第二章傳統(tǒng)促銷

第二章傳統(tǒng)促銷第一頁，共四十五頁。傳統(tǒng)促銷工具免費(fèi)SP策略優(yōu)惠SP策略競賽SP策略組合SP策略第二頁，共四十五頁。一、免費(fèi)SP策略贈品SP免費(fèi)樣品贈品印花第三頁，共四十五頁。免費(fèi)SP策略之1：贈品SP贈品方式形式含義作用不足酬謝包裝以標(biāo)準(zhǔn)包裝的原價，代維較標(biāo)準(zhǔn)包裝更大的包裝或以標(biāo)準(zhǔn)包裝另外附加酬謝購買者的方法吸引現(xiàn)有使用者，鼓勵其擴(kuò)大購買面對競爭時用于穩(wěn)定現(xiàn)有使用者使用原品牌無助于放倒顧客試用新產(chǎn)品或建立新產(chǎn)品品牌形象包裝的重新設(shè)計和生產(chǎn)導(dǎo)致成本大幅提升包裝贈品包裝內(nèi)贈品將贈品放在包裝內(nèi)附送（通常體積較小、較低產(chǎn)品（美容、保健品及兒童食品常用）激勵消費(fèi)者購買原來產(chǎn)品或刺激消費(fèi)者購買新產(chǎn)品激發(fā)顧客轉(zhuǎn)向購買較大、較貴產(chǎn)品品質(zhì)欠佳則不具吸引力過度濫用則會商品本身形象，致忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點包裝上贈品將贈品附在產(chǎn)品上或產(chǎn)品包裝上包裝外贈品贈品在零售點購物時送給顧客。贈品擺放在產(chǎn)品附近，或在收銀臺處結(jié)帳時領(lǐng)取可利用包裝將產(chǎn)品裝在一個有藝術(shù)或?qū)嵱脙r值的容器內(nèi)，產(chǎn)品用完后容器可作他用郵寄贈品顧客把已購產(chǎn)品作為憑證的食物寄回公司，公司再免費(fèi)郵寄贈品能印制受贈者的姓名，使贈品具有一種個性化特點，適用于產(chǎn)品之前差異少競爭激烈產(chǎn)品不能使購買者立刻得到報償需要經(jīng)過媒體廣告加以推廣，以喚起更多的注意第四頁，共四十五頁。沈陽乳業(yè)：“買牛奶，送面包，營養(yǎng)早餐大派對”2010年5月，當(dāng)“輝山利樂忱”奶產(chǎn)品上市的時候，沈陽乳業(yè)推出了以“牛奶會有的，面包會有的……”為主題的“買牛奶，送面包，營養(yǎng)早餐大派對”促銷活動?；顒娱_始的第一天，共13個銷售點的銷售問題就達(dá)到了5噸，而在此之前，國內(nèi)三大名牌同類產(chǎn)品的銷售總量不足每天2噸。買一袋牛奶，送一個面包，解決你的早餐問題。消費(fèi)者怎能不滿意？一份營養(yǎng)早餐，平常購買至少需要0.5-.06元，現(xiàn)在只有需要2元多就搞定。在活動結(jié)束了幾個月后，甚至還有消費(fèi)者打電話詢問什么時候會再送面包請分析沈陽乳業(yè)這次促銷活動成功的原因第五頁，共四十五頁。贈品方式的操作難點及注意事項贈品選擇易于理解：是什么、值多少錢應(yīng)一目了然具有購買吸引力盡可能挑選品牌贈品盡可能選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品緊密結(jié)合促銷主題不要選擇正在銷售的商品當(dāng)贈品如所選贈品相當(dāng)平凡，最好在贈品上印上公司品牌法規(guī)與限制贈品包裝方式、安全性等要符合法規(guī)謹(jǐn)防通路截留贈品銷售人員少報多領(lǐng)銷售人員將促銷品占為已有第六頁，共四十五頁。