某品牌建設(shè)新思路

海爾品牌建設(shè)新思路關(guān)于海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的十個(gè)立論致：海爾集團(tuán)廣告部精信廣告公司(北京)2002年9月10日第一頁，共六十七頁。精信與海爾集團(tuán)的合作前景成為海爾集團(tuán)品牌傳播領(lǐng)域內(nèi)的長(zhǎng)期策略伙伴為海爾集團(tuán)品牌建設(shè)提供扎實(shí)的策劃為集團(tuán)品牌層面上的傳播提供全方位的執(zhí)行支援第二頁，共六十七頁。今天的課題海爾的品牌推廣和形象策劃存在哪些問題？海爾在消費(fèi)者心目中的位置如何？應(yīng)如何提升海爾的國(guó)際形象？客戶的要求：海爾品牌策劃是長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，現(xiàn)階段的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)品牌中所存在的問題點(diǎn)，并提出品牌策劃的基本思考精信的解讀：第三頁，共六十七頁。今天的提案目的當(dāng)我們談?wù)摵柶放频慕裉煳覀儗Ｗ⒂谄放粕顚哟蔚膯栴}，而非重復(fù)海爾已有的地位和成績(jī)當(dāng)我們談?wù)摵柶放频拿魈煳覀兞D提出原發(fā)性的觀點(diǎn)，而非提出不成熟的執(zhí)行方案第四頁，共六十七頁。我們的思維路向–今天的提案內(nèi)容確立海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的最終目標(biāo)尋找品牌現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距界定海爾品牌內(nèi)核的主要元素構(gòu)建海爾品牌策略的框架性架構(gòu)以此發(fā)現(xiàn)品牌策劃的切入點(diǎn)關(guān)于海爾品牌建設(shè)的十個(gè)立論第五頁，共六十七頁。海爾品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)第一部份第六頁，共六十七頁。海爾是什么？海爾是中國(guó)首屈一指的家電品牌海爾是中國(guó)民族品牌的標(biāo)榜和希望海爾是中國(guó)冰箱、空調(diào)等家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌海爾是快速擴(kuò)張的跨行業(yè)、多元化品牌海爾是走出國(guó)門，并在世界范圍內(nèi)取得成功的國(guó)際化品牌海爾是擁有“質(zhì)量”、“服務(wù)”等核心價(jià)值的成熟品牌第七頁，共六十七頁。海爾是什么？-精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯

？第八頁，共六十七頁。海爾不是什么？今天的海爾，還不是一個(gè)

