微信營銷傳播體系

微信營銷傳播體系第一頁，共四十頁。即時通訊應(yīng)用微信誕生微信用戶突破1億微信用戶突破2億2011.1.212012.3.292012.9.17PAST第二頁，共四十頁。微信推出時，以“語音短信”這一獨有功能點，使微信得以在眾多移動社交應(yīng)用中，占有一席之地第三頁，共四十頁。微信是一種更快速的即時通訊工具，具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等功能，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、智能，且節(jié)省資費。微信支持智能手機中iOS、Android、Windowsphone和塞班平臺。具體特點如下：①支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字②支持多人群聊（最高20人）

③支持手機通訊錄、QQ好友列表、二維碼掃描等方式添加好友

④支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）

⑤支持騰訊微博、QQ郵箱、漂流瓶、語音記事本、QQ同步助手等插件功能

依托騰訊QQ軟件用戶占有率第一的影響力，微信用戶數(shù)量快速遞增，微信的功能逐漸被開發(fā)運用到品牌營銷中。第四頁，共四十頁。差異化傳播1，同一個信源微信的擴散速度不如微博的二次傳播，三次傳播速度快。2，微信的傳播形式比較豐富，包含定向推送、朋友圈、附近的人、搖一搖、漂流瓶。3，微信傳播在到達率和精準(zhǔn)度上比微博強N倍。4，微信的信息內(nèi)容比微博更真實，相比而言可信度更高。5，微信的傳播目的是讓人行動。微博上的傳播目的是讓人知道。6，傳播的內(nèi)容專業(yè)性上，微信傳“賣點”，微博是傳“熱點”。7，微信的傳播的核心是“發(fā)生和行為”。微博在傳播的核心是“看法和說法”。第五頁，共四十頁。NOW隨著微信產(chǎn)品本身的不斷演進，利用微信輔助品牌營銷的“占位戰(zhàn)”已經(jīng)打響。通過手機這一物質(zhì)載體，讓品牌“隨時”、“精確性”傳遞微信的信息成為了可能?？纯船F(xiàn)在，哪些品牌在已經(jīng)在微信上試水……第六頁，共四十頁。騰訊QQ移植過來的功能——營銷案例第七頁，共四十頁。營銷工具——漂流瓶

漂流瓶的主要功能和玩法：

A、“扔一個”，用戶可以選擇發(fā)布語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話；

B、“撿一個”，顧名思義則是“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話，但是每個用戶每天只有20次撿漂流瓶的機會。

營銷案例：招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動案例Campaign期間，微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會看到“招商銀行點亮藍燈”，只要參與或關(guān)注，招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童捐贈積分。用戶和招商銀行進行簡單的互動就可以貢獻自己的一份愛心。第八頁，共四十頁。二維碼運用的功能——營銷案例第九頁，共四十頁。營銷工具——二維碼掃描

在微信中，用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓線上線下（o2o）的營銷模式。

營銷案例：大悅城“微生活特權(quán)”開通移動會員體系微生活會員卡是首場針對地標(biāo)購物中心的大型活動，微信用戶只要使用微信掃描朝陽大悅城專屬二維碼，即可免費獲得朝陽大悅城微生活會員卡。此后，用戶不必攜帶會員卡，也能第一時間得知商家信息并享受特權(quán)。星巴克等餐飲商家，Levi’s、瑪花纖體、貝黎詩等40多家朝陽大悅城品牌商戶成為首批商城微生活會員卡的支持商家。商圈中的商家也有可能開辟一套新的會員管理系統(tǒng)。第十頁，共四十頁。微信開發(fā)的功能——營銷案例第十一頁，共四十頁。營銷工具——查看附近的人

微信也結(jié)合了LBS功能，在微信的“朋友們”選項卡中，有個“查看附近的人”的插件，用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個免費的廣告位為自己做宣傳，甚至打廣告。

營銷案例：餓的神、K5便利店微信簽名檔營銷第十二頁，共四十頁。營銷工具——語言信息

用戶偶爾會厭倦了發(fā)短信打字，發(fā)視頻又過于耗費流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就確實是省時省力又省錢的信息傳遞方式。

營銷案例：“超級星播客”打造奧運傳播新體驗

2012年7月27日首播的“超極星播客”開創(chuàng)了國內(nèi)第一檔基于移動互聯(lián)端的手機語音播報節(jié)目?！俺瑯O星播客”節(jié)目由英特爾與騰訊共同構(gòu)思并打造，7月27日倫敦開幕式正式播出至8月12日奧運結(jié)束，特邀專家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用戶走完奧運17天。微信用戶通過手機攝像頭掃描二維碼，或添加微信用戶“超極星播客”即可收聽該節(jié)目，第一時間獲知奧運賽況和點評。第十三頁，共四十頁。營銷工具——對話陪聊

