十次電大本科《營(yíng)銷管理》期末考試題題庫(kù)

最新十次電大本科《營(yíng)銷管理》期末考試題題庫(kù)

(2014年1月至2019年7月試題)

說(shuō)明：試卷號(hào)：1294

課程代碼：02634

適用專業(yè)及學(xué)歷層次：市場(chǎng)營(yíng)銷；本科

考試：形考(紙考、比例30%)；終考：(紙考、比例7096)

2019年7月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是(A)。

A.以量取勝B.以廉取勝

C.以質(zhì)取勝D.以形象取勝

2.關(guān)系營(yíng)銷的核心觀念是(A)。

A.企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系

B.企業(yè)與分銷商之間的長(zhǎng)期關(guān)系

C.企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長(zhǎng)期關(guān)系

D.企業(yè)與供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系

3.對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是(A)。

A.文化因素B.社會(huì)因素

C.個(gè)人因素D.心理因素

4.日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些項(xiàng)目

就構(gòu)成了一個(gè)(D)。

A.產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品項(xiàng)目

C.產(chǎn)品大類D.產(chǎn)品系列

5.下述原則中，不屬于客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原則是(D)。

A.客戶中心原則B.一致性原則

C.戰(zhàn)略原則D.新客戶優(yōu)先原則

6.產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí)，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的(C)。

A.導(dǎo)人期B.成長(zhǎng)期

C.成熟期D.衰退期

7.若市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干區(qū)域銷售經(jīng)理，地區(qū)銷

售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，這是(B)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。

A.產(chǎn)品式B.地區(qū)式

C.職能式D.市場(chǎng)式

8.市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增加而下降，

降價(jià)也不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用(B)。

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)

C.仿制新產(chǎn)品定價(jià)D.溫和定價(jià)

9.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來(lái)細(xì)分消費(fèi)者

市場(chǎng)的方法屬于(A)。

A.行為細(xì)分B.心理細(xì)分

C.人口細(xì)分D.地理細(xì)分

10.經(jīng)紀(jì)人屬于(C)的一種。

A.批發(fā)商B.零售商

C.代理商D.經(jīng)銷商

二、多項(xiàng)選擇題

11.促銷組合是(ABCE)等手段的綜合運(yùn)用。

A.廣告B.人員推銷

C.公關(guān)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

E.營(yíng)業(yè)推廣

12.市場(chǎng)營(yíng)銷研究的問(wèn)題是(ABD)。

A.消費(fèi)者行為B.供應(yīng)商行為

C.政府行為D.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為

E.企業(yè)行為

13.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括(ABCD)。

A.人口細(xì)分B.心理細(xì)分

C.地理細(xì)分D.行為細(xì)分

E.規(guī)模細(xì)分

14.企業(yè)定價(jià)一般有(ACD)的定價(jià)方法。

A.成本導(dǎo)向B.供給導(dǎo)向

C.需求導(dǎo)向D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

E.收入導(dǎo)向

15.產(chǎn)品延伸包括(ABD)。

A.向下延伸B.向上延伸

C.向內(nèi)延伸D.向外延伸

E.雙向延伸

16.下列情況下，哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)。(ABC)

A.企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩B.企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

C.企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少

E.市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不高

17.下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇(ACD)。

A.郵購(gòu)B.代購(gòu)

C.電話訂購(gòu)D.上門(mén)銷售

E.店鋪銷售

18.短渠道的好處是(ABC)。

A.產(chǎn)品上市速度快

B.節(jié)省流通費(fèi)用

C.市場(chǎng)信息反饋快

D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣

E.有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品

19.運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括(BCD)。

A.選擇運(yùn)輸人員B.選擇運(yùn)輸方式

C.選擇運(yùn)輸路線D.選擇運(yùn)輸形式

E.選擇目的地

20.心理定價(jià)的策略主要有(ACE)o

A.聲望定價(jià)B.分區(qū)定價(jià)

C.尾數(shù)定價(jià)D.基點(diǎn)定價(jià)

E.招彳來(lái)定價(jià)

三、判斷題

21.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇，它對(duì)企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的制約作用。

(錯(cuò))

22.SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。(錯(cuò))

23.任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)定

位。（錯(cuò)）

24.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。（錯(cuò)）

25.使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。（對(duì)）

26.成本導(dǎo)向定價(jià)法較為簡(jiǎn)便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。（對(duì)）

27.企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代用品出

現(xiàn)。（錯(cuò)）

28.企業(yè)在制定媒體組合策略時(shí)，必須確定一個(gè)主要媒體作為提示型媒體。（錯(cuò)）

29.企業(yè)只選用一個(gè)中間商銷售自己的產(chǎn)品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，而且生

產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售中適用。（對(duì)）

30.式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時(shí)裝、家具等，為避免過(guò)時(shí)，宜采用

短渠道分銷。（對(duì)）

四、簡(jiǎn)答題

31.為什么說(shuō)營(yíng)銷職能是居于核心位置的企業(yè)管理職能？

參考答案：

這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)必須以顧客的存在為前提，沒(méi)有顧客，便沒(méi)有企業(yè)。第二，企業(yè)

管理是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)工程，實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，贏得顧客更多的貨幣選票，這是企業(yè)

存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本任務(wù)和追求目標(biāo)。第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本任務(wù)

是認(rèn)識(shí)和研究目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足

顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外,

內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客以及贏得多少顧客，是衡量企業(yè)管理績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位的

首要標(biāo)準(zhǔn)，失去顧客便失去企業(yè)的生命力。第五，高質(zhì)量和高水平的營(yíng)銷管理是企業(yè)存亡興

衰的關(guān)鍵。

32.簡(jiǎn)述“腳本七步法”的分析步驟。

參考答案：

D.?？思{和C.鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對(duì)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)大體

一致的基礎(chǔ)上，以兩個(gè)基本概念來(lái)區(qū)別不同的腳本方案。兩個(gè)基本概念是指關(guān)鍵決定因素和

基本影響要素。分析步驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進(jìn)行內(nèi)部分析；第三步：提出三種

