物流倉庫管理案例分析

物流倉庫管理案例分析美國機(jī)械公司是一家以機(jī)械制造為主的企業(yè)，該企業(yè)長期以來一直以滿足顧客需求為宗旨。為了保證供貨，該公司在美國本土建立了500多個(gè)倉庫。但是倉庫管理成本一直居高不下，每年大約有2000萬美元。所以該公司聘請(qǐng)一調(diào)查公司做了一項(xiàng)細(xì)致調(diào)查，結(jié)果為：以目前情況，如果減少202個(gè)倉庫，則會(huì)使總倉庫管理成本下降200—300萬美元，但是由于可能會(huì)造成供貨跟不上，銷售收入會(huì)下降18%。2021/5/91請(qǐng)問：(1)、如果你是企業(yè)總裁，你是否會(huì)依據(jù)調(diào)查公司的結(jié)果減少倉庫？為什么？(2)、如果不這樣做，你又如何決策？2021/5/92分析要點(diǎn)：(1)、不會(huì)。因?yàn)闇p少202個(gè)倉庫只能節(jié)省200—300萬美元，卻造成了18%銷售收入的下降，得不償失。即使能節(jié)省大量費(fèi)用，但通過減少倉庫喪失銷售收入也不是上策，因?yàn)檫@等于顧客的喪失，在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，企業(yè)惟一的生存發(fā)展途徑便是最大限度地滿足滿足用戶需求。2021/5/93(2)、首先，通過調(diào)查，依據(jù)目標(biāo)市場細(xì)分的原理將全國市場細(xì)分為10—15個(gè)左右的大型區(qū)域，目的是在每個(gè)大型區(qū)域建立區(qū)域配送中心；其次，通過配送中心選址方法選擇每個(gè)區(qū)域配送中心的合適的地理位置；2021/5/94第三，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)，選擇5個(gè)左右的集中銷售城市，建立城市配送中心；最后，從基本作業(yè)、實(shí)用物流技術(shù)、物流設(shè)備、管理信息系統(tǒng)四個(gè)方面入手，真正意義上實(shí)現(xiàn)配送中心降低物流成本，提高顧客滿意度的目標(biāo)。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)倉庫大量減少，費(fèi)用下降的目的，同時(shí)通過現(xiàn)代配送中心的作業(yè)提高顧客滿意度，一舉兩得。2021/5/95

雅芳集團(tuán)的供應(yīng)鏈物流管理的突破

雅芳選擇的是先破后立之道，即打碎在中國原有的供應(yīng)鏈體系，再造一個(gè)新流程。

1．十字路口

雅芳在中國的發(fā)展之路，并非一帆風(fēng)順。隨著雅芳在中國銷售額的擴(kuò)大，各地倉庫的庫存額也隨之增加。雅芳的調(diào)查結(jié)果表明，倉庫分散以及信息不暢通，使貨物庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)越積越多，庫存額居高不下。此外，分散在各地75個(gè)大大小小的倉庫，使得雅芳不得不投入大量的人力成本從事倉儲(chǔ)、出納、打單等營運(yùn)作業(yè)。顯然，這種以“分公司倉庫”為中心的物流模式消耗大、速度慢、管理難，越來越不能跟上銷售的步伐。另一方面，物流不暢直接導(dǎo)致經(jīng)銷商的滿意度發(fā)生偏移。2021/5/96

2．流程再造

面對(duì)激烈的競爭，雅芳必須依托一個(gè)高效的供應(yīng)鏈體系來支撐成本控制、運(yùn)作效率、客戶服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。從2000年底開始，雅芳決定通過重新整合物流來提高競爭力。為此，雅芳自行開發(fā)了一套基于因特網(wǎng)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)(簡稱DRM系統(tǒng))，并擬定了一份集信息流、資金流、物流于一體的企業(yè)物流解決方案。雅芳稱這套方案稱為“直達(dá)配送”。在“直達(dá)配送”項(xiàng)目的腳本下，雅芳給自己設(shè)定了三個(gè)目標(biāo)：提升顧客滿意度、降低企業(yè)庫存量、信息流資金流的整合借助物流改革一步到位。2021/5/97

