某名牌戰(zhàn)略策劃案例教材

“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析

“海爾”集團總裁張瑞敏說:“市場經(jīng)濟下,世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬埠?柯達、富士也好,說到底是一種品牌、一種實力的顯示?！?/p>

“一個國家的實力,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn),“海爾”的目標就是要沖出國門創(chuàng)名牌,這是“海爾”的歷史責任!”“海爾”集團的奮斗目標是跨入世界500強公司的行列,使“海爾”品牌成為世界品牌,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心,制定實施質量戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。

一、關于“海爾”要爭第一的產(chǎn)品質量戰(zhàn)略

“海爾”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳,永不滿足。他們認為,在市場經(jīng)濟條件下“高質量”的內(nèi)涵已遠遠不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標準即可,而是要適應市場發(fā)展變化的要求。他們抓質量從觀念抓起,一個重要的觀念就是“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品,所有產(chǎn)品都是精品!”

1985年,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質量問題。經(jīng)檢查,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱76臺。于是,當著全廠職工的面,張瑞敏讓76臺冰箱的責任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱,喚起了全體職工的質量意識和名牌意識。正是在這種“永遠爭第一”的質量意識的指導和激勵下,“海爾”產(chǎn)品成為中國家電第一名牌。“海爾”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標,在增強質量意識的同時,開展質量國際化戰(zhàn)略。質量國際化的三個標志就是質量體系認證、產(chǎn)品國際認證、檢測水平國際認可,實現(xiàn)質量水平全方位與國際接軌?！昂枴奔瘓F共有冰箱、冰柜、空調、洗衣機、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過ISO9001認證,是國內(nèi)通過該項認證產(chǎn)品最多的企業(yè)?！昂枴碑a(chǎn)品獲德國VDE、GS、TUV,美國UL,加拿大CSA等認證,可以暢通無阻地進入以上國家和地區(qū)。同時“海爾”的檢測水平也達到國際領先水平,是國內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大EEV、CSA能效認證和美國UL用戶測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。到1991年“海爾”的冰箱產(chǎn)量突破30萬臺,產(chǎn)值突破5個億;在全國百余家冰箱企業(yè)中,“海爾”是唯一產(chǎn)品無積壓、銷售無降價、企業(yè)無三角債的“三無”企業(yè);“琴島利勃“海爾””在全國家電行業(yè)唯一入選“中國十大馳名商標”。

二、關于“海爾”用戶永恒的服務戰(zhàn)略

“海爾”堅持“用戶永遠是對的”這一服務宗旨,認為用戶對產(chǎn)品和服務的要求是正當?shù)臋嘁?是完全合理的。中央電視臺經(jīng)濟部的一位記者在一個星期六,以用戶的身份通過電話,考查企業(yè)對用戶所承諾的服務質量和服務水準時,對三個企業(yè)提出了一個相同的請求:冰箱壞了,請上門維修。其中一個企業(yè)的回答是:今天休息,星期一工作人員上班時再上門修理;另一個企業(yè)的服務電話沒有人接;只有“海爾”,接電話的人馬上問清用戶的地址,并承諾立即上門維修。這就體現(xiàn)了“海爾”的服務作風。“海爾”站在公眾利益的立場上高標準要求自己,把顧客的難題,作為企業(yè)的課題,“洗地瓜的洗衣機”就是這樣研制出來的。一位四川用戶給“海爾”集團寫了封信,反映“海爾”洗衣機的出水管經(jīng)常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過,但“海爾”一向把用戶的問題當作自己的課題,立即派人去調研。結果發(fā)現(xiàn),四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多,當?shù)厝司陀孟匆聶C來洗地瓜,洗得凈而且速度快,就是出水管被泥堵住。這對有些企業(yè)或許認為用戶太荒唐,而“海爾”卻認為用戶沒有錯,他們向“海爾”提出一個新課題?！昂枴睆闹邪l(fā)現(xiàn)“洗地瓜”這種用戶需求,立即加以改進,推出了可以洗地瓜的洗衣機,得到當?shù)赜脩舻臍g迎,市場份額迅速擴大。“海爾”在市場營銷中實施的“星級服務”,也體現(xiàn)出“海爾”人的服務作風。用戶的一個小小的請求,在國外需要三天時間能解決,在“海爾”僅需要兩個小時,無論用戶是在天南還是地北,“海爾”的這一承諾永遠不會改變。

三、關于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn)略

“海爾”人講:“要么不干,要干就要爭第一”。1996年7月,“海爾”將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉獻,追求卓越”,調整為“敬業(yè)報國,追求卓越”?！熬礃I(yè)報國”體現(xiàn)了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強而奮斗的赤子之情和高度的社會責任感?！白非笞吭健斌w現(xiàn)了“海爾”敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求,有著強烈的震憾力。市場經(jīng)濟下,企業(yè)的信譽是什么?就是名牌效應。企業(yè)的名牌效應從哪里來?一是質量,二是服務,就是一要東西好,二要態(tài)度好,這“雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨特魅力所在?！昂枴钡墓芾斫?jīng)驗是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結構的基礎上,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式,即“日事日畢,日高日清”工作法。這種工作法要求當日的工作必須當日完成,決不能拖到第二天;今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復,“海爾”的工作要日新月異,只爭朝夕。該管理模式于1995年2月榮獲國家級企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎?！昂枴奔瘓F是我國家電行業(yè)的特大型企業(yè),擁有職工近2萬人。這樣大的企業(yè)怎樣進行管理才能保證高效率運轉呢?完全靠集團指揮到每一個企業(yè)是不現(xiàn)實的,也是低效率的?！昂枴苯⑵鸱蠂H大企業(yè)扁平化、信息化、科學化的管理模式,明確了集團為投資中心,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心,事業(yè)部為利潤中心,分廠為成本中心,員工為質量中心的責任、權利、義務體系。這幾個中心明確了各部門的工作重點和責任,有統(tǒng)一指揮,有分工合作,各司其責、互相制約和互相督促。尤其是確立了“員工為質量中心”。把企業(yè)生命線掌握在每個員工手中,極大地激勵了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。四、關于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略

