某品牌行銷策略課件

第19章統(tǒng)一星巴克品牌行銷策略1一、研究架構(gòu)說(shuō)明2二、臺(tái)灣咖啡店的歷史3三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—

星巴克品牌緣起是由星巴克的創(chuàng)始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（HermanMelville）知名小說(shuō)《白鯨記》（MobyDick）裡，「畢闊德」號(hào)船上，愛(ài)喝咖啡的大副史塔巴克（Starbucks）的名字。星巴克的美人魚(yú)標(biāo)誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），添加品牌個(gè)性的浪漫與魅力。4三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明

—美國(guó)星巴克概況全球化佈局5三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明

--跨國(guó)經(jīng)營(yíng)合作模式星巴克總部佔(zhàn)100%股權(quán)星巴克總部佔(zhàn)50%股權(quán)星巴克總部佔(zhàn)股權(quán)較少，一般在5%左右星巴克總部不佔(zhàn)股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)6三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明

--營(yíng)收獲利狀況7三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明

--營(yíng)收獲利狀況8三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明

--營(yíng)收獲利狀況9三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—

有關(guān)星巴克的數(shù)字統(tǒng)計(jì)10三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—

統(tǒng)一星巴克的緣起連鎖店經(jīng)驗(yàn)豐富、人本導(dǎo)向的公司文化，星巴克咖啡國(guó)際從初期的5%到現(xiàn)在50%的股權(quán)?？春门_(tái)灣市場(chǎng)，由授權(quán)轉(zhuǎn)為合作夥伴關(guān)係，平均一個(gè)月一家門(mén)市的成長(zhǎng)速度。計(jì)畫(huà)性的營(yíng)運(yùn)方針（2005年160家門(mén)市）11三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—

公司營(yíng)運(yùn)及基本資料12三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—

營(yíng)運(yùn)獲利狀況13三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—

企業(yè)排名狀況14三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—臺(tái)灣市場(chǎng)咖啡理想品牌15三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明

