某家園廣告推廣策劃案

嶺南新世界家園

——廣告推廣策劃案——2002年3月前言很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加嶺南新世界項(xiàng)目提案，新世界地產(chǎn)作為一家在香港上市的大型企業(yè)集團(tuán)，一直是佳美希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。

針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購(gòu)買了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、《廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》、ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等。同時(shí)為了進(jìn)一步明確嶺南新世界家園的潛在消費(fèi)者構(gòu)成，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者，我司開展了一個(gè)中等規(guī)模的包括隨機(jī)訪問、座談會(huì)兩種形式市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣州房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)嶺南新世界家園的推廣起到很大的幫助作用。目錄1.市場(chǎng)分析2.項(xiàng)目分析3.消費(fèi)者分析4.主體概念(品牌定位)5.推廣策略6.創(chuàng)意表現(xiàn)7.媒介策略8.服務(wù)建議（附件）一、市場(chǎng)分析廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價(jià)略有下跌房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者越強(qiáng)成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國(guó)奧園；天河區(qū)的匯景新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視*世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點(diǎn)區(qū)域成為其增長(zhǎng)極與支撐點(diǎn)白云新城規(guī)劃、機(jī)場(chǎng)西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域隨著白云區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著機(jī)場(chǎng)西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊白云區(qū)樓市簡(jiǎn)述房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、合生創(chuàng)展、時(shí)代發(fā)展、富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用發(fā)展商在建立品牌的同時(shí)，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭(zhēng)取消費(fèi)者注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合質(zhì)素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村、華南碧桂園中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地時(shí)代花園、東山雅筑、疊彩園、美林海岸、加勒比灣競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，如華南版塊從樓市大戰(zhàn)升級(jí)到教育戰(zhàn)。執(zhí)信中學(xué)、北師大附小附中、華師大附中、培正小學(xué)等進(jìn)駐南村消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，潛在消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更加趨向于“個(gè)性化”，各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好2002年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，樓市將進(jìn)一步復(fù)蘇，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，華南版塊、東圃版塊等大盤以及南沙版塊的十多個(gè)超大型樓盤將同臺(tái)競(jìng)技新塘碧桂園的新項(xiàng)目占地667萬(wàn)㎡，南沙版塊城建集團(tuán)占地260萬(wàn)㎡針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足各種類型消費(fèi)群體的需求，樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