項目全案推廣策略

序：隨著城市人口的迅速膨脹，城市象巨獸一樣向周邊伸展開了四肢，所到之處，鋼筋水泥的叢林鱗次櫛比地建立起來。在這樣的叢林中生活，人在哪？第一頁，共八十五頁。一種生活之于城市的意義河南范縣·項目全案推廣策略南京合策置業(yè)顧問有限公司2010.04第二頁，共八十五頁。目錄

ContentsPART1—分析Analysis

一、環(huán)境格局

Environmentalpatterns

二、市場掃描Marketoutlook

三、項目概況ItemSurvey

四、競爭環(huán)境Compete

PART2—策略

Strategies

一、品牌遠景

BrandVision

二、定位

Orientation三、目標客群

ObjectClient

四、策略核心

StrategiesCore

五、策略構(gòu)成

StrategiesConstitutePART3—創(chuàng)意

Creative

一、案名／Name

二、LOGO

三、VI系統(tǒng)延展四、廣告層面

Advertising

五、品牌個性

BrandCharacter

六、廣告創(chuàng)意

CreativePART4—戰(zhàn)術(shù)

Tactics

一、推廣計劃

StrategiesPlan

二、推廣攻勢整合

IMC

第三頁，共八十五頁。PART1

客群定位視角//靈感第四頁，共八十五頁。PART1分析

Analysis

第五頁，共八十五頁。先看看目前整個中國的城市發(fā)展與居住現(xiàn)狀LookatthewholeofChinanowlivinginurbandevelopmentandcurrentsituation只有給人以尊榮的城市，才是值得驕傲的城市；只有給人以尊榮的城市宅邸，才是值得珍藏和依托的家。也因此，我們對把人裝到火柴盒里的所謂小戶型項目說“不”！也因此，我們對容積率無限膨脹、缺乏審美感受的建筑說“不”！也因此，我們對把家裝飾得象個辦公室、對所謂的“商住兩用”說“不”！同樣，范縣人民需要自己的尊榮城邦！第六頁，共八十五頁。那么，范縣有這樣的項目嗎？So,Fanxiansuchprojects?■她處在城市的中心，能夠讓居住者享受所有城市文明給予的尊榮感受，享受購物中心、商業(yè)街、學(xué)校、公園、城市交通干線、醫(yī)院等公共設(shè)施，而不需要在城市和鄉(xiāng)村的距離間往返奔波?！鏊龖?yīng)該與周邊環(huán)境取得很好的協(xié)同，在審美的感受上，她應(yīng)該與周邊的建筑群融為一體，是城市叢林中和諧的一個植物群落；■她應(yīng)該是自然生長的植物群落，通過良好的小區(qū)規(guī)劃、園林景觀設(shè)計、戶型設(shè)計等，與空氣、陽光、水三個基本的自然要素保持靈動；■她應(yīng)該精心呵護生活其中的生物，讓人有足夠的私人生活空間，有很好的社會公共空間，得到體現(xiàn)尊榮的服務(wù)；■但是，她決不僅僅是所謂豪宅，是所謂富人區(qū)，是在墻上釘了幾十張牛皮炫耀財富。對于都市新興的中產(chǎn)者來講，他們不再是畸形的暴富者心態(tài)，他們要的是一處能夠和平棲息其身體和靈魂的城市尊榮宅邸。第七頁，共八十五頁。范縣城市概述范縣位于河南省東北部，黃河中下游北岸，西望太行，東瞻岱岳，面積610平方公里，人口52萬，轄2鎮(zhèn)10鄉(xiāng)，587個行政村。范縣歷史悠久，為上古顓頊氏故墟，舜帝故里，夏屬，昆吾，春秋為晉邑，西漢初（公元前206年）始置縣，以南臨范水而得名，迄今已有2200余年歷史。"揚州八怪"之一的鄭板橋曾在此任縣令五載。境內(nèi)現(xiàn)存有丹朱文化遺址、蘇佑墓等文化古跡。第八頁，共八十五頁。范縣交通概述范縣自古為兵家必爭之地，古代晉楚“城濮之戰(zhàn)”、齊魏“孫龐斗智”、五代“劉橋之戰(zhàn)”等著名戰(zhàn)事均發(fā)生在這里。革命戰(zhàn)爭時期，曾是冀魯豫邊區(qū)根據(jù)地，被譽為邊區(qū)“小延安”。劉伯承、鄧小平、萬里、曾思玉、段君毅等老一輩革命家均在這里生活和戰(zhàn)斗過。位于顏村鋪鄉(xiāng)境內(nèi)的革命舊址，2006年6月，被國務(wù)院命名為“國家級文物保護單位”。貫穿全縣的湯（陰）臺（前）鐵路把范縣同京九、京廣兩大鐵路干線連在一起，鶴（壁）臺（前）公路、范（縣）新（鄉(xiāng)）公路和即將開工建設(shè)的德（州）商（丘）高速公路、高（平）范（縣）高速公路在境內(nèi)交匯，交通便利，位置優(yōu)越。第九頁，共八十五頁。范縣經(jīng)濟概述按照"工業(yè)強縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、商貿(mào)活縣、勞務(wù)富民"的總體思路，范縣大力發(fā)展縣域經(jīng)濟，開發(fā)建設(shè)了濮城、新區(qū)、王樓、張莊四個工業(yè)發(fā)展集中區(qū)，集中區(qū)內(nèi)基本實現(xiàn)了“五通一平”，配套服務(wù)設(shè)施齊全，形成了石油化工、精細化工、玻璃制品等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，成為全國著名的玻璃制品生產(chǎn)基地和全國規(guī)模較大的白炭黑生產(chǎn)基地。培育出了水稻、食用菌、木材加工、畜牧養(yǎng)殖四大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，建成了全省較大的水稻生產(chǎn)基地和速生豐產(chǎn)林基地。農(nóng)田水利基本建設(shè)已連續(xù)十一年奪取省"紅旗渠精神杯"，為農(nóng)業(yè)開發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)?？h城新區(qū)已成為全縣新的政治、經(jīng)濟、文化中心。進一步完善了交通、通信、電力等基礎(chǔ)設(shè)施，建成了濮州大市場、新區(qū)商貿(mào)城等專業(yè)批發(fā)市場，商貿(mào)經(jīng)濟日益繁榮。第十頁，共八十五頁。范縣發(fā)展前景王樓工業(yè)集中區(qū)守望著范縣的“西大門”，位于中原油田腹地，它以獨特的區(qū)位優(yōu)勢吸引著投資者的目光。濮臺高等級公路橫貫王樓工業(yè)集中區(qū)，使它處于濮陽市半小時經(jīng)濟圈和新區(qū)、濮城、古云等經(jīng)濟重鎮(zhèn)十分鐘經(jīng)濟圈，構(gòu)架起了人流、物流、信息流和資金流的大通道；

