第六章飯店公共關(guān)系工作程序

第六章飯店公共關(guān)系

工作程序第一頁(yè)，共四十六頁(yè)。1企業(yè)資料【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.素質(zhì)目標(biāo)：提高學(xué)生對(duì)飯店公關(guān)工作進(jìn)行系統(tǒng)把握的業(yè)務(wù)素質(zhì)2.知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)并掌握飯店公共關(guān)系“四步工作法”包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施和效果評(píng)估四大步驟。3.能力目標(biāo)：提高學(xué)生對(duì)飯店公關(guān)工作進(jìn)行系統(tǒng)觀察和系統(tǒng)思維的能力4.技能目標(biāo)：培養(yǎng)對(duì)飯店公共關(guān)系的調(diào)查、計(jì)劃和評(píng)估能力第二頁(yè)，共四十六頁(yè)。2企業(yè)資料飯店公共關(guān)系工作的基本程序我們做得如何說得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣說飯店目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說什么1、調(diào)查研究2、制定計(jì)劃3、計(jì)劃實(shí)施4、總結(jié)反饋第三頁(yè)，共四十六頁(yè)。3企業(yè)資料第一節(jié)飯店公共關(guān)系“四步工作法”概述美國(guó)公共關(guān)系學(xué)家斯科特·卡特利普和森特提出公共關(guān)系的“四步工作法”。它包括四個(gè)基本步驟，即：公共關(guān)系調(diào)查研究、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系效果評(píng)估。第四頁(yè)，共四十六頁(yè)。4企業(yè)資料在公關(guān)工作的四步循環(huán)程序中，公關(guān)調(diào)查是起點(diǎn)，是基礎(chǔ)；公關(guān)策劃是關(guān)鍵，是公關(guān)實(shí)施的指南和效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；公關(guān)實(shí)施是核心，是執(zhí)行公關(guān)策劃；效果評(píng)估是重要的反饋環(huán)節(jié)，也是下一輪公關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)。第五頁(yè)，共四十六頁(yè)。5企業(yè)資料一、飯店公共關(guān)系調(diào)查（一）飯店公共關(guān)系調(diào)查的意義1．公共關(guān)系調(diào)查研究是飯店卓有成效地開展公關(guān)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)2．公共關(guān)系調(diào)查可以有效地進(jìn)行信息溝通第六頁(yè)，共四十六頁(yè)。6企業(yè)資料（二）飯店公共關(guān)系調(diào)查的作用1．有利于飯店準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位2．有利于飯店確定公關(guān)目標(biāo)和制定實(shí)施計(jì)劃3．有利于進(jìn)行公共關(guān)系預(yù)測(cè)4．有利于飯店及時(shí)加強(qiáng)與公眾的溝通5．有助于飯店提高公共關(guān)系活動(dòng)的效果第七頁(yè)，共四十六頁(yè)。7企業(yè)資料二、飯店公共關(guān)系策劃

（一）飯店公共關(guān)系策劃的意義1．加強(qiáng)了飯店公關(guān)工作的整體性2．提高了飯店公關(guān)工作的可控性3．可以增強(qiáng)飯店公關(guān)工作的預(yù)見性4．能夠促進(jìn)飯店公關(guān)工作的成熟性第八頁(yè)，共四十六頁(yè)。8企業(yè)資料（二）飯店公共關(guān)系策劃的作用1．有助于公關(guān)人員明確公關(guān)目的2．有助于公關(guān)人員明確工作進(jìn)度3．有利于爭(zhēng)取飯店內(nèi)部的支持配合和外部各方的合作4．可作為公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)價(jià)的根據(jù)第九頁(yè)，共四十六頁(yè)。9企業(yè)資料三、飯店公共關(guān)系實(shí)施（一）飯店公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1．動(dòng)態(tài)性2．創(chuàng)造性3．影響的廣泛性第十頁(yè)，共四十六頁(yè)。10企業(yè)資料（二）飯店公共關(guān)系實(shí)施的意義1．公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是實(shí)飯店現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的保障2．公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)及其程度和范圍3．公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)第十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。11企業(yè)資料四、飯店公共關(guān)系評(píng)估

