連鎖門店營銷促銷技巧培訓教材

連鎖門店促銷技巧

LIANSUOMENDIANCUXIAOJIQIAO新世紀高職高專教材編審委員會組編主編趙敬明主審李冬芹新世紀高職高專連鎖經營管理類課程規(guī)劃教材目錄第一章連鎖門店促銷策劃第二章折價優(yōu)待促銷第三章優(yōu)惠券促銷第四章集點優(yōu)待促銷第五章贈送樣品促銷第六章競賽與抽獎促銷第七章POP廣告促銷第八章主題促銷第九章會員制促銷第十章人員促銷第十一章其他促銷方式2連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃學習目標1.能描述促銷策劃的含義和作用；2.掌握促銷策劃操作的基本流程和方法；3.能策劃一項促銷活動，并編制促銷策劃書。3連鎖門店促銷技巧案例思考:

什么是促銷?一項促銷活動成功的關鍵因素是什么?第一章連鎖門店促銷策劃1.1連鎖門店促銷策劃概述1.1.1連鎖門店促銷的含義與作用含義——促銷（SalesPromotion,SP），指商品銷售者為了達到一定的經營目標，使用一系列的手段或技術，把商品或服務利益?zhèn)鬟f給消費對象，并促使其購買、消費的活動過程。作用：1）加強企業(yè)與顧客的溝通；2）激勵顧客購買行為；3）提高企業(yè)知名度；4）提高市場占有率；5）展現企業(yè)經營活力。4連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃1.1.2連鎖門店促銷策劃的分類、內容及注意事項策劃分類——可依據促銷組合、活動主題、促銷目的和促銷組織方式分為不同類型的促銷策劃。內容——“6W2H”“Why”,“What”,“When”,“Where”,“Who”,“Whom”,“How”,“Howmuch”注意事項

明確促銷目的

針對目標客群

了解促銷策劃的層次和范圍運用促銷組合策略選擇促銷商品組合爭取供應商支持合作符合相關法規(guī)5連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃1.2連鎖門店促銷策劃的操作流程6連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃1.2連鎖門店促銷策劃的操作流程7連鎖門店促銷技巧設計促銷方案評估促銷效果確定主題選擇時機選擇誘因編制預算目標評估前后比較消費者調查第一章連鎖門店促銷策劃1.3連鎖門店促銷策劃書的編制1.3.1促銷策劃書撰寫的原則與要求邏輯思維原則簡明扼要原則形象化原則可操作原則1.3.2促銷策劃書的基本格式封面——目錄——前言——主題內容——活動進度表——促銷組織——活動所需物品及場地——策劃相關資料1.4連鎖門店促銷策劃實例8連鎖門店促銷技巧第一章連鎖門店促銷策劃復習思考題連鎖門店的促銷有什么特點？

答題要點：a.連鎖門店促銷的對象主要是最終消費者；b.其銷售方式是零售；c.具有時效性；d.促銷形式多樣；e.更具有直接誘導性。2.促銷策劃的內容主要包括哪些方面？

答題要點：主要內容可以用“6W2H”來概括。3.簡述促銷策劃的基本流程。

答題要點：基本流程包括：確定促銷目標—開展調查分析—選擇促銷方式—設計方案—實施方案—評估促銷效果。4.聯系實際，談談編制連鎖企業(yè)促銷策劃書的關鍵環(huán)節(jié)。

要點：調查分析、設計方案9連鎖門店促銷技巧第二章折價優(yōu)待促銷學習目標1.了解折價優(yōu)待促銷的方式及優(yōu)、缺點；2.掌握折價優(yōu)待促銷的基本流程和操作要點；3.學會策劃、設計折價優(yōu)待促銷活動。10連鎖門店促銷技巧案例思考:

說出幾種折價促銷方式的不同點。第二章折價優(yōu)待促銷2.1折價優(yōu)待促銷概述2.1.1含義——利用價格折扣降低商品的售價，以吸引消費者大量購買的一種促銷方式。2.1.2方式：1）直接打折；2）數量折扣；3）附加贈送；4）加量不加價；5）套餐式折扣。11連鎖門店促銷技巧第二章折價優(yōu)待促銷2.2折價優(yōu)待促銷的特點12連鎖門店促銷技巧第二章折價優(yōu)待促銷2.3折價優(yōu)待促銷的操作流程13連鎖門店促銷技巧第二章折價優(yōu)待促銷2.4折價優(yōu)待促銷的操作要點確定折價率折價成本評估折價商品數量預估與供應商的合作選擇促銷時機折價標識的設計2.5折價優(yōu)待促銷實例14連鎖門店促銷技巧第二章折價優(yōu)待促銷復習思考題如何理解折價優(yōu)待促銷的含義？

答題要點：折價優(yōu)待促銷是利用價格折扣降低商品的售價，以吸引消費者大量購買的一種促銷方式。2.折價優(yōu)待促銷有什么優(yōu)、缺點？適用于哪種情況？

