品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新

1什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是認(rèn)知戰(zhàn)略就是建立差異化戰(zhàn)略就是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是成為專家戰(zhàn)略就是追求簡(jiǎn)單戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向戰(zhàn)略就是尋找顯而易見/view/92ede9d6c0c708a1284ac850ad02de80d4d806dd.html?from=search發(fā)布人：藍(lán)煙的幸福主要學(xué)習(xí)內(nèi)容一、中國(guó)制造到中國(guó)品牌二、品牌的概念及其源動(dòng)力三、品牌核心價(jià)值四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷五、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略六、品牌創(chuàng)新企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)品牌嗎？品牌主導(dǎo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力--案例：云南白藥創(chuàng)可貼的成功之路產(chǎn)品趨同化使品牌競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)--案例：知名度不高的白酒與“茅臺(tái)”酒瓶競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)全球化，要求企業(yè)必須創(chuàng)品牌中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)企業(yè)日益重視品牌戰(zhàn)略。多數(shù)行業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)。眾多昔日名牌曇花一現(xiàn)。加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，大力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、內(nèi)生增長(zhǎng)的發(fā)展軌道。品牌的力量即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國(guó)

－CocaCola前總裁伍德瑞夫品牌分析家：全球最有價(jià)值的品牌仍然是財(cái)富的創(chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財(cái)富的領(lǐng)頭羊。品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到品牌美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！比毡臼紫嘀性岛朐谠L問美國(guó)時(shí)曾自豪的說：“在國(guó)際交往中，豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”。企業(yè)打造品牌的八大理由銷量溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)隊(duì)

持續(xù)本質(zhì)變化身份

做不做品牌是大是大非問題，什么速度做品牌是大生大死的問題!二、品牌的概念及其源動(dòng)力品牌的含義

“品”的含義：

⑴品字的第一個(gè)含義是等級(jí)。

⑵品字的第二層含義是物化。

⑶品字的第三層含義是大眾化。

案例：中國(guó)古代官員品級(jí)10品牌的含義

“牌”的含義：

⑴商家的標(biāo)記。

⑵市場(chǎng)通行證。

⑶合法化象征。

案例：老字號(hào)（瑞蚨祥、全聚德）、

新品牌（星巴克、非?？蓸罚?1品牌的含義品牌英文“BRAND”來自古挪威文字“烙印”。如何在消費(fèi)者心中留下烙印，在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的形象，滿足消費(fèi)者的某種情感需求。品牌是經(jīng)營(yíng)者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間

心靈的烙印品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管一個(gè)品牌通過品名和品標(biāo)表達(dá)出幾種含義：1〉屬性：人們能識(shí)別出它所標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征；2〉利益：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利益。如海爾冰箱“工藝精、嗓音小、信譽(yù)好”的屬性可以轉(zhuǎn)化為令人羨慕、感覺良好的情感性利益；“耐用”的屬性可轉(zhuǎn)化為省錢的功能性利益等。3〉用戶：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。如高露潔承諾的是“使你的牙齒更潔白、更堅(jiān)固”；藍(lán)天六必治承諾的是“吃嘛嘛香”；冷酸靈牙膏承諾的是“冷熱酸甜，想吃就吃”等。4〉價(jià)值：品牌不僅自身有價(jià)值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值大小。5〉文化：品牌中的文化，蘊(yùn)含于品牌之中，是構(gòu)成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。

如新可口可樂的失敗、老可口可樂的再度崛起，從中可以看到可口可樂品牌所包含的文化。6〉個(gè)性

菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌引入的基礎(chǔ)是屬性，但僅僅是品牌的屬性是非常靠不住的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很快可以復(fù)制這些屬性，并且今天對(duì)顧客有利益的屬性，明天可能不再對(duì)其有利益因而成為無(wú)價(jià)值的屬性。而品牌最持久的因素是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，由它們確定了品牌的營(yíng)銷基礎(chǔ)。用戶個(gè)性文化價(jià)值利益屬性什么人?特征?他們的文化特點(diǎn)?價(jià)值觀?追求的利益點(diǎn)?感性還是理性?品牌六要素產(chǎn)品知識(shí)類型耐克運(yùn)動(dòng)鞋合腳長(zhǎng)壽有益于健康耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計(jì)拱形支撐屬性束利益束價(jià)值滿足品牌的合法性與知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品與品牌“產(chǎn)品是工廠里制造出來的，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》

