第02章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

第2章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第一頁(yè)，共四十頁(yè)。[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型、方法和重要作用。2．理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)和基本要素。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟與樣本選擇。4．學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方式、方法與策略技巧。第二頁(yè)，共四十頁(yè)。2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研概述第三頁(yè)，共四十頁(yè)。2.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義及作用1．市場(chǎng)調(diào)研的涵義與功能

（1）市場(chǎng)調(diào)研的涵義一般市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法,系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息,重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息,從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì),以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略,取得良好的營(yíng)銷效益。第四頁(yè)，共四十頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)研的功能

（2）市場(chǎng)調(diào)研的功能市場(chǎng)調(diào)研有三方面功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。描述功能是指收集和提供反映實(shí)際情況的資料。例如：行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廣告的態(tài)度是什么?診斷功能是指解釋變化的數(shù)據(jù)。例如：包裝設(shè)計(jì)的變化對(duì)銷售量有什么影響?預(yù)測(cè)功能是指要設(shè)計(jì)出遇到問(wèn)題如何應(yīng)對(duì)的方案。例如：調(diào)查者怎樣利用描述和診斷內(nèi)容去預(yù)測(cè)營(yíng)銷決策的結(jié)果?第五頁(yè)，共四十頁(yè)。涵義2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與方法

（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在估計(jì)未來(lái)，推算未來(lái)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)變化，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)做出描述和量化的估計(jì)。第六頁(yè)，共四十頁(yè)。方法

（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法按預(yù)測(cè)方法的性質(zhì)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法可分為：定性預(yù)測(cè)法、回歸預(yù)測(cè)法和時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。1）定性預(yù)測(cè)法是以邏輯判斷為主的預(yù)測(cè)方法；2）回歸預(yù)測(cè)法是以因果判斷為主的預(yù)測(cè)方法；3）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法是以發(fā)展過(guò)程或以運(yùn)動(dòng)狀態(tài)為主的預(yù)測(cè)方法。第七頁(yè)，共四十頁(yè)。理解最常用的是定性預(yù)測(cè)法。預(yù)測(cè)者根據(jù)歷史資料或直觀材料，運(yùn)用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或?qū)＜业姆治雠袛嗄芰Γ瑢?duì)事物的未來(lái)發(fā)展做出判斷；然后再通過(guò)一定的形式綜合各方面的意見(jiàn)，作為預(yù)測(cè)未來(lái)的主要依據(jù)。具體方法有：德?tīng)柗品?；銷售人員判斷預(yù)測(cè)法；頭腦風(fēng)爆法；廠長(zhǎng)（經(jīng)理）評(píng)判意見(jiàn)法等等。第八頁(yè)，共四十頁(yè)。作用

3．市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的作用市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中起著很重要的作用。調(diào)研與預(yù)測(cè)向決策者提供了關(guān)于當(dāng)前營(yíng)銷組合有效性的數(shù)據(jù),而且為必要的修改提供依據(jù)。其具體作用可歸納為：（1）提高市場(chǎng)營(yíng)銷決策質(zhì)量（2）迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（3）維系客戶關(guān)系（4）準(zhǔn)確把握市場(chǎng)第九頁(yè)，共四十頁(yè)。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容

(1)環(huán)境調(diào)研(2)消費(fèi)者調(diào)研(3)需求調(diào)研(4)產(chǎn)品調(diào)研(5)銷售調(diào)研(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研(7)價(jià)格調(diào)研(8)廣告調(diào)研第十頁(yè)，共四十頁(yè)。2．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型

（1）按使用分析方法分類1）定量調(diào)研2）定性調(diào)研

（2）按調(diào)研目的分類1）探索性調(diào)研2）描述性調(diào)研3）因果性調(diào)研4）預(yù)測(cè)性調(diào)研第十一頁(yè)，共四十頁(yè)。2.1.3傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的方法1．詢問(wèn)法詢問(wèn)法是先由調(diào)研人員擬定調(diào)研提綱,然后向被調(diào)查者提出詢問(wèn),以此來(lái)收集資料的一種方式。按調(diào)研雙方的接觸方式,詢問(wèn)法可分為四種。

（1）面談?wù){(diào)查法（2）電話調(diào)查法（3）信訪調(diào)查法（4）留置問(wèn)卷調(diào)查法第十二頁(yè)，共四十頁(yè)。2．觀察法觀察法是指調(diào)研人員通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)來(lái)取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。調(diào)研人員可以派人到現(xiàn)場(chǎng)直接觀察,觀察被調(diào)查者的行為、動(dòng)作反應(yīng)等；也可以親自參加各種活動(dòng),觀察市場(chǎng)動(dòng)向；還可以通過(guò)錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)或某些特定的儀器對(duì)調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察,來(lái)收集信息資料。第十三頁(yè)，共四十頁(yè)。3．實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)研問(wèn)題的若干因素中選擇一兩個(gè)因素,將它們置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn),并盡可能排除一切非實(shí)驗(yàn)因素的影響,然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析,研究其是否值得大規(guī)模推廣。如,某種新研制出的產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)上市之前,先小批量生產(chǎn)投放到市場(chǎng)進(jìn)行銷售試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的目的有二點(diǎn)：一是看該新產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；二是了解其產(chǎn)品的價(jià)格是否被用戶所接受。第十四頁(yè)，共四十頁(yè)。2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義、

