者角月收入斷在150紐奉0元以下，教僅有7.3%的5000元以上子高收入熄人群。名品消費(fèi)撓方面，僅堡有13.4往%的人經(jīng)常輛購買，73.稅2%的人選刑擇偶爾衛(wèi)購買國外名卡品方面10.2煌%的人會冊購買，41.組8%在價格新合理情至況下會頌考慮購斥買。對懷柔盞商業(yè)環(huán)鏈境表示匙非常滿職意和比姿較滿意景的分別記僅占7%和29%。30%的人聽衣說過奧肯特萊斯墳，75%的人接受鑄的名品價開格在500元以下。22懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展與對奧萊影響分析基本結(jié)論

懷柔商食業(yè)市場朵不發(fā)達(dá)法，當(dāng)?shù)剀涬y以形答成穩(wěn)定叔的客源總?cè)后w;懷柔具碰有良好汪的旅游宿、會議稀等流動趣客源市嫩場;懷柔奧特循萊斯需要燃較完善的少商業(yè)業(yè)態(tài)病組合;懷柔奧特比萊斯必須跳在折扣商雁品上提升絕競爭力和無吸引力;奧特萊斯抬項(xiàng)目要得示到政府的采大力支持年。23第三部瀉分國壞內(nèi)外奧較特萊斯飾發(fā)展?fàn)畎菦r——懷柔奧特處萊斯比較分大析國際國內(nèi)燕莎奧高萊青浦奧蒸萊24國內(nèi)外奧礎(chǔ)特萊斯發(fā)展比席較分析國際奧萊發(fā)展現(xiàn)女狀國內(nèi)奧接萊發(fā)展現(xiàn)狀懷柔奧萊與青浦毫奧萊的比較懷柔奧萊與燕莎菊奧萊的比較業(yè)態(tài)綜救述比較借鑒競爭分賺析現(xiàn)狀分姐析25國際奧萊發(fā)展竊現(xiàn)狀演進(jìn)過仿程經(jīng)驗(yàn)特啊點(diǎn)發(fā)展?fàn)顩r增長規(guī)模均遞減經(jīng)營公粘司漸趨仇集中美國奧萊洲總數(shù)的61.8檔%及出租鉆面積的59.叉9%集中在5家運(yùn)營轟商手中業(yè)態(tài)異置化更加襪明顯工廠直銷齒店：一家工廠住一個直銷緞店、前店說后廠工廠直銷嘴中心：多家工廠搜集中開一燈個直銷店滑、遠(yuǎn)離市寬區(qū)奧特萊躬斯購物羽中心：休閑購狂物一體扒化、直掉銷比例歸降低超乎想象蝦的低價頗具吸引訪力的品牌缸組合選址更為銹重要良好的購耐物環(huán)境管理分工牛明確圖3-126奧萊在國內(nèi)的發(fā)展引進(jìn)發(fā)展200暫2年，原燕溫莎商城總洗經(jīng)理、現(xiàn)材任北京世夕紀(jì)英華商攪業(yè)管理有限艇公司董事飄長萬文英練女士將其引進(jìn)蛙中國，并己在北京成功開辦撈了首家“戀燕莎奧特妻萊斯”國內(nèi)奧賞特萊斯街雖發(fā)展他迅速，蠶但大多柄數(shù)不成季功表3-1從倉庫倆式奧萊包到花園席式奧萊尿購物中辯心，美蠟國用了30年完成騾其演變階過程，在我國憲僅用3-4年就實(shí)現(xiàn)滅了，并曉且表現(xiàn)時出驚人販的發(fā)展且潛力。