簡(jiǎn)而言之，品牌就是“消費(fèi)者”對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知消費(fèi)者擁有品牌,品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇品牌概念是市場(chǎng)的情感激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨青春、時(shí)尚、時(shí)代同步用戶個(gè)性文化價(jià)值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品特點(diǎn)相一致用戶個(gè)性文化價(jià)值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系共性概念︻解渴︼個(gè)性概念︻解渴︼感性的生理需求沖動(dòng)市場(chǎng)定位中學(xué)生中學(xué)生的情感喜好品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系共性概念︻去污︼個(gè)性概念︻緩解疲勞︼生理與心理需求感性加理性市場(chǎng)定位青年人青年人的情感產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？品牌本質(zhì)！獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知！品牌是“獲得認(rèn)知”較量，非產(chǎn)品之爭(zhēng)品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌“產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂”品牌力量的本源就是消費(fèi)者的非理性的情感需求，而消費(fèi)者情感需求的終極目標(biāo)無(wú)非就是追求快感和避免痛苦。品牌的源動(dòng)力消費(fèi)者心靈深處的16種基本情感需求自我向往懷舊愛慕尊重歸屬占有享受好色和諧完美求知模仿安全逃避發(fā)泄商標(biāo)形狀標(biāo)志產(chǎn)品關(guān)聯(lián)可記憶度時(shí)代特點(diǎn)品牌被保護(hù)的內(nèi)容文字\圖形等外表特征用圖形體現(xiàn)的被保護(hù)的內(nèi)容名稱與產(chǎn)品屬性有無(wú)關(guān)聯(lián)是否適合記憶是否符合時(shí)代特點(diǎn)品牌名稱決策感性成分感性還是理性?presentedbyLiYongqiang品牌設(shè)計(jì)十六字方針簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空價(jià)值品質(zhì)安全性文化特點(diǎn)歷史品牌可以體現(xiàn)的利益結(jié)果可以感受的不同保證與保障地域與時(shí)代可以承載的可以滿足的品牌內(nèi)涵表現(xiàn)欲望達(dá)成給消費(fèi)者的感受服務(wù)能力市場(chǎng)的情感變化情感和品牌年齡情感-------不同年齡的情感需求不一樣1歲出場(chǎng)亮相，10歲天天向上，20歲遠(yuǎn)大理想，30歲基本定向，40歲處處吃香，50歲發(fā)奮圖強(qiáng)，60歲告老還鄉(xiāng)，70歲打打麻將，80歲曬曬太陽(yáng)，90歲躺在床上，100歲掛在墻上。產(chǎn)品形式包裝形狀外觀設(shè)計(jì)色彩表現(xiàn)理念是方便的/舒適的/享受的服務(wù)性的/給面子的實(shí)用的/美觀的/奇特的感性的/理性的/識(shí)別性的/高雅的可以傳達(dá)出來的提示消費(fèi)者需要的品牌表現(xiàn)訴求逐步體會(huì)的/一見鐘情的推廣方式

科特勒語(yǔ)：只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。

德國(guó)前總理施密特：

品牌是中國(guó)的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響三、品牌的核心價(jià)值不降價(jià)不促銷賣不出去，降價(jià)促銷又沒有利潤(rùn)，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品！營(yíng)銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！抓住營(yíng)銷本質(zhì)才能突破營(yíng)銷漩渦500強(qiáng)的管理演變說明了什么？1910～1920年間，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；1920～1930年間，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理；1930～1940年間，是所謂的人際關(guān)系管理；1940～1950年間，強(qiáng)調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)；1950～1960年間，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃；1960～1970年間，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；1970～1980年間，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)；90年代，學(xué)習(xí)型組織與知識(shí)管理21世紀(jì)：強(qiáng)調(diào)核心能力及價(jià)值管理。成本效率導(dǎo)向客戶價(jià)值導(dǎo)向價(jià)值核心中國(guó)品牌與國(guó)際品牌之間的區(qū)別海爾－－－ＧＥ娃哈哈－－－可口可樂華為－－－思科聯(lián)想－－－戴爾家世界－－－沃爾瑪。。。。。價(jià)值趨向的不同GE：堅(jiān)持誠(chéng)信,注重業(yè)績(jī),渴望變革海爾：努力使產(chǎn)品適應(yīng)各種不同的消費(fèi)需求企業(yè)品牌進(jìn)化的幾大頑癥一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè)老板的成功，而不是企業(yè)的成功多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機(jī)心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重為了今天的價(jià)格，而不是為了明天的價(jià)值百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持以價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念一是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是：用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。

