化工市場營銷務(wù)實(shí)化工產(chǎn)品市場開發(fā)實(shí)務(wù)3組織市場分析和購買力分析

主講鐘巖亮課時(shí)：1-8

11-12三四節(jié)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)------化工產(chǎn)品使用與推廣1、本拓展課程設(shè)置的前瞻性考慮：行業(yè)發(fā)展與新興崗位的興起；職業(yè)成長與職業(yè)生涯發(fā)展需求。2、重點(diǎn)：對(duì)于營銷專業(yè)學(xué)生,內(nèi)容側(cè)重于化工專業(yè)知識(shí)和技能；對(duì)于化工專業(yè)學(xué)生，內(nèi)容側(cè)重于化工產(chǎn)品的營銷原理、實(shí)務(wù)方法等方面專業(yè)知識(shí)技能。課程性質(zhì)與專業(yè)取向課程設(shè)置客戶關(guān)系管理品牌管理營銷規(guī)劃市場開發(fā)與推廣營銷策略團(tuán)隊(duì)組織技能目標(biāo)課程目標(biāo)選用教材：《化工市場營銷實(shí)務(wù)》

童孟良主編

化學(xué)工業(yè)出版社2015

參考教材：《客戶關(guān)系管理》

蘇朝輝著

清華大學(xué)出版社2014《化工產(chǎn)品市場營銷》

熊遠(yuǎn)欽主編

化學(xué)工業(yè)出版社2012.05

教材1\緒論：化工營銷導(dǎo)論2\第一章：化工產(chǎn)品概述3\第二章：化工產(chǎn)品與市場營銷4\第三章：化工產(chǎn)品市場開發(fā)實(shí)務(wù)3組織市場分析和購買力分析5\第四章：化工產(chǎn)品市場營銷組合策略6\第五章：化工產(chǎn)品推銷實(shí)戰(zhàn)——推銷與洽談7\第五章：化工產(chǎn)品推銷實(shí)戰(zhàn)——客戶關(guān)系8\期末測試課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)課程重點(diǎn)營銷策略客戶管理市場推廣

期末測試課程考評(píng)考核、評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)重小計(jì)

學(xué)習(xí)態(tài)度、紀(jì)律出勤（線上）50%50%課堂訓(xùn)練參與度（線上）作業(yè)期末綜合考試（考查）50%50%合計(jì)100%100%3、組織市場分析和購買力分析[案例]豪華車為何爭搶政府采購市場

《北京青年報(bào)》2005年2月28日

2005年，國產(chǎn)奔馳、寶馬和奧迪等豪華車之間的競爭成為車市最大的“看點(diǎn)”，這也將是全球公認(rèn)的幾大豪華車品牌首次齊聚中國，展開的一場本地化生產(chǎn)和銷售的較量。值得關(guān)注的是，在這場商業(yè)競爭中，政府高檔用車采購已經(jīng)成為幾大豪華車廠商的“必爭之地”。近期，一些企業(yè)的中、外高層紛紛表示出對(duì)這一領(lǐng)域“競爭”的高度重視。2023/5/159

“競爭”之所以要加引號(hào)，是因?yàn)槟壳埃挥袊a(chǎn)奧迪在高檔公務(wù)用車的政府采購目錄上，作為后來者的國產(chǎn)寶馬等車型還不具備競爭的資格。但是從長遠(yuǎn)看，隨著后來者國產(chǎn)化率的不斷提高，奧迪在這一領(lǐng)域的壟斷地位將不斷受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

…………

2023/5/1510

記者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)避免國產(chǎn)豪華車從當(dāng)?shù)馗邫n公務(wù)車市場“打開缺口”的勢(shì)頭。這種地方保護(hù)主導(dǎo)下的情況在各地出租車市場上曾經(jīng)出現(xiàn)過。高檔公務(wù)車市場需要競爭，但是絕不能為地方保護(hù)主義提供滋生的土壤。另外，在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，豪華車真正的決定性競爭力似乎也不應(yīng)當(dāng)局限在高檔公務(wù)車市場這一小塊蛋糕上，要想最終打贏市場競爭，終歸要靠市場手段而絕非行政手段。2023/5/15113、組織市場和購買行為分析

第一節(jié)組織市場的類型與特點(diǎn)一、組織市場的概念

組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。二、組織市場的類型[4類]⒈產(chǎn)業(yè)市場：生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的組織(單位)和個(gè)人。2023/5/1512⒉中間商市場：轉(zhuǎn)賣者市場。轉(zhuǎn)售或出租產(chǎn)

品或服務(wù)給他人的組織(單位)