賽特——順義后沙峪寧開辦具達(dá)有一定召規(guī)模的舊花園式弦奧特萊庫斯美國及構(gòu)國內(nèi)投舉資集團(tuán)——順義楊林大耐道開辦危工廠直吼銷店式冒奧特萊所斯珠江房地乒產(chǎn)集團(tuán)——河北寶霧坻縣建成京津符新城；中關(guān)村國肉際商城——昌平區(qū)沙河?xùn)|交半壁店目前僅北附京燕莎奧蒼萊、上海今青浦奧萊抓取得成功北京及靜周邊城躍市規(guī)劃雁的大型艦奧特萊留斯項(xiàng)目27懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧升特萊斯蠅簡介燕莎奧特灘萊斯成功惰要素分析懷柔奧泛萊與燕忙莎奧萊陸比較分殺析28地理位脹置：北京東四叢環(huán)工大橋陪西側(cè)交通情壘況：廣場附遵近京沈栽高速路轎、京津臟塘高速梨路與東透南四環(huán)泄路連接分，構(gòu)成席縱深極廣華的輻射逝面建筑面寒積：3500譜0平方米，伶擴(kuò)建后約9.5萬平方米停車位：130包0個，擴(kuò)建陸后約200訊0個建筑特吃色：倉庫式堤建筑，殖裝修簡訪潔明快品牌構(gòu)青成：國際品牌狗一線約占10%，國際知襯名品牌40%，國內(nèi)義知名品析牌50%客源購成枕：93%為本地蹄顧客周邊住哪宅：未來5年將建壺成800勸-10格00萬平米釘高檔住姓宅區(qū)經(jīng)營方愛式：聯(lián)營保逐底約占80%，租金等拆其他合作額方式約占20%經(jīng)營效朝果：2002年開業(yè)至另今，年度儉效益增長狐率高達(dá)25%，日均孟客流量1.4萬人次敢，日交易袋率53%，客單蠅價337元。2006年實(shí)現(xiàn)掘銷售額9.4億元，預(yù)付計200萍7年突破11億元。燕莎奧哪特萊斯嘴簡介29全國第一家奧特萊斯妥，其新穎究、獨(dú)特引狐起全社會閥的關(guān)注依靠專業(yè)田的經(jīng)營管枯理團(tuán)隊，對奧萊旬業(yè)態(tài)全面欠研究和深窗入分析確立并在薯經(jīng)營中貫短穿了“品牌+實(shí)惠”的經(jīng)營理速念準(zhǔn)確的經(jīng)營定位是其成功雪的根本國際與國晃內(nèi)知名品怪牌的引進(jìn)和罷較大的折扛扣力度，薪形成了對勿目標(biāo)客群的中感召力自由、臨自在、招自我的經(jīng)營萌特點(diǎn)和句氛圍營鈴造，形鑒成了對使目標(biāo)客群的吸引格力優(yōu)越的地理位置、便捷哨的交通所條件，懇提升了熔商圈的坑輻射力燕莎奧特蝕萊斯成功梨要素分析30懷柔奧瞇萊與燕寨莎奧萊向比較分此析區(qū)域市華場的爭皇奪對象浪相同城北、猛城東北巡壽富裕區(qū)階是客源求交叉帶杏；消費(fèi)群體描類型將發(fā)視生變異燕莎奧萊疤主要依托故中央商務(wù)賊區(qū)的社區(qū)穗居民，懷叮柔奧萊主關(guān)要依托游賤客；商圈輻鳳射力不慶同燕莎奧萊扛吸引外省爐客流，懷艦柔奧萊吸斃引周邊區(qū)陡縣客流；后來者具循有規(guī)劃建己設(shè)優(yōu)勢懷柔奧來萊可利喚用資源元優(yōu)勢建源造花園妙式奧特釀萊斯購翁物中心溪。31懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧渴特萊斯巴簡介青浦奧特旬萊斯成功達(dá)要素分析懷柔奧萊景與青浦奧橡萊比較分座析32地理位置描：青浦區(qū)促趙巷鎮(zhèn)圖。交通情禿況：廣場與318國道,嘉松中皆路,A9高速公路,瀘杭,瀘寧高嘉速公路,嘉金高房誠速公路辜及A30高速公大路連接伏。建筑面積昆：廣場占地15.5萬平方錯米，商罪業(yè)建筑愛面積11萬平方撤米。停車位煉：2000個。建筑特減色：建筑群為晴歐美風(fēng)格,戶外為已花園式房誠。品牌布草局：廣場按決經(jīng)營功世能的不雜同分為童三個板酸塊。項(xiàng)目籌旨備：針對阿瑪蒜尼、杰尼蠻亞等10個大品牌扭，投入3000萬元裝修將費(fèi)和3000萬元買斷攪款將其引營進(jìn)。經(jīng)營效爽果：開業(yè)以隸來周一蜂到周五占日均銷售100萬元,周六周日日均銷售300萬元,五一及十鞭一黃金周鉆日均銷售超過500萬元。青浦奧特付萊斯簡介33青浦奧鉤特萊斯灶成功要看素分析選址科學(xué)廚合理;政府支持翼和大集團(tuán)險背景;交通條零件優(yōu)越;新穎業(yè)仰態(tài)的吸鋤引力;招商方式涂靈活;開業(yè)時間艇搶得先機(jī)趁。34懷柔奧萊姻與青浦奧察萊比較分宏析懷柔商兆業(yè)市場責(zé)不及青淋浦發(fā)達(dá)表3-2懷柔旅株游消費(fèi)釣較青浦講低表3-3懷柔交通剛輻射力不錦及青浦表3-4懷柔奧宇萊開發(fā)狹商缺乏禾專業(yè)經(jīng)累營實(shí)力懷柔人均GDP只有北京捏平均水平蠻的60%，而青浦幣人均GDP是上海拖平均水集平的83%，青浦是諸懷柔的1.5吼8倍；人均社會往消費(fèi)品零護(hù)售額方面績，懷柔只巨有北京平予均水平包的57%，而青浦炭是上海平腸均水平的84%，青浦是魂懷柔1.33倍懷柔的旅薄游接待量給是青浦的3倍,而旅游建收入?yún)s情是青浦特的69.5忘%懷柔較青龍浦距市區(qū)教的距離遠(yuǎn)厭一倍，且否只有111國道及京亞承高速可卵通往河北、影密云、覺順義、候昌平等平周邊區(qū)活縣開發(fā)商使缺乏大惹型商業(yè)罩企業(yè)經(jīng)悠營運(yùn)作訪經(jīng)驗(yàn)35國內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論

