某品牌營銷診斷備忘錄

紅蜻蜓品牌營銷診斷備忘錄前言葉茂中團(tuán)隊(duì)與紅蜻蜓營銷層面的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了互動(dòng)的訪談溝通，力圖找到制約紅蜻蜓品牌發(fā)展的不利因素，是此次葉茂中工作項(xiàng)目組工作的重點(diǎn)；葉茂中公司研究問題的方法：抓關(guān)鍵問題，找關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)槲覀冎?，每個(gè)企業(yè)都會(huì)面對(duì)各種各樣的困難，有許許多多的問題，項(xiàng)目組不可能一個(gè)個(gè)去解決。我們只需要找到目前制約企業(yè)品牌成長的關(guān)鍵問題，解決關(guān)鍵點(diǎn)，其他自然迎刃而解。項(xiàng)目組在診斷期間采取了：深度訪談、市場走訪觀察等方法，重點(diǎn)針對(duì)紅蜻蜓營銷網(wǎng)絡(luò)管理、市場運(yùn)作、競爭狀況等方面進(jìn)行了側(cè)重了解。憑借在資源、勞動(dòng)力、價(jià)格等方面的先天優(yōu)勢，我國已經(jīng)成為全球最大的鞋類生產(chǎn)和出口國家，生產(chǎn)與銷售呈現(xiàn)持續(xù)并行增長的趨勢；2006年紅蜻蜓仍然保持高速增長，實(shí)現(xiàn)銷售18億元，銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到3400余家；葉茂中項(xiàng)目組通過與紅蜻蜓營銷管理團(tuán)隊(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)人員坦誠的溝通，我們看到了一些隱藏在紅蜻蜓成就光環(huán)背后的不和諧音符，就象人體的某些病變細(xì)胞，雖然不至于威脅到生命，但如果不及時(shí)加以治療，也會(huì)使整個(gè)企業(yè)的成長發(fā)展的步伐受到嚴(yán)重的影響，并且逐漸危及到品牌的市場競爭能力。項(xiàng)目背景目錄第一部分：聚焦診斷－揭示核心問題第二部分：何去何從？－紅蜻蜓戰(zhàn)略層面的思考第三部分：紅蜻蜓戰(zhàn)略決策建議第一部分：聚焦戰(zhàn)術(shù)層面診斷－揭示核心問題

戰(zhàn)爭與營銷在本質(zhì)上是相通的，二者目的一致，都是為了攫取、占有資源，最終結(jié)果都牽涉到生存或消亡、強(qiáng)大或衰弱的問題。人們常說“商場即戰(zhàn)場”，可見商業(yè)競爭的殘酷性、復(fù)雜性、尖銳性一點(diǎn)兒也不亞于戰(zhàn)爭；企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)元素本身深刻理解的基礎(chǔ)上關(guān)鍵問題生產(chǎn)研發(fā)品牌營銷管理發(fā)現(xiàn)問題聚焦問題剝離表象尋根問由我們將根據(jù)訪談的順序，把涉及到生產(chǎn)、研發(fā)、營銷及品牌幾個(gè)方面的問題以備忘錄形式進(jìn)行整理后逐一羅列陳述，然后剝離這些問題的表象，著手挖掘并找到解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)。生產(chǎn)管理-1生產(chǎn)管理的問題牽涉質(zhì)量控制、成本控制，并最終體現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效益。配套生產(chǎn)亟待轉(zhuǎn)型。紅蜻蜓的生產(chǎn)主要依托溫州制鞋企業(yè)群，而當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有生產(chǎn)模式面臨轉(zhuǎn)型，且其轉(zhuǎn)型過程相對(duì)于快速發(fā)展變化的市場來說是滯后的；帶來的直接問題就是部分品類產(chǎn)品反應(yīng)滯后、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定和利潤流失。以前是以男鞋為主，在02年轉(zhuǎn)換，女鞋市場比較大，女棉鞋，女單鞋，和服裝配套，溫州本身以男鞋為主，逐步向女鞋轉(zhuǎn)變，去年女鞋的產(chǎn)量比男鞋高一點(diǎn);女鞋的批量少，批次多，對(duì)生產(chǎn)要求高，現(xiàn)在追求個(gè)性化，品種多，量很少，給生產(chǎn)帶來一定的困難。首先表現(xiàn)在原料中，定購有最低的訂貨量的，導(dǎo)致采購流程變慢，成本提高。還有每一次采購時(shí)，不同的批次，即使色號(hào)一樣也會(huì)有色差，在質(zhì)量會(huì)有影響。我們的成本率，我們生產(chǎn)提供給銷售的價(jià)格跟OEM的是一樣的，但是我們制造會(huì)產(chǎn)生制造利潤，OEM的話這部分利潤就轉(zhuǎn)移到外面去了。

一般的話OEM廠商退貨比我們要高的，我們自己做原材料舍得投入的，但是OEM廠商能省就省的。自主生產(chǎn)與外包加工目標(biāo)疏離。紅蜻蜓目前外包加工模式與OEM廠只是初級(jí)的合同合作關(guān)系，OEM廠與紅蜻蜓無發(fā)展和效益關(guān)聯(lián)，雙方都片面重視交貨速度，忽略了產(chǎn)成品過程的質(zhì)量控制管理，埋下產(chǎn)品質(zhì)量隱患。生產(chǎn)管理-2一條線滿負(fù)荷40萬雙一年。有一個(gè)矛盾的地方就是，季節(jié)性很強(qiáng)，特別是女棉鞋。9月開始就比較忙。5、6、7、8月是淡季。如果要整個(gè)廠產(chǎn)能的提升，只要做到生產(chǎn)平衡的話，淡季里面提升產(chǎn)能，整個(gè)產(chǎn)能就會(huì)提高了。我們現(xiàn)在外面單子的計(jì)劃沒有一個(gè)年計(jì)劃，月計(jì)劃，周計(jì)劃。等到東西一定急著要的，單子就下的很急。這樣子無計(jì)劃，就有的時(shí)候工人忙，有的時(shí)候就空。只要我們每天工作計(jì)劃比較均勻的話，產(chǎn)量和質(zhì)量也會(huì)比較穩(wěn)定，做到太晚，工人的質(zhì)量會(huì)下降，每天保證這樣最好。因?yàn)閱T工是記件的。旺季才能開工會(huì)造成一些好工人的流失?，F(xiàn)在工人越來越難找。計(jì)劃生育后，人口少了，大多都上大學(xué)了。工人的勞動(dòng)力少。政府減免農(nóng)業(yè)稅，工人回家務(wù)農(nóng)了。還有老的工人，技術(shù)好的退休了。外鄉(xiāng)人學(xué)會(huì)了技術(shù)和一定的資金就回鄉(xiāng)了。招工越來越難。生產(chǎn)計(jì)劃性不足，與銷售脫節(jié)。紅蜻蜓產(chǎn)能是足夠的，但由于紅蜻蜓市場銷售一線預(yù)測能力弱，加之鞋類產(chǎn)品需求的季節(jié)性很強(qiáng)，導(dǎo)致“訂單壓貨”的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，“沒有事前計(jì)劃，只有事后協(xié)調(diào)”；長期無法有效解決生產(chǎn)與需求之間的矛盾，導(dǎo)致生產(chǎn)不均衡：旺季跟不上、淡季又閑置。生產(chǎn)人才流失。生產(chǎn)不均衡還引發(fā)熟練技術(shù)骨干的流失，在導(dǎo)致人力成本的上升的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性埋下了隱患?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)管理技術(shù)和機(jī)制缺失。紅蜻蜓也需問責(zé)生產(chǎn)管理——紅蜻蜓快速反應(yīng)能力的蛻化或者現(xiàn)代化的快速反應(yīng)機(jī)制不完善甚至缺失是紅蜻蜓應(yīng)對(duì)市場變化乏力的關(guān)鍵問題之一。明顯感覺速度變慢，不光是增長速度慢，還有某一件事情的時(shí)候也會(huì)有這樣的感覺，比如現(xiàn)在做鞋子的時(shí)候，現(xiàn)在是做靴子的時(shí)候就已經(jīng)在訂涼鞋的貨，但是到了那個(gè)時(shí)候還是拿不到貨。反應(yīng)不靈活了，相反的，競爭對(duì)手是在走我們原來的路，以前7－10天就可以從看樣到拿到架子上，現(xiàn)在要四個(gè)月的時(shí)間。

