“卡士”活均奶：高檔佐餐飲品的異軍突匯總

“卡士”活均奶：高檔佐餐飲品的異軍突起混亂、激烈、殘酷……對于現(xiàn)狀下的深圳液態(tài)奶市場，腦海中瞬間便閃過了這些字眼。以伊利、蒙牛等為代表的全國性品牌和晨光等區(qū)域品牌充斥著市場的每個角落，放眼望去，一片“紅?！狈瓭L。難道這就意味著面對需求巨大的深圳牛奶市場我們只能望而卻步?我們就只能退避三舍嗎?在面對市場殘酷的表象，深圳綠雪生物工程有限公司懷揣當時新改良的“卡士”活菌奶（以下簡稱“綠雪”找到采納品牌營銷顧問機構（以下簡稱“采納公司”時，希望采納公司可以幫助其在競爭激烈的液態(tài)奶中脫穎而出，并在深廣兩地市場取得一席之地?！翱ㄊ俊被罹?，作為液態(tài)奶大眾市場最低端產(chǎn)品的產(chǎn)品，怎樣才能在這個強者如林的市場上走的更遠、更好呢?一、發(fā)現(xiàn)問題：全面、系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考和市場分析諸多的事實告訴我們，市場并非一成不變的，只要我們善于發(fā)現(xiàn)機會，并改善其關鍵因素，就能發(fā)現(xiàn)一個豐厚的利潤區(qū)域就在眼前。經(jīng)過對市場態(tài)勢的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)：.傳統(tǒng)銷售渠道中競爭激烈，卡士要想獲得成功，就必須獨辟蹊徑，開發(fā)特殊通路，引導新消費，逐步切入主體市場。.當時各大牛奶品牌，都還沒能塑造出自身完整的產(chǎn)品形象，只是在傳統(tǒng)的營銷模式上經(jīng)營，這就給卡士形象的樹立提供了良好的機會。.卡士別具一格的功能訴求在于針對其主要目標群體的最大興趣點，而不是象其它品牌一樣，僅僅宣傳營養(yǎng)、口味、新鮮等常見特點。.卡士應該十分強化“高檔”品牌概念，從營銷戰(zhàn)略到企業(yè)理念都圍繞這一概念運轉，引導奶制品高質消費潮流。.相對深圳市場而言，主要競爭對手均未能形成絕對優(yōu)勢，只有晨光因其區(qū)域優(yōu)勢，市場份額相對較大，總的說來，競爭對手的根基并不堅固。二、解決方法——營銷戰(zhàn)略突破：創(chuàng)建新品類的細分藍海戰(zhàn)略。我們提出創(chuàng)新者的營銷戰(zhàn)略思路，即創(chuàng)建新品類的“細分藍海戰(zhàn)略”。把“卡士”活菌奶定位為：高檔佐餐飲品，并把活菌奶改成更為時尚的“活均奶”，突出其是活化、均衡的好奶。針對競爭對手對市場的成熟占有率，我們的策略是避重就輕，搶占市場弱點，通路策略主要關注酒樓和娛樂場所為主。為了進一步的體現(xiàn)出卡士跟其他牛奶的與眾不同，我們必須賦予它更多的價值支撐，塑造出它的品牌個性，為此，我們通過對消費者、價格、品牌名、形象、終端包裝等一系列的規(guī)劃來重塑卡士品牌形象：品牌名：我們把卡士賦予了英文名“CLASSKISS”，使其更具趣味性和記憶性，更體現(xiàn)其高檔性。明確目標消費群:目標群主要為18歲到35歲左右的年輕白領女性為主，其次為18歲以下的青少年兒童。針對目標群和通路特點的產(chǎn)品功能定位：針對消費者和通路的訴求如下：“卡士”活均奶引進國際先進生產(chǎn)工藝，含有獨特活化因子，能均衡營養(yǎng)，健康美容;口味香醇爽口，飲后口齒生香，回味無窮;餐前開胃，增進食欲，餐后助消化，絕無飽漲感。