2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告TalkingDatax品木傳媒202203

母嬰行業(yè)月活躍用戶規(guī)模（單位：萬臺(tái)）

20000

16000

12000

8000

4000

0

數(shù)據(jù)來源：TalkingData62022/3/3從母嬰行業(yè)TOP10應(yīng)用來看，母嬰社區(qū)類應(yīng)用數(shù)量最多，知識(shí)學(xué)習(xí)、交流分享仍是孕媽們的主要需求。而母嬰電商類應(yīng)用數(shù)量最少，僅有一款。一方面，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，綜合類電商平臺(tái)不斷發(fā)展成熟，多種新興購(gòu)物渠道也不斷興起，母嬰類垂直電商的份額被逐步瓜分；另一方面，眾多母嬰類應(yīng)用已經(jīng)發(fā)展成為集知識(shí)獲取、交流交友、商品甄選購(gòu)買于一體的一站式服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步擠壓了母嬰類垂直電商的生存空間。母嬰社區(qū)類應(yīng)用是主流，母嬰垂直電商市場(chǎng)份額逐步縮小母嬰行業(yè)TOP10應(yīng)用數(shù)據(jù)來源：TalkingData注：應(yīng)用TOP10按2021年11月月活計(jì)算寶寶樹孕育

親寶寶媽媽網(wǎng)孕育

小豆苗

金苗寶孩子王

寶寶記

媽媽幫預(yù)防接種服務(wù)

時(shí)光小屋456

7

8

910研究報(bào)告撰寫規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容是課題研究報(bào)告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁栴}進(jìn)行規(guī)劃研究的。只有寫好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報(bào)告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問題的提出、對(duì)問題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過程與研究方法三個(gè)層面十一個(gè)條日的問題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個(gè)逐層推進(jìn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系。72022/3/3母嬰應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域TOP5母嬰社區(qū)母嬰健康助手母嬰實(shí)用工具寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育

寶寶記

媽媽幫

寶寶知道NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5

小豆苗

金苗寶

丁香媽媽預(yù)防接種服務(wù)

孕期伴侶NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5

親寶寶

育學(xué)園

多鹿

時(shí)光小屋寶寶樹小時(shí)光NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5數(shù)據(jù)來源：TalkingData82022/3/3母嬰人群畫像特征

母嬰人群城市洞察

不同線級(jí)城市母嬰人群觸媒習(xí)慣

不同線級(jí)城市母嬰人群購(gòu)買決策92022/3/3母嬰人群城市洞察低線級(jí)城市

79.7%高線級(jí)城市

20.3%定義：高線級(jí)城市指一線及新一線城市；低線級(jí)城市指二線、三線、四線和五線及以下城市。

數(shù)據(jù)來源：品木傳媒研究報(bào)告撰寫規(guī)范C從我市進(jìn)入課題鑒定程序所提交的研究報(bào)告來看，這項(xiàng)內(nèi)容存在問題較多。課題的問題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報(bào)告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過。問題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.沒有表述問題。只交代了課題研究的背景，沒有把問題交代清楚。沒有問題表述的課題研究成果就不能算是真實(shí)的研究成果。只有把問題表述清楚、準(zhǔn)確、真實(shí)，才有進(jìn)行真正意義的研究。2.問題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問題，但不從教育實(shí)際問題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問題，是從我國(guó)、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報(bào)告只是把搜集到的有關(guān)問題表述粘貼過來，沒有根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分，沒有本校的實(shí)際問題。問題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實(shí)基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實(shí)證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)問題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)。5.2%102022/3/3不同線級(jí)城市母嬰人群性別及年齡差異較小從高線級(jí)城市和低線級(jí)城市母嬰人群的性別及年齡分布來看，低線級(jí)城市25至29歲年齡段的母嬰人群多于高線級(jí)城市，而高線級(jí)城市則35至39歲年齡段的母嬰人群更多。整體來看，母嬰人群在不同線級(jí)城市性別及年齡分布存在的差異性較小，他們?cè)诓煌€級(jí)城市的基礎(chǔ)特征基本趨同。數(shù)據(jù)來源：TalkingData73.2%26.8%23.2%0%30%60%90%女性男性不同線級(jí)城市母嬰人群性別分布高線級(jí)城市

76.8%低線級(jí)城市6.4%3.4%

4.4%

28.6%22.8%44.6%43.9%15.3%

10.9%1.9%1.8%4.8%4.2%0%10%20%30%50%40%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50歲及以上不同線級(jí)城市母嬰人群年齡分布高線級(jí)城市低線級(jí)城市112022/3/3高線級(jí)城市與低線級(jí)城市的母嬰人群在基礎(chǔ)特征中雖未表現(xiàn)出明顯的差異性，但在家庭年收入方面則差異較大。高線級(jí)城市家庭年收入高于15萬元的占比超30%，低線級(jí)城市則不到15%，而低線級(jí)城市家庭年收入低于7萬元的占比超五成，遠(yuǎn)高于高線級(jí)城市。高線級(jí)城市母嬰人群家庭年收入高于15萬元的占比超三成，低線級(jí)城市低于7萬元的占比超五成數(shù)據(jù)來源：品木傳媒注：家庭年收入按夫妻兩口人計(jì)算34.8%15.4%9.9%5.9%51.2%34.0%

