孔子學(xué)院與歌德學(xué)院：不同理念下的跨文化傳播

孔子學(xué)院與歌德學(xué)院：不同理念下的跨文化傳播董璐（國際關(guān)系學(xué)院文化與傳播系）來源：《國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第4期摘要：孔子學(xué)院和歌德學(xué)院分別為中國和德國對(duì)外語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，同時(shí)肩負(fù)著向外界傳輸本國、本民族文化的重任，這使得兩者有許多可以比較的方面?？鬃訉W(xué)院在較短的數(shù)年間在全球建立了數(shù)百家分支機(jī)構(gòu)，超過了歌德學(xué)院60年來的建院總數(shù)。而跨文化傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，數(shù)量的迅速增長(zhǎng)并不等同于強(qiáng)效的文化傳播，目標(biāo)受眾對(duì)原本陌生或者已經(jīng)持有刻板偏見的族群形象的形成或者轉(zhuǎn)變，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。因此，采用怎樣的文化傳播理念、以怎樣的跨文化傳播心態(tài)和系統(tǒng)步驟，積極地將文化推廣和反哺相融合，從而使得我國優(yōu)良文明傳統(tǒng)能夠在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，是孔子學(xué)院和跨文化傳播研究者真正需要深入研究的對(duì)象。關(guān)鍵詞：跨文化傳播；對(duì)外影響力；國家形象；民族文化；文化凝聚力作為中國向世界傳播民族文化的窗口，“孔子學(xué)院”自誕生之日起就被方方面面寄予了厚望，人們也常將孔子學(xué)院與德國的歌德學(xué)院相提并論。同為向外界傳輸本國文化的重要機(jī)構(gòu)，二者之間有某些相似之處，但孔子學(xué)院與歌德學(xué)院在各自的整體運(yùn)作上有明顯差異。這樣的差異，實(shí)際上是源于各自對(duì)跨文化傳播理念的理解差異，并進(jìn)而導(dǎo)致采取了不同的跨文化傳播策略，最終獲得不同的傳播效果。一、孔子學(xué)院：大規(guī)模擴(kuò)張背后的跨文化傳播形態(tài)（一）孔子學(xué)院里的孔子2004年11月，中國第一家海外孔子學(xué)院在韓國首都首爾正式掛牌開幕，此后，在短短幾年間里，孔子學(xué)院已經(jīng)在全球上百個(gè)國家和地區(qū)建立了數(shù)百所分支機(jī)構(gòu)，平均以每周新開一所分院的速率在發(fā)展壯大。單純從數(shù)量層面上看，創(chuàng)辦不到10年的孔子學(xué)院的全球規(guī)模已經(jīng)大大超越了已有近60年歷史的德國歌德學(xué)院；但如果回歸到對(duì)外語言教學(xué)和傳播機(jī)構(gòu)的實(shí)質(zhì)來看，也就是從語言和文化的實(shí)際傳播效果層面來分析，數(shù)量的迅速增長(zhǎng)是否意味著強(qiáng)效的文化傳播效果呢？這實(shí)際上也是研究對(duì)外語言傳播機(jī)構(gòu)、對(duì)比各國類似機(jī)構(gòu)時(shí)所應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。從操作層面上看，對(duì)外語言傳播機(jī)構(gòu)也會(huì)在這樣的分析、比較中，預(yù)測(cè)高速擴(kuò)張可能帶來的問題，從而尋找對(duì)策加以避免。先從顯見的運(yùn)營層面來分析，迄今為止世界各地孔子學(xué)院的主要工作內(nèi)容，多為教授入門級(jí)的漢語，并輔之以教練太極拳等貼有中國傳統(tǒng)文化標(biāo)簽的興趣活動(dòng)。如果考慮到孔子學(xué)院眾多的分院這樣一個(gè)數(shù)量因素，那么即便孔子學(xué)院的主業(yè)僅囿于簡(jiǎn)單的漢語教學(xué)領(lǐng)域，也應(yīng)該可以推論孔子學(xué)院有能力在廣大的范圍內(nèi)推廣漢語文化做出了積極的貢獻(xiàn)。