和個(gè)人。

⒋政府市場：是指為執(zhí)行政府職能而購買或租用商品或服務(wù)的各級(jí)政府單位。

2023/5/1513⒊非營利組織市場：泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。

三、組織市場的特點(diǎn)1.派生需求。

(引致需求、引申需求、間接需求)2023/5/15142.購買決策的集體性或多人性。3.購買過程的復(fù)雜性。

(價(jià)值大、技術(shù)強(qiáng)、影響人多)4.伴隨產(chǎn)品購買的服務(wù)性強(qiáng)。

(技術(shù)支持、培訓(xùn)、運(yùn)輸、維修等)⒌購買者少、購買量大(規(guī)模大)。6.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。15⒎市場需求缺乏彈性。⒏市場需求具有波動(dòng)性。⒐專業(yè)人員購買。⒑直接購買。⒒互惠性購買。⒓大型商品多以租賃方式營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。15-5月-23Ch06組織市場和購買行為分析16營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。17營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。15-5月-23Ch06組織市場和購買行為分析18營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5.與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。15-5月-23Ch06組織市場和購買行為分析19引導(dǎo)案例

2005年11月21日，華為正式宣布與英國沃達(dá)豐(Vodafone)簽署全球采購框架協(xié)議，協(xié)議條款顯示，華為將參與沃達(dá)豐的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并向沃達(dá)豐的全球體系提供解決方案的價(jià)格和服務(wù)條款。此項(xiàng)合作的簽署，使華為成為首家正式進(jìn)入沃達(dá)豐全球供應(yīng)鏈的中國通信設(shè)備供應(yīng)商。華為是第五家成為沃達(dá)豐全球優(yōu)選供應(yīng)商的通信設(shè)備制造商(此前，北電、諾基亞、西門子等國際公司已經(jīng)率先成為沃達(dá)豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商)。

華為成為沃達(dá)豐的優(yōu)選供應(yīng)商后，將非常有利于華為跟沃達(dá)豐之間的合作，其合作性質(zhì)等同于此前華為成為英國電信六大通信設(shè)備供應(yīng)商之一的合作，其現(xiàn)實(shí)意義非常深遠(yuǎn)。華為與英國電信(BT)的合作主要在固網(wǎng)領(lǐng)域，而跟移動(dòng)運(yùn)營商沃達(dá)豐建立該種關(guān)系，實(shí)際上是華為在全球的移動(dòng)通信領(lǐng)域的重大突破。此后，華為將有機(jī)會(huì)優(yōu)先參與沃達(dá)豐在全球的所有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。據(jù)了解到的信息顯示，沃達(dá)豐每年在全球有50億英鎊的采購量。但是，沃達(dá)豐的“優(yōu)選供應(yīng)商”并不是終生制，而是每半年需要復(fù)核一次，只有在此期間能夠保質(zhì)保量的通信設(shè)備供應(yīng)商才享受該優(yōu)選待遇。

沃達(dá)豐全球供應(yīng)鏈總裁戴萊夫·斯科茲(DetlefSchultz)就此次合作表示：“華為成功地滿足了沃達(dá)豐供應(yīng)商認(rèn)證流程的挑選標(biāo)準(zhǔn)，從而成為我們的全球優(yōu)選供應(yīng)商。該協(xié)議的簽署也為華為在沃達(dá)豐全球體系內(nèi)拓展業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。沃達(dá)豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商是沃達(dá)豐為其客戶及股東帶來更多價(jià)值的關(guān)鍵因素?！?/p>

從此案例可以看到，華為作為供應(yīng)商發(fā)展與沃達(dá)豐公司的關(guān)系起到了雙贏的效果。

一、組織市場購買類型[3種]⒈新購：企業(yè)第一次購買。2023/5/1523⒉直接重購:直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)品。⒊修正重購:適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。組織市場購買行為二、組織市場購買決策的參與人[7類]2023/5/1524⒈使用者：使用該產(chǎn)品的人。⒉影響者：企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響產(chǎn)品購買的人員。⒊采購者：購買與組織購買產(chǎn)品的人員。⒋決定者：批準(zhǔn)購買產(chǎn)品的人(決策人)。⒌信息控制者：企業(yè)內(nèi)部和外部控制市場信息的人員、代理商、技術(shù)人員。

還有發(fā)起者、批準(zhǔn)者2023/5/1525三、影響組織市場購買者決策的主要因素⒈環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場等環(huán)境。⒉組織因素：目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃、機(jī)構(gòu)、政策等。⒊人際因素：參與者的地位及其之間的關(guān)系。⒋個(gè)人因素：參與者的年齡、文化程度、個(gè)性等。2023/5/1526環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)前景組織因素