免費(fèi)SP策略之2：免費(fèi)樣品定義：將產(chǎn)品直接送達(dá)消費(fèi)者手中的最便捷的一種促銷方式，是指針對預(yù)期顧客，頒發(fā)商品樣品的活動適用場合品牌差異性或特點高于競爭品牌時，效果最佳當(dāng)廣告難以詳盡表達(dá)產(chǎn)品的物質(zhì)時新產(chǎn)品上市并發(fā)布廣告前4-6周，優(yōu)先舉辦免費(fèi)樣品促銷，可有效刺激消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而提高其嘗試購買的意愿新產(chǎn)品的早期滲透、購買習(xí)慣的確保、意見領(lǐng)袖的獲得、提高劣勢地區(qū)的業(yè)績、優(yōu)勢地區(qū)的充分稱霸及產(chǎn)品開發(fā)的追蹤第七頁，共四十五頁。免費(fèi)SP策略之2：免費(fèi)樣品發(fā)送方式做法關(guān)鍵直接郵寄通過郵寄或快遞公司將樣品直接送到潛在消費(fèi)者手中根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，確定產(chǎn)品對象階層，并具備對象名單及住址可借助相關(guān)公司的客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精確投寄逐戶分送將樣品以專人方式送到消費(fèi)者家中，一般將樣品放在門外、信箱可委托專門直銷公司或大中專學(xué)生進(jìn)行分送定點分送及展示選擇在零售店、購物中心、等著或其他人流聚集的公共場所，將樣品直接提供給消費(fèi)者挑選某商圈內(nèi)一家零售店附近進(jìn)行免費(fèi)樣品活動將樣品分送給消費(fèi)者同時，告知有關(guān)產(chǎn)品的銷售信息搭配贈送折價券或其他購買獎勵效果更佳聯(lián)合或選擇分送由專業(yè)營銷服務(wù)公司規(guī)劃各種不同的分送樣品方式，以便有效地將樣品送到各個精選的目標(biāo)消費(fèi)者手上。然后各品牌分?jǐn)傎M(fèi)用視個別需要將相關(guān)性強(qiáng)卻不是競爭商品集成一個樣品袋送給他們，樣品袋組合精致，贈品貼切自然。如新娘禮品袋（資生堂化妝品+密斯佛頭發(fā)定型劑）媒體分送借助大人媒體（報紙、雜志）將免費(fèi)樣品送給消費(fèi)者，也可附在或放入媒體里分送給訂戶。既可作為作為媒體促銷，又可確保樣品送到消費(fèi)者手中適用于體積小、價格不貴、不易破損的產(chǎn)品選擇的媒體要注意是否為集體訂閱者（集體訂閱者眾的媒體會影響家庭嘗試購買率）所附的頁面如為產(chǎn)品宣傳頁則更好憑折價券兌換消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的折價券，到零售店兌換樣品，或是將折價券寄給廠商，以換取樣品。能吸引目標(biāo)客戶在活動前，廠商務(wù)必全面鋪貨（防止換不到樣品）費(fèi)用昂貴：支付零售占的樣品兌換處理或付樣品郵寄費(fèi)包裝分送選擇非競爭性商品來附送免費(fèi)樣品（類似贈品）費(fèi)用低、但成效較差零售點分送在零售店內(nèi)銷售試用樣品針對零售商使用廠商生產(chǎn)小號裝產(chǎn)品，以低價供零售商販賣給消費(fèi)者花費(fèi)低（可能盈利）、零售商由于有獲得配合度高第八頁，共四十五頁。贈送樣品促銷方法的特點優(yōu)點提供快速的商品信息，并促使立即購買效應(yīng)，可提高零售商進(jìn)貨率，同時激勵零售商配合度的提升可創(chuàng)造高的試用率和驚人的品牌轉(zhuǎn)變率運(yùn)用彈性大，促銷對象可選擇性高可協(xié)助已有品牌強(qiáng)化分銷渠道缺點成本高，經(jīng)濟(jì)效益低：從試用者轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄊ褂谜叩霓D(zhuǎn)變率方面遠(yuǎn)不如折價券對既有品牌而言，沒有折價券的刺激來得有效適用范圍有限：不適用于成本高、體積大或經(jīng)久耐用貨品不易命中目標(biāo)人群樣品分送極難駕馭：運(yùn)送的損耗、失竊第九頁，共四十五頁。