31認(rèn)識消費(fèi)者市場及消費(fèi)者購買行為

任務(wù)3.1認(rèn)識消費(fèi)者市場及消費(fèi)者購買行為教育出版社《市場營銷基礎(chǔ)》2015版學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解消費(fèi)者市場的含義、特征；2.理解消費(fèi)者市場的類型；3.掌握購買行為模式。能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)消費(fèi)者行為判斷購買行為類型；2.培養(yǎng)學(xué)生對消費(fèi)者行為的分析能力和判斷能力。情感目標(biāo)1．通過使學(xué)生分析與接觸消費(fèi)者市場，在培養(yǎng)專業(yè)技能的基礎(chǔ)上提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，強(qiáng)化從業(yè)意識；2.增強(qiáng)探究主動學(xué)習(xí)意識。課前回顧市場是現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的需求的集合。營銷學(xué)上，什么是市場？市場=人+購買力+購買欲望根據(jù)顧客的性質(zhì)，市場劃分為消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場活動3.1.1認(rèn)識消費(fèi)者市場1．消費(fèi)者市場的含義是指為了滿足生活消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場。又稱為最終產(chǎn)品市場或消費(fèi)品市場。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷研究的主要對象，是一切市場的基礎(chǔ)。按照商品的耐用程度來分：消費(fèi)品分類耐用品非耐用品按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣來分：便利品選購品特殊品想一想：購買手機(jī)，你想去哪兒買？

品牌店、京東、淘寶、拼多多、超市、便利店？2.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)2.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（1）人多面廣（2）購買行為差異性大（5）購買次數(shù)多，數(shù)量?。?）商品的可替代性（3）需要的易變性（4）非專家購買構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)多元化產(chǎn)品關(guān)注市場營銷環(huán)境廣告、顧問式銷售調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格品牌營銷拓展提升——案例分析p55貶“味”揚(yáng)“雞”討論：（1）結(jié)合案例分析“調(diào)味品”屬于什么類型的消費(fèi)品？這類消費(fèi)品有何特征？（2）營銷人員對顧客的介紹方式妥當(dāng)嗎？營銷人員在對顧客進(jìn)行商品推介時(shí)應(yīng)該考慮到哪些因素？便利品不妥當(dāng)。了解顧客需求和商品知識，做顧問式銷售。實(shí)踐活動：課本P54調(diào)查分析——觀察身邊的消費(fèi)品針對消費(fèi)者市場，對所在生活區(qū)域消費(fèi)品進(jìn)行調(diào)查分析，做好記錄，加深對消費(fèi)者市場含義、特點(diǎn)的認(rèn)識和理解，區(qū)分不同類型的消費(fèi)品并觀察企業(yè)對不同產(chǎn)品所采取的營銷對策。練習(xí)冊P29.一1.2，二1—13，三1—3拓展提升——知識拓展認(rèn)識生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)需求具有派生性生產(chǎn)者市場需求是由消費(fèi)者市場需求派生出來的需求具有波動性消費(fèi)者市場需求的小量波動會引起產(chǎn)業(yè)市場的巨大波動需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場的需求對價(jià)格不甚敏感，一般不受市場價(jià)格變動的影響專家購買生產(chǎn)者市場上對產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量、交貨期要求嚴(yán)格，屬于理性購買購買數(shù)量、次數(shù)少。消費(fèi)者市場需求的小量波動會引起產(chǎn)業(yè)市場的巨大波動活動3.1.2了解消費(fèi)者購買行為類型1．按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買目標(biāo)的選定程度不同全確定型半確定型不確定型1.全確定型2.半確定型3.不確定型有明確的購買目標(biāo)，對商品有明確的要求。有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確。沒有明確的購買目標(biāo)。2．按購買者購買的態(tài)度和要求劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動型疑慮型情感型特點(diǎn)？營銷對策？習(xí)慣型指消費(fèi)者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。迅速找商品，做好服務(wù)。理智型指消費(fèi)者對所購的商品，要進(jìn)行仔細(xì)研究比較。尊重、肯定，不過多參與。經(jīng)濟(jì)型指消費(fèi)者選購商品時(shí)，會更多地從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，對于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉沖動型指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。利用廣告宣傳。情感型這類消費(fèi)者的購買多屬情感反應(yīng)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義。商品的廣告、外觀、顏色和象征意義等對他們誘惑最大。以情促銷。疑慮型指消費(fèi)者選購商品時(shí)小心謹(jǐn)慎，疑心大。耐心接待，鼓勵(lì)。實(shí)踐活動察言觀色——敏銳判斷消費(fèi)者購買行為類型通過觀察訪談身邊2~4位熟悉的人在購買商品時(shí)的決策過程，分析他們的消費(fèi)者類型。拓展提升——案例分析P59一位女士的購物過程討論：（1）這位女士在購買不同商品時(shí)分別屬于哪種購買行為類型？（2）分析上述購買行為類型具有什么消費(fèi)特點(diǎn)？拓展提升——知識拓展按現(xiàn)場情感分類P58（三）按在購買現(xiàn)場的情緒情感劃分：

1.沉穩(wěn)型性格內(nèi)向，態(tài)度穩(wěn)重，交際適度的；

242021/5/92.溫順型易遵從營業(yè)員意見進(jìn)行購買決定的；

252021/5/93.健談型活潑好談，興趣廣泛但容易轉(zhuǎn)移的；

262021/5/94.反感型持有戒心，不能容忍別人意見的；

272021/5/95.傲慢型傲氣十足，容易激動且不可自制的282021/5/9課堂小結(jié)消費(fèi)者購買行為分類1.按購買目標(biāo)的選定程度來分有哪幾種？2.按購買的態(tài)度和要求來分有哪幾種？3.按現(xiàn)場的情感反應(yīng)來分有哪幾種？作業(yè)練習(xí)冊P29一.1~2二.1~19三.1~10活動3.1.3了解消費(fèi)者購買行為模式購買地點(diǎn)OutletsObjectsOccasionsOperations購買目的購買時(shí)間

購買對象購買方式Occupants購買者Organizations

購買組織Objectives1．研究消費(fèi)者購買行為時(shí)需要了解的重要問題“7O”研究法研究消費(fèi)者購買行為最基本的方法：心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”模式。2.

消費(fèi)者購買行為模式

2.

消費(fèi)者購買行為模式

營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)決策的心理過程購買者反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇消費(fèi)者的暗箱拓展提升——知識拓展P61認(rèn)識多樣的消費(fèi)者購買者行為和諧型購買行為復(fù)雜型購買行為習(xí)慣型購買行為多變型購買行為拓展提升——案例分析我改變主意了討論：

（1）簡妮?布洛菲爾特小姐為什么駕了一輛自己原先根本沒有想到的車回家了？（2）從簡妮?布洛菲爾特小姐改變主意的案例中你受到了什么啟示？小結(jié)與反思1.研究消費(fèi)者購買行為時(shí)，需要了解哪此問題？