此外，對男士而言，更是休閑時的上好飲品——因為卡士具有絕妙的解酒功能。品牌形象以及產(chǎn)品形象上精神意義闡釋：通過個性品牌形象設計——歐洲山地人家精致、古典的“送奶車”，伴隨著清脆的鈴聲，走遍大街小巷，給人們帶來“新鮮、歡樂”的氣息。她在自豪地宣告，這高檔優(yōu)質、限量供應、特快專送、采用新鮮純奶為原料精制而成的卡士活均奶把歡樂、健康一齊送到，讓你體味，讓你享受——來吧，KISSME!產(chǎn)品定位：口感：酸中帶甜，清新爽滑。顏色：乳白色。成份：以100%純鮮牛奶為原料，引進保加利亞活性菌種，富含多種均衡維生素。工藝：采用國際先進工藝精制而成。品質保證：冷鏈運輸，新鮮、衛(wèi)生、安全、天然……價格定位：我們的策略在于高價入市，通過高檔的品牌教育，彌補市場價格阻力，引導高檔牛奶飲料消費潮流，從而與其它品牌拉開距離。依據(jù)生產(chǎn)成本、高價營銷策略以及市場可接受程度，“卡士活均奶”的入市價格分別為：200ml—4.00元;500ml—7.50元;1升一16.00元。FromCMMO.cn三、卡士“經(jīng)典之吻”：全面價值滲透下的整合傳播為更好的完成市場導入期的銷售，迅速打開卡士的品牌知名度，在綠雪公司推廣費用有限情況下，采納公司成功策劃主題為“來吧，吻我吧”(comeon,kissme!的強勢促銷推廣，并取得空前成功，讓消費者在提及“吻我吧”(kissme時，即聯(lián)想到卡士，想要去品嘗。如在市場預熱期創(chuàng)作的“誰來吻我”的系列懸念廣告：“我很純潔，誰來吻我”、“我很新鮮，誰來吻我”、“我白嫩滑膩，誰來吻我”、“我口感特正宗，誰來吻我”等等，在各大終端好評如潮，以不足百萬的傳播花費，順利的完成了對整個深圳市場的上市宣傳，使得卡士活均奶，一夜之間，熱銷全城。四、重中之重：網(wǎng)絡建設與管理的全面推動僅僅有以上的系列舉措還是遠遠不夠的，卡士要想取得全面的成功，網(wǎng)絡建設和管理是最為重要的工作核心。以“特殊渠道為主+常規(guī)渠道為輔”的渠道建設計劃全面展開。.網(wǎng)絡的業(yè)務運作管理;在營銷中心的銷售部，設置細分區(qū)域市場銷售代表，負責常規(guī)網(wǎng)絡的建立與管理。并專門配置特殊渠道——以餐廳、酒樓、酒吧、娛樂場所為主的專辦人員，專責該獨特渠道的創(chuàng)建與管理。.網(wǎng)絡總體建立規(guī)劃;兩到三個月內，建成以社區(qū)士多店和餅屋、商場和超市、卡士專賣店、酒吧、咖啡屋、茶座、寫字樓團體訂奶、酒樓、餐館、迪廳、影院……等體系化的網(wǎng)絡構成。.常規(guī)網(wǎng)絡規(guī)劃;各大小士多店、卡士專賣店、商場與超市、其它單一群體聚集場所。.特殊網(wǎng)絡規(guī)劃;餐廳酒樓、酒吧、咖啡屋、茶館、寫字樓等專售。這里主要強調酒樓、酒吧的獨到切入，制造新的消費熱點，教育獨特消費，避開與成熟競爭對手的正面交鋒，獨辟蹊徑，創(chuàng)造商機。五、后續(xù)通過全面的公關、廣告、體驗、促銷等傳播運動，建立了“卡士”活均奶的高價值感，品牌知名度、品牌勢能都得到了大大提升。在以后不到兩年的時間里面，“卡士”活均奶在深廣兩個地方，銷售業(yè)績過億，但是，誰有會想到，當初的卡士廣告費只花了那么的幾