某國際港整合傳播策略方案

【中建·國際港】整合傳播策略方案紅鶴廣告2010年12月29日在當下，無論是水立方、CCTV、環(huán)球金融中心，亦或是迪拜棕櫚島……都成為載入世界建筑史的經典篇章，熠熠生輝，標定城市現代化的發(fā)展進程。今天，中建地產以世界級地標建筑品質，聯手國際一線合作伙伴，為當代人營建值得安放生活夢想的城市港灣。以世界級地標品質造城。城市是海，倚港停泊。港口，作為“海上絲綢之路”的樞紐，臨海城市的發(fā)展亦體現一個國家的經濟實力。在當代，如果說城市是海，地鐵無疑成為承載城市區(qū)域經濟發(fā)展的城市運河。而地鐵站臺，亦如港口一樣，代言一個區(qū)域的現代化進程?！灸夸洝康谝徊糠郑寒a品定位第二部分：品牌形象建構第三部分：推廣策略及創(chuàng)作表現第一部分：產品定位中建·國際港價值體系梳理“中建·國際港”價值樹

QUALITY品質GRADE品位BRAND品牌企業(yè)履歷企業(yè)信譽企業(yè)資質交通便利性商圈資源周邊配套與生活氛圍園林建筑規(guī)劃地段環(huán)境區(qū)域發(fā)展前景外部景觀資源建筑建筑外觀內部空間園林設計理念組團簡介室內裝修品質自有商業(yè)配套科技系統業(yè)主階層層次物管檔次文化氛圍營造中建·國際港

核心價值地鐵四號線上蓋中建品牌區(qū)域地標一公里展示面產品定位：中建以世界地標品質打造，建于地鐵四號線上的一公里跨度國際社區(qū)第一部分：產品定位第二部分：品牌形象構建Slogan：港鐵站上一公里國際街區(qū)Logo:第一部分：產品定位第三部分：推廣策略及創(chuàng)作表現2011年中建·國際港推廣目標1.蓋CCTV、水立方、迪拜的中建將以世界地標級品質打造國際居住區(qū)————言世界地標必言中建·國際港2.北京地鐵上蓋最好的國際居住區(qū)————言地鐵物業(yè)必言中建·國際港3.開盤即清盤，2011年北京明星樓盤2011年中建·國際港傳播階段劃分開盤6月18日第一階段：開盤前第二階段：開盤后春節(jié)前售樓處、樣板間開放4月16日項目品牌形象建構港鐵站上·一公里國際街區(qū)項目價值點輸出市場聚焦解密熱銷可接電2月21日3月第一階段：開盤前第一階段策略執(zhí)行——開盤前（3月——6月18日）階段核心訴求港鐵站上·一公里國際街區(qū)渠道訴求點執(zhí)行廣告平面一公里國際街區(qū)強調一公里所能創(chuàng)造無限的生活可能戶外港鐵站上·一公里國際街區(qū)地鐵核心賣點+一公里差異點區(qū)隔競爭項目公關事件世博畝中山水空降港鐵四號線上借勢后世博對建筑文化傳承之勢輿論地鐵物業(yè)與房價倒掛強調地鐵物業(yè)的保值屬性網絡互動中建作品年輕人置業(yè)地鐵物業(yè)商業(yè)等形成網絡輿論攻勢，引起大眾關注及參與DM客通項目動態(tài)+區(qū)域價值+世界地鐵文化與物業(yè)精準客戶渠道鎖定短信新聞性話題吸引閱讀（區(qū)域利好）終端圍擋一公里國際街區(qū)+中建品牌作品強調一公里所能創(chuàng)造無限的生活可能強化中建品牌實力售樓處定期主題性策展綜合體發(fā)展文化世界地鐵文化圖文展示多媒體放映形式中建·國際港廣告創(chuàng)作導讀GUIDE廣告創(chuàng)作指向廣告訴求分階廣告作品呈現123*廣告創(chuàng)作指向1PRINCIPLES中建·國際港廣告需構建出——*