贈送樣品促銷方法的操作要點做好費(fèi)用估算樣品費(fèi)、名單查詢費(fèi)、郵資或分送費(fèi)、活動處理費(fèi)專業(yè)郵遞公司或直銷公司必需的處理費(fèi)廣告費(fèi)及其他促銷輔助物費(fèi)用樣品的包裝費(fèi)商品選擇經(jīng)常性及大眾化消費(fèi)品新產(chǎn)品或具獨(dú)特性時機(jī)選擇銷售旺季前建立足夠的零售網(wǎng)，鋪貨率達(dá)到50%以上時防止失竊樣品規(guī)格設(shè)定以使消費(fèi)者夠用為宜樣品包裝最好以原商品的造型縮成迷你型包裝讓消費(fèi)者試用（便于購買時辨認(rèn)）第十頁，共四十五頁。小組討論假如一家生產(chǎn)男用護(hù)膚品的企業(yè)計劃推出一種新產(chǎn)品，應(yīng)該采用免費(fèi)樣品，還是贈品方式來推廣？為什么？第十一頁，共四十五頁。贈品印花（商業(yè)印花）綠茵閣西餐廳的“八國促銷護(hù)照”只要在其餐廳就餐，加2元就可得精美“護(hù)照”一本，就餐一次可在護(hù)照上加蓋一國公章，八國公章時就可參加抽獎，獎出國游等。討論：該促銷方式有何好處第十二頁，共四十五頁。贈品印花（商業(yè)印花）定義：指顧客每購買單位商品就可以獲得貼花（購物憑證、標(biāo)簽、積分點券等），短信到一定數(shù)量的貼花就可換取某項商品或獎品。特點：客戶需重復(fù)多次購買優(yōu)點促進(jìn)持續(xù)購買，既可抵御競爭者也可突破季節(jié)性限制，可增大商品購買量，樹立品牌忠誠有助于提升品牌形象或強(qiáng)化品牌認(rèn)知成本不高，可控性較強(qiáng)缺點吸引力不大：時間長只適合經(jīng)常性購買的產(chǎn)品第十三頁，共四十五頁。贈品印花（商業(yè)印花）操作方式發(fā)起者名稱做法廠商點券式集點贈送鼓勵顧客多購買，給予特定數(shù)量的點券，憑券兌換免費(fèi)贈品或憑券享受折價包裝集點贈送消費(fèi)者通過購買不同包裝收集到相關(guān)的標(biāo)簽或憑證，然后可換到成組的贈品憑證式集點優(yōu)待即消費(fèi)者提供某種特定購物憑證即可凈利廠家提供的基本品種特定優(yōu)待，如資金、贈品等食品店、超市零售商贈品式集點優(yōu)待利用成組的贈品來廣泛招徠購買（如成套的餐具等）零售商積分卡（券）式優(yōu)待當(dāng)積分達(dá)到某一數(shù)量時，即可依贈品目錄兌換贈品第十四頁，共四十五頁。贈品印花（商業(yè)印花）操作要點：活動時間要考慮客戶的耐心度和有足夠時間積存印花（一般以客戶能積存足夠印花過程所花時間的平均值作為撰寫活動時間長短的依據(jù)）印花必須容易取下贈品選擇：成本、吸引力（單一品種還是組合品種）活動組織細(xì)節(jié)的策劃：承兌方式和渠道、異議處理的渠道和方式第十五頁，共四十五頁。小組作業(yè)收集各企業(yè)免費(fèi)SP策略的案例，并用圖片（照片）說明要求：每種至少一個案例第十六頁，共四十五頁。二、優(yōu)惠SP折價券折扣優(yōu)惠自助獲贈退款優(yōu)惠合作廣告優(yōu)惠SP的核心理念：推行者讓利，接受者省錢第十七頁，共四十五頁。專門刊登優(yōu)惠券的SP雜志《精明》雜志與眾不同之處在于，它沒有新聞，沒有評論，從頭至尾全是特惠信息。