分銷渠道概述

第七章湘繡分銷渠道策略湘繡市場(chǎng)營(yíng)銷黃璜01

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PART1教學(xué)目的與要求：PART2教學(xué)重點(diǎn)：PART3教學(xué)難點(diǎn)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解分銷渠道的概念，分銷渠道的結(jié)構(gòu)、類型，了解影響分銷渠道選擇的因素；掌握湘繡分銷渠道策略。分銷渠道的結(jié)構(gòu)、類型；影響分銷渠道選擇的因素；掌握湘繡分銷渠道策略。影響分銷渠道選擇的因素。

目錄Catalog

PART1第一節(jié)分銷渠道概述PART2第二節(jié)湘繡渠道策略分銷渠道的概念;分銷渠道的結(jié)構(gòu);分銷渠道類型;分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇。店鋪銷售;展會(huì)營(yíng)銷和定點(diǎn)展銷;合作租鋪式;專柜銷售;網(wǎng)絡(luò)銷售;專賣店;產(chǎn)地集群營(yíng)銷;寄售。

分銷渠道概述分銷渠道的概念分銷渠道的結(jié)構(gòu)，分銷渠道類型;分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇。PART01一、分銷渠道的概念分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。生產(chǎn)者商人中間商代理中間商消費(fèi)者二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（1）1.實(shí)體流程供應(yīng)商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸企業(yè)顧客代理商2.所有權(quán)流程供應(yīng)商供應(yīng)商制造商供應(yīng)商制造商供應(yīng)商代理商顧客3.付款流程供應(yīng)商供應(yīng)商制造商供應(yīng)商銀行供應(yīng)商制造商銀行供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商代理商銀行顧客4.信息流程供應(yīng)商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)銀行制造商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸企業(yè)銀行顧客代理商5.促銷流程供應(yīng)商制造商廣告代理商顧客廣告代理商經(jīng)銷商三、分銷渠道類型1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商。

直接渠道:指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。

間接渠道:指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。(4)三級(jí)渠道(3)二級(jí)渠道(2)一級(jí)渠道(MRC)010204(1)零級(jí)渠道

2、投資動(dòng)機(jī)制造商——零售商——消費(fèi)者1.制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷2.制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者2.長(zhǎng)渠道和短渠道制造商——消費(fèi)者3.寬渠道與窄渠道

寬渠道:企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。

窄渠道:企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄。用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。4.單渠道和多渠道

單渠道:當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷。

多渠道:在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。

四、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇（一）影響分銷渠道選擇的因素:

市場(chǎng)因素生產(chǎn)企業(yè)本身的因素(1)目標(biāo)市場(chǎng)的大小(2)目標(biāo)顧客的集中程度(1)產(chǎn)品的易毀性或易腐性(2)產(chǎn)品單價(jià)(3)產(chǎn)品的體積與重量(4)產(chǎn)品的技術(shù)性(1)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱(2)企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱(3)企業(yè)控制渠道的能力

產(chǎn)品因素

政府有關(guān)立法及政策規(guī)定

中間商特性(1)專賣制度(2)反壟斷法(3)進(jìn)出口規(guī)定(4)稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策(1)中間商的不同(2)中間商的數(shù)目(3)消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量(4)競(jìng)爭(zhēng)者狀況1①與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)2②借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商(1)中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響3③尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商

例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：4④在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。1指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。2指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。(2)中間商的數(shù)目不同的影響4在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，密集分銷分選擇銷獨(dú)家分銷

四、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇（二）、評(píng)估選擇分銷方案1.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估2.可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估(1)比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。(2)比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用。采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。

3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購(gòu)更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。

四、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇（三）、分銷渠道管理與控制1.控制的出發(fā)點(diǎn)40生產(chǎn)者中間商生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。中間商認(rèn)為他的第一項(xiàng)職能是顧客購(gòu)買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷售各種品牌的記錄。如何進(jìn)行有效地控制?例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購(gòu)買的滿足情況，再付5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。(3)經(jīng)銷規(guī)劃(2)合伙010204(1)合作

2、投資動(dòng)機(jī)生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場(chǎng)信息、技術(shù)指導(dǎo)