要素及特點(diǎn)第十五頁(yè)，共四十頁(yè)。2.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義、要素1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行調(diào)研問(wèn)題的發(fā)布、收集、整理、分析和研究的方式稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng),針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、資料收集和分析的活動(dòng),它為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。第十六頁(yè)，共四十頁(yè)。2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本要素

（1）營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研（2）本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)調(diào)研（3）在線客戶調(diào)研（4）網(wǎng)絡(luò)咨詢小組信息反饋（5）數(shù)據(jù)挖掘及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用狀況調(diào)研第十七頁(yè)，共四十頁(yè)。2.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1．跨時(shí)空和及時(shí)性2．開放性和共享性3．便捷性和低成本性4．交互性和充分性5．可靠性和客觀性6．可檢驗(yàn)性和可控制性第十八頁(yè)，共四十頁(yè)。2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟

與樣本選擇第十九頁(yè)，共四十頁(yè)。2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟1．確定調(diào)研目標(biāo)2．確定調(diào)查的對(duì)象3．制訂調(diào)研具體計(jì)劃方案4．收集信息5．分析信息資料6．編寫報(bào)告第二十頁(yè)，共四十頁(yè)。2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的樣本選擇1．選擇合適的樣本應(yīng)考慮的要點(diǎn)

(1)目標(biāo)范圍。(2)被調(diào)查者的狀況(3)樣本大小和抽樣框(4)發(fā)生率與程序第二十一頁(yè)，共四十頁(yè)。2．可供選擇的調(diào)研樣本類型（1）無(wú)限制樣本（2）篩選樣本（過(guò)濾性樣本）（3）被征集樣本（選擇性樣本）（4）隨機(jī)樣本第二十二頁(yè)，共四十頁(yè)。2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方式、

方法與策略技巧第二十三頁(yè)，共四十頁(yè)。2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方式1．利用搜索引擎的方式2．借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的方式3．企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方式4．利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索的方式第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)。2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法1．網(wǎng)上訪問(wèn)法網(wǎng)上訪問(wèn)法又可分為4種形式。（1）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法（2）網(wǎng)上一對(duì)一訪談法（3）網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談（4）網(wǎng)上發(fā)送問(wèn)卷第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)。網(wǎng)上問(wèn)卷發(fā)布的主要途徑有三種：第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)。2．網(wǎng)上觀察法

網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動(dòng)。相關(guān)軟件能夠記錄登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容，每個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)去的內(nèi)容瀏覽的時(shí)間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品頁(yè)面；看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的哪些方面，價(jià)格、服務(wù)、外型還是其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)；是否有就相關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。也能夠記錄不同商品的點(diǎn)擊率、廣告的點(diǎn)擊率、文字信息的點(diǎn)擊率等觀察數(shù)據(jù)。第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)。3．網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做廣告內(nèi)容與形式的實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)幾種不同的廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁(yè)或者新聞組上發(fā)布，也可以利用電子郵件傳遞廣告。廣告的效果可以通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)，也可以利用查看客戶的反饋信息量的大小來(lái)判斷，還可借助專門的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)定。第二十八頁(yè)，共四十頁(yè)。2.4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的策略技巧1．通過(guò)電子郵件有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客

調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過(guò)其他途徑獲得了顧客或潛在顧客的電子郵件可以直接使用電子郵件向顧客或潛在顧客發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問(wèn),請(qǐng)求他們反饋回復(fù)。也可以在電子調(diào)查表中設(shè)置讓顧客自由發(fā)表意見(jiàn)和建議的板塊,請(qǐng)他們發(fā)表對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)等各方面的見(jiàn)解和期望。第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)。2．通過(guò)確定訪問(wèn)者的郵編來(lái)確定地區(qū)平均收入

營(yíng)銷策略隨地區(qū)而異,營(yíng)銷調(diào)研人員應(yīng)了解各個(gè)地區(qū)的平均收入情況,以便采取不同的營(yíng)銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)上,營(yíng)銷人員確定訪問(wèn)者的郵編后,就能查詢到訪問(wèn)者所在的地區(qū),從而對(duì)該地區(qū)的平均收入情況做出估計(jì)。第三十頁(yè)，共四十頁(yè)。3．為訪問(wèn)者提供獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品吸引訪問(wèn)者