世界級(jí)一流品牌策略立論一讓我們首先具備一個(gè)國(guó)際性的視野！第九頁，共六十七頁。什么是“世界級(jí)一流品牌”？

-企業(yè)角度世界級(jí)一流品牌后面的企業(yè)，往往是持久常勝和具備遠(yuǎn)見的企業(yè)國(guó)際性參照:“BUILDTOLAST”第十頁，共六十七頁。尋求企業(yè)持久常勝的秘決研究現(xiàn)代商業(yè)史中最成功、最持久的“遠(yuǎn)見型”企業(yè)共通的成功之道：一、穩(wěn)健踏實(shí)的自身建設(shè)二、務(wù)實(shí)的“理想主義”三、核心價(jià)值體系四、固本與求新第十一頁，共六十七頁。務(wù)實(shí)的“理想主義”超越牟利杰出企業(yè)在牟求利潤(rùn)同時(shí)保持一個(gè)基于人性的理想和目標(biāo)。理想和意識(shí)形態(tài)，令企業(yè)具備“靈魂”理想主義，形成企業(yè)內(nèi)在的強(qiáng)大凝聚，轉(zhuǎn)化為員工努力和奮進(jìn)的動(dòng)力企業(yè)的理想和意識(shí)形態(tài)，最終貫徹于企業(yè)的行為之中第十二頁，共六十七頁。務(wù)實(shí)的“理想主義”范例：SONY的企業(yè)目標(biāo) 1946年5月，MasaruIbuka為剛剛成立的SONY公司寫下企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)理想的工作場(chǎng)所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)新所帶來的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂而工作。追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及本國(guó)文化的提升。將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。第十三頁，共六十七頁。固本與求新保有核心刺激進(jìn)步杰出企業(yè)往往執(zhí)著于保持和鞏固企業(yè)的核心價(jià)值和理想杰出企業(yè)同時(shí)主動(dòng)求新求變，并以此強(qiáng)力推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新進(jìn)步和創(chuàng)新要求企業(yè)志存高遠(yuǎn)，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并以永不滿足的態(tài)度追求更好第十四頁，共六十七頁。固本與求新范例：波音的創(chuàng)新精神 “每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)以一種‘凡事皆可為’的態(tài)度抓住每一個(gè)新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實(shí)驗(yàn)，讓實(shí)驗(yàn)室中的技術(shù)盡快付諸生產(chǎn)，永遠(yuǎn)不要讓飛行和飛行設(shè)備上的任何一個(gè)新的改進(jìn)從我們身邊溜走?！? ---WilliamE.Boeing第十五頁，共六十七頁。啟示品牌是企業(yè)核心價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)力的外部表征品牌的建設(shè)，首先要與海爾企業(yè)內(nèi)部的核心理念和企業(yè)文化相結(jié)合。世界級(jí)企業(yè)和品牌需要擁有強(qiáng)大的“人文”特征“大”和“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)”并不一定造就世界級(jí)的一流品牌?！袄硐胫髁x”和“創(chuàng)新精神”是領(lǐng)導(dǎo)品牌必不可少的氣質(zhì)第十六頁，共六十七頁。什么是“世界級(jí)一流品牌”？

-傳播角度世界級(jí)一流品牌的定位和傳播，往往圍繞宣導(dǎo)企業(yè)愿景展開。而在以技術(shù)為核心的電子、電氣和IT領(lǐng)域，存在永恒的三大命題：

1)技術(shù)，2)人，3)社會(huì)國(guó)際性參照:世界級(jí)電氣電子品牌的企業(yè)品牌定位和傳播第十七頁，共六十七頁。國(guó)際性參照–命題1:企業(yè)愿景品牌企業(yè)愿景傳播口號(hào)Electrolux成為世界的“第一選擇”TheWorld’sNo.1ChoicePhilips令消費(fèi)者生活和工作更輕松，更有趣Let’sMakeThingsBetter.GE以創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)于人類社會(huì)和環(huán)境WeBringGoodThingstoLifeIBM領(lǐng)導(dǎo)尖端IT科技行業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展和生產(chǎn)SolutionofASmallPlanetSONY全球化時(shí)代內(nèi)以創(chuàng)新為核心的科技娛樂產(chǎn)品提供者(It’saSony.)Panasonic以顧客為尊的超級(jí)生產(chǎn)商，為21世紀(jì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作出貢獻(xiàn)---Toshiba以創(chuàng)新為主導(dǎo)的尖端產(chǎn)品及頂級(jí)服務(wù)，為顧客帶來無上的滿足CommittedtoPeople,CommittedtotheFutureSamsung為顧客創(chuàng)造未來，挑戰(zhàn)世界DigitalEraLeader第十八頁，共六十七頁。國(guó)際性參照–命題2:技術(shù)與人Samsung“DigitAlldelight”(數(shù)字愉悅)概念：DigitAlldelightDigitAllisthebeliefthattechnologyshoulddelight,notoverwhelm.Liberate,notcomplicate.Enable,notimpede.Itisthemergingofinformation,communicationandentertainmentinasinglesimpledevice.DigitAll相信技術(shù)應(yīng)能讓人愉悅，而非壓抑；應(yīng)讓人解放，而非將事物復(fù)雜化；應(yīng)為人賦能，而非阻滯。DigitAll將信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡(jiǎn)單的設(shè)備之中。第十九頁，共六十七頁。國(guó)際性參照–命題3:企業(yè)與人類社會(huì)Siemens品牌主張：SPINTHEGLOBE(轉(zhuǎn)動(dòng)地球)信仰和遠(yuǎn)見造就偉大的企業(yè)。Siemens相信“以創(chuàng)見塑造未來”(ShapetheFuturewithInnovation)。在電子商務(wù)，移動(dòng)通訊，制造業(yè)，交通，能源，醫(yī)療，照明甚至財(cái)務(wù)服務(wù)等領(lǐng)域，Siemens為這個(gè)星球提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和解決方案，乃至設(shè)立世界性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。Siemens定義人的想法，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。Siemens,轉(zhuǎn)動(dòng)地球。第二十頁，共六十七頁。國(guó)際性參照–命題3:企業(yè)與人類社會(huì)IBM品牌主張：SOLUTIONOFASMALLPLANET(小小圜球的解決之道)親和不是偉大，權(quán)威才是。建立偉大品牌的核心在于樹立權(quán)威，在關(guān)懷中塑造距離感，保持俯視的姿態(tài)。面對(duì)龐大、官僚、不親切的指責(zé)，IBM沒有扮出諂媚的面孔去一味討好，而是巧妙的樹立了大而親切的形象，使得人在敢于接近的同時(shí)，沒有失去對(duì)巨人的依賴感和安全感。當(dāng)企業(yè)的視野足夠大時(shí)，世界可以變得很小。大氣，才最終贏得人心。第二十一頁，共六十七頁?？偨Y(jié)

