我國(guó)藥膳市場(chǎng)營(yíng)銷問題及對(duì)策

我國(guó)藥膳市場(chǎng)營(yíng)銷問題及對(duì)策安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院本科畢業(yè)論文我國(guó)藥膳市場(chǎng)營(yíng)銷問題及對(duì)策ProblemsandStrategyofMedicineDietintheChineseMarket專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)051營(yíng)銷1姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師（講師）二零零九年六月

我國(guó)藥膳市場(chǎng)營(yíng)銷問題及對(duì)策【內(nèi)容摘要】進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)，人民收入穩(wěn)步提高，健康保健意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)于藥膳的保健需求也進(jìn)一步增加。特別是我國(guó)老年人口的逐步增加，老齡化社會(huì)的到來都增加了對(duì)藥膳的消費(fèi)需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行藥膳的市場(chǎng)營(yíng)銷研究就很有必要。此項(xiàng)研究能填補(bǔ)我國(guó)作為一個(gè)中醫(yī)藥大國(guó)的藥膳營(yíng)銷空白，對(duì)藥膳企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)具有深刻的指導(dǎo)意義。本文從藥膳市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)著手，在提出問題前，著重分析了藥膳市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為及購(gòu)買過程。在此基礎(chǔ)上提出當(dāng)前藥膳營(yíng)銷存在的問題，并運(yùn)用經(jīng)典的4P理論，在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略方面提出了具體的營(yíng)銷對(duì)策。最后對(duì)藥膳消費(fèi)走向國(guó)際化進(jìn)行了展望?！娟P(guān)鍵詞】藥膳；市場(chǎng)營(yíng)銷；問題；對(duì)策

ProblemsandStrategyofMedicineDietintheChineseMarketAbstract:Asenteringthe21stcentury,Chinapeople'sincomeisincreasingsteadily,andtheawarenessofhealthcaregraduallyincrease,thehealthneedsoffoodsisalsofurtherenhanced,especiallyintheelderlypopulationofChina'sgraduallyincrease,asthearrivalofanagingsocietyiscoming,consumerdemandforfoodsisbecominglarge,soit'snecessarytoresearchthedietmarket.ThestudyisabletofillthegapofthetraditionalChinesemedicinewhichasabigpowerinthedietmarketing,alsoitwillgiveprofoundsignificancetothefoodsenterprises.Inthispaper,theuseofthe4Pclassicaltheory,inproduct,price,placeandpromotion,makingmarketingsolutionsfordietmarketingfromthefouraspects,andwanttobehelpfultothebusiness.Inthisarticle,startfromthecharacteristicsoftheconsumerofmedicinedietmarket.Starttoraisequestionsintheformer,focusingonananalysisoftheconsumermedicinedietmarketbuyingbehaviorandpurchaseprocess.Basedonthistogetthecurrentmarketingproblem,andthenusethe4Pclassicaltheory,inmarketingstrategiesandmarketingmixstrategyspecificmarketingstrategy.Finally,towardstheinternationalizationofmedicinedietinfuture.Keywords:MedicineDiet；Marketing；Issue；Countermeasures

