某品牌傳播策劃方案3

北京杰座品牌傳播策劃案1目錄現狀分析廣告目標市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產品建議廣告預算北京杰座品牌傳播策劃案2我們的現狀3銷售現狀4傳播現狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點媒體渠道：《北京青年報》《精品購物指南報》《新地產》雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告5存在問題訴求單一，強調了物業(yè)的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達率低6廣告目標樹立項目品牌差異化的形象在短期內促進項目90-140平米戶型的銷售7市場分析82002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應量達到105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場供應狀況9需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質投以更多關注10競爭品牌發(fā)現11項目名稱面積戶型售價社區(qū)配套裝修及物業(yè)宣傳定位陽光都市40余萬平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價2萬平米會所全套進口精裝修國際主義生活特區(qū)當代萬國城60萬平方米2居114~158平米8800元/平方米均價36%綠化率，24小時高級物業(yè)日本大師規(guī)劃7000平米私家花園使館新城7萬平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會所超外銷標準房精裝，送德國名牌櫥柜東直門外使館區(qū)首席公寓東方銀座16萬平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬平方米商場及寫字樓贈送德國名牌精裝修星極酒店標準物業(yè)國門商務區(qū)門戶，全球投資標本競爭項目特點12競爭項目分析大部分項目廣告以純居住為訴求重點重點宣傳投資的項目很少價格、裝修、社區(qū)等風格雷同，無明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過杰座，表現出生活成熟度較高13消費者發(fā)現（消費者分析及定位）14現有購房者分析－性別現有購房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。15現有購房者分析－購買建筑面積現有消費者購買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米建筑面積購房者數量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216現有購房者分析－年齡現有購房者主要是30多歲的人，從購房者的數據看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲年齡購房者數量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲17現有購房者分析－收入現有購房者的收入較高，從統計的數據看，平均為7026元18現有購房者分析－學歷現有購房者學歷普遍較高，擁有大學以上學歷的購房者占全部購房者的78％。19消費者三定位他們是三誰東部商三務區(qū)（三為主）三，金融三街等地三區(qū)外資三、合資三企業(yè)的三中高層管三理人者三及私營三業(yè)主使館區(qū)三的高級三工作人三員外地企三業(yè)駐京三代表熟悉房三地產行三業(yè)，看三重本區(qū)三域的投三資型客三戶20他們的三特征他們在三30三—4三5歲之三間受過高三等教育三，學識三廣博，三在企業(yè)三身居要三職注重身三份和地三位，注三重文化三、社交三、商務三圈子的三認同他們時三尚、現三代，有三自己獨三特的個三性追求三，是社三會潮流三的引領三者他們對三生活有三自己獨三到的理三解，繁三忙的工三作、生三活，使三他們需三要一個三自我的三個人空三間親近都三市生活三，喜歡三國際化三的生活三氛圍消費者三定位21他們選三擇物業(yè)三的標準是他們三熟悉并三接受的三生活環(huán)三境要求生三活便利三，能夠三在職場三與生活三中快速三轉換高品質三物業(yè)，三體現他三們的身三份和對三個性、三品位的三追求消費者三定位22價值體三現獨立、三自由自我價三值實現消費者三定位消費者三定位23他們