高級(jí)卷煙促銷營銷師知識(shí)培訓(xùn)基礎(chǔ)知識(shí)

營銷師基礎(chǔ)知識(shí)湖南商學(xué)院賀康莊國家職業(yè)資格培訓(xùn)

高級(jí)營銷師輔導(dǎo)講座

—基礎(chǔ)知識(shí)篇（下）第五章市場(chǎng)營銷理論的新發(fā)展顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意1關(guān)系營銷2文化營銷3服務(wù)營銷4Contents綠色營銷5全球營銷6電子商務(wù)7客戶關(guān)系管理8Contents交叉營銷9數(shù)字化整合營銷10第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

顧客讓渡價(jià)值（customerdeliverredvalue）是指整體顧客價(jià)值（totalcustomervalue）與整體顧客成本(totalcustomercost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。二、顧客購買的整體價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。2、服務(wù)價(jià)值：是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。是構(gòu)成顧客總價(jià)值的主要因素之一。3、人員價(jià)值：是指卻也員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及硬幣能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。4、形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。三、影響顧客購買的成本因素1、時(shí)間成本：是指顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。2、精力與精神成本：是指顧客購買商品時(shí)，在精力、精神方面的耗費(fèi)和支出。3、貨幣成本四、建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)1、利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程管理3、實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量營銷4、重視內(nèi)部的服務(wù)管理五、顧客滿意戰(zhàn)略1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2、提供顧客滿意的服務(wù)3、進(jìn)行CS觀念教育4、建立CS分析方法體系第二節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的涵義是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考慮市場(chǎng)營銷活動(dòng)，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別類別交易營銷關(guān)系營銷核心交易關(guān)系視野目標(biāo)市場(chǎng)顧客、供應(yīng)商、分銷商、對(duì)手等目的獲得顧客保持顧客服務(wù)不太強(qiáng)調(diào)高度強(qiáng)調(diào)顧客參與有限高度二、關(guān)系營銷的類型和層次

（一）關(guān)系營銷的類型企業(yè)員工影響者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商（二）關(guān)系營銷的層次類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問題或由意見的時(shí)候來公司聯(lián)系負(fù)責(zé)型銷售人員把產(chǎn)品售出后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進(jìn)意見，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動(dòng)型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品信息伙伴型企業(yè)不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶地成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展三、關(guān)系營銷的實(shí)施1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)2、關(guān)系營銷的資源配置3、關(guān)系營銷的效率提升第三節(jié)文化營銷三流企業(yè)做產(chǎn)品二流企業(yè)做品牌一流企業(yè)做文化一、文化營銷的層次1、產(chǎn)品層面2、品牌文化層面3、企業(yè)文化層面