3．借力物流

在雅芳流程再造的毅然舉措中，第三方物流企業(yè)扮演了舉足輕重的角色。雅芳把自身和第三方物流企業(yè)的合作關(guān)系定義為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這是一種尋求企業(yè)、物流提供商、經(jīng)銷商三方多贏的機(jī)制。有一組數(shù)據(jù)表明，實(shí)行直達(dá)配送后，經(jīng)銷商的流失率降到了10％，而且這種流失更多的是受房屋租期等非經(jīng)銷商因素的影響?！爸边_(dá)配送”使雅芳經(jīng)銷商的小本生意輕松方便了許多，并有效提升了經(jīng)銷商的忠誠度和雅芳品牌的美譽(yù)度。第二個(gè)好處是，雅芳降低了租金和人員成本。此外，雅芳的庫存管理也取得了顯著的效益。產(chǎn)品的倉儲(chǔ)和調(diào)撥從七十五個(gè)分公司集中到八個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，在訂單滿足率有效提升的同時(shí)，庫存水平持續(xù)下降。至此，雅芳的營運(yùn)成本從8％降低到了6％，借力第三方物流企業(yè)為雅芳提供了第二個(gè)利潤來源。2021/5/98

4．評(píng)述：

化妝品是品牌眾多、競爭也最激烈的行業(yè)之一，如果說占領(lǐng)化妝品市場有什么訣竅，那就是：信譽(yù)、品質(zhì)、促銷與物流。僅就物流而言，其作用在于：低成本流通和及時(shí)準(zhǔn)確送貨。本案例中的雅芳，是眾多化妝品中的嬌嬌者，這或與公司內(nèi)部的供應(yīng)鏈物流管理的突破有關(guān)。

（1）特點(diǎn)與啟示①雅芳供應(yīng)物流發(fā)展變化過程是：供應(yīng)流程由“工廠倉庫——各分公司倉庫——雅芳小姐”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮S倉庫——各分公司倉庫——經(jīng)銷商自提”，再轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮S生產(chǎn)——區(qū)域服務(wù)中心——送達(dá)經(jīng)銷商”模式，最后，借助第三方物流實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)配送服務(wù)。這是企業(yè)適應(yīng)市場變化，逐步發(fā)展的物流配送過程，這一過程是實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本下降的關(guān)鍵所在。②雅芳在中國的擴(kuò)張也是極有特色的，總部設(shè)在廣州，利用“兩條腿走路”的方式向全國擴(kuò)展。其中極重要的一點(diǎn)是普通國民的消費(fèi)心理：廣州、深圳往往是日用消費(fèi)品，特別是化妝品消費(fèi)的“晴雨表”。2021/5/99

（2）問題與思考

①你如何看待國內(nèi)打擊非法傳銷后，雅芳改變銷售模式的做法？你了解安利嗎？能否對(duì)比雅芳與安利的銷售方式？②雅芳降低成本很重要的方式是物流成本的下降，你認(rèn)為在化妝品行業(yè)中還有哪些降低成本的渠道？是否比雅芳的做法更好？③為什么化妝品行業(yè)是競爭最激烈的行業(yè)之一，你認(rèn)為原因何在？是高利、是市場空間大、是消費(fèi)趨勢、還是進(jìn)入門檻低。2021/5/910替代品新入侵者威脅侃價(jià)能力供方買方侃價(jià)能力替代品威脅潛在入侵者產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭五力模型2021/5/911五力模型所謂的“五力模型”認(rèn)為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。2021/5/912行業(yè)競爭者五力模型競爭會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場營銷、研究與開發(fā)的投入或降價(jià)，結(jié)果同樣會(huì)減少你的利潤。

