電視劇新聞宣傳推廣

電視劇新聞宣傳推廣

第一頁，共五十七頁。發(fā)展階段一、電視劇宣傳·空白期

雖然眼下的電視劇宣傳如此火熱，可是幾年前的情形卻完全不同。專職負責電視劇宣傳工作、曾推廣過趙寶剛作品《奮斗》、《我的青春誰做主》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等劇的艷子告訴記者，前幾年，大多數(shù)電視劇片方的宣傳意識很淡薄，許多影視劇公司都沒有專門的宣傳班底，不少小劇組甚至連開機儀式和開播發(fā)布會都沒有。第二頁，共五十七頁。就在趙寶剛拍攝《我的青春誰做主》時，他覺得用普通劇照制作出來的海報不夠精美，就多花了20萬元為所有主演量身打造了一套很酷的宣傳大片。這個做法當時讓很多業(yè)內同行覺得“多此一舉”——反正趙寶剛的戲不愁銷路，拍完了直接賣給電視臺就行了，何必自己貼錢做宣傳？第三頁，共五十七頁。在制片方眼里，掏錢買電視劇的客戶只有一個——電視臺，普通觀眾并不是電視劇的直接消費者。所以過去的電視劇很少刻意做宣傳，就算要做，也是針對電視臺來做。在很長一段時間里，電視劇制片方只關心如何拍攝合乎電視臺口味的作品，如何能把片子賣出去，寧愿多花些時間和金錢來“公關”電視臺的購片部門，至于普通觀眾的看法，他們沒工夫去琢磨。第四頁，共五十七頁。第五頁，共五十七頁。第六頁，共五十七頁。第七頁，共五十七頁。第八頁，共五十七頁。二、電視劇宣傳·轉折點

2009年初，華誼兄弟大劇《我的團長我的團》濃墨重彩的宣傳，是電視劇行業(yè)在宣傳上整體發(fā)力的一個轉折點第九頁，共五十七頁。開拍后，劇組頻頻遭遇拍攝事故，其后還引發(fā)了“電視臺開播大戰(zhàn)”、“視頻網(wǎng)站搶播風波”等一系列事件，但片方危機公關本領很高，妥善處理了拍攝事故，并在“搶播”中坐收漁翁之利，借勢把“風波”都轉化成觀眾對“團長”的關注。經(jīng)過有意識的宣傳引導和成功的“事件營銷”，“團長”未播先紅，身價飛漲至每集百萬元以上，廣告商自然趨之若鶩。第十頁，共五十七頁。這個鮮活的例子令很多電視劇片方和電視臺轉變了思路，開始意識到宣傳的力量。“大家忽然意識到，電視劇也可以像電影一樣，做首播慶典、話題營銷、事件營銷，這對電視劇行業(yè)是一個全新的沖擊。第十一頁，共五十七頁。第十二頁，共五十七頁。三、電視劇宣傳·大手筆

從籌備到播出全程造勢宣傳手法堪比大片

如今的電視劇宣傳可謂“全方位、多環(huán)節(jié)”，戰(zhàn)線已經(jīng)拉到了劇組籌備期，還沒開拍，有關演員陣容、劇情大綱等信息就早已滿天飛。從開拍、殺青到開播，觀眾們幾乎都能看到鋪天蓋地的宣傳報道。第十三頁，共五十七頁。新版《還珠格格》選角第十四頁，共五十七頁。一部電視劇從開機伊始，就輪番搬出大大小小的發(fā)布會、探班活動、新聞稿、網(wǎng)絡推廣、話題炒作，手段幾乎與大片如出一轍。第十五頁，共五十七頁。示例《三國》在2009上半年掀起了各個衛(wèi)視自發(fā)的宣傳大戰(zhàn)：重慶衛(wèi)視提出“三國季”概念，做了3個月的密集宣傳；江蘇衛(wèi)視主打“東吳文化”的宣傳概念；安徽衛(wèi)視甚至不惜改名為“三國衛(wèi)視”……第十六頁，共五十七頁。第十七頁，共五十七頁。新版《紅樓夢》更將這一切推向了極致。在北京、安徽兩大衛(wèi)視的支持下，新版《紅樓夢》宣傳手段更加給力，從2006年演員選秀開始，隨后的開機發(fā)布會、探班、片花及主題曲發(fā)布會、簽約儀式……幾乎每一個環(huán)節(jié)，電視臺都不遺余力地拿出了黃金時段。兩大衛(wèi)視還自發(fā)舉辦“紅樓中國夢BTV文化大典”、“新《紅樓夢》開播慶典”等大型活動，并投入巨大人力、資金，量身訂制《紅樓三人行》、《解夢紅樓》、《一人一個紅樓夢》、《大家說紅樓》等10余檔節(jié)目。這陣勢，連張藝謀、馮小剛的大片也難以望其項背。第十八頁，共五十七頁。電視劇宣傳·小投入