–研究世界級(jí)一流品牌對(duì)海爾意味著什么？世界級(jí)一流品牌， 因其企業(yè)核心理念 而贏得社會(huì)的景仰策略立論二第二十二頁，共六十七頁?？偨Y(jié)

–研究世界級(jí)一流品牌對(duì)海爾意味著什么？為求得社會(huì)的景仰， 海爾必以創(chuàng)新姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)為求社會(huì)的景仰， 海爾必以超越姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期為求社會(huì)的景仰， 海爾必以理想主義貢獻(xiàn)于人與社會(huì)策略立論三第二十三頁，共六十七頁。第二部份

海爾品牌現(xiàn)狀第二十四頁，共六十七頁。我們所擁有的顧客在廣大中國(guó)城市消費(fèi)者，以及海爾已有用戶中，

海爾已具備相當(dāng)?shù)钠放茖?shí)力：知名度品質(zhì)認(rèn)定服務(wù)認(rèn)定信心保証國(guó)際化形象第二十五頁，共六十七頁。我們所不能擁有的顧客精信小型消費(fèi)者調(diào)研，集中了解“新興消費(fèi)群體”中的海爾品牌形象：新興消費(fèi)群體生活于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市和新型經(jīng)濟(jì)體制偏向于年輕偏向于收入水平高，消費(fèi)行為活躍品牌意識(shí)強(qiáng)，追求時(shí)尚潮流自主意識(shí)強(qiáng)，追求個(gè)人風(fēng)格和品味較強(qiáng)的“國(guó)際觀”，生活經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)型態(tài)偏向于“國(guó)際化”價(jià)值取向偏向于非傳統(tǒng)的“消費(fèi)型”和“現(xiàn)代型”他們之所以重要，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)價(jià)值，更因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)潮流的影響力。第二十六頁，共六十七頁。新興消費(fèi)群體研究

-消費(fèi)者心目中最向往的國(guó)際品牌創(chuàng)新和科技品質(zhì)和智慧時(shí)尚和態(tài)度因?yàn)樗鼈兌紦碛校旱诙唔?，共六十七頁。形象領(lǐng)導(dǎo)性創(chuàng)新精神有信譽(yù)度智慧感專業(yè)性文化兼容性產(chǎn)品質(zhì)量可靠技術(shù)領(lǐng)先獨(dú)特的設(shè)計(jì)感周到的服務(wù)國(guó)際流通網(wǎng)絡(luò)新興消費(fèi)群體研究