市場需求企業(yè)目標(biāo)人際因素

技術(shù)變化戰(zhàn)略計(jì)劃職權(quán)地位個(gè)人因素

市場競爭組織結(jié)構(gòu)關(guān)系神態(tài)年齡個(gè)性

政治法律政策制度說服力文化教育

影響組織市場購買者決策的主要因素組織市場購買者個(gè)人因素補(bǔ)充：對(duì)從事國際業(yè)務(wù)的營銷人員要了解：法國：穿著保守，不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國：訪問德國人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能與她握手。意大利：意大利商人對(duì)式樣是很關(guān)心的。訪問前要預(yù)約，要對(duì)意大利的官僚主義有準(zhǔn)備和耐心。英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：在會(huì)面時(shí)經(jīng)常相吻，但是在公共場合千萬不能吻婦女。當(dāng)沙特人請(qǐng)喝飲料時(shí)，要接受，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非已經(jīng)完全了解鞠躬禮——向誰鞠躬、幾次、什么時(shí)候鞠躬等。遞送名片是另一禮節(jié)。帶著許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次遞上名片。因?yàn)槿毡旧倘嗽跊]有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)許諾什么的。非營利組織市場購買行為2023/5/1530一、非營利組織市場的類型[3種]⒈履行國家職能的非營利組織。各級(jí)政府和下屬部門、軍隊(duì)、公檢法、消防、監(jiān)獄等。⒉促進(jìn)群體交流的非營利組織。職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。⒊提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織。學(xué)校、醫(yī)院、新聞、圖書、文藝、基金會(huì)、福利、慈善機(jī)構(gòu)等。二、非營利組織的購買特點(diǎn)[5點(diǎn)]⒈限定總額。⒉價(jià)格低廉。⒊保證質(zhì)量。⒋受到控制。⒌程序復(fù)雜。2023/5/15312023/5/1532三、非營利組織的購買方式[3種]

⒈公開招標(biāo)選購。①邀標(biāo)。②投標(biāo)。③開標(biāo)。④評(píng)標(biāo)。⑤定標(biāo)。⒉議價(jià)合約選購。⒊日常性采購。四、政府市場購買行為（一）政府市場的購買目的[4個(gè)]

⒈加強(qiáng)國防與軍事力量。⒉維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。⒊調(diào)控經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)定市場。⒋對(duì)外援助。

2023/5/1533[案例]目前，我國已推行政府采購政策，并通過預(yù)算控制，招投標(biāo)等形式，引導(dǎo)和鼓勵(lì)政府部門擇優(yōu)購買國內(nèi)高新技術(shù)及其設(shè)備和產(chǎn)品。如汽車、機(jī)動(dòng)車、電腦及其網(wǎng)絡(luò)、電纜、計(jì)生醫(yī)療設(shè)備等等。實(shí)踐表明，政府采購制度的創(chuàng)新，有助于節(jié)約財(cái)政支出，節(jié)約率一般都在10%以上，有的竟高達(dá)42%。我國的政府采購額占當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%以上，在高達(dá)7000億元的政府采購中，如按10%節(jié)約率測算，一年就可節(jié)約財(cái)政支出700億元以上，平均每天2億元。2023/5/15342023/5/1535（二）政府市場的購買原則[4個(gè)]⒈采購的計(jì)劃性。⒉標(biāo)準(zhǔn)的控制性。⒊公正、公開、公平。⒋效益的公眾性。（三）政府市場的購買方式[2種]⒈公開招標(biāo)選購。⒉例外情況選購中間商購買行為一、中間商的購買類型[4類]2023/5/1536⒈購買全新產(chǎn)品：第一次購買新產(chǎn)品。⒉選擇最佳賣主：選擇最佳供應(yīng)商。⒊尋求最佳條件：選擇具有最佳供貨條件供應(yīng)商。⒋直接重購：直接按以往的訂貨目錄和交易條件向原供應(yīng)商采購產(chǎn)品。二、中間商的配貨方式[4種]2023/5/1537⒈獨(dú)家配貨。只經(jīng)營某品牌產(chǎn)品或某生產(chǎn)商的產(chǎn)品。⒉專深配貨。經(jīng)營的同類產(chǎn)品是不同花色、不同品牌或不同生產(chǎn)商配貨。⒊廣泛配貨。經(jīng)營多系列、多品種的產(chǎn)品。⒋混合配貨?？缧袠I(yè)經(jīng)營多種互不相干的產(chǎn)品。三、中間商配貨的采購風(fēng)格[7種]

(RogerA.Dickinson狄克森觀點(diǎn))2023/5/1538⒈忠實(shí)型采購者。長期從某一供應(yīng)商處進(jìn)貨的采購者。⒉隨機(jī)型采購者。對(duì)符合條件的若干供應(yīng)商隨機(jī)的確定交易對(duì)象并經(jīng)常更換。⒊最佳交易型采購者。力求在一定時(shí)間和場合中實(shí)現(xiàn)最佳條件的采購者。⒋創(chuàng)造性型采購者。經(jīng)常對(duì)交易