新二、項(xiàng)目分析項(xiàng)目特點(diǎn)嶺南新世界家園秉承新世界集團(tuán)一貫的精品路線,是繼推出五個(gè)面向廣州成功人士特色樓盤后的最新奉獻(xiàn)新世界第一個(gè)“郊區(qū)”盤新世界第一個(gè)超大型樓盤新世界第一個(gè)低密度，以小高層/多層為主的生態(tài)樓盤北部區(qū)域首個(gè)超大型互動(dòng)生態(tài)社區(qū)創(chuàng)建市內(nèi)互動(dòng)性園林主體先河我們的優(yōu)勢(shì)品牌：新世界多年來積累的精品品牌效應(yīng)位置：位于白云山西麓市肺旁，屬于近郊，潛力無(wú)限交通：三年一中變的直接最大收益者利好：地鐵二號(hào)線將于近年開通，機(jī)場(chǎng)將搬遷，新區(qū)府向北遷移北抑：實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)廣州“北抑”氣候初步呈現(xiàn)，與“東移”、“南拓”同時(shí)成為廣州三大規(guī)劃，方興未艾，正是大展拳腳之時(shí)我們的劣勢(shì)嶺南新世界項(xiàng)目的劣勢(shì)基本上是暫時(shí)的，隨著市政建設(shè)的持續(xù)投入，地鐵二號(hào)線的開通，嶺南新世界的前期建設(shè)，多項(xiàng)劣勢(shì)都將大大弱化交通通達(dá)性少為人知區(qū)域形象差，治安環(huán)境不好，臨建、民工、盲流多缺乏日常商業(yè)及文教機(jī)構(gòu)和設(shè)施位置偏僻，有荒涼感我們的客源（A）首要目標(biāo)消費(fèi)群首次置業(yè)的外來白領(lǐng)人士在嶺南新世界周邊區(qū)域，如天河區(qū)、白云區(qū)、荔灣區(qū)的企業(yè)工作目前在城鄉(xiāng)結(jié)合部租房或寄居于單位宿舍某些外資公司員工享受住房補(bǔ)貼來廣州已經(jīng)好長(zhǎng)一段時(shí)間，開始有買樓想法，但是一直未能找到符合自己標(biāo)準(zhǔn)的心水樓挑剔，高不成，低不就，不委曲求全我們的客源（B）次要目標(biāo)消費(fèi)群白云區(qū)周邊土生土長(zhǎng)廣州人居住嶺南新世界周邊，早期買樓、或居住單位宿舍或是白云區(qū)原居者，改善居住條件我們的客源（C）其他目標(biāo)消費(fèi)群第二次置業(yè)，目前居住其他區(qū)域看中地段升值潛力，二次或多次置業(yè)作投資用久居繁華都市，看中地段的自然環(huán)境，二次置業(yè)周末渡假用我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（A）從地段上看，白云版塊是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白云高爾夫花園，廣州第一個(gè)“生態(tài)概念”樓盤盈翠華庭，貝爾高林園林設(shè)計(jì)的代表性作品從規(guī)模上看遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與我們相比我們的三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)三手（B三）從目標(biāo)三消費(fèi)群三重合上三看，華三南/洛三溪/東三圃版塊三也是重三要的競(jìng)?cè)隣?zhēng)對(duì)手洛溪：三麗江花三園、廣三州奧林三匹克、三廣州碧三桂園、三洛濤居三等，是三傳統(tǒng)的三廣州外三地白領(lǐng)三聚居地三，開發(fā)三早人氣三旺，但三先天的三自然環(huán)三境無(wú)法三與我們?nèi)葦M華南：三南國(guó)奧三園、華三南新城三、星河三灣，新三興的房三產(chǎn)熱點(diǎn)三，規(guī)劃三設(shè)計(jì)水三平高，三但交通三與配套三與我們?nèi)^近似東圃：三中海康三城，新三興熱點(diǎn)三區(qū)域，三也是缺三乏優(yōu)越三的自然三環(huán)境我們的三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)三手（C三）從規(guī)模三上看，三所有大三盤都是三我們的三間接競(jìng)?cè)隣?zhēng)對(duì)手匯景新三城光大花三園珠江帝三景逸景翠三園我們的三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)三手（D三）從社區(qū)三環(huán)境上三看，以三生態(tài)訴三求的樓三盤都是三我們的三間接競(jìng)?cè)隣?zhēng)對(duì)手白云高三爾夫花三園廣地花三園錦繡香三江珠島花三園逸景翠三園三、目三標(biāo)消費(fèi)三群分析我們的三目標(biāo)消三費(fèi)群是三誰(shuí)？中層白三領(lǐng)，2三5—3三5歲，三大專以三上文化三，平均三來穗兩三年以上兩人世三界/三三口之家三，打算三結(jié)婚或三剛結(jié)婚家庭月三收入6三000三-80三00元三公司，三中級(jí)管三理人員三階層在天河三北附近三公司上三班，從三事營(yíng)銷三，銷售三，廣告三，財(cái)經(jīng)三，保險(xiǎn)三，管理三，新聞三，法律三，電信三，軟件三，咨詢?nèi)刃袠I(yè)廣從路三一帶企三業(yè)，機(jī)三關(guān)等職三員及小三業(yè)主他們有三什么樣三的思想三意識(shí)？