答題要點：優(yōu)點：a.促銷力度大；b.處理存貨，增加銷售；c.容易操作與控制等等。

缺點：a.并無起死回生的效果；b.不能解決企業(yè)營銷根本問題；c.折價后產品難以恢復至原有價位等等。

折價優(yōu)待促銷對短期銷量的提升有立竿見影的效果，但并不適用于知名度不高、品牌認同度差的產品。3.簡述折價優(yōu)待促銷操作的要點。

答題要點：a.折價率的確定；b.折價成本評估；c.折價商品數量預估；d.與供應商的合作；e.選擇折價優(yōu)待促銷的時機；f.折價標識設計。15連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷學習目標1.了解優(yōu)惠券促銷的優(yōu)、缺點；2.掌握優(yōu)惠券促銷活動的基本流程；3.學會策劃、設計優(yōu)惠券促銷活動。16連鎖門店促銷技巧案例思考:

請說出優(yōu)惠券促銷有什么優(yōu)點和缺點？第三章優(yōu)惠券促銷3.1優(yōu)惠券促銷概述3.1.1含義——優(yōu)惠券(Coupon)又稱折價券、代金券,是制造商或零售商發(fā)給消費者的一種憑證。消費者在購買促銷品牌的商品或到指定的商店購物時，只要提交優(yōu)惠券，就可享受優(yōu)惠券面值的折價優(yōu)惠。3.1.2種類——包括零售商型及廠商型。17連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷3.2優(yōu)惠券促銷的特點18連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷3.3優(yōu)惠券促銷的操作流程19連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷3.4優(yōu)惠券促銷的操作要點3.5優(yōu)惠券促銷實例優(yōu)惠券設計精美使用網點廣泛折價比率適當優(yōu)惠券有價值回收率預測有效的發(fā)放形式顧客第一避免誤兌多種使用方法20連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷復習思考題優(yōu)惠券促銷有什么優(yōu)、缺點？

答題要點：優(yōu)點：a.促進消費；b.培養(yǎng)忠實顧客；c.有利于品牌推廣等等。

缺點：a.較難預測消費者的反應；b.兌換過程較難控制；c.優(yōu)惠券對新產品效果不明顯等等。2.優(yōu)惠券的設計要注意哪些因素？

答題要點：a.有價值感；b.細則明晰；c.外形獨特；d.易于保存。3.實施優(yōu)惠券促銷應注意哪幾方面的問題？

答題要點：a.設計精美的優(yōu)惠券；b.設置廣泛的使用網點；c.適當的折價比率；d.有價值的優(yōu)惠券；e.相對準確的回收率預測；f.有效的發(fā)放形式；g.顧客第一；h.避免誤兌；i.設計多種使用方法。21連鎖門店促銷技巧第三章優(yōu)惠券促銷案例分析題訓練1分析要點：1）問題：a.優(yōu)惠與顧客需求不一致；b.優(yōu)惠政策各門店不一致；c.兌換過程較難控制。2）建議：a.設計好優(yōu)惠項目；b.連鎖門店要統(tǒng)一推行；c.保證優(yōu)惠券的兌換。22連鎖門店促銷技巧第四章集點優(yōu)待促銷學習目標1.了解集點優(yōu)待促銷的優(yōu)、缺點及常用的類型；2.能進行集點優(yōu)待促銷活動的策劃；3.學會設計集點優(yōu)待促銷活動的獎品方案；4.學會控制集點優(yōu)待促銷的成本。23連鎖門店促銷技巧案例思考:

你能說出這一促銷方式的優(yōu)、缺點嗎?第四章集點優(yōu)待促銷4.1集點優(yōu)待促銷概述4.1.1含義——顧客只要購買單位商品就可獲得一個積分、貼花或換物票，收集夠一定數量時即可換取商品或獎品。4.1.2種類——可按活動時間、活動主體及優(yōu)待方式劃分。24連鎖門店促銷技巧第四章集點優(yōu)待促銷4.2集點優(yōu)待促銷的特點25連鎖門店促銷技巧4.3集點優(yōu)待促銷的操作流程4.4集點優(yōu)待促銷的操作要點選擇獎品設置兌換條件控制成本4.5集點優(yōu)待促銷實例第四章集點優(yōu)待促銷26連鎖門店促銷技巧第四章集點優(yōu)待促銷復習思考題(62頁)什么是集點優(yōu)待促銷？集點優(yōu)待促銷促銷有什么優(yōu)、缺點？

答題要點：集點優(yōu)待促銷是指顧客只要購買單位商品就可以獲得一個積分、貼花或換物票，若短期內通過多次購買籌集到一定數量的積分、貼花或換物票，就可以換取這種商品或獎品。

