國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)組合策略分析

第十章

國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略一、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)——是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費(fèi)者或用戶傳播信息，樹(shù)立形象，贏得好感，以影響和促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。國(guó)際促銷(xiāo)組合：國(guó)際廣告、國(guó)際人員推銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣、國(guó)際公共關(guān)系

二、國(guó)際廣告（一）國(guó)際廣告

國(guó)際廣告—是指為了配合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在產(chǎn)品出口目標(biāo)國(guó)或地區(qū)所做的商品廣告。

它是以本國(guó)的廣告發(fā)展為母體，再進(jìn)入世界市場(chǎng)的廣告宣傳，使出口產(chǎn)品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。國(guó)際廣告可以起到激發(fā)需求的作用。

企業(yè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后,必須將有關(guān)信息迅速傳遞給消費(fèi)者,以打開(kāi)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)。廣告是推銷(xiāo)和藝術(shù)的統(tǒng)一,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能、用途、價(jià)格、服務(wù)等的宣傳和介紹，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望,同時(shí)也使本來(lái)不想購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者,加入購(gòu)買(mǎi)者的行列,從而擴(kuò)大銷(xiāo)售,從這個(gè)意義上可以說(shuō)廣告激發(fā)了需求。（二）國(guó)際廣告的注意事項(xiàng)?

國(guó)際廣告必須考慮進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。?

國(guó)際廣告必須尊重東道國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣。?

國(guó)際廣告必須適應(yīng)各國(guó)的文化。?

國(guó)際廣告應(yīng)遵守各國(guó)對(duì)廣告的管制。?

國(guó)際廣告要注意各國(guó)的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國(guó)民的文化教育水平和各國(guó)的語(yǔ)言文字特點(diǎn)。（三）國(guó)際廣告策略1、確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。具體包括：通知、說(shuō)服或提醒或創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際廣告的形式策略——

標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略—是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。差異化策略—是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略采用形象廣告策略：廣告主的廣告目標(biāo)是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷(xiāo)售產(chǎn)品。采用產(chǎn)品廣告策略：產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)。2、制訂廣告預(yù)算決策確定廣告預(yù)算的主要方法有：力所能及法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法、目標(biāo)任務(wù)法、投資利潤(rùn)率法。3、制定廣告信息決策其工作步驟是：提出廣告信息的設(shè)想；對(duì)廣告信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇；確定信息的表達(dá)方式和形式。廣告信息必須真實(shí)可靠，具有獨(dú)特性和藝術(shù)性。1）國(guó)際廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)決策：?

以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。?

以對(duì)比為主，還是以陳述為主。?

以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。?

廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變。2）國(guó)際廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的問(wèn)題?

法律因素---在比較廣告、電視廣告方面的不同規(guī)定；?

語(yǔ)言限制---語(yǔ)言翻譯的問(wèn)題、高文盲率的影響；?

文化差異---文化認(rèn)知、傳統(tǒng)習(xí)慣；4、制定廣告媒體決策

這一步驟是為選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體，包括：預(yù)期的接觸面、頻率和影響效果；選擇主要媒體類型；選擇具體的傳播媒介工具并決定傳播時(shí)間?？晒┻x擇的廣告媒體

報(bào)紙、雜志、廣播、電視、衛(wèi)星、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、直接郵寄、戶外廣告、POP廣告選擇廣告媒體考慮的因素

廣告媒體的可獲得性、廣告媒體的覆蓋面、頻率、廣告媒體的影響力及效果、廣告媒體的費(fèi)用、銷(xiāo)售對(duì)象接觸廣告媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)5、確定廣告時(shí)機(jī)?

長(zhǎng)期的廣告時(shí)間安排?

短期的廣告時(shí)間安排6、廣告效果的測(cè)定?

溝通效果的測(cè)定?

