某太陽能品牌策劃案

豐富太陽能品牌策劃案第一頁，共七十四頁。前言

品牌就是識(shí)別，品牌就是承諾，品牌就是產(chǎn)品附加值，品牌就是利潤(rùn)。本方案從行業(yè)洞察、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察到消費(fèi)者分析，通過豐富太陽能的品牌戰(zhàn)略定位到核心價(jià)值、概念及賣點(diǎn)的提煉，對(duì)豐富太陽能進(jìn)行了完整的品牌規(guī)劃。通過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，將為豐富找到一條適合自己的、能夠不斷發(fā)展壯大的品牌成長(zhǎng)之路，以實(shí)現(xiàn)豐富太陽能品牌騰飛的夢(mèng)想。第二頁，共七十四頁。目錄肆豐富SWOT分析叁消費(fèi)者分析貳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察壹太陽能行業(yè)洞察伍豐富太陽能品牌戰(zhàn)略定位陸豐富太陽能概念賣點(diǎn)提煉柒豐富太陽能品牌規(guī)劃第三頁，共七十四頁。洗泥上岸：行業(yè)逐步走上正軌重塑品牌：重新塑造品牌完善渠道：完善銷售網(wǎng)絡(luò)跑馬圈地：生產(chǎn)基地建造產(chǎn)業(yè)融合：太陽能開始與其他產(chǎn)業(yè)融合壹太陽能行業(yè)洞察第四頁，共七十四頁。本是一個(gè)草根行業(yè)，由于入門門檻低，投入少，利潤(rùn)空間大，產(chǎn)品有銷路，許多企業(yè)為短期牟利紛紛加入其中。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，大批中標(biāo)企業(yè)重新審視自身，完善企業(yè)的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。1、洗泥上岸：行業(yè)逐步走上正軌第五頁，共七十四頁。2、重塑品牌：重新塑造品牌眾多企業(yè)選擇以明星代言的方式進(jìn)行品牌的宣傳與推廣。此外，太陽能熱水器行業(yè)的“傍名牌”和“傍大款”現(xiàn)象也比比皆是?！鞍罂睢闭?qǐng)明星代言借名人的影響力，“傍名牌”則是借行業(yè)知名企業(yè)的名氣。第六頁，共七十四頁。目前，中國(guó)有近3000個(gè)縣、4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，太陽能企業(yè)可以開發(fā)和拓展的空間巨大。大批企業(yè)，首要任務(wù)仍是完善在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上建立的銷售網(wǎng)絡(luò)、消滅空白網(wǎng)絡(luò)。3、完善渠道：完善銷售渠道第七頁，共七十四頁。太陽能熱水器由于產(chǎn)品體積大，造成了運(yùn)輸成本高，單一企業(yè)想實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的發(fā)展，容易受到較大限制。眾多企業(yè)都在進(jìn)行新工業(yè)園建設(shè)、生產(chǎn)制造設(shè)備的升級(jí)等工作，以實(shí)現(xiàn)“精耕細(xì)作、多點(diǎn)發(fā)力”。4、跑馬圈地：生產(chǎn)基地建設(shè)第八頁，共七十四頁。老牌企業(yè)皇明、力諾瑞特等企業(yè)已經(jīng)著手推動(dòng)太陽能與其它產(chǎn)業(yè)的融合，引發(fā)了社會(huì)業(yè)界的廣泛關(guān)注。“家電下鄉(xiāng)”政策直接將太陽能熱水器納入中國(guó)家電協(xié)會(huì)，太陽能產(chǎn)品紛紛升級(jí)，新的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用大幕即將開啟。5、產(chǎn)業(yè)融合：開始與其他產(chǎn)業(yè)融合第九頁，共七十四頁。行業(yè)規(guī)范的逐漸出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展近些年已經(jīng)走上正規(guī)化的道路銷售渠道的完善，技術(shù)設(shè)備的升級(jí)，以前小企業(yè)式的經(jīng)營(yíng)必將被品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)的加強(qiáng)，行業(yè)新一輪的“洗牌”即將到來，品牌塑造已迫在眉睫太陽能熱水器行業(yè)洞察小結(jié)第十頁，共七十四頁。