一些中低成本的電視劇，雖然沒有足夠的實力大做宣傳，卻也想盡各種辦法爭取“露臉”。比如8月底剛剛開機的《西廂記》，雖然投資成本并不高，男女主角也都不知名，但是片方還是想盡辦法拉來免費贊助的場地，做了一場小型新聞發(fā)布會。第十九頁，共五十七頁。目前，各電視頻道競爭最為激烈的是黃金時段的電視劇競爭。競爭的勝負除了電視劇的質量之外，另一個重要因素便是電視劇的宣傳推介。第二十頁，共五十七頁。它雖然耗費了大量的人力、物力和財力，但是能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益。這是影視營銷和其他產(chǎn)品營銷最大的區(qū)別。第二十一頁，共五十七頁。嘗到甜頭的電視臺很多，安徽衛(wèi)視表示，僅新《紅樓夢》一部戲就為他們帶來了1億元的收入。而這1億元當中，有近2000萬元是靠做新《紅樓夢》的宣傳掙來的?！皣@一部大戲的宣傳活動，有很多可以挖掘的廣告營銷空間，比如發(fā)布會、首映禮、專題節(jié)目等都可以進行廣告招商，電視劇宣傳片也可以做冠名廣告、植入廣告，2000萬就是這么來的?！卑不针娨暸_廣告中心主任查道存說。第二十二頁，共五十七頁。電視劇宣傳費用一覽大制作電視劇宣傳花銷占成本20%

隨著宣傳手段的增加和宣傳規(guī)模的升級，電視劇宣傳的費用也水漲船高。浙江衛(wèi)視總編室主任徐繼峰告訴記者，過去一部電視劇的宣傳費用為總投資的5%，最多不過10%，而現(xiàn)在這一比例大大提高。如《愛上女主播》制作成本超過2000萬元，宣傳發(fā)行費用為400多萬元，已占制作成本的20%以上。

第一筆：發(fā)布會

如要在北京舉辦一場電視劇發(fā)布會，平均成本至少都在10萬-15萬元左右，如果要到外地去巡回宣傳，成本還要增加。

第二十三頁，共五十七頁。

第二筆：食宿交通費

例如，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》到外地去做宣傳活動，演員10人再加上工作人員15人，一大群人在國內各城市來回飛，機票、食宿等費用已相當可觀。第三筆：首映慶典費

像《潛伏》、《我的團長我的團》等電視劇的首播慶典，造價都在100萬元左右，《三國》和新《紅樓夢》的超豪華首播禮，已遠不止這個數(shù)。第二十四頁，共五十七頁。how第二十五頁，共五十七頁。一、“賣點”的挖掘和宣傳詞的把握所謂“賣點”，就是每一部電視劇最吸引觀眾的看點與由頭，包括題材故事的獨特性、經(jīng)典老劇新拍、編導的知名度、演員陣容、拍攝花絮、男女主角演技以及與之相關的幕后背景。將上述要素提取分析后加以放大，會給電視劇宣傳帶來良好的效果，也可以收到事半功倍的作用。找準每部劇的賣點，進而提煉出精辟恰當?shù)男麄髟~，是宣傳推廣一部電視劇最關鍵的環(huán)節(jié)。第二十六頁，共五十七頁。炒作無罪，收視萬歲！《潛伏》《士兵突擊》《裸婚時代》《又見白娘子》《花花世界花家姐》······請各位同學就近期播出的喜歡的電視劇進行賣點宣傳的思考（突破思維定勢，并不是只有好的電視劇才有的賣點做宣傳）第二十七頁，共五十七頁。