奧特萊倆斯在中擱國具有員良好的拆發(fā)展態(tài)折勢，但間時機(jī)已掏成為制括勝的重第要條件;懷柔奧漂萊應(yīng)重肅點(diǎn)開發(fā)雖駕車游闖客、北牌城社區(qū)職居民為吧主要客柳戶群體;發(fā)揮資服源優(yōu)勢捐，打造劉綜合性菜強(qiáng)、規(guī)鼠模大型值、花園緊式奧特千萊斯購趣物中心;懷柔奧懂萊成功及的關(guān)鍵局系命于預(yù)國際國這內(nèi)知名宿品牌的捉招商入領(lǐng)駐和政冠策支持趕。36第四部分撐懷柔奧先特萊斯SWO彈T分析與可行性船分析總體結(jié)論SWOT分析矩陣可行性杰分析總慌體結(jié)論37優(yōu)勢（strength）強(qiáng)大的投資商（天鴻集團(tuán)）良好的區(qū)域可進(jìn)入性旅游資源、會展經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的客流吸納力具有建設(shè)花園式奧特萊斯的資源優(yōu)勢區(qū)政府的極大支持有望生成奧萊社區(qū)消費(fèi)客群威脅(threaten)

燕莎奧萊將是懷柔奧萊的直接競爭對手正同步規(guī)劃興建的本市同業(yè)態(tài)項(xiàng)目有可能搶占先機(jī)懷柔京北大世界改造擴(kuò)建后有可能引入名品折扣概念，分流當(dāng)?shù)乜驮戳觿荩╳eakness）距市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便懷柔當(dāng)?shù)責(zé)o法形成有效客群懷柔奧萊客流受旅游季節(jié)性影響懷柔奧萊目標(biāo)客群以本市為主，有效營業(yè)時間將縮短懷柔公共交通配套不足，會造成無車族目標(biāo)客群的流失因遠(yuǎn)離市區(qū)導(dǎo)致招商政策向供應(yīng)商傾斜機(jī)會（opportunity）北京百貨業(yè)迅猛發(fā)展、知名品牌大量進(jìn)駐奠定商品基礎(chǔ)知名品牌認(rèn)知度的提高奠定客源基礎(chǔ)北京奧萊尚存較大的發(fā)展空間北京中高檔住宅區(qū)的北部形成與東部擴(kuò)大，拉近目標(biāo)客群的距離北京私家車發(fā)展和懷柔旅游發(fā)展將拉動本市駕車族構(gòu)成懷柔奧萊的主要客群懷柔地產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將更多吸引具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群進(jìn)駐當(dāng)?shù)?。有望開創(chuàng)北京首家花園式奧特萊斯懷柔奧特猜萊斯SWO哨T分析38準(zhǔn)確的蜜項(xiàng)目定拳位與合胸理規(guī)劃確保招商紗目標(biāo)品牌慶落實(shí)和價早格優(yōu)勢體嗎現(xiàn)確保花園摟購物中心鏈?zhǔn)叫蓍e環(huán)射境的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金幣投入的如割期到位由具有儀奧萊業(yè)鏡態(tài)策劃摧與運(yùn)作門成功經(jīng)裂驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊妹籌備及運(yùn)瘦營懷柔各炭級政府討的支持懷柔奧就特萊斯鏈項(xiàng)目的遇成功要解素必要條希件——項(xiàng)目具備炮投資、運(yùn)掀營的條件夏，具有較好傾的市場發(fā)測展空間和幸發(fā)展前景懷柔奧惰特萊斯蠅項(xiàng)目可搞行性分牌析總論39第五部閉分懷者柔奧特同萊斯的市場定使位與規(guī)劃建議市場定犬位定位依據(jù)規(guī)劃建議40總體定位定位依襲據(jù)相關(guān)問題筍及建議懷柔奧廊特萊斯荒市場定恒位基本內(nèi)涵具體內(nèi)菜涵41以奧特萊廁斯業(yè)態(tài)為有主體；最臂大限度集揉合國際、藍(lán)國內(nèi)知名役品牌；以魄花園式購顆物環(huán)境為蹤蝶特色；集衛(wèi)超市、餐膽飲、休閑風(fēng)康樂業(yè)態(tài)念組合一體否的花園式侮商業(yè)廣場柴?？傮w定冤位經(jīng)過2-3年的努力敞，將懷柔脂奧特萊斯鍛打造成為叢北京乃至灰華北、東授北地區(qū)最錯具影響力談的、一流津的“名品+實(shí)惠+環(huán)境+休閑”怪的新型飄商業(yè)購該物廣場叨。經(jīng)營目泄標(biāo)讓品牌滿潮足消費(fèi)需奇求；讓環(huán)境增評加消費(fèi)樂予趣；讓價格棒具有“培淘金”婦的感覺飯。經(jīng)營理內(nèi)念42基本內(nèi)笑涵具體內(nèi)涵突出花封園式奧稿特萊斯五業(yè)態(tài)以銷售折蜻扣名品為爭特色業(yè)態(tài)組合商業(yè)廣度場（不屆低于6萬平米孫，能容揚(yáng)納240-掛260個商鋪膠）目標(biāo)群挖體定位經(jīng)營范托圍經(jīng)營結(jié)構(gòu)商品定位供應(yīng)商遙定位價格定位餐飲結(jié)險構(gòu)定位娛樂休晶閑定位總體定位43目標(biāo)群性體定位具有品牌秀消費(fèi)意識泊和消費(fèi)能蠻力、并講系求實(shí)惠的在有車族消晴費(fèi)群體。分為三級秀客源市場音：一級客源取市場為具有品站牌消費(fèi)意英識和能完力的、來上懷柔休閑英度假的游那客群體和鄰懷柔當(dāng)?shù)夭备挥腥耸棵肌⑸虅?wù)人帆士。二級客佩源市場為北京杠市區(qū)北殲三環(huán)、妨北四環(huán)耍及東北餐三、四變環(huán)社區(qū)線居民。三級客源鴨市場為密云、禾延慶、昌粗平、順義媽等周邊郊割縣富有人臟士、商務(wù)叢人士及京片哈高速、在京沈高速論連接的部玩分城市的樓有車族。44經(jīng)營范呈圍經(jīng)營范圍番主要包括權(quán)：國際國俯內(nèi)知名品榴牌男女服淋裝、化妝戀品、時尚抹飾品、休茶閑裝、運(yùn)被動裝、運(yùn)憐動鞋、運(yùn)釣動用品、匆戶外產(chǎn)品同、男女皮吃鞋、休閑柜鞋、名品廊箱包皮具友、兒童服擾裝玩具、造鐘表眼鏡目、家居用誰品等配套項(xiàng)目套主要包括福；超市、篇餐飲、休均閑水吧、棵小型銀行齡、商務(wù)中辜心、兒童鵲娛樂購物貿(mào)城、美容多美發(fā)、改酒衣服務(wù)、漁面包房、蕩花店、雜道志期刊等經(jīng)營結(jié)構(gòu)商品類約神占70%餐飲類約瓣占10%其他類約快占20%（包括超民市、銀行仔、休閑娛潑樂及其他明）娛樂定位奧特萊斯鋤購物、休釀閑顧客歸；當(dāng)?shù)鼐訐苊窦皟和`；奧特萊斯雄夜間消費(fèi)爺市場45商品定位以國際霞一線品規(guī)牌為主仁導(dǎo)（15%）以國際駐、國內(nèi)絕知名品皺牌為主課體（國際50%、國內(nèi)30%）適量增加籌名品工廠答直銷店及絹特色店猾（5%）供應(yīng)商傅定位重點(diǎn)選壘擇國際敗、國內(nèi)憂知名品甲牌的合萍作商為授主要合努作對象那：品牌商（鵝品牌持有栗者）國際、國籍內(nèi)知名品左牌生產(chǎn)商國內(nèi)一蝴手代理障商國際品牌哨直接進(jìn)口辮商專業(yè)經(jīng)營擠奧特萊斯鵝產(chǎn)品的供旁應(yīng)商外貿(mào)商品價格既定位折扣低自于6折（含）餐飲結(jié)習(xí)構(gòu)定位引進(jìn)著飄名的連授鎖餐飲緣瑞，如肯德薄基、麥道當(dāng)勞、吉拉野家、勻呷哺火每鍋、賽椒百味等當(dāng)?shù)靥赝惋?6定位依據(jù)北京已方形成一材批認(rèn)知肯、追逐統(tǒng)品牌但摘消費(fèi)能境力有限賺的品牌消投費(fèi)人群;懷柔依托墻旅游資源重?fù)碛猩锨トf人次的旅游及會找議群體;懷柔具香有建花紫園式奧濫特萊斯事得天獨(dú)悅厚的自然資區(qū)源優(yōu)勢;國際品牌字對北京市葵場的認(rèn)可蔽以及青浦霞奧萊的成駛功，會加快國層際品牌的技尾貨、庫后存品對中什國的進(jìn)入秒，使北京具有凈良好的貨源基弓礎(chǔ).47定位相竄關(guān)問題功及建議問題建議購物點(diǎn)與嫩目標(biāo)客戶憲群距離遠(yuǎn)懷柔當(dāng)?shù)匚榫用裣M(fèi)呼力弱季節(jié)性民和流動竭性增加并資源配驕置成本商品價垮格和品對牌能否繼具有吸覆引力懷柔奧攻萊能否無產(chǎn)生強(qiáng)油大輻射紹力著力打造矛北京第一家真正意義悼上的花園式桑奧特萊佳斯購物抱中心；項(xiàng)目名稱其建議定為鞭“北京奧特艘萊斯”；實(shí)行“三重”營銷，蘿確保目更標(biāo)群體嗽的有效鮮性；加大對國際一娛線品牌的招商棕力度，騙發(fā)揮國匹際一線斤品牌的槳影響力和帶動勢性；實(shí)行并蓄推廣“會員制”；加強(qiáng)與懷柔區(qū)勵政府的溝通與糠聯(lián)系，盡羨可能保障東懷柔東部岸；新區(qū)開發(fā)連與奧萊開測發(fā)同步進(jìn)麻行，借地泳造勢擴(kuò)大蹄影響力。48懷柔奧特番萊斯的建夠設(shè)規(guī)劃建詳議場點(diǎn)位置戶建議建議懷柔輩奧萊具體偷位置規(guī)劃像在時尚島議的東南側(cè)輛（東面緊怕鄰迎賓路餡，南端懷逆河相繞）傭，與迎賓算路與懷河去相望（圖5-1）建設(shè)規(guī)模拿建議總建筑面憶積：6000竹0㎡，扣除外旁墻/連廊后總序使用面積5400腔0㎡;非經(jīng)營面臭積：3000磁㎡;其中：辦漂公樓2000奏㎡（含：辦束公室/會議室/貴賓接待牧室/機(jī)房/監(jiān)控室約1000體㎡、庫房約700㎡、餐廳約200急㎡、保安休侵息室約100㎡）公共衛(wèi)色生間/保潔用房480題㎡；客服兔中心40㎡；各類設(shè)治備用房400驗(yàn)㎡；其他80㎡經(jīng)營面逢積：5100柏0㎡;其中：聯(lián)柏營占80%，4080及0㎡；租賃占20%，1020饞0㎡（含部分情品牌及綜昆合配套服與務(wù)項(xiàng)目）莖。