園區(qū)的東部是東接“大京九”、西連“京廣”主動脈的長泰鐵路。隨著地處王樓境內(nèi)投資5000萬元的華翔物流的竣工使用,鐵路運輸將大大降低園區(qū)內(nèi)所有生產(chǎn)生活物資的運輸成本。2006年長泰鐵路又被列入國家“十一五”重點鐵路能源運輸擴建計劃，王樓工業(yè)集中區(qū)的交通優(yōu)勢隨之轉(zhuǎn)化為支持工業(yè)發(fā)展的能源優(yōu)勢。王樓工業(yè)集中區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢蘊藏著極大的潛力，正在建設(shè)中的德商、濮范高速公路將在這里交匯，并與京港澳、大廣、日東、濟青高速相連，使王樓工業(yè)集中區(qū)以更加便利的優(yōu)勢和快捷的步伐，走上對外開放的大舞臺。第十一頁，共八十五頁。范縣資源豐富——范縣是中原油田的密集開發(fā)區(qū)，2億噸的石油儲量和88億立方的天然氣儲量，支撐著石化產(chǎn)業(yè)的崛起；以這里為中心，儲量達960億噸的鹵水資源和儲量達7.5億噸的煤炭資源，為鹵水、煤炭的開采及相關(guān)化工項目的引進，奠定了堅實的基礎(chǔ)。