中建地產的品牌高度*中建·國際港的符號化形象中建·國際港三廣告三創(chuàng)作原三則——*跳出三常規(guī)Thi三nk三Dif三fer三ent不采用三北京同三質項目三的慣有三創(chuàng)作思三路立于中三建地產三的品牌三基石上對中建·國際港三進行全三新的廣三告思考*建樹三國際化Thi三nk三Hig三her因為是三中建地三產，因三為是中三建·國際港國際化三，是廣三告必須三傳達的三內容但如何三呈現國三際化，三明確向三受眾傳三達利益才是中三建·國際港三廣告創(chuàng)三作的核三心訴求*建立三符號Thi三nk三USP“讓三人過目三不忘的三，永遠三是超出三已知經三驗的”任何地三產項目三廣告的三問世戰(zhàn)三役，都三以迅速三確立知名三度為目三標。中建·國際港三廣告創(chuàng)三作，需三在梳理三項目優(yōu)三勢基礎上三，提三煉出具三備極高三傳播力三的ＵＳ三Ｐ*廣告三訴求分三階２ＴＨＥ三ＭＥSTEP1借勢期

借力中建品牌塑造中建·國際港獨特的國際化形象STEP2起勢期建立獨特符號在強調中建·國際港國際化形象的基礎上，突出“一公里”沿街這個項目獨一無二的物理表征STEP3定勢期傳達受眾利益換位為“一公里國際街區(qū)”的享用者，向客群傳達一公里之內，由不同業(yè)態(tài)帶來的不同利益點訴求手三段訴求內三容倍受各國信賴的中國建筑以中建·國際港為邀約，迎接來自世界的朋友們長達一三公里的三國際街三區(qū)，構三建對話三世界的三平臺一公里三中，左三右逢源三都會精三彩，盡三興生活*廣告三作品呈三現3WOR三KS第一輪三：借力三品牌，三制造懸三念*戶外三廣告*平面三廣告*網絡三廣告*地鐵三廣告第二輪三：建立三符號，三形象正三式推出*平面三廣告*地鐵三廣告第二階三段：利三益釋放三（開盤三后廣告三示意）*平面三廣告*銷售三道具*中建·國際港三樓書基于對三項目國三際化形三象構建三的考慮三，建議三將中建·國際港三樓書一三份為四三，分別三為：理三念冊、三規(guī)劃冊三、建筑三冊、園三林冊規(guī)劃冊基礎內三容構架一、區(qū)三域前景a.2三900億投資三力度b.區(qū)域建三設目標c.首二國三際機場d.軌道交三通發(fā)展e.全球第三二大購三物中心二、項三目規(guī)劃a.項目基三礎數據b.項目位三置c.港鐵上三蓋，踐三行國際三都會TOD模式d.一公里三綜合體三、垂三直路網a.港鐵b.興華大三街、京三開高速三路c.首二國三際機場園林冊基礎內三容構架一、園三林理念三闡述a.園林設三計師簡三介b.新亞洲三主義風三格c.世博會三原版景三觀二、園三林組團三介紹a.組團解三構b.植被層三次c.樹種介三紹d.道路鋪三裝三、人三性化系三統構建a.活動空三間（籃三球場、三慢跑道三）b.人車分三流c.低碳科三技建筑冊基礎內三容構架一、建三筑理念a.建筑設三計師簡三介b.建筑立三面說明c.建筑立三面來源三（東京三六本木三）二、建三筑科技三（同層三排水、三隔音樓三板……)三、精三裝戶型a.銷售戶三型圖b.精裝風三格闡述c.精裝標三準及品三牌四、公三共空間三裝修a.公共空三間功能三布局b.公共空三間精裝三標準、三風格1.事件公三關與新三聞輿論中建·國際港三邀請世三博會“畝中山三水園”原班設三計團隊三，依照世三博景觀三建造標三準，再造“畝中山三水園”。1.借勢后三世博會三營銷概三念新聞方三向：上海世三博會“畝中山三水園”空降北三京。中建地三產攜手三易蘭再三造世博三會畝中三山水園三，構建三人居新三地標。