34.7%9.8%3.1%1.2%0%40%20%60%7萬元以內(nèi)7萬-15萬元15萬-25萬元25萬-40萬元40萬元以上母嬰人群家庭年收入分布

高線級(jí)城市

低線級(jí)城市122022/3/3手機(jī)品牌華為是主流，低線級(jí)城市較高線級(jí)城市使用OPPO及vivo的母嬰人群更多高線級(jí)城市和低線級(jí)城市的母嬰人群使用華為品牌手機(jī)的占比均較高，相較于高線級(jí)城市，低線級(jí)城市使用華為手機(jī)的母嬰人群略少，使用OPPO及vivo的人群更多。從價(jià)格分布來看，高線級(jí)城市與低線級(jí)城市的母嬰人群主要在4000元以上價(jià)格區(qū)間顯示出明顯的差異，其他價(jià)格區(qū)間則差異較小。數(shù)據(jù)來源：TalkingData56.0%10.6%7.6%6.6%47.1%7.3%10.3%11.0%12.6%13.5%0%20%40%60%華為蘋果榮耀OPPOvivo不同線級(jí)城市母嬰人群手機(jī)TOP5品牌分布高線級(jí)城市低線級(jí)城市14.4%41.5%41.4%2.8%

3.8%21.2%46.4%28.7%0%10%30%20%40%50%999元以內(nèi)1000-1999元2000-3999元4000元及以上不同線級(jí)城市母嬰人群手機(jī)價(jià)格分布高線級(jí)城市低線級(jí)城市研究報(bào)告撰寫規(guī)范D研究題目，界定核心概念。即對(duì)題目的研究?jī)?nèi)涵和外延進(jìn)行界定，課題研究首先要“入題”。一個(gè)研究課題的題目，往往有幾個(gè)核心概念組成。如“關(guān)于中小學(xué)課堂教學(xué)時(shí)間成本與教學(xué)效益的研究與實(shí)驗(yàn)”應(yīng)當(dāng)由三個(gè)核心概念組成，“中小學(xué)課堂教學(xué)時(shí)間成本”、“中小學(xué)課堂教學(xué)效益”，包括兩者之間的關(guān)系，以及“研究與實(shí)驗(yàn)”，對(duì)課題核心概念內(nèi)涵和外延的界定，就基本上畫出了課題的研究范圍與重點(diǎn)解決的問題。初次主持課題研究者往往忽略了這項(xiàng)內(nèi)容，致使課題研究的內(nèi)涵和外延不夠清楚，重點(diǎn)也難以突出：還有就是立項(xiàng)題日過大，研究界限不清楚，或難以把握。高線級(jí)城市母嬰人群移動(dòng)應(yīng)用偏好120%300覆蓋率TGI指數(shù)99.7%99.0%97.1%96.2%95.4%95.3%88.9%88.1%90%85.9%85.1%83.8%83.3%78.4%77.8%73.3%72.0%20120068.1%66.2%17661.3%60%133136100991001031051039711412210712111911312712410030%0%0移通移網(wǎng)音金應(yīng)出學(xué)電智生圖健人旅新餐汽動(dòng)訊動(dòng)絡(luò)樂融用行習(xí)子能活片康力游聞飲車工社視購(gòu)音理分服教閱硬服攝美資服資服服具交頻物頻財(cái)發(fā)務(wù)育讀件務(wù)影容源務(wù)訊務(wù)務(wù)高線級(jí)城市母嬰人群旅游服務(wù)類應(yīng)用偏好TGI指數(shù)600400200活躍率00%10%20%30%40%50%高線級(jí)城市母嬰人群智能硬件類應(yīng)用偏好TGI指數(shù)20015010050活躍率00%10%20%30%40%民航鐵路綜合預(yù)定智能家居132022/3/3關(guān)注旅游、智能家居，高線級(jí)城市母嬰人群更懂得享受生活高線級(jí)城市母嬰人群較低線級(jí)城市對(duì)多個(gè)類型的移動(dòng)應(yīng)用都有更強(qiáng)的偏好，其中對(duì)旅游服務(wù)類應(yīng)用的偏好更為顯著。旅游服務(wù)類應(yīng)用中，旅游資訊類應(yīng)用的TGI指數(shù)較高，表明高線級(jí)城市母嬰人群平時(shí)對(duì)于旅游類的資訊內(nèi)容更為關(guān)注。在居住方面，高線級(jí)城市母嬰人群對(duì)智能安防和智能家居類應(yīng)用的需求更高，他們更享受智能生活所帶來的便利。整體來看，高線級(jí)城市母嬰人群更懂得享受生活。