對于早就通過網(wǎng)絡和地攤盜版碟看到大結局的不少觀眾來說，唯一能把他們牢牢鎖在電視機前的理由就是所謂的三個版本結局的傳聞了。顯然最后電視臺和網(wǎng)絡版本毫無區(qū)別的結局沒有出乎太多人的意料，但卻惹怒了不少忠實觀眾。

第二十八頁，共五十七頁?！秾m》在緋聞炒作方面很有一套，楊冪和馮紹峰戲里甜蜜戲外親密，更大方透露已經(jīng)見過家長，緋聞傳得有板有眼。但隨著劇集的謝幕，兩人也連忙撇清關系，堅稱只是好朋友。可見《宮》劇組和兩位主角都深諳炒作之道，分寸拿捏得恰到好處。

第二十九頁，共五十七頁。臺灣偶像劇最初是以校園純愛奪得觀眾的喜愛，然后近年來臺灣偶像劇逐漸慘淡，不時拿與其原始理念不合的激情戲來博眼球。當年大熱的《命中注定我愛你》如果不時首集就上演大段床戲，臺灣偶像劇收視記錄保持者的稱號也未必就能落到它身上了。

第三十頁，共五十七頁。與《宮》和《命中》青春養(yǎng)眼的熒屏情侶檔比起來，《回家的誘惑》和《郎心如鐵》的火熱就顯得有些諷刺。離婚、小三這些字眼和兩部劇的劇名出人意料地契合，凌瀟肅、姚晨、唐一菲，這三個名字放到一起就是一出大戲啊。難怪凌、唐二人主演的《郎心如鐵》會趁著這股東風被個電視臺搶購一空。第三十一頁，共五十七頁。最近各大衛(wèi)視熱播的諜戰(zhàn)劇《借槍》，《潛伏》一樣脫胎自龍一的原著，由姜偉導演。既然是兄弟篇，《借槍》向《潛伏》“借光”宣傳當然無可厚非。其實《借槍》本來就是一部不錯的作品，過度炒作與《潛伏》的比較，反而可能讓觀眾反感。好在《借槍》做的還算恰到好處，觀眾在最初的好奇之后，精彩的劇情能把手中的遙控器停下來。第三十二頁，共五十七頁。第三十三頁，共五十七頁。二、宣傳的方式和手段賣點找準后，所有的宣傳都應圍繞賣點進行，以將更多的人吸引到我們的電視劇中來。宣傳的手段除制作電視劇宣傳片在頻道中播出外，可利用其它媒體如報紙、電臺、網(wǎng)絡等，刊登或播放電視劇的相關內容介紹，推出形式多樣化的宣傳：如圖文并茂的軟新聞、精練煽情的廣告、開播前邀請主創(chuàng)人員與觀眾見面（首映式）或網(wǎng)上與觀眾交流等等。此外，也可采用社區(qū)懸掛橫幅、大商場貼海報、發(fā)送商業(yè)信函、發(fā)送手機短信等。第三十四頁，共五十七頁。（一）下集看點的飄字幕宣傳即在每晚電視劇的播出中，穿插飄字幕介紹本部劇的下集看點宣傳。如何抓住每一集情節(jié)中的懸念和賣點，用最精煉最煽情的文字吸引和打動觀眾，這些字幕宣傳可以抓住觀眾的期待心理，有力地配合電視劇宣傳片的預告工作。第三十五頁，共五十七頁。（二）報紙的宣傳在平面宣傳工作中大膽嘗試并開辟一些新的宣傳渠道，如通過發(fā)行公司電話采訪演員等（三）電臺的宣傳（四）媒體見面會的舉辦第三十六頁，共五十七頁。三、觀眾的參與和互動現(xiàn)代傳媒日益注重與受眾的雙向互動。要激起觀眾熱情參與的欲望，必須研究觀眾的結構包括年齡層次、文化程度等，揣測觀眾的心理，從而選擇觀眾愿意且便于參與的方式。如開展有獎競答活動，并根據(jù)老中青不同年齡的觀眾，分別推出相適應的方式，如選擇寫信、撥打聲訊電話、發(fā)手機短信等不同的方式參與。同時，獎項、獎品的設置也頗有講究，新穎獨特、價廉物美、觀眾喜愛為最好。第三十七頁，共五十七頁?？偨Y第三十八頁，共五十七頁。入門級：炒演員搭大牌炒作要領：要搭就搭最大的牌

