網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較

“可以預(yù)見,未來的數(shù)字高速公路上的第一塊路標(biāo)內(nèi)容如下:歡迎進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)!”大衛(wèi)·普洛特尼科夫?qū)⒁环N傳播媒體推廣到5000萬人,收音機(jī)用了38年,電視用了15年,而因特網(wǎng)僅用了5年。因特網(wǎng)誕生前后,一直是作為一個在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期萬維網(wǎng)(www)出現(xiàn)后,大量的信息源以超文本格式(html格式)進(jìn)行全球鏈接,終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。1998年6月的法國世界杯、克林頓緋聞案,因特網(wǎng)以其特有的交互性,第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,確立了第四媒體的地位。1999年第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告,影視廣告之后的第三類評獎形式,成為三大賽項之一。在中國,1998年6月國中網(wǎng)報道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。一句話,網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。一,傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點廣告媒體眾多,既有電視,廣播,報紙等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及pop,包裝物,電話黃頁,產(chǎn)品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的"新"媒體,當(dāng)然還有日益興起的internet媒體。其中,報紙,廣播,電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。分析傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告,其特點表現(xiàn)在:1,覆蓋域任何媒體都有特定的傳播范圍與對象,如地區(qū)性的,全國性的,國際性的。應(yīng)該注意的是,泛泛的傳播范圍實際上是無意義的,重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略,具體選擇媒體時的一個重要指標(biāo)。一般來說,目標(biāo)市場的消費者在地域分布上是相對集中的,而廣告媒體的傳播對象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標(biāo)市場消費者的分布范圍完全不吻合,那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區(qū)域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過目標(biāo)消費者所在區(qū)域就都不適用。只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費者所在區(qū)域完全吻合時,媒體的選擇才是最合適的。電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的,在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看,電視傳播所到之處,也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言,其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復(fù)雜性。不論性別,年齡,職業(yè),民族,修養(yǎng)等,只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象,但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此,電視媒體的傳播范圍雖然廣泛,但是電視廣告對象針對性不強(qiáng),訴求對象不準(zhǔn)確。廣播媒體的覆蓋面大,傳播對象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機(jī)。只要收音機(jī)在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi),家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介,而不是用文字作為載體傳播信息,適合不同文化程度的廣大受眾,任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛,幾乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無閱讀能力,但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。報紙的傳播范圍比較明確,既有國際性的,又有全國性的和地區(qū)性的,既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域,即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分,給廣告主選擇媒體提供了方便,因而可以提高廣告效果,并避免廣告費用的浪費。2,到達(dá)率到達(dá)率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標(biāo)之一。它是指向某一市場進(jìn)行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費群體總?cè)藬?shù)一定的情況下,接觸廣告信息的人數(shù)越多,廣告到達(dá)率越高。電視,廣播,報紙的媒體覆蓋域都很廣泛,而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑,廣告主在這些媒體上投放廣告,其到達(dá)率是比較高的。但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播,鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告,造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率已大幅降低。3,并讀性并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看(聽)。電視,廣播,報紙都是并讀性較高的媒體。一場奧運會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾,其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播,有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多,同時internet作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播的發(fā)展,使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕,這在一定程度上減少了電視觀眾,降低了電視的并讀性。報紙的并讀性也非常高。據(jù)估計,報紙的實際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會組織訂閱的報紙,該組織的全體成員要看。還有不買報,不訂報而可以閱讀報紙的人。如公共閱報的地方,一份報紙可有許多讀者。但由于報紙上的廣告不可能占據(jù)報紙的重要版面,如果在專門的廣告版面發(fā)布廣告信息,由于廣告擁擠,某些廣告更難被注意到,因而降低廣告的確實到達(dá)率,影響廣告效果。廣播媒體在其問世初期并讀性較強(qiáng),后來隨著電視,錄音錄象,卡拉ok等新型娛樂產(chǎn)品的發(fā)展,廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代,廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化,收音機(jī)趨于小型化,廣播媒體由多人收聽而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫€人收聽實際并讀性下降。4,注意率注意率即廣告被注意的程度。電視廣告由于視聽形象豐富,傳真度高,顏色鮮艷,給消費者留下深刻印象,并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺,同一電視臺不同時段的注意率又有差異,在具體選擇媒體時還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和消費對象進(jìn)行具體分析和選擇。廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽眾,廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告,效果較好,注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點,廣告受眾的聽覺往往是被動的,因而造成廣告信息的總體注意率不高。報紙媒體覆蓋域廣,但注意率較低。由于報紙版面眾多,內(nèi)容龐雜,讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目,如果沒有預(yù)定目標(biāo),或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳,讀者往往會忽略,所以報紙廣告的注意率極低。5,權(quán)威性媒體的權(quán)威性對廣告效果有很大影響,即"光環(huán)效應(yīng)"。對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級別,受眾群體,性質(zhì),傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性;從媒體本身看,也會因空間和時間的不同而使其權(quán)威性有所差異。比如電視媒體,中央電視臺與地方電視臺的廣告相比,前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播,報紙同樣如此。權(quán)威性同時是相對的,受專業(yè)領(lǐng)域,地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報紙,對于該專業(yè)之外的讀者群就無權(quán)威可言,很可能是一堆廢紙。6,感染力從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析,廣告信息借助于電視媒體,通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn),使廣告具有鮮明的美感,使消費者在美的享受中接受廣告信息,因此電視對于消費者的影響高于其它媒體,對人們的感染力最強(qiáng)。廣播是聽眾"感覺補(bǔ)充型"的傳播,聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當(dāng)時的注意力。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,有的受眾更愿意看到真實的商品形態(tài),以便于更具體感性的了解商品,這一點廣播無法作到。報紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息,即使是彩色版,其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不如電視,廣播,感染力是最差的。7,實時性電視和廣播是最適合做時效性強(qiáng)的廣告的媒體,報紙次之。電視由于設(shè)備等因素制約,時效性不如廣播。但在電臺發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時間限制。8,持久性從某種意義上講,三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)--實時性強(qiáng)。電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存。因而廣告需要重復(fù)播出,資金投入巨大。報紙相當(dāng)而言較好,可以保存,但因報紙是每日更新,也很少有人長期保留。二,網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點,并且有自己的優(yōu)勢,有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。(一),網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上,而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明,