數(shù)據(jù)來源：TalkingData照相機(jī)96.8%

95.7%

94.5%81.2%

80.0%

79.0%73.6%

12012011911711367.3%

65.8%11010310310010057.7%

56.2%142022/3/3記錄日常，低線級(jí)城市母嬰人群的生活方式之一相較于高線級(jí)城市，低線級(jí)城市母嬰人群移動(dòng)應(yīng)用的覆蓋率略低，他們生活的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化程度較弱。但他們對(duì)圖片攝影類應(yīng)用的偏好度高于高線級(jí)城市母嬰人群，其中，相冊(cè)圖庫(kù)、攝影、圖片編輯美化以及照相機(jī)類應(yīng)用的TGI指數(shù)均較高。記錄日常生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴，是低線級(jí)城市母嬰人群的一種生活方式。數(shù)據(jù)來源：TalkingData90.6%51.0%115122128

85.4%

83.8%

83.7%

137104

10599.7%

99.2%

97.8%

155

99

990601200%30%90%60%120%移動(dòng)工具通訊社交移動(dòng)視頻網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金融理財(cái)音樂音頻應(yīng)用分發(fā)出行服務(wù)學(xué)習(xí)教育電子閱讀圖片攝影智能硬件生活服務(wù)健康美容人力資源新聞資訊汽車服務(wù)旅游服務(wù)餐飲服務(wù)低線級(jí)城市母嬰人群移動(dòng)應(yīng)用偏好覆蓋率TGI指數(shù)06030150120

90180

1800%20%40%60%低線級(jí)城市母嬰人群圖片攝影類應(yīng)用偏好TGI指數(shù)

活

躍

率80%152022/3/3從母嬰人群的孕育階段來看，高線級(jí)城市與低線級(jí)城市處于備孕、孕期階段的母嬰人群累計(jì)占比均約為三成，有孩的占比均約為七成。其中高線級(jí)城市母嬰人群寶寶在1至3歲的家庭占比略高于低線級(jí)城市，而低線級(jí)城市則有二胎、三胎的家庭明顯更多。母嬰人群中有孩的居多，低線級(jí)城市二胎、三胎家庭更多數(shù)據(jù)來源：品木傳媒7.4%8.2%6.7%22.7%22.4%22.8%22.8%22.6%

14.2%12.0%0%10%20%30%備孕孕期寶寶0-1歲寶寶1-3歲寶寶3歲以上二胎、三胎不同線級(jí)城市母嬰人群孕育階段

高線級(jí)城市

低線級(jí)城市

26.9%162022/3/3高線級(jí)城市數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

48.6%56.8%

52.5%20.8%20.8%

10.4%

6.0%12.6%0.0%80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

63.1%

55.9%49.1%

18.8%

16.0%10.1%6.1%

10.8%0.0%40.0%80.0%63.5%44.3%

39.5%32.5%11.9%

6.9%

3.9%12.1%0.0%40.0%80.0%

57.5%

62.5%42.4%33.0%

13.2%8.3%3.8%

14.8%0.0%40.0%80.0%低線級(jí)城市備孕/懷孕媽媽有孩媽媽母嬰垂直媒體

抖音

小紅書微博快手知乎嗶哩嗶哩

其他低線級(jí)城市母嬰人群更傾向于短視頻平臺(tái)，母嬰垂直媒體更受有孩媽媽青睞從母嬰人群獲取母嬰產(chǎn)品信息的渠道來看，低線級(jí)城市母嬰人群對(duì)于抖音、快手類的短視頻平臺(tái)具有更明顯的傾向性，高線級(jí)城市則對(duì)小紅書的選擇傾向更強(qiáng)，備孕/孕期媽媽和有孩媽媽的占比均在五成左右。同時(shí)，備孕/孕期媽媽和有孩媽媽在母嬰垂直媒體這一渠道顯示出較大差異，相較而言，有孩媽媽更青睞母嬰垂直媒體。

母嬰產(chǎn)品信息獲取渠道備孕/懷孕媽媽有孩媽媽母嬰垂直媒體

抖音

小紅書微博快手知乎嗶哩嗶哩

其他172022/3/3高線級(jí)城市低線級(jí)城市備孕/懷孕媽媽有孩媽媽綜合性電商平臺(tái)

線下門店

母嬰垂直媒體

短視頻平臺(tái)

微信小程序母嬰電商平臺(tái)社區(qū)電商平臺(tái)