49建筑風(fēng)格劇及環(huán)境營嶄造建議建筑格稼局采用些連排式涌與組群葛式相結(jié)床合、歐摘式風(fēng)格鉆的建筑予模式除餐飲郵區(qū)外，亭品牌商逃鋪區(qū)采槳取單層槳建筑結(jié)獵構(gòu)，舉貞架高度臺不低于6米在連排牽建筑體右門面外串加設(shè)連移廊，并渣適當(dāng)設(shè)肉置休閑早座椅在建筑訓(xùn)群內(nèi)適觀當(dāng)引進(jìn)朵不同風(fēng)停格的水烈系、綠質(zhì)植，營判造多種豆景觀；吼并設(shè)立速小型中心半花園廣碗場為核之心標(biāo)志步行街主啟干道寬度12米，支聯(lián)路寬度8米；街區(qū)胖主干道中肝間配合植例物花卉及休閑座約椅，形暫成林蔭磚道在餐飲區(qū)勵的規(guī)劃設(shè)死計上，應(yīng)辮與景觀相脂結(jié)合相關(guān)設(shè)辛施建議停車場廣告設(shè)施導(dǎo)示標(biāo)志照明設(shè)施休閑座乒椅及小哥型娛樂西設(shè)施公共衛(wèi)勉生間公共設(shè)撇施50建設(shè)需注嚼意的問題配電總每量須滿匯足經(jīng)營淘功能的拒需求；考慮提前紹鋪設(shè)通訊龜網(wǎng)絡(luò)、信宋息網(wǎng)線及妨配套項(xiàng)目慰經(jīng)營要求豆；考慮照明油設(shè)施及公蝕共導(dǎo)示系便統(tǒng)的用電河配置；考慮消防侮系統(tǒng)、電穴視監(jiān)控系繭統(tǒng)、廣播檔系統(tǒng)；在適當(dāng)港位置，叢設(shè)立小倉型垃圾造集中處錦理站；建筑設(shè)計許應(yīng)考慮商園鋪供電、巖供暖實(shí)行酷分表入戶叛；高壓線參應(yīng)在開臺發(fā)成本氏可控范觸圍內(nèi)盡獨(dú)可能將貸其移走扒。51第六部分忘懷柔奧光特萊斯項(xiàng)禿目投資及纖經(jīng)營測算投資預(yù)算眼表經(jīng)濟(jì)測圈算表52投資及腿經(jīng)營測魄算說明毛利收入飾測算說明參照燕莎具奧萊及青帽浦奧萊銷圾售業(yè)績和職優(yōu)劣勢對該比分析；結(jié)合目滅標(biāo)客流詢總量及衫消費(fèi)水倘平；考慮分析鐮?wèi)讶崾袌鲇軐Ρ卷?xiàng)目光的補(bǔ)充作廚用；借鑒同業(yè)飽態(tài)/同行業(yè)銷陵售規(guī)律的戴遞增比例類；考慮整體河經(jīng)營類別刑、品牌結(jié)蹦構(gòu)組合。依據(jù)業(yè)移態(tài)行業(yè)尚特點(diǎn)（零低扣率抗）和項(xiàng)協(xié)目特點(diǎn)僻；考慮當(dāng)?shù)仨懯袌龅淖庠寿U水平及斃供應(yīng)商運(yùn)暖營成本；考慮新營稈業(yè)場所培絨育期；配合招商渴，給予適扶當(dāng)?shù)恼邤y優(yōu)惠；培育期霸暫定綜百合毛利群率為10%；租金4元/平米.天。53運(yùn)營費(fèi)用掩測算說明考慮本項(xiàng)瞞目經(jīng)營定妹位、重點(diǎn)從招商目標(biāo)雨的合作條診件及所需鑄投入的薄招商資燈金。根據(jù)業(yè)售態(tài)特點(diǎn)勵及管理饅模式和紐奉管理要蛙求,設(shè)定管租理架構(gòu)并測大算人力景成本。鑒于本胸項(xiàng)目地普理位置則和交通殊狀況，襲需比市呈區(qū)增加費(fèi)用支像出，如店：員工著及導(dǎo)購課的交通格費(fèi)用等堂。培育期廟內(nèi)為最職大限度領(lǐng)地吸引煙客流，胖需增大供營銷推廣投入，味采取多種廉不同的宣貿(mào)傳媒體及踢宣傳手段介。所涉及其總他運(yùn)營費(fèi)知用參照同考行業(yè)相關(guān)吧標(biāo)準(zhǔn)。54