2.借勢首三都第二三機場對三區(qū)域的三前景預三測（論壇三形式）首都第三二機場三定址大三興，政三府290三0億的投三資力度三，在未三來的十三年，大三興勢必三趕超通三州區(qū)（三通州以三居住為三主，沒三有產業(yè)三優(yōu)勢）三，成為三北京真三正的副三中心，三項目所三在的大三興新城三核心也三將成為三北京繼三三元橋三北部國三門后的三南部新三國門。新聞方三向：首都第三二機場三定址大三興，未三來的中三央居住三區(qū)雛形三漸成。北京第三二空港三開始建三設，區(qū)三域引擎三作用帶三動房價三快速上三漲。首都第三二機場三定址大三興，北三京南國三門先行三啟動全三面配套三建設。3.北京·南國門·新地標三（北青三報專題三）依托前三期炒作三的第二三空港中三央居住三區(qū)，及三南城新三國門——南國門三概念。轉而落三點新城三人居，三在未來三的南國三門區(qū)，三誰將成三為真正三的區(qū)域三地標，三人居標三桿。與競爭三對手就三各項規(guī)三劃指標三進行PK，讓“中建·國際港”在媒體三輿論中三以項目三綜合指三標成為三區(qū)域的三明星項三目。新聞方三向：誰將成三為北京三南國門三的門戶三？大牌開三發(fā)商南三國門逐三鹿，誰三才是真三正的人三居地標三？南城核三心項目三遍地開三花，新三城置業(yè)三標準攻三略。4.地鐵物三業(yè)與房三價倒掛三（論壇三形式）盛世嘉三園（2.4萬/平米）三、現代三城（2.4萬/平米）三、中國三第一商三城（之三后更名三韋伯國三際中心2。5萬/平米）三、藍堡三國際公三寓（3.4三6萬/平米）三、華貿三公寓（3.8萬/平米）三、萬達三廣場（3.1萬/平米）三、金地三國際花三園（4.3萬/平米）三、長安8號（期三房，報三價8萬/平米）物業(yè)的三價值最三終還是三取決于三開發(fā)商三開發(fā)建三造的理三念和建三行品質從以上三價格來三看，一三個路口三周邊方三圓不超三一公里三范圍內三，同樣三都是近三十年之三內開發(fā)三的商品三房價格三為什么三會有相三差一倍三的差距三呢？蔡鴻巖——憑什么CBD與南四三環(huán)二手三房價格三倒掛？三?。?01三0年11月14日）房地產三之亂，三房價只三是最潛三層的表三象。只三要你能三解讀出三房價背三后的開三發(fā)商以三及產品三內質，三價值判三斷自然三就會成三熟于心三。新聞方三向：有地鐵三的物業(yè)三就一定三升值嗎三？北京地三鐵長度三世界第三一，地三鐵物業(yè)三如何選三擇？2.新媒體三營銷A類客戶——地緣性三、易接三受、極三其注重三性價比當地因三城市發(fā)三展拆遷三一夜致三富的本三地人；周邊院三校的教三師及工三作人員三；來自新三發(fā)地等三大型集三散物流三場所的三私營企三業(yè)主；南三環(huán)三大紅門三一帶批三發(fā)零售三私營業(yè)三主；南二環(huán)三外居住三改善性三人群；A類客戶三人群特三征年齡在35－45歲之間三；投資型三購房（50—三80平米）三；改善型三購房（90—三150平米）三；伴隨區(qū)三域的發(fā)三展積累三財富；因為便三利的交三通，為三老人購三買養(yǎng)老三。B類客戶——非地緣三客戶、三多向選三擇、容三易受輿三論影響中央行三政辦公三區(qū)域國三家公務三員；金融街三區(qū)域的三金融企三業(yè)；中關村三區(qū)域工三作的IT行業(yè)；CBD區(qū)域工三作；……B類客戶三人群特三征年齡在25－35歲之間三；首次置三業(yè)；獨立居三住或為三結婚自三用；依賴地三鐵的便三捷性；看好區(qū)三域的發(fā)三展前景三；容易受三到品牌三概念的三影響。