43企業(yè)的深層次文化：愿景、使命和核心價(jià)值觀愿景使命價(jià)值觀戰(zhàn)略方案行動(dòng)計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)未來的境界業(yè)務(wù)定義與范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念衡量戰(zhàn)略成果決策綱領(lǐng)具體行動(dòng)安排三個(gè)常被忽略的問題人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂44品牌的基礎(chǔ)是：品質(zhì)品牌的核心是：價(jià)值價(jià)值就是持續(xù)的實(shí)現(xiàn)客戶需求中國(guó)企業(yè)缺少價(jià)值的積累，更缺少持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力中國(guó)更多的是名牌，不是品牌？品牌核心價(jià)值海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；海信：創(chuàng)新科技、立信百年；沃而沃(volvo)：絕對(duì)安全的交通工具；金利來(goldline)：成功男人。不同角度構(gòu)建品牌價(jià)值原材料：生產(chǎn)過程：產(chǎn)品功效：感性：歷史：身份地位：服務(wù)：品牌核心價(jià)值的主要內(nèi)容品牌的本質(zhì)：真美善品牌核心價(jià)值：功能價(jià)值、情感價(jià)值、觀念價(jià)值客戶核心價(jià)值：功效價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、個(gè)性價(jià)值品牌理念表達(dá)核心價(jià)值主題品牌理念：理性價(jià)值、感性價(jià)值、象征性價(jià)值理性價(jià)值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相關(guān)產(chǎn)品屬性感性價(jià)值：消費(fèi)者購(gòu)買和使用中產(chǎn)生的感覺，即消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系象征性價(jià)值：是品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式品牌價(jià)值的計(jì)算公式品牌價(jià)值＝（產(chǎn)品或服務(wù)的功能＋心理上的好處）/（價(jià)格＋時(shí)間）國(guó)人不太注重的兩個(gè)方面理性價(jià)值感性價(jià)值品牌價(jià)值的形成過程核心價(jià)值品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)如何建立品牌知名度要獨(dú)特，并易于記憶應(yīng)用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)或廣告詞不斷應(yīng)用品牌標(biāo)識(shí)公關(guān)的運(yùn)用品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)別）知名度來自于重復(fù)如何建立品牌認(rèn)知度決策層發(fā)自內(nèi)心的、長(zhǎng)期的對(duì)品質(zhì)的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化消費(fèi)者訊息的投入具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）鼓勵(lì)創(chuàng)新如何建立品牌忠誠(chéng)度給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由接近消費(fèi)者增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本如何建立有效的品牌聯(lián)想竟?fàn)幮远ㄎ坏乃伎挤绞教峁┫M(fèi)者的購(gòu)買理由附加值的提供差異化營(yíng)銷活動(dòng)的一致性時(shí)間上的延續(xù)性勾勒出核心價(jià)值強(qiáng)大的品牌形象保持始終如一的核心價(jià)值維護(hù)核心價(jià)值長(zhǎng)期不變小結(jié)：中國(guó)企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)價(jià)值的追求，才能跑的更遠(yuǎn)。那么你的企業(yè)品牌價(jià)值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠(yuǎn)？四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義核心競(jìng)爭(zhēng)力：是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能力。（普拉哈拉德和哈默1990年《哈佛商業(yè)評(píng)論》）整合內(nèi)、外部資源，不斷塑造品牌的能力。只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力張瑞敏：什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特征用戶價(jià)值：能夠?yàn)橛脩籼峁└拘缘暮锰幓蛐в?；?dú)特性：不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；延展性：為企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)提供支持。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的背后實(shí)質(zhì)上就是能力之爭(zhēng)。一個(gè)品牌要獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，可以通過如下途徑：在上游掌控資源，掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈或整個(gè)渠道；在下游掌控顧客，讓顧客保持忠誠(chéng)，離不開你。63現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，以往所謂的競(jìng)爭(zhēng)較現(xiàn)在而言仿佛是在開茶話會(huì)。我們已身處極度劇烈競(jìng)爭(zhēng)之中。想獲得成功，戰(zhàn)略與營(yíng)銷必須合二為一。營(yíng)銷就是為了驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷1940-1950需求不斷擴(kuò)大專業(yè)銷售人員崛起公司迅速擴(kuò)張1960-1970國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)MBA課程1980-至今品牌營(yíng)銷客戶關(guān)系管理整合營(yíng)銷/體驗(yàn)營(yíng)銷品牌營(yíng)銷由4P轉(zhuǎn)向4C