-什么構(gòu)成令人向往的國(guó)際品牌？第二十八頁，共六十七頁。海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較大眾化的產(chǎn)品“產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高，做得沒有說得好；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說自話”“雖然感覺上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)規(guī)模很大；但在技術(shù)上不先進(jìn)，不能與其他國(guó)際品牌相比”“雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買一個(gè)10年都不用修的”“海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢”“好象聽說過海爾在很多國(guó)家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見長(zhǎng)的”“什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)，廣而不精”新興消費(fèi)群體研究-海爾的差距(來自消費(fèi)者的話)第二十九頁，共六十七頁。海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較大眾化的產(chǎn)品“產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高，做得沒有說得好；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說自話”“雖然感覺上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)規(guī)模很大；但在技術(shù)上不先進(jìn)，不能與其他國(guó)際品牌相比”“雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買一個(gè)10年都不用修的”“海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢”“好象聽說過海爾在很多國(guó)家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見長(zhǎng)的”“什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)，廣而不精”新興消費(fèi)群體研究-海爾的差距(來自消費(fèi)者的話)注意：與ACNielsen在海爾用戶中所做的調(diào)研正好相反！因?yàn)椋合M(fèi)群體不同國(guó)際化形象已提高消費(fèi)者預(yù)期，更易引發(fā)負(fù)面認(rèn)知第三十頁，共六十七頁。年輕的意見領(lǐng)袖姓名：沈成年齡：29職業(yè)：美術(shù)設(shè)計(jì)人員家中電器品牌：SONY，松下，西門子手機(jī)品牌：SONYZ7日常愛好：游泳，旅游最喜歡的品牌：SONY，NIKE原因：-設(shè)計(jì)獨(dú)特，但不浮躁-比較新銳-不是為了與眾不同而與眾不同-是非表面的東西，有精神有內(nèi)涵“海爾的工業(yè)設(shè)計(jì)讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺”第三十一頁，共六十七頁。年輕的意見領(lǐng)袖姓名：周楠年齡：27職業(yè)：自由職業(yè)者/歌手家中電器品牌：SONY，松下，JVC，菲利浦手機(jī)品牌：愛立信T68日常愛好：泡吧，唱歌，逛街最喜歡的品牌：Pepsi，SONY原因：時(shí)尚代表最新的潮流，有設(shè)計(jì)感科技含量高，永遠(yuǎn)超乎想象“真正的國(guó)際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那種品牌”第三十二頁，共六十七頁。年輕的意見領(lǐng)袖姓名：楊旭年齡：28職業(yè)：跨國(guó)公司銷售經(jīng)理家中電器品牌：SONY，松下，西門子手機(jī)品牌：NOKIA8850日常愛好：運(yùn)動(dòng)最喜歡的品牌：IBM，Kenzo，SONY原因：-質(zhì)量品質(zhì)有保証，服務(wù)好設(shè)計(jì)獨(dú)特，有想法外觀好，設(shè)計(jì)人性化，使用舒適在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位“我只喜歡日本品牌，因?yàn)樗鼈兪怯邢胂罅Φ钠放?，設(shè)計(jì)獨(dú)特，其他品牌無法模仿”第三十三頁，共六十七頁?？偨Y(jié)

–海爾品牌在消費(fèi)者心目中的位置在大眾消費(fèi)群體中，海爾擁有以質(zhì)量和服務(wù)為核心的“信心”資產(chǎn)，但不擁有以技術(shù)為核心的創(chuàng)新資產(chǎn)策略立論四在新興消費(fèi)群體中，海爾品牌處于“次等品牌”地位，完全不擁有興奮感和仰慕感策略立論五第三十四頁，共六十七頁。總結(jié)