腳本方案；第四步：應(yīng)用基本影響要素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳

本方案；第七步：準(zhǔn)備或選擇戰(zhàn)略計(jì)劃。

33.簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷的涵義。

參考答案：

整合營(yíng)銷是指營(yíng)銷組織在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)和營(yíng)銷環(huán)境約束下，將營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)

銷策略、營(yíng)銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合，通過(guò)有機(jī)統(tǒng)i整體的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的預(yù)期

目標(biāo)的營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)，在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)各種營(yíng)銷策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合，使各種營(yíng)銷

策略和手段的作用力統(tǒng)?用于同一方向，形成整體的營(yíng)銷合力，從而保證企業(yè)高效快速地實(shí)

現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。（1）整合營(yíng)銷是一種營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。（2）整合營(yíng)銷是以綜合價(jià)值分

析為判定基礎(chǔ)。（3）整合營(yíng)銷是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營(yíng)銷工作。

五、論述題

34.試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。

參考答案：

波士頓矩陣法是70年代初由美國(guó)著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方法

建議企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一一市場(chǎng)占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進(jìn)行分

類。

該矩陣圖縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的年度增長(zhǎng)率，一般以109。為界，大致

劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最

大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1,表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為同行

中領(lǐng)袖企業(yè)的10%;若為10,則表示企業(yè)的該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場(chǎng)占有率為次強(qiáng)者的

10倍。相對(duì)市場(chǎng)占有率，以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標(biāo)分隔增長(zhǎng)率及占有率矩

陣后，可將所有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分為四種類型：

問(wèn)題類產(chǎn)品，指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率

需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景及

其市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的原因，以決定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場(chǎng)地位。問(wèn)題類產(chǎn)品既

有向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時(shí)存在著于市場(chǎng)中夭折的危險(xiǎn)，多屬于產(chǎn)品生命周期中成

長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

明星類產(chǎn)品，指具有較高增長(zhǎng)率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由

于成本很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤(rùn)，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成

長(zhǎng)期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場(chǎng)所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的

方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。

金牛類產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低,

銷售費(fèi)用相對(duì)較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)

重點(diǎn)保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命，防止其過(guò)早衰老。

瘦狗類產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤(rùn)顯著下降。產(chǎn)

品既無(wú)市場(chǎng)發(fā)展前途，又無(wú)銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。若市場(chǎng)不可能再回

復(fù)，要盡快收割，逐步撤退。

以上四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對(duì)策。

企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過(guò)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一一市場(chǎng)占有率矩陣”分類后，可采用如下四

種措施加以調(diào)整：

發(fā)展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，甚至不惜放棄短期利潤(rùn)，該策略

特別適用于提高市場(chǎng)占有率即有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問(wèn)題產(chǎn)品。

保持策略。這一策略的目標(biāo)是保持該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，特別適用于強(qiáng)大的金牛類產(chǎn)品,

使其繼續(xù)為企業(yè)賺取大量現(xiàn)金。

收獲策略。這一策略的目標(biāo)是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢(shì)產(chǎn)品。此外，

問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品亦可用本策略。

放棄策略。放棄無(wú)潛力的瘦狗類和問(wèn)題類產(chǎn)品，而將資金轉(zhuǎn)向更為有利的產(chǎn)品。

2019年1月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.在(B)指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是千方百計(jì)通過(guò)人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，

爭(zhēng)取顧客，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，獲取巨額利潤(rùn)。

A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)營(yíng)銷觀念

2.在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析中，(A)主要用于判別企業(yè)市場(chǎng)份額的多少和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度。

A.賣方密度B.產(chǎn)品差異

C.品牌形象D.進(jìn)入難度

3.企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈分析時(shí)，資源審核所要解決的主要問(wèn)題是(A)。

A.判定戰(zhàn)略性資源B.資源數(shù)量

C.資源種類D.資源品質(zhì)

4.在保值心理誘導(dǎo)下，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為守財(cái)性，如購(gòu)買(mǎi)金銀制品、耐用消費(fèi)品和生活必需品

等，其購(gòu)買(mǎi)行為具有(C)的特點(diǎn)。

A.節(jié)儉性和實(shí)用性B.無(wú)目的性和偶發(fā)性

C.沖動(dòng)性和搶購(gòu)性D.攀比性和超前性

5.20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?史密斯提出：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)(A)進(jìn)行分類。

A.消費(fèi)者的欲望和需要B.產(chǎn)品

C.渠道D.競(jìng)爭(zhēng)者

6.一般來(lái)說(shuō)，資源相對(duì)薄弱的中小企業(yè)宜采用(C)。

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

7.增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品，屬于(D)。

A.問(wèn)題類產(chǎn)品B.明星類產(chǎn)品

C.瘦狗類產(chǎn)品D.金牛類產(chǎn)品

8.美國(guó)可日可樂(lè)公司生產(chǎn)的飲料分別使用可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等品牌。這是采用(B)策略。

A.統(tǒng)一品牌B.個(gè)別品牌

C.分類品牌D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

9.與其它廣告媒體相比，報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)表現(xiàn)為(D)。

A.針對(duì)性較差，信息內(nèi)容少

B.印刷周期長(zhǎng)，傳播不及時(shí)

C.觀眾記憶不牢，費(fèi)用高

D.內(nèi)容龐雜，易分散人們對(duì)廣告的注意力

10.(D)在推銷產(chǎn)品時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)向廣度和深度滲透，特別是在市場(chǎng)萎縮、商品供過(guò)于求

以及競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，采用此種策略往往能收到較好的效果。

A.廣泛分銷渠道策略B.有選擇的分銷渠道策略

C.獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的分銷渠道策略D.復(fù)式分銷渠道策略

二、多項(xiàng)選擇題

11.促銷組合是(ABCE)等手段的綜合運(yùn)用。

A.廣告B.人員推銷

C.公關(guān)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

E.營(yíng)業(yè)推廣

12.企業(yè)的產(chǎn)品組合一般包括三個(gè)因素，它們是(ABE)。

A.廣度B.深度

C.產(chǎn)品線D.產(chǎn)品項(xiàng)目

E.關(guān)聯(lián)性

13.產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，一般會(huì)選擇以下哪幾種策略？(ABDE)