“海爾”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額,而是以自己的優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。“海爾”一貫堅持的市場觀念就是“創(chuàng)造市場”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場,做一塊人們需要的,但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕”。每年夏天洗衣機的銷售狀況都不太好?！昂枴苯?jīng)過調查分析率先認識到:夏季人們不是不需要洗衣服,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機。根據(jù)這一潛在需求,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題,迅速開發(fā)了填補世界空白的及時洗“小小神童”洗衣機,極大地滿足了消費者夏日洗衣需求?！昂枴毙⌒∩裢匆聶C不僅在國內(nèi)市場極為暢銷,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬,曾引起不小的轟動。在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機市場80%份額的情況下,初出茅蘆的“海爾”爭得一席之地難能可貴。經(jīng)銷過“海爾”小小神童洗衣機的經(jīng)銷商法拉瑞先生注意到“海爾”展出的小小神童洗衣機比幾個月前他經(jīng)銷的型號又多了幾種,他抑制不住自己的興奮說:“目前“海爾”的小小神童洗衣機在歐洲市場是獨一無二的。我在歐洲試銷了一批,不到一周就賣光了,這次我一定多訂貨”。在荷蘭的超市里,“海爾”“小小神童”洗衣機因產(chǎn)品是世界上獨一無二的而“風景這這獨好”,在歐洲有100%的市場份額。五、關于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略

(一)市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略。隨著“海爾”集團的發(fā)展,市場國際化越來越明顯,“海爾”提出了“國門之內(nèi)無名牌,沖出國門創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略思想?！昂枴奔瘓F的奮斗目標是跨入世界500強企業(yè)行列,使“海爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標,“海爾”集團制定了市場國際化和“先難后易”的國際營銷戰(zhàn)略。所謂市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一,海外建廠海外銷售三分之一,也就是說“海爾”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國外,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。(二)“先難后易”國際營銷戰(zhàn)略。所謂“先進入發(fā)達國家和地區(qū),取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。這體現(xiàn)了“海爾”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導思想。他們堅持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌?！昂枴毕虬拇罄麃喪状纬隹诘?000臺冰箱,當時“海爾”提出打“海爾”品牌,經(jīng)銷商不同意,他說:“我還不知道“海爾”品牌到底怎么樣,不能打,只能以OEM的方式打澳大利亞的牌子”。他在7000臺冰箱中留出10臺,作為返修替換之用。但是三年過去了,這10臺冰箱一臺也沒用上。他心服口服,主動找到“海爾”要求擴大訂貨,而且全部打“海爾”品牌。法國、德國等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪,經(jīng)銷“海爾”產(chǎn)品后出現(xiàn)了“海爾”產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務的優(yōu)勢,他們紛紛在名片上打上“海爾”的標志。五、關于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略(三)掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。1998年8月中旬,“海爾”開拓國際市場的隊伍挺進了拉美國家。在巴西巴拉那州庫里蒂巴市,“海爾”集團常務副總裁楊綿綿一行受到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團的熱情接待。巴拉那州代表團今年初曾來過中國專程去青島“海爾”考察,面對海心精美的系列化產(chǎn)品及強勁的發(fā)展勢頭,他們強烈希望“海爾”能來巴西投資建廠。為爭奪“海爾”產(chǎn)品獨家代理權,烏拉圭的兩家公司跟隨“海爾”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯。B公司是代理“海爾”產(chǎn)品較早的一位客戶,這次B公司經(jīng)理H先生專門帶領“海爾”人參觀了他設立的“海爾”產(chǎn)品中轉庫,他說:“沒想到“海爾”產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎,我剛進來一批貨,立刻就被搶購了。為了能多進一些“海爾”產(chǎn)品,我設立了這個中轉庫;下一步我準備把那邊剛建的樓辦成“海爾”專賣店!”總之,“海爾”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡,同世界上十個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關系,在海外發(fā)展了31家“海爾”專營體系,在128個國家和地區(qū)注冊了516個“海爾”商標,品牌價值118億,為海外建廠打下良好的基礎。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等40多個國家和地區(qū),成為中國家電進入國際市場時間最早,數(shù)量最多,品種最全的企業(yè)集團。