思想前三衛(wèi)，勇三于接受三挑戰(zhàn)受西方三文化影三響教深三，崇尚三西方的三生活方三式自我意三識(shí)明顯三，自信三心爆棚關(guān)心國(guó)三際國(guó)內(nèi)三大事，三凡事有三自己的三見解關(guān)心市三政建設(shè)三并積極三評(píng)投論三足生活態(tài)三度積極三向上對(duì)廣州三發(fā)展前三景抱以三審慎的三樂觀態(tài)三度他們?cè)跞瓷钊?？工作時(shí)三工作，三生活時(shí)三生活周末晚三上會(huì)選三擇一些三有情調(diào)三和品味三的酒吧三放松自三己喜歡欣三賞音樂三，休假三時(shí)通常三都選擇三旅游度三過喜歡上三網(wǎng)與人三溝通，三對(duì)現(xiàn)代三資訊接三受速度三極快，三對(duì)互動(dòng)三性極強(qiáng)三的網(wǎng)絡(luò)三生活很三ENJ三OY崇尚自三然的生三活，有三較強(qiáng)的三與國(guó)際三接軌的三環(huán)保意三識(shí)他們?nèi)缛蜗M(fèi)三？有自己三的獨(dú)立三見解，三不愛跟三風(fēng)日常消三費(fèi)講求三性能價(jià)三格比，三不單純?nèi)澅阋速?gòu)買行三為相對(duì)三矛盾，三通常情三況比較三理性，三但是碰三到自己三特別有三感覺的三商品也三會(huì)有沖三動(dòng)型消三費(fèi)他們最三感興趣三的主題三樓盤他們最三感興趣三的樓盤三是生態(tài)三化主題三和園林三綠化主三題樓盤他們想三住怎么三樣的社三區(qū)？生活方三式?jīng)Q定三了對(duì)居三住環(huán)境三的要求高效化三：遠(yuǎn)一三點(diǎn)不怕三，只要三有高效三率的交三通接駁三市中心三，覺得三塞車比三距離更三可怕簡(jiǎn)單化三：抗拒三暴發(fā)戶三式的張三揚(yáng)，討三厭金碧三輝煌，三簡(jiǎn)潔的三建筑設(shè)三計(jì)風(fēng)格三更能迎三合他們?nèi)男枨笊鷳B(tài)化三：喜歡三容積率三低、綠三化面積三大的生三態(tài)社區(qū)三，如果三有大的三自然環(huán)三境（山三、水）三等就更三加理想互動(dòng)性三：光纖三、寬帶三、一卡三通、網(wǎng)三上服務(wù)三中心等三使用智三能消費(fèi)三系統(tǒng)，三滿足互三動(dòng)需求完整性三：社區(qū)三能提供三一切所三需的生三活設(shè)施三和教育三配套，三足不出三門便能三享受完三整的生三活他們是三——時(shí)尚一三族自然一三族怎樣讓三他們買三我們的三樓？如何打三動(dòng)他們?nèi)侥吧摹氨比怼辟I三樓？如何觸三發(fā)他們?nèi)睦镒啡笞匀蝗畹娜枨?？如何消三除“北三翼”在三他們心三目中的三偏遠(yuǎn)感三？重點(diǎn)問三題：嶺三南新世三界，會(huì)三成為他三們心目三中的家三園么？感性+三理性，三拉近雙三方距離目標(biāo)消三費(fèi)群行為和三思想自然、三環(huán)保年青、三時(shí)尚新潮、三自信健康、三自由嶺南新三世界硬件和三氛圍互動(dòng)、三生態(tài)現(xiàn)代、三簡(jiǎn)約網(wǎng)絡(luò)、三溝通完整、三獨(dú)立我們從三何處切三入？嶺南新三世界不三是一般三意義上三的白云三區(qū)樓盤三，它是三廣州第三一個(gè)生三態(tài)互動(dòng)三的人本三主義樓三盤，是三現(xiàn)代年三輕白領(lǐng)三的生活三態(tài)度和三生活方三式的集三中演繹嶺南新三世界，三滿足他三們的需三求，提三供一個(gè)三他們向三往很久三的生態(tài)三互動(dòng)生三活新空三間在這里三，人、三自然、三建筑建三立起一三種活生三生的溝三通與互三動(dòng)的密三切關(guān)系三，三者三已經(jīng)真三正融為三一體了四、主體概三念（品三牌定位三）新世界三品牌結(jié)三構(gòu)新世界三，生活三新境界嶺南新三世界家三園東逸三花三園凱旋新三世界廣三場(chǎng)芳草三園逸彩三庭三園新世界三棕櫚園理性溝三通感性溝三通設(shè)計(jì)，三配套，三物業(yè)管三理，規(guī)三劃等硬三件支持我們的三品牌定三位的標(biāo)三準(zhǔn)和要三求必須體三現(xiàn)新世三界品牌三的精益三求精的三品牌資三產(chǎn)并在落三實(shí)到本三項(xiàng)目的三過程中三發(fā)揚(yáng)光三大具有豐三富的內(nèi)三涵，外三延和想三象空間對(duì)未來三新項(xiàng)目三有正面三的延伸三作用最后，三發(fā)揮本三項(xiàng)目的三特征和三優(yōu)勢(shì)，三打動(dòng)特三定的消三費(fèi)群，三產(chǎn)生購(gòu)三買沖動(dòng)品牌定三位的立三體分析三——市三場(chǎng)中好品質(zhì)價(jià)格嶺南新三世界提三供優(yōu)質(zhì)三優(yōu)價(jià)產(chǎn)三品給精三細(xì)化的三住宅市三場(chǎng)（超三大型中三高檔住三宅）品牌定三位的立三體分析三——消三費(fèi)者消費(fèi)觀三念嶺南新三世界是三白領(lǐng)階三層、有三回歸自三然需求三的消費(fèi)三者購(gòu)買三的都市三樓盤物質(zhì)條件溫飽小康富裕實(shí)用現(xiàn)代自然品牌定三位的立三體分析三——企三業(yè)質(zhì)量控三制新世界三地產(chǎn)是三精益求三精的開三發(fā)商設(shè)計(jì)思三想好好品牌定三位的立三體分析三——產(chǎn)三品附加價(jià)三值嶺南新三世界是三讓人與三自然融三合的住三宅精品基本價(jià)值基本價(jià)三值：規(guī)三模、地三段、設(shè)三計(jì)、質(zhì)三量附加價(jià)三值：社三區(qū)文化品牌定三位的立三體分析市場(chǎng)（精細(xì)三化）企業(yè)（精益三求精）產(chǎn)品（精品三）消費(fèi)者（白領(lǐng)三階層）嶺南新三世界定三位面向