典型案例：張紀中和他的翻拍劇

第三十九頁，共五十七頁。第四十頁，共五十七頁。從《射雕英雄傳》開始，張紀中幾乎每部戲都會大張旗鼓地海選演員。而事實上，張紀中心中早有了合適的人選，所謂選秀，也不過是虛晃一槍，免費宣傳一把而已。2004年《神雕俠侶》的演員選角就是最好的例子：先后傳過扮演楊過的演員人選就有謝霆鋒、聶遠、陸毅、胡兵、霍建華、陳坤、佟大為等，而小龍女的人選則先后出現(xiàn)了張柏芝、孫儷、周迅、蔣勤勤等版本，但兩大角色最終“花落”黃曉明和劉亦菲，事后也證明這兩人是一早就定好的。經(jīng)歷這么一輪沸沸揚揚的“傳聞、證實、否認、再證實、再否認”的炒作，大家自然好奇你張紀中究竟能拍出什么新鮮玩意來。

第四十一頁，共五十七頁。雖然外界對張紀中的這一套炒作招數(shù)都已了如指掌，但每次他卻屢試不爽。就拿剛剛開拍的新版《西游記》來說，在外界對張大胡子的海選演員伎倆已經(jīng)司空見慣了時，張紀中適時地出動了自己在演藝圈的友情牌——主動爆料王菲要飾演觀音，不僅如此，李亞鵬還要客串唐太宗。在家相夫教子的王菲自然不可能站出來向媒體辟謠，于是，待《西游記》順利開機后，曾是張紀中愛將的李亞鵬才開金口回應：他和王菲都不會出演新《西游記》。至此，在李王兩口子的友情支持下，張紀中的《西游記》也賺足了眼球，可以順利開拍啦。

第四十二頁，共五十七頁。升級版：自爆料引爭議

炒作要領：不怕挨罵爭議越大越好

典型案例：湖南衛(wèi)視和它的自制劇第四十三頁，共五十七頁。第四十四頁，共五十七頁。不管是2004年開始的選秀節(jié)目“超級女聲”，還是自制偶像劇《一起去看流星雨》，湖南衛(wèi)視的每一個大動作，總是能將熒屏攪得風生水起。特別是這場“流星雨”，更是在國內電視劇市場炸出了漫天驚雷?！读餍怯辍反驈拈_播，就沒打算攢口碑，湖南衛(wèi)視很明白：爭議大、收視高，是為王道。但是僅僅依靠劇本本身和兩個“快男”，并不能讓外界對這部劇產(chǎn)生多大的熱情。怎樣才能讓該劇火紅、爆紅、紅得發(fā)紫？湖南衛(wèi)視使出了看家秘笈——自爆料，引爭議。從“超女”到“快女”，從李宇春到曾軼可，從《丑女無敵》到《流星雨》，湖南衛(wèi)視始終堅定不移地將此精神貫徹到底。