因?yàn)樽鳛槲幕幕A(chǔ)元素和重要載體工具，掌握語言是接觸文化的必由之途，語言''塑造了我們對(duì)世界和對(duì)自己的思考方式……我們?cè)趯W(xué)習(xí)語言的過程中，也學(xué)習(xí)到了文化中的信仰、價(jià)值取向和規(guī)范?！盵1](P.105-106)由于語言是一切交流和思考行為的工具，也是各種價(jià)值規(guī)范、行為方式存在的根基，因此文化的全球傳播的確有賴于本國語言的海外推廣。但是，文化傳播的進(jìn)程是一個(gè)受到多種因素交叉作用的復(fù)雜的過程，而不可能產(chǎn)生簡(jiǎn)單的數(shù)量加總或乘積的物理結(jié)果，在語言和文化對(duì)外傳播領(lǐng)域'子彈理論”同樣是不適用的。因此，為了順利地通過傳者和受者之間的這個(gè)黑箱，使得受者的解碼盡可能地還原傳者的編碼，在語言和文化的傳播過程中是需要以統(tǒng)一而合格的反映民族文化內(nèi)涵的教材讀本、一致而明確的現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、高效而長(zhǎng)遠(yuǎn)的統(tǒng)籌規(guī)劃為基礎(chǔ)，并且在此基礎(chǔ)上設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的不同級(jí)別的語言課程，開展權(quán)威而通用的語言考試與資格認(rèn)證，與此同時(shí)也不斷規(guī)劃和強(qiáng)化師資力量培訓(xùn)與安排。而這些正是孔子學(xué)院在迅速開設(shè)新的分院之時(shí)，并沒有同步推進(jìn)和系統(tǒng)規(guī)劃的。如果進(jìn)一步從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作上升到較高層級(jí)的跨文化傳播層面來分析，也就是從對(duì)外語言教學(xué)機(jī)構(gòu)的本質(zhì)目標(biāo)和任務(wù)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)孔子學(xué)院在現(xiàn)有框架內(nèi)，其文化傳播基本上還是一片空白。例如，在海外孔子學(xué)院里鮮見孔子《論語》的譯本，也沒有以孔子為代表的其他儒家思想家的著述譯本。如果把'仁”為價(jià)值核心的傳統(tǒng)儒家思想，作為民族文化精神的寶貴遺產(chǎn)，在以'孔子”本人為形象代言的傳播機(jī)構(gòu)里都得不到適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)譯、推介的話，更不用說其它能夠反映現(xiàn)當(dāng)代中國社會(huì)生活與民族價(jià)值觀的譯本讀物了。這就是說，到目前為止，在以孔子冠名的全球性中國文化的傳播機(jī)構(gòu)里，暫時(shí)只有孔子的名稱或是塑像、畫像，而沒有能夠反映孔子的思想和中國文化精髓的作品引入和推介。這或許會(huì)成為孔子學(xué)院傳播中國文化的瓶頸。(二)文化傳播應(yīng)以傳播對(duì)象為原點(diǎn)孔子學(xué)院在短期內(nèi)過于偏重?cái)?shù)量增長(zhǎng)的運(yùn)作模式，從一個(gè)側(cè)面反映了更深刻的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，即我們現(xiàn)在所奉行的某些傳播理念，仍滯留在以單向簡(jiǎn)單化宣傳為主導(dǎo)思想的低級(jí)層面。''宣傳〃是傳播最重要手段之一，它本身是中性詞，哈羅德?D.拉斯韋爾(HaroldD.Lasswell)在其著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》為宣傳所下定義是：'以消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播的方式來控制意見的做法”，[2](P.111)但是正如美國傳播學(xué)者理查德?c?文森特在《全球傳播與宣傳》一文中指出：“?宣傳'是我們與全球傳播聯(lián)想到一起的最古老的術(shù)語之一。