某咨詢創(chuàng)業(yè)中國企業(yè)營銷的出路

走出困惑，開創(chuàng)未來中國人民大學教授

和君創(chuàng)業(yè)管理顧問咨詢有限公司總裁

彭劍鋒一、困惑（一）營銷理念在天上飄，營銷行為在地上爬，營銷理念與營銷戰(zhàn)略沒有執(zhí)行力——執(zhí)行力不足的困惑營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足營銷經理與企業(yè)溝通不暢，營銷經理的思路與高層的差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認可與支持隊伍的理解力與執(zhí)行力不足職責不清的管理層次,不穩(wěn)定的管理機制,能力短缺的中層管理者（二）營銷隊伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動過頻，外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大（以感情和兄弟情節(jié)為紐帶的關系變得脆弱），營銷團隊難以形成——營銷隊伍的困惑一、困惑一、困惑（三）“營銷為本，終端為王”的紅旗到底能打多久，以市場推力為典型特征的中國營銷模式是否已走到盡頭——營銷模式創(chuàng)新的困惑自建營銷網絡的轉型與退出A.轉型（多元化失效）B.退出（承包、股份改造）空戰(zhàn)——地面戰(zhàn)——地道戰(zhàn)（二三線市場的滲透與爭奪）終端管理的精細化、標準化、模式化區(qū)域市場的精耕細作與深度營銷所引起的廠商矛盾外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢喪失，產品與技術劣勢凸現一、困惑（四）營銷部門形成孤島，研產銷的溝通與協同不夠、營銷部門得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下——面向市場的協同與一體化運作的困惑研產銷脫節(jié)打“組合拳”需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)部門給予市場協同配合營銷部門不懂得如何管理上級，沒有學會與總部各職能部門打交道，關系緊張，溝通不暢終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協同一、困惑（五）混沌的營銷生態(tài)，“悶”和“緊”的廠商關系，使得廠商、流通商、消費者三者之間的關系比以往任何時期都變得復雜，如何正確處理營銷各相關利益者關系——來自競合的困惑角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應鏈分工的困惑）復雜的廠商關系與矛盾和消費者關系，以及相關利益群體之間的利益均衡市場兩大關系渠道關系：制造商——渠道矛盾消費者關系：制造商+渠道——用戶矛盾中國市場上的主要矛盾廠商關系與矛盾廠商關系與矛盾

是中國市場的主要矛盾廠商矛盾的表現大規(guī)模制造與低效率分銷，產能大于分銷體系發(fā)達、過剩的生產產能分銷體系：層次多、分散型、區(qū)域性、人員素質低，尚未形成全國性、專業(yè)化的分銷網絡，無法獲得全國市場的分銷效率，影響產品按需自由流動分銷商系統(tǒng)雖然滯后于制造廠商，但發(fā)展速度超過了制造商的發(fā)展速度廠商權力與利益的沖突與均衡廠商關系三個階段廠商矛盾的表現短缺經濟資源、產品稀缺廠家主導流通業(yè)態(tài)變化大流通商崛起流通商挾渠道以令制造商企業(yè)家思維崛起制造商希望掌控終端扁平化渠道廠商博弈矛盾升級雙方利益受損尋求利益平衡點雙贏戰(zhàn)略同盟廠商分工與均衡廠商矛盾的表現制造商產品同質化、渠道管理能力低，渠道關系基于短期利益流通商不成熟，非理性化、非公平性的權力與利益要求流通商壓抑制造商一、困惑（六）來自突發(fā)事件對營銷體系和營銷模式的沖擊突發(fā)事件面前銷售節(jié)奏與秩序被打亂企業(yè)營銷體系缺乏多突發(fā)事件的危機處理能力中國企業(yè)缺乏對突發(fā)事件的系統(tǒng)應對能力,營銷計劃缺乏彈性二、中國企業(yè)營銷的出路兩個角度：跳出企業(yè)看企業(yè)——關注外部環(huán)境的變化及對企業(yè)營銷模式的影響、新的市場環(huán)境需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭力、企業(yè)產業(yè)價值鏈的位置及核心競爭力的培育。所有外部環(huán)境的變化迫使企業(yè)不能局限于過去的成功模式跳出營銷看營銷——營銷不僅僅是銷售部門的事情，它是企業(yè)所有員工共同的責任。要基于市場一體化運作系統(tǒng)，內部價值鏈基于客戶的整合與管理，營銷資源的協同力與整合力正確認識中國企業(yè)面臨的新的市場環(huán)境產能過剩與全球競爭——跨國公司不僅將中國作為一個產品銷售基地，而且還將中國作為生產和研發(fā)基地，跨國公司的營銷模式在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢的同時，也逐漸向終端靠近中國經濟的基本特征：外資主導型（外資拉動型）經濟（產品邊緣化、技術邊緣化、客戶邊緣化、人才邊緣化趨勢）消費者主權意識與權益聲音增強，需求多樣，分層分類，消費者對品質、品牌等理性訴求增加國際流通資本涌入，流通商崛起，商業(yè)資本形成，分銷商的成長超過制造商，超級終端及商業(yè)資本形成，廠商主導到廠商博弈，廠商關系復雜數字化，互聯網與媒體激增并購重組，突發(fā)事件與營銷行業(yè)市場利潤率下降，微利時代真正到來