作為對話工具，微信的一對一對話聊天模式，也已經(jīng)被商家開發(fā)用于客戶溝通與互動。

營銷案例：杜蕾斯

杜蕾斯微信團隊專門成立了8人陪聊組，與用戶進行真實對話。延續(xù)了杜蕾斯微博上的風(fēng)格，杜蕾斯在微信中依然以一種有趣的方式與用戶“談性說愛”。據(jù)杜蕾斯代理公司時趣互動透露，目前除了陪聊團隊，還做了200多條信息回復(fù)，并開始進行用戶的語義分析的研究。第十四頁，共四十頁。營銷工具——開放平臺

利用微信開放平臺，應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進行內(nèi)容選擇與分享。

營銷案例：美麗說微信開放平臺應(yīng)用營銷案例

4月24日美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應(yīng)用之一，用戶可以將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中。用戶通過微信，可以使一件美麗說上面的商品得到不斷的傳播，通過微信做口碑營銷。第十五頁，共四十頁。構(gòu)筑影響力的微信公眾平臺功能——營銷案例第十六頁，共四十頁。微信公眾平臺如何開設(shè)公眾賬號任何人可以注冊微信公眾號，但是申請認(rèn)證則至少需要1000人的關(guān)注。品牌開通微信賬號后，并不能自動獲得關(guān)注，而是要依仗用戶主動掃描二維碼的行為。不過，如果用戶想關(guān)注你的品牌，只需要二維碼“掃一掃”，很便捷。從另一個角度看，用戶的主動關(guān)注，就意味著精準(zhǔn)。品牌下一步需要做的就是，通過不斷的engage，來辨清用戶關(guān)注的點在哪里。發(fā)布及訂閱方式它的最重要的發(fā)布和訂閱方式，是通過發(fā)布公眾號的二維碼，讓微信用戶隨手掃描訂閱。任何微信公眾帳號用戶，都在設(shè)置中找到一個二維碼，品牌ID會放到二維碼的中部。消息推送和閱讀微信公眾帳號可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。普通的公眾帳號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。第十七頁，共四十頁。微信公眾平臺消息推送和閱讀微信公眾帳號可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。普通的公眾帳號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。第十八頁，共四十頁。微信賬號上，品牌的“自然”露出有兩個途徑：二維碼中潛入品牌logo，個人信息中公開的品牌訂閱信息。微信可以借助個人關(guān)注頁和朋友圈，實現(xiàn)品牌的病毒式傳播。用戶可以在個人信息頁，展現(xiàn)其所關(guān)注的品牌LOGO。