它的采用歷史已經(jīng)有幾個(gè)世紀(jì)，并影響著國內(nèi)外的傳播。由于傳播技術(shù)方面的進(jìn)展，所以宣傳在現(xiàn)代越來越舉足輕重，甚至險(xiǎn)象環(huán)生?！盵3](P.183)'宣傳與傳播渠道的采用相關(guān)，利用已知的說服或操縱方法，以圖影響或改變輿論。在國際傳播領(lǐng)域中，宣傳的采用有三種方式：第一，政府領(lǐng)導(dǎo)人都想在國際問題上左右輿論，從而影響一個(gè)國家及其人民，因而他們常常運(yùn)用宣傳手法。宣傳的第二項(xiàng)用途是在影響國外事務(wù)的活動(dòng)方面，通常是要強(qiáng)化一國的公開行動(dòng)或政策，或者也許是要改善或強(qiáng)化世界其他地方的個(gè)人對(duì)一國及其公民的看法，或者一國的聲譽(yù)。最后，非政府實(shí)體可能會(huì)尋求利用全球傳播渠道，以左右輿論或影響輿論的形成?！盵3](P.183)在文森特上面所列舉的第二種宣傳采用方式中，'改善或強(qiáng)化世界其他地方的個(gè)人對(duì)一國及其公民的看法，或者一國的聲譽(yù)”，實(shí)際上已經(jīng)從單向的宣傳，轉(zhuǎn)向了雙向的傳播，可以說切中了我國當(dāng)前對(duì)外傳播的核心要旨。就在前不久，中國剛剛結(jié)束了國家形象片(人物篇)在美國紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的展示。這次展示被解讀為中國政府一次重大、積極的形象公關(guān)活動(dòng)。但是對(duì)于這部短片，外界卻是毀譽(yù)不一，盡管各界一致可以肯定的是它的目的正改善人們對(duì)中國的印象、強(qiáng)化聲譽(yù)。但是作為一件對(duì)外的文化傳播產(chǎn)品，它顯得有些簡(jiǎn)單、幼稚，不符合傳播的規(guī)律。例如，片中推出的'代表”中國的59個(gè)人物，無論是體育明星、藝術(shù)家、科學(xué)家、航天員，還是“感動(dòng)中國”的普通人形象，都是很少有外國人會(huì)知道或了解的人物，遑論在30秒的超短時(shí)間內(nèi)加以一一識(shí)別，并且留有印象了。在傳播過程中完全不考慮目標(biāo)受眾的感受和接受能力、接受方式，只考慮自己希望傳遞出哪些主觀信息；或者選擇性地只推出正面的積極的信息，展示成績(jī)，屏蔽負(fù)面因素，這樣的宣傳或者說信息傳播在當(dāng)代社會(huì)是低效的。文森特認(rèn)為宣傳在越來越舉足輕重的同時(shí)，兼且“險(xiǎn)象環(huán)生”，這里的兇險(xiǎn)之處，可以理解為對(duì)主導(dǎo)宣傳者的過度、過量操控的擔(dān)憂，也可以理解為其中含有對(duì)宣傳產(chǎn)生的負(fù)效果的清醒認(rèn)識(shí)。因?yàn)樵趥鞑グl(fā)達(dá)、資訊接受渠道多種多樣的信息時(shí)代，普通民眾與日俱增的懷疑精神有著深廣的物質(zhì)基礎(chǔ)。先于國家產(chǎn)生的文化是民族的血液，是跨民族、跨國家持久合作交流的無可替代的基石。以不同民族、國家間的文化傳播與交流擬之于個(gè)人，則正如施拉姆所指出的：“傳受雙方是在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)背景下創(chuàng)造和理解信息的。因此，傳受雙方所擁有的共同經(jīng)驗(yàn)越多——雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域越能重合，他們就越能更好地理解對(duì)方?！盵1]（P.19）而在當(dāng)代注重互動(dòng)、反饋的全球化傳播的復(fù)雜過程中，要想拉近或創(chuàng)造更多傳受雙方的共同經(jīng)驗(yàn)，只有依靠日積月累的體驗(yàn)積累與文化滲透。而無視甚至排斥反饋的單向宣傳，無論規(guī)模有多大，重復(fù)的幾率有多高，都不會(huì)帶來希望中的效果，甚至可能適得其反。由此反觀孔子學(xué)院大規(guī)模的全球擴(kuò)張，這種現(xiàn)象一方面顯示了崛起中的中國在物質(zhì)資源、資金實(shí)力上的強(qiáng)大，另一方面卻又暴露了我們?cè)谟袃r(jià)值的文化輸出產(chǎn)品方面的匱乏。