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文檔簡介
第13章
長期品牌管理
學(xué)習(xí)目標(biāo)了解強(qiáng)化品牌所需要的重點(diǎn)考慮的問題描述品牌振興的幾種方法提出幾種不同的策略，以提高品牌知名度和品牌形象掌握處理品牌危機(jī)的關(guān)鍵步驟圖13.1–品牌資產(chǎn)營銷活動的長期效果強(qiáng)化品牌維護(hù)品牌的一致性保護(hù)品牌資產(chǎn)來源防御與杠桿經(jīng)營調(diào)整營銷支持計劃維護(hù)品牌的一致性市場領(lǐng)導(dǎo)者及其失誤品牌一致性和品牌變革保護(hù)品牌資產(chǎn)來源除非消費(fèi)者行為、競爭對手或公司本身發(fā)生變化使品牌戰(zhàn)略定位有誤:否則似乎無須偏離成功的品牌定位品牌應(yīng)該總是尋求新的強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)來源最應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的是保護(hù)和維持已有的品牌資產(chǎn)來源品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵來源具有持久性價值防御和杠桿經(jīng)營營銷者設(shè)計營銷方案，主要是利用或者最大化品牌認(rèn)知和品牌形象品牌資產(chǎn)失去了來源，品牌本身就無法持續(xù)產(chǎn)生具有價值的利益調(diào)整營銷支持計劃產(chǎn)品相關(guān)的性能聯(lián)想非產(chǎn)品相關(guān)的形象聯(lián)想小結(jié)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)需要在品牌營銷支持計劃的數(shù)量和屬性上保持一致性產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌關(guān)聯(lián)在維護(hù)品牌連續(xù)性和拓展品牌含義上處于首要地位激活品牌拓展品牌認(rèn)知改善品牌形象拓展品牌認(rèn)知識別新的或其他的使用機(jī)會找出新的和完全不同的使用品牌的方式改善品牌形象識別目標(biāo)市場品牌重新定位改變品牌元素調(diào)整品牌組合轉(zhuǎn)移策略贏得新客戶品牌退役圖13.3–品牌強(qiáng)化策略圖13.4–品牌激活策略小結(jié)有效的品牌管理，要求具有長遠(yuǎn)的觀念前瞻性的戰(zhàn)略能持久地維持和提高品牌資產(chǎn)營銷者通過持續(xù)不斷地傳遞品牌含義來強(qiáng)化品牌資產(chǎn)在強(qiáng)化品牌的過程中，最重要的是要考慮品牌所獲得的營銷支持的一致性，這種支持不僅指數(shù)量，也包括質(zhì)量小結(jié)強(qiáng)化品牌含義的戰(zhàn)略取決于品牌聯(lián)想的本質(zhì)在管理品牌資產(chǎn)時，管理者必須在以下兩種營銷活動之間的平衡:鞏固品牌和強(qiáng)化品牌含義的營銷活動
為獲取財務(wù)利益，對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)杠桿化經(jīng)營的營銷活動要
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