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論的核心

:

產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

品牌營(yíng)銷由4P轉(zhuǎn)向4C⑴顧客：“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(ConsumerWantsAnd

Needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品?！?/p>

⑵成本：“暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)?！?/p>

⑶方便：“忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品”。

⑷溝通：“最后，請(qǐng)忘掉促銷。正確的詞匯是溝通(Communications)”。

現(xiàn)代營(yíng)銷組合麥卡錫的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷勞特朋的4C：顧客、成本、便利、溝通舒爾茨的4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)現(xiàn)代營(yíng)銷組合：4P+4C+4R品牌傳播理論的三個(gè)階段20世紀(jì)50年代羅塞爾?瑞夫斯：USP理論--產(chǎn)品至上20世紀(jì)60年代：大衛(wèi)?奧格威:品牌形象論--形象至上20世紀(jì)70年代：艾爾?里斯和杰克?特勞特:定位理論---個(gè)性至上建立差異化的傳播點(diǎn)西方理論在中國(guó)的實(shí)際運(yùn)用不容易找到的USP不能立竿見影的品牌形象被誤讀的定位品牌傳播真相賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力：一個(gè)中心二個(gè)基本點(diǎn)一個(gè)中心：以核心價(jià)值為中心

基本點(diǎn)一：高度差異化基本點(diǎn)二：消費(fèi)者心智定位一個(gè)中心：以核心價(jià)值為中心

注意核心利益，顯示核心價(jià)值兩個(gè)基本點(diǎn)之一：高度差異化

要點(diǎn)：差異是由顧客決定的根據(jù)顧客的買點(diǎn)、設(shè)計(jì)出你的賣點(diǎn)，再進(jìn)行你的產(chǎn)品定位差異化營(yíng)銷的策略策略一：產(chǎn)品差異化策略二：形象差異化策略三：服務(wù)差異化品牌差異化塑造的環(huán)節(jié)品牌名稱差異化包裝差異化使用方法差異化使用效果差異化傳播概念差異化營(yíng)銷差異化站在競(jìng)爭(zhēng)的角度細(xì)分市場(chǎng)，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！沒有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)沒有哪個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)如何形成“第一”品牌

將某一差異放大放大再放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，當(dāng)差異被放大到一定程度，就在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的“第一”！兩大基本點(diǎn)之二：準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位依據(jù)：消費(fèi)者的心定位需要?jiǎng)?chuàng)新。定位不是你對(duì)產(chǎn)品做什么，而是你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心做什么。就是說，你要對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的心去定位你的產(chǎn)品。78定位的定義定位就是如何在顧客心智中作到與眾不同。產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián)讓消費(fèi)者樂意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷定位中的心理因素品牌的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦心智的有限性心智厭惡混亂心智缺乏安全感心智不可改變心智會(huì)失去焦點(diǎn)品牌定位品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式。品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占的據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象。市場(chǎng)定位的市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者的特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭）品牌表現(xiàn)產(chǎn)品形式、包裝形狀、外觀設(shè)計(jì)、色彩表現(xiàn)、理念、訴求、價(jià)格定位、推廣方式、服務(wù)方式品牌內(nèi)涵價(jià)值、品質(zhì)、安全性、文化特點(diǎn)、歷史、欲望達(dá)成、服務(wù)能力