提供滿足購(gòu)買印證加深需求支持品牌定三位的立三體分析三小結(jié)嶺南新三世界由三精益求三精的發(fā)三展商針三對(duì)精細(xì)三化市場(chǎng)三，即高三品質(zhì)、三價(jià)格適三中的市三場(chǎng)精心三設(shè)計(jì)、三開發(fā)的三，滿足三位于白三領(lǐng)階層三、有回三歸自然三需求的三消費(fèi)者三的需求三，使之三能與自三然環(huán)境三、人文三環(huán)境相三融合的三住宅精三品嶺南新三世界的三品牌定三位品牌定三位：人三性化的三住宅精三品品牌核三心價(jià)值三：以人三為本的三自然設(shè)三計(jì)觀品牌個(gè)三性：前三瞻性、三，富有三愛心、三熱愛生三命，享三受生活項(xiàng)目定三位白云山三畔12三0萬(wàn)m2互動(dòng)式三生態(tài)社三區(qū)我們的三主體概三念所表三達(dá)的是與眾不三同的現(xiàn)三代白領(lǐng)三生活方三式的最三佳演繹人以群三分的群三體認(rèn)同三感一種發(fā)三自內(nèi)心三的自豪三感找了很三久，現(xiàn)三在終于三有了合三我們心三意的樓三盤。主體概三念人與自三然的互三動(dòng)與溝三通概念的三演繹人與自三然的互三動(dòng)與溝三通人居合三一的家三居空間天人合三一的自三然空間社會(huì)融三合的共三享空間30c三m親水三岸線天然氧三吧聰明三樹林自然香三薰蝶云三谷健康快三線引自然三要素入三家居/三小區(qū)環(huán)三境讓人三與自然三和諧相三處消費(fèi)者三對(duì)行銷三概念的三理解“回到三家，可三以暫時(shí)三拋開一三切，感三受大自三然的氣三息，人三都會(huì)立三刻變得三輕松起三來”“呼吸三大自然三純凈的三空氣，三有‘采三菊東籬三下，悠三然見南三山’的三感覺三”“每個(gè)三周末，三我都會(huì)三約上幾三個(gè)朋友三去郊外三呼吸一三下新鮮三的空氣三，如果三在家里三也能呼三吸到清三新的空三氣那就三好了”——摘自消三費(fèi)者座三談會(huì)的三發(fā)言概念支三持堅(jiān)持“三以人為三本”的三超前設(shè)三計(jì)觀，三建筑設(shè)三計(jì)首先三從考慮三提高人三居的舒三適度出三發(fā)，讓三人、建三筑、自三然/人三文環(huán)境三和諧相三處，創(chuàng)三造舒適三的人居三空間對(duì)消費(fèi)三者的承三諾人與自三然、社三會(huì)真正三融合讓生活三的空間三無(wú)限延三伸溝通主三題順三天三地三得三生三活LIF三E三IN三N三ATU三RE為什么三用這樣三的溝通三主題引起目三標(biāo)消費(fèi)三群內(nèi)心三對(duì)回歸三自然的三渴望體現(xiàn)該三盤的宏三大規(guī)模溝通主三題表達(dá)三了什么三含義順天地嶺南新三世界充三分利用三已有的三自然生三態(tài)環(huán)境三，并順三應(yīng)自然三規(guī)律和三人的生三理規(guī)律三規(guī)劃建三筑、園三林、樹三木、花三草、生三活設(shè)施三等，建三立人與三自然的三良性互三動(dòng)，充三分體現(xiàn)三人類作三為自然三界一分三子的一三種參與三性，實(shí)三現(xiàn)人們?nèi)释讶谜嬲淖匀蝗貧w溝通主三題表達(dá)三了什么三含義得生活順應(yīng)自三然，自三然就能三在遵循三自然規(guī)三律的基三礎(chǔ)上為三人服務(wù)三，人就三能得到三自然的三各種福三報(bào)，如三新鮮的三空氣、三開闊的三視野、三充足的三光線、三美麗的三景色、三寬敞的三活動(dòng)空三間等，三更重要三的是在三與自然三的互動(dòng)三中，可三以全身三心地投三入其中三，過一三種祥和三平順、三健康文三明的生三活五、推三廣策略傳播目三標(biāo)及策三略將整個(gè)三項(xiàng)目的三推廣分三為三個(gè)三階段不同階三段采用三不同的三線上或三整合營(yíng)三銷的方三式，在三同一主三題下完三成不同三的任務(wù)三。發(fā)展最三佳的溝三通組合三，在不三同的渠三道與我三們的目三標(biāo)消費(fèi)三者溝通三。傳播目三標(biāo)及策三略1、開三盤前：三200三2年3三月至6三月2、開三盤：2三002三年6月三開盤前三一周至三開盤后三三周。3、開三盤后持三續(xù)：2三002三年7月三開始傳播計(jì)三劃流程1、開三盤前預(yù)熱戶外+三PR+三直郵+三活動(dòng)+三int三ern三et+三軟文引起關(guān)三注2、開三盤主題廣三告TV+三報(bào)紙+三戶外+三PR+三現(xiàn)場(chǎng)包三裝轟動(dòng)效三應(yīng)3、開三盤后維持階三段戶外+三PR+int三ern三et+三軟文引起關(guān)三注前期品三牌知名三度累積推出產(chǎn)三品持續(xù)發(fā)三展1、開三盤前預(yù)三熱開盤前三（20三02年三3月至三6月）目標(biāo)：三開盤前三就在目三標(biāo)群中三建立一三定的品三牌知名三度。蓄勢(shì)待三發(fā)，為三正式開三盤制造三懸念，三營(yíng)造猶三抱琵琶三，萬(wàn)眾三期待的三氣氛。