目錄一、藥膳的概念及藥膳消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)………………1（一）藥膳的基本概念……………1（二）藥膳消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)………1二、我國(guó)藥膳市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境………2（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）………………2（二）消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)定位渠道策略促銷策略一、藥膳的概念及藥膳消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)在分析問題和對(duì)策之前，我們有必要先來了解一下藥膳以及藥膳消費(fèi)市場(chǎng)。（一）藥膳的基本概念“藥膳”是由藥物、食物和調(diào)料三部分組成。它取藥物之性，用食物之味，食借藥力，藥借食威，二者相輔相成，相得益彰，因此，藥膳不同于一般中藥方劑，又有別于普通的飲食。它是根據(jù)治療、強(qiáng)身、抗衰老的需要，在中醫(yī)藥理論指導(dǎo)下，將中藥與某些具有藥用價(jià)值的食物相配伍，并采用我國(guó)獨(dú)特飲食烹調(diào)技術(shù)和現(xiàn)代科學(xué)方法制作而成，具有一定色、香、味、形、效的美味食品。是一種有藥物功效和食品美味的，能治病強(qiáng)身抗老的特殊食品。使其在預(yù)防疾病，強(qiáng)身益智，養(yǎng)生長(zhǎng)壽等方面起到積極的作用。（二）藥膳消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)1．潛在消費(fèi)者數(shù)量巨大我國(guó)社會(huì)正迅速步入老齡化，為老年藥膳的經(jīng)營(yíng)帶來巨大商機(jī)。有調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)人均壽命已經(jīng)超過70歲，60歲以上老年人口已達(dá)到1．32億，并正以3．2%的速度急劇增長(zhǎng)。另據(jù)資料表明，我國(guó)85萬所中小學(xué)校中的1．76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A和維生素B攝取量普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá)30%―40%，還有膳食營(yíng)養(yǎng)不合理所造成的肥胖癥、激素類補(bǔ)品所造成的性早熟、以及糖尿病，三高癥的低齡化，為藥膳進(jìn)駐市場(chǎng)開辟了道路。這一“老”一“少”兩大市場(chǎng)是藥膳業(yè)開拓的重點(diǎn)，還有處于家庭、事業(yè)雙重壓力的中年消費(fèi)群和注重容顏的女性消費(fèi)群。消費(fèi)熱情增加藥膳消費(fèi)在九十年代曾風(fēng)靡一時(shí)，但是由于藥膳制作的標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、低質(zhì)劣質(zhì)產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)和藥膳制作人才的短缺等原因，藥膳消費(fèi)在九十年代后呈低迷態(tài)勢(shì)。近些年由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民受教育程度的提高，人們?cè)桨l(fā)重視自己身體保養(yǎng)和保健以及疾病的預(yù)防。于是具有中國(guó)悠久傳統(tǒng)和神奇療效的中醫(yī)藥膳又開始回到大眾的視野。藥膳消費(fèi)呈現(xiàn)出一種從南到北的消費(fèi)熱潮。3．區(qū)域消費(fèi)發(fā)展不平衡現(xiàn)在的藥膳消費(fèi)主要集中在我國(guó)南方一帶，特別是廣州、四川、湖南等。而北方的藥膳消費(fèi)雖在興起，但是和南方相比較消費(fèi)規(guī)模還是比較小。藥膳消費(fèi)的地域不平衡依然嚴(yán)重。這與地域的飲食習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有直接關(guān)系：南方氣候溫暖潮濕，服用藥膳能夠起到明顯的作用，在悠久的歷史發(fā)展過程中形成了服用藥膳的習(xí)慣。而北方則基本沒有服用藥膳的習(xí)慣；由于南方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較北方高，人民收入水平也高。所以南方人有更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來考慮養(yǎng)生保健的問題，食用藥膳也就比北方普遍。我國(guó)藥膳市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境對(duì)藥膳營(yíng)銷的影響是間接的，所有經(jīng)營(yíng)藥膳的企業(yè)都處在同一個(gè)宏觀環(huán)境中。