銷(xiāo)售效果的測(cè)定三、國(guó)際人員推銷(xiāo)(一）國(guó)際人員推銷(xiāo)概念與任務(wù)

國(guó)際人員推銷(xiāo)----是指進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)派出或委托推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者或用戶介紹產(chǎn)品,達(dá)到直接銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)手段。人員推銷(xiāo)具體任務(wù)：運(yùn)送產(chǎn)品、在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所接受訂單、上門(mén)征訂、建立信譽(yù)并培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當(dāng)技術(shù)顧問(wèn)、推銷(xiāo)有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品等。（二）國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的管理1、國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的招聘與選拔

——基本要求?

樹(shù)立推銷(xiāo)意識(shí)、掌握推銷(xiāo)技能?

具有獨(dú)立工作能力、穩(wěn)定的情緒、處理人際關(guān)系的技巧?

具備很強(qiáng)的適應(yīng)能力、精力充沛、熟悉一門(mén)或幾門(mén)外語(yǔ)2、國(guó)際推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)?

針對(duì)當(dāng)?shù)厝藛T

——培訓(xùn)內(nèi)容主要側(cè)重產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)情況、市場(chǎng)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧等方面。?

針對(duì)本國(guó)外派人員

——培訓(xùn)內(nèi)容主要側(cè)重派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和海外銷(xiāo)售遇到的特殊問(wèn)題等。3、國(guó)際推銷(xiāo)人員的激勵(lì)

可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面?

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式。?

精神鼓勵(lì)可有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對(duì)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷(xiāo)人員的積極性，提高他們的推銷(xiāo)業(yè)績(jī)。4、國(guó)際推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的評(píng)估國(guó)際人員推銷(xiāo)效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：?

直接的推銷(xiāo)效果：如所推銷(xiāo)的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷(xiāo)的成本費(fèi)用、新客戶銷(xiāo)量比率，等等；?

間接的推銷(xiāo)效果：如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況，等等。四、營(yíng)業(yè)推廣策略（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念

營(yíng)業(yè)推廣—也被理解為狹義的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，它是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求或激發(fā)較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)作用的促銷(xiāo)手段。

（二）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)?

若以消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)就是鼓勵(lì)老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、更多地使用商品和大量地購(gòu)買(mǎi)；吸引新顧客開(kāi)始試用；爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。?

若以零售商為目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目并維持較高水平的存貨；鼓勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)售趨淡的商品，或鼓勵(lì)他們?cè)诘具M(jìn)貨；抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的影響；建立并鞏固零售商的品牌忠誠(chéng)，并力求獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。?

若以推銷(xiāo)人員為目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們推銷(xiāo)某種新產(chǎn)品或新型號(hào)；激勵(lì)他們開(kāi)拓新的市場(chǎng)、尋找更多的潛在顧客；促使他們擴(kuò)大在營(yíng)業(yè)淡季的銷(xiāo)售成果。（三）營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇樣品贈(zèng)送、試用品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折價(jià)券、贈(zèng)獎(jiǎng)、商品陳列展覽和商品示范表演、競(jìng)賽及摸獎(jiǎng)游戲、訂貨會(huì)、商品展銷(xiāo)和交易會(huì)、分紅、比賽、推銷(xiāo)會(huì)

五、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是企業(yè)與顧客溝通的一種方式。企業(yè)在從事市場(chǎng)活動(dòng)中，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立企業(yè)的良好形象，以及處理不利于公司的流言和丑聞，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。2013年1月CNY超市渠道促銷(xiāo)活動(dòng)小結(jié)25CNY促銷(xiāo)員面試26CNY促銷(xiāo)員培訓(xùn)27CNY促銷(xiāo)情景模擬28圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門(mén)店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷(xiāo)主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；29我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)30我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)31家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”32家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”33家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”34現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)35現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)36抽獎(jiǎng)37中獎(jiǎng)消費(fèi)者38中獎(jiǎng)消費(fèi)者39消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)40消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)41消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)42大賣(mài)場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)43我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆47當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)48當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)49當(dāng)?shù)爻性?/p>