——豐富的水資源，使這里素有“豫北小江南”的美譽。黃河、金堤河橫貫范縣全境，王樓工業(yè)集中區(qū)周圍分布著27萬畝速生豐產(chǎn)林基地，其中活立木蓄積量160萬立方米，林木總株數(shù)3000萬株，林木覆蓋率26%，年產(chǎn)枝丫材50萬噸，木材蓄積量每年以50萬方增加，年均生產(chǎn)木材10萬立方米，全縣共有木材加工經(jīng)營戶1000余家，年消耗活木35萬方，富余125萬方。30萬畝無公害水稻生產(chǎn)基地，年產(chǎn)稻秸稈16萬噸，小麥秸稈18萬噸，玉米秸稈6萬噸，年產(chǎn)秸稈總量40萬噸，如果加上鄰近縣區(qū)的資源總量，秸稈資源總量達520萬噸，活立木蓄積量1000萬方，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工、木材加工業(yè)資源優(yōu)勢潛力巨大，前景十分廣闊。第十二頁，共八十五頁。范縣地產(chǎn)簡述通過對范縣樓市觀察，房地產(chǎn)市場處于初級階段，整體上看，產(chǎn)品質(zhì)素較低，品質(zhì)相對較高的樓盤不多，住房主要以舊住宅、國企福利房、集資房為主，今年出現(xiàn)商品房在市場流通，人民對商品房以及居住文化都處于模糊階段，在縣城里有兩處項目在施工。目前，縣城無小高層與高層建筑形態(tài)。第十三頁，共八十五頁。范縣市場特征住宅產(chǎn)品特征——初級規(guī)?！兄行娜鄙僖?guī)模化的樓盤；建筑——范縣市民對商品房特別是小高層的認知度較低。小區(qū)配套——大部分小區(qū)缺乏完善配套，所有小區(qū)內(nèi)均沒有暖氣。目前市場出現(xiàn)的新盤已經(jīng)開始注重小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施的建設(shè)，特別在小區(qū)物業(yè)管理方面有了明顯提高。綠化——范縣暫時還沒有綠化方面值得稱道的社區(qū)，還處在幾棵樹、幾塊草坪的階段，主體景觀、組團景觀沒有亮點。第十四頁，共八十五頁。范縣市場特征

價格水平特征——較低從價格上看，范縣整體房價不高，多層均價約1600元/㎡;從銷售情況來看，范縣房地產(chǎn)市場處于從起步到快速提升的過渡階段，多層的銷售周期一般在一年左右，目前市場上新出現(xiàn)的產(chǎn)品銷售狀況比較理想。第十五頁，共八十五頁。范縣市場特征營銷特征——初級營銷主題——差異性小；大多沒有個性特征包裝展示——初級，現(xiàn)場展示無法營造銷售氛圍宣傳推廣——當(dāng)?shù)孛襟w資源單一，無創(chuàng)新，可利用手段少創(chuàng)意表現(xiàn)——調(diào)性單一，停留在產(chǎn)品表達階段第十六頁，共八十五頁。范縣市場特征市場綜合掃描結(jié)論——范縣房地產(chǎn)發(fā)展的初級階段營銷手法的起步階段范縣人民對優(yōu)質(zhì)項目的需求日益旺盛對未來生活的期望“眼見為實”的理念第十七頁，共八十五頁。范縣市場特征面對目前初級的市場特點，本項目要大獲全勝，則必須：——充分挖掘自身優(yōu)勢（S）；——有效弱化自身劣勢（W）；——巧妙利用市場契機（O）；——合理應(yīng)對市場競爭（T）。第十八頁，共八十五頁。我們的優(yōu)勢？生活城——12萬方的品質(zhì)樓盤，物業(yè)多樣，配套齊全品質(zhì)城——規(guī)?；坝^小區(qū)，現(xiàn)代新古典風(fēng)格，24小時供暖景觀城——全力打造范縣城市中心的景觀社區(qū)活力城——社區(qū)人群素質(zhì)優(yōu)尚，生機勃勃和諧城——滿足不同需求的人群，和睦相處，其樂融融顯赫城——終極置業(yè)目標，滿足人生的居住理想居所一座足可以讓范縣人民提前享受優(yōu)越生活的尊榮城邦第十九頁，共八十五頁。我們的基因？主城區(qū)屬——范縣主城內(nèi)，未來最大的生活集中區(qū)域12萬平方——一座范縣未來的生活城品質(zhì)樓盤——范縣唯一規(guī)?；ㄔO(shè)的品質(zhì)化小區(qū)生活小城——配套齊備、周邊生活優(yōu)越的小城生活品質(zhì)配套——全城獨有24小時獨立供暖系統(tǒng)升級城市居住夢想第二十頁，共八十五頁。PART2

策略Strategies第二十一頁，共八十五頁。品牌遠景

BrandVision責(zé)任—〖歷史價值〗一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的，體現(xiàn)居住價值的階層住區(qū)。目標—〖市場影響力〗一個將成為代表范縣高端市場新勢力的旗幟樓盤。觀念—〖品牌塑造〗一個極力營造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。營銷—〖整合創(chuàng)新〗