消費(fèi)者市場(chǎng)定位的市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求方式消費(fèi)者購(gòu)買的理由購(gòu)買活動(dòng)受那些人的影響，他們是如何影響的，影響的作用是如何體現(xiàn)的。購(gòu)買的時(shí)間要求、地點(diǎn)分布對(duì)推廣活動(dòng)的看法、廣告或者促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響對(duì)產(chǎn)品的要求、對(duì)價(jià)格的看法挑選產(chǎn)品的信息來源，什么是最能吸引消費(fèi)者的目的是為了知道如何對(duì)他們營(yíng)銷市場(chǎng)定位的內(nèi)容找出市場(chǎng)要營(yíng)銷的對(duì)象消費(fèi)者是誰(shuí)？購(gòu)買者是誰(shuí)？推廣給誰(shuí)年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力性別市場(chǎng)定位的群體特征產(chǎn)品與品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊(duì)歌曲、Jazz和高雅音樂?！迸e例：賣產(chǎn)品和賣品牌的定位區(qū)別年齡上的定位說明什么？品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是20-45歲，女性。請(qǐng)問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少歲？定位關(guān)鍵沒有一個(gè)電信品牌專門針對(duì)年輕群體洞察目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)是傳播策略制定的關(guān)鍵溝通要點(diǎn)他創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜他表明年輕人放任不羈的生活態(tài)度他顯得帥、颯、更對(duì)位他們?nèi)宄扇?，似乎“同伙都在用”他比哥們更“cool”，把尋常人物比下去更象年輕品牌，而不僅是通訊技術(shù)品牌平面廣告品牌定位的兩大選擇建立新品類，讓品牌成為品類的代表，成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表。在老品類中創(chuàng)建獨(dú)特的新價(jià)值。不同產(chǎn)品的定位方式類別定位比附定位檔次定位USP定位消費(fèi)者定位比較定位情感定位功能性定位文化定位杰克?屈特：定位的基本原則并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。五、中小企業(yè)品牌建設(shè)中小企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)生存都有問題；建立一個(gè)品牌需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，我等不到哪一天；企業(yè)沒有大多的資金，也沒有能力去創(chuàng)品牌；企業(yè)依靠OEM業(yè)務(wù)“借雞生蛋”也活的很好，沒有必要?jiǎng)谫Y勞力去創(chuàng)品牌；用廣告塑造品牌要花大量資金，而且并不能確保取得預(yù)期效果。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌成長(zhǎng)交通運(yùn)輸不斷便利、通信傳播技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其應(yīng)用突飛猛進(jìn)----口碑快速傳播：口碑傳播易如反掌：營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足需求，需求包括理性的功能需求與非理性的情感需求----非理性的情感需求：品牌原動(dòng)力經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)是專業(yè)化

堅(jiān)持專業(yè)化不動(dòng)搖堅(jiān)決突出主業(yè)，鞏固主業(yè)，捍衛(wèi)主業(yè)。收縮戰(zhàn)線，處理副業(yè)、輔業(yè)（包括賣掉）中小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略“專而精”戰(zhàn)略是中小企業(yè)培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本戰(zhàn)略選擇。發(fā)揮其“小”的特長(zhǎng)，專注于某一兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，做成“強(qiáng)”的、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略步驟1、集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。2、尋找自己的潛在能力，真正了解自己。3、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，建立自己的比較優(yōu)勢(shì)，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢(shì)的潛在核心能力。中小企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力三要一不要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行正確的定位。要從“內(nèi)斂”或“外展”兩個(gè)方面加以考慮。要對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力有清醒的認(rèn)識(shí)。不能把企業(yè)與個(gè)別核心人才無(wú)限捆綁。根據(jù)地原則：定點(diǎn)傳播聚焦原則：定群、定時(shí)傳播。中小企業(yè)的品牌傳播整合傳播組合：市場(chǎng)（進(jìn)入）策略：挑戰(zhàn)品牌促銷策略：事件行銷廣告策略：軟性廣告策略企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播品牌的根本是“為客戶創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值”客戶價(jià)值18品牌核心價(jià)值我們能為客戶帶來什么價(jià)值？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大不同點(diǎn)是什么？企業(yè)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌核心價(jià)值加速營(yíng)銷升級(jí)形成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力立足中國(guó)市場(chǎng)：一手伸向競(jìng)爭(zhēng)一手伸向消費(fèi)者