只有那些比競爭對(duì)手的戰(zhàn)略更具優(yōu)勢的戰(zhàn)略才可能獲得成功。為此，公司必須在市場、價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)量、功能、服務(wù)、研發(fā)等方面建立自己的核心競爭優(yōu)勢。影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的因素有：產(chǎn)業(yè)增加、固定（存儲(chǔ)）成本/附加價(jià)值周期性生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風(fēng)險(xiǎn)、退出壁壘等。2021/5/913A、哪些公司是當(dāng)今主要的競爭者？它們的基本特征（規(guī)模、增長、生產(chǎn)等）是什么？B、它們在行業(yè)中的相對(duì)地位？C、每個(gè)公司的競爭優(yōu)勢是什么？D、它們?nèi)绾胃偁?？它們使用的“武器”或?zhàn)略是什么？E、競爭采用何種形式——公開挑戰(zhàn)、禮貌緩和、秘密、公開發(fā)信號(hào)？F、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化？G、行業(yè)競爭性有多大？競爭者試圖塑造行業(yè)嗎？如何做呢？行業(yè)競爭者五力模型2021/5/914五力模型新進(jìn)入者新競爭者的加入必然會(huì)打破市場平衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應(yīng)，也就不可避免地需要調(diào)入新的資源用于競爭，因此使收益降低企業(yè)必須對(duì)新的市場進(jìn)入者保持足夠的警惕，他們的存在將使企業(yè)做出相應(yīng)的反應(yīng)，而這樣又不可避免地需要公司投入相應(yīng)的資源。影響潛在新競爭者進(jìn)入的因素有：經(jīng)濟(jì)規(guī)模、專賣產(chǎn)品的差別、商標(biāo)專有、資本需求、分銷渠道、絕對(duì)成本優(yōu)勢、政府政策、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的預(yù)期反擊等2021/5/915購買者五力模型如果買方擁有討價(jià)還價(jià)能力，他們一定會(huì)利用它。這會(huì)減少你的利潤，其結(jié)果是影響收益率。

當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購貨時(shí)，他們的議價(jià)能力將成為影響產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的一個(gè)主要因素。決定購買者力量的因素：買方的集中程度相對(duì)于企業(yè)的集中程度、買方的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合能力、替代品、克服危機(jī)的能力、價(jià)格/購買總量、產(chǎn)品差異、品牌專有、質(zhì)量/性能影響、買方利潤、決策者的激勵(lì)。2021/5/916A、那些公司是行業(yè)的客戶?它們有多集中?B、總體需求增長和在不同部門增長有多快?找到或創(chuàng)造新市場或空間的潛力有多大?C、替換成本是什么?它們有多高?D、對(duì)于每個(gè)行業(yè)服務(wù)的每個(gè)客戶部門有多大價(jià)值敏感度?E、后向一體化的威脅有多大(購買者自行供應(yīng)我們的產(chǎn)品或服務(wù))?F、客戶的相對(duì)定價(jià)能力有多大?購買者五力模型2021/5/917A、進(jìn)入壁壘有哪些？我們能夠提高它們嗎？什么因素傾向于降低它們？B、哪些公司是潛在或迫近新進(jìn)進(jìn)入者？它們的特征是什么（規(guī)模、數(shù)量、增長、客戶等）？C、新進(jìn)入者的競爭戰(zhàn)略可能是什么？新進(jìn)入者和它們的戰(zhàn)略可能如何重造行業(yè)？D、它們將什么時(shí)候時(shí)入我們的市場？五力模型新進(jìn)入者2021/5/918五力模型供貨商與買方相反，供方會(huì)設(shè)法提高價(jià)格，其結(jié)果同樣會(huì)影響你的收益率。供應(yīng)商的議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時(shí)更是如此。決定供應(yīng)商力量的因素有：投入的差異、產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對(duì)供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量的相關(guān)成本、投入對(duì)成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于后向整合的威脅等。2021/5/919A、哪些公司是供貨商？它們多大或集中？B、我們行業(yè)（購買者）相對(duì)它們有多集中？即，我們中的多少人購買產(chǎn)出的多少百分比？C、行業(yè)中的公司能輕易地置換供貨商嗎？D、它們的總產(chǎn)出有多少百分比由我們產(chǎn)出購買？數(shù)量多少？五力模型供貨商2021/5/920E、它們的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于我們產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有多重要？F、它們的產(chǎn)品或服務(wù)代表我們成本的多少百分比？G、每一供貨商前向一體化的威脅是什么？（相反，我們后向一體化的機(jī)會(huì)是什么？）H、它的相對(duì)定價(jià)能力有多大？五力模型供貨商2021/5/921替代產(chǎn)品五力模型市場上可替代你的產(chǎn)品和服務(wù)的存在意味著你的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格將會(huì)受到限制。在很多產(chǎn)業(yè)，企業(yè)會(huì)與其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代品的公司開展直接或間接的斗爭。替代品的存在為產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置了上限，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超過這一上限時(shí)，用戶將轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品。決定替代威脅的因素有：替代品的相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對(duì)替代品的使用傾向。2021/5/922A、我們產(chǎn)品或服務(wù)的替代產(chǎn)品有那些?B、替代產(chǎn)品有多大的影響力?(即,它們作為我們產(chǎn)品或服務(wù)直接替代產(chǎn)品的潛力?)C、行業(yè)中那些廠家將考慮替代產(chǎn)品作為多元化的機(jī)會(huì)?替代產(chǎn)品五力模型2021/5/923五力模型在與五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；專一化戰(zhàn)略。目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)競爭中高人一籌：在一些行業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些行業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對(duì)意義上能贏得微利的必要條件。2021/5/924五力模型總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對(duì)手。2021/5/925五力模型總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場份額或其他優(yōu)勢，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等。總成本領(lǐng)先地位非常吸引人。一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對(duì)新設(shè)備進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。2021/5/926五力模型差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差異化特點(diǎn)。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，2021/5/927五力模型差異化戰(zhàn)略因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭取占有更大的市場份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。2021/5/928五力模型專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，2021/5/929五力模型專一化戰(zhàn)略從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對(duì)手們。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，是公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。這些優(yōu)勢保護(hù)公司抵御各種競爭力量的威脅。但專一化戰(zhàn)略常常意味著限制了可以獲取的整體市場份額。專一化戰(zhàn)略必然地包含著利潤率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)的關(guān)系。2021/5/930五力模型案例日化行業(yè)1、潛在進(jìn)入者力量