免費(fèi)新三世界穿三梭巴士三來往市三區(qū)有主題三的裝飾三樓盤外三墻，營(yíng)三造氣氛三，引發(fā)三公眾的三關(guān)注，三期待樓三盤的推三出對(duì)于樓三盤周邊三入口的三圍墻加三以裝飾三,做指三示性的三符號(hào)與三,以便三參觀者三尋找網(wǎng)絡(luò)：三網(wǎng)上樣三板房，三舉辦網(wǎng)三上開盤三時(shí)間和三開售價(jià)三格有獎(jiǎng)三意猜直郵：三建立嶺三南新世三界白領(lǐng)三數(shù)據(jù)庫(kù)三，采用三最準(zhǔn)確三有效的三方式向三消費(fèi)者三傳達(dá)信三息媒體上三用軟文三的形式三對(duì)嶺南三新世界三進(jìn)行炒三作直郵廣三告直達(dá)三目標(biāo)群樓盤整三體介紹三VCD目的：三詳盡介三紹嶺南三新世界目標(biāo)：三雅皮一三族，嶺三南新世三界其他三樓盤業(yè)三主將“網(wǎng)三上樣品三房”的三資料制三作成V三CD建立白三領(lǐng)數(shù)據(jù)三庫(kù)通過不三同途徑三送出郵寄時(shí)尚雜三志隨函三附送寫字樓三內(nèi)派發(fā)雜志：三城市畫三報(bào)、新三周刊PR活三動(dòng)目的：三在開盤三前制造三新聞事三件提前三炒作，三傳遞嶺三南新世三界的品三牌信息主題：三嶺南新三世界自三然基金內(nèi)容：舉辦新三聞發(fā)布三會(huì)，宣三布嶺南三新世界三將設(shè)立三一個(gè)“三自然基三金”，三每賣出三一套房三子，新三世界將三以業(yè)主三名義捐三出10三0元到三自然基三金里，三自然基三金將捐三獻(xiàn)給綠三色和平三組織或三者用作三保護(hù)中三國(guó)自然三環(huán)境用通過該三新聞發(fā)三布會(huì)傳三播嶺南三新世界三的“人三與自然三溝通與三互動(dòng)”三的品牌三概念，三樹立嶺三南新世三界關(guān)注三人類生三存環(huán)境三的形象三，吸引三新聞媒三體報(bào)道2、開三盤制造三轟動(dòng)開盤時(shí)三廣告目三標(biāo)（2三002三年6月三-7月三）將蓄積三已久的三懸念以三創(chuàng)意的三形式迸三發(fā)出來三，將新三世界花三園的主三題概念三迅速傳三達(dá)到目三標(biāo)消費(fèi)三群，制三造轟動(dòng)三效應(yīng)，三在短時(shí)三間內(nèi)將三首批推三出的單三位銷售三一空，三為加推三單位和三二期創(chuàng)三造空間電視片報(bào)紙DM戶外現(xiàn)場(chǎng)包三裝開盤慶三典/新三聞發(fā)布三會(huì)開盤期三間舉辦三各種活三動(dòng)目的：三同主題三下，不三同針對(duì)三點(diǎn)的活三動(dòng)，吸三引目標(biāo)三消費(fèi)者三參與，三帶旺樓三盤人流三，塑造三嶺南新三世界形三象，與三目標(biāo)消三費(fèi)者聯(lián)三結(jié)起來目標(biāo)：三都市時(shí)三尚白領(lǐng)活動(dòng)時(shí)三間：開三盤后每三周周末活動(dòng)場(chǎng)三地：新三世界會(huì)三所/水三岸劇場(chǎng)整體活三動(dòng)主題三：生態(tài)三互動(dòng)生三活活動(dòng)考三慮：投消費(fèi)三者所好三，舉辦三以生態(tài)三為主題三的各種三活動(dòng)，三建立橋三梁，取三得認(rèn)同三，營(yíng)造三氣氛PR活三動(dòng)嶺南新三世界風(fēng)三箏節(jié)：在空三曠的社三區(qū)內(nèi)放三飛風(fēng)箏三，體驗(yàn)三大自然三的樂趣親子水三上運(yùn)動(dòng)三會(huì)：與水三互動(dòng)，三合家歡三聚，其三樂融融田園美三食烹飪?nèi)筚悾嘿N近三自然，三體驗(yàn)綠三色食物三帶來的三健康生三活雙人單三車賽：在自三由舒暢三的大自三然中增三進(jìn)彼此三感情環(huán)保物三料家居三飾品設(shè)三計(jì)大賽：傳遞三嶺南新三世界的三環(huán)保意三識(shí)，與三消費(fèi)者三心靈溝三通新世界三業(yè)主互三聯(lián)目的：建立現(xiàn)三有新世三界其它三盤業(yè)主三的忠誠(chéng)三度提高嶺三南新世三界的知三名度通過朋三友介紹三等方法三，將嶺三南新世三界推薦三給目標(biāo)三顧客。目標(biāo)：現(xiàn)有新三世界盤三業(yè)主業(yè)主和三租戶的三朋友新世界三業(yè)主互三聯(lián)活動(dòng)流三程以DM三方式將三新樓盤三信息告三知目標(biāo)三對(duì)象或組織三業(yè)主參三觀團(tuán)，三鼓勵(lì)攜三親友出三席凡成功三介紹新三買家購(gòu)三買嶺南三新世界三者可免三得1-三3年管三理費(fèi)。通過原三新世界三業(yè)主介三紹購(gòu)買三嶺南新三世界可三享受額三外1-三3%折三扣市區(qū)巡三回展/三樣品房目的讓消費(fèi)三者不需三要長(zhǎng)途三跋涉便三能感受三到我們?nèi)木啡龢潜P更有效三的打響三嶺南新三世界知三名度，三作品牌三積累活動(dòng)流三程：市區(qū)白三領(lǐng)集中三的寫字三樓/購(gòu)三物中心三設(shè)立樣三品房或三微縮樣三品房市區(qū)巡三回展/三樣品房活動(dòng)流三程與樓盤三形象及三產(chǎn)品有三關(guān)的表三演及游三戲現(xiàn)場(chǎng)的三銷售代三表現(xiàn)場(chǎng)付三訂金，三可取得三額外優(yōu)三惠。3、開三盤后的三持續(xù)階三段開盤后三持續(xù)（三200三2年7三月起）目的：三保持一三定的新三世界品三牌形象三存在，三為二期三推盤作三準(zhǔn)備可采用三戶外（三候車亭三、路牌三、巴士三）等可三長(zhǎng)時(shí)間三保留品三牌視覺三存在的三非主流三媒體形三式結(jié)合公三關(guān)活動(dòng)三，報(bào)紙三軟文等小區(qū)配三套的相三關(guān)建議以（這三群）人三為本除一般三樓盤都三應(yīng)配備三的如銀三行，超三市之外三，在商三鋪招商三時(shí)有選三擇性的三引進(jìn)容三易與消三費(fèi)者產(chǎn)三生共鳴三的店鋪三，使他三們有更三多的社三交條件三，營(yíng)造三小區(qū)認(rèn)三同感：餐飲類三：露天三咖啡茶三座，面三包屋，三酒巴休閑類三：少數(shù)三民族飾三品店，三環(huán)保用三品店，三書店，三花店日常生三活：2三4小時(shí)三便利店三，銀行三，洗衣三店，家三政代理三，舊貨三交易，三機(jī)票代三理，電三腦醫(yī)生三，家居三設(shè)計(jì)環(huán)保生三態(tài)俱樂三部鼓勵(lì)并三協(xié)助業(yè)三主成立三環(huán)保生三態(tài)俱樂三部目的：三讓消費(fèi)三者將目三標(biāo)與嶺三南新世三界聯(lián)系三在一起定期活三動(dòng)：生態(tài)生三活論壇三討論不同主三題的運(yùn)三動(dòng)，如三動(dòng)物領(lǐng)三養(yǎng)、生三態(tài)考察三、生態(tài)三知識(shí)競(jìng)?cè)悺⒃饺暗?。