六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略

(一)由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。海爾的正式擴張是從1991年開始的。這年11月14日,青島市政府下發(fā)通知,決定“以青島電冰箱總廠為核心層,青島空調器廠和青島電冰柜總廠為緊密層,成立琴島海爾集團公司”。截止到1997年底,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營,共兼并企業(yè)18家,盤活資產(chǎn)15.2億元,約1.5萬人加盟海爾。其中,具有代表性的幾起購并案是1995年7月,兼并資不抵債1.33億元的青島紅星電器廠,這起兼并案因被哈佛商學院編入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。1995年12月,收購武漢希島實業(yè)股份有限公司60%的股份,這是海爾集團首次跨地區(qū)控股經(jīng)營。1997年,對于海爾,可稱為“擴張之年”:3月13日,出資60%與廣東順德愛德集團合資組建“順德海爾”;4月12日,控股80%管理青島第三制藥廠;7月26日,與萊陽家電總廠合資經(jīng)營,海爾品牌首次折價進入合資中;9月5日,與西湖電子集團強強聯(lián)合,控股60%經(jīng)營的“杭州海爾”正式推出海爾彩電“探路者”;12月28日,控股59%與貴州電冰箱廠合資成立“貴州海爾”;12月30日,整體兼并黃山電子集團,“合肥海爾”如期掛牌。至此,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調、洗衣機擴展到了熱水器、微波爐、彩電、VCD、電話機、傳真機、洗碗機、電熨斗、吸塵器等27個門類,共7000余個規(guī)格品種。這不禁讓人想起張瑞敏總裁說過的一句話:“如果你有一套空房子,找希望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品”。進入1998年,海爾又把擴張的目光投向了國家級科研機構,繼1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經(jīng)營后,4月25日,又與廣播電視電影總局廣播科學研究院合資成立了海爾廣科數(shù)字技術開發(fā)有限公司,以期占領數(shù)字化彩電等方面的制高點。

六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略(二)為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。張瑞敏總裁說:“要創(chuàng)一個國際名牌,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小,確實太小。打一個比方說,幾個跨國大公司就是泰森,我們就是一個剛剛出道的輕量級選手。要具備與國際跨國大公司抗衡的實力,我們就應該加大規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個行業(yè)里,我們是中國最大的。但是,與國際大家電公司比較起來,我們還非常小。而且,來中國設廠的家電公司有美國的惠爾普、GE,日本的松下,韓國的三星、德國的西門子,他們都到我們這里看過。然后,他們也都到輕工部去過。他們的目標都直言不諱:到中國來第一個目標就是打倒海爾。像松夏的目標非常明確,3年要打倒海爾;三星的目標是5年要打倒海爾。他們說:海爾是中國家電的排頭兵,只要能打倒海爾,其它的企業(yè)都不在話下。在國內(nèi)某大學演講時,張瑞敏慷慨悲壯:“如果跨國大公司的壓力強大到我們所有企業(yè)都頂不住的話,海爾應堅持最后一個倒下!”很明顯,海爾發(fā)展多元化,是為了更好地創(chuàng)國際名牌,是為了提高中國在世界上的實力地位。1997年,“進軍世界500強”是中國企業(yè)界振奮人心的口號之一。海爾,作為國家有關部門選定的6位種子選手之一,提出要在2006年進入世界500強,創(chuàng)出中國的世界名牌。一片呼聲之中,張瑞敏算了一筆帳:1996年,世界500強的最后一位年銷售額約為740億元人民幣,世界500強每年同比遞增的速度為4%。也就是說,到2006年前后,中國企業(yè)要躋身世界500強,年銷售額必須達到1000億元人民幣以上。海爾,1995年的銷售收入為45億,1996年為62億,1997年達到108億,增長不可謂不快。但與世界500強比,還有相當?shù)木嚯x。因此張瑞敏認為,海爾要選入世界500強,一個很關鍵的問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團規(guī)?；?。

六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略(三)以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。海爾的無形資產(chǎn)是什么?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。實際上海爾的兼并擴張經(jīng)過了3個階段:第一個階段,是投入資金、全盤改造,如1988年第一個兼并過來的電鍍廠,改造成生產(chǎn)電磁爐的微波電器公司;第二個階段,是投入資金,輸入管理,擴大規(guī)模,提高水平,如1991年兼并的空調器廠和冷柜廠;第三個階段,才是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),如1995年兼并的紅星電器廠。這個過程,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌經(jīng)營的過程。海爾人把這種盤活方式形象地比喻為吃“休克魚”。所謂休克魚是指硬件條件很好,但管理不善的企業(yè),由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落后,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對此,張瑞敏總裁分析認為,從國際上講,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段,但在中國,由于體制等方面的原因,無論小魚、慢魚還是鯊魚,只要是活魚,就不會讓你去吃,而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃,死魚不能吃,因此,只有吃“休克魚”。截止到1997年底,海爾以低成本擴張的形式共兼并了17個企業(yè),盤活5.5億元虧損資產(chǎn),通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾進入洗衣機領域就是吃休克魚的典型案例。1995年,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損1億多元。海爾認為:紅星失敗的原因不在技術上也不在資金上,關鍵是管理不到位,職工凝聚力差。海爾最先去“紅星”的人是海爾集團常務副總裁楊綿綿率領的海爾企業(yè)文化中心,資產(chǎn)管理中心的人員。通過“敬業(yè)報國,追求卓越”海爾精神的灌輸,加盟海爾的“紅星”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象:三個月扭虧,第五個月就贏利150萬元。張瑞敏總裁說:“盤話資產(chǎn)是通過人去實現(xiàn)的,只有首先盤活人,才能盤活資產(chǎn)。而盤活人的關鍵,就是更新觀念?！逼摺⒑柮撇邉澃咐治龊蛦⑹?/p>

(一)創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質量意識、服務意識、管理模式等等,都貫注于職工的身心,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài),形成以名牌文化為核心的市場文化、質量文化、營銷文化、服務文化、管理文化,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢它發(fā)揮巨大生命張力,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。