這種尷尬的對(duì)比在我國對(duì)外文化交流領(lǐng)域并不是孤立的現(xiàn)象。比較一下每年圖書、影片的進(jìn)出口數(shù)據(jù)——這些數(shù)據(jù)無疑是印刷、影像文化產(chǎn)品自身質(zhì)量和對(duì)外影響力的直接體現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們與主要西方國家之間的文化交流，至少在上述兩個(gè)分量很重的標(biāo)志性領(lǐng)域是完全不對(duì)等的。二、歌德學(xué)院：源于深刻自省的文化傳播（一）復(fù)興起于反省上個(gè)世紀(jì)的1945年，德國在第二次世界大戰(zhàn)中被徹底摧毀，淪為舉國瓦礫的可恥的戰(zhàn)敗國。1951年，肩負(fù)著重振德國民族文化與形象使命的歌德學(xué)院正式成立?！把鹊?、紛亂的、恐怖的1945年給德國人留下了非常特別的負(fù)擔(dān)。他們喪失了根基，到處漂泊，沒有固定的地點(diǎn)，過著動(dòng)蕩不安的日子。他們渴望重新扎下根來，在廢墟中間找到一塊固定的棲身之所?！麄兊囊髢H限于在最不安全的環(huán)境下找到一點(diǎn)安全感，在最不穩(wěn)定的狀態(tài)下得到一點(diǎn)穩(wěn)定……那個(gè)極其困難的時(shí)期給德國人的心理打上了深深的印記?！瓡r(shí)間過去了60年，現(xiàn)在是向祖父輩表示感謝的時(shí)候了，因?yàn)樗麄內(nèi)淌芟聛砹?，?jiān)持下來了?！盵4]（P.328）上面這段文字，描述了當(dāng)時(shí)德國人的典型感受和心態(tài)。德意志民族也有堪稱輝煌的文化歷史，為世界近現(xiàn)代文明貢獻(xiàn)了不計(jì)其數(shù)的科學(xué)家、藝術(shù)家、哲學(xué)家。但是，一場(chǎng)納粹的浩劫將德國人本來引以為豪的文化與民族自尊心、自豪感打入了低谷。如何重振民族文化、如何改變?nèi)澜鐚?duì)德國人的惡劣印象，成為與戰(zhàn)后物質(zhì)重建同步的當(dāng)務(wù)之急。在這樣艱巨而復(fù)雜的難題面前，大多數(shù)德國人掙脫了狹隘的“愛國主義”的桎梏，沒有選擇為自己辯護(hù)或選擇性忽視，而是痛心疾首地開始深刻反省，反省自己民族文化中的致命缺失。德國哲學(xué)家雅斯貝爾斯提供了一個(gè)供德國人民“走出納粹主義荒原的道路的指南針〃，''為了檢驗(yàn)'德國的罪行'，第一步必須確定人們所犯下的并促成罪行的錯(cuò)誤?！潘关悹査怪赋?，作為人類，我們對(duì)每一種錯(cuò)誤和不公正都負(fù)有共同的責(zé)任。由于消極地在一旁旁觀，我們?cè)谛味蠈W(xué)的意義上也是犯罪的?！盵5]（P.777-778）時(shí)隔61年之后，時(shí)任德國總理的施羅德在紀(jì)念D日諾曼底60周年的講話中指出：'盟軍的勝利不是德國的失敗，而是德國的勝利。沒有人希望我們?yōu)橐粋€(gè)罪大惡極的政權(quán)所犯下的罪行感到內(nèi)疚，但是我們有責(zé)任承認(rèn)歷史并肩負(fù)歷史的責(zé)任?！盵5]（P.780）正是在這種持續(xù)的對(duì)自身原因?qū)じ康椎膹氐椎姆词》諊?，德國文化很快從?zhàn)敗后的一片廢墟中把握住了復(fù)蘇的生機(jī)。（二）歌德學(xué)院的“名”與“實(shí)”選擇歌德作為戰(zhàn)后海內(nèi)外文化傳播機(jī)構(gòu)的代表形象，在德國似乎并不完全是偶然的。1949年，亦即德意志聯(lián)邦共和國成立之初，德國阿倫斯巴赫研究中心在得到一家大型公共電視臺(tái)ZDF的慷慨資助后，就對(duì)德國人展開了調(diào)查，期望了解普通德國人對(duì)歌德的認(rèn)識(shí)，以及如何看待歌德與他們的關(guān)系。而1999年，在慶祝歌德誕辰250周年的時(shí)候，又進(jìn)行了一次同樣主題的民意調(diào)查?！案璧碌拿褚庹{(diào)查中最吸引人的地方不是其得到的回答，而是調(diào)查者和公眾都把這些調(diào)查看得相當(dāng)重要。很難想象英國的BBC會(huì)就莎士比亞去做同樣的調(diào)查，或者在佛朗哥死后，西班牙電視臺(tái)會(huì)通過喜歡桑丘還是堂吉訶德來檢驗(yàn)國家的新民主體系是否得到接納。