旅游產(chǎn)品策略 旅游產(chǎn)品定價策略

第五章旅游目標(biāo)市場營銷旅游市場細(xì)分（概念、作用、原則、依據(jù)、方法、步驟）r旅游日標(biāo)市場概述旅游日標(biāo)市場的選擇旅游目標(biāo)市場選擇及策略J旅游日標(biāo)市場選擇的依據(jù)|旅游日標(biāo)市場策略影響旅游日標(biāo)市場營銷策＜略選擇的因素r旅游產(chǎn)品市場定位概述旅游市場定位的程序旅游產(chǎn)品的市場定位」旅游市場定位的一般方法旅游市場定位的創(chuàng)新方法i旅游日標(biāo)市場定位營銷策略第六章旅游產(chǎn)品策略「旅游產(chǎn)品的含義旅游整體產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游整體產(chǎn)品的概念和內(nèi)容:旅游產(chǎn)品組合廣旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期策略｛影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,旅游新產(chǎn)品的含義旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)要求旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則和策略y旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序『旅游產(chǎn)品品牌的含義旅游產(chǎn)品品牌策略］旅游產(chǎn)品的品牌分類＜旅游產(chǎn)品品牌策略一旅游產(chǎn)品的含義魏小安、馮宗芳（1991）：旅游產(chǎn)品是提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，其典型和傳統(tǒng)的市場形象表現(xiàn)為旅游線路。肖潛輝（1991）：旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者所生產(chǎn)的，準(zhǔn)備銷售給旅游者消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品可分解為三個部分：Q旅游吸引物：Q交通；Q接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首要的，因為它是引發(fā)旅游需求的憑借和實現(xiàn)旅游目的的對象。陶漢軍、林南枝（1995）：從旅游者來看，是自己花費(fèi)了一定的時間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷；景點(diǎn)旅游經(jīng)營者認(rèn)為是他們憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)；旅行社則認(rèn)為是以旅游資源為原料，以行、游、住、食、購、娛等諸要素及各個環(huán)節(jié)的服務(wù)為零部件，針對客源市場需求，按照一定的主題，設(shè)計、加工、制作、組合而成的旅游線路。謝彥君（1999）：旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審關(guān)和愉悅的需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來的以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。安賀新：從旅游產(chǎn)品供給方來說，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)通過市場提供的，能滿足游客一次旅游活動所需求的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總和。從旅游產(chǎn)品消費(fèi)方來說，旅游產(chǎn)品是旅游者從離開居住地到返回居住地的一段經(jīng)歷，它是以旅游設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游服務(wù)為主要內(nèi)容的精神需求。因此，旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)提供給旅客在一次旅游活動中其可以體驗到的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的組合，它是由一系列的單項產(chǎn)品和服務(wù)組成的復(fù)合型產(chǎn)品，它帶給旅客的是多種要素結(jié)合后的綜合性效用。要把握旅游產(chǎn)品的含義，可以從3個方面去理解：1、旅游產(chǎn)品具有整體性：2、旅游產(chǎn)品具有體驗性；3、旅游產(chǎn)品具有服務(wù)性。于由在浙江大學(xué)出版社出版的《旅游市場營銷學(xué)》中提到：旅游產(chǎn)品從旅游者的角度來講，是為了滿足其物質(zhì)和精神方面的需要所購買的一次旅游經(jīng)歷。從旅游供給者的角度來講，是指旅游經(jīng)營者在一定的時期內(nèi)、以一定的價格憑借資源、設(shè)施向旅游市場提供的服務(wù)的總和。因此，旅游產(chǎn)品不只是旅游企業(yè)向旅游者出售的某一種單向服務(wù)，而是旅游者在食住行游購?qiáng)实嚷糜位顒舆^程中所需要的、由單項的旅游資源、設(shè)施和服務(wù)所組成的各類旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總和。因此，旅游產(chǎn)品是相對一次旅游活動而言的綜合性概念。旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是向游客提供的一種離開常住地到異地他鄉(xiāng)游覽的新鮮經(jīng)歷，一種以一定的物質(zhì)條件為依托的服務(wù)。旅游者獲得的是游覽過程中的印象、感受和體驗，而不是具體的資源和設(shè)備。劉德光在旅游教育出版社出版的《旅游市場營銷學(xué)》中提到：旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單向旅游產(chǎn)品之分：整體旅游產(chǎn)品將一系列產(chǎn)品要素都包括在內(nèi)，旅游消費(fèi)者和旅游企業(yè)都可通過自己的選擇來生產(chǎn)整個經(jīng)歷；單個旅游產(chǎn)品則是圍繞目標(biāo)市場的需求而組織的具體服務(wù)和經(jīng)營。