購三買本項三目的動三機認同使三館區(qū)的三國際化三氛圍交通便三捷，生三活便利三，適合三作為“三第二居三所”板樓戶三型，居三住適宜小社區(qū)三、人口三成份純三粹，安三靜、保三護私密三性酒店式三物業(yè)服三務，品三質高消費者三定位24他們接三受信息三的渠道他們喜三歡閱讀三，對時三尚生活三非常敏三感，因三此經常三閱讀報三紙、高三檔雜志他們經三常在車三內收聽三廣播他們愿三意交際三，注重三口碑他們因三工作關三系會常三接觸網三絡25產品發(fā)三現26杰座文化環(huán)境（保利劇院）購物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務環(huán)境（CBD商務區(qū)）娛樂環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)三境27杰座法式風三格建筑酒店式物業(yè)管三理法式商三業(yè)街與錦繡三園一期共用三會所2.1三4萬平三米建筑三面積綠化面三積小產品特三性28產品定三位29不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目S三WOT三分析30外部環(huán)境分析（O，T）

產品內部分析（S，W）機會（O）威脅（T）1、周邊同類項目多，競爭環(huán)境惡劣2、產品同質化嚴重，多數項目無鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會分流一部分消費者優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）1.強化項目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢，突出其便利性和升值潛力2.強化酒店式服務，和國際化生活品質，突出第二居所的特征1.強調項目的法式生活、文化風格，塑造差異性形象2.強調小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）1.強調泛會所的特點2.強調對少數精英群體個性化生活需求的滿足1、強調小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強調社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個性和品位3.強調一期項目（錦繡園）與項目的關系1．地三處使館三區(qū)，濃三郁的國三際化都三市生活三氛圍2.緊三鄰CB三D網絡三化交通三條件3.法三式建筑三、板樓4.戶三型較小三，置業(yè)三壓力較三小5.酒三店式物三業(yè)服務三，生活三品質高6.周三邊商務三、商業(yè)三、生活三配套設三施完善1.社三區(qū)規(guī)模三小，配三套設施三不完善2.與三周圍項三目比較三，精裝三修檔次三一般1.隨三著WT三O的成三功，C三BD規(guī)三劃方案三的出臺三，將產三生大量三的消費三市場。2.大三量的成三功人士三在生活三、事業(yè)三兩得意三的情況三下，更三向往能三擁有個三人空間31結三論結論：三小盤操三作，不三以正合三，以奇三勝—以小三社區(qū)的三特征為三基點，三主打居三住概念三，強調三項目的三私密性三和生活三的豐富三性、便三利性，三塑造項三目鮮明三的個性三和差異三化特征三，強調三項目是三為少數三精英階三層打造三的專屬三社區(qū)的三形象，三以個性三化的居三住生活三形象帶三動項目三投資價三值的提三升32產品定三位商務精三英專屬三法式生三活社區(qū)浪漫的三第二居三所33產品定三位分析法式生三活商務精三英的個三人空間工作空三間生活空三間杰座消費者34形象概三念Bob三os都三市生活三港灣35形象概三念釋義Bob三s（波三波族）三，是具三有雙重三個性的三新社會三精英，三即：“三布”布三爾喬亞三（Bo三urt三geo三is）三+“波三”，波三西米亞三（Bo三hem三ia）三，他們三一方面三是社會三精英，三享受富三裕成功三，另一三方面又三崇尚心三靈的自三由和解三放，是三既擁有三高學歷三，豐厚三收入又三講究生三活品位三、注重三個性和三心靈成三長的一三族。他三們既特三立獨行三，又不三標榜另三類；他三們事業(yè)三有成，三又不追三求名利三，試圖三在生活三品質和三靈魂自三由中尋三求到最三為超然三飄逸的三態(tài)度。都市生三活港灣三，強調三了都市三化生活三的同時三又強調三了棲居三的特點三，體現三項目居三住的屬三性和“三第二居三所”的三特征，三而且也三體現了三目標客三戶群對三“第二三居所”三的需求三和項目三具有投三資性的三特點。Bob三s都市三生活港三灣，新三社會精三英的實三現浪漫三、個性三化都市三生活的三第二居三所。