立足中國(guó)企業(yè)：一手推動(dòng)分銷一手推動(dòng)內(nèi)部執(zhí)行六、品牌創(chuàng)新定位的改變衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期需要需求欲望考慮一下各個(gè)時(shí)期的變化核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品定位的變化帶來產(chǎn)品的變化需要需求欲望產(chǎn)品的層次會(huì)改變產(chǎn)品的變化帶來營(yíng)銷方式的改變賣產(chǎn)品的過程是贏得信任賣品牌的過程是贏得好感產(chǎn)品定位品牌定位案例說明概念要符合科技高效時(shí)尚情趣成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)上升市場(chǎng)導(dǎo)入市場(chǎng)訴求的階段性目標(biāo)品牌老化廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。品牌老化品牌老化的表現(xiàn)品牌形象僵化：主打產(chǎn)品落后：市場(chǎng)人氣下降：品牌老化原因1、消費(fèi)者喜新厭舊2、科技發(fā)展日新月異3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈4、品牌管理乏力品牌創(chuàng)新階段根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期

品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有鮮明的個(gè)性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場(chǎng)之間的認(rèn)識(shí)差別，謀求重復(fù)購(gòu)買人群，加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運(yùn)用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個(gè)歷史分界線上，容不得半點(diǎn)喘息。此時(shí)品牌創(chuàng)新要在不失原有的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽突破，產(chǎn)品的改進(jìn)和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之作相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力品牌創(chuàng)新階段根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的流動(dòng)階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個(gè)階段：品牌資產(chǎn)價(jià)值流入期品牌資產(chǎn)價(jià)值穩(wěn)定期品牌資產(chǎn)價(jià)值成熟期

品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個(gè)時(shí)期創(chuàng)新特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的品牌，以求立足于市場(chǎng)。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對(duì)原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進(jìn)一步強(qiáng)化，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，鞏固已有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進(jìn)行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升或穩(wěn)定。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費(fèi)群體，走出品牌低谷。品牌創(chuàng)新源泉品牌強(qiáng)勢(shì)度消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)變化品牌創(chuàng)新創(chuàng)新維度戰(zhàn)略創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)新管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標(biāo)志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新維度與方法品牌創(chuàng)新誤區(qū)1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū)2、營(yíng)銷成本的低估3、管理方式的錯(cuò)誤4、既往經(jīng)驗(yàn)的忽略5、差異化的缺乏6、創(chuàng)新定位的失誤7、創(chuàng)新力度的陷阱品牌創(chuàng)新障礙認(rèn)知障礙：結(jié)構(gòu)失調(diào)：受眾失控：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代已來臨邁克爾·波特：國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展分為四個(gè)階段第四階段第三階段第二階段第一階段生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段投資驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段財(cái)富驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段喬布斯與品牌創(chuàng)新活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新并不是每個(gè)人都需要自己種植自己的糧食，也不是每個(gè)人都需要做自己的衣服，我們說著別人發(fā)明的語(yǔ)言，使用別人發(fā)明的數(shù)學(xué)。我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情。擁有初學(xué)者的心態(tài)是件了不起的事情。案例：蘋果的創(chuàng)新客戶價(jià)值主張：能為客戶帶來什么不可替代的價(jià)值贏利模式：如何從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中獲得利潤(rùn)關(guān)鍵資源：企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價(jià)值關(guān)鍵流程：如何在內(nèi)部以制度和文化確?？蛻魞r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。品牌閑話不要讓品牌脫離市場(chǎng)品牌是營(yíng)造出來的欲望不要把品牌想的過于神圣品牌的結(jié)果是說不清楚的有品牌的經(jīng)濟(jì)是大樹經(jīng)濟(jì)品牌的本質(zhì)一定是簡(jiǎn)單產(chǎn)品企劃在營(yíng)銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷產(chǎn)品企劃的內(nèi)容把產(chǎn)品的利益因素進(jìn)行企劃產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。

比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤(rùn)發(fā)”產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)

某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)買本產(chǎn)品的理由。

比如：香皂的賣點(diǎn)是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料的賣點(diǎn)是“二十七層過濾”“綠色環(huán)保”洗發(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一”

思考產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)誤區(qū)：——（利益對(duì)接不準(zhǔn)確）