其分為四大版塊：第一版塊：禮券版，包括優(yōu)惠券、贈品券、代用券等，消費(fèi)者剪下可憑券打折購買相關(guān)商品第二版塊：促銷廣告版，印制促銷與廣告信息第三版塊：換季清倉版，刊登企業(yè)清倉優(yōu)惠信息第四版塊：精品展示版，采用真色彩的表現(xiàn)，為企業(yè)提供最佳的商品展示后還出行業(yè)專集，如房產(chǎn)專集、家電特價專集、餐飲娛樂特價專集、服裝特價專集、洗滌化妝品特價專集。其改造量不斷擴(kuò)大，達(dá)到30萬份左右。定期出版，節(jié)假日、換季和購買力較強(qiáng)的月初出版第十八頁，共四十五頁。折價券采用郵寄、附于商品或廣告中贈送的方式，向潛在顧客發(fā)送小面額有價證券，持券人可憑券在購買某種商品時享受優(yōu)惠。是最古老和最有效的SP工具適用場合扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售全面下跌的局面抑制某一品牌在同類產(chǎn)品中逐步遞降的市場占有率激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品試用的欲望，可用來推薦新口味、新規(guī)格或其他產(chǎn)品線的延伸第十九頁，共四十五頁。折價券發(fā)起者操作目的零售商折價券在平面媒體廣告或店內(nèi)小傳單上附贈折價券吸引入店，而非促銷某一特別品牌商品廠商型折價券對消費(fèi)者：直接送予、媒體發(fā)放、隨商品發(fā)放（包裝內(nèi)、包裝上）、特殊渠道發(fā)放（如小票背面、商店購物袋、街頭促銷宣傳單、折扣機(jī)）對零售商：由零售商承兌，統(tǒng)一整理后退回廠商手中，并根據(jù)折價券面支付外加處理費(fèi)用對廠商：增加消費(fèi)者對某廠生產(chǎn)的品牌或不同品牌的系列產(chǎn)品購買欲望對零售商：吸引顧客到店第二十頁，共四十五頁。折價券操作難點及注意事項折價券的制作與紙幣類似——易于辨認(rèn)和理解信息傳達(dá)：使用說明、限制范圍、有效期、號召多使用折價券的折扣吸引度：至少15%-20%折扣率合理：單一品牌其價值不應(yīng)超過產(chǎn)品本身的價值細(xì)化操作程序，減少誤兌影響兌換率的因素復(fù)雜：折價券的面額、運(yùn)用時機(jī)、分送方式、競爭態(tài)勢及媒體選擇等交錯一起防止不法之徒偽造和竊取——細(xì)化設(shè)計和改善及處理過程價格勿過高第二十一頁，共四十五頁。第二十二頁，共四十五頁。第二十三頁，共四十五頁。折價券操作難點及注意事項折價券的制作與紙幣類似——易于辨認(rèn)和理解信息傳達(dá)：使用說明、限制范圍、有效期、號召多使用折價券的折扣吸引度：清晰易懂，至少15%-20%折扣率合理：單一品牌其價值不應(yīng)超過產(chǎn)品本身的價值細(xì)化操作程序，減少誤兌影響兌換率的因素復(fù)雜：折價券的面額、運(yùn)用時機(jī)、分送方式、競爭態(tài)勢及媒體選擇等交錯一起防止不法之徒偽造和竊取——細(xì)化設(shè)計和改善及處理過程價格勿過高：不超過遞送媒體的價格或產(chǎn)品本身第二十四頁，共四十五頁。小組作業(yè)收集一份SP雜志，并拍攝照片收集一份折價券并拍成照片，說明包含哪些內(nèi)容，并進(jìn)行優(yōu)劣評價第二十五頁，共四十五頁。二、優(yōu)惠SP折價券折扣優(yōu)惠自助獲贈退款優(yōu)惠合作廣告優(yōu)惠SP的核心理念：推行者讓利，接受者省錢第二十六頁，共四十五頁。折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠消費(fèi)者減價優(yōu)惠經(jīng)銷商折扣減價津貼廣告津貼陳列津貼第二十七頁，共四十五頁。