東北林業(yè)大學(xué)旅游管理碩士王琳在他的論文《旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計研究——以珍寶島國家森林公園為例》中提到：旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游活動中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和，就其提供的形式而言，既可以以綜合旅游產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，如各種旅游線路、旅游目的地，其中包括住、食、行、游、娛、購等內(nèi)容，也可以單項旅游產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，如餐飲、住宿等?？偨Y(jié)：四個角度從旅游者的角度，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品是一種經(jīng)歷和體驗。從旅游經(jīng)營和提供者的角度，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)或服務(wù)和實體的結(jié)合。⑶認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一個整體，由一系列單項旅游產(chǎn)品和服務(wù)組合而成。一般說來，一個完整的旅游產(chǎn)品應(yīng)包括旅游交通、旅游住宿、餐飲供應(yīng)、游覽觀光、娛樂項目和旅游購物等六個方面的要素。(4)認(rèn)為旅游產(chǎn)品分為綜合旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品。綜合旅游產(chǎn)品如旅游線路，單向旅游產(chǎn)品如餐飲、住宿等。二、旅游產(chǎn)品生命周期1旅游產(chǎn)品生命周期理論概述國內(nèi)旅游學(xué)界一直存在著是“旅游產(chǎn)品生命周期論”還是“旅游地生命周期論”的爭論。因為國外多用“ResortlifeCycle”等說法，所以一部分學(xué)者堅持認(rèn)為“旅游地生命周期論”的提法與國外相符合，其中受到廣泛注意和應(yīng)用的是巴特勒(R?w?Butler)在1980年提出的的旅游地命周期理論(模型)，而巴特勒的旅游地生命周期理論由產(chǎn)品生命理論發(fā)展而來。而另一部分學(xué)者認(rèn)為“旅游產(chǎn)品生命周期論”是市場營銷學(xué)中“產(chǎn)品生命周期論”的延伸，具有生命周期特征的是旅游產(chǎn)品而不是旅游地，旅游地是旅游資源與旅游產(chǎn)品的空間載體，是旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象的發(fā)生地。我比較認(rèn)同第二種觀點(diǎn)。安賀新:美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)于1966年在其著作《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出產(chǎn)品生命周期理論(productlifecycle,PLC)。產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，與人的生命周期要經(jīng)歷出生、成長、成

熟、死亡等階段一樣，產(chǎn)品也會經(jīng)歷一個生命周期過程，一般可分成四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。階段特征導(dǎo)旅游產(chǎn)品剛剛投入市場，旅游產(chǎn)品所對應(yīng)的景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等還不入夠完備，各種服務(wù)質(zhì)量還有待于完善和改進(jìn)。旅游者對產(chǎn)品還不了解，期市場銷量低，各種成本費(fèi)用高，旅游企業(yè)利潤低甚至虧損，市場競爭不激烈。成旅游產(chǎn)品的經(jīng)典、基礎(chǔ)設(shè)施等基本上初具規(guī)模，產(chǎn)品的知名度得到長提高，市場銷量迅速提高，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤增加，但由期于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者，市場競爭日趨激烈。成此時市場成長趨勢漸緩或達(dá)到飽和，旅游產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買熟者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時旅游市場競爭激烈，期旅游企業(yè)為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。衰當(dāng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)不再適應(yīng)旅游者的需求，旅游產(chǎn)品銷售量顯著衰退，退利潤也大幅度滑落。市場上很多旅游企業(yè)在市場競爭中被淘汰，退出旅期游市場，市場競爭者也越來越少，與此同時，市場出現(xiàn)新的換代產(chǎn)品或者替代產(chǎn)品。2影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素（一）旅游產(chǎn)品的吸引力（吸引力因素）（二） 消費(fèi)者需求的變化（需求因素）（三） 旅游目的地的自然與社會環(huán)境（環(huán)境因素）（四） 市場競爭河南大學(xué)人文地理專業(yè)的張運(yùn)生在他的論文《旅游產(chǎn)品生命周期理論研究》中提出：（1） 吸引力因素（供給因素）（2） 環(huán)境因素（3） 需求因素（4） 效應(yīng)因素——旅游影響（或稱旅游效應(yīng)）效應(yīng)因素對旅游產(chǎn)品生命周期的影響，主要表現(xiàn)在三個方面：即由旅游活動（包括旅游者活動和旅游產(chǎn)業(yè)活動）所引發(fā)的對旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會文化效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。