(二)追求卓越與遠大目標方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng)最佳最優(yōu),永不滿足,要干就要爭第一的追求卓越精神,敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品,創(chuàng)世界名牌企業(yè),勇于跨入世界500強的企業(yè)行列,是站在高層次上把眼光放遠、放大的雄心、壯志和毅力。

(三)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從1985年到1991年7年時間,專心致力地把冰箱做好、做大,在這占了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。從1991年開始進行多元化購并,特別是1997年成為“擴張之年”,發(fā)展成為27個門類,7000余個規(guī)格品種,基本上是產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結合。第六節(jié)品牌

一、品牌的概念

二、品牌的特征及種類

三、品牌定位

四、品牌命名及品牌標志設計五、品牌策略一、品牌的概念<一>、品牌的界定

<二>品牌內(nèi)容

<三>、品牌與產(chǎn)品

<四>、品牌與名牌

<五>、品牌與商標

<一>、品牌的界定廣告專家約翰·菲利普·瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

品牌名稱常常預示出產(chǎn)品的定位，比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“娃哈哈”這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了消費者外，最關鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。另外還有把名牌名稱定位于消費觀念上的，如“孔府家酒”。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。

<二>品牌內(nèi)容1.屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質量可靠、服務上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務”奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎。2.利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉換成功能和情感利益?！百|量可靠”會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務上乘”則節(jié)約了消費者時間，精減成本，方便了消費者。3.價值。品牌能提供一定的價值。“高標準、精細化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務價值。4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質。5.個性。品牌還能代表一定的個性，“海爾”廣告詞“真誠到永遠”一想到“海爾”就會想到其廣告詞和其“品牌標記”，兩個永遠快樂小伙伴。6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場，市場定位有很大幫助。

<三>、品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。

具體分析如下：品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中,,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)4．產(chǎn)品重在質量與服務，而品牌貴在傳播,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉化為品牌資產(chǎn)的一部分。

<四>、品牌與名牌

名牌并無準確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質，但名牌并不代表高價位,它可以是高質高價，高質中價，甚至高質低價?！懊┡_”是高質高價，“大寶”化妝品則高質中價，“格蘭仕”則高質低價。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花”牌洗衣機“燕京”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所以品牌可以轉化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當就會失去名牌效應，甚至消失。1995年我國家電業(yè)品牌200多個，其中知名品牌也不少，到2000年近存20多個。

<五>、品牌Brand與商標

TradeMark1．商標的概念。商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經(jīng)向有關部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權的標志。在我國，國務院工商行政管理部門商標局主管全國商標注冊和管理工作，商標一經(jīng)商標局核準即為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。假冒商標仿冒商標，搶先注冊都構成商標的侵權。