海淘平臺(tái)代購(gòu)其他母嬰垂直媒體在高線級(jí)城市母嬰人群中具有更好的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效果在母嬰產(chǎn)品購(gòu)買層面，綜合性電商平臺(tái)和線下門店是主流渠道，其占比遠(yuǎn)超其他購(gòu)買渠道。低線級(jí)城市備孕/孕期媽媽和有孩媽媽對(duì)在短視頻平臺(tái)購(gòu)買母嬰產(chǎn)品接受度更高，而高線級(jí)城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽都對(duì)綜合性電商平臺(tái)及母嬰垂直媒體具有明顯傾向，因此母嬰垂直媒體在高線級(jí)城市母嬰人群中具有更好的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效果。

母嬰產(chǎn)品購(gòu)買渠道備孕/懷孕媽媽有孩媽媽綜合性電商平臺(tái)

線下門店

母嬰垂直媒體

短視頻平臺(tái)

微信小程序母嬰電商平臺(tái)社區(qū)電商平臺(tái)

海淘平臺(tái)代購(gòu)其他69.4%

55.7%22.4%21.9%

18.0%

14.8%

12.6%

12.6%12.0%

4.4%0.0%40.0%80.0%68.8%

48.4%35.0%

23.2%

18.3%11.0%11.0%10.3%

9.9%2.8%0.0%40.0%80.0%58.0%

50.4%18.1%33.0%

9.5%12.2%

9.8%

9.9%8.3%

5.7%0.0%40.0%80.0%

64.0%59.9%27.5%

34.2%

18.4%

11.7%9.0%8.3%

7.7%4.7%0.0%40.0%

80.0%數(shù)據(jù)來源：品木傳媒182022/3/3高線級(jí)城市母嬰人群較低線級(jí)城市，更重視購(gòu)物體驗(yàn)從不同線級(jí)城市母嬰人群對(duì)母嬰產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)來看，產(chǎn)品安全性和質(zhì)量都是他們最關(guān)注的因素。相較于低線級(jí)城市，高線級(jí)城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽都更關(guān)注產(chǎn)品的口碑、品牌、售后服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，其中對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)注度與低線級(jí)城市差距最大。不同地區(qū)、不同類型的母嬰人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)具有一定差異，因此產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要根據(jù)地區(qū)、人群進(jìn)行更精細(xì)化推廣。

安全性

質(zhì)量

口碑

價(jià)格

品牌售后服務(wù)購(gòu)物體驗(yàn)增值服務(wù)

其他88.5%

82.0%

67.8%

57.9%

51.9%

41.0%

30.1%

13.1%

1.1%0.0%50.0%100.0%85.9%

82.6%

70.0%

58.0%

55.4%

45.1%

28.6%

10.1%

0.2%0.0%50.0%100.0%

86.2%82.0%

59.6%

54.7%

43.7%

33.2%

17.8%

8.9%0.3%0.0%50.0%100.0%

84.7%

89.2%

65.1%

61.6%

50.1%

40.5%

23.1%

10.1%0.8%0.0%50.0%

100.0%數(shù)據(jù)來源：品木傳媒備孕/懷孕媽媽有孩媽媽母嬰產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)高線級(jí)城市低線級(jí)城市備孕/懷孕媽媽有孩媽媽192022/3/3高線級(jí)城市母嬰人群對(duì)圖文內(nèi)容的接受度更高，低線級(jí)城市母嬰人群則更喜歡短視頻形式不同地區(qū)的母嬰人群關(guān)注母嬰類信息的形式具有一定差異，孕育階段則對(duì)信息形式的差異影響較小。高線級(jí)城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽相較于低線級(jí)城市對(duì)于圖文類信息的接受度更高，低線級(jí)城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽則更喜歡短視頻形式的信息。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒73.2%10.9%79.8%78.9%77.2%25.7%27.2%14.3%2.2%

1.6%0%30%60%90%圖文短視頻實(shí)體書漫畫其他高線級(jí)城市母嬰人群母嬰類信息關(guān)注形式備孕/懷孕媽媽有孩媽媽68.7%75.5%

80.7%77.3%

25.9%22.4%9.6%

11.0%0.6%

2.2%0%30%60%90%圖文短視頻實(shí)體書漫畫其他低線級(jí)城市母嬰人群母嬰類信息關(guān)注形式備孕/懷孕媽媽有孩媽媽202022/3/3