正確認識中國企業(yè)面臨的新的市場環(huán)境出路（一）從營銷技巧與營銷管理走向營銷策略與營銷經營營銷資源的戰(zhàn)略性，從技巧層面上升到策略層面,要學會運用策略調整渠道關系,運用策略打組合拳,而不僅僅是依靠技巧層面上的絕招從單一地爭奪資源到整合資源，經營營銷資源經營客戶。從單一地與消費者接觸溝通到消費者群體內部的互動激活，贏得客戶的長期價值和客戶資源的整合價值經營品牌。從單一的市場推力轉向推力與拉力結合，提升品牌價值經營資金。把營銷體系看作是一個資金流平臺，而不是簡單地看成成本中心、費用中心經營信息。走出信息孤島，打通企業(yè)與市場、營銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務部門雙向交流的通道，實現信息增值經營人才。要把過去對人才的控制轉變?yōu)榘l(fā)揮人才的潛能和創(chuàng)造性，提高其應對復雜多變市場競爭環(huán)境和各種突發(fā)事件的能力企業(yè)家要有大營銷思維，流通商要有企業(yè)家思維，有所為有所不為，要完成企業(yè)戰(zhàn)略定位的系統(tǒng)思考，從商人到企業(yè)家出路（二）產品與市場的整合，提高企業(yè)的整體協同力中國企業(yè)在產品與市場方面仍舊存在多方面的問題，具體表現在如下幾個方面：1、

研產銷脫節(jié)中國企業(yè)一直沒有解決研、產、銷脫節(jié)的問題，這種脫節(jié)表現在：生產部門同市場部門、研發(fā)部門之間嚴格的的業(yè)務分隔，各部門基本上是獨立運作，部門間缺乏相互協同與信息共享；不能按消費者的需求來有效組織研、產、銷，市場信息在市場與企業(yè)之間以及企業(yè)內部傳遞時經常扭曲和失真；研發(fā)部門的技術情結、生產部門以自我為中心安排生產以及營銷組織的無限度膨脹，使得企業(yè)研、產、銷之間失衡，難以一體化響應市場變化。2、

局部運行速度快，而整體運行速度慢由于研、產、銷脫節(jié)，企業(yè)內部就無法平衡產能，使各個業(yè)務環(huán)節(jié)難以協調一致，結果是在某些環(huán)節(jié)上形成瓶頸，影響整個業(yè)務流程的運轉，因此，企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)會出現運行效率的差異分化，由于瓶頸的存在抵消了局部快速運行的效率而使整體運行速度放緩。3、

產品與市場沒有系統(tǒng)效率這里我們所說的產品是廣義的產品活動，包含從原料采購、研發(fā)、生產制造以及營銷和服務等在內的企業(yè)整條價值鏈的活動，而非提供給顧客的表象的產品。中國企業(yè)目前看重并且擅長的是產品銷售就是廣告促銷、終端出貨的能力，但這種能力如果不跟上下游環(huán)節(jié)、不跟市場進行整合互動，獲得的將只能是點效率而非系統(tǒng)效率，并且這種點效率只能是無本之木。4、

資源共享與企業(yè)活力矛盾企業(yè)獲得系統(tǒng)效率的前提是資源共享，能力互補，但資源共享容易造成企業(yè)各部門的責任模糊，原先的諸侯經濟受到挑戰(zhàn)，影響企業(yè)活力。旺盛的企業(yè)活力與理性的系統(tǒng)思維的完美結合是企業(yè)的難題也是終極目標。出路如何進行產品與市場的整合構建產品與市場一體化運作的文化理念基礎與系統(tǒng)思維方式。建立產品與市場整合的內在牽引機制和動力機制客戶需求決定著整合的方向