優(yōu)點：a.建立品牌忠誠度；b.增加銷售量；c.低成本；d.創(chuàng)造產品差異化。

缺點：a.較難預測消費者的反應預算必須與庫存緊密配合；b.活動一旦開始不能輕易終止，否則失去信譽等等。2.集點優(yōu)待促銷比較適合于哪些產品？

答題要點：比較適用于品牌知名度高的成熟產品，并且消費頻繁，消耗量大的產品。27連鎖門店促銷技巧第四章集點優(yōu)待促銷復習思考題3.有時間限制與無時間限制的集點優(yōu)待促銷活動主要作用是什么？

答題要點：有時間限制的集點優(yōu)待促銷活動，主要作用在于刺激消費者在短期內增加購買次數或購買金額，促銷效果好，且立竿見影，企業(yè)也容易控制活動預算；無時間限制的集點優(yōu)待促銷的作用在于從競爭對手處爭取消費者，以此吸引消費者購買自己的商品。4.開展集點優(yōu)待促銷活動的操作要點是什么？答題要點：操作要點包括：a.獎品品種應多樣化、多檔次，選擇目標消費群喜愛的；b.兌換條件設置須得當，積分點數要適度，兌換手續(xù)盡可能簡單；c.有效的成本控制。28連鎖門店促銷技巧第四章集點優(yōu)待促銷案例分析題(62頁)訓練1.分析要點:(1)答題要點：這種方式屬于有時間限制的集點優(yōu)待促銷活動，它的優(yōu)點主要有：有時間限制，容易控制活動預算；在短期內可以刺激消費者購買，促銷效果好，；同時,促進了品牌形象傳播。（2）答題要點：有時間限制的集點優(yōu)待促銷活動，主要作用在于刺激消費者在短期內增加購買次數或購買金額，促銷效果好，且立竿見影，企業(yè)也容易控制活動預算。但是，采取這種方式要注意方案的設計，包括時間、獎品、成本等。該公司選擇套裝“明信片”作為獎品，有效地發(fā)揮了“集點”的作用，促進了品牌文化的宣傳。29連鎖門店促銷技巧第五章贈送樣品促銷學習目標1.掌握贈送樣品促銷的基本方式；2.了解贈送樣品促銷的特點；3.能策劃贈送樣品促銷活動的方案；4.把握贈送樣品促銷操作的幾個要點。30連鎖門店促銷技巧案例思考:

請分析該案例促銷方式的優(yōu)、缺點及適用的條件。第五章贈送樣品促銷5.1贈送樣品促銷概述5.1.1含義——企業(yè)將產品的樣品贈送給目標顧客免費使用，進行消費體驗，從而對產品產生好感并引發(fā)購買行為。5.1.2方式——包括逐戶分送、定點分送、直接郵寄、聯合或篩選分送、憑優(yōu)待券兌換、媒體分送。31連鎖門店促銷技巧實踐證明，在新產品上市進行廣告宣傳前4~6周先行舉辦贈送樣品促銷活動，可有效刺激消費者嘗試購買的意愿。但一定要保證貨源充足，渠道順暢。第五章贈送樣品促銷5.2贈送樣品促銷的特點

“三高”——高試用率，高品牌轉換率，高成本開支。5.3贈送樣品促銷的操作流程32連鎖門店促銷技巧第五章贈送樣品促銷5.4贈送樣品促銷的操作要點鎖定目標消費者合理確定贈品數量選好贈送時機促銷監(jiān)控措施得力

5.5贈送樣品促銷實例33連鎖門店促銷技巧第五章贈送樣品促銷復習思考題34連鎖門店促銷技巧什么是贈送樣品促銷？它有哪些特點？

答題要點：贈送樣品促銷是企業(yè)將產品的樣品贈送給目標顧客，讓目標顧客免費試用，親身進行消費體驗，感知產品的特色和質量，從而對產品產生好感并且引發(fā)購買行為的一種促銷方式。其特點包括：高試用率、高品牌轉換率和高成本開支，簡稱“三高”。2.贈送樣品促銷比較適合于哪些產品？

答題要點：比較適用于大眾化消費品，尤當產品差異性或特點優(yōu)越于競爭品牌，并值得向消費者進行披露時，使用此促銷方式效果較好。第五章贈送樣品促銷復習思考題35連鎖門店促銷技巧3.贈送樣品促銷常用的方式有哪些？答題要點：贈送樣品促銷常用方式包括：包括逐戶分送、定點分送、直接郵寄、聯合或篩選分送、憑優(yōu)待券兌換以及媒體分送。4.在開展贈送樣品促銷活動時，要注意哪些要點？

答題要點：贈送樣品促銷的操作要點包括：a.要鎖定目標消費者，確定目標消費群的特征及所在地點；b.要合理確定贈品數量；c.須選好贈送時機，須在市場上已建立起足夠的零售網，確保鋪貨率達到50%~70%；d.要有得力的促銷監(jiān)控措施，具體措施包括選定派送范圍、準備好足夠樣品、控制現場秩序及設置適當的限制條件等。第五章贈送樣品促銷案例分析題（77頁）36連鎖門店促銷技巧訓練1.案例一分析要點：（1）答題要點：該飲品公司采取了在零售點定點分送的方式。它的費用主要有：通道（場地）費、展示宣傳費、人工費、交通費等。

（2）答案要點：該公司失敗的主要原因是選擇贈送目標顧客及贈送方式有錯誤。

案例二分析要點：

答題要點：娃哈哈集團促銷成功之處在于目標顧客鎖定準確，贈送產品、方式、地點、時機選擇恰當，是一個成功的促銷策劃。贈送樣品促銷的優(yōu)點是：新產品推廣，免費試用，搶占市場，效果突出；缺點是費用較高。第六章競賽與抽獎促銷學習目標1.了解競賽與抽獎促銷活動的內容及優(yōu)、缺點；2.掌握組織競賽促銷的基本方法、抽獎促銷活動的操作過程；3.掌握競賽與抽獎促銷的操作要點。37連鎖門店促銷技巧案例思考:

請你對這一促銷案例做一個簡要的評價。第六章競賽與抽獎促銷6.1競賽與抽獎促銷概述6.1.1含義——利用消費者的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競賽、抽獎等促銷活動，吸引消費者參與，從而推動銷售。6.1.2主要形式

1、競賽形式。知識型、技能型及思維型競賽等；

2、抽獎形式。包括回寄式、即開即中式等；3、游戲形式。38連鎖門店促銷技巧第六章競賽與抽獎促銷6.2競賽與抽獎促銷的特點39連鎖門店促銷技巧第六章競賽與抽獎促銷6.3.1競賽促銷的操作流程40連鎖門店促銷技巧第六章競賽與抽獎促銷6.3.2抽獎促銷的操作流程41連鎖門店促銷技巧第六章競賽與抽獎促銷6.4競賽與抽獎促銷的操作要點促銷目的的確定獎品的設置促銷規(guī)劃的制訂成本控制6.5競賽與抽獎促銷實例42連鎖門店促銷技巧競賽活動規(guī)劃設計內容主要有：競賽活動起止日期，評選方法，參賽條件，獎品、獎金相關資料，中獎名單公布時間、方式，獎品發(fā)放方式等。第六章競賽與抽獎促銷復習思考題43連鎖門店促銷技巧競賽與抽獎促銷的主要形式分別有哪幾種？

答題要點：競賽促銷的主要形式有：知識型競賽、技能型競賽及思維型競賽。抽獎促銷的主要形式有：即開即中式、回寄式、多重連環(huán)抽獎等非隨機抽獎，以及搖號、摸獎和轉獎等隨機抽獎。2.選擇競賽與抽獎促銷的獎品時應考慮哪些因素？

答題要點：主要要考慮獎品的價值和形式這兩個因素。在設計獎品價值時，應分層次、有吸引力，并保證足夠的中獎概率。而獎品形式主要是現金和實物，應注意兩者的特點，另結合促銷的主題和目的來選擇。第六章競賽與抽獎促銷復習思考題44連鎖門店促銷技巧制定競賽與抽獎促銷規(guī)則時應遵循哪些原則？

答題要點：制定競賽促銷規(guī)則應注意競賽形式要有針對性，形式應有趣，競賽應簡單、易操作，活動應具有可控性，評判標準必須嚴格、清晰、易懂、準確。

抽獎促銷應具有合法性，獎項設置須合理、公正，另須配合其他促銷，更新開獎方式。如何控制競賽與抽獎促銷活動的成本？

答題要點：競賽與抽獎促銷的成本可從以下幾方面進行控制：所有獎品的費用，媒體宣傳費用，其他輔助性支出，對參加來件甄選或抽出優(yōu)勝者的處理費用，以及如稅金、保險費、公證費等其他法定開銷。

第六章競賽與抽獎促銷案例分析題（94頁）45連鎖門店促銷技巧訓練1.案例分析：麗柏廣場“秘密拼圖”第三幕

答題要點：該抽獎促銷活動可取之處在于獎品價值高，有吸引力；系列進行，突出品牌文化；現場抽獎，氣氛渲染。策劃該活動關鍵要注意規(guī)則制訂（公正合理）、成本控制、氣氛制造和現場秩序維護。

第七章POP廣告促銷學習目標1.熟悉POP廣告的含義；2.把握連鎖門店POP廣告促銷的特點和作用；3.了解POP廣告設計與制作的要求；4.懂得如何使用POP廣告。46連鎖門店促銷技巧案例思考:

POP廣告與大眾媒體廣告是什么關系？它的促銷作用是什么？第七章POP廣告促銷7.1POP廣告促銷概述7.1.1含義——POP廣告（PointofPurchaseAD），簡稱“購買點廣告”，是在有利的時間和有效的空間位置上，為宣傳商品，引導顧客了解商品內容或商業(yè)性事件，從而誘導顧客產生參與動機及購買欲望的商業(yè)廣告。7.1.2種類——可按使用方式、主要用途及設置位置分類。如招牌POP廣告、貨架POP廣告、招貼POP廣告、銷售型POP廣告、裝飾型POP廣告、外置POP廣告、店內POP廣告和陳列POP廣告等。7.1.3POP廣告促銷的作用

其作用主要在于傳達商品信息及營造賣場氣氛兩方面。47連鎖門店促銷技巧第七章POP廣告促銷7.2POP廣告促銷的特點

應用靈活——POP廣告的使用不受場合限制；

成本低廉——相對電視、廣播、報紙等移動廣告而言；效果直接——調查表明，消費者70%的購買決定是由賣場的因素誘發(fā)；

講究藝術——講究視覺效應，要通過燈光、色彩、圖案、文字、造型等引起顧客注意。48連鎖門店促銷技巧第七章POP廣告促銷7.3POP廣告促銷的操作流程49連鎖門店促銷技巧第七章POP廣告促銷7.4POP廣告促銷的操作要點7.4.1POP廣告的使用方法

使用方法主要有：天花板掛旗，L架，拍賣車POP，展示POP，特價POP等。7.4.2POP廣告的管理要點

可從以下七方面做好檢查、評估工作：50連鎖門店促銷技巧對于顧客購物是否有幫助；能否引起顧客前來觀看的興趣；是否有必要設置POP廣告，POP廣告的大小是否合適；能否使顧客覺得價格優(yōu)惠；是否適時創(chuàng)新；制作與使用的成本如何，有無浪費現象；制作質量如何。第七章POP廣告促銷復習思考題51連鎖門店促銷技巧什么是POP廣告？POP廣告有哪些形式？

答題要點：POP廣告（PointofPurchaseAD），簡稱“購買點廣告”，是在有利的時間和有效的空間位置上，為宣傳商品，引導顧客了解商品內容或商業(yè)性事件，從而誘導顧客產生參與動機及購買欲望的商業(yè)廣告。POP廣告可按使用方式、主要用途及設置位置分類。如招牌POP廣告、貨架POP廣告、招貼POP廣告、銷售型POP廣告、裝飾型POP廣告、外置POP廣告、店內POP廣告等等。2.如何理解POP廣告的功能？

答題要點：POP廣告能夠把商品的優(yōu)點、內容、質量和使用方法清晰、明確地傳達給消費者，喚起消費者潛在購買意識；此外，POP廣告還能營造賣場銷售氣氛，提升企業(yè)形象。第七章POP廣告促銷復習思考題52連鎖門店促銷技巧如何設計與制作POP廣告？

答題要點：POP廣告設計考慮因素、設計要點，POP廣告制作方式、制作考慮因素。使用POP廣告時要注意什么？

答題要點：POP廣告使用注意事項：不可遮擋商品，要與商品和環(huán)境配合，天花板掛起懸掛要整齊，活動后立即更換等等。如何評價POP廣告使用的效果？

答題要點：檢查、評估POP廣告效果的各個方面：對于顧客購物是否有幫助，能否引起顧客前來觀看的興趣，能否使顧客覺得價格優(yōu)惠，制作質量如何等等。

第七章POP廣告促銷案例分析題（105頁）53連鎖門店促銷技巧訓練1.案例分析：

（1）答題要點：POP的廣告功能是首要的，是它的出發(fā)點和歸宿點。也就是說，促銷是POP廣告的目標，也是POP廣告實踐的最終結果。POP在發(fā)揮促銷功能的同時，也美化了環(huán)境，但只是它的副產品。由于觀念上的偏差，POP廣告策劃設計人員對自己的工作也發(fā)生了認識上的偏差，把它當作高級“美工”，這是錯誤的。

（2）答題要點：1）了解目標顧客的購物心理；2）突出商品的特點；3）掌握POP制作技巧。第八章主題促銷學習目標1.了解主題促銷的特點與流程；2.掌握主題促銷創(chuàng)意的特點；3.把握主題促銷的操作要點；4.能開展主題促銷活動。54連鎖門店促銷技巧案例思考:

主題在促銷活動中的作用是什么？如何設計促銷主題？第八章主題促銷8.1主題促銷概述8.1.1含義——連鎖門店圍繞某一特定的主題而實施的促銷活動。8.1.2分類——常見的有商品主題、季節(jié)主題、節(jié)日主題、性別主題和特定事件主題等促銷。55連鎖門店促銷技巧第八章主題促銷8.2主題促銷的特點

奇特性——為避免促銷活動“同質化”，主題促銷活動要能出奇制勝，脫穎而出；

新穎性——深挖消費者的心理需求，設計好的促銷創(chuàng)意，創(chuàng)造競爭差異；可操作性——主題促銷創(chuàng)意終要落地執(zhí)行，活動規(guī)則須避免難以操作和落實。8.3主題促銷的操作流程56連鎖門店促銷技巧第八章主題促銷8.4主題促銷的操作要點8.4.1找到促銷的理由——成功的促銷活動都要有合理的主題，還要給消費者參與的理由，要有一定條件或代價。8.4.2選定促銷的主題——主題須與促銷需求相吻合，在不偏離品牌形象的基礎上做到易傳播、易識別、沖擊力強。8.4.3創(chuàng)新促銷形式——在促銷細節(jié)上發(fā)揮創(chuàng)意，冰創(chuàng)新組合促銷形式，以達到更好的效果。8.4.4創(chuàng)新促銷商品組合——尤其是贈品的選擇，既要奇特，也要相關、實用。8.4.5重視與廠家互動——爭取從廠家處得到各種形式的支持，如促銷費用及人員的支持，或為門店提供合適的促銷方案等。57連鎖門店促銷技巧第八章主題促銷復習思考題58連鎖門店促銷技巧主題促銷有哪些類型？

答題要點：

主題促銷包括：基于商品的主題促銷，基于季節(jié)的、特定節(jié)日的、性別的、特定事件等的主題促銷。2.主題促銷的流程和操作要點是什么？

答題要點：主題促銷的操作流程主要分為：策劃籌備、前期準備、執(zhí)行實施及總結評估這四個階段。

操作時要注意：找到促銷理由、選定促銷的主題、創(chuàng)新促銷形式、創(chuàng)新促銷商品組合等要點。3.有效的促銷主題必須具備什么條件？

答題要點：有效促銷主題的條件包括：a.主題與顧客利益的相關性；b.主題與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一致性；c.鮮明獨特性；d.易于傳播性。

第九章會員制促銷學習目標1.了解會員促銷的含義及其特點；2.掌握會員制促銷的流程和操作要點；3.懂得評價會員制促銷效果的方法；4.能制訂連鎖門店會員制促銷的方案。59連鎖門店促銷技巧案例思考:

開展會員制促銷的關鍵要素是什么？第九章會員制促銷9.1會員制促銷概述9.1.1含義——會員制是指連鎖門店通過免費或收取會費向特定的消費群體發(fā)放會員卡，并由消費者以團體或個人的身份入會，會員在購物時持卡可享受價格折扣、服務等方面優(yōu)惠的經營形式。9.1.2模式——包括獨立積分、積分計劃聯盟、聯名卡及會員俱樂部等模式。60連鎖門店促銷技巧第九章會員制促銷9.1.3分類——主要分為普通會員制、終身會員制、公司會員制和內部信用卡會員制。9.1.4作用穩(wěn)定顧客，提升顧客忠誠度了解顧客需求，持續(xù)改進服務增加企業(yè)收入和利潤61連鎖門店促銷技巧第九章會員制促銷9.2會員制促銷的特點62連鎖門店促銷技巧第九章會員制促銷9.3會員制促銷的操作流程9.4會員制促銷的操作要點63連鎖門店促銷技巧有效的目標定位和便捷化會員卡的發(fā)放與管理對會員提供深度服務注重培養(yǎng)門店信譽資本會員數量與促銷成本控制第九章會員制促銷9.5會員制促銷效果的評價9.5.1促銷效果評價的一般程序

確定評價目標——制訂評價策略——確定評價執(zhí)行方案9.5.2促銷效果的評價原則

全面性原則，可比性原則，精確性原則9.5.3促銷效果評價的分類和方法

分類：對業(yè)績的評價，對顧客的評價

主要評價方法：前后對比法，投入產出比法，消費者調查法，實際觀察法等。64連鎖門店促銷技巧第九章會員制促銷9.6會員制促銷實例65連鎖門店促銷技巧第九章會員制促銷復習思考題1.解釋會員制的含義，并分析會員制促銷的利弊。

答題要點：會員制是指連鎖門店通過免費或收取會費向特定的消費群體發(fā)放會員卡，并由消費者以團體或個人的身份入會，會員在購物時持卡可享受價格折扣、服務等方面優(yōu)惠的經營形式。

優(yōu)點：為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實顧客，建立起長期穩(wěn)定的市場，增強企業(yè)競爭力，并促進企業(yè)與顧客的雙向交流。

缺點：容易造成對顧客不是一視同仁；培養(yǎng)與維護會員需要成本。2.簡述一般會員制促銷的策劃流程。

答題要點：市場調研—制訂方案—前期培訓—設計制作會員卡及宣傳材料—執(zhí)行會員制—評估效果。3.開展會員制促銷應注意什么問題？

答題要點：應注意以下幾個操作要點：a.有效的目標定位和便捷化；b.會員卡的發(fā)放與管理；c.為會員提供深度服務；d.注意培養(yǎng)門店的信譽資本等。66連鎖門店促銷技巧第九章會員制促銷復習思考題4.如何發(fā)放會員卡？

答題要點：招募會員、發(fā)放會員卡通常有以下幾種情況：繳納會費或購物達到指定金額，又或者兩個條件同時須達到，又如顧客提交相關材料，證明自己符合會員的必要條件等。5.如何評價會員制促銷的效果？

答題要點：評價會員制促銷效果分為對業(yè)績評價和對顧客滿意度評價，具體采用前后對比法、投入產出法、消費者調查法和實際觀察法等進行評價。67連鎖門店促銷技巧第九章會員制促銷案例分析題（133頁）訓練1.某連鎖門店會員卡促銷方案

（1）答題要點：a、記名消費式會員卡；b、可以獲得顧客資料；c、多重優(yōu)惠；d、節(jié)約成本。（2）答題要點：a、進行分類管理；b、提供多項服務；c、加強互動溝通。68連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷學習目標1.了解連鎖門店人員促銷的特點與作用；2.掌握人員促銷的基本流程和操作方法；3.能夠運用方法有效地處理顧客異議；4.掌握處理顧客投訴的流程與方法。69連鎖門店促銷技巧案例思考:

人員促銷的作用是什么？促銷人員應具備哪些能力？第十章人員促銷10.1人員促銷概述10.1.1含義——商場促銷人員主動從顧客需求出發(fā)，運用各種信息交流手段，直接向顧客傳遞相關的商品與服務信息，促使顧客接受并購買商品，實現經營目標的活動過程。10.1.2作用直接促進企業(yè)銷售業(yè)績提升直接與顧客溝通提供銷售服務建立、維護、發(fā)展顧客關系增強企業(yè)市場競爭力70連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷10.2人員促銷的特點直接性——促銷人員直接面對顧客開展銷售及服務活動，達到直接的促進效果。雙向性——促銷人員與顧客進行雙向互動的信息溝通。藝術性——促銷人員必須面對面說服顧客，要求促銷人員有良好的綜合素質和業(yè)務能力。關系性——人員促銷須通過優(yōu)質服務建立良好的顧客關系實現促銷目標。71連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷10.3人員促銷的操作流程72連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷10.4人員促銷的操作要點10.4.1處理顧客投訴的流程

接到顧客投訴——聆聽顧客投訴——表示同情——詢問相關情況——提出解決方案或留下顧客聯系方式——達成協議——感謝顧客10.4.2處理顧客投訴的方法耐心傾聽，誠懇接受真誠道歉，平息不滿核準意見，立即處理再次征求顧客意見檢查原因，改正缺陷73連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷復習思考題如何理解人員促銷的作用？

答題要點：人員促銷的主要作用包括：直接促進企業(yè)銷售業(yè)績提升，直接與顧客溝通，提供銷售服務，建立、維護、發(fā)展顧客關系，增強企業(yè)市場競爭力等。2.簡述人員促銷的基本流程和操作要點。

答題要點：基本流程為：接近顧客—探詢需求—推介商品—處理異議—促成交易—售后服務。簡述操作要點。3.成功地接近顧客有哪些技巧？

答題要點：接近顧客首先要做好接近前的準備，包括形象、心理、商品、信息等的準備；其次要把握接近的時機，如當顧客觀望商品、尋找商品、觸摸商品、與顧客視線相遇時等；最后要選擇適當的接近方法，如形象迎接、招呼迎接、介紹迎接等。74連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷復習思考題4.處理顧客異議有哪些方法？

答題要點：在處理顧客提出的價格異議時，可運用的技巧有化整為零、強調利益為主、不要就價論價等；對于質量異議，首先須了解自己的商品，其次強調產品的功能與實用、質量保證與售后服務等。5.如何促使顧客成交？

答題要點：要懂得捕捉成交信號，包括表情、行為及語音信號；其次要運用適當的方法，如假定成交法、選擇成交法、優(yōu)惠成交法等。6.如何有效地處理顧客的投訴？

答題要點：促銷人員在遇到顧客投訴時，要巧妙化解顧客心中的怒氣，減少投訴帶來的不良影響，必要時可請示上級主管。同時要注意遵循一定的投訴處理流程，運用恰當的處理方法，還要通過顧客的投訴發(fā)現和認識問題的根本所在，克服缺陷，提高服務水平，減少顧客投訴。75連鎖門店促銷技巧第十章人員促銷案例分析題（156頁）訓練2.案例分析：渥道夫為何被老板“炒魷魚”

（1）答題要點：渥道夫的錯誤在于對待顧客的態(tài)度和處理問題的方式過于生硬，以致得罪了顧客。（2）答題要點：“顧客永遠是對的”告訴我們，企業(yè)的利潤是顧客帶來的，顧客就是我們的“衣食父母”，而且一個顧客可能會影響與他有聯系的一群潛在的顧客，因此，顧客永遠是對的，一個顧客都不能得罪。76連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式學習目標

1.了解特惠包裝、現場演示、以舊換新、分期付款、DM廣告、公益活動等促銷的含義；2.認識上述幾種促銷方式的特點；3.掌握上述促銷活動的操作要點；4.能策劃組織開展上述促銷活動。77連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.1特惠包裝促銷11.1.1特惠包裝促銷概述1.含義——利用商品包裝內、包裝上、包裝外或其他可利用包裝等特殊形式和附贈品來吸引消費者購買的促銷方式。2.種類——包裝內贈送、包裝上贈送、包裝外贈送、可利用包裝贈送。11.1.2特惠包裝促銷的特點