太陽能行業(yè)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況羅列貳豐富太陽能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察第十一頁，共七十四頁。1、太陽能行業(yè)陣營(yíng)大量中小企業(yè)以“價(jià)格戰(zhàn)”攻占大片市場(chǎng)，但是質(zhì)量隱患和售后服務(wù)問題也接踵而至。以皇明、四季沐歌等為代表,以技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居一線，（太標(biāo)、為云南地方一線。）以華揚(yáng)等為代表，以質(zhì)量、售后服務(wù)為依托，產(chǎn)品訴求點(diǎn)聚焦在功能上，尋求差異化概念。（省內(nèi)有一通、現(xiàn)代陽光、同樂)三線品牌二線品牌一線品牌第十二頁，共七十四頁。這些太陽能行業(yè)的廠家，是未來發(fā)展壯大的有力競(jìng)爭(zhēng)者，是企業(yè)前進(jìn)的不斷模仿超越的對(duì)象2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅列第十三頁，共七十四頁。家鄉(xiāng)人民的太陽能鑄國(guó)際品牌、建百年太標(biāo)優(yōu)質(zhì)的、實(shí)用的云南太陽能行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)事求是、精益求精廣告語企業(yè)理念品牌形象品牌定位核心價(jià)值主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——太標(biāo)第十四頁，共七十四頁。一樣陽光，更多熱水細(xì)節(jié)決定成敗，思路決定出路親和力誠(chéng)信的創(chuàng)世界名牌，做百年企業(yè)誠(chéng)信，超越，持續(xù)成長(zhǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——太陽雨廣告語企業(yè)理念品牌形象品牌定位核心價(jià)值第十五頁，共七十四頁。專家定位提升生活品質(zhì)定位領(lǐng)導(dǎo)者定位高科技定位規(guī)范訴求價(jià)值功能理念綠色能源環(huán)保健康太陽能熱水器產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要表現(xiàn)加熱速度快，熱水多全自動(dòng)功能，方便安全冬季高寒地區(qū)一樣好用強(qiáng)力支架，耐久防腐這些品牌的賣點(diǎn)，都是我們學(xué)習(xí)借鑒的對(duì)象，同時(shí)我們也是不斷模仿超越的目標(biāo)第十六頁，共七十四頁。消費(fèi)者快照消費(fèi)者的購(gòu)買決策要素分析叁太陽能熱水器消費(fèi)者分析第十七頁，共七十四頁。1、消費(fèi)者快照太陽能熱水器由于其功能決定了它的的消費(fèi)者是以家庭為主、收入中等的中青年消費(fèi)者。職業(yè)的以工薪階層為主，購(gòu)買的主要目的是供家庭洗浴使用。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)，喜歡比較，喜歡購(gòu)買物美價(jià)廉、性價(jià)比高的產(chǎn)品他們喜歡購(gòu)買曾經(jīng)買過或者朋友親戚買過的產(chǎn)品，可以讓自己買的放心他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，自己心中有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，喜歡買自己認(rèn)定的產(chǎn)品女性消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)喜歡比較，想要購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品，男性消費(fèi)者則更看重產(chǎn)品質(zhì)量年齡性別職業(yè)收入消費(fèi)觀28至50歲消費(fèi)者為主男女比率相差無幾工薪階層一般、中等實(shí)惠、看重質(zhì)量第十八頁，共七十四頁。購(gòu)買太陽能熱水器時(shí)考慮的主要因素最注重太陽能熱水器的特點(diǎn)是什么影響購(gòu)買太陽能熱水器的因素?zé)嶂缘奶柲軣崴髻?gòu)買場(chǎng)所喜歡的太陽能熱水器促銷方式2、消費(fèi)者的購(gòu)買決策要素分析第十九頁，共七十四頁。由此可見，產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的首要因素。①購(gòu)買太陽能熱水器時(shí)考慮的主要因素第二十頁，共七十四頁。