一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。

一些有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。

2021/5/931五力模型案例日化行業(yè)1、潛在進(jìn)入者力量

對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤水平。

目前，三四級(jí)市場的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.

2021/5/932五力模型案例日化行業(yè)2、行業(yè)競爭者力量

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。

近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個(gè)，競爭激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對(duì)較低，很多競爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對(duì)抗程度。

眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。2021/5/933五力模型案例日化行業(yè)3、替代者力量

藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長的時(shí)間，這與藥品的功效性與即時(shí)性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。

器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時(shí)期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實(shí)。2021/5/934五力模型案例日化行業(yè)4、供應(yīng)商力量

一些較有優(yōu)勢的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。對(duì)單個(gè)供應(yīng)商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力.

2021/5/935五力模型案例日化行業(yè)5、消費(fèi)者力量

顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對(duì)日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及其購買行為和特點(diǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

顧客——零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；3、產(chǎn)品的差異化程度；2021/5/936五力模型案例日化行業(yè)通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。

2021/5/937五力模型案例迅捷物流公司是一家有十余年歷史的傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)，擁有四軸集裝箱運(yùn)輸卡車10輛。近年來，集裝箱卡車的運(yùn)費(fèi)不斷下跌，而油價(jià)卻不斷上漲，再加上面臨眾多的同業(yè)競爭，公司利潤每況愈下。新到任的總經(jīng)理決定改變公司的經(jīng)營策略和市場定位。張總從坡特的競爭優(yōu)勢理論分析入手，認(rèn)為傳統(tǒng)的運(yùn)輸市場面臨惡性競爭，企業(yè)應(yīng)該走一條差異化發(fā)展道路。2021/5/938五力模型案例他調(diào)查了本地和周邊的市場環(huán)境以及不同行業(yè)的物流利潤等情況，發(fā)現(xiàn)絕大部分化工產(chǎn)品的生產(chǎn)存在高進(jìn)入門檻，由此形成化工類產(chǎn)品價(jià)格較高，利潤相對(duì)較高的局面。而且化工危險(xiǎn)品運(yùn)輸業(yè)有較高的技術(shù)和政策門檻。高利潤行業(yè)才能承擔(dān)對(duì)高的物流費(fèi)用，高進(jìn)入門檻才不容易陷入價(jià)格的惡性競爭。張總決定將公司發(fā)展定位在化工危險(xiǎn)品運(yùn)輸行業(yè)。張總的團(tuán)隊(duì)開發(fā)成功的第一個(gè)客戶是附近的AA油漆廠，該廠生產(chǎn)集裝箱專用防銹底漆和面漆，2021/5/939一、高利潤行業(yè)才能承擔(dān)對(duì)高的物流費(fèi)用，高進(jìn)入門檻才不容易陷入價(jià)格的惡性競爭。張總決定將公司發(fā)展定位在化工危險(xiǎn)品運(yùn)輸行業(yè)。張總的團(tuán)隊(duì)開發(fā)成功的第一個(gè)客戶是附近的AA油漆廠，該廠生產(chǎn)集裝箱專用防銹底漆和面漆，每年18000噸產(chǎn)品銷往位于廣州港附近的DM集裝箱制造廠，全部通過集裝箱卡車運(yùn)輸。DM公司向AA廠采購的油漆有十五種，每年的采購?fù)臼?-11月，12月至來年3月是淡季。DM集裝箱制造廠平均10天向AA廠下一次訂單，為防止生產(chǎn)斷料，廠內(nèi)還保有較多AA油漆廠的各種產(chǎn)品庫存，年平均庫存達(dá)3000噸。2021/5/940