A.繼續(xù)策略B.集中策略

C.快取脂策略D.收縮策略

E.放棄策略

14.對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼予(BE)。

A.威脅是否存在B.威脅的潛在嚴(yán)重性

C.威脅的征兆D.預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間

E.威脅出現(xiàn)的可能性

15.某產(chǎn)品若以學(xué)齡前兒童為溝通對(duì)象，該產(chǎn)品較適合選擇的廣告媒體有(AC)。

A.電視B.報(bào)紙

C.廣播D.雜志

E.互聯(lián)網(wǎng)

16.企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)，在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中本身可以控制的因素是(ACE)。

A.產(chǎn)品B.政治

C.價(jià)格D.促銷

E.自然

17.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括(ABCD)。

A.個(gè)性B.動(dòng)機(jī)

C.感受D.學(xué)習(xí)

E.信念

18.顧客總成本包括(BCDE)。

A.機(jī)會(huì)成本B.貨幣成本

C.精神成本D.時(shí)間成本

E.體力成本

19.市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因主要有(ABCE)。

A.外部環(huán)境的變化B.組織主管人員的變動(dòng)

C.現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)存在缺陷D.組織成本過(guò)高

E.組織內(nèi)部主管人員之間存在矛盾

20.國(guó)際產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成相較于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，增加了(ABCD)等因素。

A.關(guān)稅B.國(guó)際中間商成本

C.運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)D.匯率變動(dòng)

E.國(guó)際廣告支出

三、判斷題

21.市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)

企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。（J）

22.顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值，它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值

與顧客購(gòu)買(mǎi)貨幣成本之間的差額。（X）

23.理論上講，有多少人口就有多少消費(fèi)者，有多大的生存空間就有多大的市場(chǎng)。（J）

24.當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，宜采用差

異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（J）

25.核心產(chǎn)品需要通過(guò)一定的具體形式來(lái)體現(xiàn)，所以核心產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品。（X）

26.企業(yè)采用滲透定價(jià)策略，容易在消費(fèi)者心目中造成高檔產(chǎn)品的印象。（X）

27.拉引策略強(qiáng)調(diào)利用推銷人員將消費(fèi)者“拉入”產(chǎn)品銷售渠道。（X）

28.直銷方式一般不適用于專業(yè)性較強(qiáng)的特殊商品。（X）

29.由于消費(fèi)者或用戶常對(duì)某種品牌的產(chǎn)品發(fā)生偏好，所以消費(fèi)品中的選購(gòu)品、工業(yè)生產(chǎn)用的

零配件尤其適用選擇性銷售渠道策略。（，）

30.采取多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的公司在不同國(guó)家的市場(chǎng)上基本上是采用非差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（X）

四、簡(jiǎn)答題

31.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的涵義。

參考答案：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是在市場(chǎng)調(diào)研和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)

計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理

的實(shí)質(zhì)是需求管理，即企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)資源狀況的分析，制定、執(zhí)行、

控制、修正營(yíng)銷計(jì)劃，刺激需求，影響需求水平、需求數(shù)量、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)企

業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

32.簡(jiǎn)述企業(yè)能力所考察的內(nèi)容。

參考答案：

競(jìng)爭(zhēng)能力，即企業(yè)產(chǎn)品（功效、性能、款式、規(guī)格、包裝、品牌）、成本、價(jià)格、質(zhì)量服

務(wù)、信譽(yù)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。

生產(chǎn)能力，即企業(yè)擁有的技術(shù)、設(shè)備、工藝、人力、資本、原材料及信息等資源的狀況,

并由此決定的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量及勞動(dòng)生產(chǎn)率。

銷售能力，即企業(yè)在不同產(chǎn)品、不同區(qū)域的銷售量和銷售增長(zhǎng)率、銷售人員的素質(zhì)及組

織結(jié)構(gòu)配置的狀況、銷售渠道及物流的通暢能力、促銷組合能力、銷售計(jì)劃執(zhí)行與控制能力、

收回貨款能力。

財(cái)務(wù)能力，即企業(yè)在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)籌資與投資、成本控制、風(fēng)險(xiǎn)管理、效益分析、資本

運(yùn)作的能力。

獲利能力，即企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)正增長(zhǎng)的能力，它可以通過(guò)總利潤(rùn)率、毛利潤(rùn)反映，也可以

通過(guò)不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同銷售渠道的利潤(rùn)率表現(xiàn)。

創(chuàng)新能力，即企業(yè)依據(jù)信息技術(shù)與管理實(shí)力而形成的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、

管理創(chuàng)新的能力。

33.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的原則。

參考答案：

(1)客戶中心原則。以客戶為中心。

(2)一致性原則。企業(yè)一個(gè)聲音對(duì)外。

(3)戰(zhàn)略原則。把客戶關(guān)系管理放在戰(zhàn)略高度。

(4)老客戶優(yōu)先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。

五、論述題

34.試述影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素。

參考答案：

(-)企業(yè)的資源能力

企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等，它是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要因素。

如果企業(yè)資源雄厚，人力、物力、財(cái)力充裕，則可采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；如果

企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財(cái)力不足’則以實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為宜。

(二)產(chǎn)品特點(diǎn)

有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往集中在價(jià)格上，適合采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)

銷戰(zhàn)略；而面對(duì)差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(三)產(chǎn)品生命周期

企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期,

企業(yè)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，企業(yè)宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，或針對(duì)某

一特定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增

多，企業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)

為了集中力量對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，則宜采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(四)市場(chǎng)特點(diǎn)

市場(chǎng)特點(diǎn)主要是指消費(fèi)者需求偏好等方面的類似程度。如果消費(fèi)者的需求偏好大致相

同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也基本相同，則宜在該市場(chǎng)采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，

如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也不一致時(shí)，則宜采用差異性或集

中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異市場(chǎng)

營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，本企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)、

本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)施更深一層的差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)然這只是一般原則，并沒(méi)有

固定不變的模式，應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量和市場(chǎng)的具體情況而定。

2018年7月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.“顧客需要什么，我就賣什么"。這是屬于(C)的表現(xiàn)。

A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)營(yíng)銷觀念

2.(D)是影響奢侈品、汽車、旅游等市場(chǎng)需求的重要因素。

A.名義收入B.實(shí)際收入

C.可支配收入D.可隨意支配收入

3.(B)作為一種環(huán)境預(yù)測(cè)的分析技術(shù)，特別適用于資金或技術(shù)密集程度高、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有較