因此，我們的宣傳重點(diǎn)仍應(yīng)緊扣產(chǎn)品的實(shí)用性和產(chǎn)品的功能。②注重太陽能熱水器的什么特點(diǎn)第二十一頁，共七十四頁。由此可見，口碑、廣告和家人是影響消費(fèi)者作購(gòu)買決策的主要因素。③影響消費(fèi)者購(gòu)買太陽能熱水器的因素第二十二頁，共七十四頁。由此可見，應(yīng)該加強(qiáng)在大型商場(chǎng)和熱水器專賣店等重點(diǎn)零售終端的形象建設(shè)。④消費(fèi)者熱衷的太陽能熱水器購(gòu)買場(chǎng)所第二十三頁，共七十四頁。所以，各大熱水器廠家的促銷手段也應(yīng)以打折銷售和買贈(zèng)產(chǎn)品為主。⑤消費(fèi)者喜歡的太陽能熱水器促銷方式第二十四頁，共七十四頁。太陽能熱水器消費(fèi)者購(gòu)買決策要素產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格與功能：消費(fèi)者主要看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性功能品牌知名度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌知名度高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相對(duì)較好售后服務(wù)：良好的售后服務(wù)才能保證產(chǎn)品使用壽命的長(zhǎng)久口碑影響：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，受家人和朋友的影響較大終端的形象和促銷手段：消費(fèi)者喜歡貪圖小宜，喜歡打折銷售的實(shí)惠產(chǎn)品；良好的終端形象增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感。第二十五頁，共七十四頁。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)問題機(jī)會(huì)肆豐富太陽能品牌SWOT分析第二十六頁，共七十四頁。新興企業(yè)，品牌資產(chǎn)空白品牌沒有積累，知名度低缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，定位不清管理體制不明確，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，提高了太陽能產(chǎn)品的價(jià)格一二線的品牌開始向三線擴(kuò)張，銷售渠道下沉眾多企業(yè)的迅速擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)融合（熱泵）與升級(jí)速度加快太陽能行業(yè)新一輪的重組洗牌即將到來家電下鄉(xiāng)中標(biāo)、節(jié)能惠民推廣企業(yè)、政府政策支持退耕換林太陽能項(xiàng)目各地方中標(biāo)銷售渠道有一定基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)較為豐富許多經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)管理人員與許多高校建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系新一輪的行業(yè)“洗牌”年即將到來節(jié)能惠民政策的實(shí)施，促進(jìn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)升級(jí)大片鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)仍未得到開拓三四級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不正規(guī)無序成立市場(chǎng)營(yíng)銷部門，導(dǎo)入品牌化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)問題SWOT第二十七頁，共七十四頁。品牌規(guī)劃培育，需要時(shí)間的積累作業(yè)系統(tǒng)的完善，需要時(shí)間建立；團(tuán)隊(duì)作業(yè)技能，需要時(shí)間培訓(xùn)；時(shí)間資源有限品牌傳播推廣組織完善健全品牌推廣，需要系統(tǒng)的地面活動(dòng)配合良好的終端形象建設(shè)和有效的宣傳推廣，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)各種戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段。