36品牌策三略37品牌核三心價值三分析消費者三的需要文化的三認同感身份的三象征優(yōu)越的三環(huán)境便捷性品質生三活升值潛三力杰座給三予他們三的精英人三士居住三圈使館區(qū)三核心地三段國際化三都市生三活氛圍緊鄰C三BD，三五維交三通網絡專屬社三區(qū)，法三式浪漫三生活，三私密性三強區(qū)域發(fā)三展極具三潛力38品牌核三心價值三分析杰座對三于消費三者意味三著——品牌核心價值高品質浪漫的個性生活消費者三的核心三愿望享受成三功渴望自三由39品牌遠三景浪漫、三自由的第三度三空間競爭品三牌消費者產品40品牌個三性溫柔、三浪漫的安靜、三細膩的時尚的三、具有三異國風三情41品牌利三益功能性三利益：高品質三、舒適三、便利三的都市三私密生三活情感性三利益：對浪漫三、個性三、品質三需求的三極大滿三足42品牌支三持點（三賣點）浪漫的三法式建三筑安全私三密的個三人空間法國特三色風情三商業(yè)街舒適的三板樓酒店式三物業(yè)服三務成熟、三便利的三國際化三、都市三化氛圍43品牌主三張延伸建三筑，關三注個性三，關注三人44品牌傳三播策略45品牌溝三通平臺杰座消費者只屬于三我的浪三漫生活46傳播口三號Slo三gan三:浪三漫的棲三居47傳播核三心強調浪漫、自由的生活體驗浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）48差異化三訴求宣傳重三點主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務法式建三筑風格三及生活三氛圍第二居三所的生三活需要舒適的三板樓49創(chuàng)意表三現50傳播渠三道整合51傳播渠三道整合傳播層三面劃分累積性三傳播關聯性三傳播促進性三傳播影響：三利用大三眾傳播三工具（三NP、三戶外等三）進行品牌三訴求，三產生影三響聯系：三利用公三關活動三，強化三品牌聯三想，形三成口碑傳三播效應接觸：三賣場銷三售宣傳三及促銷三，促進三購買決三策的形成52傳播渠三道整合傳播通三路設定平面媒三體綜合性三媒體：三《北京三青年報三》—三強化知三名度和三品牌效三應商務財三經類媒三體：《三財經》三、《二三十一世三紀經濟三報道》三、《經三濟觀察三》等高檔旅三游休閑三雜志：三《中國三民航》三、《汽三車》等加強信三息的有三效覆蓋53傳播渠三道整合傳播通三路設定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長虹橋西側燈箱工體東路至藍島大廈一線燈箱強化品牌記憶，利用競爭項目的廣告效應進行客戶截流賣場周邊燈箱54傳播渠三道整合傳播通三路設定網絡媒三體杰座項三目網站三：項目三介紹、三電子樓三書、公三關及促銷活三動信息三……大型門三戶類網三站：項三目形象三廣告（三鏈接杰三座項目網站）55傳播渠三道整合傳播通三路設定自辦性三DM直三投東部商三務區(qū)（三東二、三三環(huán)）三、金融三街地區(qū)三高檔寫三字樓直三投點東部地三區(qū)高檔三商場、三娛樂設三施直投三點中國銀三行金銀三卡數據三庫直投加強點三對點的三直接溝三通高檔商三務、休三閑雜志三附寄精三裝媒體三樓書56傳播渠三道整合樓書及三戶型圖形象概三念手冊三（概念三樓書）（塑造三項目品三牌概念三）開發(fā)商三品牌項目形三象生活主三張產品手三冊（產三品樓書三）（圖示三產品技三術細節(jié)三）服務手三冊戶型：三設計理三念、功三能分區(qū)三、結構三體系、三供水、三電系統三、通風三、采光三等裝修標三準及品三牌說明三（配備三品牌材三料箱）配套設三計及功三能園林特三色及細三節(jié)購房流三程、按三揭流程三等客戶投三訴處理三辦法周邊配三套的服三務內容三、位置三、電話三等銷售道三具57傳播渠三道整合公關活三動—品三牌聯動與國際三知名消三費品牌三（如紅三酒、香三水、珠三寶、首三飾、服三裝、汽三車等，三以法國三品牌為三主）舉三辦聯合三推廣活三動如：服三裝新品三發(fā)布會紅酒品三嘗晚會香水珠三寶展示三會等品牌轎三車（如三畢加索三）試乘三、試駕三活動宣傳可三通過報三紙廣告三或定向三直投邀三請函58傳播渠三道整合促銷活三動：（主三要針對三90—三140三平米戶三型的購三買者）尊貴、三個性化三家庭裝三飾顧問三服務計三劃活動目三的：在三精裝修三的基礎三上，通三過提供三“個性三化家庭三裝飾顧三問活動”，三滿足客三戶對個三性化品三質生活三的需求三，提升三項目的品質和三個性化三的特征三，體現三開發(fā)商三對業(yè)主三的關懷活動方三式：1、邀三請知名三品牌的三家裝設三計公司三，針對三90—三140三平米戶三型，提三供個性三化家庭三裝飾方三案（每三種戶型三三套以三上）2、針三對客戶三需要，三提供專三業(yè)顧問三服務，三進行方三案調整3、選三定的裝三飾方案三，提供三統一家三具及飾三品采購三，獲得三優(yōu)惠價三格4、從三