微信公眾平臺第十九頁，共四十頁。營銷案例：凱迪拉克微信公眾賬號運營

凱迪拉克的微信公眾賬號，基本上每天只發(fā)1條信息，以圖文活動內(nèi)容為主，他們也曾將原本用在廣播上的30秒左右的語音信息發(fā)送、以及莫文蔚的廣告歌曲。微信公眾平臺運營一周的成績：利用新浪和騰訊上的微博推過2次，擁有近470名聽眾。每條信息有20條左右的回復(fù)。也有聽眾會在微信上表達對品牌的熱愛，總體上趨于小眾傳播。第二十頁，共四十頁。凱迪拉克剛好有一波#發(fā)現(xiàn)心中的66號公路#活動，微信公眾賬號上每天會發(fā)一組最美的旅行圖片給用戶，以引起共鳴。其他的內(nèi)容，基本以車型美圖為主，如海外車展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號發(fā)布實時內(nèi)容，如前幾天上海暴雨橙色警報時，就做了一個安全出行提醒。微信公眾平臺營銷案例：凱迪拉克微信公眾賬號運營第二十一頁，共四十頁。微信4.2/4.3新功能——新功能的不斷補充，提供更多用戶體驗第二十二頁，共四十頁。精美相冊第二十三頁，共四十頁。搖一搖傳圖微信4.3foriphone第二十四頁，共四十頁。FUTURE一個比較新的傳播平臺開始商業(yè)化運營了，同時，它的未來也開始接受各種預(yù)言第二十五頁，共四十頁。微信的通訊工具屬性更容易實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，可以提高廣告或者商家的信息到達率。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)質(zhì)平臺a和QQ相比，微信走的是成熟用戶包圍不成熟用戶的路線，微信首批用戶是之前QQ不一定覆蓋的相對高端用戶，這批用戶對于商家的價值不言而喻；b隨著低價智能手機的普及，微信用戶都在廣泛化，從高端往大眾走，基本上有可能形成類似于QQ在PC端的壟斷優(yōu)勢，這其中的商業(yè)空間難以想象；第二十六頁，共四十頁。a上線433天后注冊用戶數(shù)破億的微信毫無疑問是當(dāng)前最普及的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，坐擁數(shù)億用戶而且背靠騰訊無商業(yè)的壓力，微信仍然有可能上演用戶爆發(fā)。b借助移動端優(yōu)勢，微信天然的社交、位置等優(yōu)勢，會給商家的營銷帶來很大的方便。c明星微信已經(jīng)有點兒微博走名人路線的意思，很多明星已經(jīng)開通了“官方微信”，這個微信不是之前個人玩玩，而是類似于公眾賬號，可以管理微信粉絲以及群發(fā)微信等，通過明星微信，粉絲們可以很好的收到明星的消息。用戶推崇的平臺王力宏微信第二十七頁，共四十頁。信息干擾平臺被濫用的推送推送?信息過載？微信的信息傳達方式通過實時推送來完成，推送不會讓用戶遺漏任何信息。然而，所有事情都有一個度，一旦推送被濫用，相對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的推送或軟件彈窗對用戶的影響來說，會更為嚴(yán)重：a無法逃避的困擾在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對手機的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電腦，手機成為用戶聯(lián)絡(luò)外界的主要通道，所以，當(dāng)所有的推送都集中在手機展現(xiàn)的時候，帶來的干擾多余信息的傳遞，并且無法避免。b額外流量費用對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，無須為流量多花錢，而對于多以流量計費的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，推送要耗費大量的流量，并且多數(shù)情況是在用戶不知情的情況下，所以，對用戶的影響不只是心情上，還會帶來額外的費用。第二十八頁，共四十頁。微信公共平臺消息與普通用戶消息推送無差別回到微信的推送機制，由于微信的推送是實時的，并且以點對點的傳播方式進行推送，所以在微信官方無法管控公共平臺信息的推送時間的情況下，微信公共平臺的消息跟普通的用戶之間的消息推送呈現(xiàn)方式并無差別。當(dāng)推送提示響起時，用戶無法判斷是來源于好友的信息還是來源于公共賬號所推送的內(nèi)容，這很容易對用戶造成信息過載，微信原本承擔(dān)的只是社交屬性里的溝通工具，現(xiàn)在卻變成一個不需要的通知中心，這對用戶來說的極其不好的體驗。垃圾短信的陰影第二十九頁，共四十頁。倍受爭議了，才說明要上軌道了。微信被預(yù)言，不管是它未來發(fā)展趨勢的優(yōu)劣勢，都提供給我們思考，就是何時適用、如何使用微信平臺進行品牌營銷。第三十頁，共四十頁。首先，是如何在充滿競爭的環(huán)境中巧妙地求生存？第三十一頁，共四十頁。社會熱點的即時擴散深度信息的精準(zhǔn)到達淺社交泛傳播弱關(guān)系深社交精傳播強關(guān)系第三十二頁，共四十頁。友好共生共存：運用新浪微博進行的微信宣傳第三十三頁，共四十頁。其次，挖掘微信特性與適用洞察？好奇？價值？第三十四頁，共四十頁。1、把好“內(nèi)容營銷”的關(guān)口

品牌在微信上應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，避免成為噪音。應(yīng)根據(jù)品牌的服務(wù)領(lǐng)域和特點，善用微信的相應(yīng)功能，規(guī)劃該采用哪些微信營銷工具來進行品牌宣傳。

品牌微信的內(nèi)容營銷，對內(nèi)容推送的創(chuàng)意度、用戶洞察和趣味度要求很高。雖然目前微信在后臺可以把用戶分群，但要了解用戶，仍然是一個雙向溝通的過程。另外，品牌微信發(fā)布的頻度不可過高，信息不要過于復(fù)雜，也盡量不要外鏈到復(fù)雜的網(wǎng)站或者發(fā)送過大的視頻，以免導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。第三十五頁，共四十頁。2、打造”私密“的品牌社區(qū)

目前，關(guān)注同一公眾號（品牌）的用戶之間也沒有（社交）交集，人們關(guān)注，可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。

利用微信的產(chǎn)品特征，品牌在未來或許可以打造一個半公開的品牌社區(qū)。通過設(shè)置符合品牌特征的、合理的、可實現(xiàn)的信息交互比例，分配一對多（信息推送）與一對一（CRM）的精力。第三十六頁，共四十頁。3、挖掘微信的客服職能“深度溝通”

微信的機制基本上是點對點的，這個特點符合客