醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購買動(dòng)機(jī)第五章

醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購買動(dòng)機(jī)第五章第五章

醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購買動(dòng)機(jī)第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的需要第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

引例：依據(jù)消費(fèi)者的潛在需求，玩具反斗公司傲視群雄

玩具滿足人的精神需要長期以來，玩具都被認(rèn)為是一種兒童專用的商品。美國每年的玩具市場能產(chǎn)生100億美元的效益，成人玩具占據(jù)了其中的40%。比對(duì)手更早地、更好地識(shí)別并滿足消費(fèi)者需要的能力，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵Think

人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價(jià)錢去買瓶裝水。為了:安全，健康，口味，地位…………同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”獲得2006年度中國企業(yè)營銷“創(chuàng)新獎(jiǎng)”的鵬潤電器，基于特定顧客的需求，更新傳統(tǒng)家電商店的營銷模式，不再單純將賣場劃分給供應(yīng)商，而是依據(jù)顧客的日常生活需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及陳列等零售元素，銷量便有了大幅提升。2007年，馬來西亞最大的汽車公司普羅頓公司成功研制出穆斯林專用汽車，汽車上配置有指向麥加圣地方向的羅盤和專放《古蘭經(jīng)》和穆斯林專用頭巾等物的空間，這在世界汽車史上還是首次。第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的需要一、需要的含義

個(gè)體感到有某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。

二、需要的分類（一）需要的基本分類

1、按需要產(chǎn)生的原因劃分·自然需要、社會(huì)需要

2、按需要的內(nèi)容劃分·物質(zhì)需要、精神需要3、按需要的層次劃分生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要４、按需要的適宜性劃分合理需要、不合理需要

自我實(shí)現(xiàn)尊重歸屬感安全生理馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。案例：網(wǎng)絡(luò)在線游戲

網(wǎng)絡(luò)游戲有不同的分類，其中一種被稱為網(wǎng)絡(luò)在線游戲（OnlineGames）可容納上千人乃至上萬人的游戲，提供玩家們?cè)诰W(wǎng)上建造屬于自己的虛擬世界。由于游戲的畫面十分逼真，三維畫面和音響效果可以讓游戲里的一切都與現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)情景一樣，槍、刀、劍、車、樓、人、怪物、海水、天空、山峰，動(dòng)作的頻率、速度、角度，物體之間的作用結(jié)果，讓人沉迷其中，難以分清游戲中的虛假與現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)。網(wǎng)絡(luò)在線游戲除了真實(shí)之外還有一個(gè)吸引人的地方在于：游戲玩家都扮演著不同的角色，他們?cè)谂c每個(gè)角色背后的人斗智斗勇。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線游戲，通常都有成百上千人同時(shí)在線，對(duì)抗、合作、恃強(qiáng)凌弱、行俠仗義、欺騙、炫耀、謾罵……都發(fā)生在玩虛擬游戲的人和人之間。網(wǎng)絡(luò)在線游戲是在模擬一個(gè)社會(huì)，玩家在這個(gè)社會(huì)里不斷表現(xiàn)自己，爭強(qiáng)好勝的性格促使他們不斷追求，裝備要最好的，地位要做最高的，出人頭地的快感讓玩家們難以自拔……從以上的資料不難看出網(wǎng)絡(luò)在線游戲是吸引很多青少年流連網(wǎng)吧的原因，往往一次會(huì)有成百上千人同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上玩一種游戲。試從馬斯洛的需要層次理論來說明這些青少年背后的可能動(dòng)機(jī)？

營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論生理動(dòng)機(jī)（Physiological）：對(duì)食物、水、睡眠的需要。產(chǎn)品:食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。Themes(營銷主題):盛洲花生油：非轉(zhuǎn)基因?yàn)榻】导佑?/p>

other？營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論安全動(dòng)機(jī)（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：seatbelts(汽車安全帶）、保險(xiǎn)、社會(huì)保障等。

Themes:克萊斯勒汽車—安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備—克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”

other？營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論歸屬動(dòng)機(jī)（Belongingness）:愛情、友誼、親情、群體的接納等。產(chǎn)品:個(gè)人飾品、娛樂。Themes:Tums(一種產(chǎn)品)—youareimportant.youareloved.Youshouldtakeyourcalcium(鈣）

other？營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論尊重動(dòng)機(jī)（Esteem）:地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。產(chǎn)品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車等。Themes:卡迪拉克汽車—“長時(shí)間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽(yù)、財(cái)富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時(shí)候了嗎？”營銷策略和馬斯洛動(dòng)機(jī)層次理論自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)（Self-actualization）：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺）產(chǎn)品:教育、運(yùn)動(dòng)、嗜好。Themes:CCTV2“絕對(duì)挑戰(zhàn)”—絕對(duì)挑戰(zhàn)，來者不善。06年暑假有一期“顛峰營銷—挑戰(zhàn)百萬年薪“!（二）其它分類

1、按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。2、按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。3、按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。4、按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢(shì)需要和次要需要。5、按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來需要，短期需要和長期需要。６、按消費(fèi)與市場商品供應(yīng)之間的關(guān)系可分為飽和需要、不飽和需要、過量需要