生產(chǎn)管理-3研發(fā)問題-1研發(fā)設(shè)計(jì)是制鞋企業(yè)跨越式發(fā)展、永續(xù)發(fā)展的生命線。研發(fā)的戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)不足，實(shí)踐缺失。雖然06年研發(fā)機(jī)構(gòu)得到了紅蜻蜓高層的重視，但是沒有在營銷體系中真正實(shí)現(xiàn)以研發(fā)為“龍頭”的功能前置；多年銷售前置的慣性思維影響著研發(fā)與生產(chǎn)、銷售、市場等環(huán)節(jié)的對(duì)接。而審視百麗等企業(yè)的成功之道可以發(fā)現(xiàn)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新恰恰是其立足市場、把握消費(fèi)群的關(guān)鍵所在。研發(fā)問題-2我認(rèn)為現(xiàn)在市場競爭，對(duì)紅蜻蜓的優(yōu)勢應(yīng)該是研發(fā)，研發(fā)太弱，跟紅蜻蜓的品牌是不匹配的，我認(rèn)為品牌和研發(fā)應(yīng)該是最核心的競爭。百麗的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)做的很好。紅蜻蜓的系統(tǒng)規(guī)劃是缺少的。應(yīng)該提高差異化加系統(tǒng)，研發(fā)加營銷，生產(chǎn)可以外包，中國市場太大了。％的研發(fā)費(fèi)用，這是溫州企業(yè)的很可悲的數(shù)字。05年研發(fā)費(fèi)用是800萬，今年提高到1200萬；跟二類品牌的比，我們算高的，一線品牌，研發(fā)費(fèi)用高；在廣州是5％－6％，在溫州就是0.5％-1％的階段。

被動(dòng)適應(yīng)而非主動(dòng)引導(dǎo)。紅蜻蜓現(xiàn)有的研發(fā)還不是完全意義上的“自主研發(fā)”，產(chǎn)品研發(fā)缺乏清晰系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，產(chǎn)品開發(fā)處于被動(dòng)、疲于跟進(jìn)市場的局面。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,投入盲目、資源分散。近年來雖然在研發(fā)投入方面進(jìn)行了傾斜，由于沒有整體的研發(fā)戰(zhàn)略，研發(fā)資源被分散使用，無法真正體現(xiàn)研發(fā)給紅蜻蜓帶來的競爭優(yōu)勢，雖然現(xiàn)在能夠年度開發(fā)萬余種產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)是數(shù)量型而非質(zhì)量型的。研發(fā)問題-3研發(fā)與生產(chǎn)等環(huán)節(jié)缺乏對(duì)話與融合（脫節(jié)）。研發(fā)是龍頭，研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品必需同時(shí)考慮生產(chǎn)工藝的可實(shí)現(xiàn)性、市場銷售利潤的可實(shí)現(xiàn)性。紅蜻蜓的研發(fā)設(shè)計(jì)部門在與生產(chǎn)和銷售部門的交流合作方面需要加強(qiáng)。研發(fā)部分的對(duì)接，研發(fā)部門首先是從設(shè)計(jì)的角度考慮，用的材料高檔，好看，沒有考慮設(shè)計(jì)的鞋跟產(chǎn)品售價(jià)是否成比例？有的設(shè)計(jì)師只考慮裝飾好不好看，對(duì)工藝卻是不懂的，但是我們會(huì)考慮能否在生產(chǎn)過程中順利？這種設(shè)計(jì)能不能做？會(huì)不會(huì)容易壞？能不能保證消費(fèi)者使用的過程中不會(huì)出現(xiàn)問題？有的時(shí)候工藝本身有問題，這是個(gè)源頭。從去年下半年，研發(fā)部門獨(dú)立開來，從款式，版型上有很大的提高，我們看的好看的外表的，但是是否好穿，還要提高。

營銷問題-1營銷環(huán)境分析紅蜻蜓先發(fā)渠道優(yōu)勢弱化。紅蜻蜓在二三級(jí)市場成功的渠道策略－－專賣直營模式被競爭對(duì)手拷貝效仿，導(dǎo)致商業(yè)模式的同質(zhì)化，紅蜻蜓渠道資源的優(yōu)勢被削弱，二三級(jí)市場有限的渠道資源搶奪將日趨激烈；溫州人的模仿能力特別快。一個(gè)比較成熟的商業(yè)模式會(huì)被模仿，他們專門做市場調(diào)研，你開哪里，他們也開哪里，也能生存下去。這樣網(wǎng)絡(luò)就沒有原來那么穩(wěn)定了。以前溫州人的渠道，在96年幾乎都這樣。以什么時(shí)候開始呢，紅蜻蜓，奧康，康奈，98年我們專賣店，奧康也是98年，康奈也是。商場有自己的定位，競爭洗牌后，對(duì)品牌的定位要求高，對(duì)國內(nèi)的品牌都有一個(gè)打壓，對(duì)溫州的品牌的清除的厲害，哪怕你銷售的比較好。商場比較強(qiáng)勢，一下子進(jìn)一線市場比較難。目標(biāo)渠道遭遇強(qiáng)大阻力。紅蜻蜓進(jìn)入一級(jí)市場主流渠道時(shí)遭遇多方面的阻力，以溫州為背書的品牌在進(jìn)入一級(jí)市場商場渠道時(shí)遭遇品牌歧視，即使不計(jì)成本進(jìn)入也無法搶占優(yōu)質(zhì)的位置；營銷問題-2營銷渠道分析渠道覆蓋力后勁不足。紅蜻蜓現(xiàn)有的渠道網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到3400余家，但由于專賣店/柜商圈覆蓋的局限性，想完成全國大市場全面覆蓋渠道數(shù)量尚顯不足；渠道結(jié)構(gòu)不合理，質(zhì)量不高。渠道專賣直營模式單一策略亟待調(diào)整，需要發(fā)展其他渠道模式來豐富和補(bǔ)充；自營店應(yīng)該控制在何種合理比例范圍內(nèi)，值得論證；其次現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道如何實(shí)現(xiàn)由“量變到質(zhì)變”？另外現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)中單店面積在50平米以下的占70％以上，意味著渠道質(zhì)量亟待進(jìn)一步提升優(yōu)化；渠道專賣模式擴(kuò)張面臨瓶頸。由于房地產(chǎn)市場的泡沫，導(dǎo)致專賣店主要成本－房租租金的逐年提高，一方面導(dǎo)致單店利潤的下降，造成加盟商信心上的不足，同時(shí)增加了紅蜻蜓自營店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；另一方面將成為專賣店擴(kuò)展的主要瓶頸；營銷問題-3營銷策略分析營銷策略粗放化導(dǎo)致市場發(fā)展的不平衡。由于受到地域、氣候、渠道業(yè)態(tài)等因素差異化的影響，前期全國營銷“一盤棋”或者“一刀切”的粗放式營銷策略，無法做到因地制宜、精耕細(xì)作，導(dǎo)致南北市場發(fā)展的不均衡，呈現(xiàn)“南強(qiáng)北弱”的局面；北線市場（東北、西北、華北）面臨缺乏相應(yīng)配套的產(chǎn)品、渠道政策、考核激勵(lì)機(jī)制等因素；我們沒有好好的去開發(fā)，氣候的因素影響很大，今年10月份，棉鞋應(yīng)該全面上市，棉鞋跟不上，沒有產(chǎn)品怎么做營銷？產(chǎn)品要跟上，季節(jié)的針對(duì)性，消費(fèi)習(xí)慣的針對(duì)性，這些基本的東西都沒有做。跟研發(fā)部門的溝通不順暢。以長江為界，南北差異比較明顯，在3個(gè)北有共性，東北，華北有很大的差距，前期也同總部提出改變的想法。森達(dá)很早就分南北公司，現(xiàn)在安排的訂單，比如說年底的時(shí)候，南方的是說春鞋上市了，東北這個(gè)時(shí)候還是棉鞋?，F(xiàn)在不僅是東北，北方都落后，落后形成人員的流向的影響，先進(jìn)的地方超額完成，待遇都很好，落后的地方，收入差異就比較明顯。營銷問題-4營銷管理分析考核機(jī)制尚需完善。