改革開放30年，中國(guó)的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，就是和九十年代相比，變化也是很大的。這就給藥膳企業(yè)帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)要善于抓住宏觀環(huán)境的變化給企業(yè)所帶來的機(jī)會(huì)，這就要求企業(yè)要認(rèn)真分析宏觀環(huán)境，特別是對(duì)于藥膳這個(gè)還處于弱小的行業(yè)來說尤其具有借鑒意義。（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，具有購(gòu)買力的群體越大，市場(chǎng)規(guī)模也越大。而購(gòu)買力則取決于經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展。改革開放30年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入水平顯著提高，可支配收入也大幅度提高。2008年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長(zhǎng)9．0%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)較快，城鄉(xiāng)消費(fèi)旺盛。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額108488億元，比上年增長(zhǎng)21．6%，增速比上年加快4．8個(gè)百分點(diǎn)。批發(fā)和零售業(yè)消費(fèi)品零售額91199億元，增長(zhǎng)21．5%；住宿和餐飲業(yè)消費(fèi)品零售額15404億元，增長(zhǎng)24．7%。我國(guó)基本步入小康社會(huì)。按照恩格爾系數(shù)理論，小康水平恩格爾系數(shù)為50－49。也就是說居民有一半的收入用于食物以外的消費(fèi)。又如：按照馬斯洛的需求層次理論，人在滿足了基本的衣食住行的需求外，就會(huì)開始考慮娛樂、保健等更高層次的需求。所以說現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平完全可以支持人們對(duì)養(yǎng)生保健需求的消費(fèi)。再者由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)餐飲業(yè)和醫(yī)藥業(yè)也發(fā)展迅速，作為“藥食同源”的藥膳也得到消費(fèi)者的逐漸認(rèn)可。2008年，我國(guó)餐飲業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到15390億，人均用于保健醫(yī)療的支出也達(dá)到889．88元，同比增長(zhǎng)51．2%，增幅高居八大消費(fèi)類指數(shù)榜首。經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境對(duì)于藥膳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極為有利的。技術(shù)環(huán)境近年來，藥膳食療技術(shù)在全國(guó)多方面的開發(fā)和利用，已燃起了餐飲行業(yè)開展藥膳業(yè)務(wù)的積極性及平民大眾的廣泛興趣。藥膳是我國(guó)極具獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)更是外國(guó)所無法比擬的。最高水平的藥膳生產(chǎn)技術(shù)在我國(guó)，所以對(duì)于藥膳企業(yè)學(xué)習(xí)掌握藥膳生產(chǎn)技術(shù)是十分有利的。但藥膳技術(shù)的掌握要同時(shí)掌握烹飪技術(shù)和中醫(yī)藥理論，將二者融會(huì)貫通才能做出好的藥膳產(chǎn)品。目前對(duì)于藥膳制作工藝技術(shù)的研究規(guī)模還很小。由藥膳用藥引申出的品種資源、加工炮制、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等問題還有待于解決。目前，我國(guó)在藥膳學(xué)科的組織方面，有隸屬于國(guó)家中醫(yī)藥管理局的中國(guó)藥膳研究會(huì)、中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)營(yíng)養(yǎng)藥膳專家分會(huì)兩大學(xué)術(shù)組織。按常規(guī)這兩大學(xué)會(huì)應(yīng)該是藥膳專業(yè)的學(xué)術(shù)權(quán)威機(jī)構(gòu)，但由于某些客觀的因素，至今在藥膳用藥的標(biāo)準(zhǔn)方面，并沒有體現(xiàn)出學(xué)會(huì)的權(quán)威性。目前也反映出藥膳學(xué)科中的某些專業(yè)技術(shù)問題，沒有統(tǒng)一的認(rèn)知感。技術(shù)環(huán)境較差是所有藥膳企業(yè)所面臨的普遍問題?？上驳氖?008年國(guó)家中醫(yī)藥管理局課題“中醫(yī)藥膳制作標(biāo)準(zhǔn)化”已形成結(jié)題報(bào)告《中國(guó)藥膳制作標(biāo)準(zhǔn)》等待結(jié)題驗(yàn)收。另一課題《中醫(yī)藥膳作用機(jī)理研究》正在完成最后部分病例的觀察和指標(biāo)檢測(cè)工作。技術(shù)環(huán)境正逐漸改善。