新產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng)，組織系統(tǒng)尤為關(guān)鍵新產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的要求較高策略需要精細(xì)和細(xì)分完善的銷售網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵指標(biāo)第二十八頁，共七十四頁。太陽能行業(yè)中小企業(yè)能夠生存的空間分析行業(yè)利潤(rùn)高入門門檻低生產(chǎn)成本少銷售渠道要求不高價(jià)格戰(zhàn)“制勝”傍名牌促銷力度大隨著行業(yè)規(guī)范的逐步提高，生產(chǎn)銷售的逐漸透明化，以及消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)終端的選擇，在以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)市場(chǎng)中，中小企業(yè)的發(fā)展已步履維艱第二十九頁，共七十四頁。導(dǎo)入品牌系統(tǒng)規(guī)劃系統(tǒng)推廣豐富該如何做？第三十頁，共七十四頁。豐富品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位伍豐富太陽能品牌戰(zhàn)略定位第三十一頁，共七十四頁。1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。第三十二頁，共七十四頁。平價(jià)策略，走大眾路線，在良好的形象和過硬質(zhì)量的前提下，定能迅速進(jìn)入市場(chǎng)，找到銷路跟隨者戰(zhàn)略思想闡述跟隨模仿高檔強(qiáng)盛品牌，塑造一流的品牌形象，以獲得消費(fèi)者認(rèn)可確保過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取得消費(fèi)者信任一流的形象二流的產(chǎn)品三流的價(jià)格第三十三頁，共七十四頁。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)3--5年內(nèi)，主要目的是積累實(shí)力，擴(kuò)大規(guī)模。跟隨者戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的模仿，而是模仿性的創(chuàng)新。2、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌創(chuàng)建2012年à區(qū)域知名品牌2013進(jìn)入挑戰(zhàn)行列2015全國(guó)知名品牌2017品牌傳播呈現(xiàn)新面貌塑造區(qū)域知名品牌地位品牌形象和內(nèi)核得以鞏固，進(jìn)入挑戰(zhàn)者行列成為全國(guó)知名品牌，進(jìn)入一流陣營(yíng)第三十四頁，共七十四頁。方向比努力重要，選對(duì)方向做對(duì)事！

豐富品牌規(guī)劃方向豐富規(guī)劃方向？？？豐富品牌規(guī)劃方向第三十五頁，共七十四頁。太陽能熱水器中的變頻管概念源于家電中的變頻空調(diào)桑樂的數(shù)字化太陽能取材去電視中的數(shù)字法電視太陽雨的“保熱墻”技術(shù)，是對(duì)海爾熱水器電“防電墻”模仿升華而來皇明的“3G”則是從移動(dòng)通信技術(shù)借鑒而來高得樂的ACC加速器所啟發(fā)于網(wǎng)絡(luò)加速裝置無氟發(fā)泡出于家電中的無氟空調(diào)強(qiáng)力支架，黃金角度出自于物理學(xué)原理及戰(zhàn)斗機(jī)三角機(jī)翼太陽能熱水器中的航天鍍膜技術(shù)、航天集熱管、航天絕熱艙等均取材于航天技術(shù)……太陽能行業(yè)品牌營(yíng)銷策略榜樣啟示1第三十六頁，共七十四頁。變頻管數(shù)字化太陽能保熱墻“3G”ACC加速器無氟發(fā)泡黃金角航天鍍膜技術(shù)航天集熱管航天絕熱艙太陽能行業(yè)概念賣點(diǎn)分析榜樣啟示2比附借勢(shì)第三十七頁，共七十四頁。創(chuàng)造勢(shì)能提升價(jià)值豐富太陽能品牌策略第三十八頁，共七十四頁。豐富如何比附借勢(shì)說什么？第三十九頁，共七十四頁。陸豐富太陽能概念賣點(diǎn)規(guī)劃第四十頁，共七十四頁。2009年國(guó)際新聞十大關(guān)鍵詞甲流共同體低炭索馬里海盜脆弱復(fù)蘇塔利班G+X限薪無核世界破產(chǎn)全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)盤點(diǎn):10大關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞1：“切好蛋糕”關(guān)鍵詞2：轉(zhuǎn)變方式關(guān)鍵詞3：網(wǎng)絡(luò)問政關(guān)鍵詞4：“尊嚴(yán)”