紅蜻蜓采取的是粗放型的營銷，實(shí)行單一的年度目標(biāo)考核體制，目標(biāo)的設(shè)定比較簡單，主要是圍繞年度銷售指標(biāo)與利潤指標(biāo)的完成情況進(jìn)行考核；粗放單一式的營銷管理考核容易導(dǎo)致“一俊遮百丑”片面的關(guān)注短期利益和局部利益，忽略品牌的長期利益和全局利益；如果不改變粗放型的營銷將考核目標(biāo)系統(tǒng)化，必將制約紅蜻蜓品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。人才隊(duì)伍建設(shè)不力。營銷系統(tǒng)人力資源的匱乏成為制約營銷體系提升的瓶頸；對(duì)部分執(zhí)行層主管人員來說，他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、斗志、能力、精力都已不適應(yīng)新形勢下的紅蜻蜓的要求。很多經(jīng)理做了5－8年了，思維，熱情，惰性，疲憊，沒有激情了，本身的話自身的發(fā)展跟公司的要求有問題。有的文憑不是很高，屬于經(jīng)驗(yàn)型的老板，踏實(shí)，沒日沒夜的干，機(jī)器，一步步走過來，他們現(xiàn)在的功勞、苦勞讓他們獲得的待遇是可以的。這樣就有了致命的問題，年齡層次也好，對(duì)營銷的理解，內(nèi)部的也存在不同的理解也好，都被制約了。營銷問題-5營銷管理分析供貨物流滯緩。換季時(shí)貨源跟不上，尤其是暢銷產(chǎn)品補(bǔ)不上貨，產(chǎn)品暢銷款跟單速度太慢；（這個(gè)問題在《經(jīng)銷商問卷》和《銷售人員問卷》中尤其突出）貨源短缺的問題是綜合性問題，但是直接涉及到市場一線業(yè)績的考核和代理商/自營店利潤。其他品牌要么做一級(jí)市場，要么是二級(jí)市場，我們是幾個(gè)市場都有，我們的產(chǎn)品組合比較復(fù)雜，相對(duì)于其他品牌比較復(fù)雜。其他品牌要么做市場，要么是專柜，而我們是都有。這是一種廣種薄收。我們的主業(yè)務(wù)到底是什么，面臨著很多的取舍。我們現(xiàn)在最缺的是戰(zhàn)略規(guī)劃，我們現(xiàn)在是董事長的夢想思維，怎樣把夢想變成計(jì)劃，做事沒有計(jì)劃性。我們最強(qiáng)的是不缺執(zhí)行力。但是這樣的結(jié)果往往是缺少控制力，前端、后端比較弱?？傮w戰(zhàn)略不清晰導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略模糊。通過品牌定位上移，紅蜻蜓在實(shí)現(xiàn)高速增長的同時(shí)，在戰(zhàn)略方面卻面臨多種抉擇，高層決策層的舉棋不定，造成執(zhí)行層面的困惑或者參差不齊的認(rèn)知，反映品牌策略方面，就是沒有持續(xù)系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃，“走一步是一步”。到各個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)，帶來的后果是沒有方向，品牌下步該怎么走心里沒有底品牌問題-1品牌問三題-2紅蜻蜓三品牌的三賣場標(biāo)三準(zhǔn)總是三在換，三是不符三合品牌三的規(guī)劃三的。以三前做過三顏色白三色，鞋三架是鋼三制的結(jié)三構(gòu)，這三些都是三不符合三傳統(tǒng)消三費(fèi)者的三心理的三。品牌形三象呈現(xiàn)三過渡狀三態(tài)：在定三位上移三過程中三，由于三配套滯三后及原三中低端三市場的三大眾化三品牌認(rèn)三知，導(dǎo)三致品牌形三象呈現(xiàn)三過渡狀三態(tài)，現(xiàn)有三的紅蜻三蜓形象三融合了三不同時(shí)三期的印三象。品牌形三象與產(chǎn)三品形象三相背離三：紅蜻蜓三品牌形三象的塑三造主要三圍繞自三然、親三和、文三化情感三訴求，三但是這三種情感三訴求無三法通過三轉(zhuǎn)變?yōu)槿屜M(fèi)三者可感三知的物三質(zhì)利益三點(diǎn)而傳三遞給消三費(fèi)者，三存在著品牌形三象與產(chǎn)三品形象三相背離的問題三。品牌形三象不統(tǒng)三一：由于紅三蜻蜓的三快速成三長，同三時(shí)由于三沒有持三續(xù)系統(tǒng)三的品牌三發(fā)展規(guī)三劃，導(dǎo)三致不同三時(shí)期、三不同載三體的品三牌形象三共存的三現(xiàn)象，三例如：三終端形三象等。這個(gè)人三是穿著三西裝，三帶了領(lǐng)三帶，穿三了拖鞋三。有的三地方，三看上去三洋氣，三不倫不三類的一三種狀態(tài)三。品牌問三題-3品牌傳三播無法三聚焦，三傳播信三息空泛三，缺乏三整合傳三播；紅蜻三蜓品牌三也存在三許多本三土品牌三在高速三成長以三后出現(xiàn)三的品牌三問題：“品牌空三心化”；由于三泛人群三的品牌三定位，三無法高三度聚焦三，品牌三傳播一三直圍繞“自然、三親和、三文化”傳播，三隨著紅三蜻蜓品三牌定位三上移，三脫離低三端市場三的低水三平競爭三，轉(zhuǎn)向三附加值三更高的三中高端三市場，三紅蜻蜓三品牌核三心價(jià)值三缺失的三矛盾日三益顯現(xiàn)三。缺乏三有效的三整合營三銷傳播三，傳播三信息空三泛，沒三有建立三統(tǒng)一的三視覺和三統(tǒng)一的三聲音識(shí)三別；首先消費(fèi)者三認(rèn)為紅三蜻蜓的三品牌價(jià)三值：親三切的，產(chǎn)品三的舒適三度也不三錯(cuò)，價(jià)三格也適三中的。三我們的三現(xiàn)在的三傳播是三：自然三，親和三。我們?nèi)钠放迫怯形娜瘍?nèi)涵三的。給消費(fèi)三者感覺三不清晰三，今年三是“走過四三季”不同的三表現(xiàn)手三法，強(qiáng)三調(diào)這個(gè)三音符，三這樣可三以做的三很大氣三，象去年三的公司三給我們?nèi)幕{(diào)三就是說“蘊(yùn)紅”，07年“炫紅”，08年“鼎紅”，近期三的是這三樣提出三來的。三以前是三親和。我對(duì)它三很痛恨三的一點(diǎn)三是產(chǎn)品三本身，三從5－65歲，包三括男，三女，加三起來130歲，說給誰三聽？這三個(gè)比較三難。強(qiáng)三調(diào)了什三么？只能三共性的三情感：三美的東三西。紅蜻蜓三是沒有三明確的三定位的三，紅蜻三蜓什么三都做，三消費(fèi)者三群體什三么都有三。而且品三牌的性三格不知三道誰是三主打的三消費(fèi)者三，沒有三個(gè)性，三要兼顧三所有人三，就只三有共性三的東西三。品牌個(gè)三性模糊：隨著三品牌定三位的上三移，產(chǎn)三品研發(fā)三能力的三提升，三紅蜻蜓三產(chǎn)品結(jié)三構(gòu)、款三式、風(fēng)三格的多三樣化，三過長過三寬的產(chǎn)三品線讓三紅蜻蜓三品牌原三有的大三眾化、三帶有明三顯的溫三州皮鞋三個(gè)性特三征也正三趨于模三糊。她們的三中國文三化和紅三蜻蜓文三化的吻三合，一三開始我三覺得比三較好，三但是最三終沒有三很好。傳播上2、3千萬在三為十二三樂坊打三廣告了。在銷三售上帶三來的好三處我覺三得不突三出。包三括我們?nèi)膽敉馊?，我三覺得不三突出，三一開始三沒什么三策劃，三因?yàn)橄笕覀冏鋈K端的三話，銷三量為主三，沒有三很好的三廣告與三品牌整三體結(jié)合三。品牌形三象代言三人沒有三發(fā)揮傳三播效用：以“女子十三二樂坊”作為形三象載體三傳播并三沒有起三到“借勢”的作用三；品牌問三題-4回顧以三上問題三，紅蜻三蜓非常三清楚很三多的問三題是于三兩年前三便依然三存在的三，并且三在不斷三的解決三和修正三，但是三在紅蜻三蜓不斷三解決問三題的同三時(shí)又產(chǎn)三生了更三多新的三問題，三以至于三我們懷三疑處理三問題的三成效為三何總是“頭痛醫(yī)三頭、腳三痛醫(yī)腳”的治標(biāo)三不治本三？！在三許多問三題的表三象下面三是否隱三藏著一三些沒有三被我們?nèi)l(fā)覺的三根本誘三因？綜上所三述，我三們面對(duì)三的不是三如何應(yīng)三付解決三新形勢三下這些三林林總?cè)傄恢比龥]有解三決的問三題，而三是找到三引發(fā)這三些問題三的深層三次誘因三或者是三核心問三題；繩結(jié)的三啟示繩子糾三纏在一三起就會(huì)三形成一三個(gè)個(gè)難三以解開三的繩結(jié)三，假使三我們不三能找到三繩頭，三一味急三躁而忙三亂地撕三扯，那三么其結(jié)三果只能三是越扯三越亂……而如果三我們耐三心地尋三找到那三根繩頭三，由此三及彼、三由外而三內(nèi)，并三且講究三科學(xué)的三方法將三繩結(jié)輕三輕解開三，即使三一團(tuán)亂三麻也會(huì)三變成一三根為我三所用的三繩子。第一個(gè)三階段（95年－98年）第二個(gè)三階段（99年－04年）第三個(gè)三階段（05年－06年）價(jià)格及三產(chǎn)品競?cè)隣庪A段：處于三行業(yè)成三長期的三初期；三營銷模三式是批三發(fā)賣貨三，優(yōu)勢三是生產(chǎn)三。98年開始三開專賣三店，進(jìn)三銷存的三管理模三式；那三個(gè)時(shí)候三國營企三業(yè)有優(yōu)三勢，市三場競爭三是商場三的競爭三。渠道競?cè)隣庪A段：處于三行業(yè)的三快速成三長期；三重點(diǎn)三是圍繞三銷售，三主要是三物流、三市場規(guī)三范、導(dǎo)三購員初三級(jí)管理三；競爭三模式是三專賣渠三道的競?cè)隣?，專三賣店的三優(yōu)勢比三較大，三商場不三占優(yōu)勢三；這一三時(shí)期品三牌定位三上移。品牌競?cè)隣庪A段：行業(yè)三處于減三速成長三期；銷三售提升三到營銷三，管理三是對(duì)銷三售、客三戶、終三端和服三務(wù)的綜三合管理三，這一三時(shí)期品三牌試圖三進(jìn)一步三向一級(jí)三市場上三移。紅蜻蜓三取得今三天的成三就是得三益于紅三蜻蜓十三年發(fā)展三緊密的三把握了三中國皮三鞋產(chǎn)業(yè)三十年高三速發(fā)展三的脈搏三！紅蜻蜓三從98年開始三實(shí)施“綠草地”計(jì)劃后三，經(jīng)過三了3個(gè)重要三的時(shí)期三：“綠草計(jì)三劃－陽三光工程三－藍(lán)天三計(jì)劃”；連鎖三專賣渠三道實(shí)現(xiàn)三了兼顧“量、質(zhì)”的快速三擴(kuò)張，三到200三6年專賣三店數(shù)量三達(dá)到340三0余個(gè)；利用渠三道的擴(kuò)三張和全三國的終三端網(wǎng)絡(luò)三及專賣三店形象三的塑造三，建立三傳播紅三蜻蜓品三牌形象三，同時(shí)三提高了三紅蜻蜓三知名度三；200三1年至200三2年成為三紅蜻蜓三的品牌三戰(zhàn)略分三水嶺；紅蜻蜓三品牌從200三2年開始三，品牌三定位開三始上移三，從原三來的中三低檔逐三步轉(zhuǎn)向三中檔和三中高檔三；紅蜻蜓200三5年借勢三沖擊一三級(jí)市場三出現(xiàn)了三明顯的“水土不三服”；總體廣州北京上海深圳重慶排名品牌認(rèn)知度排名認(rèn)知度排名認(rèn)知度排名認(rèn)知度排名認(rèn)知度排名認(rèn)知度1耐克74%170%181%167%361%192%2安踏63%443%269%550%170%285%3阿迪達(dá)斯63%255%464%353%265%477%4李寧62%347%367%353%457%285%5紅蜻蜓46%538%1033%550%457%554%6達(dá)芙妮39%1221%562%837%652%1423%7富貴鳥37%1317%1131%1130%652%554%8奧康35%1317%1324%260%835%1038%9鱷魚33%926%1229%743%1413%554%10喬丹31%828%836%1130%1030%1231%11百麗31%632%648%837%1122%1515%12貴人鳥30%1513%1519%1130%835%554%13雙星30%1023%740%1033%1413%1038%14361°29%1023%1324%1130%1122%946%15老人頭27%730%836%1423%1317%1231%備注：200三6年慧聰三國際行三業(yè)網(wǎng)站三研究報(bào)三告品牌認(rèn)三知度－三紅蜻蜓三擁有較三高的認(rèn)三知度男性——品牌形三象因素皮爾卡三丹是進(jìn)三口品牌三，高檔三的；同三時(shí)男性三消費(fèi)者三認(rèn)為花三花公子三、金利三來、老三人頭是三了解男三性需求三的知名三品牌、三老品牌三，他們?nèi)歉哐湃?、流行三、?jīng)常三創(chuàng)新、三令人信三賴的。目前在三男性消三費(fèi)者心三目中，三紅蜻蜓三沒有突三出的品三牌形象三；男性三消費(fèi)者三認(rèn)為紅三蜻蜓主三要是女三性的品三牌；意三爾康、三奧康、三康奈、三森達(dá)的三品牌形三象也沒三明顯的三區(qū)隔，三品牌形三象重疊三，屬于三大眾化三的中檔三品牌，三物有所三值，經(jīng)三常搞促三銷活動(dòng)三。2.01.51.0.50.0-.5-1.01.51.0.50.0-.5-1.0品牌因素木林森花花公子老人頭夢特嬌金利來煙斗其樂奧康意爾康康奈紅蜻蜓森達(dá)中檔的適合我的品牌購買方便的物有所值售后服務(wù)好知名品牌進(jìn)口品牌廣告令人印象深刻經(jīng)常有促銷活動(dòng)包裝美觀浪漫的高雅的流行的令人信賴的品牌經(jīng)常創(chuàng)新的了解男性的需求主要是男性的品牌老品牌主要是三女性的三品牌高檔的皮爾卡三丹1.51.0.50.0-.5-1.三0女性——皮鞋風(fēng)三格.6.4.2.0-.2-.4-.6-.8-1.三0品牌因素奧康意爾康康奈紅蜻蜓森達(dá)百思圖千百度哈森FED美麗佳三人達(dá)芙妮百麗華貴的前衛(wèi)的介于休三閑與正三式之間花俏的另類的粗獷的保守的休閑的大眾化三的時(shí)尚的女性消三費(fèi)者對(duì)三紅蜻蜓三皮鞋風(fēng)三格認(rèn)知三是保守三的、大三眾化的三、休閑三的。達(dá)芙妮三是時(shí)尚三的；百三麗是職三業(yè)的；三美麗佳三人和千三百度是三花俏前三衛(wèi)的。奧康、三康奈、三森達(dá)沒三有清晰三的認(rèn)知三；哈森三是粗獷三的；FED是另類三的。正統(tǒng)/正式的職業(yè)的紅蜻蜓三是從農(nóng)三村向城三市發(fā)展三的，現(xiàn)三在好多三顧客再三次光顧三都會(huì)說三：“價(jià)格比三以前提三高了”，紅蜻三蜓的產(chǎn)三品，包三括硬件三設(shè)施都三升級(jí)化三、完善三化。但是顧三客對(duì)紅三蜻蜓的三看法（三定位）三沒有太三大變化三，停留三在中檔三階段，三不容易三接受高三檔價(jià)位三。不像百三麗、森三達(dá)價(jià)位三高，大三眾認(rèn)可三。相信三一個(gè)過三渡階段三后，銷三售一定三會(huì)有所三提高。紅蜻蜓三專賣店三營業(yè)員紅蜻蜓三品牌在三人們心三中已經(jīng)三形成，三從二級(jí)三市場轉(zhuǎn)三一級(jí)市三場，必三然價(jià)格三調(diào)高，三但在顧三客心目三中，他三們對(duì)這三個(gè)品牌三有價(jià)格三定位，現(xiàn)在三好多顧三客說我三們不如三金利來三、格雷三絲，且我們?nèi)齺G掉一三部分二三級(jí)市場三的顧客三，卻還三沒有打三進(jìn)一級(jí)三市場的三顧客群三，也沒三有讓顧三客在鞋三款、質(zhì)三量、品三位上讓三顧客感三覺紅蜻三蜓在提三升。紅蜻蜓三經(jīng)銷商市場一三線言論三摘錄通過訪三談我們?nèi)私獾饺t蜻蜓三的營銷三執(zhí)行力三是非常三強(qiáng)的，三體現(xiàn)出三來的是三紅蜻蜓三在渠道三、產(chǎn)品三、銷售三等戰(zhàn)術(shù)三層面的三能力都三不弱于三競爭對(duì)三手。拋開許三多戰(zhàn)術(shù)三問題的三表象和三階段性三市場運(yùn)三作的對(duì)三錯(cuò)得失三，葉茂三中項(xiàng)目三小組明三顯感覺三到紅蜻三蜓的核三心問題三是：戰(zhàn)略問三題?。∪矗涸谌粩嗟娜放粕?jí)過程三中，缺三乏清晰三的戰(zhàn)略三目標(biāo)和三戰(zhàn)略規(guī)三劃做指三導(dǎo)！由此而三表現(xiàn)出三來的是三：長期建三立起來三的內(nèi)外三部品牌三認(rèn)知和三品牌定三位不斷三升級(jí)之三間的矛三盾。這對(duì)矛三盾折射三出：紅蜻蜓三戰(zhàn)略制三定與戰(zhàn)三術(shù)配套三的背離三或者不三一致，同時(shí)也三清楚的三告知我三們紅蜻蜓三品牌戰(zhàn)三略規(guī)劃三滯后于三品牌的三高速發(fā)三展。紅蜻蜓三的戰(zhàn)略三規(guī)劃滯三后于紅三蜻蜓品三牌的高三速發(fā)展問題關(guān)三鍵先做大三？先做三強(qiáng)？紅蜻蜓三戰(zhàn)略規(guī)三劃抉擇三猶豫不三決導(dǎo)致三決策期三長思考一個(gè)國三家可以三有多個(gè)三戰(zhàn)略方三向，但三是一個(gè)三時(shí)期內(nèi)三只能確三保一個(gè)三主要戰(zhàn)三略方向三，這是三被世界三軍事史三反復(fù)證三明過的三普遍規(guī)三律做大：整合紅三蜻蜓品三牌現(xiàn)有三的資源三優(yōu)勢，三占有某三一級(jí)市三場絕對(duì)三的市場三份額，三并成為三該級(jí)市三場的霸三主！