全國保健品市場研究報告

第頁共頁全國保健品市場研究報告全國保健品市場研究報告-社會理論報告報告名稱：全國保健品市場研究報告調(diào)查地點：全國調(diào)查方法：綜合分析^p調(diào)查時間：2000年調(diào)查機構：夸克市場研究公司報告中國商務在線報告內(nèi)容：隨著近年來人們生活程度的不斷進步，以及人們安康保健意識的增強，保健品市場從原先的功能單一型開展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色安康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探究新的開展方向是值得消費廠家的關注的?？淇斯驹诒酒芯繄蟾嬷?，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描繪保健品消費群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各消費廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品〔我們簡稱之為“保健品”〕。我們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健品市場主要的四類產(chǎn)品。一類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢二類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢消費者消費保健品時關心的因素市場環(huán)境及前景預測在醫(yī)療保健費用支出上，從1995年起，一類城市〔以上海為例〕和二類城市〔以杭州為例〕的年平均每人醫(yī)療保健費用支出都以超過30％的速度遞增。無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均到達半數(shù)以上，“未購置也未服用”的比例均不到三成〔見表一〕?？梢姳＝∑废M已趨向群眾化，保健意識也有明顯進步，市場存在著宏大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補鈣產(chǎn)品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨劇烈。電視廣告是認知保健品的主要途徑電視是消費者信息來最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易承受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對病癥的描繪會引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費者需求相吻合的契合點。在這一點上，一類城市和二類城市是一樣的〔詳見表二〕。消費者行為特征分析^p針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購置季節(jié)等因素從消費才能、消費動機、消費心理以及消費的季節(jié)性等方面對一、二類城市進展了比擬分析。消費才能：一類城市強于二類城市一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費比例與收入根本呈遞增關系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯(lián)。從一、二類城市縱向比擬，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入到達60000元以上的家庭消費比例高達79％〔見表三、表四〕。消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購置過但未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購置過”的曲線那么是上揚的〔見圖一、圖二〕。消費者購置群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象那么主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕〔見表五〕。從另一個角度說，我們就保健品的消費途徑進展了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市那么更注重于感情聯(lián)絡。消費季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開場淡化冬令進補是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季，這點照舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有大局部的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市〔如寧波〕表現(xiàn)得尤為明顯，這說明如今保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開場淡化。同時也從另一側面說明，就保健意識而言，一類城市高于二類城市。消費心理：關心成效、價格、服用方便及口味保健品的`服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別到達81％和80％，說明保健品的消費種類目前仍然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費者有一定的指導作用。產(chǎn)品所描繪的成效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68％〔見圖三〕，這從一個側面反映了當今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。當被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了成效、價格外，一類城市的被調(diào)查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26％提到了口味，11％提到了包裝，而只有9％提到了服用方便?？梢?，一、二類城市的消費由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。購置習慣分析^p購置主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購置保健品的主要地點，也是保健品比擬集中的地區(qū)；醫(yī)院那么是消費者最少購置的地方〔均不到5％〕。這表明，無論對于消費廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例到達65％，藥店的選擇只有20％。購置數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費者都傾向于每次購置一瓶盒保健品，如一類城市這一比例到達73％，這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關。促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購置欲有最強的刺激。原因可能在于二類城市消費者的保健意識相對較弱，同時說明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其成效更信賴專家的觀點。品牌狀況研究我們就目前市場上洋參類、補鈣類、美容類和機體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進展消費者知曉度的研究比照。經(jīng)過比照發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城市投放量大有關。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在詳細的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌當中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。近些年，補鈣類產(chǎn)品異軍突起，在比照中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。被調(diào)查者第一提及率到達13％，總體提及率到達85％。與此一樣的是紅桃K，在一類城市沒有被提及，這可能跟紅桃K集團的目的消費群集中于二、三類城市有關。結論：雖然消費廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的消費進入成熟期，開場由沖動性購置轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多元化。面對此種狀況，廠商要想在劇烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析^p市場的變化?？淇说难芯咳藛T提醒廠商：1．由于人們對于保健品的消費還存在著慎重的態(tài)度，成效是消費者最為關心的因素，因此，解除消費者對產(chǎn)品成效的擔憂，是目前的保健品行業(yè)需要重點解決的問題。與此同時，防止夸張的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業(yè)形象是非常重要的。2．在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最可以刺激消費的方式，說明這是消費者信任度最高的方式。前者能進步產(chǎn)品知名度，后者能進步產(chǎn)品的美譽度，廠商如能把進步產(chǎn)品知名度和美譽度有機地結合起來，便會贏得消費者。3．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因此應注意攻打這兩個渠道。4．由于保健品開展至今，已經(jīng)進入了品牌時代，因此好的品牌可以影響消費者的購置行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者可以提及的保健品品牌不下一二十個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的成效相差不大，因此如何在保證成效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨劇烈的市場中占有一席之地的重要手段。5．通過對一、二類城市的比照分析^p我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費才能、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認為，二類市場仍具有宏大的開展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡偷膱雒嫦?，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而進步二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急?？淇耸袌鲅芯抗颈硪灰弧⒍惓鞘斜＝∑废M情況上海杭州購置和服用保健品狀況〔％〕〔％〕未購置過也未服用過2727未購置過但服用過75購置過也服用過5566購置過但未服用過111表二一、二類城市對保健品的認知途徑一類城市二類城市廣告形式比例〔％〕比例〔％〕電視廣告7980報紙廣告85藥店商場的廣告單張42朋友家人介紹42醫(yī)生介紹22電臺廣告12汽車廣告12路牌燈箱廣告11表三上海不同年收入家庭消費保健品情況家庭年收入〔上?！?1999元以下12000－17999元18000－24999元25000－39999元40000－59999元60000元以上平均有42％52％51％53％52％79％52％無58％48％49％47％48％21％48％表四杭州不同年收入家庭消費保健品情況家庭年收入〔杭州〕11999元以下12000－17999元18000－23999元24000－29999元30000－35999元36000元以上