文化營銷在3個(gè)層面的漸次推進(jìn)和展開過程，是物資因素不斷被超越，而文化內(nèi)涵的比例以及文化價(jià)值的作用在營銷過程中不斷擴(kuò)大的過程。二、文化營銷的實(shí)施1、識(shí)別并創(chuàng)造文化需求2、設(shè)計(jì)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略3、文化營銷的溝通與促銷4、強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)第四節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)與服務(wù)營銷1、1960年AMA最先定義服務(wù)為：是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足”。2、現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中服務(wù)可以分為2大類：服務(wù)產(chǎn)品與功能服務(wù)。3、服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠。二、服務(wù)營銷組合即7P產(chǎn)品（product）定價(jià)（Price）渠道（place）促銷（promotion）人(People)有形展示(physicalevidence)過程(process)第五節(jié)綠色營銷一、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。1、綠色營銷以綠色消費(fèi)為前提2、綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo)3、綠色營銷以綠色法制為法律保障4、綠色營銷以綠色科技為物資前提二、綠色營銷計(jì)劃制定應(yīng)考慮的因素外在綠色營銷因素付費(fèi)消費(fèi)者供應(yīng)商問題預(yù)測(cè)伙伴政府2、綠色營銷內(nèi)部影響因素（1）產(chǎn)品（2）價(jià)格（3）分銷（4）促銷（5）人員（6）過程3、綠色營銷內(nèi)外因素結(jié)合（1）滿足消費(fèi)者的綠色需求。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程無污染。（3）社會(huì)對(duì)綠色營銷的接受和支持。（4）企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來組織和實(shí)施綠色營銷。三、綠色營銷發(fā)展的新特點(diǎn)1、綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)市場(chǎng)營銷新動(dòng)向中的熱點(diǎn)2、綠色營銷日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持3、綠色營銷逐漸被提升到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度4、綠色營銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)5、綠色營銷過程中將面臨更多的市場(chǎng)差異化6、綠色營銷將受到越來越多的管制7、在國際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)地非關(guān)稅壁壘第八節(jié)客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的涵義CRM是指通過培養(yǎng)企業(yè)地最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極地偏愛或者偏好，留住他們并以此來提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向設(shè)法的留住現(xiàn)有的顧客，從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客終生價(jià)值。二、客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)構(gòu)成（一）客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)該子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化?？梢詮娜魏我粋€(gè)地點(diǎn)快速獲取所有關(guān)于市場(chǎng)營銷活動(dòng)、事件、潛在客戶的信息。包括3方面：1、電話營銷和電話銷售2、營銷管理3、潛在客戶管理（二）客戶銷售管理子系統(tǒng)1、客戶管理2、聯(lián)系人管理3、銷售管理（三）客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)1、客戶服務(wù)信息管理2、服務(wù)合同管理3、服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持（四）市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門間加強(qiáng)緊密合作1、時(shí)間管理2、呼叫中心3、知識(shí)管理（五）CRM系統(tǒng)與其他IT系統(tǒng)緊密結(jié)合1、合作伙伴關(guān)系管理2、商業(yè)智能3、電子商務(wù)三、客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的基本模式（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流1、客戶信息的合并、共享2、業(yè)務(wù)流的實(shí)現(xiàn)（二）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站1、基于CTI技術(shù)的呼叫中心2、電子商務(wù)門戶和自助服務(wù)網(wǎng)站（三）實(shí)現(xiàn)客戶智能實(shí)現(xiàn)客戶智能第二層含義實(shí)現(xiàn)客戶智能的第一層含義實(shí)現(xiàn)客戶智能第九節(jié)交叉營銷一、交叉營銷的本質(zhì)（一）逐步成熟的交叉營銷不僅僅是在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)提供相關(guān)產(chǎn)品銷售，它更多的是一種銷售指導(dǎo)思想，在這種指導(dǎo)思想下，企業(yè)可以對(duì)自己所擁有的一切資源進(jìn)行交叉，最終為客戶提供一整套解決方案，滿足客戶整體化需求，從而鞏固客戶關(guān)系，最大化客戶價(jià)值。