三、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的特征

（一）需要的多樣性和差異性（二）需要的層次性和發(fā)展性（三）需要的最高優(yōu)先性和不可替代性（四）需要的被動(dòng)性和可誘導(dǎo)性（五）需要的不確定性（六）需要缺乏彈性

四、醫(yī)藥消費(fèi)著需要的主要影響因素（一）人口學(xué)因素（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)因素（三）醫(yī)療保障制度因素（四）臨床醫(yī)師和藥師因素（五）醫(yī)藥技術(shù)因素（六）流行病學(xué)因素

五、基本需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的若干應(yīng)用問題1、典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng)。即在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平下，與各層次基本需要相對(duì)應(yīng)的典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng)（1）生理需要。典型消費(fèi)品有普通在家餐、盒飯、普通御寒衣服等。（2）安全需要。頭盔、防漏電裝置、保健藥品、防盜裝置、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。（3）物質(zhì)享受需要。席夢(mèng)思床、美酒佳肴、沖浪浴缸等。（4）歸屬與愛的需要。購買給父母、愛人等親人朋友的禮物、生日晚會(huì)、朋友聚餐。（5）自尊需要。名牌服裝、奔馳轎車、外行購買字畫等。（6）自我實(shí)現(xiàn)或發(fā)展需要。職業(yè)教育、兒童智力營養(yǎng)品、專業(yè)書刊等。（7）求知與理解的需要。收看海外新聞、購買飛碟雜志、觀看博物館展覽等。（8）審美需要。形體鍛煉、觀看歌劇、購買鮮花等等。

基本需要的具體化研究有重要意義：

·樹立顧客需求導(dǎo)向觀念?！ち私饣拘枰D(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復(fù)雜形態(tài)。·重點(diǎn)要滿足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開發(fā)，并影響產(chǎn)品的競爭力?！ぴ谛庐a(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開拓新產(chǎn)品開發(fā)的思路。·許多需要可以進(jìn)一步分解為具體元素，這些具體元素在組合上的創(chuàng)新，就是新產(chǎn)品開發(fā)的一種思路?！ち私鉂M足類似需要的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品群或方式群，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和隨后的營銷策略有重大影響，有助于營銷者有更廣闊的競爭視野。

［討論１］

[討論２]洗碗機(jī)問題的癥結(jié)與前途癥結(jié)：·需求強(qiáng)度不高論·我國餐具及烹調(diào)方式先天不足論·產(chǎn)品功能不高論·使用成本過高論

消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是行為的原因。需要與動(dòng)機(jī)什么區(qū)別呢？消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài).

但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動(dòng)，但也不具有對(duì)具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、購買動(dòng)機(jī)及其形成動(dòng)機(jī)：引起和維持人的活動(dòng)并使之朝著一定的目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。行為1動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)

行為2動(dòng)機(jī)2

行為行為3動(dòng)機(jī)3

圖4-1動(dòng)機(jī)與行為的聯(lián)系

圖4-2購買動(dòng)機(jī)的形成

需要誘因二者相互結(jié)合形成購買動(dòng)機(jī)滿足需要的購買行為產(chǎn)生需要獲得滿足新的需要繼而代之

二、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類消費(fèi)者一般的購買動(dòng)機(jī)：生理性購買動(dòng)機(jī)、心理性購買動(dòng)機(jī)醫(yī)藥消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)：１、追求實(shí)效的購買動(dòng)機(jī)２、追求安全的購買動(dòng)機(jī)３、追求廉價(jià)的購買動(dòng)機(jī)４、追求新特的購買動(dòng)機(jī)５、追求名牌或名望的購買動(dòng)機(jī)

三、動(dòng)機(jī)理論和營銷策略消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動(dòng)機(jī)或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。

1、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。在購買情況下的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)

顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)

大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強(qiáng)有力和有個(gè)性確定顯性動(dòng)機(jī)直接詢問

E.g.為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）?

對(duì)這類動(dòng)機(jī)，直接的廣告吸引有效確定隱性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)研究技巧

聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想：要求消費(fèi)者把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想；完形填空語句完成；故事完成；構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧；第三人稱技術(shù)；看圖說話

對(duì)于這類動(dòng)機(jī)，間接的吸引才有效使用聯(lián)想技術(shù)讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。例如，應(yīng)答者可能會(huì)列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當(dāng)問到“減少感冒”的好處時(shí)，他也許會(huì)列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個(gè)人也許會(huì)列出“氣色更好”。不同消費(fèi)者有不同的動(dòng)機(jī)，或同一消費(fèi)者也可能追求多種動(dòng)機(jī)。2、基于多重動(dòng)機(jī)的營銷策略

既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。欣賞一則廣告體會(huì)廣告中所表現(xiàn)的吸引顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)的方法雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。趨避型動(dòng)機(jī)沖突

E.g.

一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。3、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略雙避型動(dòng)機(jī)沖突

E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。？？你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorela