網(wǎng)絡營銷- 第8章 網(wǎng)絡營銷的實施與評價-1網(wǎng)絡營銷的實施（策劃）

網(wǎng)絡營銷-第8章網(wǎng)絡營銷的實施與評價-1網(wǎng)絡營銷的實施（策劃）第八章

網(wǎng)絡營銷的實施與評價網(wǎng)絡營銷的實施（策劃）網(wǎng)絡營銷效果的評價5/15/20232第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的實施（策劃）一、EM的策劃二、EM的風險管理與規(guī)避5/15/20233（一）EM策劃的程序與內(nèi)容一、EM的策劃ABDC1.總體營銷現(xiàn)狀評價2.EM模式3.設定EM目標5.EM平臺與網(wǎng)站的設計7.EM費用預算組合策略

市場拓展一對一服務支持與合作電子商務平臺信息發(fā)布平臺安全認證平臺溝通交流平臺業(yè)務流程整合4.EM策略設計6.組織與管理規(guī)劃策劃書5/15/202342.EM的模式選擇EM的五種一般模式傳統(tǒng)企業(yè)的EM模式5/15/20235模式(1)留住顧客增加銷售主動性忠誠度next5/15/20236Model25/15/20237模式（2）提供有用信息刺激消費適用于零售渠道銷售的企業(yè)連續(xù)提供新產(chǎn)品問世、產(chǎn)品使用等信息依情況適時變化保持站點的新鮮感和吸引力5/15/20238模式（3）簡化銷售渠道、減少管理費用適用于網(wǎng)絡直銷企業(yè)簡化銷售渠道降低銷售成本Model45/15/20239模式（4）讓顧客參與、提高忠誠度新聞業(yè)有很多成功案例Model5娛樂、社區(qū)促進參與提高黏性5/15/202310模式（5）提高品牌知名度，獲取高利潤next適用于以品牌為管理重點的企業(yè)設計華麗網(wǎng)頁相關社會活動增強品牌形象突出品牌宣傳5/15/202311next5/15/2023125/15/202313傳統(tǒng)企業(yè)的EM戰(zhàn)略模式（1）產(chǎn)品轉型模式將產(chǎn)品略加改進，使其更加適合于網(wǎng)上銷售（或在網(wǎng)上提供服務）與互聯(lián)網(wǎng)相關性高的企業(yè)可采用傳統(tǒng)的應用軟件廠商開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上應用的軟件；傳統(tǒng)的PC廠商開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的硬件（2）市場轉型模式直接將原產(chǎn)品投向網(wǎng)絡市場；爭取原來不能覆蓋的市場份額；相對簡單，企業(yè)不需徹底變革；容易完成轉型中小企業(yè)進入國際市場營銷的上乘選擇5/15/202314（3）業(yè)務流程變革模式重新設定、改變或刪減物流流程；顧客服務流程；資源規(guī)劃流程充分利用網(wǎng)絡信息收集和傳遞功能SCM、CRM和ERP自動化、一體化利于拆分和外包：角色轉換—電子商店—信息中介—EC實施者—基礎設施供應商（4）行業(yè)轉型模式放棄或徹底改造原有產(chǎn)品/形式，從事與網(wǎng)絡技術相關的新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售轉化為渠道供應商5/15/202315（5）合作模式（傳統(tǒng)企業(yè)+網(wǎng)絡企業(yè)）提供產(chǎn)品提供交易平臺及網(wǎng)站管理技術虛擬主機，服務器托管，整機租用網(wǎng)站互聯(lián)渠道合作網(wǎng)絡企業(yè)與

增值伙伴的合作供應商的合作顧客的合作5/15/2023165/15/2023175/15/2023185/15/2023195/15/2023205/15/202321（6）結盟模式（共同組建共用的電子商務平臺）Back5/15/202322