3．政治、法律環(huán)境我國(guó)對(duì)于發(fā)展藥膳產(chǎn)業(yè)還沒有明文的政策，這與藥膳產(chǎn)業(yè)的弱小不無關(guān)系。但是藥膳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開中醫(yī)藥的發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》和中醫(yī)藥科學(xué)研究發(fā)展綱要（2006―2020年），這兩項(xiàng)政策對(duì)藥膳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。

我國(guó)自2001年12月實(shí)施《中華人民共和國(guó)藥品管理法》以來，對(duì)中藥的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，已實(shí)行了GAP《藥品零售企業(yè)中藥飲片質(zhì)量管理辦法》、GMP《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的準(zhǔn)入制管理。在藥品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，實(shí)行了GSP《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》的準(zhǔn)入制。對(duì)于食品和保健食品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，有《食品衛(wèi)生法》和《保健食品法》及食品QS《食品安全認(rèn)證》強(qiáng)制性的準(zhǔn)入制管理政策。然而，藥膳食品的管理，至今還沒有國(guó)家的管理法規(guī)。在藥膳用藥問題上，有許多技術(shù)性的問題無法解決，比如藥膳用藥的品種范圍、生鮮藥材加工炮制的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及配餐、組方配伍的原則、中藥配伍禁忌及藥與食之間的禁忌等，目前仍沒有一個(gè)國(guó)家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于藥膳生產(chǎn)企業(yè)，在沒有藥膳用藥加工炮制標(biāo)準(zhǔn)的情況下，加工生產(chǎn)藥膳用藥的飲片標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)按照《中華人民共和國(guó)藥典》、《全國(guó)中藥炮制規(guī)范》和《中藥飲片質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通則》來加工生產(chǎn)。在這一基礎(chǔ)上，由經(jīng)過國(guó)家GAP或GMP達(dá)標(biāo)的企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。而餐飲行業(yè)的藥膳配餐所需中藥的飲片，必須到通過國(guó)家GAP、GSP資格認(rèn)證的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。如果必須用生、鮮藥材配餐時(shí)，最好到已獲得國(guó)家GAP認(rèn)證或綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證的種植企業(yè)購(gòu)進(jìn)。對(duì)于藥膳食品的加工、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)由取得國(guó)家QS認(rèn)證的企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。如果是餐飲行業(yè)藥膳用藥加工，應(yīng)由具有藥膳烹調(diào)師資格的技師完成，并要依法進(jìn)行炮制，以保證藥膳用藥的要求，達(dá)到“藥為食用”的標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家對(duì)食品衛(wèi)生的相關(guān)規(guī)定。4．社會(huì)、文化環(huán)境隨著藥膳食療知識(shí)在民眾中的普及，近10年來全國(guó)各地涌現(xiàn)出許多民間的藥膳食療學(xué)術(shù)組織，如湖南省藥膳食療研究會(huì)、青島國(guó)際營(yíng)養(yǎng)藥膳學(xué)會(huì)、香港國(guó)際東方藥膳食療學(xué)會(huì)和臺(tái)灣中華藥膳研究會(huì)等，都反應(yīng)了人們對(duì)藥膳食療保健的期望。