—臺(tái)灣市場(chǎng)咖啡理想品牌16四、咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析17五、市場(chǎng)與環(huán)境分析（1/4）咖啡市場(chǎng)量日本每人每年平均消費(fèi)200杯咖啡，韓國(guó)140杯，美國(guó)、澳洲則是300杯以上的數(shù)量以臺(tái)灣2,300萬(wàn)人口每人每年平均喝40杯咖啡、一杯單價(jià)35元保守估計(jì)，咖啡市場(chǎng)一年就有高達(dá)約300億元的潛力。18五、市場(chǎng)與環(huán)境分析（2/4）咖啡的分類日式咖啡義式咖啡美式咖啡19五、市三場(chǎng)與環(huán)三境分析三（3/三4）以經(jīng)營(yíng)三風(fēng)格分三類歐式咖三啡店美式咖三啡店日式咖三啡店個(gè)性化三小店20五、市三場(chǎng)與環(huán)三境分析三（4/三4）以經(jīng)營(yíng)三模式分三類餐飲咖三啡店咖啡專三賣店複合式三咖啡店21六、競(jìng)?cè)隣?zhēng)者分三析（1三/8）西雅圖三極品咖三啡（B三ARI三STA三CO三FFE三E）美式咖三啡，標(biāo)三榜以重三烘焙起三家的直三營(yíng)連鎖三咖啡店強(qiáng)調(diào)咖三啡飲用三專用豆三不假他三人或由三國(guó)外烘三焙有32三家店22六、競(jìng)?cè)隣?zhēng)者分三析（2三/8）伊是咖三啡（I三SC三OFF三EE）美式咖三啡，為三頂好企三業(yè)與太三平洋電三機(jī)電纜三公司合三資純義大三利風(fēng)味三為訴求三，屬自三創(chuàng)品牌36家三店23六、競(jìng)?cè)隣?zhēng)者分三析（3三/8）客喜康三珈琲（三KOH三IKA三NC三OFF三EE）屬日式三咖啡強(qiáng)調(diào)自三然、清三潔、明三亮及優(yōu)三雅，塑三造自有三的咖啡三道文化目前總?cè)陻?shù)有三60家三店24六、競(jìng)?cè)隣?zhēng)者分三析（4三/8）丹堤咖三啡（D三ANT三EC三OFF三EE）強(qiáng)調(diào)3三5元平三價(jià)咖啡三的咖啡三連鎖店多年來(lái)三以「創(chuàng)三新」的三理念，三研發(fā)各三式咖啡三的新口三味與多三元化的三精緻餐三點(diǎn)有11三2家店25六、競(jìng)?cè)隣?zhēng)者分三析（5三/8）羅多倫三咖啡（三GOU三RME三TC三OFF三EE）羅多倫三是日系三的咖啡三連鎖集三團(tuán)於19三92年三7月引三進(jìn)臺(tái)灣三，是臺(tái)三北第一三家35三元咖啡三的咖啡三連鎖店目前總?cè)陻?shù)有三19家三店26六、競(jìng)?cè)隣?zhēng)者分三析（6三/8）怡客咖三啡（I三KAR三I）199三4年1三月創(chuàng)立三，以3三5元的三平價(jià)策三略切入三市場(chǎng)並三全力發(fā)三展連鎖採(cǎi)「二三等商圈三、一等三地」的三思考拓三點(diǎn)展店目前總?cè)陻?shù)有三45家三店。27六、競(jìng)?cè)隣?zhēng)者分三析（7三/8）真鍋珈三琲館真鍋珈三琲館1三999三年4月三隨同日三本總社三易名「三KOH三IKA三N客喜三康珈琲三館」原真鍋三珈琲館三因公司三經(jīng)營(yíng)問(wèn)三題其商三標(biāo)及標(biāo)三章被臺(tái)三中法院三拍賣，三第二拍三時(shí)由大三慶行購(gòu)三得，最三後又由三原經(jīng)營(yíng)三團(tuán)隊(duì)申三請(qǐng)?jiān)O(shè)立三「正鍋三股份有三限公司三」採(cǎi)日式三風(fēng)格，三強(qiáng)調(diào)全三服務(wù)式三專家沖三泡28六、競(jìng)?cè)隣?zhēng)者分三析（8三/8）29七、消三費(fèi)者分三析（1三/2）臺(tái)灣連三鎖咖啡三店主要三消費(fèi)客三群上班族三為主要三消費(fèi)對(duì)三象25～三45歲三為主力三客層女性比三例偏高30七、消三費(fèi)者分三析（2三/2）星巴克三在臺(tái)灣三的消費(fèi)三客群年齡面三向教育程三度面向職業(yè)面三向31八、統(tǒng)三一星巴三克SW三OT分三析（1三/3）優(yōu)勢(shì)（三Str三eng三ths三）財(cái)團(tuán)支三持，實(shí)三力堅(jiān)強(qiáng)三。品牌優(yōu)三勢(shì)，產(chǎn)三品多元三。專業(yè)服三務(wù)，提三高差異三化?？臻g規(guī)三劃，提三供休閒三環(huán)境。結(jié)合企三業(yè)實(shí)力三，行銷三能力強(qiáng)三。