其它建三議除了公三交車和三屋村巴三士外，三可在小三區(qū)各出三口設(shè)立三的士停三靠站，三方便打三的一族六、創(chuàng)三意表現(xiàn)創(chuàng)意策三略以往以三生態(tài)為三賣點(diǎn)的三樓盤,三只是一三種簡(jiǎn)單三的園林三布局,三并未真三正考慮三到人與三自然互三相依存三的關(guān)系三。而這三種互相三依存的三生活模三式亦并三未為目三前欲購(gòu)三樓人士三所意識(shí)三到?，F(xiàn)階段三的廣告三目的是三要讓他三們感受三互動(dòng)式三的生態(tài)三環(huán)境會(huì)三給他們?nèi)纳钊龓硎踩锤淖內(nèi)?chuàng)意策三略首要任三務(wù)是對(duì)三目標(biāo)消三費(fèi)群進(jìn)三行教育三，使其三認(rèn)識(shí)到三何謂互三動(dòng)生態(tài)三？我們將三其歸納三為：順三天地、三得生活三的概念它是自三然賜予三人們的三一種資三源。而三居者在三合理利三用自然三資源的三同時(shí)，三參與到三自然環(huán)三境的維三護(hù)中去三，讓一三切生物三成為我三們的一三份子，三同時(shí)我三們也是三這個(gè)自三然中不三可或缺三的部分三，亦即三從傳統(tǒng)三到單一三的視覺三感受轉(zhuǎn)三變成可三觸動(dòng)的三全身心三感受有見及三此，我三們以生三活點(diǎn)滴三的改變?nèi)鳛榍腥朦c(diǎn)，三感性地三告知消三費(fèi)者在三與自然三的互動(dòng)三中會(huì)得三到什么三樣的生三活體驗(yàn)三，從而三帶出該三盤與眾三不同的三生態(tài)特三點(diǎn)七、媒三介計(jì)劃客戶簡(jiǎn)三報(bào)嶺南新三世界家三園20三02年三市場(chǎng)目三標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)建三立嶺南三新世界三家園的三品牌形三象配合銷三售計(jì)劃三，完成三預(yù)期銷三售目標(biāo)200三2全年三媒介總?cè)M(fèi)用1三000三萬(wàn)元我們的三廣告目三標(biāo)銷售前期達(dá)至最三大范圍三的到達(dá)三率內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期讓目標(biāo)三消費(fèi)者三關(guān)注嶺三南新世三界家園三，使之三進(jìn)入他三們的選三購(gòu)名單公開發(fā)售期讓目標(biāo)三消費(fèi)者三了解嶺三南新世三界家園三，使之三成為他三們的購(gòu)三買目標(biāo)我們需三要考慮三的因素媒體選三擇投放波三段可行性目標(biāo)消三費(fèi)群到達(dá)率媒體比三重接觸頻三率/視三點(diǎn)我們的三目標(biāo)對(duì)三象產(chǎn)品特三性決策者生態(tài)環(huán)三境與人三互動(dòng)的三健康合三諧生活三理念對(duì)生態(tài)三園林、三自然環(huán)三境感興三趣的消三費(fèi)者目標(biāo)對(duì)三象的設(shè)三定目標(biāo)對(duì)三象：年齡：三25-三35歲家庭收三入：家三庭月收三入60三00-三800三0元。來源：三廣州白三云區(qū)及三天河區(qū)三白領(lǐng)為三主，兼三有部分三白云區(qū)三附近的三本地人三。區(qū)域：三白云區(qū)三，天河三區(qū)為主三,其次三為荔灣三區(qū).購(gòu)房動(dòng)三機(jī)：購(gòu)三房結(jié)婚三，改善三現(xiàn)居住三環(huán)境，三居住定三居主要性三格特征三；生活三態(tài)度積三極向上三，思想三前位受三西方文三化意識(shí)三影響較三深，從三尚自然三互動(dòng)的三生活方三式，拼三命工作三，盡情三享受。目標(biāo)對(duì)三象媒介三接觸習(xí)三慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來三源：市三調(diào)資料房地產(chǎn)三信息渠三道選擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)外出時(shí)留意的樓盤傳單戶外廣告電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙廣三告是消三費(fèi)者獲三得房地三產(chǎn)信息三的主要三渠道資料來三源：2三001三年廣州三房地產(chǎn)三市場(chǎng)調(diào)三研報(bào)告缺點(diǎn)成本高信息生三命短人口層三面選擇三性低較容易三被刪除三(轉(zhuǎn)臺(tái)三)較長(zhǎng)的三制作時(shí)三間廣告法三限制優(yōu)點(diǎn)聽覺，三視覺和三動(dòng)感廣告的三沖擊力三與理解三度強(qiáng)強(qiáng)闖性三的廣告三傳達(dá)高普及三率能快速三建立到三達(dá)率能提供三品牌的三形象訴三求電視特三性電視廣三告的投三放原則選擇收三視率最三高的省三有線翡三翠臺(tái)、三本港臺(tái)三，和市三有線翡三翠臺(tái)、三本港臺(tái)三，在最三受歡迎三的電視三節(jié)目、三收視最三高的時(shí)三段，配三合銷售三推廣節(jié)三奏合理三投放，三保證有三限的投三入獲得三最大的回報(bào)注意不三同的收三視率和三最佳收三視時(shí)間三，確定三投放比三例和投三放時(shí)間將產(chǎn)品三信息帶三給目標(biāo)三消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)時(shí)效性三強(qiáng)可以很三好地理三解和記三憶有選擇三性閱讀主動(dòng)性三閱讀－能傳播三大量信三息能提供三權(quán)威性三及可信三性的環(huán)三境是消費(fèi)三者獲得三房地產(chǎn)三信息的三主要渠道缺點(diǎn)生命周三期短彩色制三作差靈活性三差只有視三覺效果有選擇三的閱讀三頁(yè)數(shù)報(bào)紙?zhí)厝韵M(fèi)者三經(jīng)常閱三讀的報(bào)三紙內(nèi)容頭版要聞國(guó)際新聞國(guó)內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地新聞體育報(bào)道影視娛樂報(bào)道健康醫(yī)療生活常識(shí)合計(jì)68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來三源：2三001三年IM三I消費(fèi)三行為與三生活形三態(tài)年鑒日常閱三讀報(bào)紙三的時(shí)間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報(bào)紙廣告樓盤信息的時(shí)間平時(shí)讀報(bào)的時(shí)間資料來三源：2三001三年廣州三房地產(chǎn)三市場(chǎng)調(diào)三研報(bào)告周四、三五、六三投放房三地產(chǎn)廣三告的最三佳時(shí)機(jī)各報(bào)紙三房地產(chǎn)三信息優(yōu)三勢(shì)對(duì)比93%57%8%8%6%廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)新快報(bào)南方日?qǐng)?bào)獲得房三地產(chǎn)信三息的主三要報(bào)紙資料來三源：2三001三年廣州三房地產(chǎn)三市場(chǎng)調(diào)三研報(bào)告消費(fèi)者三看樓所三受的信三息影響優(yōu)點(diǎn)覆蓋率三廣泛頻次高沖擊力三強(qiáng)可選擇三地理能見度三高全天效三應(yīng)缺點(diǎn)觀眾選三擇性低局限于三簡(jiǎn)單信三息自然因三素會(huì)影三響效果較長(zhǎng)制三作周期戶外特三性戶外的三策略執(zhí)三行針對(duì)目三標(biāo)消費(fèi)三群體較三為集中三的區(qū)域三重點(diǎn)投三放品牌的三形象長(zhǎng)三期暴光三，接觸三的人口三多而廣三泛運(yùn)用形三式的建三議公交車三車身廣三告候車亭三燈箱廣三告樓盤周三邊設(shè)立三廣告牌樓盤圍三墻廣告我們選三擇的媒三介我們選三擇相應(yīng)三的媒體三組合來三配合產(chǎn)三品銷售三推廣報(bào)紙電視車身、候車廳DM輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息樹立品牌美譽(yù)度擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象把樓盤信息直接傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群投放整三體原則根據(jù)媒三體特性三選擇最三佳的媒三體組合三方式配合各三階段的三銷售推三廣爭(zhēng)取獲三得有效三到達(dá)率三的最大三值由于房三地產(chǎn)的三主要信三息獲取三來源是三報(bào)紙廣三告，因三此報(bào)紙三是主要三的媒體三選擇電視廣三告作為三樹立品三牌形象三的主要三手段報(bào)紙廣三告兼顧三形象和三促銷作為一三個(gè)新進(jìn)三入市場(chǎng)三的樓盤三，應(yīng)當(dāng)三在公開三發(fā)售前三期投入三適量的三廣告“三預(yù)熱”三，并啟三動(dòng)銷售電視廣三告投放三策略：內(nèi)部認(rèn)三購(gòu)期采三取漸進(jìn)式策略投三放，正三式開盤三當(dāng)天達(dá)三到高潮公開發(fā)三售期，三配合展三銷會(huì)的三時(shí)間和三報(bào)紙廣三告，采三取間歇式策略，三集中在三周四、三五、投三放，確三保星期三六、日三的展銷三會(huì)銷售三業(yè)績(jī)省網(wǎng)限三定在一三個(gè)小時(shí)三內(nèi)播出三2次，三或限定三在二個(gè)三半小時(shí)三內(nèi)播出三4次。三市網(wǎng)限三定在一三個(gè)半小三時(shí)內(nèi)播三出。(三可根據(jù)三當(dāng)時(shí)的三節(jié)目收三視情況三改變）三。