第四十五頁，共五十七頁。對于今年的自制劇《一起去看流星雨》，湖南衛(wèi)視將“爭議”發(fā)揮得淋漓盡致。先是在自家的看門節(jié)目《背后的故事》中，主動把該劇定性為“雷倒眾生，踏平山寨”，勇于承認自己就是要打造一部讓觀眾“雷到渾身舒爽”的電視劇。然后就是在男二號俞灝明的造型上下足了功夫。俞灝明的造型從曝光之初就激起各方批評，連他自己都承認不喜歡劇中的“花輪頭”。但不可否認的是，越雷越紅，就是眼下娛樂圈的硬道理，伴隨著俞灝明的“雷人”造型，山寨《流星雨》的收視率也一路飆升。

第四十六頁，共五十七頁。終極版：借名氣造矛盾

炒作要領：名氣要夠大矛盾要激烈

典型案例：《我的團長我的團》

第四十七頁，共五十七頁。第四十八頁，共五十七頁。第四十九頁，共五十七頁?，F(xiàn)在，許多電視劇都善于巧借他人名氣來炒作，打著之前某部熱播劇的名氣，從編劇到導演再到劇中的演員，只要其中有一個沾上邊，就大張旗鼓地宣傳開了，這次，《團長》也不例外。首先借助了之前《士兵突擊》的火熱名氣，在電視劇開拍伊始，該劇就打出了《士兵突擊》原班主創(chuàng)人馬的“旗號”，這一“重磅炸彈”的丟出，讓期待了兩年的“士兵”迷們開始興奮了起來，因為在他們看來，這部《團長》或許就是下一部《士兵突擊》。于是，在電視劇拍攝期間，有關《團長》的一舉一動時時占據(jù)著娛樂版的頭條。開播前，《團長》便搭著《士兵突擊》這趟“特快列車”，以高曝光率吸引了外界的眼球。

第五十頁，共五十七頁。正因為有了這樣一個好的開頭，《團長》自然也就成了各電視臺的搶手貨，許多有實力的衛(wèi)視臺甚至不惜血本來搶奪首播權?！秷F長》的制片方肯定不會讓一家來獨吞這頓饕餮盛宴，因為有競爭才有效益，于是，當時的《團長》硬是創(chuàng)造了一集100萬的天價。正如其制片人吳毅所說，他們這次賣劇選擇了一種新式的“全位式”營銷方式，即“4+4+1”：首輪播出在北京、上海、江蘇、云南四家衛(wèi)視，二輪播出在浙江、四川、河北、山東四家衛(wèi)視，廣東衛(wèi)視第三輪播出。九家衛(wèi)視集中在一段時間播出該劇，改變了以往先地面頻道后衛(wèi)星頻道的營銷模式，所以，產(chǎn)生了衛(wèi)視臺競爭白熱化的效益。

第五十一頁，共五十七頁。而搶到了首播權的四家衛(wèi)視臺自然不會放過這樣的好機會，他們紛紛絞盡腦汁地來宣傳炒作，搶奪觀眾手中的遙控器。正是因為摸透了電視臺的這種心理，《團長》的制片方僅僅略施小技——將賣給幾家衛(wèi)視臺的版本稍作改動，便又一次取得了意想不到的效果，導致四家衛(wèi)視臺展開了一場聲勢浩大的競播大賽，讓外界一片嘩然?！秷F長》的成功炒作，堪稱電視劇史上一次教科案例。

第五十二頁，共五十七頁。技巧1.

時間的選擇很重要。炒作最好發(fā)生在藝人發(fā)片前的2-3周。2.

炒作的推進也很重要。好的炒作要像春晚那樣有起有伏有層次有高潮，更要像《24小時》或者《越獄》那樣絲絲入扣有遞進有懸念，還要像郭德綱的相聲那樣該抖包袱的時候抖包袱。第五十三頁，共五十七頁。3.

媒體的選擇也很重要。首先要選定一家急于出名的弱勢平面媒體，只有他們才會給什么登什么。然后利用我們的關系請新浪和搜狐在第一時間轉