首先，可以保證公關(guān)科學(xué)程序順利實(shí)施。其次，評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。再次，評(píng)估是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。最后，公共關(guān)系評(píng)估的另一重要意義還在于給飯店的領(lǐng)導(dǎo)人提供決策參考。

第十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。12企業(yè)資料第二節(jié)飯店公共關(guān)系運(yùn)作的四個(gè)基本步驟第十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。13企業(yè)資料一、飯店公共關(guān)系調(diào)查調(diào)查是開展公共關(guān)系工作的前提公共關(guān)系調(diào)查調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容調(diào)查的過程調(diào)查的方法調(diào)查信息處理第十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。14企業(yè)資料（一）飯店公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的對(duì)象——目標(biāo)公眾調(diào)查的內(nèi)容——飯店基本情況、公眾意見、社會(huì)環(huán)境、飯店形象第十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。15企業(yè)資料公共關(guān)系調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別1.二者的調(diào)查對(duì)象不同。市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是用戶或顧客;公共關(guān)系調(diào)查的對(duì)象是公眾，是組織的公共關(guān)系工作對(duì)象。2.二者的調(diào)查目的不同。市場(chǎng)調(diào)查的目的是掌握市場(chǎng)供求狀況及發(fā)展趨勢(shì);公共關(guān)系調(diào)查的目的是為了準(zhǔn)確地了解企業(yè)的公關(guān)狀態(tài)和企業(yè)在社會(huì)上的形象，了解輿論傾向和公眾意見。3.二者的調(diào)查內(nèi)容不同。市場(chǎng)調(diào)查以生產(chǎn)供應(yīng)、社會(huì)需求狀況、顧客心理、購(gòu)買力水平等為主要內(nèi)容;公共關(guān)系調(diào)查以社會(huì)環(huán)境、輿論環(huán)境、形象狀態(tài)為主要內(nèi)容。第十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。16企業(yè)資料飯店形象分析

飯店期望形象自我形象是一個(gè)飯店自己所希望具有的社會(huì)形象。他往往是理想化的，但這種理想會(huì)驅(qū)動(dòng)飯店在各種環(huán)境下的公共關(guān)系行為，是組織發(fā)展不可缺少的內(nèi)在動(dòng)力。第十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。17企業(yè)資料飯店實(shí)際形象實(shí)際形象：即飯店的實(shí)際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，也即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)飯店的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。第十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。18企業(yè)資料（二）飯店公共關(guān)系調(diào)查程序問題是什么開放式限制式設(shè)計(jì)問卷抽取樣本實(shí)施調(diào)查簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層抽樣第十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。19企業(yè)資料

1．觀察法2．訪談法3．文獻(xiàn)資料調(diào)查法4．抽樣調(diào)查法5.跟蹤調(diào)查法（三）飯店公共關(guān)系調(diào)查的方法第二十頁(yè)，共四十六頁(yè)。20企業(yè)資料公共關(guān)系的調(diào)查方法特點(diǎn)分析

訪談法缺點(diǎn)：效率低、成本高、要求高優(yōu)點(diǎn)：具有靈活性缺點(diǎn)：信息帶有偶然性和主觀色彩優(yōu)點(diǎn)：省錢省事、信息真實(shí)

觀察法

民意測(cè)驗(yàn)由調(diào)查者直接填寫問卷跟蹤調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：可靠、可比性強(qiáng)、省錢省力缺點(diǎn)：容易影響真實(shí)性和回收率文獻(xiàn)研究法包括內(nèi)容分析和形式分析第二十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。21企業(yè)資料二、飯店公共關(guān)系策劃凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利