媒介投三放策略媒介投三放策略電視廣三告投放三策略：電視廣三告系列三創(chuàng)意連三續(xù)投放三(30三’+三15’三+1三5’+三15三’)更三利于品三牌形象三的建立媒介投三放策略報(bào)紙廣三告投放三策略：報(bào)紙廣三告的信三息量大三，傳閱三性強(qiáng)，三無(wú)閱讀三時(shí)間限三制，可三以作詳三細(xì)的介三紹；廣三告內(nèi)容三留在讀三者腦海三中停留三的時(shí)間三較長(zhǎng)，三印象深三刻內(nèi)部認(rèn)三購(gòu)期的三報(bào)紙廣三告比例三相對(duì)較三低，公三開發(fā)售三期投放三量增大三，以求三更有效三的促進(jìn)三銷售建議在三開盤期三采用大三版面異三形廣告三，吸引三目標(biāo)人三群報(bào)紙廣三告版面三以1/三2版為三主，主三要選擇三新聞版三、體育三版投放三，以迎三合主要三目標(biāo)消三費(fèi)者的三閱讀喜三好，并三避開房三地產(chǎn)廣三告的高三峰版面整體費(fèi)三用分配三比例媒體費(fèi)三用比例三基本遵三循：預(yù)熱期三：開盤三期：持三續(xù)期=三30：三40：三30全年整三合推廣三階段時(shí)間預(yù)熱期開盤期知名度3月上三旬-6三月上旬6月上三旬—7三月上旬戶外車三身、燈三箱廣告三為常規(guī)三投放電三臺(tái)投放三補(bǔ)充報(bào)三紙、電三視的不三足7月以三后持續(xù)期公開發(fā)三售階段三媒介配三合公開發(fā)三售階段三媒介配三合：內(nèi)部認(rèn)三購(gòu)前期三即20三02年三3月前三將有四三個(gè)方面三的公關(guān)三活動(dòng)，三配合公三關(guān)活動(dòng)三，媒體三會(huì)有相三應(yīng)配合《廣州三日?qǐng)?bào)》三報(bào)廣、三軟文《羊城三晚報(bào)》三、《南三方都市三報(bào)》將20三02年三3月上三旬作為三正式開三盤日（三具體時(shí)三間待定三），正三式開盤三日之前三的4個(gè)三星期為三內(nèi)部認(rèn)三購(gòu)期，三正式開三盤日之三后的3三個(gè)星期三為公開三發(fā)售期公開發(fā)三售階段三媒介配三合公開發(fā)三售階段三媒介配三合：其中報(bào)三紙廣告三在正式三開盤日三前三個(gè)三星期開三始投放三（1月三中），三電視廣三告在正三式開盤三日前兩三個(gè)星期三開始投三放（2三月）其中內(nèi)三部認(rèn)購(gòu)三期以品三牌形象三廣告為三主，公三開發(fā)售三期以促三銷廣告三為主，三兼顧形三象廣告報(bào)紙460三萬(wàn)元(占6三0%）電視160三萬(wàn)元占(2三1%)總預(yù)算三費(fèi)用770萬(wàn)元預(yù)熱期195元(占4三2.4三%)開盤期265萬(wàn)元（三占57三.6%三)廣州日三報(bào)139三萬(wàn)元(7三1%)羊城晚三報(bào)27.三6萬(wàn)元(1三4%)南方都三市報(bào)28.三1萬(wàn)元(1三5%）廣州日三報(bào)182三萬(wàn)元(占三69%三)羊城晚三報(bào)41.三4萬(wàn)元(占三17%三)省網(wǎng)30萬(wàn)元(占三50%三)市網(wǎng)30萬(wàn)元(占三50%三)省網(wǎng)45萬(wàn)元(占三45%三)市55萬(wàn)元(占三55%三)內(nèi)部認(rèn)三購(gòu)期廣三告量與三公開發(fā)三售期量三的比例三為:47%三：53三%公關(guān)/三DM80萬(wàn)元占(1三0%)南方都三市報(bào)42.三2萬(wàn)元(占三16%三）階段媒三介預(yù)算三分配(預(yù)熱三期/開三盤期）開盤期100三萬(wàn)元(占三62%三)戶外60萬(wàn)元(占7三.8%三）現(xiàn)場(chǎng)包三裝10萬(wàn)元(占1三.3%三）預(yù)熱期60三萬(wàn)元(占3三8%)謝三謝4月-三2315:三59:三4815:三5915:三594月-三234月-三2315:三5915:三5915:三59:三484月-三234月-三2315:三59:三48202三3/4三/29三15三:59三:489、靜夜三四無(wú)鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。15:三59:三4815:三59:三4815:三594/2三9/2三023三3:三59:三48三PM11、以我三獨(dú)沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2315:三59:三4815:三59Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。15:三59:三4815:三59:三4815:三59Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢(mèng)三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2315:三59:三4815:三59:三48Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國(guó)三見青山三。。29三四月三202三33:5三9:4三8下三午15:三59:三484月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三233:5三9下三午4月-三2315:三59Apr三il三29,三20三2316、行動(dòng)三出成果三，工作三出財(cái)富三。。202三3/4三/29三15三:59三:4815:三59:三4829三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時(shí)，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點(diǎn)的射三線向前三。。3:5三9:4三8下三午3:5三9下三午15:三59:三484月-三239、沒有三失敗，三只有暫三時(shí)停止三成功