權力、利益的調整與均衡是整合的核心

建立面向客戶一體化的組織管理體制與運行模式建立理性權威，內生企業(yè)管理能力

基于IT系統(tǒng)的產品與市場整合

出路（三）優(yōu)化營銷生態(tài)，在策略聯盟合作中尋求各相關利益者的均衡1、廠商的戰(zhàn)略思維與角色定位：策略聯盟與合作戰(zhàn)略合作伙伴型的要點：（1）廠商的理念與經營思路協同（戰(zhàn)略溝通與戰(zhàn)術溝通：只注重價格政策，不注重了解廠商的競爭地位和戰(zhàn)略意圖）（2）產品線規(guī)劃與推廣的協同（過渡側重于存量營銷，忽視增量營銷，不斷向廠家爭取費用保護老市場老產品，忽視新產品推廣，薪市場開發(fā)和薄弱市場提升）（3）區(qū)域市場運作協同（市場的粗放式經營難以確定在區(qū)域市場上的絕對領先與控制地位）

（4）品牌推廣與市場服務協同（廠商的品牌傳播定位與客戶資源的精耕細作，服務質量的提升和服務的及時性）

（5）廠商能力協同（經銷模式的轉型，終端渠道的管理力與營銷隊伍能力的提升）

出路2、從三單一地三爭奪資三源到整三合資源三（終端三資源的三整合者三，供應三鏈的管三理者）三，學會三運用資三本杠桿三，在產三業(yè)整合三的基礎三之上對三營銷資三源進行三整合3、市三場秩序三（由創(chuàng)三造性破三壞到創(chuàng)三造性建三設）4、市三場信用三、道德三體系出路（五）三構建營三銷智力三資本優(yōu)三勢深化與三客戶關三系，幫三助客戶三成長，三構建客三戶資本三優(yōu)勢深化與三人才關三系，三創(chuàng)新人三力資源三機制與三制度營三銷隊伍三能力提三升，構三建人力三資本優(yōu)三勢構建營三銷組織三資本優(yōu)三勢（營三銷戰(zhàn)略三、營銷三文化、三管理機三制、組三織流程三、信息三知識共三享系統(tǒng)三）9、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。13:三37:三1213:三37:三1213:三374/2三9/2三023三1:三37:三12三PM11、以我三獨沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2313:三37:三1213:三37Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。13:三37:三1213:三37:三1213:三37Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2313:三37:三1213:三37:三12Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三31:3三7:1三2下三午13:三37:三124月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。三。四月三231:3三7下三午4月-三2313:三37Apr三il三29,三20三2316、行動三出成果三，工作三出財富三。。202三3/4三/29三13三:37三:1213:三37:三1229三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點的射三線向前三。。1:3三7:1三2下三午1:3三7下三午13:三37:三124月-三239、沒有三失敗，三只有暫三時停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結三果，但三是不努三力卻什三么改變三也沒有三。。13:三37:三1213:三37:三1213:三374/2三9/2三023三1:三37:三12三PM11、成功三就是日三復一日三那一點三點小小三努力的三積累。三。4月-三2313:三37:三1213:三37Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對圓三滿，留三一份不三足，可三得無限三完美。三。13:三37:三1213:三37:三1213:三37Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數里三入云峰三。。4月-三234月-三2313:三37:三1213:三37:三12Apr三il三29,三20三2314、意志三堅強的三人能把三世界放三在手中三像泥塊三一樣任三意揉捏三。29三四月三202三31:3三7:1三2下三午13:三37:三124月-三2315、楚塞三三湘接三，荊門三九派通三。。。四月三231:3三7下三午4月-三2313:三37Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十時，三步行奪三得胡馬三騎。。202三3/4三/29三13三:37三:1213:三37:三1229三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天氣三晚來秋三。。1:3三7:1三2下三午1:3三7下三午13:三37:三124月-三239、楊柳三散和風三，青山三澹吾慮三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、閱讀三一切好三書如同三和過去三最杰出三的人談三話。13:三37:三1213:三37:三1213:三374/2三9/2三023三1:三37:三12三PM11、越是三沒有本三領的就三越加自三命不凡三。4月-三2313:三37:三1313:三37Apr三-2329-三Apr三-2312、越是三無能的三人，越三喜歡挑三剔別人三的錯兒三。13:三37:三1313:三37:三1313:三37Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、知人三者智，三自知者三明。勝