名牌+策劃=市場(chǎng)知識(shí)+策劃=財(cái)富第二十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。22企業(yè)資料（一）飯店公關(guān)方案實(shí)施的原則1．目標(biāo)導(dǎo)向原則2．時(shí)效性原則3.整體協(xié)調(diào)原則4．針對(duì)性原則5．反饋調(diào)整原則第二十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。23企業(yè)資料（二）飯店公關(guān)方案實(shí)施的過程確定目標(biāo)主題設(shè)計(jì)公眾認(rèn)定時(shí)機(jī)策劃操作設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的分類：傳播信息聯(lián)絡(luò)感情改變態(tài)度引起行為主題要與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)一致主題應(yīng)新穎別致，能最大地引起公眾的關(guān)注立意要高遠(yuǎn)，力求爭(zhēng)取良好深刻的社會(huì)效果日常行政經(jīng)費(fèi)器材設(shè)施費(fèi)勞務(wù)報(bào)酬經(jīng)費(fèi)具體公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目開支經(jīng)費(fèi)活動(dòng)大綱及活動(dòng)時(shí)間表安排媒體計(jì)劃及時(shí)間表安排各項(xiàng)工作人員職責(zé)分工計(jì)劃應(yīng)急措施計(jì)劃第二十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。24企業(yè)資料麥當(dāng)勞的公關(guān)策劃對(duì)家庭有吸引力并充滿孩子們享用快樂兒童餐的喧鬧，但可能就無法吸引那些希望在壓力之余享用簡(jiǎn)單的三明治和咖啡的白領(lǐng)階層通過新的標(biāo)語(yǔ)“我就喜歡”（“I′m

lovin′

it”）重新復(fù)活了市場(chǎng)標(biāo)識(shí)，也顯示出麥當(dāng)勞對(duì)占領(lǐng)年輕市場(chǎng)更加強(qiáng)大的野心。

第二十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。25企業(yè)資料麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢(shì)。

首先，無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。

其次，麥當(dāng)勞叔叔不會(huì)犯錯(cuò)誤。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個(gè)黃色的雙拱門標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語(yǔ)言，這個(gè)M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

第二十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。26企業(yè)資料第二十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。27企業(yè)資料第二十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。28企業(yè)資料三、飯店公關(guān)方案實(shí)施（一）飯店公關(guān)方案實(shí)施的原則1．目標(biāo)導(dǎo)向原則2．時(shí)效性原則3.整體協(xié)調(diào)原則4．針對(duì)性原則5．反饋調(diào)整原則第二十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。29企業(yè)資料（二）飯店公關(guān)方案實(shí)施的過程1．選擇實(shí)施日期2．選擇傳播媒介3．制作公關(guān)信息4．排除溝通障礙第三十頁(yè)，共四十六頁(yè)。30企業(yè)資料四、飯店公關(guān)效果評(píng)估（一）飯店公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容1．公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估2．對(duì)傳播效果的評(píng)估3．對(duì)形象效果的評(píng)估第三十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。31企業(yè)資料（二）飯店公關(guān)評(píng)估的過程1．建立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)2．取得飯店最高管理者的認(rèn)可以及公關(guān)部門的一致意見3．?dāng)M訂評(píng)估提綱4．接受反饋信息5．搞好綜合分析6．撰寫評(píng)估結(jié)果報(bào)告第三十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。32企業(yè)資料（三）飯店公關(guān)評(píng)估的方法1．專家意見法2．目標(biāo)管理法3．公眾調(diào)查法4．飯店形象地位評(píng)估法第三十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。33企業(yè)資料經(jīng)典案例

高露潔的口腔保健微笑工程——2001西部行

一、項(xiàng)目背景2001年，高露潔棕欖公司迎來了進(jìn)入中國(guó)的10周年，中國(guó)即將中入世界貿(mào)易組織，廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時(shí)更需要提高自我保健意識(shí)，同時(shí)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。面對(duì)著眾多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，高露潔公司深深認(rèn)識(shí)到在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象是至關(guān)重要的，成功的形象推廣將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。第三十四頁(yè)，共四十六頁(yè)。34企業(yè)資料二、項(xiàng)目調(diào)查高露潔公司通過專業(yè)調(diào)查公司、公關(guān)公司以及在行業(yè)主管部門建立的溝通渠道從以下幾方面展開了調(diào)查和分析：（1）中國(guó)宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；（2）中國(guó)政府及行業(yè)主管部門的方針政策；（3）中國(guó)口腔保健的現(xiàn)狀；（4）行業(yè)主管部門在2001年展開大規(guī)模口腔宣教活動(dòng)。第三十五頁(yè)，共四十六頁(yè)。35企業(yè)資料