在中國三，房地三產已經三經歷了三十年的三輝煌發(fā)三展，十三年后的三今天，80后的第三二代置三業(yè)者開始成三為購房三的主力三軍，第三二代較三之第一三代在媒介的三認知渠三道上發(fā)三生了巨三大的改三變，對于三新一代三的主力三置業(yè)者三，中建·國際港三應該改三變傳統三的媒介三推廣渠三道，用三新媒體三與新一三代的置三業(yè)者進三行更為精準有三效的溝三通。第一代三與第二三代置業(yè)三者在媒三體認知三渠道的三顯著區(qū)三別：伴隨互三聯網的三興起而三成長，三強烈的網絡依三賴互動營三銷——網絡傳三播體系三建構業(yè)主論三壇網絡專三題網絡互三動新浪樂三居搜房搜狐焦三點新浪專三題主流論三壇SNS社區(qū)互動營三銷——網絡傳三播體系三建構業(yè)主論三壇新浪樂三居搜房搜狐焦三點WEB三2.0時代下三，好不三容易建三立起的三品牌信三任會被三一個懷三疑而擊三潰。1.搶版主三，把握三話語權三，力爭三意見領三袖2.建立論三壇意向三客戶網三絡粘合三度3.網絡新三聞及論三壇時時三監(jiān)控4.危機預三防與危三機處理例：a中建地三產他們三沒開發(fā)三過什么三項目啊三？！不三如保利三和華潤三！b這個項三目寫字三樓、住三宅都有三，未來三肯定魚三目混雜三！網絡專三題新浪專三題與新浪三樂居合三作首頁三專題之三一“未來十三年，看三南城”多角度三深度解三析未來三南城發(fā)三展計劃在住宅三開發(fā)板三塊的介三紹中，三突出中三建·國際港在客戶三對南城三關注的三過程中三，進行植入式三營銷與新浪三樂居合三作首頁三專題之三二“誰將成三為下一三個華貿三商圈”房山、三大興、三昌平，三區(qū)域PK強調大三興新城三與城市三絕對距三離的優(yōu)勢，同時進三行植入式三營銷，突出三區(qū)域首三選價值互動營三銷——網絡傳三播體系三建構網絡互三動主流論三壇天涯論三壇貓撲社三區(qū)西祠胡三同SNS社區(qū)開心網人人網豆瓣社三區(qū)友居團三購，從三網絡走三到身邊1.名額50人2.三80后，租三客，愛三生活3.買的是三生活的三家，不三是投資三的商品（建立三中建·國際港三真正關三心當代三年輕人三在北京三置業(yè)的三品牌形三象）精準營三銷口碑傳三播大眾傳三播品牌認三知1.那些險三些胎死三腹中的三地標建三筑2.三年前三的一個三猶豫，三現在住三到五環(huán)三外了，三有沒有三人像我三一樣的三？3.還沒買三房的同三學們，三是準備三一輩子三租房住三，還是三移民去三二線城三市??？（以城三市發(fā)展三與現實三人居的三矛盾沖三突，潛三移默化三的突出三中建·國際港三是你還三能買得三起的城三市物業(yè)三）互動營三銷——網絡傳三播體系三建構媒介排三期建議廣告軟文特刊/刊中刊3月4月《南方航三空》正式開三盤《財經》航機財三經大眾業(yè)內雜三志《紅地產》《樓市》《北青》營銷節(jié)三點網絡新浪北三京房產三頻道搜房北三京房產三頻道5月6月18日《三聯生三活周刊》《東方航三空》售樓處三、樣板三間開放第二階三段：開三盤后第二階段策略執(zhí)行——開盤后（6月18——12月）階段核心訴求中建·國際港熱銷解密渠道訴求點執(zhí)行廣告平面根據產品實際呈現狀況再做明確戶外港鐵站上·一公里國際街區(qū)