長(zhǎng)前導(dǎo)周期以及高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光面向未來(lái)，希望將大規(guī)模的

投資風(fēng)險(xiǎn)降低到最低限度。

A.SWOT分析法B.腳本分析法

C.PEST分析法D.價(jià)值鏈分析法

4.在(A)誘導(dǎo)下的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有趨向性和追求性，購(gòu)買(mǎi)行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的

特點(diǎn)。

A.仰慕心理B.從眾心理

C.實(shí)惠心理D.保值心理

5.下述原則中，哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理原則(D)。

A.客戶中心原則B.一致性原則

C.戰(zhàn)略原則D.薪客戶優(yōu)先原則

6.美國(guó)“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先者。這是(C)。

A.“針?shù)h相對(duì)式”定位B.“填空補(bǔ)缺式”定位

C.“另辟蹊徑式”定位D.“成本優(yōu)勢(shì)式”定位

7.市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品，屬于(A)。

A.問(wèn)題類產(chǎn)品B.明星類產(chǎn)品

C.金牛類產(chǎn)品D.瘦狗類產(chǎn)品

8.某種產(chǎn)品處于生命周期的介紹期時(shí)，如果該產(chǎn)品需求彈性小，市場(chǎng)規(guī)模大，并且潛在競(jìng)爭(zhēng)

者較多，其價(jià)格和促銷策略一般應(yīng)采取(B)。

A.慢取脂策略B.快取脂策略

C.慢滲透策略D.快滲透策略

9.通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)情況，如質(zhì)量、性能、價(jià)格、生產(chǎn)條件和服務(wù)等，對(duì)照本企

業(yè)產(chǎn)品的情況，制定出高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。這種定價(jià)方法稱為(0。

A.隨行就市定價(jià)法B.投標(biāo)定價(jià)法

C.競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)法D.拍賣定價(jià)法

10.經(jīng)紀(jì)人屬于(C)的一種。

A.批發(fā)商B.零售商

C.代理商D.經(jīng)銷商

二、多項(xiàng)選擇題

11.(DE)是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

E.社會(huì)營(yíng)銷觀念

12.分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是(CD)。

A.擴(kuò)大銷售B.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)

C.尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)D.避免環(huán)境威脅

E.樹(shù)立企業(yè)形象

13.社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受到(ABCDE)等因素的影響。

A.消費(fèi)者收入B.幣值

C.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄D.消費(fèi)者信貸

E.消費(fèi)者支出模式

14.產(chǎn)品整體概念包括(CDE)。

A.工業(yè)品B,消費(fèi)品

C.核心產(chǎn)品D.有形產(chǎn)品

E.附加產(chǎn)品

15.服務(wù)的基本特點(diǎn)是(ABD)。

A.無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性B.不可儲(chǔ)存性

C.可儲(chǔ)存性D.所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性

E.所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

16.當(dāng)目標(biāo)國(guó)家的政治風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，企業(yè)不宜以(DE)方式進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。

A.間接出口B.合同制造

C.許可證貿(mào)易D.國(guó)外合資

E.國(guó)外獨(dú)資

17.企業(yè)分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境，主要分析因素包括(ABD)。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.人口環(huán)境

C.競(jìng)爭(zhēng)者D.社會(huì)文化環(huán)境

E.中間商

18.成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括(ABC)。

A.盈虧平衡定價(jià)法B.成本加成定價(jià)法

C.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法

E.需求差異定價(jià)法

19.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有(ABCD)等特征。

A.綜合性B.系統(tǒng)性

C.獨(dú)立性D.定期性

E.內(nèi)在性

20.年度營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括(ABCDE)分析。

A.銷售B.市場(chǎng)占有率

C.營(yíng)銷費(fèi)用率D.財(cái)務(wù)

E.顧客態(tài)度跟蹤

三、判斷題

21.市場(chǎng)營(yíng)銷是把生產(chǎn)的商品賣出去，實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值的過(guò)程。（義）

22.顧客讓渡價(jià)值一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。（J）

23.名義收入是一種貨幣收入，是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的關(guān)鍵因素。（X）

24.“被動(dòng)人”模式中的消費(fèi)者大都是沖動(dòng)性、從眾性、非理智性的購(gòu)買(mǎi)者。（X）

25.企業(yè)雖然不能創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但可以通過(guò)正確處理刺激物來(lái)影響消費(fèi)者的學(xué)

習(xí)過(guò)程，改變其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使其成為企業(yè)產(chǎn)品忠實(shí)的買(mǎi)主。（J）

26.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果資源雄厚，宜采用集中性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（義）

27.根據(jù)波士頓矩陣，明星類產(chǎn)品是指具有較高增長(zhǎng)率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。（J）

28.一般來(lái)說(shuō)，促銷目標(biāo)有兩大類；短期目標(biāo)應(yīng)選擇人員推銷、公共關(guān)系等在短期內(nèi)容易生

效的促銷手段；而長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)選擇廣告、營(yíng)業(yè)推廣等促銷手段。（X）

29.推動(dòng)策略強(qiáng)調(diào)利用中間商與推銷人員將產(chǎn)品“推入”銷售渠道，最后由零售商將產(chǎn)品推給

消費(fèi)者。（J）

30.采取國(guó)際市場(chǎng)延伸戰(zhàn)略的公司通常是將其國(guó)外市場(chǎng)作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，其國(guó)外市場(chǎng)的需

求可以用同樣的產(chǎn)品來(lái)滿足。因此，在這種情況下企業(yè)所采取的是非差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（J）

四、簡(jiǎn)答題

31.簡(jiǎn)述SWOT分析的主要步驟。

參考答案：

第一步：辨識(shí)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略，弄清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果、存在的主要

問(wèn)題及對(duì)其不同的看法。

第二步：分析環(huán)境正在發(fā)生什么重要的變化，哪些變化將對(duì)公司戰(zhàn)略產(chǎn)生關(guān)鍵性的作用。

第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢(shì)以及關(guān)鍵資源的

弱點(diǎn)。

第四步：確定與關(guān)鍵的環(huán)境因素相聯(lián)系的實(shí)力與弱點(diǎn)，指出不同戰(zhàn)略與其相關(guān)程度及重

要性。

第五步：對(duì)戰(zhàn)略、實(shí)力與弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅作出判斷，并以列表打分的方式表示不同的

看法。

32.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的層次。

參考答案：

理念層。企業(yè)全體人員必須樹(shù)立以客戶為中心的理念，這是CRM的核心。

執(zhí)行層。在執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)要像一個(gè)人一樣，政策、態(tài)度始終如一。

原理層。市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)路營(yíng)銷的理論要貫穿始終。

軟件層。有一套對(duì)外連接客戶、對(duì)內(nèi)連接所有部門(mén)的軟件平臺(tái)。

硬件層。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計(jì)算機(jī)設(shè)備等是CRM實(shí)施的基本條件。

33.簡(jiǎn)述影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素。

參考答案：

(1)企業(yè)的資源能力

企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等，它是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要因素。

(2)產(chǎn)品特點(diǎn)

有些產(chǎn)品本身的差異性不明，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往集中在價(jià)格上，適合采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

戰(zhàn)略；而面對(duì)差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(3)產(chǎn)品生命周期

企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(4)市場(chǎng)特點(diǎn)

如果消費(fèi)者的需求偏好大致相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也基本相同，則宜在該市場(chǎng)采

用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)

也不一致時(shí)，則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。

五、論述題

34.根據(jù)下述需求類型闡述其特點(diǎn)和相應(yīng)的營(yíng)銷方法。要求至少對(duì)五種需求類型聯(lián)系實(shí)際(產(chǎn)

品或服務(wù))展開(kāi)論述。

需求類型、特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷方法

類型特點(diǎn)營(yíng)銷方法

負(fù)需求

無(wú)需求

潛在需求

下降需求

不規(guī)則需求

充分需求

過(guò)量需求

有害需求

參考答案：

需求類型、特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷方法

類型特點(diǎn)營(yíng)銷方法

分析原因，通過(guò)重新設(shè)計(jì)、宣傳、

顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，采

負(fù)需求促銷、降價(jià)等積極的方案改變顧

取反對(duì)、拒絕、躲避的態(tài)度。

客的印象和態(tài)度。

注重信息溝通，采取積極的營(yíng)銷

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣或無(wú)

無(wú)需求方案將產(chǎn)品的功效與顧客的自然

動(dòng)于衷。

需求、興趣結(jié)合起來(lái)。

尋求顧客潛在的購(gòu)買(mǎi)利益，估測(cè)

顧客存在強(qiáng)烈的需求意愿，而現(xiàn)

潛在需求潛在市場(chǎng)的規(guī)模，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及

有產(chǎn)品無(wú)法予以滿足。

新服務(wù)。

顧客對(duì)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)熱改變產(chǎn)品特性，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)陣地，開(kāi)

下降需求

情下降，需求傾向出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。發(fā)新產(chǎn)品，降價(jià)促銷，強(qiáng)化服務(wù)。

顧客需求因人、因地、因時(shí)的不同通過(guò)靈活的定價(jià)、促銷和激勵(lì)方

不規(guī)則需求

而發(fā)生不規(guī)則的變化.法改變需求態(tài)勢(shì),使之平均化。

提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，加強(qiáng)

供給與需求達(dá)到一種滿意的狀

充分需求產(chǎn)品廣度、深度、關(guān)聯(lián)度的拓展，

態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提價(jià)、減少促銷活

供不應(yīng)求，需求水平超過(guò)了供給

過(guò)量需求動(dòng)，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和工藝，提高勞

能力.

動(dòng)生產(chǎn)率，增加有效供給。

宣傳產(chǎn)品消費(fèi)的有害性，停產(chǎn)或

消費(fèi)某些有害產(chǎn)品，給顧客造成

有害需求減產(chǎn)，提高售價(jià)，控制分銷渠道，

身心傷害。

減少購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

2018年1月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是(A)。

A.以量取勝B.以廉取勝

C.以質(zhì)取勝D.以形象取勝

2.關(guān)系營(yíng)銷的核心觀念是(A)。

A.企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系

B.企業(yè)與分銷商之間的長(zhǎng)期關(guān)系

C.企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長(zhǎng)期關(guān)系

D.企業(yè)與供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系

3.對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是(A)。

A.文化因素B.社會(huì)因素

C.個(gè)人因素D.心理因素

4.日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些項(xiàng)目

就構(gòu)成了一個(gè)(D)。

A.產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品項(xiàng)目

C.產(chǎn)品大類D.產(chǎn)品系列

5.下述原則中，哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原則？(D)

A.客戶中心原則B.一致性原則

C.戰(zhàn)略原則D.新客戶優(yōu)先原則

6.產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí)，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的(C)。

A.導(dǎo)人期B.成長(zhǎng)期

C.成熟期D.衰退期

7.若市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干區(qū)域銷售經(jīng)理，地區(qū)銷

售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，這是(B)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。

A.產(chǎn)品式B.地區(qū)式

C.職能式D.市場(chǎng)式

8.市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增加而下降，

降價(jià)也不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用(B)。

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)

C.仿制新產(chǎn)品定價(jià)D.溫和定價(jià)

9.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來(lái)細(xì)分消費(fèi)者

市場(chǎng)的方法屬于(A)。

A.行為細(xì)分B.心理細(xì)分

C.人口細(xì)分D.地理細(xì)分

10.經(jīng)紀(jì)人屬于(C)的一種。

A.批發(fā)商B.零售商

C.代理商D.經(jīng)銷商

二、多項(xiàng)選擇題

11.促銷組合是(ABCE)等手段的綜合運(yùn)用。

A.廣告B.人員推銷

C.公關(guān)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

E.營(yíng)業(yè)推廣

12.市場(chǎng)營(yíng)銷研究的問(wèn)題是(ABD)。

A.消費(fèi)者行為B.供應(yīng)商行為

C.政府行為D.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為

E.企業(yè)行為

13.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括(ABCD)。

A.人口細(xì)分B.心理細(xì)分

C.地理細(xì)分D.行為細(xì)分

E.規(guī)模細(xì)分

14.企業(yè)定價(jià)一般有(ACD)的定價(jià)方法。

A.成本導(dǎo)向B.供給導(dǎo)向

C.需求導(dǎo)向D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

E.收入導(dǎo)向

15.產(chǎn)品延伸包括(ABE)。

A.向下延伸B.向上延伸

C.向內(nèi)延伸D.向外延伸

E.雙向延伸

16.下列情況下，哪些應(yīng)將維持企業(yè)生存作為主要的定價(jià)目標(biāo)？(ABCD)