1、消費(fèi)者減價優(yōu)惠適用場合對抗價格競爭企業(yè)紀(jì)念日，回饋顧客新品發(fā)售處理破損、滯銷、即將到期等需盤活資金時減價原則簡單明了，最好是包裝上直接標(biāo)示至少有10%-20%折扣，較優(yōu)勢產(chǎn)品折扣要大小數(shù)量大降價更能吸引效果對吸引初次購買者效果不明顯（比不上贈品、樣品試用等）第二十八頁，共四十五頁。1、消費(fèi)者減價優(yōu)惠操作方式標(biāo)簽明示聯(lián)結(jié)式包裝：組合包裝買一送一操作注意點對正在走下坡路的產(chǎn)品，折扣只能適時使其回升，無法扭轉(zhuǎn)頹勢雙向殺傷力，一些價格敏感者當(dāng)不再給折扣時會轉(zhuǎn)換品牌過于頻繁會降低產(chǎn)品價值（品牌形象）要特別存放和特別陳列，與正常品區(qū)分，但也會造成成本上升，降低零售商合作意愿第二十九頁，共四十五頁。消費(fèi)者減價優(yōu)惠常用方法“限”字訣例：限時搶購、限量出售、限前30名、限當(dāng)天有限……作用：制造緊迫性，促成立即購買“通”字訣例：通通5折、通通10元作用：引發(fā)好奇或自覺便宜而促成消費(fèi)沖動“減”字訣例：任選三件199，每件99元或一雙25元，買五雙100元作用：通過減少數(shù)位，制造便宜感覺，鼓勵大量消費(fèi)“最”字訣例：全市最便注意：要營造物超所值的感覺第三十頁，共四十五頁。小組書面作業(yè)在什么情況下，企業(yè)可以采用“買一送一”的促銷方式請選擇一家企業(yè)，并為它策劃一次“買一送一”活動，目標(biāo)是增加銷售量第三十一頁，共四十五頁。2、經(jīng)銷商折扣適用場合新品上市，經(jīng)銷商比較遲疑擴(kuò)大零售店進(jìn)貨（產(chǎn)品上市一段時間，但鋪貨率在3%以下）激發(fā)零售商促銷特定商品（競爭對手也有新品或也在做促銷——與競爭對手搶資金）清倉對績優(yōu)零售店提供報償提供折價券的回收率經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大時（如季節(jié)性商品）第三十二頁，共四十五頁。2、經(jīng)銷商折扣常用方法類型方法操作減價(數(shù)量折扣）在一定期間內(nèi)對某產(chǎn)品提供較一般正常廠商低的純折扣折扣以津貼方式或最低買多少數(shù)量、或在某一期間內(nèi)購買即給折讓設(shè)定活動的客戶范圍、期間及產(chǎn)品設(shè)定不同的級別、規(guī)模和出貨量的折扣額津貼廣告津貼：給零售商一筆錢，作為廠商產(chǎn)品在當(dāng)?shù)孛襟w做廣告的費(fèi)用零售商必須用已改造的證明（廣告刊出的剪報等）作為廣告津貼要求的憑據(jù)。通常的支付方式為按進(jìn)貨量每箱給予*的津貼方式陳列津貼：廠家為所促銷產(chǎn)品制作零售陳列品而付給零售商預(yù)先確定的津貼陳列品的指導(dǎo)方針應(yīng)事先約定（尺寸、最少應(yīng)容納多少產(chǎn)品展示或占多大空間）零售商須提供攝影照片供廠商查閱批發(fā)商訂貨會由生產(chǎn)企業(yè)組織，在經(jīng)銷商門店實施面對批發(fā)商的短期訂貨活動明確時間、設(shè)定提貨獎勵，提前通知批發(fā)商活動辦法、做好活動現(xiàn)場的組織（布展、工作流程、貨品統(tǒng)計）第三十三頁，共四十五頁。2、經(jīng)銷商折扣注意事項容易培養(yǎng)零售商對折讓的習(xí)慣優(yōu)惠成本高，但未必能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手上（缺乏對零售商的控制權(quán)）可能引起價格戰(zhàn)：數(shù)量折扣可能給大商戶沖貨砸價帶來條件，影響價格調(diào)控（所以要注意時間和做好價格管控，也可改為禮品贈送）對享用津貼的零售店在活動前明確規(guī)定，過程中加強(qiáng)檢查（活動前、活動中均有檢核并使用檢核表進(jìn)行記錄，并以此作為事后檢核的憑據(jù)）第三十四頁，共四十五頁。