AA油漆廠對(duì)迅捷物流公司的要求是：滿足DM工廠5天到貨、連續(xù)供貨的要求，卡車運(yùn)輸為28噸。而到廣州用集裝箱船運(yùn)輸?shù)拈T道門總運(yùn)費(fèi)是每噸400元，但船期超過10天。張總分析了上面的情況，從第三方物流企業(yè)延伸服務(wù)考慮，為工廠設(shè)計(jì)了物流解決方案。2021/5/941根據(jù)以上案例，回答問題1、2、3、4，本案例共26分1.物流企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生什么有利的影響？2.采用汽運(yùn)比采用海運(yùn)AA廠一年要多支付多收運(yùn)費(fèi)？海運(yùn)費(fèi)用低，但為什么AA廠不采用海運(yùn)而采用汽運(yùn)。3．以目前客戶的要求，迅捷物流公司需要多少輛車（一年按３６０天計(jì)算，滿采運(yùn)輸）？目前公司的車輛數(shù)量是否夠用，如果不夠，怎么解決才能達(dá)到客戶的要求？4．在滿足ＡＡ油漆廠要求的前提下，結(jié)合目前先進(jìn)的物流模式，你認(rèn)為迅捷物流公司可以通過哪些措施為客戶提供更多的價(jià)值。2021/5/9421.（1）回避傳統(tǒng)渠道的惡性價(jià)格競爭；（2）形成企業(yè)與眾不同的經(jīng)營特點(diǎn)；（3）鑄造企業(yè)與客戶的合作忠誠；（4）獲得較高的利潤水平。2.（1）AA廠多支付運(yùn)費(fèi)：18000(1100-400)=12600000(元)（2）AA廠采用汽運(yùn)是因?yàn)楹＿\(yùn)時(shí)間長，不能滿足DM廠要求。2021/5/9433.（1）DM廠一年要向AA廠下訂單：360/10=36次，迅捷公司一次要運(yùn)輸：18000/36=500噸，迅捷需要車輛：500/28=17.9，即18輛車。（2）迅捷目前不能滿足客戶要求。（3）解決辦法：①尋找外部資源②購買新車輛③DM廠縮小訂單間隔時(shí)間，減少一次運(yùn)輸量。4.（1）廣州DM工廠附近租賃倉庫，將油漆用海運(yùn)送到廣州倉庫，滿足AA油漆廠的降低成本需求，滿足DM工廠降低庫存資金占?jí)汉筒婚g斷送貨的需求。2021/5/944（2）以VMI管理的模式，將AA工廠內(nèi)的油漆庫存直接轉(zhuǎn)存入DM工廠的倉庫。（3）派駐人員參與DM集裝箱廠庫存管理，實(shí)現(xiàn)倉庫管理外包。（4）實(shí)現(xiàn)AA和DM工廠雙方的庫存和生產(chǎn)信息共享和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)工廠的不間斷生產(chǎn)和供貨。（5）替雙方工廠引進(jìn)銀行等金融機(jī)構(gòu)，為雙方企業(yè)提供金融機(jī)構(gòu)，為雙方企業(yè)提供金融服務(wù)支持。2021/5/945二、商運(yùn)公司的前身的某國營公司的車隊(duì)，后來業(yè)務(wù)拆分，獨(dú)立出來成立了商運(yùn)公司，繼承了原來公司所有車輛。兩年前商運(yùn)公司一直是盈利的，公司都是大噸位的車輛，業(yè)務(wù)主要來自長期合同的大客戶。公司向客戶收取平均４．５元／噸的運(yùn)輸費(fèi)用。而從去年開始，商運(yùn)公司的李總經(jīng)理就感到日子有些難過了，物流企業(yè)像雨后春筍一樣紛紛涌現(xiàn)，但年公司的一個(gè)大客戶就轉(zhuǎn)到別的物流企業(yè)，讓他一年的日子都很緊張。而今年讓李總經(jīng)理頭痛的是公司可能要失去另一個(gè)重要的客戶。因?yàn)橛值搅死m(xù)簽合同的時(shí)間，這個(gè)客戶卻一直推托，聽說他們正在和別的物流企業(yè)接洽。2021/5/946之前該客戶曾向李總反映說商運(yùn)公司的送貨很不準(zhǔn)時(shí)，他們的貨物在運(yùn)輸中會(huì)有破損核丟失，并且商運(yùn)公司的個(gè)別司機(jī)態(tài)度很差，刁難他們的經(jīng)銷商或顧客。這個(gè)客戶一年的運(yùn)量近有1,000,000噸，如果這個(gè)合同拿不到，李總和他手下的員工就會(huì)餓肚子，所以李總要他的部下必與該客戶續(xù)簽合同。他又讓財(cái)務(wù)人員統(tǒng)計(jì)了公司的成本數(shù)據(jù)（見下表），看一看這個(gè)合同對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況的影響到底有多大。