63.9%35.0%35.5%

45.4%

64.5%

51.4%

9.8%

15.8%0.5%高線級(jí)城市備孕/孕期媽媽76.3%

59.6%

46.7%

46.2%

35.2%

21.6%

16.0%14.8%0.2%高線級(jí)城市有孩媽媽

61.5%

37.6%31.8%

32.8%

68.0%

49.1%

12.4%

15.5%0.1%低線級(jí)城市備孕/孕期媽媽81.3%

63.3%

47.6%

41.0%36.4%

17.7%15.4%

17.3%0.5%低線級(jí)城市有孩媽媽數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

育兒方法/經(jīng)驗(yàn)分享

嬰幼兒食譜母嬰產(chǎn)品購(gòu)物/優(yōu)惠券

專家專業(yè)知識(shí)講解

獲取兒歌、故事

醫(yī)生在線咨詢

備孕/孕期知識(shí)

產(chǎn)婦護(hù)理知識(shí)

其他隨著孕育階段變化，母嬰人群對(duì)信息內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)也各有側(cè)重在信息關(guān)注的內(nèi)容層面，孕育階段對(duì)于母嬰人群的影響十分明顯。備孕/孕期媽媽對(duì)于備孕/孕期知識(shí)、產(chǎn)婦護(hù)理知識(shí)的關(guān)注度更高，有孩媽媽則對(duì)育兒方法、嬰幼兒食譜、母嬰產(chǎn)品購(gòu)物及兒歌、故事等內(nèi)容更為關(guān)注。而在不同線級(jí)城市的差異方面，高線級(jí)城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽對(duì)于專家專業(yè)知識(shí)講解的關(guān)注度都高于低線級(jí)城市。

母嬰類信息關(guān)注內(nèi)容212022/3/3不同線級(jí)城市母嬰人群購(gòu)買決策奶粉食品（輔食、營(yíng)養(yǎng)品等）日用品（洗護(hù)用品、紙尿褲、出行用品等）222022/3/3國(guó)產(chǎn)奶粉是大部分母嬰人群的選擇，高線級(jí)城市母嬰人群更注重品牌隨著國(guó)內(nèi)對(duì)于奶粉監(jiān)管力度的增強(qiáng)，奶粉質(zhì)量問題已不再是阻礙國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的因素。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買奶粉時(shí)，高線級(jí)城市與低線級(jí)城市的大部分母嬰人群都選擇國(guó)產(chǎn)品牌而不是外資品牌，可見國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在選購(gòu)奶粉時(shí)，不論高線級(jí)城市還是低線級(jí)城市，奶粉配方都是母嬰人群最為關(guān)注的因素。但相較于低線級(jí)城市，高線級(jí)城市的母嬰人群更注重品牌，他們對(duì)品牌口碑、數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉

食品日用品68.1%31.9%17.0%0%40%20%60%100%

80%國(guó)產(chǎn)品牌外資品牌品牌知名度和品牌科研實(shí)力的關(guān)注度都相對(duì)更高。

不同線級(jí)城市母嬰人群奶粉品牌選擇傾向高線級(jí)城市

83.0%低線級(jí)城市0%30%60%90%

配方品牌口碑

奶源地

功能性品牌知名度

加工工藝品牌科研實(shí)力其他不同線級(jí)城市母嬰人群奶粉關(guān)注因素高線級(jí)城市低線級(jí)城市232022/3/3了解奶粉信息依賴垂直媒體，不同線級(jí)城市母嬰人群購(gòu)買渠道差異較大奶粉作為嬰幼兒的主食，相較于其他食品、日用品其重要性更為凸顯，因此在需要進(jìn)一步了解奶粉相關(guān)信息時(shí)，比起抖音、小紅書等綜合類平臺(tái)，高線級(jí)城市與低線級(jí)城市的母嬰人群都更傾向于到專業(yè)性較強(qiáng)的母嬰垂直媒體去了解。在購(gòu)買奶粉時(shí)，不同線級(jí)城市母嬰人群的購(gòu)買渠道差異較大，高線級(jí)城市選擇線下門店和綜合性電商平臺(tái)的母嬰人群占比相同，而低線級(jí)城市母嬰人群則認(rèn)為線下門店購(gòu)買更放心，數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉

食品日用品0%20%60%40%母嬰垂直媒體抖音小紅書電商平臺(tái)快手知乎嗶哩嗶哩其他選擇線下門店的人群占比遠(yuǎn)超綜合性電商平臺(tái)。

不同線級(jí)城市母嬰人群奶粉信息獲取渠道高線級(jí)城市低線級(jí)城市0%20%40%

線下門店綜合性電商平臺(tái)

母嬰垂直媒體

短視頻平臺(tái)母嬰電商平臺(tái)

代購(gòu)微信小程序

海淘平臺(tái)社區(qū)電商平臺(tái)