然而在德國，人們對(duì)歌德的印象卻成為國家政體的一張?jiān)嚰?。有兩個(gè)結(jié)果尤其值得信賴。首先，歌德的受歡迎程度并沒有在1949年后遭遇大幅下降。第二，歌德在東部比在西部更受歡迎。這些結(jié)果表明，文化國家依然存在，而且存在得很好?！幕堑聡吮仨毶萍颖Ｗo(hù)的既要留給自己，也要呈獻(xiàn)給世界的精華?！盵6]（P.187）那么，選擇歌德作為德語文化傳播的標(biāo)志形象是否合適？?jī)H僅因?yàn)樗诘聡幕飞系某绺呗曂麊?？?duì)于歌德的評(píng)價(jià)，德國文化界歷來也存在著諸多爭(zhēng)議。例如，尼采就認(rèn)為歌德并不是民族文學(xué)的代表人物：“……與他有關(guān)系的民族，既不是當(dāng)前活生生的民族，也不是小說中的民族，更不是遠(yuǎn)古時(shí)代的民族。只有少數(shù)人認(rèn)為他曾經(jīng)存在，而且依然活在大家中間；對(duì)于大多數(shù)人來說，他只不過是時(shí)而穿越德意志邊界的虛浮的號(hào)角而已?！盵7]（P.366）偉大的人文主義者歌德并不是一個(gè)純粹的民族主義者，法國著名作家安德烈?紀(jì)德就把歌德稱為所有德國人中最不像德國人的人。德國的另一位文豪托馬斯■曼曾經(jīng)對(duì)歌德做出下面的評(píng)價(jià)：''歌德對(duì)于毫無政治目的、在智力上獨(dú)顯優(yōu)長(zhǎng)的德意志人民的認(rèn)識(shí)集中在人性價(jià)值方面，并認(rèn)為這種價(jià)值吸取了其他各民族的精華，同時(shí)稱為其他各民族的圭臬”。[8]（P.71）或許德國人不會(huì)承認(rèn)以歌德命名負(fù)擔(dān)德國海外文化政策的歌德學(xué)院有什么特殊意義，但是在1945年后的德國，似乎'不借助歌德的力量，在東部和西部德國進(jìn)行的道德重建工作就無法完成，歌德于是成為大家急于尋找的道德修繕工”。[6]（P.192）世界文學(xué)的倡導(dǎo)者歌德于是成為經(jīng)過精心再發(fā)掘的新的德國文化的象征，象征著超越國家、政治的純粹的人性價(jià)值探索，象征著超越本民族文化界限的自由開放的文化融合。如果說歌德是世界的，那么戰(zhàn)后反思、重構(gòu)中的德語文化不也是世界的嗎？對(duì)“歌德”之名的利用，只是戰(zhàn)后德國文化傳播重整旗鼓諸多舉措中一個(gè)重要組成部分，但管中窺豹，不難看出現(xiàn)當(dāng)代德國文化傳播的理念基調(diào)，是以一種謙虛開放的心態(tài)，按部就班地將積極的文化推廣和反哺相融合，致力于使傳播的對(duì)象一方能夠?qū)Φ聡幕瘡牧私獾嚼斫?，從而?shí)現(xiàn)對(duì)德國或德國人的形象循序漸進(jìn)的改觀、改善。因此，歌德學(xué)院盡管每年有來自國家、地方政府以及民間機(jī)構(gòu)的雄厚資金支持，仍然是采用穩(wěn)健的逐步影響、滲透的漸進(jìn)式的跨文化傳播策略。歌德學(xué)院在這方面的表現(xiàn)有目共睹，僅舉一例，德國文學(xué)作品之所以在近年來得到日益廣泛的傳播——有數(shù)據(jù)顯示，德語在圖書出版業(yè)方面，作為翻譯的目標(biāo)語種和被翻譯的語種上都在全球排前三位，這是和歌德學(xué)院長(zhǎng)期以來所堅(jiān)持的一項(xiàng)投入相關(guān)聯(lián)的，那就是每年歌德學(xué)院斥資將250部到300部德國文學(xué)作品翻譯成世界各國文字。世界各地的歌德學(xué)院除提供各種標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一規(guī)范的語言教學(xué)服務(wù)外，也著力于介紹有關(guān)德國文化、社會(huì)以及政治生活等方面的信息，目的是全面展現(xiàn)一個(gè)豐富多彩的德國形象。歌德學(xué)院的歌德中心、圖書館以及它所舉辦的各種文化活動(dòng)，都是達(dá)成這一目的重要的設(shè)施和手段；在那里，人們可以找到介紹德國文化、社會(huì)、政治生活等方面最新的信息和豐富的書籍及其它資料。