如果訪問(wèn)者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品,訪問(wèn)者一般會(huì)樂(lè)意告知他們的姓名、住址和電子郵件地址等信息。這種策略行之有效,能減少訪問(wèn)者因擔(dān)心個(gè)人站點(diǎn)被侵犯而發(fā)出不準(zhǔn)確信息的數(shù)量,從而使?fàn)I銷人員提高調(diào)研的工作效率。第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)。4．通過(guò)軟件來(lái)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)者經(jīng)常會(huì)無(wú)意或者有意地遺漏掉一些信息不填寫。營(yíng)銷人員能通過(guò)一些軟件程序來(lái)確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問(wèn)卷。如果訪問(wèn)者遺漏了調(diào)查問(wèn)卷上的一些內(nèi)容,程序會(huì)自動(dòng)把調(diào)查問(wèn)卷重新發(fā)送給訪問(wèn)者請(qǐng)求補(bǔ)填,如果訪問(wèn)者按要求完成了調(diào)查問(wèn)卷,會(huì)在個(gè)人計(jì)算機(jī)上收到證實(shí)完成的公告牌。但是,這種策略不能保證調(diào)查問(wèn)卷上所反映信息的真實(shí)可靠性。第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)。5．不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯?wèn)題

當(dāng)調(diào)查問(wèn)卷提及有關(guān)私人的問(wèn)題時(shí),訪問(wèn)者一般會(huì)拒絕回答。如果在調(diào)查問(wèn)卷中涉及或隱含涉及輕視民族、宗教等問(wèn)題時(shí)，就會(huì)引起相關(guān)的網(wǎng)民憤怒。無(wú)論是在哪一個(gè)國(guó)家開展調(diào)查,一些有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題（個(gè)人收入、婚姻）國(guó)家種族、宗教信仰等問(wèn)題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問(wèn)卷中。第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)。6．“Yes”、“No”選擇性調(diào)查

人們一般愿意參加問(wèn)題短小精悍、回答方式簡(jiǎn)單易行的調(diào)查。一個(gè)有效的策略是在制定調(diào)查問(wèn)卷時(shí),營(yíng)銷人員應(yīng)在每個(gè)問(wèn)題后設(shè)置兩個(gè)按鈕,如“Yes”、“No”或“對(duì)”、“錯(cuò)”,讓訪問(wèn)者便捷、直觀地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。由于所設(shè)問(wèn)題短小，在一定篇幅的問(wèn)卷頁(yè)面上就可以多設(shè)一些問(wèn)題，這樣會(huì)使調(diào)查更加豐富。第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)。7．把控訪問(wèn)者愿意回答問(wèn)題的數(shù)目

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研時(shí),如果問(wèn)的問(wèn)題過(guò)多,訪問(wèn)者往往就不愿意參與回答了。因此，把控調(diào)查問(wèn)卷中所含問(wèn)題的數(shù)量,成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的一個(gè)技巧。不同行業(yè)、不同內(nèi)容的調(diào)查問(wèn)卷,其問(wèn)題的最佳數(shù)目是不同的。如何使調(diào)研行之有效,有賴于營(yíng)銷人員從實(shí)際操作中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),做出一份完美的調(diào)查問(wèn)卷。第三十五頁(yè)，共四十頁(yè)。8．隨時(shí)調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的最大優(yōu)勢(shì)是可以隨時(shí)調(diào)整、修改調(diào)研問(wèn)卷上的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)不同調(diào)研內(nèi)容的組合。調(diào)研內(nèi)容包括產(chǎn)品的性能、款式、價(jià)格以及網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的程序、付款方式、產(chǎn)品配送方式等。因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)期,對(duì)不同產(chǎn)品以及產(chǎn)品的不同因素,訪問(wèn)者的興趣不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研人員應(yīng)通過(guò)不同的因素組合的測(cè)試,分析判斷何種因素組合對(duì)訪問(wèn)者是最重要、最關(guān)鍵的,哪些因素對(duì)訪問(wèn)者來(lái)說(shuō)是最關(guān)心和最敏感的,進(jìn)而調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容,使調(diào)研問(wèn)卷對(duì)訪問(wèn)者更具吸引力。第三十六頁(yè)，共四十頁(yè)。9．QQ訪問(wèn)技巧

QQ上多的是有大把時(shí)間的人，只要我們技巧得當(dāng)，人們大多愿意接受拜訪，即使被拒絕，也不會(huì)覺(jué)得難堪，這比在大街上攔截拉人填問(wèn)卷簡(jiǎn)單多了。而且由于不是面對(duì)面，許多深入的問(wèn)題，比較隱私的話題，對(duì)方回答起來(lái)也沒(méi)有心理障礙，因此常常能夠得到準(zhǔn)確的答案。第三十七頁(yè)，共四十頁(yè)。思考練習(xí)題：1．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研有幾種類型和方法？2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有哪些特點(diǎn)？3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有哪些基本要素？4．進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有哪些基本步驟？5．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查有哪些方法？6．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查有哪些策略技巧？第三十八頁(yè)，共四十頁(yè)。實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：第三十九頁(yè)，共四十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第2章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在估計(jì)未來(lái)，推算未來(lái)。然后再