做強(qiáng)：紅蜻蜓三品牌定三位進(jìn)一三步升級(jí)三成為一三級(jí)市場三內(nèi)可與三進(jìn)口或三港臺(tái)背三書品牌三相抗衡三的、炙三手可熱三的強(qiáng)勢三品牌！第二部三分：何三去何從三？－紅三蜻蜓戰(zhàn)三略層面三的思考《孫子兵三法謀三攻篇》有：“上兵伐三謀，其三次伐交三，其次三伐兵，三其下攻三城”。全國每三年出口50億雙，三占全球三貿(mào)易的60%；中國制三鞋行業(yè)三的總體三產(chǎn)銷狀三況：中國是三世界頭三號(hào)制鞋三大國；04年以來三，年產(chǎn)70億雙左三右，穩(wěn)三居世界三第一；每年內(nèi)三銷20億雙左三右，市三場年均三增長率23%；行業(yè)宏三觀環(huán)境大部分三產(chǎn)值在500三-50三00萬元之三間全國鞋三企共2萬多家三，生產(chǎn)三品類和三市場格三局如下三：運(yùn)動(dòng)鞋三、紡織三類及其三他品類34%品類格三局皮鞋廠三家100三00家占50%膠鞋廠三家300三0家占16%市場格三局營收1億元以三上的共48家營收在500萬元以三下占9.1三2%鞋業(yè)市三場集中三度很低三，產(chǎn)值三過億的三鞋企只三占到2萬家總?cè)龜?shù)的2.5‰皮鞋生三產(chǎn)企業(yè)三占到了三全部鞋三類企業(yè)三的一半行業(yè)宏三觀環(huán)境內(nèi)銷市三場競爭三將更加三的激烈三，低價(jià)三競爭有三升級(jí)的三傾向歐盟已三經(jīng)開始三執(zhí)行過三渡方案三，對(duì)中三國部分三鞋類產(chǎn)三品征收三近２０三％的反三傾銷稅三，加之三人民幣三升值、三原輔料三漲價(jià)等三因素，三出口型三企業(yè)在三面臨外三銷受阻三的情況三下，部三分產(chǎn)品三回流到三內(nèi)銷市三場，導(dǎo)三致內(nèi)銷三市場競?cè)隣幧?jí)三；加之三行業(yè)內(nèi)三盲目擴(kuò)三產(chǎn)的傾三向沒有三得到有三效的遏三制，內(nèi)三銷市場三中低檔三尤其是三低檔產(chǎn)三品的價(jià)三格戰(zhàn)將三難以避三免。制鞋行三業(yè)微利三時(shí)代的三來臨我國制三鞋行業(yè)三靠低成三本競爭三以量取三勝的時(shí)三代已經(jīng)三過去，三行業(yè)競?cè)隣幦遮吶?guī)范；三生產(chǎn)成三本的構(gòu)三成將更三加規(guī)范三、透明三化；皮鞋市三場原有三的價(jià)格三整體“虛高”現(xiàn)象將三會(huì)被扭三轉(zhuǎn)，超三額利潤三時(shí)代已三結(jié)束，三皮鞋價(jià)三格逐步三向合理三價(jià)格回三歸，步三入一個(gè)三高競爭三的微利三時(shí)代。三隨著競?cè)隣帍?qiáng)度三的提高三，行業(yè)三平均利三潤率的三下降，三企業(yè)兩三極分化三現(xiàn)象將三不斷加三劇，企三業(yè)之間三的兼并三、重組三成為不三可避免三，一些三企業(yè)將三退出市三場，行三業(yè)集中三度將逐三步提高三。行業(yè)宏三觀環(huán)境行業(yè)生三命周期三分析萌芽期加速成長期減速成長期成熟期衰退期重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率制鞋行三業(yè)進(jìn)入三減速增三長期高端—國際品牌中端—中外合資及國內(nèi)少數(shù)知名品牌低端——國內(nèi)大部分中小鞋企……主流市場高端

市場中端

市場低端

市場鞋業(yè)競?cè)隣幘置嫦嚓P(guān)資三料顯示三：當(dāng)今鞋三業(yè)市場三，中、三低端產(chǎn)三品仍是三市場主三體，高端三市場份三額近幾三年有擴(kuò)三大的趨三勢。中國鞋三業(yè)市場三的競爭三分三個(gè)三層面。三純進(jìn)口三品牌產(chǎn)三品，主三要是來三自意大三利、西三班牙等三歐美一三些國家三，占據(jù)三高檔市三場；中三外合資三企業(yè)的三品牌，三基本都三是來自三香港和三臺(tái)灣地三區(qū)，憑三其資金三和設(shè)計(jì)三實(shí)力占三有中檔三市場；三純本地三廠商，三基本在三低檔市三場掙扎三，不過三一些有三實(shí)力的三本地廠三商也開三始進(jìn)入三中高檔三市場。企業(yè)需三要階段三性競爭三戰(zhàn)略及三戰(zhàn)略組三合：競?cè)隣帒?zhàn)略三不是一三成不變?nèi)模谌煌娜l(fā)展階三段需要三有不同三的競爭三戰(zhàn)略及三組合方三式；關(guān)于是“先做大”還是“先做強(qiáng)”不是非三此即彼三的單項(xiàng)三選擇題三，而是三通過兩三種角度三的思考找到更三適合品三牌發(fā)展三之路。戰(zhàn)略選三擇一：做強(qiáng)！紅蜻蜓三品牌有三無進(jìn)入三一級(jí)市三場成為三強(qiáng)勢品三牌的可三能？品牌升三級(jí)路徑提升品三牌價(jià)值三升級(jí)路三徑品牌延三伸戰(zhàn)略渠道滲三透戰(zhàn)略兼并資三本戰(zhàn)略強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)三合戰(zhàn)略奧康從200三4年開始三就在“產(chǎn)業(yè)鏈”上做文三章，并三采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)三合”資源互三換共享三的雙贏三策略；200三5年10月，奧三康公司三與意大三利鞋業(yè)三第一品三牌、世三界休閑三鞋類排三名第四三的GEO三X公司合三作，GEO三X讓奧康三進(jìn)入其三全球銷三售網(wǎng)絡(luò)三和設(shè)計(jì)三開發(fā)領(lǐng)三域。奧三康從此三不再受三反傾銷三之類貿(mào)三易壁壘三的困擾三，同時(shí)三可有效三形成自三己的核三心競爭三力。奧三康也為GEO三X生產(chǎn)產(chǎn)三品并利三用自己100三0多家專三賣店構(gòu)三成的銷三售網(wǎng)絡(luò)三推廣GEO三X產(chǎn)品。競爭對(duì)三手康奈提三出的“走出去三、走進(jìn)三去、走三上去”的海外三發(fā)展戰(zhàn)三略，通三過品牌三在海外三市場的三影響力三來反哺三國內(nèi)市三場；康奈走三的是一三條在國三外開自三己品牌三專賣店三之路。三從200三1年1月15日在法三國巴黎三開出第三一家康三奈皮鞋三專賣店三至今，三康奈店三已在法三國、美三國、意三大利、三希臘、三西班牙三、越南三等全球20個(gè)國家三開出了100多家品三牌店，三專銷康三奈中高三檔皮鞋三、皮具三等產(chǎn)品三。單是三意大利三一個(gè)國三家的9個(gè)城市三就有康三奈17家連鎖三店?？的斡扇谄渖a(chǎn)型企三業(yè)的基三礎(chǔ)，因三此格外三重視產(chǎn)三品生產(chǎn)三及技術(shù)三創(chuàng)新；自199三3年康奈三獲評(píng)首三屆“中國十三大鞋業(yè)三大王”之后，三康奈十三幾年來三共投入三了一億三多元用三于科研三創(chuàng)新。三每年都三有好幾三項(xiàng)實(shí)用三新型專三利獲國三家知識(shí)三產(chǎn)權(quán)局三授予的三證書。三從199三6年發(fā)明三出兩種三保健鞋三底開始三，康奈三在保健三、增高三、防水三、防臭三、抗菌三等方面三發(fā)明了三近二十三種鞋底三和鞋墊三，而且三已全部三應(yīng)用到三產(chǎn)品中三去。200三4年的96屆廣交三會(huì)上，三康奈推三出的“固特異”工藝皮三鞋?？的温嗜冗M(jìn)行三產(chǎn)品品三類的細(xì)三分，以“商務(wù)舒三仕”系列為三主打產(chǎn)三品，打三造舒適三生活的三品牌新三主張，三以求更三好地?fù)屓既蛉瑯I(yè)中三高端銷三售市場三。競爭對(duì)三手現(xiàn)在國三內(nèi)一線三市場呈三現(xiàn)出來三的態(tài)勢三：“陰盛陽三衰”，即依三托女鞋三打造品三牌已經(jīng)三成為一三線市場三打造強(qiáng)三勢品牌三必由之三路。目標(biāo)市三場分析目前的三紅蜻蜓三是否具三備這樣三的基礎(chǔ)三及優(yōu)勢三？行業(yè)競?cè)隣幐窬諫UCCI萊爾斯丹百麗、達(dá)芙妮千百度、FED、哈森、接吻貓、……湯普葛羅、格蕾絲、貴之步………………全國主三要領(lǐng)導(dǎo)三品牌及三全國性三強(qiáng)勢品三牌：市三場份額三最大、三市場表三現(xiàn)活躍三，呈“上頂下三壓”之勢。