關(guān)鍵詞5：陽光政府關(guān)鍵詞6：教育公平關(guān)鍵詞7：低碳經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞8：房?jī)r(jià)關(guān)鍵詞9：政府公信力關(guān)鍵詞10：城鎮(zhèn)化1、比附關(guān)鍵點(diǎn)第四十一頁，共七十四頁。2009年度白色家電行業(yè)關(guān)鍵詞大預(yù)測(cè)

空調(diào)行業(yè)：在多重考驗(yàn)中脫穎而出關(guān)鍵詞一：變頻關(guān)鍵詞二：外觀關(guān)鍵詞三：能效標(biāo)準(zhǔn)冰箱行業(yè)：企業(yè)成果更加突出關(guān)鍵詞一：高端關(guān)鍵詞二：保鮮關(guān)鍵詞三：對(duì)開門洗衣機(jī)行業(yè)：在發(fā)展中穩(wěn)步進(jìn)關(guān)鍵詞一：除菌關(guān)鍵詞二：時(shí)尚關(guān)鍵詞三：變頻關(guān)鍵詞四：斜式滾筒關(guān)鍵詞1：家電下鄉(xiāng)關(guān)鍵詞2：節(jié)能產(chǎn)品惠民工程關(guān)鍵詞3：以舊換新關(guān)鍵詞4：LED液晶電視關(guān)鍵詞5：互聯(lián)網(wǎng)電視關(guān)鍵詞6：變頻空調(diào)2009年家電行業(yè)關(guān)鍵詞2、比附關(guān)鍵點(diǎn)第四十二頁，共七十四頁。？低碳火熱吹出當(dāng)今發(fā)展風(fēng)向本次兩會(huì)“火”了不少詞，“低碳”大概是最“火”之一。第四十三頁，共七十四頁。豐富如何比附模仿借勢(shì)超越？第四十四頁，共七十四頁。3、豐富比附相關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)國(guó)內(nèi)白色家電關(guān)鍵詞能效標(biāo)準(zhǔn)兩會(huì)關(guān)鍵詞低碳經(jīng)濟(jì)國(guó)內(nèi)家電關(guān)鍵詞節(jié)能產(chǎn)品惠民工程國(guó)際關(guān)鍵詞低炭?第四十五頁，共七十四頁?！瓣P(guān)鍵點(diǎn)”出現(xiàn)了第四十六頁，共七十四頁。Commonon-chipprocessor空調(diào)中的能效比是在額定工況和規(guī)定條件下，空調(diào)進(jìn)行制冷運(yùn)行時(shí)實(shí)際制冷量與實(shí)際輸入功率之比?？照{(diào)的能效比分為兩種，其一COP是空調(diào)器的制熱性能系數(shù)，表示空調(diào)器的單位功率制熱量。COP值越高，制熱效率越高，能耗越小。COP4、豐富太陽能概念提煉能效比第四十七頁，共七十四頁。提高太陽能熱能效轉(zhuǎn)換使得太陽能熱水器能效比提高30%以上，大幅提升太陽能熱水器熱轉(zhuǎn)換效率，大大增加熱水的加溫速度。COP熱能效轉(zhuǎn)換概念的成功應(yīng)用，將形成太陽能熱水器的新的產(chǎn)品銷售“焦點(diǎn)”。提高制熱效率，應(yīng)用于太陽能熱水器提高太陽能光熱轉(zhuǎn)換效率5、COP能效比VS太陽能熱水器第四十八頁，共七十四頁。6、賣點(diǎn)提煉有太陽，有華揚(yáng)十年關(guān)愛溫暖一個(gè)家陽光十步進(jìn)浴室一樣陽光，更多熱水億家同陽，溫暖億家原裝集成，開創(chuàng)太陽能無后患時(shí)代賣點(diǎn)華揚(yáng)四季沐歌力諾瑞特太陽雨億家能皇明企業(yè)名稱第四十九頁，共七十四頁。能效比才是真熱點(diǎn)只有能效比才能提升水“熱點(diǎn)”，具有排他性和獨(dú)特性“熱點(diǎn)”既是說明產(chǎn)品的功能，又暗示能效比概念的提出必將形成一個(gè)新的社會(huì)“熱點(diǎn)”。6-1豐富太陽能賣點(diǎn)提煉第五十頁，共七十四頁。一份陽光雙倍熱水對(duì)于豐富太陽能的COP技術(shù)比較夸張的詮釋——只要一份陽光就可以帶來雙倍的熱水，形象，生動(dòng)，瑯瑯上口6-2豐富太陽能賣點(diǎn)提煉第五十一頁，共七十四頁。廣告語備選方案能效比才是真熱點(diǎn)一份陽光雙倍熱水。。。。。。。。。小結(jié)方案1方案2方案3方案4方案5方案6第五十二頁，共七十四頁。事實(shí)產(chǎn)品從無到有創(chuàng)建品牌品牌品牌產(chǎn)品——品牌完成人性化的過程第五十三頁，共七十四頁。柒豐富太陽能品牌規(guī)劃第五十四頁，共七十四頁。品牌的核心價(jià)值品牌定位品牌口號(hào)品牌識(shí)別品牌個(gè)性品牌主張品牌策略圈第五十五頁，共七十四頁。品牌核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是最有價(jià)值的價(jià)值，它代表了一個(gè)品牌最中心、獨(dú)一無二、且不具時(shí)間性的要素定義產(chǎn)品所代表的和能夠滿足消費(fèi)者的需求；必須清晰、尖銳、從而給予所有消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)以明確的焦點(diǎn)；必須來自一個(gè)敏銳的消費(fèi)者洞察；第五十六頁，共七十四頁。1、品牌DNA