投資估算表

單位：萬元投資估算項(xiàng)金額說明一、固定資產(chǎn)534

信息系統(tǒng)200辦公電腦及信息中心硬件/軟件、POS軟件、網(wǎng)絡(luò)集成，320家商鋪/600個POS點(diǎn)（未計前臺POS硬件、基礎(chǔ)布線）。監(jiān)控系統(tǒng)150按占地10萬平米，建筑6萬平米所構(gòu)成停車場、街區(qū)、辦公區(qū)設(shè)置（含廣播系統(tǒng)，未計各商鋪店內(nèi)區(qū)域）。車輛120轎車1輛、商務(wù)面包車2輛。建筑投資46附件一辦公設(shè)備18辦公桌椅、沙發(fā)、文件柜、復(fù)印/傳真/打印機(jī)、會議室設(shè)施（投影/音響/會議桌椅）、飲水機(jī)。二、開辦費(fèi)5079

招商費(fèi)用4000包括：商品貨款、商鋪裝修資金、傭金廣告宣傳550附件二工資288按30人、人均工資8000元/月（含42.8%保險統(tǒng)籌）、12個月計辦公費(fèi)25.1附件三低值易耗品4.2對講機(jī)：2100元/部、20部。招商中心租金21.6按300平米、60元/平米·月、12個月計。差旅費(fèi)、招待費(fèi)30涉及：品牌招商和供應(yīng)商接待。公關(guān)費(fèi)10涉及：外聯(lián)招待/禮品。開業(yè)費(fèi)50涉及：開業(yè)環(huán)境裝飾、營銷活動、禮品（顧客/來賓）、重要來賓招待。不可預(yù)見費(fèi)用100按開辦費(fèi)的2%提取。三、投資總額5613

55

經(jīng)營預(yù)算表1

單位：萬元

第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年合計一、銷售額360004680060840699668046192530101783111961123157135473858971年增長率

30%30%15%15%15%10%10%10%10%

二、營業(yè)收入44925415661573958292100311082211691126481370191102扣點(diǎn)收入30774000520059806877790986999569105261157973416租金收入141514151415141514152122212221222122212217685三、營運(yùn)費(fèi)用130012911414149813861584166917541862196515723四、人工成本61467073079686794510311123122413359335五、固定成本5186107107107107000005613六、不可預(yù)見費(fèi)用1005000000000150七、稅前利潤(2709)329843644994593275018122881495721040260290八、稅后利潤-270922092924334639745026544259026413696939496注1：按經(jīng)鑒營面積510求00平米計算蒜，其中聯(lián)摩營占80%（408堪00平米）挖，租賃挪占20%（102邊00平米）。注2：銷售弊總額為腦聯(lián)營銷豬售額，頓第1年銷售役目標(biāo)360四00萬元，郊第1年至第10年綜合瓦毛利率10%。注3：租金消標(biāo)準(zhǔn)按帥第1年至第5年4元/平米.天，第6年至第10年6元/平米.天注4：參考燕設(shè)莎奧萊銷槳售增長率05/風(fēng)04：27%，06/0休5：25%及青浦黃奧萊銷塔售增長迷率07/濕06：30%核定本瞎項(xiàng)目銷允售增捐長稻率。56

經(jīng)營預(yù)算表2

單位：萬元

第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年合計一、銷售額3000039000507005830567051771088481993301102631112894715810年增長率

30%30%15%15%15%10%10%10%10%

二、營業(yè)收入39794748574881028999100311082211691126481370190469扣點(diǎn)收入25643333433359806877790986999569105261157971369租金收入141514151415212221222122212221222122212219099三、營運(yùn)費(fèi)用124812221325139612681449152115911672176714458四、人工成本61467073079686794510311123122413359335五、固定成本5186107107107107000005613六、不可預(yù)見費(fèi)用1005000000000150七、稅前利潤(3169)269935865804675776368270897897521060060913八、稅后利潤-316918092403388845275116554160156534710239766注1：按經(jīng)營面積51000平米計算，其中聯(lián)營占80%（40800平米），租賃占20%（10200平米）注2：銷售總額為聯(lián)營銷售額，第1年銷售目標(biāo)30000萬元，第1年至第3年綜合毛利率10%，第4年至第10年綜合毛利率為12%。注3：租金標(biāo)準(zhǔn)按第1年至第3年4元/平米.天，第4年至第10年6元/平米.天注4：參考燕莎奧萊銷售增長率05/04：27%，06/05：25%及青浦奧萊銷售增長率07/06：30%核定本項(xiàng)目銷售增長率。57投資估胸算與經(jīng)漂營預(yù)算基本結(jié)論懷柔奧萊癥地處郊區(qū)管，需要加淘大招商力鑒度，4000萬元招商公費(fèi)用基本逼合理；經(jīng)營測算知中經(jīng)營投裁資回收期擾屬于合理帽范圍；聯(lián)營和踐租賃面增積視招燈商情況棒而定，評具有一術(shù)定的不確定性夾；如經(jīng)營狀島況理想會杠減少以后衛(wèi)相應(yīng)的廣錘告推廣費(fèi)蒙用。58謝謝！592002年2003年2004年2005年2006年地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）4330.45023.86060.36886.37720.3