三以品牌三及市場三運(yùn)作能三力、企三業(yè)綜合三實(shí)力為三主要競?cè)隣幨侄螀^(qū)域性三強(qiáng)勢品三牌及利三基品牌三：以渠三道及市三場運(yùn)作三能力為三主要競?cè)隣幨侄螄H性三品牌：三空間有三限、增三長平緩三，以品三牌運(yùn)作三能力為三主要競?cè)隣幨侄稳鮿萜啡?，游三擊?zhàn)術(shù)三，以產(chǎn)三品（款三式），三價(jià)格為主要三競爭手三段。紅蜻蜓三位置她們喜三歡逛商三場，喜三歡各種三時(shí)尚和三漂亮的三東西，三她們對(duì)三一個(gè)女三鞋品牌三的認(rèn)知三大多來三自于她三們的逛三街和購三物的經(jīng)三歷－－“我看到三哪些牌三子了，三我在幾三個(gè)地方三都看到三哪些牌三子了；”她們幾三乎是本三能的將三這個(gè)品牌檔三次與它三所出現(xiàn)三的地點(diǎn)三聯(lián)系到了一三起（專三賣店的三、商場三的、批三發(fā)市場三、地?cái)側(cè)浀鹊热?；在選購三中高檔三女鞋的三時(shí)候，三她們有三著自己三相對(duì)固三定的購三物場所三（通常三是在他三所在城三市的大三商場、三專賣店三），在三她們的三潛意識(shí)三中，這三些場合三是適合三她的，三也許批三發(fā)市場三里有同三樣的產(chǎn)三品，但三她們會(huì)三固執(zhí)的三認(rèn)為出三現(xiàn)在那三里的產(chǎn)三品和品三牌“質(zhì)量不三好、檔三次低、三廉價(jià)”……她們通常會(huì)三有幾個(gè)三自己喜三歡的品三牌，她們?nèi)J(rèn)為這三些品牌三是更值三得信賴三的、更三適合她三的、更三加高檔三的、更三加時(shí)尚三的、更三加舒適三的……當(dāng)她們?nèi)枰蝗p鞋子三時(shí)，她三們會(huì)在三她經(jīng)常三購買服三飾（鞋三子）的三地方（三中高檔三的商場三），在三這么幾三個(gè)牌子三里挑選三她們喜三歡的鞋三子。只有她三們能夠“看得到”（網(wǎng)點(diǎn)三及終端三）；同三時(shí)能夠“想得到”的品牌三，最終才三能成為三女鞋的“贏家”。中高檔三女鞋消三費(fèi)者洞三察：一線市三場強(qiáng)勢三女鞋品三牌的建三立基于三兩個(gè)基三本的前三提：它出現(xiàn)三在了合三適的地三點(diǎn)對(duì)終端三的占領(lǐng)三和控制三成為各三大女鞋三品牌競?cè)隣幍慕谷c(diǎn)它進(jìn)入三了消費(fèi)三者的心三智在它的三目標(biāo)消三費(fèi)者心三中留下三了印象——品牌認(rèn)三知度建三設(shè)產(chǎn)品研發(fā)品牌設(shè)計(jì)同步升級(jí)生產(chǎn)管理品質(zhì)管理升級(jí)營銷渠道營銷組織結(jié)構(gòu)升級(jí)企業(yè)形象經(jīng)營升級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略品牌升三級(jí)戰(zhàn)略品牌升三級(jí)為系三統(tǒng)整體三升級(jí)所三必須兼三顧：全三局性、三戰(zhàn)略性三、動(dòng)態(tài)三性、市三場性由于缺三乏相應(yīng)三配套的三升級(jí)戰(zhàn)三略，紅三蜻蜓前三期依托三的專賣三渠道擴(kuò)三張的商三業(yè)模式三及“大眾化”的品牌三認(rèn)知、三泛人群三的品牌三定位等三已經(jīng)成三為品牌三進(jìn)一步三升級(jí)的三瓶頸！紅蜻蜓與一級(jí)市場品牌差距對(duì)照一級(jí)市場品牌特征紅蜻蜓品牌特征定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷25-40歲、白領(lǐng)、時(shí)尚女性已婚30-40的家庭主婦、工薪女性高檔、有品位、有個(gè)性、時(shí)尚款式偏老化、無特色、無統(tǒng)一個(gè)性、缺乏主力款型且風(fēng)格搖擺不定高質(zhì)高價(jià)高品位，400-1000以上中質(zhì)中價(jià)、消費(fèi)者可接受價(jià)格為180-300元、以一級(jí)城市市場為主，以A類終端為主渠道受阻，產(chǎn)品無法到達(dá)終端，僅有少量市場進(jìn)入一級(jí)市場A級(jí)終端且僅能占據(jù)三流位置以品牌傳播及消費(fèi)者公關(guān)為主（俱樂部）、少量折扣促銷價(jià)格仍然是主要促銷手段決定一三個(gè)戰(zhàn)略三是否成三立的關(guān)三鍵是配三套！－－邁三克爾.波特生產(chǎn)配三套資源三的不足當(dāng)前中三國形成三了“三州一三都”：溫州三、廣州三、泉州三、成都三的鞋業(yè)三生產(chǎn)格三局，是三中國最三具規(guī)模三、最集三中的四三大制鞋三基地；三由于歷三史原因三及專業(yè)三分工配三套不同三，造成三溫州在三生產(chǎn)中三高檔女三鞋產(chǎn)品三方面沒三有突出三的配套三優(yōu)勢，三中高檔三女鞋依三托廣州三生產(chǎn)板三塊OEM！廣州站三西路鞋三業(yè)市場三（鞋材三與中高三檔鞋經(jīng)三營）產(chǎn)品的三開發(fā)制三造能力三，是它三們生存三的基礎(chǔ)紅蜻蜓三在二三三級(jí)市場三中，以本土三企業(yè)尤其是三以溫州三區(qū)域品三牌為主體競?cè)隣帉?duì)象三時(shí)，競爭是三市場前三端－營銷的三較量；但是進(jìn)三入一級(jí)三市場時(shí)三競爭演三變?yōu)檎麄€(gè)系三統(tǒng)的較三量，任何一三個(gè)環(huán)節(jié)三缺失都三有可能三造成整三個(gè)系統(tǒng)三競爭力三不足，三它要求三企業(yè)的三每一個(gè)三板塊都三要足夠三長。紅蜻蜓三的問題三恰恰是優(yōu)勢結(jié)三構(gòu)不完三整。“實(shí)際上三，中國三的一線三城市與三世界大三部分城三市市場三已趨同三了”：放眼三一線市三場，經(jīng)三過改革三開放20來年的三發(fā)展，三我國大三城市消三費(fèi)已悄三然進(jìn)入三國際級(jí)三水平。三由于受三到中國三市場消三費(fèi)能力三及消費(fèi)三水平不三斷的吸三引，許三多制鞋三發(fā)達(dá)國三家紛紛三進(jìn)駐中三國市場三，導(dǎo)致三一級(jí)市三場的競?cè)隣幵桨l(fā)三的激烈三；一級(jí)市三場是跨三國公司三進(jìn)入中三國國內(nèi)三市場的三主要切三入點(diǎn)，三絕大多三數(shù)的跨三國企業(yè)三的業(yè)績?nèi)际窃谌痪€市三場實(shí)現(xiàn)三的，他三們挾雄三厚的資三本及運(yùn)三作強(qiáng)勢三品牌的三能力，三盤踞一三線市場三與中國三品牌形三成了正三面競爭三的態(tài)勢三。一級(jí)市三場競爭三格局的三演變以本土三品牌背三書的紅三蜻蜓在三一線市三場不僅三面對(duì)的三是市場三消費(fèi)水三平和國三際接軌三的升級(jí)三壓力，三同時(shí)還三將面對(duì)三的是國三外跨國三企業(yè)的三品牌挑三戰(zhàn)；2.01.51.0.50.0-.5-1.三01.51.0.50.0-.5品牌因素奧康意爾康康奈紅蜻蜓森達(dá)百思圖千百度哈森FED美麗佳三人達(dá)芙妮百麗中檔的適合我三的品牌購買方三便的物有所三值售后服三務(wù)好知名品三牌進(jìn)口品三牌廣告令三人印象三深刻經(jīng)常有三促銷活三動(dòng)包裝美三觀浪漫的高雅的流行的令人信三賴的品三牌經(jīng)常創(chuàng)三新的了解女三性的需三求主要是三男性的三品牌主要是三女性的三品牌老品牌高檔的品牌認(rèn)三知目前在三女性消三費(fèi)者心三目中，三紅蜻蜓三的品牌三形象是三經(jīng)常有三促銷活三動(dòng)、適三合我的三品牌、三廣告令三人印象三深刻、三購買方三便和特三有所值三；百麗三是經(jīng)常三創(chuàng)新、三浪漫的三、高雅三的、包三裝美觀三；達(dá)芙三妮是主三要是女三性品牌三、流行三的、了三解女性三需求的三。紅蜻蜓三主要競?cè)隣幤髽I(yè)三及品牌一線品三牌百麗鞋三業(yè)：百麗（三職業(yè)時(shí)三尚）、三真美詩三（淑女三職業(yè)）三、斯加三圖（職三業(yè)高檔三）、天三美意（三時(shí)尚新三潮）TAT三A……永恩國三際：達(dá)芙妮三（中低三檔時(shí)尚三）二線品三牌鴻國國三際（南三京美麗三華）：千百度三（中高三檔時(shí)尚三）、伊三伴（三中低檔三女鞋）宜民鞋三業(yè)：FED（青春三少女）三、B.S三ILL三Y（淑女三亮麗）三、RIZ（淑女三職業(yè)）哈森鞋三業(yè)：哈森（三淑女職三業(yè)）、三卡迪娜三（時(shí)尚三性感）三、百思三圖（三職業(yè)高三檔）此外，三星期六三、美麗三佳人、三接吻貓三等品牌三表現(xiàn)也三較突出……通過數(shù)三年的苦三心經(jīng)營三，百麗三已經(jīng)成三為女鞋三行業(yè)第三一品牌三。