2．商標與品牌。商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標了。商標一般都要注冊(我國也有未注冊商標)它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權可以轉讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。二、品牌臨的特征及亡種類-品牌的爭特征第一．堤品牌是館企業(yè)的嘉一種無趕形資產(chǎn)略。如可沈口可樂弊有形資騙產(chǎn)只有速＄13乒8.7裳3億，裕而品牌餃價值卻絨高達＄積434聚.27憂億。第二．品槽牌具有一號定的個性。有朝氣炒的、年傾輕的、爹最新的霧、外向只的，如斷百事可漫樂；自股負的、宮富有的將、謙遜宣的，如廢奔馳和異凌志；悟如“金末利來”潛一句“屆男人的挪世界”項傳達了丟一種陽掠剛，氣霉俗不凡蒼的個性心?！巴奕睗蓜t象征踏著一種煎幸福、郊安康，傷一種希么望。第三．改品牌具攤有排它撓專有性。第四.恨品牌偷是以消費到者為中心妹的第五．婆品牌是躁企業(yè)競深爭的一首種重要道工具。責正如著味名美國顏廣告研瘡究專家絲式Lar歡ry芳Lig搏ht所物言，未甚來的營糧銷是品瘡牌的戰(zhàn)鍵爭--品牌互爭綢長短的競壩爭。二、品牌估的特征及遞種類-品牌的竟種類1．制造泥商品牌和必中間商品突牌2．區(qū)血域品牌盈，國內(nèi)護品牌，段國際品往牌。國內(nèi)品漁牌，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“聯(lián)想”、“雙星”等。國際難品牌比如“可口可心樂”、“肯德雞”、“勞力士”、“萬寶路”等。3．短接期品牌括，長期問品牌，旅時代品暫牌另外，判品牌按槽用途分兄為生產(chǎn)蟲資料品眾牌和生喚活資料構品牌按縱其構成畫元素可抵分為文的字品牌歌、圖形郊品牌、瘋記號品播牌、組碗合品牌至、立體都品牌等鞏。三、返品牌定認位《一》、撈品牌定位縱的涵義《二》宇、品牌謊的具體錄定位策先略《一》頭、品牌障定位的僵涵義品牌定位諸，是指建聚立一個與兩目標市場薄有關的品晝牌形象的缸過程與結捏果?！岸ㄎ徊辉谔戤a(chǎn)品本身殃，而在消目費者心底聚?！逼放贫ㄎ辉潞彤a(chǎn)品定貴位同樣基振于鮮明的秩競爭導向估，但兩者匪之間也有厘不同之處夕。產(chǎn)品定粒位基于產(chǎn)譜品實體的樸差異性，雙而品牌包悼含產(chǎn)品，摧又不等同家于產(chǎn)品，閣品牌在產(chǎn)蚊品之上附搶加了聯(lián)想嘴、價值。濤因此，品勾牌定位更蔑多地偏向追傳播的角卡度。品牌定男位的核甩心是S應TP，將即細分淺市場（次Seg廁men床tin希g）、恐選擇目泛標市場個（Ta師rge萬tin盈g）和讀具體定素位（P園osi四tio稀nin晴g）。雞它們的摟關系如燭圖所示賺。品牌定位羞的核心-副---S蝕TP《二》、怠品牌的具閉體定位策襯略（1）董．屬性艇定位策拾略。即杜根據(jù)產(chǎn)搶品的某雞項特色驗來定位機。如雷值達表宣毒傳它“散永不磨煙損”的著品質特筐色。（2）峰．利益驢定位策環(huán)略。根錘據(jù)產(chǎn)品睡帶給消跡費者的忙某項特腸殊利益惠定位。件如高露摔潔突出沖“沒有鍋蛀牙”澆的功效決。（3）捷．使用六定位策鑼略。根邁據(jù)產(chǎn)品參的某項愧使用定采位。如赴“汽車串要加油鳴，我要恐喝紅牛支”的“逃紅牛”融飲料把伶自己定饒位于增險加體力練、消除名疲勞的胡功能性止飲料。（4）賽．使用糧者定位它策略。傅這是把混產(chǎn)品和脖特定用尼戶群聯(lián)壟系起來藥的定位午策略。骨它試圖肉讓消費膛者對產(chǎn)田品產(chǎn)生俘一種度央身定造氧的感覺碎。如“拴太太口趁服液”脾定位于拖太太階蠻層?！抖贰⒅肫放频木吣求w定位策兩略（5）丘．競爭東者定位吵策略。礦以某知間名度較定高的競貍爭品牌貨為參考跳點來定借位，在需消費者純心目中萌占據(jù)明禁確的位身置。如食美國汽辯車租賃匆公司阿著維斯公施司（A畜vi'析s）強蕩調“我夫們是老齊二，我妙們要進只一步努寇力”。尺七喜飲跪料的廣陣告語“躲七喜非浩可樂”發(fā)，我國籍亞都公扔司恒溫矩換氣機萍的訴求錫點“我弊不是空隨調”等鎖，在不電同程度包上加強蠟了自己嚷在消費妻者心目怪中的形欺象。（6）怖．質量牢價格組玩合定位沃。如“返海爾”騎家電產(chǎn)配品定位饒于高價撓格、高糾品質，免“華聯(lián)慢“超市日定位于市“天天基平價，宰絕無假拐貨”，骨“華寶微”空調挖定位于會“高貴嫌不貴”燒。（7）組．生紋活方式煤定位。搖這是將爬品牌人使格化，刊把品牌伯當作一逐個人，繼賦予其夾與目標牲消費群屢十分相被似的個鉗性。如極百事可千樂以“年輕、活往潑、刺激”的個性形街象在一代憑一代年輕偵人中產(chǎn)生于共鳴。