–海爾品牌在消費(fèi)者心目中的位置海爾品牌內(nèi)含的“盈”與“虧”親和感有余 權(quán)威感不足樸實(shí)有余 品味不足大眾化有余 尖端感不足傳統(tǒng)有余 現(xiàn)代不足穩(wěn)重有余 銳氣不足多元化有余 專注性不足理性有余 熱情不足依從有余 領(lǐng)導(dǎo)不足第三十五頁，共六十七頁。第三部份探求海爾品牌建設(shè)的新思路第三十六頁，共六十七頁?；仡櫤柶放平ㄔO(shè)之路海爾企業(yè)發(fā)展階段：名牌戰(zhàn)略階段(1984-1991)多元化戰(zhàn)略階段(1992-1998)國(guó)際化戰(zhàn)略階段(1999至今)海爾企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)階段：質(zhì)量服務(wù)國(guó)際化品牌核心資產(chǎn)的建立，主要有賴于切實(shí)、有形的產(chǎn)品和服務(wù)特征，并通過口碑相傳得以鞏固?！皣?guó)際化”與消費(fèi)者相關(guān)性差，只能有賴于廣告公關(guān)進(jìn)行形象上的宣導(dǎo)。第三十七頁，共六十七頁。啟示-海爾品牌推廣和形象策劃中存在的問題(1)海爾的品牌，從來都是

“做”出來的，而非“說”出來的，

品牌傳播的力量遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。當(dāng)企業(yè)“國(guó)際化”戰(zhàn)略開始與消費(fèi)者失去切身聯(lián)系時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)本身就不再能有力提升品牌價(jià)值，必須在傳播領(lǐng)域開拓新的品牌建設(shè)之路。國(guó)際化形象自然引發(fā)消費(fèi)者期望值的提升，海爾的參照系成為根基深厚的真正跨國(guó)企業(yè)，品牌的建設(shè)必須上升到新的高度。策略立論六第三十八頁，共六十七頁。海爾現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)–多元化的悖論三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大使用“海爾”品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品品牌(海爾+產(chǎn)品類別名稱)企業(yè)品牌(海爾)行銷品牌(具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識(shí)別)理想的雙向互動(dòng)關(guān)系多元化帶來產(chǎn)品類別的急劇擴(kuò)散，產(chǎn)品屬性已不能實(shí)現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。每一產(chǎn)品類別發(fā)展的定位和口號(hào)，使海爾品牌整體內(nèi)含變模糊。為競(jìng)爭(zhēng)目的服務(wù)的產(chǎn)品品牌，紛繁復(fù)雜，難以體現(xiàn)共性海爾企業(yè)品牌被利用，多過得到貢獻(xiàn)第三十九頁，共六十七頁。海爾到底是什么？-混淆不清的品牌口號(hào)海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)中國(guó)造海爾冰箱為您著想海爾空調(diào)永創(chuàng)新高海爾洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)海爾電腦為您創(chuàng)造海爾藥業(yè)為您健康著想海爾XXXXXXXX海爾彩電風(fēng)光無限第四十頁，共六十七頁。啟示-海爾品牌推廣和形象策劃中存在的問題(2)多元化使海爾的企業(yè)品牌 受到嚴(yán)重和罕見的“拉伸”， 產(chǎn)品個(gè)性的膨脹使品牌的共性變得空虛。海爾品牌之“輕”策略立論七復(fù)雜的產(chǎn)品和品牌格局， 迫切要求品牌策劃形成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和體系。策略立論八第四十一頁，共六十七頁。品牌結(jié)構(gòu)–Volkswagen(大眾汽車)范例Reliability(可信賴性)品牌的