A.產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓B.企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

C.偏好突然發(fā)生變化D.資金難以周轉(zhuǎn)

E.市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不高

17.下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇？（ACD）

A.郵購(gòu)B.代購(gòu)

C.電話訂購(gòu)D.上門(mén)銷售

E.店鋪銷售

18.短渠道的好處是（ABC）。

A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用

C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣

E.有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品

19.運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括（BCD）。

A.選擇運(yùn)輸人員B.選擇運(yùn)輸方式

C.選擇運(yùn)輸路線D.選擇運(yùn)輸形式

E.選擇目的地

20.心理定價(jià)的策略主要有（ACE）o

A.聲望定價(jià)B.分區(qū)定價(jià)

C.尾數(shù)定價(jià)D.基點(diǎn)定價(jià)

E.招彳來(lái)定價(jià)

三、判斷題

21.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇，它對(duì)企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的制約作用。

（X）

22.SWOT分析主要著眼予企業(yè)內(nèi)部條件的分析。（X）

23.任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)定

位。位）

24.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。（X）

25.使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。（J）

26.成本導(dǎo)向定價(jià)法較為簡(jiǎn)便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。（J）

27.企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代用

品出現(xiàn)。（義）

28.企業(yè)在制定媒體組合策略時(shí)，必須確定一個(gè)主要媒體作為提示型媒體。（X）

29.企業(yè)只選用一個(gè)中間商銷售自己的產(chǎn)品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，而且生

產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售中適用。（J）

30.式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時(shí)裝、家具等，為避免過(guò)時(shí)，宜采

用短渠道分銷。（J）

四、簡(jiǎn)答題

31.為什么說(shuō)營(yíng)銷職能是居于核心位置的企業(yè)管理職能。

參考答案：

這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)必須以顧客的存在為前提，沒(méi)有顧客，便沒(méi)有企業(yè)。第二，企業(yè)

管理是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)工程，實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，贏得顧客更多的貨幣選票，這是企業(yè)

存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本任務(wù)和追求目標(biāo)。第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本任務(wù)

是認(rèn)識(shí)和研究目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足

顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外,

內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客以及贏得多少顧客，是衡量企業(yè)管理績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位的

首要標(biāo)準(zhǔn)，失去顧客便失去企業(yè)的生命力。第五，高質(zhì)量和高水平的營(yíng)銷管理是企業(yè)存亡興

衰的關(guān)鍵。

32.簡(jiǎn)述“腳本七步法”的分析步驟。

參考答案：

D.福克納和C.鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對(duì)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)大體

一致的基礎(chǔ)上，以兩個(gè)基本概念來(lái)區(qū)別不同的腳本方案。兩個(gè)基本概念是指關(guān)鍵決定因素和

基本影響要素。分析步驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進(jìn)行內(nèi)部分析；第三步：提出三種

腳本方案；第四步：應(yīng)用基本影響要素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳

本方案；第七步：準(zhǔn)備或選擇戰(zhàn)略計(jì)劃。

33.簡(jiǎn)蒂整合營(yíng)銷的涵義。

參考答案：

整合營(yíng)銷是指營(yíng)銷組織在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)和營(yíng)銷環(huán)境約束下，將營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)

銷策略、營(yíng)銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合，通過(guò)有機(jī)統(tǒng)一整體的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的預(yù)期

目標(biāo)的營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)，在營(yíng)銷hl標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)各種營(yíng)銷策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合，使各種營(yíng)銷

策略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營(yíng)銷合力，從而保證企業(yè)高效快速地實(shí)

現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。（1）整合營(yíng)銷是一種營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新.（2）整合營(yíng)銷是以綜合價(jià)值分

析為判定基礎(chǔ).（3）整合營(yíng)銷是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營(yíng)銷工作。

五、論述題

34.試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。

參考答案：

波士頓矩陣法是70年代初由美國(guó)著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方法

建議企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一一市場(chǎng)占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進(jìn)行分

類。

該矩陣圖縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的年度增長(zhǎng)率，一般以10%為界，大致

劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最

大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1,表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為同行

中領(lǐng)袖企業(yè)的10%；若為10,則表示企業(yè)的該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場(chǎng)占有率為次強(qiáng)者

的10倍。相對(duì)市場(chǎng)占有率，以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標(biāo)分隔增長(zhǎng)率及占有率

矩陣后，可將所有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分為四種類型：

問(wèn)題類產(chǎn)品，指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率

需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景及

其市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的原因，以決定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場(chǎng)地位。問(wèn)題類產(chǎn)品既

有向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時(shí)存在著于市場(chǎng)中夭折的危險(xiǎn)，多屬于產(chǎn)品生命周期中成

長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

明星類產(chǎn)品，指具有較高增長(zhǎng)率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由

于成本很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤(rùn)，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成

長(zhǎng)期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場(chǎng)所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的

方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。

金牛類產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，

銷售費(fèi)用相對(duì)較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)

重點(diǎn)保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命，防止其過(guò)早衰老。

瘦狗類產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均低的產(chǎn)品?！煌度硕啵a(chǎn)出少，利潤(rùn)顯著下降。產(chǎn)

品既無(wú)市場(chǎng)發(fā)展前途，又無(wú)銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。.若市場(chǎng)不可能再回

復(fù)，要盡快收割，逐步撤退。

以上四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對(duì)策。

企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過(guò)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一一市場(chǎng)占有率矩陣”分類后，可采用如下四

種措施加以調(diào)整;

發(fā)展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，甚至不惜放棄短期利潤(rùn)，該策略

特別適用于提高市場(chǎng)占有率即有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問(wèn)題產(chǎn)品。

保持策略。這一策略的目標(biāo)是保持該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，特別適用于強(qiáng)大的金牛類產(chǎn)品,

使其繼續(xù)為企業(yè)賺取大量現(xiàn)金。

收獲策略。這一策略的目標(biāo)是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢(shì)產(chǎn)品。此外，

問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品亦可用本策略。

放棄策略。放棄無(wú)潛力的瘦狗類和問(wèn)題類產(chǎn)品，而將資金轉(zhuǎn)向更為有利的產(chǎn)品。

2017年7月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.“酒香不怕巷子深”，是一種較典型的(B)觀念。

A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品

C.推銷D.社會(huì)營(yíng)銷

2.當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)將(A)。

A.下降B.增大

C.不變D.上下波動(dòng)

3.產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)(B)。

A.長(zhǎng)而窄B.長(zhǎng)而寬

C.短而窄D.短而寬

4.(A)品牌策略，就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A.個(gè)別B.制造商

C.中間商D.統(tǒng)一

5.產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，一般可采用(C)定價(jià)的方法。

A.撇脂B.滲透

C.驅(qū)逐D.滿意

6.(D)是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷方式。

A.許可證貿(mào)易B.國(guó)際合資經(jīng)營(yíng)

C.在國(guó)外裝配生產(chǎn)D.間接出口

7.企業(yè)擁有不同產(chǎn)品線的數(shù)目，是產(chǎn)品組合的(A)。

A.寬度B.深度

C.關(guān)聯(lián)度D.長(zhǎng)度

8.營(yíng)業(yè)推廣的直接目標(biāo)通常是(B)。

A.了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路

B.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)

C.降低成本，提高市場(chǎng)占有率

D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

9.如果要使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生信任感，同時(shí)感覺(jué)產(chǎn)品價(jià)格低廉，最好采用(A)策略。

A.尾數(shù)定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)。

C.安全定價(jià)D.特價(jià)品定價(jià)

10.下面表述中，哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？(C)

A.形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)

B.專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)

D.簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低

二、多項(xiàng)選擇題

11.心理定價(jià)的策略主要有(ACE)。

A.聲望定價(jià)B.分區(qū)定價(jià)

C.尾數(shù)定價(jià)D.基點(diǎn)定價(jià)

E.招彳來(lái)定價(jià)

12.企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工作包括(ABC)。

A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

C.市場(chǎng)定位D.市場(chǎng)營(yíng)銷組合

E.大市場(chǎng)營(yíng)銷

13.分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是(CD)。

A.擴(kuò)大銷售B.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)

C.尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)D.避免環(huán)境威脅

E.樹(shù)立企業(yè)形象

14.如果新產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出低試用率和高再購(gòu)買(mǎi)率的特征，則表明(AC)。

A.這種產(chǎn)品很有前途

B.顧客對(duì)這種產(chǎn)品不滿意

C.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳和促銷工作

D.這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄

E.該產(chǎn)品需要重新設(shè)計(jì)

15.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)如果是為了市場(chǎng)占有率最大化，則須具備的條件是(CDE)。

A.企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩

B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈

C.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

D.生產(chǎn)和分銷的單位成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降

E.低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

16.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括(ABCD)。

A.個(gè)性B.動(dòng)機(jī)

C.感受D.學(xué)習(xí)

E.信念

17.運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括(BCD)。

A.選擇運(yùn)輸人員B.選擇運(yùn)輸方式

C.選擇運(yùn)輸路線D.選擇運(yùn)輸形式

E.選擇目的地

18.企業(yè)在設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷組織職位時(shí)應(yīng)考慮的要素有(ACE)o

A.職位的類型B.職位的級(jí)別

C.職位的層次D.職位的高低

E.職位的數(shù)量

19.企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)威脅時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策有(BDE)。

A.容忍B.反抗

C.維持D.減輕

E.轉(zhuǎn)移

20.企業(yè)進(jìn)行關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)(CE)。

A.價(jià)格是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段B.強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率

C.強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度D.追求利潤(rùn)最大化

E.追求關(guān)系最佳化

三、判斷題

21.可隨意支配的收入是影響奢侈品、汽車、旅游等市場(chǎng)需求的重要因素。(J)

22.在從眾心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有跟隨性，其購(gòu)買(mǎi)行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的

特點(diǎn)。（X）

23.企業(yè)采取“針?shù)h相對(duì)式”市場(chǎng)定位策略，必須能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。（X）

24.瘦狗類產(chǎn)品是指具有較高增長(zhǎng)率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。（X）

25.多品牌策略的好處之一是：多品牌可使企業(yè)擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間

的差別不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者。（J）

26.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，一般是在賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)為迅速開(kāi)拓市場(chǎng)而采用的較靈活的定

價(jià)方法。（J）

27.企業(yè)對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣通常不會(huì)采用免費(fèi)商品這種形式。（X）

28.公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是成功的人際關(guān)系、和諧的人事氛圍、良好的社會(huì)輿論環(huán)境，目的不在

于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（X）

29.一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格昂貴的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品、享受品，只有選擇間接渠道和長(zhǎng)渠道，才

能達(dá)到銷售面廣、方便顧客購(gòu)買(mǎi)的目的。（X）

30.產(chǎn)品式組織的優(yōu)點(diǎn)之一是能對(duì)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)問(wèn)題作出靈敏的反應(yīng)。（J）

四、簡(jiǎn)答題

31.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的涵義。

參考答案：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是在市場(chǎng)調(diào)研和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)

計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理

的實(shí)質(zhì)是需求管理，即企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)資源狀況的分析，制定、執(zhí)行、

控制、修正營(yíng)銷計(jì)劃，刺激需求，影響需求水平、需求數(shù)量、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)企

業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

32.簡(jiǎn)述擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的含義及優(yōu)點(diǎn)。

參考答案：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的

寬度和深度。擴(kuò)大產(chǎn)品組合，具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）充分利用企業(yè)資源，挖掘潛力，降低成本，

增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性；（3）能充分利用企業(yè)原有聲譽(yù)，完善產(chǎn)

品系列；（4）適應(yīng)多方面需求，有利于擴(kuò)大銷售。

33.簡(jiǎn)要列舉營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本能力。

參考答案：

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員需要具備以下十種能力：

表達(dá)能力；人際交往能力；組織管理能力；決斷能力；應(yīng)變能力；創(chuàng)新能力；適應(yīng)能力;