歌德學(xué)院每年都會(huì)在周密策劃的主題下開展系列活動(dòng)，例如在中國的活動(dòng)有2007年的“德國室內(nèi)樂”系列、2008年的“德國當(dāng)代設(shè)計(jì)”、2009年的“柏林—北京：首都文化”系列、2010年的“文化+氣候變遷”系列活動(dòng)等，這些活動(dòng)注重德語文化在所在國的本土化再創(chuàng)造，并且積極尋找與當(dāng)?shù)匚幕慕徊纥c(diǎn)，例如在中國的活動(dòng)就體現(xiàn)了中國快速發(fā)展與國際文化交流的碰撞。因此這些項(xiàng)目都是唯一性的，體現(xiàn)了歌德學(xué)院在文化交流方面的專業(yè)能力，并從不同側(cè)面顯示出其在跨文化傳播過程中所具有的持久活力。三、不同的理念導(dǎo)致不同的跨文化傳播效果（一）跨文化傳播沒有捷徑文化傳播畢竟不是簡(jiǎn)單的數(shù)字增減游戲，隨著孔子學(xué)院在全球不斷設(shè)立分院、高速擴(kuò)張、迅速建立了龐大的站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，即便不考慮是否能夠立即展開科學(xué)統(tǒng)籌管理，其還不能提供與其規(guī)模相匹配的傳輸內(nèi)容，也是令人擔(dān)憂的。跨文化傳播是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)籌規(guī)劃，需要認(rèn)真研究傳播目標(biāo)群體，摒除傳播過程中簡(jiǎn)單化的單邊思維，還需要毫不松懈的持久努力。第二次世界大戰(zhàn)之后的德國，有著充足的盡快重整民族、文化、國家、國民形象的動(dòng)機(jī)，但是，德國人仍然扎扎實(shí)實(shí)地從各方面的“基礎(chǔ)建設(shè)做起”。單就文化領(lǐng)域而言，他們很清楚，文化傳播不可能有什么捷徑可走。那么，德國人又是怎么看待類似國家形象片這類跨文化傳播活動(dòng)的呢？歌德學(xué)院中國分院院長(zhǎng)米歇爾?康?阿克曼的觀點(diǎn)具有一定的代表性。他認(rèn)為類似國家形象片這樣的活動(dòng)在德國等西方國家同樣存在，舉辦這類活動(dòng)的主要目的當(dāng)然是爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)最大限度地影響目標(biāo)受眾群，但以往大多數(shù)實(shí)踐結(jié)果證明，此類嘗試最終只是影響了活動(dòng)的委托者。[9]歸根到底，在跨文化傳播的進(jìn)行過程中，目標(biāo)受眾對(duì)自己原本陌生或者已經(jīng)持有刻板偏見的族群形象的形成或者轉(zhuǎn)變，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和反復(fù)的經(jīng)驗(yàn)積累。這一目的絕非幾次簡(jiǎn)單的尤其是單向灌輸式的形象公關(guān)活動(dòng)就可以達(dá)到的，如果在低效率的傳播模式基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)量疊加，很可能還會(huì)引起目標(biāo)受眾的排斥，帶來與活動(dòng)發(fā)起者意愿相悖的負(fù)面效果。2010年8月，孔子學(xué)院總部召開了一次有世界各地分院長(zhǎng)參加的高級(jí)研討會(huì)，在研討會(huì)上，外方院長(zhǎng)們舉出了一些他們所遇到的問題和挑戰(zhàn)，其中就包括：如何改善當(dāng)?shù)厝藢?duì)孔子學(xué)院的印象；如何澄清孔子學(xué)院、“漢辦”（國家漢語國際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室）和中國駐外使館之間的關(guān)系。由此可見，迅速擴(kuò)張后的孔子學(xué)院在不同程度上面臨著“取信”難題。而這個(gè)難題的根源，有可能來自錯(cuò)誤的發(fā)展理念和對(duì)于跨文化傳播過于簡(jiǎn)單化的理解。（二）跨文化傳播的核心是文化實(shí)現(xiàn)積極有效的跨文化傳播的第一步，就是對(duì)自身文化主體的不斷發(fā)掘、維護(hù)與建設(shè)?！