傳統(tǒng)價(jià)值品牌價(jià)值的演進(jìn)BenchmarkofAutomotiveValues(汽車價(jià)值的終極標(biāo)榜)品牌價(jià)值觀Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實(shí)，人性，開放，清晰，令人愉悅產(chǎn)品核心差異性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創(chuàng)新ResponsibilityforHumanBeing社會(huì)責(zé)任PartnerforLife生活伴侶第四十二頁，共六十七頁。品牌結(jié)構(gòu)–Volkswagen(大眾汽車)范例世界第四大的汽車企業(yè)沒有品牌口號(hào)“大眾”旗下八種產(chǎn)品品牌沒有宣傳口號(hào)但“大眾”仍舊是世界上最強(qiáng)大的汽車品牌之一因?yàn)椋?大眾擁有一套健全的品牌體系對(duì)傳播進(jìn)行約束品牌的精髓已貫穿到企業(yè)行為的每一個(gè)細(xì)節(jié)：第四十三頁，共六十七頁。創(chuàng)新國(guó)際化服務(wù)信心海爾品牌的四大要素從海爾品牌現(xiàn)有資產(chǎn)和未來發(fā)展考慮，海爾品牌內(nèi)核不可避免必具備四大要素：海爾信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國(guó)際化四大元素構(gòu)成海爾品牌內(nèi)核，但每一要素必須進(jìn)行新的詮釋，賦予新的意義，以求在傳播中的有序的運(yùn)用策略立論七第四十四頁，共六十七頁。信心要素產(chǎn)品品質(zhì)海爾的產(chǎn)品，制造精良，設(shè)計(jì)出眾，技術(shù)領(lǐng)先，經(jīng)久耐用，為消費(fèi)者帶來無可比擬的品質(zhì)保証。企業(yè)規(guī)模實(shí)力海爾企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，享有優(yōu)異的信譽(yù)。海爾在中國(guó)家電行業(yè)獨(dú)執(zhí)牛耳，更大力進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，并已走出國(guó)門，開創(chuàng)了跨國(guó)界和跨產(chǎn)品的新的成功。+第四十五頁，共六十七頁。服務(wù)要素服務(wù)品質(zhì)海爾的用戶，享有可靠、體貼入微的星級(jí)服務(wù)。不論是購買、安裝、使用、維修，海爾成熟的服務(wù)體系都為用戶提供徹底的安心。海爾的服務(wù)，是貼近的服務(wù)。服務(wù)觀海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務(wù)觀。服務(wù)不等于維修，服務(wù)首先是對(duì)消費(fèi)者每一個(gè)細(xì)微的需求的洞見，以及為滿足每一個(gè)消費(fèi)需求所作出的不懈努力。海爾的服務(wù)，是更高層次的服務(wù)。第四十六頁，共六十七頁。創(chuàng)新要素應(yīng)用創(chuàng)新(現(xiàn)階段)改良創(chuàng)新(中期)原創(chuàng)創(chuàng)新(遠(yuǎn)期)技術(shù)真正為人所用才具意義。海爾致力于運(yùn)用先進(jìn)科技，憑借消費(fèi)需求的準(zhǔn)確洞察，創(chuàng)造技術(shù)在應(yīng)用中的價(jià)值。技術(shù)的進(jìn)步日新月異，永不停頓。在現(xiàn)有先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，海爾致力于推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，以求產(chǎn)品的不斷改良。原創(chuàng)的科技才是推動(dòng)世界進(jìn)步的最大力量。作為業(yè)界領(lǐng)袖，海爾積極開發(fā)原創(chuàng)科技，為人類社會(huì)的進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。第四十七頁，共六十七頁。國(guó)際化要素重新看待“國(guó)際化”：“產(chǎn)品出口，海外生產(chǎn)”不等于國(guó)際化“走出國(guó)門”不等于“與國(guó)際接軌”“領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)份額”不等于“領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)”重新聯(lián)結(jié)“國(guó)際化”：“國(guó)際化”是一個(gè)事實(shí)，而非一個(gè)利益承諾“國(guó)際化”是企業(yè)的事，不是消費(fèi)者的事(“國(guó)際化”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者意味著什么？