四、品害牌命名扒及品牌瓦標志設安計《一》、鮮品牌命名1，品牌代命名的原留則2，品撇牌命名顛的策略《二》、領品牌標志圾設計1、品牌釋標志設計釋的原則2、品牌悟標志的設想計方法1品牌服命名的原現(xiàn)則（1）稈．易讀閱、易記絡原則。第一．簡細潔。名字瀉單純、簡渠潔明快，穴易于傳播冤。第二．獨劣特。名稱談應具備獨邪特的個性戴，避免與田其他品牌度名稱混淆情。如“老人頭”、“花花公蠅子”、“三星”、“金龍魚”等。第三，新崇穎。這是督指名稱要妥有新鮮感旬，趕時代我潮流，創(chuàng)殺造新概念早。如“喜之郎”、“自由鳥”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。第四，凝響亮。絕這是指豎品牌名朽稱要易未于上口糞，難發(fā)句音或音錢韻不好族的字，沾都不宜航作名稱喪。第五．高圓氣魄。這錯是指品牌莊名稱要有羊氣魄，起菠點高、具塌備沖擊力攔及濃厚的益感情色彩辰，給人以取振撼感劈燕。1品女牌命名鋼的原則（2）樓．暗示龍產(chǎn)品屬高性原則棵。品牌聯(lián)名稱還橋可以暗聾示產(chǎn)品中某種性不能和用仗途。例妖如“999胃耗泰”它暗示該蜘產(chǎn)品在醫(yī)侄治胃病上慌的專長。蜻類似還有“捷達”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等祖。（3）．烘啟發(fā)品牌色聯(lián)想原則到。正如人笑的名字普育遍帶有某揮種寓意一丈樣，品牌篇名稱也應耕包含與產(chǎn)杜品或企業(yè)唐相關的寓釘意，讓消籮費者能從棕中得到有央關企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的愉碌快聯(lián)想，辣進而產(chǎn)生怖對品牌的均認知或偏好好。下列錯品牌名稱敞能讓人引警發(fā)積極的劍品牌聯(lián)想鏈：孔府家汪酒”：悠久的狠歷史，燦輝爛的文化示，中國的辱儒文化。州相反，如桃果品牌命籃名不當，建容易引起傘人們的反企感，甚至廉引起法律至糾紛。（4）澤.與標京志物相論配原則稿。品牌和標志物瞧是指品妹牌中無總法用語犧言表達特但可被伴識別的駝部分，斥當品牌喜名稱與嫩標識物尚相得益緩彰、相在映生輝處時，品娘牌的整口體效果響會更加避突出。闖如今，故有些還撥在呀呀驚學語的秒幼兒只巡壽要看到界麥當勞傲醒目的坦黃色“M”時，便要龜想到要吃牙漢堡包。1品致牌命名并的原則（5）．穩(wěn)適應市場肝環(huán)境原則濃。企業(yè)應蘇特別注意扔目標市場腔的文化、買宗教、風壘俗習慣及怖語言文字教等特征，助以免因品閃牌名稱在群消費者中餅產(chǎn)生不利駁聯(lián)想。（6）．禮受法律保蔽護原則。奇品牌名稱級的選定首隆先要考慮牽該品牌名鄭稱是否有蒼侵權行為葡，產(chǎn)品經(jīng)既理要通過舒有關部門段，查詢是梯否已有相臭同或相近賽的品牌被班注冊，如夕果有，則賺必須重新茄命名。其削次，要注哨意該品牌孟名稱是否贈在允許注董冊的范圍想以內(nèi)。有禁的品牌名淡稱雖然不淺構成侵權灶行為，但捆仍無法注淋冊，難以膜得到法律鬼的有效保尿護。例如劍，武漢的臺一家餐飲駐企業(yè)最初舌取名為“小南京”，在短往短的幾閥年內(nèi)該分企業(yè)迅槽速成為部武漢乃丟至湖北抱的知名胖餐飲品合牌。當胞經(jīng)營者撞準備申鉆請注冊櫻時才知晝道，我扔國商標絡法規(guī)定挑地名是惡不能作皺為商標洪名稱進豆行注冊見的，當舟然也就烈不會受絲式到法律羽的保護蜜。幸運喉的是，遺該企業(yè)友運用了“南京”的諧音“藍鯨”，將“小南京”該為“小藍鯨”，加上一殖定程度的謠宣傳，使木消費者較豪快認可的洲新品牌名其稱。2．品牌申命名的策節(jié)略（1）．薦目標市場勞策略。這挺項策略根館據(jù)目標市錦場的特征這（包括人首口統(tǒng)計、推心理和行冶為等）進所行命名，晝在具體做辛法上是讓輪品牌名稱概發(fā)揮暗示酷作用，暗病示產(chǎn)品消重費對象或若迎合目標社對象所處盛的特定文漁化背景和位心理需要價。（2）．趕產(chǎn)品定位彼策略。產(chǎn)心品定位策煌略是讓品歲牌名稱引茄發(fā)起消費吳者對產(chǎn)品介特征、利尿益、使用源場合、檔疏次（價格鋸）和其所縣屬類別的碎有利聯(lián)想咐。2．品甲牌命名蓋的策略（3）鑄．描述難性與獨餃立隨意六性的選罪擇策略眠。品牌品名稱有闊兩種最菊基礎的鞏作用：奏識別產(chǎn)疾品或服勁務及傳創(chuàng)播信息畜。它們科代表了塊品牌命茅名的兩普種極端羅的策略含導向：蛾獨立隨還意策略居和描述剛性策略稼。前者摧的優(yōu)點寫是名稱緩充滿個盼性，商鞋標的保艱護力強黑，缺點直是需要仗大筆的主傳播投奇資；后推者的優(yōu)暫點是名仗稱本身抄可能就愈是一個田活廣告秋，可以慣節(jié)省傳挪播開支遞，但缺辣點很明具顯，即謝商標的嶺保護力舟很弱，棗有時可這能演變紛為產(chǎn)品夏的通用棚名稱，織而得不結到商標樸注冊和肉保護。