自控能力；操作能力；策劃能力。

五、論述題

34.試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

參考答案：

企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就要決定采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略。一般說(shuō)，有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可

供選擇：

（-）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

企業(yè)將各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組織方案，

試圖吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，是針對(duì)市場(chǎng)需求中的

共性開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，舍去其中的差異性。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以減少品種，擴(kuò)大批量，

易于達(dá)到規(guī)模效益。但這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是只適用于少數(shù)消費(fèi)者需求大致相同并且需求廣泛的

產(chǎn)品，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，難以滿足消費(fèi)者的差異化需求。

（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

企業(yè)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，滿足

各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的不同需要。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面可以更好地滿足不

同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷售；另一方面，企業(yè)如能同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，

就能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。但是這種戰(zhàn)略也有其缺點(diǎn)，就是會(huì)使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，這是由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合多樣化所造成的。

（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷也稱密集性市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定

一套營(yíng)銷組合方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這一目標(biāo)市場(chǎng)上擁有較大市場(chǎng)份額。一般地

說(shuō)，資源相對(duì)薄弱的中小企業(yè)宜采用這一戰(zhàn)略。采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，

由于企業(yè)集中所有力量為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，企業(yè)能比較深入地了解這一細(xì)分市場(chǎng)的需要及

其他情況，便于采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位，從而提高企

業(yè)知名度；第二，由于企業(yè)集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上實(shí)行專業(yè)化,

所以大大節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，提高投資收益率，增加盈利。

但是，實(shí)施這一戰(zhàn)略具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性：這一戰(zhàn)略將企業(yè)的未來(lái)全部置于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

上，目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況出現(xiàn)變化，就可能使企業(yè)陷入絕境，如當(dāng)消費(fèi)者的需

求偏好轉(zhuǎn)移時(shí)，會(huì)影響企業(yè)的銷售量，造成企業(yè)虧損，甚至破產(chǎn)，尤其是時(shí)尚商品，更新?lián)Q

代頻繁，消費(fèi)者的興趣與愛(ài)好變化快，更需注意對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇；另外，當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能引起價(jià)格下跌，影響企業(yè)的銷售利潤(rùn)。因此，采用該戰(zhàn)略時(shí)必須密切注

意市場(chǎng)動(dòng)向，做好充分的應(yīng)變準(zhǔn)備。

2017年1月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.“顧客需要什么，我就賣什么"。這是屬于(C)的表現(xiàn)。

A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)營(yíng)銷觀念

2.(D)是影響奢侈品、汽車、旅游等市場(chǎng)需求的重要因素。

A.名義收入B.實(shí)際收入

C.可支配收入D.可隨意支配收入

3.(B)作為一種環(huán)境預(yù)測(cè)的分析技術(shù)，特別適用于資金或技術(shù)密集程度高、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有較

長(zhǎng)前導(dǎo)周期以及高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光面向未來(lái)，希望將大規(guī)模的

投資風(fēng)險(xiǎn)降低到最低限度。

A.SWOT分析法B.腳本分析法

C.PEST分析法D.價(jià)值鏈分析法

4.在(A)誘導(dǎo)下的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有趨向性和追求性，購(gòu)買(mǎi)行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的

特點(diǎn)。

A.仰慕心理B.從眾心理

C.實(shí)惠心理D.保值心理

5.下述原則中，哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理原則？(D)

A.客戶中心原則B.一致性原則

C.戰(zhàn)略原則D.新客戶優(yōu)先原則

6.美國(guó)“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先者。這是(C)

A.“針?shù)h相對(duì)式”定位B.“填空補(bǔ)缺式”定位

C.“另辟蹊徑式”定位D.“成本優(yōu)勢(shì)式”定位

7.市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品，屬于(A)。

A.問(wèn)題類產(chǎn)品B.明星類產(chǎn)品

C.金牛類產(chǎn)品D.瘦狗類產(chǎn)品

8.某種產(chǎn)品處于生命周期的介紹期時(shí)，如果該產(chǎn)品需求彈性小，市場(chǎng)規(guī)模大，并且潛在競(jìng)爭(zhēng)

者較多。其價(jià)格和促銷策略一般應(yīng)采取(B)。

A.慢取脂策略B.快取脂策略

C.慢滲透策略D.快滲透策略

9.通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)情況，如質(zhì)量、性能、價(jià)格，生產(chǎn)條件和服務(wù)等，對(duì)照本企

業(yè)產(chǎn)品的情況，制定出高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。這種定價(jià)方法稱為(0。

A.隨行就市定價(jià)法B.投標(biāo)定價(jià)法

C.競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)法D.拍賣定價(jià)法

10.經(jīng)紀(jì)人屬于(C)的一種。

A.批發(fā)商B.零售商

C.代理商D.經(jīng)銷商

二、多項(xiàng)選擇題

11.(DE)是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

E.社會(huì)營(yíng)銷觀念

12.分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是(CD)。

A.擴(kuò)大銷售B.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)

C.尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)D.避免環(huán)境威脅

E.樹(shù)立企業(yè)形象

13.社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受到(ABCDE)等因素的影響。

A.消費(fèi)者收入B.幣值

C.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄D.消費(fèi)者信貸

E.消費(fèi)者支出模式

14.產(chǎn)品整體概念包括(CDE)。

A.工業(yè)品B.消費(fèi)品

C.核心產(chǎn)品D.有形產(chǎn)品

E.附加產(chǎn)品

15.服務(wù)的基本特點(diǎn)是(ABD)。

A.無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性B.不可儲(chǔ)存性

C.可儲(chǔ)存性D.所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性

E.所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

16.當(dāng)目標(biāo)國(guó)家的政治風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，企業(yè)不宜以（DE）方式進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。

A.間接出口B.合同制造

C.許可證貿(mào)易D.國(guó)外合資

E.國(guó)外獨(dú)資

17.企業(yè)分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境，主要分析因素包括（ABD）。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.人口環(huán)境

C.競(jìng)爭(zhēng)者D.社會(huì)文化環(huán)境

E.中間商

18.成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括（ABC）。

A.盈虧平衡定