具體的利益點(diǎn)是什么？)重新看待“中國(guó)”與“世界”的關(guān)系：民族自豪感從來不是消費(fèi)動(dòng)因中國(guó)與世界的界限和差異正在消失在全球一體化經(jīng)濟(jì)中，真正的國(guó)際化企業(yè)，其本土來源和身份已不再重要第四十八頁，共六十七頁。國(guó)際化要素–自我身份觀的轉(zhuǎn)變海爾新的國(guó)際觀世界級(jí)的產(chǎn)品海爾產(chǎn)品的用戶，享有世界范圍內(nèi)消費(fèi)者同等的產(chǎn)品價(jià)值。國(guó)際化的企業(yè)行為因?yàn)楹柶髽I(yè)，已按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范行事國(guó)際化的觀念和態(tài)度因?yàn)楹栃欧畹氖乾F(xiàn)代的，國(guó)際化的理念新的自我身分認(rèn)定因?yàn)楹柌粌H僅將自已看作是中國(guó)的企業(yè)，它已將自已看作是“世界公民”第四十九頁，共六十七頁。如何提升海爾國(guó)際化形象？海爾品牌國(guó)際化形象的改變， 起始于海爾國(guó)際化觀念的改變， 起始于海爾企業(yè)一種新的“世界公民” 的自我身份認(rèn)定。策略立論之十第五十頁，共六十七頁。定義品牌定義品牌內(nèi)核品牌DNA(BrandDNA)訴求品牌DNA個(gè)性消費(fèi)者洞察目標(biāo)受眾品牌的意義獨(dú)特身份定義品牌風(fēng)格品牌編碼(BrandCode)設(shè)計(jì)語言顏色光感形狀線條圖形風(fēng)格材料質(zhì)感品牌的表現(xiàn)風(fēng)格執(zhí)行規(guī)范第五十一頁，共六十七頁。重新定義海爾品牌形象–一種嘗試海爾作為“世界級(jí)一流品牌”的形象和氣質(zhì)：大氣領(lǐng)導(dǎo)者的視野和風(fēng)范銳氣現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)造力和開拓精神和氣以顧客為尊的親切感，東方文化的深厚內(nèi)涵第五十二頁，共六十七頁。海爾“品牌之屋”–構(gòu)建海爾的品牌體系海爾(品牌DNA，品牌編碼)品牌形象大氣、銳氣、和氣品牌支柱創(chuàng)新品牌支柱國(guó)際化品牌支柱服務(wù)品牌支柱信心品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為第五十三頁，共六十七頁。總結(jié)第五十四頁，共六十七頁。正確的策劃來源于正確的假定海爾還不是一個(gè)世界級(jí)一流品牌世界級(jí)一流品牌需要擁有社會(huì)的景仰為贏得社會(huì)景仰，海爾需要?jiǎng)?chuàng)新、超越，需要理想主義海爾品牌擁有“信心”資產(chǎn)，但不擁有“創(chuàng)新”資產(chǎn)海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費(fèi)群體海爾品牌是“做”出來的，已不能適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的需要多元化使海爾品牌變“輕”品牌與產(chǎn)品的復(fù)雜布局要求統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)和體系“信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國(guó)際化”四大要素需要全新詮釋國(guó)際化形象的提升，始于國(guó)際化觀念和樹立和“世界公民”身份認(rèn)定海爾企業(yè)品牌策劃的十個(gè)立論：策略立論四第五十五頁，共六十七頁。策劃是一個(gè)長(zhǎng)程的努力企業(yè)外部環(huán)境(管理層、員工)企業(yè)外部環(huán)境(消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者)國(guó)際性參照問題與機(jī)會(huì)空間品牌策略假定品牌核心策略品牌傳播策略企業(yè)品牌層面產(chǎn)品品牌層面企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部研究分析執(zhí)行決策延展第五十六頁，共六十七頁。我們的愿景精信與海爾攜手努力開創(chuàng)海爾品牌的新局面謝謝！第五十七頁，共六十七頁。附錄第五十八頁，共六十七頁。世界級(jí)的企業(yè)愿景(附件1)