一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念。產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個不具可比性、極高品質(zhì)優(yōu)越感享受度的超價值物業(yè)。項目

品牌遠景第二十二頁，共八十五頁。發(fā)展方向我們買的是——城市未來，品質(zhì)生活，升級居住理念，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品我們的目標——先期啟動“城區(qū)第一盤”，承擔(dān)推動范縣地產(chǎn)升級的責(zé)任我們的策略——樹立標桿，領(lǐng)跑市場，步步為“贏”我們的客群——整個范縣乃至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)置業(yè)者我們的營銷——現(xiàn)場體驗，氣場營造，案場促銷。高舉高打，全城轟動第二十三頁，共八十五頁?！灸繕丝腿烘i定】

權(quán)力頂層財富頂層中產(chǎn)初層市民階層底層本案目標客群:集中在經(jīng)濟體系的中間層！30—45歲之間，中堅力量，上有老、下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、事業(yè)單位的中高層管理者，社會的意見領(lǐng)袖，對未來事業(yè)高度、財富積累已經(jīng)有了比較清晰的發(fā)展規(guī)劃！輻射區(qū)域：

范縣的中產(chǎn)階層！

范縣周邊城市區(qū)域的少數(shù)財富階層！資產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)穩(wěn)定層第二十四頁，共八十五頁?！井?dāng)代中國中產(chǎn)階層特征】

A：穩(wěn)定階層：不惑之年，家庭穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，對于未來的事業(yè)高度、資金積累有著較好認知！B：家庭觀念強：上有老、下有小，重視長輩的健康生活、重視子女的成長狀況！C：實用型消費：不屬于財富、權(quán)力頂層，購買別墅彰顯身份的同時，更注重物業(yè)實際使用功能！D：獨特品味：良好的教育背景、海外背景，強調(diào)自己的審美觀和價值觀！E：高感度：懂得享受生活，習(xí)慣物業(yè)創(chuàng)新！F：理性：善于用投資、保值的眼光看待物業(yè)！中產(chǎn)穩(wěn)定層第二十五頁，共八十五頁?！痉犊h當(dāng)?shù)啬繕丝腿禾卣鳌?/p>

1、不管是本地高收入居民還是外來客商，他們都有著較強的經(jīng)濟能力，在缺乏高檔住宅的范縣地區(qū)消化能力沒有得到釋放，置業(yè)都傾向于高檔的中大戶型。2、他們是這個城市和這個社會里的中上階層，他們正在努力追求著改善生活的環(huán)境，他們擁有一定的經(jīng)濟和社會地位；

3、他們對生活充滿了美好的憧憬，渴望能夠與父母、妻兒分享天倫

4、他們渴望進入高品質(zhì)的生活，內(nèi)心深處有著品位情結(jié)和美好生活情結(jié)

5、他們同時又面臨不同層面的精神壓力，渴望在輕松悠閑的生活中釋放壓力

6、他們的消費傾向?qū)⒈卷椖孔鳛樘嵘钏刭|(zhì)的居所。

7、他們主要考慮的是價格、生活配套、教育及交通等；第二十六頁，共八十五頁。主要的形象關(guān)鍵詞理想寫真?zhèn)€性生活夢想成真感動生活城市典范生活樣本活力與城市大社區(qū)大生活一座城市的未來活出你未來品質(zhì)生活的無限引力城市引力第二十七頁，共八十五頁?！径ㄎ幻}絡(luò)】產(chǎn)品層面的核心優(yōu)勢，推廣基本依托

購買區(qū)隔訴求，提供購買理由項目定位？綜合體量＋物業(yè)配套＝全功能生活＋品質(zhì)＝優(yōu)質(zhì)項目優(yōu)勢產(chǎn)品打造產(chǎn)品打造注重個性回歸自我豐富生活多層小高層商業(yè)配套品質(zhì)服務(wù)身份體面品位第二十八頁，共八十五頁。參照：外地的典型項目在定位什么亞運新新家園—我和鄰居有共同語言藍灣半島—天然才是自然的萬科東海岸—到東海岸去那里有真正的海酈城—自然建筑，來到中國綠蔭芳鄰—有氧住宅新鮮您的生活觀筑—會呼吸的THS堅果—所有房子都是用來住的，堅果不是星河灣—絕對豪宅萬科十七英里—我能與世界保持的距離星河丹堤—成就越大，圈子越小/世人的高度，贏者的起點翡翠灣—有機品味，自然生活萬萬樹—慢，到萬萬樹去奧林匹克花園—在運動中享受健康生活龍湖香樟林—親自然近自由，至上生活雪梨澳鄉(xiāng)—澳州街區(qū)文化，七天別墅生活親愛的VILLA—換一種形態(tài)生活藍谷地—一個好地方環(huán)境產(chǎn)品心理、生活方式第二十九頁，共八十五頁?？尚械捻椖慷ㄎ环较騾^(qū)位、地段—項目的前提，但并不具備絕對優(yōu)勢體量—綜合體量12萬平方，推廣中可以提出的。全天候供暖--是項目的最突出優(yōu)勢，客群精神--又是一個概念性的方向，如何界定圈層屬性的獨特性？生活方式--創(chuàng)造一種新的生活觀，如何統(tǒng)領(lǐng)整個項目？那么我們該從什么方向去定位？第三十頁，共八十五頁。主城區(qū)12萬平米全功能優(yōu)質(zhì)生活城明確了項目所在的區(qū)位；區(qū)位的優(yōu)勢不言而喻；隱含了未來周邊配套的完善。說明了項目的規(guī)模；隱含了社區(qū)自身的完善配套對應(yīng)客群的自我滿足感；表達了項目給予的歸屬感和身份感。體現(xiàn)了項目在產(chǎn)品系列和物業(yè)管理能給以業(yè)主多樣化的選擇定位

Orientation第三十一頁，共八十五頁。凝練SLOGAN城市未來為你而來明確了項目的大盤優(yōu)勢和目前的核心地位；引領(lǐng)一座城市的高度和標桿；迎合城市的全面升級和客群的心理升級引領(lǐng)一種先進的生活方式強調(diào)項目的優(yōu)質(zhì)生活空間一切為范縣人民而打造第三十二頁，共八十五頁。策略源起

StrategiesOriginate作為房地產(chǎn)開發(fā)屬性，項目定位源自新都市主義新都市主義的兩種開發(fā)行為：在郊區(qū)建立具有傳統(tǒng)城鎮(zhèn)式的新住宅區(qū)在市中心重新開發(fā)，對老城進行改造核心都是不隔斷傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶，處理好繼承與發(fā)展的關(guān)系，注重社區(qū)與城市的自然融合。本項目的開發(fā)理念與此契合。第三十三頁，共八十五頁。新都市主義行為－有規(guī)劃的單位開發(fā)“根據(jù)城市文化的發(fā)展脈絡(luò)，市場流行與預(yù)估，創(chuàng)造鮮明的主題風(fēng)格，形成鮮明的本身形象。統(tǒng)一的設(shè)計趨向，建筑戶型、色彩、材料、公共形象、標識等方面一致，不僅如此，對于類似欄桿、大門、入口、景觀、環(huán)境藝術(shù)等等都加以控制，達到高度的統(tǒng)一性?！毙露际兄髁x發(fā)展的重要形式之一PUDsPUDs—PlannedUnitDevelopments即有規(guī)劃的單位開發(fā)?！坝幸?guī)劃”不僅是產(chǎn)品的藝術(shù)與功能設(shè)計，保證了個性的純粹力量，同時也包括了適應(yīng)發(fā)展的社區(qū)中觀念與文化的主題，形成社區(qū)價值認同。

第三十四頁，共八十五頁。從與項目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會話題入手，迅速形成關(guān)注焦點，由對話題的關(guān)注順利過渡至對項目本身的關(guān)注，其推廣過程本身具有前沿特質(zhì)。進行產(chǎn)品硬件整改的同時，謀求藝術(shù)介入，增加項目精神附加值，使前沿精神得以全面貫徹。策略核心

StrategiesCore實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合傳播第三十五頁，共八十五頁。策略構(gòu)成

StrategiesConstitute執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷+迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障+利益打擊“同心圓附加值”解釋圖戶型/價格推廣調(diào)性-項目性格開發(fā)理念-品牌-文化品牌營銷迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障利益打擊購房者消費心態(tài)感知過程社區(qū)氣質(zhì)-外立面第三十六頁，共八十五頁。（1）最終目標：品牌營銷本項目有相當(dāng)長的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因：A、能夠支持更高的產(chǎn)品價位，為后期升值打下基礎(chǔ)；B、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長及品牌的延伸，對于多種戶型、較長銷售期的推廣極為有利；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊項目競爭的反應(yīng)空間及時間機會越大；D、更能影響新客戶同時維護好老客戶。策略解讀PolicyInterpretation