它對旅游目的地旅游發(fā)展的影響，可以集中反映在兩個方面：一方面，持續(xù)的、積極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不僅可以增強(qiáng)旅游地維持繁榮期的能力，同時，還會促進(jìn)旅游地的深度旅游開發(fā)；相反，任何消極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只能加速一個旅游目的地走向衰退。環(huán)境效應(yīng)。越來越多的事實表明，旅游對環(huán)境的影響是非常廣泛而深刻的，而環(huán)境正是旅游產(chǎn)品的一個重要載體。一個為滿足旅游者消費(fèi)需求而開發(fā)出來的旅游地，如果因管理不善而帶來嚴(yán)重的環(huán)境問題，就意味著旅游者購買該旅游產(chǎn)品的初衷事實上已無法實現(xiàn)，加之環(huán)境問題所引起的社區(qū)各種利益集團(tuán)的負(fù)面反應(yīng)，就必然要加速旅游產(chǎn)品的衰亡。社會文化效應(yīng)。從西方旅游發(fā)達(dá)國家所走過的歷程來看，旅游社會文化效應(yīng)在某些情況下確實足以影響旅游目的地的旅游發(fā)展。一般而言，在旅游地的早期發(fā)展階段，旅游者對旅游地旅游發(fā)展的影響主要是正面的積極影響，而在旅游地發(fā)展后期，由于旅游的大眾化對地方文化的沖擊就趨于激烈，由此而引發(fā)的種種社會摩擦，就可能潛在地或現(xiàn)實地加速旅游地旅游產(chǎn)業(yè)的衰亡。3旅游產(chǎn)品生命周期理論的實際應(yīng)用陸林（1997）對黃山、九華山進(jìn)行了實證研究，指出采取有效措施可使處在發(fā)展階段的黃山、九華山進(jìn)入較為理想的成熟階段。朱曉杰、張斌（1999）在對旅游產(chǎn)品生命周期的稱謂、階段劃分及功能研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用PLC理論對西安秦兵馬傭進(jìn)行了實證分析。蔡加珍（2006）以湄洲島媽祖文化旅游產(chǎn)品為例，分析了影響其生命周期演變進(jìn)程的動力機(jī)制。陳亮等（2006）應(yīng)用旅游產(chǎn)品生命周期理論，從定性和定量兩個方面分析判斷了《印象劉三姐》所處的生命周期階段，提出了相應(yīng)的策略。在實際經(jīng)營活動中，人們發(fā)現(xiàn)并非所有的旅游產(chǎn)品都要經(jīng)過四個階段之后退出市場。有的旅游產(chǎn)品跳過導(dǎo)入期，直接進(jìn)入成長期；而有的旅游產(chǎn)品則是曇花一現(xiàn)。不同的的旅游產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境表現(xiàn)出不同的生命周期曲線。有學(xué)者曾研究數(shù)百種產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出6種之多的產(chǎn)品生命周期形態(tài)，其中最為典型的是“扇貝”型、“循環(huán)一再循環(huán)”型等。扇貝形態(tài)是在旅游產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，經(jīng)營者在原有旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行更新，賦予旅游產(chǎn)品新的內(nèi)涵，新的特性，重新樹立旅游產(chǎn)品形象，開發(fā)新的旅游市場，不斷引發(fā)新的旅游需求，使旅游產(chǎn)品生命周期始終保持在一個理想階段。“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)是旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，經(jīng)營者通過采取有效措施，刺激旅游需求，使旅游產(chǎn)品進(jìn)入下一個生命周期階段。河南大學(xué)碩士研究生張運(yùn)生研究了洛陽牡丹花會的生命周期，提出洛陽牡丹花會的生命周期呈現(xiàn)出“主循環(huán)一再循環(huán)”模型與短周期（多曲線）變化的特征。三關(guān)于旅游新產(chǎn)品1全新旅游產(chǎn)品在2012廣州國際旅游展覽會上，與科技相關(guān)的旅游新產(chǎn)品格外受關(guān)注。如廣之旅跨行業(yè)聯(lián)手廣東電信，在天翼版IPhone4S上市之際針對蘋果粉絲推出了旅游市場上首款喬布斯主題旅游產(chǎn)品 “美國西岸喬布斯10天之旅”。（來自旅游吧，2012-3-6）2換代新產(chǎn)品海南百運(yùn)旅行社以黎苗族文化風(fēng)情為主線，把瓊北地區(qū)萬泉河峽谷自然風(fēng)景、人文旅游資源和景區(qū)戶外運(yùn)動體驗緊密結(jié)合，率先推出《海南本土黎苗文化體驗之旅》瓊北專項旅游新產(chǎn)品。海南椰暉旅行社設(shè)計開發(fā)出含有?？谖骞?，火山口地質(zhì)公園等景區(qū)（點(diǎn)）的“?？谝又谩?、“海口浪漫雙島游”、“?？跁r尚經(jīng)典游”、“攜程高鐵豪華游”旅游新產(chǎn)品、新線路。（來自?？诰W(wǎng)，2012-3-30）同樣是在2012廣州國際旅游展覽會上，武漢市旅游局隆重的發(fā)布了武漢櫻花攻略手機(jī)版，宣布武漢旅游櫻花季在廣州開啟。該手機(jī)版是國內(nèi)首個城市旅游服務(wù)手機(jī)客戶端，包含了眾多武漢櫻花的相關(guān)旅游信息及旅游服務(wù)指南，游客可免費(fèi)下載。今年櫻花節(jié)期間，武漢市旅游局更聯(lián)合相關(guān)景區(qū)推出了賞櫻新線路 逛漢街、坐游船、賞櫻花。（來自旅游吧，2012-3-6）3改進(jìn)新產(chǎn)品海南雁南飛旅行社于3月26日組織銷售、計調(diào)等人員，對常規(guī)?？?、三亞進(jìn)出和夏令營產(chǎn)品、候鳥老人產(chǎn)品等原旅游產(chǎn)品和線路進(jìn)行了更新和調(diào)整，增加住宿?？谝煌砗陀斡[一個收費(fèi)景點(diǎn)或觀看一個娛樂項目。（來自?？诰W(wǎng)，2012-3