2021/5/947商運(yùn)公司年成本數(shù)據(jù)單位：元車輛折舊54，000/年養(yǎng)路費(fèi)用225，000/年?duì)I運(yùn)費(fèi)用和保險(xiǎn)141，000/年司機(jī)工資與福利400，000/年辦公費(fèi)用50，000/年管理費(fèi)用180，000/年平均燃油費(fèi)用3.75/噸（貨重）平均車輛維修費(fèi)用0.20/噸（貨重）平均過路過橋費(fèi)與停車費(fèi)0.05/噸（貨重）2021/5/948根據(jù)以上案例，回答問題1、2、3、4

1．根據(jù)案例提供的數(shù)據(jù)，商運(yùn)公司的成本中哪些屬于固定成本，哪些屬于可變成本？2.根據(jù)案例提供的數(shù)據(jù)，商運(yùn)公司的成本中每年的固定成本是多少，每噸（貨重）的可變成本十多收？3.根據(jù)案例提供的數(shù)據(jù)，商運(yùn)公司今年的運(yùn)輸量要達(dá)到多少噸才能實(shí)現(xiàn)不盈利也不虧損的狀態(tài)。4.根據(jù)案例提供的數(shù)據(jù)，商運(yùn)公司如何才能留住這個(gè)重要的客戶？2021/5/9491.（1）商儲(chǔ)公司的成本中固定成本包括車輛折舊、養(yǎng)路費(fèi)用、營運(yùn)規(guī)費(fèi)和保險(xiǎn)、司機(jī)工資與福利、管理費(fèi)用、辦公費(fèi)用。（2）可變成本包括燃油費(fèi)用、維修費(fèi)用、過路過橋費(fèi)和停車費(fèi)。2.（1）商儲(chǔ)公司的成本中每年的固定成本是1050000元；（2）每托盤的可變成本是4元/噸。2021/5/9503.（1）商儲(chǔ)公司今年的業(yè)務(wù)量要達(dá)到2100000噸才能實(shí)現(xiàn)不盈利也不虧損的狀態(tài)。（2）計(jì)算過程：1050000/（4.5-4）=21000004.商儲(chǔ)公司可以采取以下措施留住這個(gè)重要的客戶：（1）提高服務(wù)質(zhì)量。商運(yùn)公司可以通過提高服務(wù)質(zhì)量，提高貨物準(zhǔn)時(shí)達(dá)到率，減少貨物在運(yùn)輸中的破損和丟失，給客戶更好的服務(wù)從而留住客戶；（2）加強(qiáng)人員管理。讓員工樹立為客戶服務(wù)的意識(shí)，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，讓客戶體驗(yàn)到更好的服務(wù)從而留住客戶。2021/5/951