第三十七頁，共八十五頁。（2）迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障A、本項目的性價比較高，但我們的受眾群除了對利益敏感外，對于精神層面亦有著較高的要求，因而在傳播上要注重品質(zhì)感的保證，也可有效打擊諸如奧運城這類項目的同類產(chǎn)品。B、在保障項目品質(zhì)感的同時，利用心理對位、獨具一格的訴求方式等手段迅速獲取市場關(guān)注。策略解讀PolicyInterpretation

第三十八頁，共八十五頁。最終完成購買行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身，因此對工藝標準的嚴格設(shè)計、現(xiàn)有實樓細節(jié)的精益求精是使銷售水到渠成的最優(yōu)途徑。策略解讀PolicyInterpretation

（3）產(chǎn)品特征第三十九頁，共八十五頁。（4）利益打擊項目的特點相對突出，同時希望達到快銷的目的，因而在傳播上力求準確直接的打擊消費群體，使項目的利益點被受眾迅速捕捉，直接將“城市未來為你而來”這一兼具感性和理性的印象植于腦海。策略解讀PolicyInterpretation

第四十頁，共八十五頁。PART3

創(chuàng)意Creative第四十一頁，共八十五頁。第四十二頁，共八十五頁。第四十三頁，共八十五頁。第四十四頁，共八十五頁。第四十五頁，共八十五頁。第四十六頁，共八十五頁。第四十七頁，共八十五頁。第四十八頁，共八十五頁。第四十九頁，共八十五頁。第五十頁，共八十五頁。第五十一頁，共八十五頁。第五十二頁，共八十五頁。第五十三頁，共八十五頁。廣告層面

Advertising一、傳播力／影響力（引起注意）讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；

讓范縣主城區(qū)域以及周圍8縣有支付能力的人認知（最重要的、首要傳播對象）；

讓影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；第五十四頁，共八十五頁。2、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立史無前例的地產(chǎn)項目品牌形象；

宣揚自己的企業(yè)理念及由此而來的價值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）；3、產(chǎn)品／市場狀態(tài)（幫助說服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）；廣告層面

Advertising第五十五頁，共八十五頁。品牌個性

BrandCharacterA、調(diào)性：國際化、大氣、深刻、個性；B、內(nèi)涵：顛覆人們的已知經(jīng)驗，體現(xiàn)深刻的變革印記；C、品牌導(dǎo)向：由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗由認知到?jīng)Q策〖富麗城〗