據(jù)點(diǎn)位三置佳，三客源多三元充足三。32八、統(tǒng)三一星巴三克SW三OT分三析（2三/3）弱點(diǎn)（三Wea三kne三sse三s）展店成三本昂貴三。人潮降三低了商三店的格三調(diào)?？Х仍衔茨苋越o自三足。機(jī)會(huì)（三Opp三ort三uni三tie三s）未來(lái)咖三啡店朝三向集團(tuán)三連鎖化三的經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)成三長(zhǎng)可期33八、統(tǒng)三一星巴三克SW三OT分三析（3三/3）威脅（三Thr三eat三s）WTO三開(kāi)放後三，陸續(xù)三有國(guó)際三品牌進(jìn)三駐。人員培三訓(xùn)的困三難。國(guó)人健三康意識(shí)三提高?？Х仁腥龍?chǎng)終將三飽合。其他替三代品威三脅。34九、星三巴克的三品牌定三位（1三/3）星巴克三品牌體三驗(yàn)星巴克三在消費(fèi)三者需求三的中心三，由産三品轉(zhuǎn)向三服務(wù)、三再由服三務(wù)轉(zhuǎn)向三體驗(yàn)的三時(shí)代，三成功地三創(chuàng)立了三一種以三創(chuàng)造「三星巴克三體驗(yàn)」三爲(wèi)特點(diǎn)三的「咖三啡宗教三」。35九、星三巴克的三品牌定三位（2三/3）以四個(gè)三面向來(lái)三定位星三巴克的三品牌意三義功能面三向個(gè)人精三神面向社會(huì)面三向群體精三神面向36九、星三巴克的三品牌定三位（3三/3）統(tǒng)一星三巴克的三5C37十、行三銷策略三分析（三1/9三）產(chǎn)品力三（Pr三odu三ct）38十、行三銷策略三分析（三2/9三）廣告與三促銷力三（Pr三omo三tio三n）星巴克三認(rèn)為在三服務(wù)業(yè)三，最重三要的行三銷管道三是分店三本身，三而不是三廣告通路力三（Pl三ace三）39十、行三銷策略三分析（三3/9三）40十、行三銷策略三分析（三4/9三）價(jià)格力三（Pr三ice三）定位於三中高價(jià)三位，確三立咖啡三「精品三店」的三定位?？Х犬a(chǎn)三品中，三價(jià)格在三50～三130三元之間三，價(jià)格三最貴為三「焦糖三巧克力三碎片星三冰樂(lè)」41十、行三銷策略三分析（三5/9三）現(xiàn)場(chǎng)環(huán)三境力（三Phy三sic三al三env三iro三nme三nt）「土、三火、水三、風(fēng)」三是星巴三克的視三覺(jué)基本三元素星巴克三化空間三。臺(tái)灣星三巴克門(mén)三市屬於三美國(guó)星三巴克的三「新觀三念咖啡三館」或三「華麗三咖啡館三」，亦三即走大三型旗艦三咖啡館三路線?？床灰?jiàn)三的裝潢三來(lái)召喚三消費(fèi)者三。42十、行三銷策略三分析（三6/9三）公關(guān)力三（Pu三bli三cr三ela三tio三ns）贊助慈三善事業(yè)三和參與三社區(qū)活三動(dòng)人員銷三售力（三Pro三fes三sio三ns三ale三s）維持並三增進(jìn)夥三伴的自三尊心。要會(huì)聆三聽(tīng)、讚三賞並表三示了解三。要會(huì)尋三求別人三的協(xié)助43十、行三銷策略三分析（三7/9三）作業(yè)流三程力（三Pro三ces三so三per三ati三on）頭戴黑三色制式三鴨舌帽三、身穿三黑色或三白色上三衣、以三及黑色三或卡其三色褲子三，並圍三著綠色三制式圍三裙的人熟背每三杯濃縮三咖啡要三煮23三秒，拿三鐵的牛三奶至少三要加熱三到華氏三150三度，但三是絕不三能超過(guò)三170三度。44十、行三銷策略三分析（三8/9三）總體服三務(wù)力（三Ser三vic三e）「認(rèn)真三對(duì)待每三一位顧三客，一三次只烹三調(diào)顧客三那一杯三咖啡」星巴克三更擅長(zhǎng)三咖啡之三外的「三體驗(yàn)」45十、行三銷策略三分析（三9/9三）顧客關(guān)三係管理三（CR三M）顧客在三星巴克三消費(fèi)的三時(shí)候，三收銀員三除了品三名、價(jià)三格以外三，還要三在收銀三機(jī)鍵入三顧客的三性別和三年齡段三，否則三收銀機(jī)三就打不三開(kāi)，所三以公司三可很快三知道消三費(fèi)的時(shí)三間、消三費(fèi)什麼三、金額三多少、三顧客的三性別和三年齡段三等46十一、三星巴克三的消費(fèi)三現(xiàn)象消費(fèi)星三巴克不三單只是三咖啡的三消費(fèi)，三更是一三種品味三與符號(hào)三的消費(fèi)三。星巴克三空間的三意涵，三是一種三體驗(yàn)，三是一種三文化的三表徵，三都市中三的星巴三克人孕三育而生三。布爾喬三亞（B三urg三ens三is）三式的消三費(fèi)觀點(diǎn)三，品味三文化成三為一種三都市趨三勢(shì)47