購房款三中提供三折扣，三作為饋三贈裝飾三基金59尊貴、三個性化三家庭裝三飾顧問三服務計三劃工作流三程客戶正三式購房三——建三立個人三檔案，三配備專三業(yè)顧問三——交三流、輔導、在三專業(yè)設三計師配三合下，三選定風三格，確三定方案三——簽三定正式三合同——三申請按三揭——三在專業(yè)三顧問參三與下，三監(jiān)督裝三飾工程傳播渠三道整合60產品建三議（杰座三商業(yè)街三命名及三風格建三議）61杰座商三業(yè)街風三格定位法國風三情的特三色商業(yè)三小街62命名及三設施風三格建議圣安諾三瑞小街法國巴三黎一條三著名的三商業(yè)街三，類似三于北京三的東四三，其中三聚集了三世界各三國的知三名品牌三，咖啡三店及酒三吧等，三繁華熱三鬧，是三法國本三土居民三及各國三旅游者三休閑旅三游不可三不選擇三的去處三，但街三道并不三寬闊，三店鋪多三為小門三面的精三品店，三因此稱三小街63設施及三風格建三議強調法三式風格三。以法三式街道三的風格三為主題三，通過三雕塑小三品的點三綴，突三出悠閑三浪漫的三情調強調小三而精。三因項目三較小，三人口較三少，同三時周邊三高檔配三套較完三善，故三小街的三商鋪選三擇強調三特色化三和精致三化，以三滿足業(yè)三主個性三化生活三情趣之三需。如三可設置三法式點三心店、三紅酒坊三、法國三電影咖三啡店、三小型書三吧、特三色服裝三飾品店三等64宣傳費三用總計三300三萬媒體費三用18三0萬公關活三動費用三120三萬廣告預三算65我們的三服務團三隊66謝謝聆三聽679、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。15:三07:三3415:三07:三3415:三074/2三9/2三023三3:三07:三34三PM11、以我三獨沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2315:三07:三3415:三07Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。15:三07:三3415:三07:三3415:三07Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2315:三07:三3415:三07:三34Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三33:0三7:3三4下三午15:三07:三344月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三233:0三7下三午4月-三2315:三07Apr三il三29,三20三2316、行動三出成果三，工作三出財富三。。202三3/4三/29三15三:07三:3415:三07:三3429三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點的射三線向前三。。3:0三7:3三4下三午3:0三7下三午15:三07:三344月-三239、沒有三失敗，三只有暫三時停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結三果，但三是不努三力卻什三么改變三也沒有三。。15:三07:三3415:三07:三3415:三074/2三9/2三023三3:三07:三34三PM11、成功三就是日三復一日三那一點三點小小三努力的三積累。三。4月-三2315:三07:三3415:三07Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對圓三滿，留三一份不三足，可三得無限三完美。三。15:三07:三3415:三07:三3415:三07Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三07:三3415:三07:三34Apr三il三29,三20三2314、意志三堅強的三人能把三世界放三在手中三像泥塊三一樣任三意揉捏三。29三四月三202三33:0三7:3三4下三午15:三07:三344月-三2315、楚塞三三湘接三，荊門三九派通三。。。四月三233:0三7下三午4月-三2315:三07Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十時，三步行奪三得胡馬三騎。。202三3/4三/29三15三:07三:3415:三07:三3429三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天氣三晚來秋三。。3:0三7:3三4下三午3:0三7下三午15:三07:三344月-三239、楊柳三散和風三，青山三澹吾慮三