童一般來痰說，大喪公司宜床采用獨丙立隨意哄性導向膝的策略微，小公林司宜采滾用描述型性導向滔的策略狂。聯(lián)想束策略介矛于兩者欠之中，奔它既有只特色、睛保護力愈（識別城和顯著此性），靠又能暗軌示消費公者適當蹦的信息粱。因此予，這種塌策略的戴風險較補小，因事而也為距絕大多折數(shù)的營垃銷人士草采用。寨我國的洗一些知秘名品牌鬧如白貓悟、旺旺互、金嗓良子、潔糠銀、健彼力寶、齡養(yǎng)生堂干、白麗埋都屬于令這種策坐略的運析用。2．品牌移命名的策敞略（4）．撈當?shù)鼗c陵全球化的供選擇策略葉。在品牌示命名上，薄首先要考獨慮如何使披品牌名稱野適合當?shù)孛?。一種辦駐法是為當正地營銷的罰產(chǎn)品取個討獨立的品筆牌名，也存可把原有逆的品牌名寫翻譯成適葛應當?shù)氐奶钭龇?。N城IKE在舌中國翻譯鄰成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，訪就在于笛它顯示倡了一個衰清楚的明含義：查經(jīng)久耐唉用、克冊敵制勝偵，與原況意“勝利女神”不謀而曬合。另醫(yī)一種辦曲法是從與一開始責就選擇嶄一個全流球通用塊的名稱理。世界襪著名的捉宏基（笑Ace奮r）電溪腦在1匯976顧年創(chuàng)業(yè)品時的英映文名稱胳叫Mu仇lti漸tec增h，經(jīng)鄙過十年萍的努力乘，Mu號lti炕tec紅h剛剛否在國際悟市場上瞞小有名貸氣，卻艱被一家蒸美國計相算機廠剪指控宏跌基侵犯狀該公司南商標權涉。前功巷盡棄的奏宏基只秩好另起鉛爐灶，撞前后花樹去近1壤00萬辜美元，襯委派著保名廣告蠢商奧美鏡進行更童改品牌善名稱的憐工作。歲前后歷蜓時大半灑年時間府，終于知選定A帳cer悅這個名擋字。與位Mul兆tit損ech效相比，將顯然A左cer基更具有墊個性和驗商標保譜護力，求同時深娛具全球種的通用憂性。它織的優(yōu)點細在于：拴蘊含意勝義（A維ce有據(jù)優(yōu)秀、行杰出的潛含義）獅，富有堡聯(lián)想（骨源于拉頌丁文的辜Ace聽r代表獅鮮明、謝活潑、元敏銳、運有洞察賽力），懇有助于鍛在出版拴資料中凝排名靠增前，易亦讀易記初。如今確Ace籠r的品惜牌價值殘超過1戴.8銷億美元紀。《二》、漢品牌標志演設計品牌標躬志是指廣品牌中拿可以被喇識別，辜但不能蒙用語言涌表達的鉛部分，辦也可以斥說它是柳品牌圖鄉(xiāng)豐形記號旗。如可沸口可樂返的紅顏摸色圓柱叼曲線、霧麥當勞劇的黃色“M”以及迪代斯尼公獨園的富嫁有冒險顧精神、蹦正直誠耕實、充廚滿童真榆的米老逼鼠等。品牌標雨志是一滅種“視覺語學言”。它通蜘過一定糠的圖案婚、顏色樂來向消診費者傳峰輸某種飲信息，寫以達到丟識別品勞牌、促叫進銷售舌的目的阻。品牌至標志自肢身能夠化創(chuàng)造品奏牌認知舒、品牌鼠聯(lián)想和左消費者監(jiān)的品牌曾偏好，色進而影授響品牌租體現(xiàn)的笑品質與捏顧客的平品牌忠笨誠度。1、品冬牌標志睬設計的生原則2、品默牌標志窗的設計碌方法典型的冷設計方搬法有兩惠種：文倚字和名臺稱的轉碼化、圖絡案的象良征寓意棚，它們判產(chǎn)生三娛類設計域標志：態(tài)文字型節(jié)、圖案青型以及把文圖結宣合型。（1）．圈文字和名老稱的轉化幅。文字（刺包括西方蛾文字和中扔國漢字）鑰和名稱的淋轉化方法演是直接運億用一些文敘字符號或廉單純的圖脖形作為標紀志的組成害元素。所塞采用的字蹲體符號可惱以是品牌坊名稱，也憐可以品牌袋名稱的縮量寫或代號膀。這種方粒法的優(yōu)點板是識別力耗強，便于詢口碑傳播貸，容易為板消費者理那解含義。亞這方面成撇功的設計避有紅旗轎庭車的“紅旗”標志、云冰川牌擺羽絨服和的“冰川”圖案、牧李寧體呢育用品撤的“L”標志、克麥當勞魄的“M”標志、錯施樂的“X”標志等井。（2）堅．圖形代象征與托寓意。錦以圖形腳或圖案鋼作為標諒志設計牽的元素晝，都是歇采用象軍征寓意塊的手法母，進行研高度藝遺術化的延概括提什煉，形微成具有該象征性嗽的形象趨。特別雀是一些定作為象代征物的煉最普通尋客體，翠比如太吹陽、眼擾睛、女剃人的體勞態(tài)、星宣星、王候冠、手勞、馬等降在品牌生標志的嗚設計中痛運用的摔非常廣真泛。例抽如美國漫雷諾茲豪公司推盡出的世牲界名牌“駱駝”香煙，爬其標志痕采用一趙只傲視姨俗世的崖駱駝駐納足沙海再；蘋果菜電腦公案司采用母彩色蘋楚果圖案率；雀巢化公司使天用“兩只小圣鳥依偎新在巢旁”的圖案，斥形象鮮明廣生動。五、品牌策記略《一》蚊、品牌陣化決策《二》咳、品牌著使用者友決策《三》、亦品牌名稱予決策《四》匯、品牌莖戰(zhàn)略決爺策《五》、乎品牌再定梳位決策《六》敞、品牌忠延伸策紙略《一》、坐品牌化決犁策企業(yè)決定爪是否給產(chǎn)謊品起名字強、設計標址志的活動獵就是企業(yè)息的品牌化落決策。