交叉銷售是一種銷售思想，其靈魂就是“交叉”交叉的實(shí)質(zhì)是多種因素之間的互相搭配。不僅僅是相關(guān)性的產(chǎn)品，而是企業(yè)所擁有的全部資源：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格及渠道。（二）突圍的交叉營銷1、客戶是最有價(jià)值的資產(chǎn)2、分析客戶盈利性3、價(jià)值與盈利性的矛盾（三）交叉營銷的魅力其閃光點(diǎn)所在：通過增加客戶的購買量，提高客戶份額，會(huì)為企業(yè)帶來客戶管理上的方便性。1、提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠度2、提高客戶感知價(jià)值，增加客戶滿意度3、發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性二、制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略（一）對(duì)客戶進(jìn)行分類1、客戶的實(shí)際價(jià)值2、客戶戰(zhàn)略價(jià)值和客戶份額客戶價(jià)值的關(guān)鍵因素之一：客戶的增長潛力，或者說戰(zhàn)略價(jià)值。3、對(duì)客戶進(jìn)行分類（1）最有價(jià)值客戶（mvc）（2）二級(jí)客戶（stc）（3）負(fù)值客戶（bz）（二）鎖定最有價(jià)值的客戶1、積極傾聽客戶得意見2、為滿意客戶提供關(guān)懷3、從一線部門獲取信息4、提過直接有效的客戶服務(wù)行動(dòng)5、改變最有價(jià)值客戶衰退趨勢(shì)6、制定客戶忠誠計(jì)劃（三）戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶（四）從二級(jí)客戶身上獲取更多的收入1、讓現(xiàn)有客戶買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品2、讓現(xiàn)有客戶購買新產(chǎn)品3、制定交叉價(jià)格4、凈化溝通過程三、構(gòu)筑交叉銷售載體（一）產(chǎn)品功能的重構(gòu)1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分解，化整為零（如食品、飲品以及某些生活生產(chǎn)資料等）2、進(jìn)行功能虛擬，提高客戶感知價(jià)值3、提供超值服務(wù)4、讓客戶在功能趣味化的購買中獲得享受5、讓客戶在功能人格化中獲得與人交往的享受6、讓客戶通過賜教與獎(jiǎng)賞相配合的方式參與產(chǎn)品銷售過程7、通過購物饋贈(zèng)促進(jìn)客戶購買積極性8、通過延期付款讓客戶得到購買力上的支持9、讓客戶在趣味化購買過程中獲得價(jià)值10、善于通過利用產(chǎn)品銷售過程的時(shí)間方式讓時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值11、善于通過利用產(chǎn)品銷售過程的空間方式讓空間產(chǎn)生價(jià)值（二）產(chǎn)品造型的重構(gòu)1、賦予產(chǎn)品造型時(shí)代化色彩2、賦予產(chǎn)品造型地域化色彩3、優(yōu)化產(chǎn)品空間感覺，使其更加符合客戶的心理需求（三）善用產(chǎn)品包裝1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關(guān)包裝策略4、復(fù)用包裝策略5、附贈(zèng)包裝策略6、禮品包裝策略7、等級(jí)包裝策略四、交叉銷售策略實(shí)現(xiàn)交叉銷售的最根本方法就是：“交叉”（一）基于產(chǎn)品的交叉（二）基于品牌的交叉（三）基于價(jià)格的交叉（四）基于渠道的交叉（五）基于服務(wù)的交叉第十節(jié)數(shù)字化整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵整合營銷是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。有兩個(gè)層次：一是不同的營銷功能之間必須相互配合；二是營銷部門和企業(yè)的其他部門之間必須相互協(xié)調(diào)。二、整合營銷傳播的含義整合營銷傳播（integratedmarketingcommunications簡(jiǎn)稱IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。三、整合營銷與整合營銷傳播的關(guān)系整合營銷傳播是整合營銷的有機(jī)成分，傳播目的也只是整合營銷總體目標(biāo)的一部分，兩者的良性互動(dòng)將有助于真正達(dá)成系統(tǒng)的倍增效應(yīng)。四、數(shù)字化整合營銷的實(shí)質(zhì)數(shù)字化整合營銷是指從客戶價(jià)值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足客戶需求目標(biāo)的一系列營銷活動(dòng)過程?？梢愿爬椋骸耙欢摹蹦Ｊ健？蛻粽加新蕿橐粋€(gè)中心，營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)婆服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時(shí)化為四個(gè)手段，兩個(gè)目標(biāo)即是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需求。五、數(shù)字化整合營銷實(shí)施的可行性六、數(shù)字化整合營銷實(shí)施的基本要求1、客戶價(jià)值最大化2、營銷技術(shù)數(shù)字化3、客戶關(guān)系互動(dòng)化4、產(chǎn)品服務(wù)定制化5、溝通響應(yīng)適時(shí)化Theendthanksthanksthanksthanksthanks市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