其他不同線級(jí)城市母嬰人群奶粉購(gòu)買渠道高線級(jí)城市

60%低線級(jí)城市

80%242022/3/3在選擇奶粉遇到問題時(shí)，不同線級(jí)城市均有七成的母嬰人群選擇詢問身邊好友，而選擇詢問醫(yī)生和聽從專家推薦的母嬰人群相對(duì)較少。從占比來看，低線級(jí)城市母嬰人群選擇詢問醫(yī)生的占比略高于高線級(jí)城市，高線級(jí)城市選擇專家推薦的母嬰人群則顯著高于低線級(jí)城市。其實(shí)在奶粉的選擇問題上，醫(yī)生和專家可能會(huì)給出更為專業(yè)的意見，聽從他們的意見可能是更為合適的選擇。遇到奶粉選擇問題時(shí)，高線級(jí)城市接受專家推薦的母嬰人群占比更高數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

奶粉

食品日用品70.8%70.5%

50.6%

53.1%

55.3%

47.7%

46.8%40.0%

30.2%27.2%1.0%

2.5%0%20%40%60%80%詢問身邊好友

詢問醫(yī)生

專家推薦

看達(dá)人攻略

看媒體推薦其他不同線級(jí)城市母嬰人群奶粉選擇問題解決方式高線級(jí)城市低線級(jí)城市252022/3/3不同線級(jí)城市選擇國(guó)產(chǎn)品牌的母嬰人群更多，食品的安全性最為重要在購(gòu)買輔食、營(yíng)養(yǎng)品等母嬰需要的食品時(shí)，不同線級(jí)城市選擇國(guó)產(chǎn)品牌的母嬰人群都遠(yuǎn)超外資品牌，但相對(duì)而言低線級(jí)城市的母嬰人群選擇國(guó)產(chǎn)品牌的傾向性更強(qiáng)。在購(gòu)買食品時(shí)，高線級(jí)城市母嬰人群與低線級(jí)城市母嬰人群最關(guān)注的因素均是食品的材質(zhì)和成分，可見，他們對(duì)于食品的安全性相當(dāng)重視。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉食品日用品72.9%27.1%15.3%0%20%60%40%100%

80%國(guó)產(chǎn)品牌外資品牌不同線級(jí)城市母嬰人群食品品牌選擇傾向高線級(jí)城市

84.7%低線級(jí)城市0%20%40%60%80%100%材質(zhì)/成分

品牌口碑

功能性

加工工藝品牌知名度

產(chǎn)地品牌科研實(shí)力其他不同線級(jí)城市母嬰人群食品關(guān)注因素高線級(jí)城市低線級(jí)城市262022/3/3不同線級(jí)城市母嬰人群食品購(gòu)買線上線下并行整體來看，母嬰垂直媒體和抖音是母嬰人群進(jìn)一步了解食品相關(guān)信息的主要渠道，高線級(jí)城市較低線級(jí)城市使用小紅書了解食品相關(guān)信息的母嬰人群占比更高。在購(gòu)買方面，綜合性電商平臺(tái)和線下門店都是母嬰人群購(gòu)買食品的主要渠道，低線級(jí)城市母嬰人群雖然仍對(duì)線下門店有較強(qiáng)偏好，但沒有奶粉購(gòu)買渠道那樣差距明顯。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉

食品日用品0%60%40%20%母嬰垂直媒體抖音小紅書電商平臺(tái)快手知乎嗶哩嗶哩其他不同線級(jí)城市母嬰人群食品信息獲取渠道高線級(jí)城市低線級(jí)城市0%20%60%綜合性電商平臺(tái)

線下門店

母嬰垂直媒體

短視頻平臺(tái)

微信小程序

海淘平臺(tái)社區(qū)電商平臺(tái)母嬰電商平臺(tái)代購(gòu)其他不同線級(jí)城市母嬰人群食品購(gòu)買渠道

高線級(jí)城市40%低線級(jí)城市

80%272022/3/3高線級(jí)城市與低線級(jí)城市均有超過七成的母嬰人群會(huì)在遇到食品選擇問題時(shí)詢問身邊好友。在該類問題的解決方式中，不同線級(jí)城市差異較為明顯的是在看達(dá)人攻略方面，高線級(jí)城市母嬰人群占比較低線級(jí)城市多10.3%。解決食品問題，高線級(jí)城市看達(dá)人攻略的母嬰人群明顯多于低線級(jí)城市數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

奶粉

食品日用品70.1%

72.8%

55.0%

57.1%

53.5%48.9%

49.6%

39.3%

33.5%29.2%0.5%

1.3%0%20%40%60%80%詢問身邊好友

詢問醫(yī)生

專家推薦

看達(dá)人攻略

看媒體推薦其他不同線級(jí)城市母嬰人群食品選擇問題解決方式高線級(jí)城市低線級(jí)城市282022/3/3選擇嬰幼兒日用品，不同線級(jí)城市母嬰人群都認(rèn)為安全性及舒適性是重中之重相較于奶粉和食品，在洗護(hù)用品、紙尿褲、出行用品等嬰幼兒日用品品牌選擇方面，高線級(jí)城市與低線級(jí)城市母嬰人群的差異最大，低線級(jí)城市選擇國(guó)產(chǎn)品牌的母嬰人群較高線級(jí)城市多16.2%。在購(gòu)買嬰幼兒日用品時(shí)，高線級(jí)城市母嬰人群與低線級(jí)城市母嬰人群最關(guān)注因素的都是安全性及舒適性，可見母嬰人群選擇嬰幼兒日用品其安全性及舒適性是重中之重。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒

奶粉

食品日用品0%100%

80%

60%

40%

20%國(guó)產(chǎn)品牌外資品牌不同線級(jí)城市母嬰人群嬰幼兒日用品品牌選擇傾向

高線級(jí)城市

低線級(jí)城市

84.8%

68.6%

31.4%

15.2%0%20%40%60%80%100%其他

不同線級(jí)城市母嬰人群嬰幼兒日用品關(guān)注因素

安全性

舒適性

材質(zhì)

耐用性

功能性

品牌口碑品牌知名度高線級(jí)城市低線級(jí)城市292022/3/3結(jié)合不同線級(jí)城市母嬰人群在奶粉、食品及嬰幼兒日用品的信息獲取及購(gòu)買渠道來看，低線級(jí)城市無論“種草”還是購(gòu)買，都對(duì)短視頻平臺(tái)有更強(qiáng)的傾向，尤其是快手的表現(xiàn)更為突出，低線級(jí)城市在快手獲取奶粉、食品及嬰幼兒日用品信息的母嬰人群均超過高線城市10%。不同線級(jí)城市母嬰人群嬰幼兒日用品“種草”及購(gòu)買渠道都更為多樣在需要了解嬰幼兒日用品相關(guān)信息時(shí)，高線級(jí)城市和低線級(jí)城市的母嬰人群選擇渠道都更為多樣，母嬰垂直媒體、抖音、電商平臺(tái)、小紅書都是“種草”的主要渠道。在購(gòu)買嬰幼兒日用品購(gòu)買時(shí)，綜合性電商平臺(tái)和線下門店都是母嬰人群主要購(gòu)買渠道，同時(shí)，選擇在母嬰垂直媒體和短視頻平臺(tái)購(gòu)買的母嬰人群也較奶粉及食品高。數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉食品日用品0%40%20%60%母嬰垂直媒體抖音電商平臺(tái)小紅書快手知乎嗶哩嗶哩其他不同線級(jí)城市母嬰人群嬰幼兒日用品信息獲取渠道高線級(jí)城市低線級(jí)城市0%20%40%綜合性電商平臺(tái)線下門店母嬰垂直媒體

短視頻平臺(tái)

微信小程序母嬰電商平臺(tái)社區(qū)電商平臺(tái)海淘平臺(tái)

代購(gòu)

其他不同線級(jí)城市母嬰人群嬰幼兒日用品購(gòu)買渠道高線級(jí)城市

60%

低線級(jí)城市80%

100%302022/3/3在遇到嬰幼兒日用品的選擇問題時(shí)，高線級(jí)城市和低線級(jí)城市母嬰人群最相信的都是身邊好友推薦。同時(shí)，在該類問題的解決方式上，高線級(jí)城市與低線級(jí)城市的母嬰人群選擇看達(dá)人攻略的占比均高于奶粉及食品。嬰幼兒日用品選擇問題，看達(dá)人攻略解決的高、低線級(jí)城市的母嬰人群占比均高于奶粉及食品數(shù)據(jù)來源：品木傳媒奶粉食品日用品58.3%

76.4%75.6%48.3%

51.6%

47.4%

46.1%

49.8%

41.4%36.8%0.7%

1.2%0%30%詢問身邊好友看達(dá)人攻略

專家推薦

詢問醫(yī)生看媒體推薦其他不同線級(jí)城市母嬰人群嬰幼兒日用品選擇問題解決方式高線級(jí)城市

60%低線級(jí)城市

90%312022/3/3母嬰行業(yè)應(yīng)用分析

母嬰社區(qū)

母嬰健康助手

母嬰實(shí)用工具322022/3/3母嬰社區(qū)母嬰健康助手母嬰實(shí)用工具332022/3/312000000

9000000

6000000

3000000

02021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育寶寶記媽媽幫寶寶知道數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰社區(qū)類應(yīng)用月活規(guī)模差異較大，寶寶樹孕育和媽媽網(wǎng)孕育優(yōu)勢(shì)顯著從母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用2021年1月至11月的月活躍用戶規(guī)模來看，各應(yīng)用月活規(guī)模差異較大，寶寶樹孕育和媽媽網(wǎng)孕育的月活較其他應(yīng)用優(yōu)勢(shì)顯著。其中寶寶樹孕育的月活在下半年有所增長(zhǎng)，而媽媽網(wǎng)孕育則略有下降。