一切運(yùn)作的靈魂麥當(dāng)勞：食物，樂趣，家庭耐克：超越Justdoit（想做就做）諾基亞：科技、人性化科技以人為本

品牌本質(zhì)的進(jìn)化哪些要強(qiáng)化？哪些要增加？哪些要消除？雖然有可能使品牌本質(zhì)發(fā)生演化，但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它豐富？？？？？第五十七頁，共七十四頁。專注可持續(xù)科技創(chuàng)新，誠(chéng)信實(shí)業(yè)誠(chéng)信超越及持續(xù)成長(zhǎng)創(chuàng)新需求，領(lǐng)變市場(chǎng)創(chuàng)新超越領(lǐng)變可持續(xù)體現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)同時(shí)力求差異化第五十八頁，共七十四頁。豐富品牌核心價(jià)值創(chuàng)新的科技的效率的只有不斷創(chuàng)新才能讓企業(yè)不斷的超越，創(chuàng)新是企業(yè)領(lǐng)先的根本指最有效地使用社會(huì)資源以滿足人類的愿望和需要。第五十九頁，共七十四頁。品牌定位定位直接解釋是確定位置。在營(yíng)銷學(xué)上就是市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。第六十頁，共七十四頁。2、品牌定位定位戰(zhàn)略是企業(yè)終極競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)在顧客心智中完成注冊(cè)---心智的不可變性;競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)---心智資源之爭(zhēng);就是讓品牌在顧客心智中占據(jù)最有利的位置使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候便會(huì)將該品牌作為首選也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位豐富？？？？？第六十一頁，共七十四頁。家庭熱水中心品牌定位規(guī)劃豐富能效熱先鋒備選：家庭熱水源動(dòng)力

永續(xù)熱水源動(dòng)力第六十二頁，共七十四頁。品牌個(gè)性形象品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西超越品牌定位，是品牌定位的深化，品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來了?！叭绻f品牌形象是指‘消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌'，那么，‘品牌個(gè)性'便是你希望消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌?！?/p>

當(dāng)代品牌策略大師大衛(wèi)·E·艾格第六十三頁，共七十四頁。3、品牌個(gè)性形象由外而內(nèi)的整體評(píng)價(jià)萬寶路：牛仔—開拓精神酷兒：卡通酷兒品牌形象是有形的而品牌是無形的資產(chǎn)，在在于消費(fèi)者心中！從有形到無形品牌價(jià)值如何升華？豐富？？？？？第六十四頁，共七十四頁。豐富的品牌個(gè)性形象創(chuàng)新的可信賴的勇敢的第六十五頁，共七十四頁。他關(guān)注大眾的切身利益，以平價(jià)帶給消費(fèi)者實(shí)惠，以優(yōu)質(zhì)取得消費(fèi)者信賴。可信賴的他不畏艱險(xiǎn)，勇于挑戰(zhàn)，在困難中提升自己。勇敢的它勇于開拓創(chuàng)新，不斷探索致力于最新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。創(chuàng)新的第六十六頁，共七十四頁。品牌背書從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中讀出我們