另外，在我國(guó)各省的高等學(xué)府或中醫(yī)藥大學(xué)、農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校中，大多也都設(shè)有與藥膳食療相關(guān)的專業(yè)，這些不僅豐富、發(fā)展了祖國(guó)藥膳食療學(xué)科，也進(jìn)一步向民眾普及了藥膳知識(shí)，促進(jìn)了藥膳學(xué)科的發(fā)展，同時(shí)，又為將來拓寬和繁榮藥膳食品經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，做好了輸送專業(yè)人才的基礎(chǔ)工作。1985年上海市先后成立了上海食品研究會(huì)、上海藥膳協(xié)會(huì)，全國(guó)第一家食療專門研究室也在上海中醫(yī)醫(yī)院內(nèi)，由市衛(wèi)生局批準(zhǔn)正式成立。1995年全國(guó)成立了中國(guó)藥膳食療研究會(huì)，1998年在國(guó)家中醫(yī)藥管理局的關(guān)心下成立了中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)藥膳專業(yè)委員會(huì)。2008年中國(guó)藥膳研究會(huì)舉行了評(píng)選“首屆中國(guó)青年藥膳美食大師”活動(dòng)。在廈門也舉行了以“中醫(yī)藥膳與養(yǎng)生保健”為主題的學(xué)術(shù)研討會(huì)。近些年來，四川、湖南、上海、北京、廣州、山東有不少飯店餐廳設(shè)立了藥膳食療宴肴，其中四川成都的同仁堂藥膳餐廳，湖南中醫(yī)學(xué)院的湘杏藥膳大酒店，山東濟(jì)南的齊魯藥膳樓均融合研究與實(shí)踐于一爐，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相得益彰。目前，全國(guó)各地的醫(yī)院、餐館，凡有藥膳食療的地方都相應(yīng)有自我的研究機(jī)構(gòu)，他們不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)新產(chǎn)品，為中華藥膳食療添磚加瓦。藥膳文化是我國(guó)中醫(yī)藥文化的一個(gè)重要分支，在中醫(yī)藥發(fā)展的過程中藥膳自然得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。藥膳的消費(fèi)在我國(guó)也具有悠久的歷史，早在原始社會(huì)，人們?cè)趯ふ乙吧澄锏倪^程中，發(fā)現(xiàn)有些動(dòng)植物不僅可以充饑，而且吃后其所患疾病也隨之而愈?！痘茨献??修務(wù)訓(xùn)》記載：“神農(nóng)嘗百草之滋味，水泉之甘苦，令民知其避就”。在嘗試的過程中，發(fā)現(xiàn)了藥物和食物，由于火的運(yùn)用。產(chǎn)生了烹調(diào)、加工湯液、甜酒等。《內(nèi)經(jīng)??素問》里就有上古之人以湯液醪醴之類的藥膳治病的記載。《神農(nóng)本草經(jīng)》也記載了既是藥物又是食物的許多植物品種，如薏苡仁、大棗、芝麻等，并闡述了這些藥物有“輕身延年”的功效。藥膳是我國(guó)勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中創(chuàng)造的，經(jīng)歷代醫(yī)藥學(xué)家總結(jié)和提高的食療理論及方法。過去藥膳被歷代皇宮貴族所享用，在現(xiàn)代，尤其是經(jīng)濟(jì)文化日益繁榮，人民生活水平不斷提高的今天，藥膳已成為人們注重的食品，甚至成為日常保健的必需品。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析1．藥膳市場(chǎng)消費(fèi)者的構(gòu)成及需求預(yù)測(cè)藥膳消費(fèi)者類型的確定要視藥膳的功用而定，藥膳按功用可分為強(qiáng)壯類、治療疾病類解表藥膳、瀉下藥膳、清熱藥膳、祛寒藥膳、祛濕藥膳、消導(dǎo)化積藥膳、補(bǔ)益藥膳、理血藥膳、理氣藥膳、祛痰止咳藥膳、熄風(fēng)藥膳、安神藥膳、保健益壽類。上文已經(jīng)提到藥膳企業(yè)應(yīng)以老人和青少年為主要消費(fèi)群體還有處于家庭、事業(yè)雙重壓力的中年消費(fèi)群和注重容顏的女性消費(fèi)群。所以可以確定藥膳的消費(fèi)市場(chǎng)主要由身體有疾病，渴望健康長(zhǎng)壽的老年人、營(yíng)養(yǎng)不良的青少年和因工作壓力大而處于亞健康狀態(tài)中年人還有注重容顏的女性消費(fèi)群組成。分析完藥膳的潛在消費(fèi)者，下面我們就要了解這些潛在消費(fèi)者的需求狀況。下表是由湖北省藥膳食療研究會(huì)組織的一次針對(duì)消費(fèi)人群的關(guān)于對(duì)中國(guó)藥膳認(rèn)知及需求情況的調(diào)查。表1消費(fèi)者對(duì)中國(guó)藥膳認(rèn)知及需求情況對(duì)藥膳的了解 了解程度 完全不了解 42．0% 有一定了解 49．0% 比較了解 9．0% 接觸程度 曾經(jīng)接觸 54．4% 從未吃過 45．6% 了解途徑 通過醫(yī)生及有關(guān)專家了解 16．