拔幕劝镔|(zhì)成分也包含非物質(zhì)成分?！幕瘎?chuàng)造的物質(zhì)反映了文化價(jià)值、需求、目標(biāo)和其主要關(guān)注點(diǎn)?！幕€包括非物質(zhì)成分。這些無形的創(chuàng)造同樣反映了文化價(jià)值，并且影響著個(gè)人和社會(huì)的習(xí)慣。文化的四個(gè)重要的非物質(zhì)側(cè)面分別是信仰、價(jià)值取向、規(guī)范和語言?！盵1]（P.103）“中國制造”無論褒貶，都已成為國際社會(huì)中的一個(gè)典型概念，如果說豐富產(chǎn)出的大量物質(zhì)產(chǎn)品反映了文化、需求、目標(biāo)和其主要關(guān)注點(diǎn)的話，那么我國文化的物質(zhì)層面的生產(chǎn)、輸出同樣處于低階狀態(tài)，在高端文化創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域，例如前述在圖書音像和影視作品進(jìn)出口的嚴(yán)重逆差，從一個(gè)側(cè)面印證了這一現(xiàn)實(shí)。至于文化的非物質(zhì)側(cè)面，除去字面已經(jīng)抽象的具有工具意義的語言之外，我們?cè)谛叛?、價(jià)值取向和規(guī)范三個(gè)方面都存在著缺陷，民族文化的核心價(jià)值觀在歷經(jīng)波折之后仍處于被淡忘或者迷失狀態(tài)。幾千年積淀下來的許多優(yōu)良文明傳統(tǒng)在斷裂之后并沒有得到有效的接續(xù)和恢復(fù)、發(fā)展，反而在西方潮流、價(jià)值觀的不斷沖擊下漸趨勢(shì)微。我們可以回顧一下，在積極輸入西方文化與價(jià)值經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們向外界傳輸了多少本民族的文化內(nèi)容與價(jià)值觀。同樣是學(xué)習(xí)外語，一個(gè)學(xué)習(xí)英語的中國年輕人多半會(huì)隨之接受并習(xí)慣于各類西式生活樣板，而一個(gè)學(xué)習(xí)漢語的外國人呢？對(duì)外文化傳播的低效乃至失效，首要原因尚不在乏術(shù)，而在于缺乏傳統(tǒng)傳承、核心價(jià)值觀模糊不清的文化，這樣的文化在全球各民族文化傳播交流的舞臺(tái)上，不具備深層次的持久的吸引力與活力。美國學(xué)者約瑟夫?奈提出的''軟實(shí)力〃概念近年來風(fēng)靡一時(shí)。所謂''軟實(shí)力〃，一般來說指的是一個(gè)國家通過傳播自己的價(jià)值觀、文化資源、產(chǎn)品以及道德和政治規(guī)范等等而獲得的針對(duì)其他國家、地區(qū)的影響力。歌德學(xué)院的文化傳播，當(dāng)然也屬于'軟實(shí)力”的類型范疇，但是，它所致力的跨文化傳播，并不僅僅局限于傳播德國正面、積極的形象，或者形成某種積極的影響力，而是要以德語文化為核心，進(jìn)一步創(chuàng)造出得到更多認(rèn)同的文化凝聚力。為此，德國政府把保護(hù)和發(fā)展本民族的文化放在了首要位置。不僅致力于保持文化多元性，亦即保持文化發(fā)展的完整與靈活，同時(shí)也盡力保護(hù)自己的文化至少在部分上擺脫市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)效益和短視的功利思維的控制和束縛，盡量為文化批評(píng)、文化創(chuàng)新提供自由的環(huán)境土壤。'文化為全體人”和'文化的基本供應(yīng)”等概念也是在過去幾年的德國文化政策中的關(guān)鍵概念。所謂'文化為全體人”是為盡可能廣泛的德國民眾階層提供一個(gè)富于啟發(fā)、充滿活力的文化環(huán)境，盡可能地讓所有民眾都參與到文化生活中來。在這樣的框架里，國際認(rèn)可的頂尖文化成就和普通群眾性的文化活動(dòng)是交互存在互為補(bǔ)充的?！拔幕幕竟?yīng)”則在三個(gè)領(lǐng)域明確德國文化保護(hù)與發(fā)展的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：首先，明確文化藝術(shù)依賴于自由發(fā)展，而且需要有充足的扶植