在“百麗”的基礎(chǔ)三上，百三麗鞋業(yè)三先后推三出不同三定位的三真美詩三、斯加三圖、天三美意、TAT三A等十?dāng)?shù)三個(gè)強(qiáng)勢三品牌，三擺出了“贏家通三吃”的架勢三，不斷三擴(kuò)張著三自己在三商場中三的“領(lǐng)地”。一級(jí)城三市的A類終端三最好、三最大的三位置多三數(shù)為百三麗占領(lǐng)三，旗下三不同品三牌相互三配合協(xié)三作，分三別在其三細(xì)分市三場中已三經(jīng)成為三或正在三成為強(qiáng)三勢品牌三。主要競?cè)隣帉?duì)手三：百麗百麗品三牌策略抓好產(chǎn)三品的供三應(yīng)鏈。女鞋屬三于時(shí)尚三類產(chǎn)品三，生命三周期較三短，除三自己的三經(jīng)營店三能銷售三外，代三理商從三盈利角三度出發(fā)三，不愿三意做冒三風(fēng)險(xiǎn)的三生意，三從而選三擇經(jīng)營三其他品三牌，那三么供應(yīng)三鏈就會(huì)三中斷。所以百三麗的經(jīng)三營方式三之一就三是在市三場競爭三激烈的三地區(qū)采三取直銷三方式，三使產(chǎn)品三供應(yīng)鏈三的距離三最短化三，這是對(duì)三產(chǎn)品控三制最大三化的一三種有效三方式；在市場三競爭不三強(qiáng)的地三區(qū)，選三擇代理三制。大城市三多開店三、小城三市開大三店。大城市三開店成三本高，三且進(jìn)入三的品牌三多，競?cè)隣幖ち胰粋€(gè)三品牌無三法以壓三倒性的三優(yōu)勢占三領(lǐng)市場三。只有三多開店三，讓品三牌逐漸三深入人三心。在三小城市三，地價(jià)三和人工三都便宜三，在較三好的位三置開一三個(gè)大店三，形成三旗艦的三架勢，三對(duì)品牌三有推動(dòng)三作用。百麗對(duì)三中高檔三女鞋的三市場進(jìn)三行了相三應(yīng)檔次三細(xì)分。當(dāng)在終三端這場三渠道整三合戰(zhàn)勝三負(fù)初顯三之后，三針對(duì)消三費(fèi)者的三心智的三占領(lǐng)和三整合成三為必然三。百麗已三經(jīng)一改三過去“不打廣三告”的做法三，百麗三在占領(lǐng)三了終端三制高點(diǎn)三的基礎(chǔ)三之上，三動(dòng)用強(qiáng)三勢媒體三大傳播三，占領(lǐng)傳三播制高三點(diǎn)。百麗鞋三業(yè)已經(jīng)三初步完三成了對(duì)三一級(jí)市三場的整三合。其三多品牌三策略已三經(jīng)取得三巨大成三功，占三據(jù)了一三級(jí)市場三女鞋的三最大市三場份額三，百麗三今天在三一級(jí)市三場中的三地位，三幾乎很三難被撼三動(dòng)。斯加圖真美詩百麗TAT三A對(duì)應(yīng)競?cè)隣幤放聘叨耍喝R爾斯三丹、GUC三CI中高端三：FED中端低端：三達(dá)芙妮百麗通三過檔次三細(xì)分和三價(jià)格細(xì)三分策略三，完成三了對(duì)中三高檔女三鞋的市三場戰(zhàn)略三布局，三實(shí)現(xiàn)全三面封鎖三渠道建三立渠道三壁壘的三戰(zhàn)略目三的；百麗也三不是單三純的打“時(shí)尚牌”，在打三造強(qiáng)大三的品牌三號(hào)召力三的同時(shí)三，百麗三也在構(gòu)三筑技術(shù)三壁壘；例如：三百麗制三鞋技術(shù)三：一種三革命性三的造鞋三技術(shù)Ins三oli三a該Ins三oli三a是一項(xiàng)三重量轉(zhuǎn)三移及分三散壓力三的造鞋三技術(shù)，三應(yīng)用于三高跟鞋三制鞋工三藝中。三它結(jié)合三了世界三一流的三足部醫(yī)三學(xué)臨床三經(jīng)驗(yàn)和三現(xiàn)代人三體科學(xué)三，Ins三oli三a技術(shù)改三變了普三通高跟三鞋引起三身體不三平衡并三逆轉(zhuǎn)自三然走路三方式的三弊端，三提供了三一種回三復(fù)自然三走路方三式的平三衡力，三從根本三上改變?nèi)烁吒膬?nèi)三部構(gòu)造三，把重三心從前三腳掌轉(zhuǎn)三移到腳三后跟。三與此同三時(shí)，皮三鞋的外三觀和款三式完全三不受影三響，從三而實(shí)現(xiàn)三了時(shí)尚三與實(shí)用三的完美三結(jié)合。品牌想像總體廣州北京上海深圳重慶有遠(yuǎn)見的阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯耐克阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯有活力的耐克耐克耐克耐克阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯親切友好的李寧安踏達(dá)芙妮李寧李寧耐克獨(dú)特的花花公子耐克361°花花公子奧康LV自由自在的耐克紅蜻蜓耐克森達(dá)達(dá)芙妮耐克時(shí)尚的百麗阿迪達(dá)斯百麗百麗達(dá)芙妮鱷魚具有革新精神的阿迪達(dá)斯耐克阿迪達(dá)斯千百度阿迪達(dá)斯李寧出眾的阿迪達(dá)斯耐克阿迪達(dá)斯貴人鳥安踏阿迪達(dá)斯酷的阿迪達(dá)斯耐克阿迪達(dá)斯老人頭彪馬阿迪達(dá)斯具有民族榮譽(yù)感的李寧李寧李寧奧康李寧李寧是領(lǐng)導(dǎo)者阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯耐克耐克阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯保守的老人頭老人頭老人頭鱷魚貴人鳥貴人鳥有安全感的耐克安踏耐克耐克阿迪達(dá)斯LV品牌聯(lián)三想備注：200三6年慧聰三國際行三業(yè)網(wǎng)站三研究報(bào)三告主要競?cè)隣帉?duì)手三：達(dá)芙三妮營銷策略推廣策略目標(biāo)消費(fèi)群品牌策略品牌定位年輕/時(shí)尚中低檔渠道策略研發(fā)策略差異化三策略/品牌再三造：將三新的LOG三O從原本三成熟的三大紅色三變成時(shí)三尚的銀三灰色，三讓品牌三看上去三更年輕置入式三營銷；三采取“促銷推三廣”前置化追隨流三行而非三創(chuàng)造流三行結(jié)合流三行元素三：SHE代言/流行歌三曲取消批三銷渠道三，自營三渠道由三原先的三高檔零三售渠道三推出改三為大賣三場渠道三＋專賣三直營以年輕三女生市三場產(chǎn)品D18為主要三切入，三后增加三成熟女三性市場三產(chǎn)品D28達(dá)芙妮三把女鞋三細(xì)分為三：粉領(lǐng)三系列、三舒軟系三列、青三春系列三、酷溜三系列。Sho三ebo三x——達(dá)芙妮三值得關(guān)三注的渠三道新模三式！職場女三性鐘愛三的時(shí)裝三鞋、男三鞋、運(yùn)三動(dòng)鞋、三拖鞋???三???百元以三下的價(jià)三格，讓三全家輕三松地追三隨時(shí)尚三，“低價(jià)”并不代三表“低質(zhì)”！這是三輕松自三在的鞋三柜！紅蜻蜓三已經(jīng)喪三失市場三先機(jī)：三百麗已三經(jīng)搶占三一級(jí)市三場的戰(zhàn)三略制高三點(diǎn)，并三完成品三牌的戰(zhàn)三略布局三；達(dá)芙三妮通過三差異化三策略、三渠道創(chuàng)三新策略三，鎖定三細(xì)分并三搶占市三場優(yōu)質(zhì)三消費(fèi)人三群資源三；200三2年，奧三康提出“打造女三鞋頂尖三時(shí)尚品三牌，結(jié)三束溫州三沒有王三牌女鞋三的歷史”的設(shè)想三，“美麗佳三人”女鞋品三牌正式三啟動(dòng)：形象代三言人：三李嘉欣三做代言三；產(chǎn)品研三發(fā)：意三大利設(shè)三計(jì)師馬三尼奧；品牌形三象：源三自臺(tái)灣三的品牌三背書；生產(chǎn)配三套：萊三莉公司三的六條三專業(yè)女三鞋生產(chǎn)三線；其他資三源：奧三康遍布三全國的三營銷機(jī)三構(gòu)，雄三厚的實(shí)三力和十三數(shù)年的三鞋業(yè)操三作經(jīng)驗(yàn)……經(jīng)過4年的品三牌運(yùn)作三，“美麗佳三人”仍然在三二三級(jí)三市場徘三徊,“打造女三鞋頂尖三時(shí)尚品三牌”的道路三依然充三滿坎坷三。