2% 通過各種媒體或親朋好友了解 83．8% 藥膳與中醫(yī)藥的關(guān)系 藥膳是否用中藥 認(rèn)為藥膳中用的是中藥 87．6% 不清楚 12．4% 藥膳與中醫(yī)藥是否有關(guān)系 認(rèn)為藥膳與中醫(yī)藥有關(guān)系 75．8% 沒關(guān)系 3．6% 不清楚 20．6% 藥膳的制作 是否能自己制作藥膳食品者 會(huì)制作 19．8% 不會(huì)制作 80．2% 愿意接受專業(yè)藥膳師制作的藥膳食品 愿意接受 82% 無所謂 18% 認(rèn)為只掌握烹飪技術(shù)的人不能制作藥膳食品 不能制作 69% 可以制作 9% 無所謂 22% 對(duì)餐飲業(yè)提供的藥膳的態(tài)度 餐飲企業(yè)在提供的菜肴中加一些中藥算不算是藥膳 不算是藥膳 55．6% 算是藥膳 38．9% 不知道 5．5% 就餐時(shí)會(huì)不會(huì)點(diǎn)餐飲企業(yè)提供的藥膳 會(huì)點(diǎn) 62．9% 不會(huì)點(diǎn) 10．7% 沒有主動(dòng)的想法 26．4% 認(rèn)為藥膳能強(qiáng)身保健 能 63．1% 不能 14．9% 無明確觀念 22% 由此表我們可以得出以下結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)藥膳的了解程度、會(huì)制作藥膳的人數(shù)與藥膳的市場(chǎng)需求成正比。有六成多的人在就餐時(shí)會(huì)點(diǎn)餐飲企業(yè)提供的藥膳品種并認(rèn)為藥膳能強(qiáng)身保健。上述結(jié)果提示在半數(shù)以上的被調(diào)查者的認(rèn)識(shí)中，藥膳食品不應(yīng)該是目前這種形式。但盡管如此，多數(shù)人還是有可能主動(dòng)接受由餐飲業(yè)提供的所謂藥膳品種。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與當(dāng)今人們的自我保健意識(shí)不斷增強(qiáng)有關(guān)。由此我們得出結(jié)論：藥膳消費(fèi)的潛在需求是巨大的。2．消費(fèi)者購(gòu)買行為（1）消費(fèi)者的購(gòu)買決策類型。按照消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌差異程度和消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買消費(fèi)品的介入程度可以把消費(fèi)者購(gòu)買決策類型分為擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策。對(duì)于藥膳消費(fèi)，消費(fèi)者的決策類型我們可通過表1來確定。即消費(fèi)者對(duì)藥膳的了解程度很低，比較了解的比例才占到9%。而藥膳的消費(fèi)市場(chǎng)又是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，人們的意識(shí)和記憶中沒有或很少有待選的品牌。我們可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)藥膳的消費(fèi)決策類型更接近于有限型決策，即消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步的搜集某些信息，以便在不同的品牌間做出較為理想或滿意的選擇。這里需要強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于藥膳的消費(fèi)決策類型只是接近于有限型決策，而不是完全符合有限型決策的定義。強(qiáng)調(diào)的意義就在于藥膳從業(yè)者要深刻認(rèn)識(shí)到藥膳消費(fèi)者群體的特殊性。（2）消費(fèi)者的問題認(rèn)知。前面提到藥膳消費(fèi)的潛在消費(fèi)者為身體有疾病并渴望健康長(zhǎng)壽的老年人、身體虛弱、缺乏營(yíng)養(yǎng)的青少年和因工作壓力大而處于亞健康狀態(tài)中年人還有注重容顏的女性消費(fèi)群體。而這幾類人群對(duì)于問題的認(rèn)知過程是不同的。問題認(rèn)知的產(chǎn)生是因?yàn)槿藗円庾R(shí)到了自己的理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是存在差距的，于是產(chǎn)生了采取進(jìn)一步行動(dòng)的想法，此時(shí)問題認(rèn)知便發(fā)生。有疾病并渴望健康長(zhǎng)壽的老年人和注重容顏的女性消費(fèi)群體在正常情況下是能意識(shí)到上面所提到的差距的，他們對(duì)問題的認(rèn)知屬于主動(dòng)型，即不需要提醒就可以意識(shí)到自身的需要。而缺乏營(yíng)養(yǎng)的青少年和因工作壓力大而處于亞健康狀態(tài)中年人卻一般在正常狀態(tài)下不能認(rèn)識(shí)到自己?jiǎn)栴}的存在，他們對(duì)問題的認(rèn)知屬于被動(dòng)型，即要在別人發(fā)現(xiàn)與提醒之下才能意識(shí)到自身的需要。