二、優(yōu)惠SP折價券折扣優(yōu)惠自助獲贈退款優(yōu)惠合作廣告優(yōu)惠SP的核心理念：推行者讓利，接受者省錢第三十五頁，共四十五頁。例：美國菲貝瑞促銷活動美國菲貝瑞組織了一項“菲貝瑞”最佳傳統(tǒng)面粉罐活動，即規(guī)定寄兩個購買5磅以上袋裝”菲貝瑞“最佳面粉證明并附0.5美元即可獲贈精美的面粉罐。面粉罐上的插圖是復(fù)制原紀(jì)念菲貝瑞A廠的海報圖案，而A廠是1879年“菲貝瑞”面粉開始生產(chǎn)之地，因而消費(fèi)家中每次從罐中取面粉時，都會想起“菲貝瑞”的最佳傳統(tǒng)第三十六頁，共四十五頁。自助獲贈即付費(fèi)贈送，指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式適用場合：用以擴(kuò)大品牌形象例：肯德基買套餐加20元送小收音機(jī)用以強(qiáng)化廣告活動：產(chǎn)品與贈品能與廣告模特、主題有密切聯(lián)結(jié)，效果絕佳例：綠巨人廣告“擁被而眠，您將滿懷喜悅”，為綠巨人送睡袋，憑兩個商品標(biāo)簽附8.9美元即可獲贈睡袋一個強(qiáng)化店面陳列：通過贈品激勵進(jìn)貨回饋客戶并維護(hù)品牌忠誠度第三十七頁，共四十五頁。自助獲贈操作注意事項贈品的選擇贈品與商品有所關(guān)聯(lián)獨(dú)特（最好做測試），并只能從此次贈送中獲得客戶容易評估其零售價格贈品價格最好低于市價的30%-50%定價一般是10-80元效果反應(yīng)評估兌換率一般在活動總媒體廣告發(fā)布率的1%。例刊登廣告媒體發(fā)行為20萬份，參加兌換人數(shù)約2萬人第三十八頁，共四十五頁。二、優(yōu)惠SP折價券折扣優(yōu)惠自助獲贈退款優(yōu)惠合作廣告優(yōu)惠SP的核心理念：推行者讓利，接受者省錢第三十九頁，共四十五頁。福特全新都市電動車退款優(yōu)惠SP福特全新的2002都市電動車于2002年秋開始向全美指定經(jīng)銷商供貨。這是美國同類車中第一輛可以合法上路的全功能蓄電池電動汽車。為了顧客購買，禮物也采取了退款優(yōu)惠促銷策略活動目的：降低顧客的想象風(fēng)險，吸引目標(biāo)顧客購買，在汽車市場迅速占領(lǐng)10%的份額活動時間：2002.10-2002.4活動內(nèi)容：只要購買這一款汽車，顧客可以獲得不同地區(qū)、州和聯(lián)邦退款優(yōu)惠。紐約可享受10%、、多達(dá)5000美元的退款優(yōu)惠。同時，顧客還可以憑借證明獲退安裝充電設(shè)備費(fèi)用效果評估：在兩個月，該車的銷售在多個地區(qū)取得了不俗的業(yè)績。而且越來越多的顧客認(rèn)識到這款車的優(yōu)點。第四十頁，共四十五頁。退款優(yōu)惠41即：在消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明后，就退還其全部或部分付款。適用場合：1．

用于維護(hù)顧客對品牌的忠誠；2．

用于促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品；3．

用于換季，誘使購買不合時令的季節(jié)性產(chǎn)品。第四十一頁，共四十五頁。退款優(yōu)惠方法適用操作示例單一商品的退款優(yōu)惠個人理性購買型商品或高價位商品填寫退款申請和購車憑證返還現(xiàn)金如美國：買汽車憑退款申請卡和購車憑證，退還顧客500-1000元同一