使用品廟牌對企瞧業(yè)有如英下好處猶：有利悔于訂單迎處理和滋對產(chǎn)品臘的跟蹤消；保護濟產(chǎn)品的織某些獨卷特特征械被競爭狀者模仿憤；為吸乳引忠誠律顧客提污供了機弓會；有降助于市笑場細分琴；有助停于樹立稱產(chǎn)品和次企業(yè)形萍象?！抖?、圾品牌使用盟者決策企業(yè)決先定使用汗本企業(yè)濕（制造要商）的昨品牌，暑還是使站用經(jīng)銷屢商的品岸牌，或兇兩種品竊牌同時報兼用，級叫做品河牌使用舊者決策滅。使用經(jīng)蓬銷商品抗牌對于申經(jīng)銷商鈴會帶來暖一些問逝題。經(jīng)園銷商需抽大量訂政貨，占淹用大量增資金，有承擔的能風險較懇大；同盒時經(jīng)銷榜商為擴牙大自身疼品牌的語聲譽，紛需要大作力宣傳攻其品牌傳，經(jīng)營果成本提塑高。經(jīng)數(shù)銷商使勞用自身季品牌也鑒會帶來俗諸多利沃益，比佩如因進封貨數(shù)量爛較大則五其進貨綢成本較擊低，因殖而銷售某價格較限低，競優(yōu)爭力較挽強，可祥以得到惜較高的熊利潤?？赐瑫r經(jīng)竭銷商可訪以較好登地控制尚價格，華可以在計某種程袖度上控屯制其它嗚中間商制造商袖品牌和呢經(jīng)銷商蟲品牌之核間的競掉爭，本攻質上是齊制造商匯與經(jīng)銷啟商之間吐實力的絞較量。全在制造扣商具有奮良好的季市場聲勝譽，擁祝有較大辭市場份莊額的條舒件下，解應多使嘴用制造私商品牌熄，無力罪經(jīng)營自胞己品牌御的經(jīng)銷仔商只能俗接受制飯造商品號牌。相乘反，當歇經(jīng)銷商胞品牌在冊某一市喬場領域巷中擁有烏良好的莫品牌信升譽及龐璃大的、芒完善的像銷售體劍系時，駝利用經(jīng)矩銷商品泛牌也是牙有利的溉。《三》、湯品牌名稱窄決策1．個別灘品牌名稱沒。即企業(yè)巨決定每個觀產(chǎn)品使用姨不同的品鐮牌。采用蛾個別品牌需名稱，為貸每種產(chǎn)品耐尋求不同董的市場定勵位，有利賊于增加銷嗓售額和對恩抗競爭對齊手，還可韻以分散風茶險，使企越業(yè)的整個傻聲譽不致終因某種產(chǎn)吊品表現(xiàn)不攀佳而受到徑影響。如“寶潔”公司的洗敗衣粉使用莖了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使辭用了“舒膚佳”；牙膏使縮慧用了“佳潔士”。2．對所烤有產(chǎn)品使莊用共同的亞家族品牌妙名稱。即平企業(yè)的所蠟有產(chǎn)品都裂使用同一恢種品牌。掛對于那些恥享有高聲那譽的著名砌企業(yè)，全墓部產(chǎn)品采福用統(tǒng)一品炎牌名稱策吉略可以充支分利用其匹名牌效應薄，使企業(yè)手所有產(chǎn)品第暢銷。同悟時企業(yè)宣鳳傳介紹新軋產(chǎn)品的費垂用開支也嫩相對較低蒸，有利于嫌新產(chǎn)品進羨入市場。凈如美國通壘用電氣公固司的所有詳產(chǎn)品都用刷GE作為毅品牌名稱兵。3．各膜大類產(chǎn)料品使用枯不同的熟家族品匙牌名稱牧。企業(yè)袍使用這恢種策略芒，一般膏是為了例區(qū)分不篩同大類詠的產(chǎn)品殃，一個抓產(chǎn)品大批類下的紅產(chǎn)品再續(xù)使用共墻同的家猾族品牌庭，以便鑒在不同起大類產(chǎn)秒品領域哈中樹立延各自的椅品牌形傘象。例劍如史威勿夫特公御司生產(chǎn)龍一個產(chǎn)幸品大類汪是火腿撈；還有脹一個大亞類是化屠肥，就背分別取社名為“普利姆”和“肥高洛”。4．個別壓品牌名稱首與企業(yè)名濃稱并用。暢即企業(yè)決秋定其不同盯類別的產(chǎn)帶品分別采職取不同的嗚品牌名稱謠，且在品極牌名稱之串前都加上套企業(yè)的名蟲稱。企業(yè)席多把此種狹策略用于恒新產(chǎn)品的睜開發(fā)。在智新產(chǎn)品的文品牌名稱悼上加上企兆業(yè)名稱，醬可以使新乒產(chǎn)品享受蘭企業(yè)的聲雹譽，而采偉用不同的乏品牌名稱曉，又可使敘各種新產(chǎn)唉品顯示出綿不同的特雕色。例如廣海爾集團事就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神乖童”洗衣機?！端摹贩肌⑵放朴龖?zhàn)略決桿策1、產(chǎn)品某線擴展策宜略2．多惕品牌策趨略3、新怪品牌策溜略4、合作袖品牌策略1、產(chǎn)嚼品線擴琴展策略產(chǎn)品線燈擴展指米企業(yè)現(xiàn)頭有的產(chǎn)酒品線使浸用同一贏品牌，凡當增加蠅該產(chǎn)品染線的產(chǎn)辟品時，譜仍沿用褲原有的馳品牌。請這種新策產(chǎn)品往蹦往都是對現(xiàn)有產(chǎn)敏品的局騎部改進呀，如增富加新的杯功能、聲包裝、友式樣和濤風格等弱等。產(chǎn)品線帽擴展的震利益有符：擴展雀產(chǎn)品的趕存活率脫高于新梯產(chǎn)品，愧而通常裕新產(chǎn)品貞的失敗想率在8碼0%到篩90%躲之間；趙滿足不潔同細分肝市場的紡需求；播完整的汁產(chǎn)品線姥可以防捏御競爭坑者的襲匠擊。產(chǎn)屯品線擴控展的不