針對(duì)這兩大類不同認(rèn)知類型的人群所采取的營(yíng)銷手段也是不同的，這點(diǎn)我們將在以后章節(jié)予以闡述。（3）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買信息的收集。從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)藥膳的了解有83.8%是通過媒體或親戚朋友了解的，那么我們可以認(rèn)為消費(fèi)者收集藥膳消費(fèi)的信息大多數(shù)也是通過媒體或親朋所得到的，這對(duì)于藥膳企業(yè)所采用的促銷方式具有決定作用。（4）購(gòu)買前的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因人、因時(shí)、因環(huán)境而異，這就對(duì)我們考察藥膳消費(fèi)者對(duì)藥膳的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)帶來了困難。但我們可以根據(jù)前面確定的潛在消費(fèi)者群來分析一下他們所具有的普遍的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我們可以先來確定一下藥膳消費(fèi)者的待選標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格、效果（療效）、安全性、味道、制作難易度、產(chǎn)品聲望等都可以成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性則會(huì)因消費(fèi)人群而定：對(duì)于老年人，他們更注重藥膳的效果、產(chǎn)品聲望。對(duì)于中年人他們則可能更注重藥膳的制作難易程度和味道。而安全性則是所有消費(fèi)者都重視的產(chǎn)品屬性。（5）消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買過程。在本節(jié)中我們主要來分析一下沖動(dòng)性購(gòu)買。沖動(dòng)性購(gòu)買是指在進(jìn)入商店前并沒有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行為。分析沖動(dòng)性購(gòu)買對(duì)于上文提到的四種消費(fèi)人群以外的一般消費(fèi)者具有實(shí)際意義。這樣我們又可以確定一類消費(fèi)人群。因?yàn)闊o論是在商場(chǎng)超市購(gòu)物的消費(fèi)者還是在餐廳就餐的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)非常有可能購(gòu)買一些先前無計(jì)劃的商品，這樣就為商家促成消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買提供了機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于藥膳這種非必需品又對(duì)大眾具有獨(dú)特吸引力的商品，形成沖動(dòng)型購(gòu)買的概率很高。由于下文將要把藥膳產(chǎn)品分為快捷型和傳統(tǒng)型兩大類，所以對(duì)于這樣一種事實(shí)，意味著商家在營(yíng)銷過程中應(yīng)更多的將注意力放在店內(nèi)商品展示和店內(nèi)促銷上。（三）競(jìng)爭(zhēng)分析在醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)人員其知識(shí)結(jié)構(gòu)與技術(shù)特點(diǎn)多側(cè)重的是為機(jī)體提供均衡的營(yíng)養(yǎng)素而對(duì)于藥膳配餐的辨證施膳原則及中藥的依法炮制技術(shù)也有著隔行如隔山的專業(yè)差距再如從事餐飲行業(yè)的人員雖然在烹飪技術(shù)上能烹調(diào)出美味佳肴來但是如果不具備中醫(yī)藥的基礎(chǔ)知識(shí)又不掌握中藥學(xué)的炮制技術(shù)是不可能烹調(diào)出合格、有效的藥膳食品來的。市場(chǎng)定位以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)以傳統(tǒng)烹調(diào)藝術(shù)為手段應(yīng)用要求甚嚴(yán)制作精細(xì)考如按治療作用分：為保健強(qiáng)身類、治療疾病類、抗老益壽類等。按制作方法分為燉、燜、煨、蒸、煮、熬、炒、鹵、燒、煮粥等。如此復(fù)雜的藥膳，偶爾為之，人們尚且難以面對(duì)，80.2%的人不會(huì)制作有82%的人愿意接受專業(yè)藥膳師制作的藥膳食品69%的人認(rèn)為只掌握烹飪技術(shù)的人不能制作藥膳食品渠道策略有些藥膳的制作工藝是相當(dāng)講究的，如果在制作方法上不能很好的掌握，會(huì)使一些有效成分損失，降低藥膳的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或療效。而在用膳時(shí)亦有“因施膳，因時(shí)施膳的原則，所以市場(chǎng)上的藥膳產(chǎn)品是不能滿足大眾需要的。經(jīng)營(yíng)藥膳房和藥膳餐廳可