品牌企業(yè)愿景企業(yè)口號(hào)事業(yè)單位(SBU)企業(yè)策略Electrolux成為世界的“第一選擇”Theworld’sNo.1Choice.消費(fèi)者耐用品(白電)專業(yè)室內(nèi)產(chǎn)品專業(yè)室外產(chǎn)品整合品牌組合加速創(chuàng)新及產(chǎn)品更新加深對(duì)消費(fèi)者需求的理解精簡(jiǎn)集團(tuán)復(fù)雜性提升價(jià)值創(chuàng)造效果Philips令消費(fèi)者生活和工作更輕松，更有趣Let’smakethingsbetter.消費(fèi)性電子產(chǎn)品家居電器及個(gè)人護(hù)理照明醫(yī)療系統(tǒng)半導(dǎo)體原件及零件數(shù)字化聚合強(qiáng)化事業(yè)部門的協(xié)作裝備研究，半導(dǎo)體，原件及數(shù)字零件部門應(yīng)付未來發(fā)展第五十九頁，共六十七頁。世界級(jí)的企業(yè)愿景

品牌企業(yè)愿景企業(yè)口號(hào)事業(yè)單位(SBU)企業(yè)策略GE以創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)于人類社會(huì)和環(huán)境Webringgoodthingsforlife.消費(fèi)性產(chǎn)品發(fā)電機(jī)組航空發(fā)動(dòng)機(jī)醫(yī)療系統(tǒng)塑料工業(yè)系統(tǒng)特別材料交通NBC金融全球化服務(wù)數(shù)字化6SimgaIBM領(lǐng)導(dǎo)尖端工廠科技行業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展和生產(chǎn)Solutionforasmallplanet.全球服務(wù)硬件個(gè)人電腦軟件全球服務(wù)整合科技成為商業(yè)中命脈服務(wù)引導(dǎo)：顧問，系統(tǒng)整合者，首席策略性外判公開業(yè)務(wù)領(lǐng)域工廠科技基礎(chǔ)建設(shè)第六十頁，共六十七頁。世界級(jí)的企業(yè)愿景

品牌企業(yè)愿景企業(yè)口號(hào)事業(yè)單位(SBU)企業(yè)策略SONY全球化時(shí)代內(nèi)，以創(chuàng)新為核心的科技娛樂產(chǎn)品的提供者It’sSony.音響產(chǎn)品影視產(chǎn)品TV資訊及通信產(chǎn)品電子原件及其它經(jīng)濟(jì)及品牌價(jià)值最大化促進(jìn)核心事業(yè)間的策略性協(xié)作創(chuàng)造環(huán)境為個(gè)人及社會(huì)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想及創(chuàng)意維持在高利潤(rùn)事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位Matsushita以顧客為尊的超級(jí)生產(chǎn)商，為21世紀(jì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作出貢獻(xiàn)---數(shù)字網(wǎng)絡(luò)家用電器及環(huán)境系統(tǒng)原件及零件/生產(chǎn)系統(tǒng)服務(wù)與方案其他在各事業(yè)提升高容量產(chǎn)品類別的市場(chǎng)占有率以改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)和促進(jìn)消費(fèi)者滿足來強(qiáng)化品牌及企業(yè)價(jià)值第六十一頁，共六十七頁。世界級(jí)的企業(yè)愿景

品牌企業(yè)愿景企業(yè)口號(hào)事業(yè)單位(SBU)企業(yè)策略Toshiba以創(chuàng)新為主導(dǎo)的尖端產(chǎn)品及頂級(jí)服務(wù)，為顧客帶來無上的滿足Committedtopeople,committedtothefuture.電腦及資訊設(shè)備家用電器資訊系統(tǒng)/工業(yè)系統(tǒng)電子原件醫(yī)療系統(tǒng)電力系統(tǒng)電梯/大廈系統(tǒng)整合品牌組合加速創(chuàng)新及產(chǎn)品更新加深對(duì)消費(fèi)者需求的理解精簡(jiǎn)集團(tuán)復(fù)雜性提升價(jià)值創(chuàng)造效果Samsun