有一個(gè)產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個(gè)利益點(diǎn)，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場(chǎng)上之后銷量很不好。請(qǐng)問：你們理解這個(gè)刷子是做什么用的？綜合的利益點(diǎn)在哪里？?jī)r(jià)格的其他相關(guān)因素思考：價(jià)格與品牌的關(guān)系價(jià)格與渠道的關(guān)系價(jià)格與概念的關(guān)系價(jià)格與目標(biāo)的關(guān)系價(jià)格與產(chǎn)品屬性的關(guān)系價(jià)格與服務(wù)的關(guān)系價(jià)格與時(shí)代觀念的關(guān)系產(chǎn)品的服務(wù)方式要符合產(chǎn)品以外的服務(wù)是產(chǎn)品的市場(chǎng)企劃內(nèi)容：售前：方便性、安全性（包裝形式、離消費(fèi)者的距離、認(rèn)知）售中：選擇性、了解度（說明書、DM、展示、賣場(chǎng)活化、導(dǎo)購(gòu)）售后：放心感、滿足感、自豪感（送貨、安裝、維修、問候）無(wú)知操作

盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，把市場(chǎng)欲望給作沒了只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價(jià)值從何而來？（奧）把自己做知名了，只是為了賺取消費(fèi)市場(chǎng)以外的利益，市場(chǎng)導(dǎo)入階段的品牌知名度一點(diǎn)用也沒有（旭）僅僅有知名度是不夠的（恒）把產(chǎn)品概念推廣出去，認(rèn)知的其實(shí)不是品牌（金）推廣在營(yíng)銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷賣產(chǎn)品的訴求告訴消費(fèi)者要什么？賣產(chǎn)品利益的,賣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對(duì)品牌的支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？產(chǎn)品與品牌的訴求(例)推廣訴求對(duì)產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無(wú)限這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費(fèi)者要什么？產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對(duì)產(chǎn)品的支持“海爾氧吧，有氧有活力”

“美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度”

“古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋”

伊萊克斯靈麗系列“清新浮動(dòng)的自在空間”

分析以上訴求？告訴消費(fèi)者要什么？訴求分析情感只能給對(duì)位的人群用身體打動(dòng)人用產(chǎn)品利益的效果打動(dòng)人海飛絲：頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動(dòng)人訴求的階段性分析導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段成熟階段一機(jī)在握，一觸即發(fā)隨心而動(dòng)，飛躍無(wú)限智慧演繹。無(wú)處不在訴求分析成長(zhǎng)階段成熟階段“締造專屬的個(gè)性尊崇”，“走向時(shí)代前沿的領(lǐng)航者”，“衡量?jī)r(jià)值新典范”，“你的世界從此無(wú)界”“第一時(shí)間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”，“領(lǐng)導(dǎo)者的格局，從容寬闊”“都市時(shí)尚焦點(diǎn)，當(dāng)然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現(xiàn)”、”甲克蟲:“想想還是小的好”勞斯萊斯:“時(shí)速60英里時(shí)，這輛車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘”別克GL8:“有空間就有可能”卡迪拉克:“總比別人長(zhǎng)一點(diǎn)”了解推廣工具的作用常用推廣工具電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告主要空中媒體特點(diǎn)分析媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)作用電視綜合視聽與動(dòng)感，有感染力，注意力高度集中，從達(dá)率高絕對(duì)成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認(rèn)知度報(bào)紙靈活、快速，本地市場(chǎng)覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少短期內(nèi)可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比較低，收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)，展露短暫加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，適于活動(dòng)告知確定和市場(chǎng)的距離距離決定工具焦點(diǎn)、路牌、賣場(chǎng)產(chǎn)品距離近了解推廣工具的作用常用推廣工具焦點(diǎn)、路牌、賣場(chǎng)（工具組合）主要地面媒體媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)作用焦點(diǎn)能反復(fù)接受，制造強(qiáng)烈的環(huán)境氣氛，對(duì)品牌的建立與形成記憶有很大的幫助對(duì)理性產(chǎn)品及產(chǎn)品推廣初期的作用較小可活化賣場(chǎng)氣氛，制造購(gòu)買口碑路牌能反復(fù)接受，強(qiáng)烈的視覺沖擊，對(duì)品牌形象的提升和記憶有很大幫助只對(duì)視覺形象和標(biāo)題性語(yǔ)言有幫助，對(duì)產(chǎn)品理性訴求幫助不大可用于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象的提升賣場(chǎng)視覺沖擊和視覺記憶可引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買可能，提示購(gòu)買作用。欲望形產(chǎn)品主要做品