母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用月活躍用戶規(guī)模342022/3/330241812

6

0母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用人均使用次數(shù)寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育寶寶記媽媽幫寶寶知道350280210140

70

0母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用人均使用時(shí)長(zhǎng)寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育寶寶記媽媽幫寶寶知道數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰社區(qū)類應(yīng)用人均使用次數(shù)趨同，寶寶樹孕育人均使用時(shí)長(zhǎng)明顯高于其他應(yīng)用從人均使用次數(shù)來看，母嬰社區(qū)類TOP5應(yīng)用除寶寶知道外，其他應(yīng)用較為趨同。從人均使用時(shí)長(zhǎng)來看，各應(yīng)用差距較大，其中寶寶樹孕育的人均使用時(shí)長(zhǎng)明顯高于其他應(yīng)用。此外，母嬰社區(qū)類應(yīng)用由于其社區(qū)互動(dòng)屬性，人均使用時(shí)長(zhǎng)要高于母嬰健康助手和母嬰實(shí)用工具類應(yīng)用。352022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰社區(qū)小紅書和抖音是母嬰社區(qū)類應(yīng)用進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)從母嬰社區(qū)與各社交平臺(tái)活躍用戶的重合率來看，小紅書和抖音重合率較高，分別為23.4%和29.9%，快手和知乎則重合率偏低，分別為14.7%和10.6%。因此，母嬰社區(qū)類應(yīng)用更適合在小紅書和抖音進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

母嬰社區(qū)與各社交平臺(tái)活躍用戶重合

重合率23.4%

重合率14.7%

重合率29.9%

重合率10.6%362022/3/3母嬰社區(qū)母嬰健康助手母嬰實(shí)用工具372022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData600000040000002000000

080000002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月小豆苗金苗寶丁香媽媽預(yù)防接種服務(wù)孕期伴侶小豆苗月活在特定時(shí)期有明顯增長(zhǎng)，金苗寶與預(yù)防接種服務(wù)月活波動(dòng)較大母嬰健康助手類應(yīng)用中，小豆苗、金苗寶和預(yù)防接種服務(wù)三款為疫苗預(yù)約類應(yīng)用。小豆苗月活最高，并且月活在3月及9月有明顯提升，這是由于其入學(xué)查驗(yàn)接種記錄功能所致，因此在學(xué)生開學(xué)這一特定時(shí)期月活增長(zhǎng)明顯。金苗寶與預(yù)防接種服務(wù)則月活波動(dòng)較大，這是由于兩款應(yīng)用在相應(yīng)時(shí)期均開展了新冠疫苗預(yù)約服務(wù)，該服務(wù)極大地促進(jìn)了應(yīng)用月活的增長(zhǎng)。

母嬰健康助手類TOP5應(yīng)用月活躍用戶規(guī)模382022/3/316

8

040母嬰健康助手類TOP5應(yīng)用人均使用次數(shù)小豆苗金苗寶丁香媽媽預(yù)防接種服務(wù)孕期伴侶30

032

602490母嬰健康助手類TOP5應(yīng)用人均使用時(shí)長(zhǎng)小豆苗金苗寶丁香媽媽預(yù)防接種服務(wù)孕期伴侶數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰健康助手類各應(yīng)用人均使用次數(shù)與人均使用時(shí)長(zhǎng)變化趨勢(shì)基本相同從母嬰健康助手類TOP5應(yīng)用的人均使用次數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)來看，各應(yīng)用在2021年的趨勢(shì)走向基本保持一致，其中預(yù)防接種服務(wù)的使用次數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)變化最為明顯。392022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData母嬰健康助手使用母嬰健康助手的人群在各社交平臺(tái)的滲透程度均較高母嬰健康助手類應(yīng)用中，部分應(yīng)用具有疫苗預(yù)約類的功能性，這一功能性使得其覆蓋的活躍人群更為廣泛，因此與各社交平臺(tái)的活躍用戶重合率均高于母嬰社區(qū)和母嬰實(shí)用工具，也就是說，使用母嬰健康助手的人群在小紅書、抖音、快手及知乎的滲透程度均較高。

母嬰健康助手與各社交平臺(tái)活躍用戶重合

重合率27.5%

重合率16.8%

重合率36.6%

重合率12.8%402022/3/3母嬰社區(qū)母嬰健康助手母嬰實(shí)用工具412022/3/3數(shù)據(jù)來源：TalkingData900000060000003000000

0120000002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月

2021年11月親寶寶育學(xué)園多鹿時(shí)光小屋寶寶樹小時(shí)光親寶寶與其他應(yīng)用具有明顯差距，其發(fā)展