品牌導(dǎo)入的縱取向第五十六頁，共八十五頁。PART4

戰(zhàn)術(shù)Tactics第五十七頁，共八十五頁。推廣計劃要點陳述：本案是以2010年7月10日星期六為OPENDAY

，在此日前后的各十天左右的時間里，“全城唯見富麗城”，將以極其迅猛的態(tài)勢確立項目新的品牌形象，使項目的外在氣質(zhì)與內(nèi)在精神達成統(tǒng)一，使更多的社會人士認識本項目，更重要的是吸引更多新的客戶關(guān)注并進一步對項目產(chǎn)生認同，同時脫離區(qū)域性的低層面競爭。第五十八頁，共八十五頁。一、少量報廣形象宣傳平面為主，只在特定銷售節(jié)點投放，如開盤日、新推產(chǎn)品等。二、利用銀行高端信用客戶咨訊銀行高端信用客戶對于本案具有較高的接受度，可采用與銀行合作的方式獲取這批客戶的資訊進行有針對性的信用卡帳單廣告；通過固定電話話費帳單DM直投的手段，低投入，高覆蓋最大化廣告?zhèn)鞑ヂ?。行銷通路的整合運用第五十九頁，共八十五頁。三、同質(zhì)競品樓盤客源截流由于現(xiàn)在高端樓盤越來越多，競爭導(dǎo)致客源被極大的分散，而這批同質(zhì)樓盤的有效客源也是我們不能放棄的。因此，可以在競品相對較多、較集中的地區(qū)設(shè)置戶外看板等醒目形象展示，以達到客源截流的目的。四、戶外媒體其它項目周邊設(shè)立引導(dǎo)旗、羅馬旗等營造氣氛及引導(dǎo)作用；于市中心重要地段戶外看板、三面翻、LED、燈箱；市區(qū)設(shè)置二至三塊大型戶外看板、高速公路兩側(cè)高炮（以入口要道區(qū)段為宜，中斷的位置不予考慮）、項目紅線內(nèi)設(shè)置戶外看板及大型引導(dǎo)指示牌等。行銷通路的整合運用第六十頁，共八十五頁。五、其它高尚營業(yè)場所形象展示：各大銀行網(wǎng)點大堂、咖啡SHOP、酒店等，設(shè)置易拉寶、X展架、立式燈箱等項目展示品，同時柜臺邊放置DM以供儲戶隨意取閱；六、具體媒體整合列表（見下表）：行銷通路的整合運用第六十一頁，共八十五頁。建議通路說明媒體購買要求戶外POP戶外據(jù)點是較有效的媒體之一選點：政府等機構(gòu)正對面，及各大型企業(yè)所在的主干道等，做噴繪大型看板。貴賓接待中心處(含樣板房及樣板環(huán)境、外售樓點)對于一個以區(qū)域客為主的樓盤而言，一個高質(zhì)感的接待中心，幾乎掌握了一半的成功可能，不可不慎！調(diào)性要求：1.國際化、現(xiàn)代化2.以線條、色塊來表現(xiàn)舒適感3.簡約NP報紙廣告受眾人數(shù)多，媒體覆蓋面廣，市場的性價比，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w等。MG雜志較精準的從收入客層關(guān)心話題切入，能描述較多產(chǎn)品內(nèi)容直投式廣告雜志夾報區(qū)域針對性強當(dāng)?shù)孛襟w派夾報DM手冊靈活運用：可在接待中心用、或針對性部分做DM直投。材質(zhì)、形式偏高檔，需以創(chuàng)意取勝網(wǎng)絡(luò)鎖定不確定方向的游離散客以及上網(wǎng)一族制作公司/本案網(wǎng)頁，發(fā)布資料車身廣告通往項目現(xiàn)場的公交車身第六十二頁，共八十五頁。推廣計劃

StrategiesPlan準備期5.10-6.101、園林景觀方案確認2、社區(qū)配套標準3、廣告/PR/文本4、平面/戶外/電臺/網(wǎng)絡(luò)/懸念廣告發(fā)布，新聞鋪墊配合1、TH銷售許可證到位2、展賣空間完成3、賣場包裝及工地圍擋完成4、媒體轟炸開始1、樣板組團完成2、現(xiàn)場氛圍營造3、持續(xù)的PR活動1、媒體攻勢相對減弱2、前期客戶保養(yǎng)第一階段第二階段第三階段第四階段1、工程進度2、品牌漸穩(wěn)，平穩(wěn)消化前期積累3、下一輪攻勢準備第五階段導(dǎo)入期6.11-7.10品牌強勢引爆期7.10-9.30持續(xù)期10.1-11.30品牌強銷期12.1-12.31Openday以項目一期銷售為推廣計劃周期第六十三頁，共八十五頁。推廣軸線時間：5月10日－6月10日6月11日－7月9日7月10日－9月30日10.1月－11.30日12月1日－12月31日

營銷力度曲線成交狀況曲線

第四階段次轟炸期第二階段懸念導(dǎo)入期第一階段準備期第三階段品牌強勢引爆期第五階段品牌強銷期推廣計劃

StrategiesPlan第六十四頁，共八十五頁。準備期5.10-6.10第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期6.11-7.9品牌強勢引爆期7.10-9.30次轟炸期10.1-11.30品牌強銷期12.1-12.31Openday準備期10年5月10日—6月10日推廣攻勢整合

IMC第六十五頁，共八十五頁。A.階段目標通過營銷手段進入蓄水期。項目新形象面市前的準備工作完成。推廣攻勢整合

IMC第六十六頁，共八十五頁。B.

戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、平面廣告準備工作為引爆期主戰(zhàn)場準備充足彈藥5月10日始2、廣播廣告發(fā)布計劃保持市場關(guān)注度，促銷信息發(fā)布5月10日始3、戶外廣告發(fā)布計劃保持項目大形象傳播5月10日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計劃配合戶外形成明暗雙線傳播5月10日始公共關(guān)系5、藝術(shù)介入計劃增加空間藝術(shù)氛圍，提升客戶文化認同5月10日始6、新聞宣傳計劃利用暗線傳播地段價值和促銷計劃5月10日始7、前期意向客戶交流活動5月底文本營銷8、文本資料及銷售道具準備為新形象提供文本支持5月10日始展賣空間9、售樓處/工地包裝方案強化賣場鎖定功能5月10日始第六十七頁，共八十五頁。[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運動]1、平面廣告準備計劃平面廣告準備計劃具體時間節(jié)點如下：7月10日—7月25日：廣告品牌形象創(chuàng)意計劃落實，合約準備完成。7月25日—8月1日：發(fā)展商方面工作完成。第六十八頁，共八十五頁。2、戶外廣告發(fā)布計劃尋找并確定市區(qū)至本項目以及外八縣通往范縣沿線的路牌廣告牌等戶外資源。利用好這些資源可兼顧形象傳播與引導(dǎo)的雙重功能；[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運動]3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布計劃本階段在完善網(wǎng)站建設(shè)的同時，可考慮自10月中旬起在范縣房地產(chǎn)網(wǎng)上以主形象和促銷信息相結(jié)合的形式發(fā)布廣告。第六十九頁，共八十五頁。1、新聞宣傳計劃本階段新聞宣傳主要有兩個主題：一是關(guān)于項目的價值宣傳；一是關(guān)于產(chǎn)品的鋪墊性宣傳[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]地產(chǎn)專家國內(nèi)外的地產(chǎn)價值論，關(guān)于本項目的價值趨向。媒體關(guān)注本區(qū)域的升值潛力和投資價值。發(fā)展商發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的信息。本案區(qū)域價值及產(chǎn)品的宣傳執(zhí)行計劃第七十頁，共八十五頁。[戰(zhàn)術(shù)三：展賣空間]展賣空間主要包括以下兩部分：售樓處：4月20日-30日提交詳細包裝計劃，6月20日包裝完畢。工地包裝5月10日-20日提交詳細整改計劃，6月1日包裝完畢。第七十一頁，共八十五頁。[戰(zhàn)術(shù)四：銷售道具]基本道具：折頁、海報、戶型、文本營銷：本項目體量較大，不適合通過一本樓書涵蓋。而且二期的產(chǎn)品和規(guī)劃還需要優(yōu)化。我們建議，做成“富麗城城市讀本”，表述一種生活之于城市的意義。第七十二頁，共八十五頁。第二階段：懸念導(dǎo)入期10年6月11日—7月9日推廣攻勢整合

IMC準備期5.10-6.10第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期6.11-7.9品牌強勢引爆期7.10-9.30次轟炸期10.1-11.30品牌強銷期12.1-12.31Openday第七十三頁，共八十五頁。A.階段目標通過戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳等渠道的懸念式傳播，使“城市未來為你而來”形成登場懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場熱情關(guān)注。第七十四頁，共八十五頁。B.

戰(zhàn)術(shù)組合第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、平面廣告制作完成蓄勢待發(fā)6月20日完2、廣播廣告發(fā)布計劃為項目登場制造懸念6月10日始3、戶外廣告發(fā)布計劃與廣播相呼應(yīng)，形成立體攻勢6月10日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計劃為“城市未來”登場制造懸念6月10日始5、公共空間藝術(shù)介入進于實施階段現(xiàn)場鎖定能力逐步加強，形成初步口碑傳播6月20日開始安裝6、新聞宣傳計劃配合廣告為項目登場做軟性鋪墊6月20日始文本資料7、文本資料及銷售道具全部到位，完整的文本系統(tǒng)實現(xiàn)精神物質(zhì)雙重打擊展賣空間8、為OPENDAY做相應(yīng)準備鎖定功能再度強化6月底第七十五頁，共八十五頁。C.

戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進]樣板組團開放。[保障二：園林設(shè)計]產(chǎn)品說明會召開。經(jīng)過認購單蓄水期后進行第一次擠壓。[保障三：促銷計劃]園林規(guī)劃設(shè)計完成。第七十六頁，共八十五頁。D.

戰(zhàn)術(shù)要點[要點一：氣場營造]樣板區(qū)與工地包裝完善，營造強烈的銷售氛圍。[要點二：案場強調(diào)]空間藝術(shù)入駐售樓處前期意向客戶的邀約，來到現(xiàn)場感受。[要點三：現(xiàn)場感受]案場的銷售人員前期的銷售培訓(xùn)，銷售技巧，統(tǒng)一說辭，銷售物料的運用。第七十七頁，共八十五頁。OPENDAY10年7月10日準備期5.10-6.10第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期6.11-7.