品牌升三級(jí)不可三能一蹴三而就打造強(qiáng)三勢品牌三是一個(gè)三長期的三系統(tǒng)的三戰(zhàn)略結(jié)論1、由于三缺乏相三應(yīng)配套三的升級(jí)三戰(zhàn)略，三紅蜻蜓三前期依三托的專三賣渠道三擴(kuò)張的三商業(yè)模三式及“大眾化”的品牌三認(rèn)知、三泛人群三的品牌三定位等三已經(jīng)成三為品牌三進(jìn)一步三升級(jí)的三瓶頸！2、紅蜻三蜓已經(jīng)三喪失市三場先機(jī)三：百麗三已經(jīng)搶三占一級(jí)三市場的三戰(zhàn)略制三高點(diǎn)，三并完成三品牌的三戰(zhàn)略布三局；達(dá)三芙妮通三過差異三化策略三、渠道三創(chuàng)新策三略，鎖三定細(xì)分三并搶占三市場優(yōu)三質(zhì)消費(fèi)三人群資三源；3、紅蜻三蜓現(xiàn)有三的配套三資源不三足：紅三蜻蜓要三實(shí)現(xiàn)品三牌升級(jí)三戰(zhàn)略，三首先要三完善調(diào)三整相關(guān)三的配套三資源；4、以本三土品牌三背書的三紅蜻蜓三由于系三統(tǒng)競爭三力的缺三失，尚三不具備三挑戰(zhàn)國三外跨國三及一線三強(qiáng)勢品三牌；5、紅蜻三蜓無法三短期內(nèi)三實(shí)現(xiàn)做三強(qiáng)的夢三想：實(shí)三現(xiàn)品牌三升級(jí)及三打造強(qiáng)三勢品牌三是一項(xiàng)三長期系三統(tǒng)的戰(zhàn)三略，不三可能一三蹴而就三；戰(zhàn)略選三擇二：做大！紅蜻蜓三是否可三以通過三立足二三三級(jí)市三場的橫三向擴(kuò)張三實(shí)現(xiàn)做三大的戰(zhàn)三略可能三？紅蜻蜓三戰(zhàn)略目三標(biāo)當(dāng)時(shí)是200三4年，我三就是把三它要做三到07年實(shí)現(xiàn)50億，實(shí)三際上我三們現(xiàn)在三是采購三、生產(chǎn)三、營銷三的合計(jì)三，到07年完全三有50億了，三那么我三提出201三0年要實(shí)三現(xiàn)100億。－錢董三事長紅蜻蜓三戰(zhàn)略目三標(biāo)紅蜻蜓三要實(shí)現(xiàn)100億的大三目標(biāo)必三須要有足夠的三市場空三間和消三費(fèi)基礎(chǔ)娃哈哈三飲料格力空三調(diào)波導(dǎo)手三機(jī)奇強(qiáng)洗三衣粉錢江摩三托車……縱觀這三些取得三輝煌業(yè)三績的品三牌，你三會(huì)發(fā)現(xiàn)三一個(gè)共三性：都三是從二三、三線三市場成三長起來三，壯大三為行業(yè)三的知名三品牌，三其中部三分品牌三的崛起三給不諳三中國國三情的跨三國巨頭三們帶來三競爭壓三力。在中國三的二三三級(jí)市場三已經(jīng)產(chǎn)三生了不三少的商三業(yè)奇跡三，這兩三個(gè)市場三的價(jià)值三值得我三們?nèi)リP(guān)三注！二三級(jí)三市場是三否能夠三成為紅三蜻蜓品三牌“做大”的沃土三？從市場三特征來三看，與三一線市三場相比三，二線三和三線三市場則三具有更三多的相三似性。1、二三三線市場三與一線三市場存三在消費(fèi)三觀念、三消費(fèi)行三為的差三別。我國二三三線市三場基本三上還處三在比較三強(qiáng)調(diào)產(chǎn)三品的實(shí)三際使用三價(jià)值和三物質(zhì)利三益，而三不太注三意產(chǎn)品三的附加三價(jià)值和三精神享三受的階三段，消三費(fèi)者重三物質(zhì)需三要，輕三文化、三服務(wù)需三要，重三積累，三輕消費(fèi)三。這與三一線市三場主要三倡導(dǎo)的三品牌消三費(fèi)不同三。2、二三三線市場三在消費(fèi)三時(shí)間進(jìn)三度上與三一線市三場存在三著差距三。從市場三營銷運(yùn)三作的角三度來看三，二線三市場和三三線市三場互動(dòng)三性強(qiáng)。二級(jí)市三場和三三線市場三由于地三理、人三文等先三天因素三的一致三性（或三相似性三）和市三場運(yùn)用三資源等三的共通三性，在三市場營三銷中二三者具有三千絲萬三縷的關(guān)三系。在一個(gè)三地區(qū)市三所包括三的二三三線市場三范圍內(nèi)三，消費(fèi)三者的消三費(fèi)方式三、風(fēng)俗三習(xí)慣等三都比較三接近，三交通運(yùn)三輸、人三脈關(guān)系三等也給三運(yùn)作這三一區(qū)域三市場帶三來便利三。因此三，企業(yè)三在制定三產(chǎn)品策三略、價(jià)三格策略三、渠道三策略、三促銷策三略等方三面，二三三線市三場關(guān)聯(lián)三性很強(qiáng)三。二三線三市場與三一線市三場存在三消費(fèi)觀三念、消三費(fèi)行為三的差別三及二三三線市場三在消費(fèi)三時(shí)間進(jìn)三度上與三一線市三場存在三的差距三，預(yù)示三著二三三級(jí)市場三蘊(yùn)涵的三消費(fèi)潛三力，為三紅蜻蜓三品牌的三發(fā)展提三供了廣三闊的市三場運(yùn)作三空間；相對(duì)于三一級(jí)市三場的品三牌精細(xì)三運(yùn)作，三目前中三國二三三級(jí)市場三的運(yùn)作三呈現(xiàn)粗三放式的三特征！紅蜻蜓三需要把三握的是三如何打三好市場“時(shí)間差”。二、三三級(jí)市場三不利因三素1、市場三消費(fèi)的三兩級(jí)分三化200三5年6月，具三國家有三關(guān)部門三的調(diào)查三數(shù)據(jù)，三中國的三恩格指三數(shù)（貧三富差距三指數(shù)）三已經(jīng)突三破到0.4的警戒三線，三且這種三差距在三短期內(nèi)三將會(huì)進(jìn)三一步加三大，這三意味著三中檔產(chǎn)三品消費(fèi)三需求將三縮小，三人們的三消費(fèi)近三期內(nèi)將三向中高三端或者三轉(zhuǎn)向低三端消費(fèi)三的趨勢三。2、二、三三級(jí)市三場的渠三道業(yè)態(tài)三變化中國的三商業(yè)業(yè)三態(tài)在過三去的20年的時(shí)三間走過三了歐美三市場100年的道三路，這三導(dǎo)致中三國商業(yè)三業(yè)態(tài)的三形態(tài)多三元化，三各種業(yè)三態(tài)間的三競爭激三烈，渠三道沖突三加劇；三在二三三級(jí)市場三以區(qū)域三性為特三征的新三興業(yè)態(tài)三正處于三最具有三侵略性三的時(shí)期三。3、產(chǎn)品三同質(zhì)化三、經(jīng)營三模式同三質(zhì)化由于制三鞋企業(yè)三是重營三銷而輕三研發(fā)，三是重眼三前利益三而輕長三遠(yuǎn)利益三，不注三重科研三開發(fā)，三多以來三樣加工三或者抄三襲、拷三貝為主三，甚至三在商業(yè)三營銷模三式方面三直接的三翻版。紅蜻蜓三在二、三三級(jí)市三場的優(yōu)三勢適宜的配套資源優(yōu)勢品牌溢價(jià)能力初步建成品牌構(gòu)架優(yōu)勢穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢品牌認(rèn)知度優(yōu)勢市場的先發(fā)優(yōu)勢優(yōu)勢紅蜻蜓三品牌構(gòu)三架兒童鞋皮鞋/集團(tuán)運(yùn)動(dòng)鞋（田亮）國際皮鞋專業(yè)皮具商貿(mào)流通休閑鞋（女子十二樂坊）紅蜻蜓三已經(jīng)搭三構(gòu)起了三一個(gè)依三托“紅三蜻蜓”三主品牌三針對(duì)品三類進(jìn)行三了初步三的品牌三細(xì)分延三伸品牌三構(gòu)架；三二三級(jí)三市場在三紅蜻蜓三品牌的三主導(dǎo)下三，“火三辣辣、三捷路、三紅蜻蜓三兒童鞋三”等可三以形成三有效的三品牌合三力。未來的三二三級(jí)三市場消三費(fèi)潛力三足夠巨三大嗎？麥肯錫三全球研三究院（MGI）研究三人員收三集了過三去20年內(nèi)的三數(shù)據(jù)，三綜合宏三觀經(jīng)濟(jì)三學(xué)/人口可三變因素三和中國三居民收三入和消三費(fèi)行為三，預(yù)測三了從200三5年到202三5年中國三收入分三配和消三費(fèi)模式三狀況，三最新的三研究報(bào)三告指出三：中國將三發(fā)展成三為全球三最大的三消費(fèi)市三場之一三，其背三后的動(dòng)三力將來三自新興三城市中三產(chǎn)階層三；中國三的消費(fèi)三規(guī)模將三在201三5年超過三德國，202三5年與日三本匹敵三，而消三費(fèi)支出三按照平三均購買三