1.優(yōu)點：a.塑造產品差異化；b.能吸引更多新顧客；c.選擇與產品相關的贈品，能增加產品使用量等。

2.缺點：a.測試贈品引發(fā)測試成本；b.贈品選配難度大；c.贈品包裝與正常包裝不同，造成庫存管理問題等。78連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.1.3特惠包裝促銷的操作要點1.包裝設計2.贈品選擇3.費用估算4.時效估計79連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.2現場演示促銷11.2.1現場演示促銷概述

含義——利用銷售現場進行產品的操作表演，突出產品的優(yōu)點，顯示和證實產品的性能和質量，以刺激消費者購買欲望。11.2.2現場演示促銷的特點

1.優(yōu)點：a.增加消費者對商品的認可及接納度；b.創(chuàng)造良好現場氣氛；c.強化媒體廣告宣傳效果等。

2.缺點：a.演示商品限制性較大；b.演示對象范圍較窄；c.演示者的水平對促銷效果影響很大等。80連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.2.3現場演示促銷的操作要點1.選擇適合的商品進行演示2.示范表演者的演示水平3.現場演示的技巧81連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.3以舊換新促銷11.3.1以舊換新促銷概述1.概念——以舊貨換新貨，在價格上對顧客實行一部分折扣。2.主要類型——消費者購買新商品時，可用同一品牌或廠家生產的、或任一品牌、競爭品牌的舊商品進行折價或兌換新商品。11.3.2以舊換新促銷的特點

1.優(yōu)點：a.消除新商品銷售障礙，避免消費者因不舍丟棄尚可使用的舊商品而不買新商品；b.為過時商品提供折價機會；c.變相降價能避免直接降價帶來的副作用。

2.缺點：成本較高，商品范圍較窄，需要準確測算折價標準及幅度。82連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.3.3以舊換新促銷的操作要點

1.產品類型的選擇2.舊商品的折價標準3.舊商品的折價幅度4.選擇好開展活動的時機5.考慮顧客方便的因素83連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.4分期付款促銷11.4.1分期付款促銷概述

消費者在購物時，不用一次把全部貸款付清，而是先交其中一部分，剩下的金額，在規(guī)定時間內分期償還的促銷方法稱為分期付款促銷。11.4.2分期付款促銷的特點

1.優(yōu)點：a.有效刺激顧客提前購買；b.讓消費者對產品質量產生信賴感；c.有利于提升企業(yè)和產品的知名度。

2.缺點：降低企業(yè)資金周轉速度。84連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.4.3分期付款促銷的操作要點1.選擇分期付款商品2.決定分期付款具體形式3.對消費者進行必要的資信審查

85連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.5DM廣告促銷11.5.1DM廣告促銷概述

1.含義——DM(DirectMail,意為“快訊商品廣告”)廣告,指將印好的印刷品，用郵寄的方法向選定對象傳達信息的促銷方式。主要分為印刷品、電子目錄和實物。2.作用——提供企業(yè)業(yè)績，穩(wěn)定已有顧客，吸引新顧客，介紹、推廣商品，增強企業(yè)形象，提高知名度。11.5.2DM廣告促銷的特點

免費直投專送，內容全是廣告；企業(yè)有的放矢，易于調控。86連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.5.3DM廣告促銷的操作要點1.做好DM廣告的設計2.做好DM廣告的派發(fā)

87連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.6公益促銷11.6.1公益促銷概述

1.含義——以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進行傳播和擴散，在產生公益效益同時，使消費者在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產品。2.類型——贊助體育運動，文化生活，教育事業(yè)社會慈善和福利事業(yè)。3.方式——資金、產品贊助，服務支持，設備、設施贊助。88連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式11.6.3公益促銷的操作要點1.選擇恰當的公益活動2.制定具體的實施方案3.加強與傳播媒介的關系4.公益活動要有持久性

89連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式復習思考題特惠包裝促銷有哪幾種方式？運用時要注意些什么？

答題要點：特惠包裝促銷包括包裝內、包裝上、包裝外以及可利用包裝贈送。運用時要注意包裝設計，贈品選擇，費用估算及時效估計。2.什么是現場演示？設計現場演示促銷時應注意哪些問題？

答題要點：現場演示促銷是利用現場進行產品的操作表演，突出產品的優(yōu)點，顯示和證實產品的性能和質量，以刺激消費者購買欲望的一種促銷方式。操作時應注意選擇適合的商品，提高示范者的演示水平，并運用適當的現場演示技巧。3.分期付款促銷有哪些優(yōu)勢？

答題要點：其優(yōu)點包括：a.有效刺激顧客提前購買；b.讓消費者對產品質量產生信賴感；c.有利于提升企業(yè)和產品的知名度。90連鎖門店促銷技巧第十一章其他促銷方式復習思考題4.如何設計和使用好DM廣告？

答題要點：設計DM廣告應注意的要點包括：a.設計人員要徹底了解商品，突出商品優(yōu)勢；