1.銷售型網(wǎng)絡營銷目標建造網(wǎng)站主要是為拓寬銷售網(wǎng)絡，借助網(wǎng)絡交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設立銷售點。2.服務型網(wǎng)絡營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務。通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡營銷目標5/15/2023235/15/2023244.提升型網(wǎng)絡營銷目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Haier等站點屬于此類型。5.混合型網(wǎng)絡營銷目標想同時達到上面幾種目標，如Amazon通過設立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。3.品牌型網(wǎng)絡營銷目標在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。back5/15/202325個性化/一對一營銷使用戶能夠：定制感興趣的信息優(yōu)先了解自己關心的產(chǎn)品信息選擇自己喜歡的網(wǎng)頁形式自己設置信息接收方式/時間享受分類提醒服務網(wǎng)上服務設計方便用戶：了解產(chǎn)品解決問題接觸企業(yè)員工了解運作過程站點中設置FAQ建立顧客虛擬社區(qū)流程再造顧客需求導向顧客參與5/15/202326設定EM具體目標提高產(chǎn)品銷售量保持顧客忠誠度提高品牌知名度減少營銷費用EM組合策略設計網(wǎng)上產(chǎn)品策略網(wǎng)上價格策略網(wǎng)上分銷策略網(wǎng)上促銷策略網(wǎng)絡公共關系網(wǎng)絡溝通E-mail營銷網(wǎng)絡廣告論壇與新聞組郵件列表搜索引擎網(wǎng)上市場拓展策略Back5/15/202327（二）EM策劃書的編制網(wǎng)站建設與平臺規(guī)劃市場描述EM目標組織管理與費用預算EM策劃書EM策略企業(yè)簡介階段劃分與時間安排5/15/202328二、EM的風險管理與規(guī)避網(wǎng)絡營銷的安全與風險網(wǎng)絡營銷安全與風險管理網(wǎng)絡營銷風險的規(guī)避復習：電子商務安全5/15/202329網(wǎng)絡營銷欺詐的常見形式①購物網(wǎng)站虛假——看上去相當正規(guī)，有公司名稱、地址、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng)信息服務備案編號和信用資質等。②“物美價廉”的假象——商品應有盡有，價格低得出奇（50%左右）。③交易方式單一——只能銀行匯款，收款人為個人，一律采用先付款后發(fā)貨的方式。5/15/202330網(wǎng)絡營銷欺詐的常見形式④連環(huán)套詐取款項——匯了第一筆款后，騙子會來電聲稱，要么商品不零售，要求批量購買；要么貨已運到，要求匯款人再匯余款、風險金、押金或稅款等之類的費用，否則消費者收不到貨，也不會退貨。消費者只好抱著僥幸心理繼續(xù)再匯。網(wǎng)站“換臉”——

虛假購物網(wǎng)站使用一兩個月后，馬上更換新網(wǎng)址，名稱、地址、聯(lián)系電話、電子郵箱全都改變了，只有網(wǎng)頁上騙人的內(nèi)容一成不變。5/15/202331網(wǎng)絡營銷風險規(guī)避交易對象的選擇：

盡量與在網(wǎng)下、網(wǎng)上信譽良好的公司所設電子商店進行交易；

不與未提供足以辨識和確認身分資料（登記名稱、負責人姓名、地址、電話）之電子商店進行交易。若對商店感到陌生，可要求提供紙本文件或簡介，配合電話詢問等方式作進一步了解。交易站點的選擇：

不單純從網(wǎng)站設計、商店名稱判斷其真實性。應確認網(wǎng)址是否正確，避免進錯店。5/15/202332網(wǎng)絡營銷風險規(guī)避查詢交易對象過去的交易記錄或認證情況。小心求證過大的價差：

切勿貿(mào)然購買，要先了解電子商店退貨與換貨原則和所支付費用總額（包括運費與稅金等），再決定下訂單。

詳細記錄交易信息：

應列出訂單交易內(nèi)容與確認號碼，并妥善保存交易相關記錄。

5/15/202333網(wǎng)絡營銷風險規(guī)避查清交易對方是合法公司后，確有必要時才提供信用卡號碼與銀行帳戶等個人資料；不輸入與交易顯然不相干的個人資料。

對于以朋友身份招攬投資賺錢計劃，或快速致富方案等信息要格外小心；不輕信免費贈品或中大獎之通知而支付任何費用。把好個人電腦關：為電腦安裝防火墻程序