在認(rèn)真總結(jié)了調(diào)研報(bào)告后，高露潔公司分析出：中國(guó)將為眾多押外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。中國(guó)在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有效的工作，但從全國(guó)范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問題。而社會(huì)大眾的口腔自我保健意識(shí)及預(yù)防意識(shí)也普遍薄弱，知識(shí)普遍缺乏。第三十六頁(yè)，共四十六頁(yè)。36企業(yè)資料三、項(xiàng)目策劃1.“牽手”政府主管部門高露潔提出的這一口腔保健宣教活動(dòng)的設(shè)想，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等全國(guó)三大權(quán)威專業(yè)組織的想法可謂“一拍即合”，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動(dòng)順利進(jìn)行。第三十七頁(yè)，共四十六頁(yè)。37企業(yè)資料

2.確定活動(dòng)規(guī)模于2001年5~9月遠(yuǎn)赴中國(guó)西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣教活動(dòng)。3.確定活動(dòng)口號(hào)“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。第三十八頁(yè)，共四十六頁(yè)。38企業(yè)資料

四、目標(biāo)與策略1.公關(guān)目標(biāo)（1）公司形象：高露潔是全球知名氣口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國(guó)政府提高國(guó)人的健康意識(shí)和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中國(guó)共同攜手發(fā)展西部。（2）目標(biāo)公眾：中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。第三十九頁(yè)，共四十六頁(yè)。39企業(yè)資料

2.公眾策略：借勢(shì)造勢(shì)（1）針對(duì)高露潔的品牌形象：借西部行之拋，深入推廣高露潔是口腔護(hù)理的專家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。（2）針對(duì)高露潔的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣：借西部急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，培養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在的消費(fèi)群體。（3）針對(duì)媒體宣傳：借報(bào)道之勢(shì)，對(duì)高露潔公司形象進(jìn)行合理、全面、深入的報(bào)道。第四十頁(yè)，共四十六頁(yè)。40企業(yè)資料五、項(xiàng)目實(shí)施1.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動(dòng)儀式在新聞發(fā)布會(huì)中特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)“亮點(diǎn)”，第一個(gè)是由衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎、高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠及三家專業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個(gè)重要環(huán)節(jié)是由衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎、高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠在活動(dòng)主題背景板上啟動(dòng)一個(gè)機(jī)關(guān)，瞬間霓虹燈照亮了西部5省的地圖，意味著西部地區(qū)將迎來光明、燦爛的微笑。第四十一頁(yè)，共四十六頁(yè)。41企業(yè)資料

邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)。2.“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動(dòng)儀式在啟動(dòng)儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放等活動(dòng)。3.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式再次邀請(qǐng)了衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎、高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠、三家專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西部五省衛(wèi)生廳代表、國(guó)內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等重要人士參加慶典儀式。第四十二頁(yè)，共四十六頁(yè)。42企業(yè)資料

在活動(dòng)中特別設(shè)計(jì)了三個(gè)“亮點(diǎn)”，第一個(gè)是安排了一位西部地區(qū)兒童代表來到現(xiàn)場(chǎng)朗讀了一封感人肺腑的來信，傳達(dá)了所有接受口腔保健教育的西部?jī)和男穆?；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎、高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠啟亮了一個(gè)立式的大型“高露潔微笑圓牌”，在該牌的正面是“口腔保健微笑工程——2001西部行”路經(jīng)省份的地圖和高露潔公司即將在2002年展開的“口腔保健微笑工程——2002西部行”路經(jīng)省份的地圖，而圓牌的背面則是一張美麗的笑臉；第三個(gè)環(huán)節(jié)是由衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎、高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠向西部5省代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌。第四十三頁(yè)，共四十六頁(yè)。43企業(yè)資料六、項(xiàng)目評(píng)估1.“西部行”活動(dòng)本身