三、新星公司是一家生產(chǎn)化工涂料的合資企業(yè)，雖然從建廠到現(xiàn)在只有三年時(shí)間，但發(fā)展較快，公司的客戶已基本上覆蓋全國，銷售客戶增加到200多家，成立了幾十家銷售分公司。公司向省外的客戶發(fā)送產(chǎn)品主要采用鐵路運(yùn)輸?shù)姆绞?，有四家?jīng)營不同線路的貨代公司分別承擔(dān)。公司一直接到有客戶投訴說產(chǎn)品不能及時(shí)到貨、有破損和丟失的現(xiàn)象發(fā)生。此外公司要求客戶收到單據(jù)要回到公司，客戶欠款時(shí)，公司以此為憑證向客戶收款。但目前的貨代公司都不能做到，因?yàn)閱螕?jù)回不到公司，公司有的額貨款就無法收回，造成了經(jīng)濟(jì)上的損失的情況。2021/5/952所以公司決定由把省外的運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包給一家貨代公司，公司采取對(duì)外招標(biāo)的方式，有三家企業(yè)竟標(biāo)，其中最有實(shí)力的鐵路貨代公司是A公司和B公司，新星公司對(duì)這兩家公司情況進(jìn)行了匯總比較后，將選擇一家公司作為物流服務(wù)商。這兩家公司的具體情況如下表所示。2021/5/953項(xiàng)目貨代A公司貨代B公司經(jīng)營范圍普通鐵路貨運(yùn)、貨運(yùn)代辦、公路貨物運(yùn)輸、公路貨運(yùn)代理等和其它無需報(bào)經(jīng)審批的一切合法項(xiàng)目。鐵路小件貨物特快專遞運(yùn)輸注冊資金120萬170萬公司規(guī)模150名員工16輛廂車及面包車180名員工廂車37輛覆蓋地區(qū)國內(nèi)320多個(gè)城市國內(nèi)100多個(gè)大中城市年承運(yùn)量約8000噸約12500噸2021/5/954項(xiàng)目貨代A公司貨代B公司主要客戶大部分客戶不固定，與本市的另一家知名化工企業(yè)已合作一年?？蛻舨还潭ǎ吕峡蛻糁袥]有化工企業(yè)。員工情況勞動(dòng)合同制10人大專以上學(xué)歷（其中2人MBA學(xué)歷）全部合同制客戶對(duì)處理的滿意度比較滿意未收到投訴收貨（平時(shí)）準(zhǔn)時(shí)上門取貨準(zhǔn)時(shí)或提前上門取貨發(fā)票正式運(yùn)輸發(fā)票普通發(fā)票，正式運(yùn)輸發(fā)票需進(jìn)一步協(xié)商2021/5/955項(xiàng)目貨代A公司貨代B公司運(yùn)輸報(bào)價(jià)3.35元/公斤3.35元/公斤簽單回收全部簽單回收部分簽單回收簽單整理可以做到可以做到違約賠償執(zhí)行合同執(zhí)行合同2021/5/9561.你認(rèn)為新星公司更可能選擇哪一家貨代公司，說明你選擇的理由。2.新星公司選擇一家物流承運(yùn)商總承包，這種物流外包的方式對(duì)公司能帶來什么益處？同時(shí)存在什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？2021/5/9571.參考答案：（1）新星公司選擇A公司作為總承包商。（2）選擇A公司的理由如下：①A公司的物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面比B公司大。②A公司嫩滿足新星公司對(duì)簽單回收的特殊要求，而B公司不能滿足。③A公司所開具的運(yùn)輸發(fā)票由于是正規(guī)發(fā)票，所以能夠抵稅，可以降低公司的成本，而B公司目前不能滿足。④公司的經(jīng)營范圍比B公司廣泛，會(huì)對(duì)新星公司今后的業(yè)務(wù)發(fā)展有所幫助。2021/5/9581.參考答案：（1）新星公司選擇A公司作為總承包商。（2）選擇A公司的理由如下：①A公司的物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面比B公司大。②A公司能滿足新星公司對(duì)簽單回收的特殊要求，而B公司不能滿足。③A公司所開具的運(yùn)輸發(fā)票由于是正規(guī)發(fā)票，所以能夠抵稅，可以降低公司的成本，而B公司目前不能滿足。④公司的經(jīng)營范圍比B公司廣泛，會(huì)對(duì)新星公司今后的業(yè)務(wù)發(fā)展有所幫助。2021/5/9592.參考答案：⑤A公司與B公司現(xiàn)在客戶情況相當(dāng)，但A公司目前與一家同類企業(yè)有合作，對(duì)化工產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)較熟悉，能較快接手新星公司的業(yè)務(wù)。⑥A公司的員工素質(zhì)比B公司較高，較高的員工素質(zhì)有助于企業(yè)提高管理水平，為客戶提供更好的服務(wù)，新星公司也會(huì)從中得到益處。⑦A公司的客戶對(duì)A公司的服務(wù)比較滿意，而B公司的客戶雖沒有對(duì)B公司進(jìn)行投訴，但并不表明對(duì)B公司的服務(wù)滿意。2021/